A importância da fidelização do cliente através do marketing de relacionamento

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SOARES, Camila Conceição Luz [1], SOARES, Elionai Dias [2], CARDOSO, Kildare Márcio Magalhães Campos [3]

SOARES, Camila Conceição Luz, SOARES, Elionai Dias, CARDOSO, Kildare Márcio Magalhães Campos. A importância da fidelização do cliente através do marketing de relacionamento. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 08, Vol. 14, pp. 47-60, Agosto de 2018. ISSN:2448-0959

RESUMO

O presente trabalho, pautado em revisão bibliográfica da literatura pertinente ao tema, tem por propósito estudar e compreender a relação estratégica de marketing de relacionamento e fidelização de clientes. Diante dessa premissa, as empresas têm se preocupado em oferecer produtos e serviços de qualidade e com preços justos, sendo o diferencial, o foco no atendimento aos clientes. Conforme estudo dos autores da pesquisa, conclui-se que o sucesso no atendimento ao cliente só ocorrerá na medida em que a empresa estiver atenta às motivações pelas quais impulsionam cada um desses clientes a procurarem por seus produtos e serviços. O correto diagnóstico, por parte dos colaboradores, só irá ocorrer de maneira eficaz frente a um constante programa de treinamento profissional, aumentando, assim, as chances de satisfação e fidelização. Também é possível afirmar, de maneira concisa, mas ao mesmo tempo vital ao sucesso das empresas, que o objetivo ideal das ações para fidelização de clientes será atingido quando da obtenção e interseção dos três elementos abordados: cultura de marketing x compreensão da fidelização x estratégias de ação. Por fim, sem o objetivo de esgotar o assunto de cunho acadêmico e empresarial, sugere-se que novos trabalhos e pesquisas sejam elaborados, sobretudo, no campo da interação desses fatores entre si.

Palavras-Chave: Clientes, Atendimento, Satisfação, Marketing

INTRODUÇÃO

Percebendo que a concorrência aumenta a cada dia, as organizações estão se conscientizando sobre a necessidade de competir usando novas estratégias. Diante disso, as empresas se preocupam em oferecer produtos e serviços com preços justos, realizando entregas no prazo combinado e priorizando a qualidade sem perder o foco nos clientes. Assim, tais organizações empresariais tendem a estabelecer como seu principal objetivo a utilização do composto de marketing em estratégias para atingir o mercado.

Isto posto, a chance de sucesso empresarial frente ao mercado será maior quanto mais sincronizado a empresa estiver com seus clientes. Criar vínculos e construir relacionamentos duradouros é visão inteligente na busca de melhores resultados e fidelização da clientela. Por conta disso, vale sempre considerar que os clientes ambicionam receber tratamento altamente personalizado. No entanto, como se utilizar do marketing de relacionamento como estratégia eficaz na fidelização de cada cliente?

Este trabalho foi desenvolvido com estudo pautado em revisão de literatura, onde foram consideradas fundamentações teóricas provenientes de livros impressos, revistas, trabalhos de conclusão de cursos e artigos científicos provenientes de sites confiáveis. A metodologia empregada encontra-se em consonância com os relatos de Lakatos e Marconi, em 2010:

A pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartográfico etc., […]. Sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, querem publicadas, quer gravadas. (LAKATOS; MARCONI, 2010, p. 166).

Desta forma, por meio de análises históricas e críticas reflexivas, procura-se compreender a relação estratégica de marketing de relacionamento e fidelização de clientes, com tais observações dos estudos realizados. Com isso, o trabalho vem de encontro à necessidade de compreensão de que com inúmeros produtos e serviços disponibilizados pelas empresas, os clientes passam a ser mais exigentes. Como consequência disso, há o aumento da demanda por captação e fidelização necessária. Nesse ínterim, de acordo com os registros de Kotler e Kevin (2013), “composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”, mantendo e fidelizando cada um dos clientes.

Sendo assim, atender às necessidades de quem procura pelos produtos e serviços da empresa é uma das funções do Marketing. Contudo, o que de fato é fidelização de clientes e como mensurar a satisfação dessa clientela quanto aos produtos ofertados em detrimento ao atendimento recebido pela empresa? Como elaborar estratégias de fidelização com direcionamento dos objetivos empresariais e, ao mesmo tempo, valorizar as necessidades dos clientes? Além disso, ao considerar a concorrência no processo de fidelização, qual deverá ser a postura do empreendedor, ao construir estratégias de marketing para sua empresa destacando os aspectos fundamentais de comportamento empresarial frente à cultura de marketing? E ainda, como identificar as atuais estratégias empresariais de marketing de relacionamento que proporcionem às empresas diferenciação competitiva e duradoura, com a eficiente fidelização de clientes?

Em busca das indagações colocadas, o artigo está dividido em três tópicos, à saber:

1 – Conceitos e importância da fidelização de clientes;

2 – Empresa e cultura de marketing;

3 – Estratégias de marketing de relacionamento e fidelização de clientes.

No entanto, vale salientar que reflexões dessa natureza frequentemente se transformam em densas obras acadêmicas e, boa parte das vezes, não acessíveis ao grande público. Assim, o trabalho que aqui se apresenta tem por propósito desenvolver o tema de maneira simples, de fácil leitura, mas com o aprofundamento necessário a que se exige e a quem se destina – o empresário atento à necessidade de fidelização de clientes por meio de uma cultura de marketing de relacionamento.

2. CONCEITOS E IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

O conceito de fidelização é frequentemente confundido com o conceito de satisfação. No entanto, Lovelock e Wright (2001), definiram bem uma coisa da outra. Segundo seus relatos, os autores esclareceram que fidelização se trata do conjunto de ações com propósito de superar as expectativas do cliente. Os autores ressaltaram ainda que, nesse esforço, cabe a inovação dos produtos e aprimoramento da comunicação com o cliente. Vale destacar que a intenção final da fidelização é gerar uma frequência e repetição de compras, por parte do cliente. Assim, a fidelidade expressa a vontade do cliente de continuar comprando e recomprando os produtos de uma mesma empresa. Dessa forma, o cliente prestigia a empresa por período prolongado de tempo, inclusive, recomendando-a para outras pessoas.

Por outro lado, Spiller (2011), diferenciou como satisfação o ato de superar as expectativas do cliente. Dessa forma, segundo o autor, satisfazer é realizar procedimentos certeiros e de acordo com o que espera o indivíduo. Salienta-se que a empresa deverá realizar bem além do que é costumeiro fazer. Com isso, a satisfação poderá ser momentânea, ao contrário da fidelização.

Nessa diferenciação entre fidelização e satisfação do cliente, Kotler (2009) alegou que os clientes satisfeitos não são necessariamente fieis. Conforme suas alegações, tais clientes ainda podem ceder às ofertas da concorrência. Por outro lado, segundo o autor, a construção de um laço emocional entre a empresa e o cliente, é o fundamento da fidelização. Assim, essa cultura de construção de uma confiança deverá ser a missão da empresa, com envolvimento de toda a equipe e por longo prazo.

Segundo os relatos de Augusto e Almeida Júnior (2015), a satisfação e fidelização de clientes estarão diretamente relacionadas com a significância de visão estratégica do marketing de relacionamento dentro das organizações. Os autores afirmaram que no mundo contemporâneo os relacionamentos determinam o futuro dos negócios, não sendo admissível que a empresa conquiste o mercado ou prospere em sua missão se os seus clientes não estiverem satisfeitos. Alegam, ainda os autores, que com a globalização, as organizações empresariais estão cada vez mais em disputa por seus espaços, fazendo-se necessário conhecer melhor os clientes, identificando-os em suas necessidades para melhor atendê-los, com obtenção de relações efetivas e de longo prazo. Dessa forma, finalizam os autores em seus trabalhos, que mediante ao atual cenário, uma das alternativas de diferenciação competitiva é o investimento no marketing de relacionamento e consequente atendimento de excelência, pois apenas a disponibilização de produtos de qualidade e com preços competitivos não são mais fatores absolutos e determinantes para a fidelização de clientes.

3. EMPRESA E CULTURA DE MARKETING

Sobre a constante preocupação empresarial em satisfazer e fidelizar clientes, Paula e Souza (2016) relataram:

Fica evidente, que os comerciantes deveriam estar desenvolvendo algo mais consistente para seus clientes, uma vez que diante da crise econômica instalada atualmente no país, estes necessitam buscar fidelizar seus clientes. Devem ocorrer treinamentos para seus colaboradores buscando sempre envolvê-los e incentivá-los a colocar em prática a missão da empresa, já que os clientes procuram por um bom atendimento atrelado a qualidade dos produtos oferecidos. De acordo com o exposto, o cliente pode optar por não comprar em determinado estabelecimento devido à má qualidade dos produtos e um atendimento ruim. (PAULA; SOUZA, 2016 p 78-79).

Assim, ao tecer considerações sobre o marketing de relacionamento, Hooley et. al., (2011) alegaram sobre a necessidade de reorganização do relacionamento organizacional sugerindo que os clientes sejam elevados para um nível mais superior. Dessa forma, o enfoque nas relações e laços entre empresa e clientes será aperfeiçoado, como melhoria dessa interação. Assim, haverá consequentemente o aumento das chances de fidelização desses clientes.

Nesse contexto de compreensão Silva et al. (2016) abordaram, em seus trabalhos com pesquisas de campo, que o comportamento do consumidor é de fundamental relevância para uma empresa preocupada com o marketing de relacionamento. Segundo os autores, é através da observação das necessidades e desejos do consumidor que a organização empresarial busca ferramentas para atendê-los de modo eficiente, com consequente aumento de vendas, mesmo em momentos críticos. Assim, o processo de decisão de compra do consumidor pode ser positivamente influenciado pela empresa, com reversão dos efeitos de uma crise econômica, e fidelização do cliente à marca.

De igual modo, Soares (2013) afirmou que marketing deve ser percebido como um conjunto de ações e ideias que definem o comportamento profissional mediante o mercado de trabalho, podendo ser entendido como cultura organizacional. O autor também salientou que frequentemente se confunde marketing com propaganda, sendo esta uma ferramenta daquela. Segundo suas alegações, a forma como o cliente percebe a empresa será decisiva na no processo de sua fidelização à empresa.

Estudos recentes realizados na Finlândia, pelos autores Nora e Heikki (2017), demonstram que vários canais de comunicação de marketing, quando praticados com elevada qualidade aumentam a transformação do valor percebido pelo consumidor em fidelização de clientes. Com isso, os autores chamam a atenção para as relações entre empresas, que possuem o privilégio de servir como alvo de atuação, sendo um campo de conexão entre os conhecimentos teóricos das comunicações de marketing (em maior espectro) e do marketing de relacionamento (mais específico). As afirmações em seus trabalhos indicam que os efeitos do valor percebido pelo cliente sobre a fidelidade do cliente podem ser tanto diretos quanto indiretos, ao considerar que as comunicações de marketing sempre mediarão essa relação. Finalmente, concluem os autores que os resultados sugerem que o caráter de personalização da relação interpessoal (conhecimento do cliente) serve como os mediadores mais importantes dos efeitos do valor percebido na fidelização dos clientes.

4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Os autores Oliveira e Lucena (2017), ao realizarem estudos sobre fidelização de clientes, afirmaram que o marketing de relacionamento deve ser entendido como estratégia que visa à manutenção dos clientes atuais, assim como um aspecto que constitui em um primeiro passo para a existência de relação mútua entre o cliente e a empresa, onde ambas as partes se beneficiam. Dessa forma, os autores salientaram que nos dias atuais a concorrência está acirrada, porém, com oferta de produtos e serviços cada vez mais semelhantes. Assim, prosseguem os autores na afirmação de que o maior desafio das empresas nesta demanda competitiva é esforçar-se em reter seus clientes e torná-los consumidores duradouros. Dessa forma, manter o foco das organizações nessa cultura de marketing relacional tem por objetivo conquistar novos clientes e prezar pela continuidade dos já existentes.

Conforme os estudos de Shigaki et al. (2017), a problemática do entendimento das motivações pelas quais os clientes procuram satisfazer suas necessidades de consumo de bens e serviços extrapolam as questões técnicas e avançam para o campo na neurociência. Conforme relataram os autores, a compreensão dos conceitos de neuromarketing, assim como os principais métodos de aplicação da “ciência da mente”, proporcionará maiores possibilidades de satisfação e consequente fidelização dos clientes, com compreensão do comportamento do consumidor em suas decisões de escolha sobre produtos, marcas e ações.

Dessa forma, nessa mesma vertente reflexiva, Chiavenato (2014) afirmou que a pessoa que se dirige a uma determinada empresa o faz com diversas expectativas. No entanto, para que essas demandas sejam atendidas, faz-se necessário, que a empresa invista em treinamentos com o propósito de desenvolver o pessoal em suas respectivas áreas de atuação, assim como reciclá-las em competências já adquiridas. Assim, por meio dessa capacitação profissional desenvolvida, as chances de atender melhor os clientes serão maximizados, com consequentes resultados positivos empresariais. Nesse ínterim, afirma o autor:

Modernamente, o treinamento é considerado um meio de desenvolver competências nas pessoas para que se tornem mais produtivas, criativas e inovadoras, a fim de contribuir melhor para os objetivos organizacionais e se tornarem cada vez mais valiosas. Assim, o treinamento é uma fonte de lucratividade ao permitir que as pessoas contribuam efetivamente para os resultados do negócio. (CHIAVENATO, 2014, p.367).

Silva (2013), em suas alegações sobre a diversidade de motivações que levam os clientes a procurarem produtos e serviços, destacou que não há forma pré-estipulada de como agir com cada cliente. Porém, achou por bem demonstrar a possibilidade de mapeamento de algumas ações que servem como facilitadores nesta gestão. Dessa forma, o autor compartilha, conforme abaixo (quadro 1), alguns tipos de clientes e a sugestão de como atendê-los:

QUADRO 1 – TIPOS DE CLIENTES, CARACTERÍSTICAS E DICAS DE ATENDIMENTO

Tipos de Clientes Características Dicas para atendê-los
Cliente decidido Sabe o que quer e tem conhecimento do produto/serviço. Já sondou os concorrentes e muitas vezes estão prontos para fechar um acordo. Ouvir mais do que falar; fazer a venda rapidamente; Deixar o cliente decidir a hora de fechar o acordo; Não competir em conhecimento com o cliente; Realizar demonstrações curtas; Usar linguagem técnica; Ser prestativo.
Cliente decidido Busca informações que subsidiem sua decisão de compra. Compara diferentes condições oferecidas pela concorrência. Fazer perguntas breves para descobrir o que o cliente está procurando; deixá-lo à vontade, prontificando-se a atendê-lo; Mostrar-lhe rapidamente as opções disponíveis; Ter à mão todo o material de apoio à venda, como manuais, panfletos e folhetos; No momento apropriado, tomar pelo cliente a decisão de compra.
Cliente indeciso Tem uma vaga noção de seus desejos e necessidades. Mostra-se indeciso diante de muitas opções. Fazer perguntas básicas para descobrir seus desejos e necessidades; limitar desde logo o número de opções conforme a disponibilidade da loja e as próprias necessidades do consumidor; Argumentar de forma simples e persuasiva.
Cliente confuso Dá mostras de agitação e impaciência, consultando muitas vezes o relógio. Ser paciente; atendê-lo como se ele fosse um cliente “decidido”, fazendo demonstrações rápidas e simples; Se necessário, trata-lo com objetividade e realizar um rápido fechamento.
Cliente apressado É metódico. Raramente compra por impulso e costuma pensar duas vezes antes de tomar qualquer decisão. Mostrar calma, paciência e interesse; limitar o número de opções para evitar indecisão; Estar preparado para repetir os principais argumentos de venda; Deixar que ele indique o momento adequado para o fechamento da venda.
Cliente sem pressa Deseja apenas estabelecer um simples contato social. Agir com cortesia, ouvindo-o atenciosamente, mas procurando descobrir logo suas intenções de compra; evitar, educadamente, assuntos não relacionados com o processo de venda; Deixa-lo vender para si mesmo, incentivando-o a discutir os méritos dos diversos produtos/serviços.
Cliente comunicativo Dificilmente procura estabelecer qualquer tipo de comunicação verbal. Observar atentamente suas expressões e gestos; limitar desde logo as opções disponíveis, com perguntas do tipo “sim” ou “não”; Elaborar um discurso que ele poderia assumir como dele mesmo.
Cliente atento Costuma prestar muita atenção no que o funcionário diz. Tem o costume de fazer também muitas perguntas. Responder detalhadamente às suas perguntas, evitando, porém, ser cansativo; encaminhá-lo gradualmente para o fechamento da venda.
Cliente desatento Costuma chegar acompanhado de crianças impacientes ou estar preocupado com algum outro problema. Difícil prender sua atenção. Mostrar paciência; limitar o número de opções oferecidas e não se aprofundar em eventuais demonstrações; Procurar descobrir logo seus desejos e necessidades e então concentrar-se numa escolha e fechar a venda.
Cliente que só diz sim Deseja ser socialmente aceito e frequentemente está disposto a gastar algum dinheiro com quem o receba bem. Esforça-se para descobrir seus verdadeiros desejos e necessidades, evitando “empurrar” produtos/serviços, de modo a conquistar sua confiança e fidelidade; formular uma série de perguntas do tipo “sim” para conduzir a venda a um fechamento positivo.
Cliente “estrela” Gosta de atrair as atenções para si mesmo. Faz pedidos absurdos e tentando demonstrar mais conhecimento do que realmente possui. Mostrar paciência, não tomando como pessoais às críticas que ele possa fazer; Dar toda a atenção que ele deseja; evitar discutir ou dar motivos para tanto; Apelar para seu ego, de modo a desarmá-lo em suas tentativas de argumentação; Procurar resolver os problemas por ele apresentados.
Cliente negociador Deseja sentir que está ganhando alguma vantagem extra com a compra. Ser prestativo e mostrar os benefícios do produto a ser vendido; estar aberto a negociações, mas não ceder fácil, para evitar desconfiança.

Fonte: Adaptado de Silva (2013, p.1)

Por fim, de acordo com as alegações expostas pelos diversos autores da pesquisa, (LOVELOCK e WRIGHT, 2001; SPILLER, 2011), pode-se considerar que a prática das ações que contemplem a fidelização de clientes deve estar inserida em um contexto mais abrangente, que é justamente o marketing de relacionamento (KOTLER e KEVIN, 2013; PAULA e SOUZA, 2016). Para tal, a organização empresarial deverá partir do pressuposto do que foi apropriadamente chamado de “cultura de marketing” (SOARES, 2013).

No entanto, é insuficiente apenas o trabalho em largo espectro, com o devido reconhecimento da necessidade dessa prática de marketing, mas sem a coexistência da compreensão dos conceitos e importância da fidelização de clientes (OLIVEIRA e LUCENA, 2017). Vale salientar o processo de “ganha-ganha” indispensável, tanto para a empresa quanto para o cliente, em uma organização saudável, estável e em constante desenvolvimento nessa competente interação com quem procura por seus produtos e serviços. Assim, saber o que fazer (estratégias), que compreende parte das ações na direção da fidelização, é apenas um dos elementos – importante – mas que não subsiste por si só, na ausência daqueles outros (SILVA, 2013; CHIAVENATO, 2014).

Nesse ínterim, de maneira concisa, mas ao mesmo tempo vital ao sucesso das empresas, afirma-se que o objetivo ideal das ações para fidelização de clientes será atingido quando da obtenção e interseção dos três elementos abordados: cultura de marketing x compreensão da fidelização x estratégias de ação (FIG. 1).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho buscou analisar a importância da gestão do marketing de relacionamento como precursora na fidelização e retenção de clientes, na medida em que se considera o dinamismo existente entre tais clientes versus empresa. Os estudos estão inseridos em contexto de imediata atenção por considerar a época atual caracterizada por concorrência acirrada mediante alta competitividade.

Por outro lado, também se constatou que as organizações têm ofertado produtos e serviços de qualidades e preços semelhantes uma das outras. Sendo assim, diante desse cenário de disputas frente ao mercado, o diferencial estará no atendimento de qualidade a ser prestado ao cliente. Isto posto, a agregação de valor aos bens e serviços oferecidos é condição fundamental para sobrevivência empresarial nesse mercado competitivo.

Vale salientar que o sucesso no atendimento ao cliente só ocorrerá na medida em que a empresa estiver atenta às motivações pelas quais impulsionam cada um desses clientes a procurarem por seus produtos e serviços. O correto diagnóstico, por parte dos colaboradores, será aplicado de maneira eficaz frente a um constante programa de treinamento profissional, aumentando, assim, as chances de satisfação e fidelização.

Por tudo posto e em conformidade com o estudo bibliográfico realizado, conclui-se que a organização empresarial estará inserida no foco de atenção ao cliente na medida em que for capaz de interagir três elementos, que não subsistem um na ausência de outro, à saber: cultura de marketing empresarial x compreensão da fidelização x estratégias de ação.

Por fim, sem o objetivo de esgotar o assunto de cunho acadêmico e empresarial, sugere-se que novos trabalhos e pesquisas sejam elaborados, sobretudo, no campo da interação desses fatores entre si.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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SOARES, Elionai Dias. Meu paciente, meu amigo ou meu vilão? 2. ed., Maceió: Mascarenhas, 2013.

SPILLER, Eduardo Santiago et al. Gestão de Serviços e marketing interno. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2011.

[1] Formada em administração (Estácio/AL) e aluna do curso de nutrição (Cesmac/AL)

[2] Doutor em odontologia

[3] Orientador- formado em fisioterapia

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