O microempreendedor individual brasileiro na era Instagram: Desafios e oportunidades

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ARTIGO ORIGINAL

BAPTISTA, Renata Aguiar Gomes [1], SILVA, Flaviany Ribeiro Da [2]

BAPTISTA, Renata Aguiar Gomes. SILVA, Flaviany Ribeiro Da. O microempreendedor individual brasileiro na era Instagram: Desafios e oportunidades. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 12, Vol. 08, pp. 127-152. Dezembro de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/era-instagram

RESUMO

O uso das mídias digitais tem se tornado cada mais vez forte entre as empresas e marcas, gerando valor e lucratividade para muitos setores. Dentre elas, destaca-se o Instagram, que tem crescido exponencialmente no Brasil como uma forte ferramenta geradora de negócios, sendo reconhecida como tal por uma importante parcela da sociedade brasileira que também tem se multiplicado consideravelmente: o MEI (Microempreendedor individual). Dentro deste contexto a pesquisa em foco tem como objetivo identificar os desafios vivenciados pelos Microempreendedores ao gerenciar suas contas comerciais no Instagram, assim como os principais pontos de atenção e oportunidades, a fim de que possam alimentar a plataforma de forma estratégica e contínua. A metodologia consistiu em uma pesquisa exploratória, descritiva, de abordagem quanti-qualitativa. O procedimento de coleta de dados se deu através de questionário enviado pela ferramenta Google Forms, para microempreendedores da Zona Norte do Rio de Janeiro. Mediante aos resultados expostos percebe-se que os Microempreendedores acreditam na importância do uso do Instagram como rede fomentadora de negócios, e identifica-se uma necessidade de explorá-la da melhor forma. Após análise dos resultados conclui-se que para que a rede possa entregar o que de melhor tem a oferecer, é necessária uma visão mais profissional da parte do Microempreendedor no tocante à sua conta comercial. É de suma importância uma especialização, não só da área técnica da rede, mas uma visão holística que engloba elementos fundamentais de planejamento de marketing digital e comunicação constante com seu público, a fim de gerar conteúdos relevantes, e consequentemente, sucesso na sua jornada empreendedora.

Palavras-chaves: Marketing Digital, Instagram, Microempreendedor, Mídias Sociais.

1. INTRODUÇÃO

Hoje vive-se em uma época em que é praticamente impossível desvencilhar o dia a dia das mídias digitais, elas impactam diretamente nos relacionamentos, as formas de estudo, e até o jeito de se fazer negócio. Hoje não há mais dicotomia para off e on: estamos há todo tempo conectados as redes. Torres, (2009) nos mostra que as mídias sociais são poderosas formadoras de opinião, pois são transmissoras de conteúdo e informações em grande escala, gerando assim interação social e compartilhamento de experiências.

Dentre as mídias digitais mais famosas e efetivas da atualidade, temos os ‘blogs’, anúncios no Google, Facebook, Youtube e Instagram, este último o destaque deste estudo, sendo inclusive uma das mídias sociais que mais cresce no Brasil perdendo em número de usuários apenas para os Estados Unidos.

Nesse mar de informações e oportunidades, um grupo de trabalhadores brasileiros tem se destacado: os Microempreendedores Individuais (MEI), uma vez que viabilizam a internet como um meio poderoso para a promoção dos produtos e/ou serviços ofertados, usando principalmente a rede social Instagram para impulsionar vendas.

Diante do contexto apresentado, a pesquisa tem como questão norteadora: Diante da evolução e inovação na plataforma Instagram, os microempreendedores estão aptos para gerenciar a conta de sua empresa, de modo a obter os melhores resultados que ela pode proporcionar, conhecendo todas as formas de trabalhar com esta mídia com eficácia e eficiência, e assim conseguir destaque meio à sua concorrência?

O foco desta pesquisa se empenhou em compreender o contexto atual de um grupo de Microempreendedores Individuais da Zona Norte do Estado do Rio de Janeiro nas mídias sociais, suas oportunidades e desafios no tocante ao uso da mídia social Instagram como ferramenta de impulsionamento de negócios. Diante das questões apresentadas tem-se como hipóteses: H¹ os microempreendedores não dispõem de conhecimento de marketing para o gerenciamento da rede Instagram; H² os microempreendedores não têm um planejamento para a criação de um conteúdo criativo.

Viabilizando responder à questão norteadora, utilizou-se como objetivo identificar os desafios vivenciados pelos Microempreendedores ao gerenciar suas contas comerciais no Instagram, assim como os principais pontos de atenção e oportunidades, a fim de que possam alimentar a plataforma de forma estratégica e contínua.

Para o alcance do objetivo, a metodologia consistiu em uma pesquisa exploratória e descritiva, com abordagem quanti-qualitativa. No que concerne ao procedimento de coleta de dados, a mesma se deu através de questionário, enviado pela ferramenta Google Forms, para microempreendedores da Zona Norte do Estado do Rio de Janeiro.

2. REVISÃO DA LITERATURA

A Revisão da Literatura conceituará os principais conceitos sobre os temas centrais da pesquisa desenvolvida: a rede social Instagram e seu uso pelos microempreendedores individuais brasileiros.

2.1 O AVANÇO DO MICROEMPREENDEDOR INDIVIDUAL NO BRASIL

As mudanças econômicas da última década conduziram a milhares de trabalhadores a se tornarem seus próprios patrões. Seja por opção ou por necessidade, grande parte da população brasileira sempre sonhou com a emancipação financeira, sendo dono de seu próprio negócio.

Segundo o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE (2020), em virtude da alta demanda de profissionais individuais no mercado com necessidade de regularização, os conhecidos “autônomos”, foi criado o programa MEI (Microempreendedor Individual), que há mais de 10 anos proporciona facilidades e benefícios para quem se cadastra.

O movimento de interesse e adesão para esse programa só tem crescido ao longo dos anos. Ainda de acordo com o Sebrae (2020), só em 2019 houve mais de 8 milhões de cadastros. A partir do pagamento do Simples Nacional, o trabalhador pode contar com um número de CNPJ, abertura de conta bancária, solicitar empréstimos, e ter direitos e deveres como pessoa jurídica.

Há alguns requisitos para participar do programa e usufruir dessas condições. O Portal Sebrae diz que para se transformar em MEI, o profissional precisa faturar até R$ 81.000,00 por ano ou R$ 6.750,00 por mês; não ter participação em outra empresa como sócio ou titular; ter no máximo um empregado contratado que receba o salário-mínimo ou piso da categoria. (SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE, 2020).

Outro aspecto a ser destacado é referente a contribuição, que varia de acordo com cada categoria. O Sebrae (2020) as classifica da seguinte forma: comércio ou indústria: R$ 51,95, ou R$ 52,95; Prestação de serviços: R$ 56,95; comércio e serviços juntos: R$ 57,95. Este valor de contribuição disponibiliza de alguns benefícios para o trabalhador. O Portal do Empreendedor (2020) ressalta os principais deles: auxílio-maternidade; direito a afastamento remunerado por problemas de saúde; aposentadoria; enquadramento no simples nacional, sendo isento dos tributos federais (imposto de renda, PIS, COFINS, IPI e CSLL); abertura de conta bancária empresarial, com benefícios oferecidos exclusivamente às empresas; cobertura da previdência social; emissão de nota fiscal; contratação de registro de um funcionário; empréstimo facilitado, com baixas taxas de juros.

Essas vantagens contribuem para que o Microempreendedor Individual se sinta seguro em seu dia a dia como profissional, visto que está amparado pela lei, ao passo que se sente livre para empreender, investir e quem sabe até arriscar em novos nichos.

Acompanhando essa tendência, percebe-se que a faixa etária mais propensa a se registrar no programa, de acordo com o Portal Do Empreendedor, (2020), está entre 31 e 40 anos, com 3.070.766 adeptos, seguido de 41 a 50 anos, com 2.383.722 adeptos, conforme demonstrado nas tabelas abaixo:

Tabela 1 – Faixa Etária do MEI – Brasil

Faixa Etária % em relação ao Brasil Núm. MEI – Brasil
16-20 1% 83.853
21-30 21% 2.074.573
31-40 31% 3.070.766
41-50 24% 2.383.722
51-60 16% 1.589.830
61-70 6% 556.914
Acima de 70 1% 102.861
TOTAL 100% 9.862.519

Fonte: Portal do Empreendedor, (2020).

Ao analisarmos as formas de atuação dos Microempreendedores no Brasil, identifica-se que a grande maioria realiza suas atividades em estabelecimentos fixos (6.173.315), seguidos de profissionais porta a porta (3.508.165) e vendas por Internet (1.794.643).

Tabela 2 – Forma de Atuação do MEI – Brasil

Forma de atuação % em relação ao Brasil  Núm. MEI – Brasil
Estabelecimento fixo 44%                 6.173.315,00
Porta a porta / postos móveis / ambulantes 25%                 3.508.165,00
Internet 13%                 1.794.643,00
Em local fixo, fora da loja 11%                 1.492.459,00
Televendas 4%                    580.209,00
Correios 3%                    382.047,00
Máquinas automáticas 1%                    147.740,00
TOTAL 100%               14.078.578,00

Fonte: Portal do Empreendedor, (2020).

Em meio à toda essa estrutura e avanços do MEI no Brasil, surgem as mídias digitais como alavancas propulsoras de negócios, e o Instagram, como um grande aliado, por ser uma mídia altamente visual e de fácil interação. Porém o que dará o alicerce entre eles será o marketing digital e seu planejamento, onde serão traçadas as metas e estratégias de negócios.

3. MARKETING DIGITAL

O Marketing tem sido conhecido como uma estratégia empresarial, visando otimizar lucros, usando a entrega de produtos ou serviços com valores agregados e perceptíveis por seus consumidores, satisfazendo então o mercado.

Com o advento da Internet e a evolução dos desejos do consumidor, o Marketing passa a ser também digital, usando de todas as ferramentas da rede para aperfeiçoar sua performance. Em A Bíblia do Marketing Digital, Torres salienta que:

Hoje, no mundo dos negócios a história se repete. Ou você entende o que está acontecendo ou é devorado pelo mercado. Entender a Internet não é mais uma questão de opção. Não se esconda atrás da ideia de que é possível fazer marketing sem Internet. Não se iluda, achando que criar um site resolve seus problemas (TORRES, 2009, p. 45).

Tendências mundiais, globalização, conectividade. Tudo isso fez surgir um novo cliente, com uma nova jornada de consumo e com quebras de paradigmas, pois não existem “muros virtuais”. O MEI também precisa estar atento para essa mudança de padrões de comportamento.

De acordo com Kotler (2017) em Marketing 4.0, o cenário de negócios hoje não é mais vertical (de empresa para consumidor, em uma via de mão única), e sim horizontal (de pessoa para pessoa, sem barreiras). Temos então um ambiente muito mais colaborativo, social, inclusivo e diversificado.

Dentro deste contexto, acrescenta-se a importância do Planejamento de Marketing, uma vez que se vive hoje em um processo de constante evolução da comunicação digital, e nada mais efetivo do que planejar essa demanda. Kotler (2006, p. 56) diz em Administração de Marketing que: “A revolução digital colocou nas mãos do consumidor e das empresas uma série de novas capacidades.”

Dentre elas, o autor destaca o aumento das seguintes características: poder de compra; variedade de bens e serviços, quantidade de informação compartilhada, facilidade de interação ao executar pedidos, acumulo e senso crítico de indicações sobre determinadas compras. (KOTLER, 2006).

Para isso, faz-se necessário a montagem de uma estrutura, o planejamento estratégico. Em Administração de Marketing, Kotler afirma que precisamos inicialmente definir o processo, um passo a passo que pode ser simplificado com três questionamentos: O que, quem e por quê.

O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas, é essencial que exista um planejamento estratégico (KOTLER, 2006, p.40).

O que: Aqui se define o negócio e a proposta de valor, que nada mais é do que a combinação entre a essência da marca, entrega de valores ao mercado, diferenciais, benefícios, como é vista perante seus consumidores, vantagens perante à concorrência e com quem se comunica (MARTINEZ et al., 2001).

Quem: Nessa fase buscam-se não só as características básicas do consumidor, como idade, sexo, localização e classe social. Aqui se insere o conceito de Persona, que segundo Kotler (2017, p. 134), é o retrato do consumidor não apenas na forma estatística, mas como um ser com anseios e desejos. Através de pesquisas, cria-se então um “avatar” de cliente ideal, e baseado nele serão montadas as estratégias de marketing.

Por quê: Nesse item há a definição literal da estratégia de marketing, com objetivos e metas. Aonde a marca quer chegar, de que forma, em quanto tempo, e quais passos serão estipulados para alcançar o que foi elaborado com antecedência.

3.1 A JORNADA DO CONSUMIDOR

Com tantas mudanças no cenário mercadológico, faz-se mister que o planejamento de marketing seja reconhecido como parte essencial desse processo. Tudo se inicia com a mudança na mente do consumidor, que passa a ter uma nova jornada perante a aquisição de bens e serviços no universo digital.

Um dos precursores de modelos de estudo desse caminho é o AIDA: Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que segundo Kunsch (2008) foi elaborado por E. St. Elmo Lewis, em 1898. “Esse modelo foi readaptado e evoluído durante a história da Comunicação, chegando hoje ao que se conhece por cinco As: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia,” descritas na imagem abaixo em Marketing 4.0 (KOTLER, 2017, p.84).

Imagem 1 – Principal Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As

Fonte: Kotler (2017).

Na fase da Assimilação, o consumidor toma conhecimento do produto ou bem através de um “bombardeio” de marcas nos meios de comunicação. Em seguida, vem a Atração, onde ele seleciona por perfis de interesses quais dessas marcas fazem sentido para ele, e quais condizem com sua filosofia de vida.

A Arguição é a fase em que o consumidor vai até seus amigos, família, redes sociais e demais fontes para saber os referencias dessa marca. A Ação é o ato da compra em si, da aquisição, seguida pela Apologia, onde o ciclo se completa: a experiência supriu ou superou as expectativas, logo o consumidor irá indicar para outros.

O intuito dessa jornada é criar uma sinergia entre marca e cliente, fazendo com que a mensagem de identificação seja propagada do início ao fim do processo, que se retroalimenta, gerando fidelização, lucratividade, e alto poder perante a concorrência.

É na jornada do consumidor que se define o momento e a forma correta de falar com o cliente, o tipo de abordagem, e o canal utilizado para que a mensagem seja entregue com sucesso, e a forma mais correta de se fazer isso é utilizando o marketing de conteúdo.

3.2 MARKETING DE CONTEÚDO

O caminho hoje para o “coração” do consumidor já tem um nome: conteúdo. É por ele que as empresas os têm conquistado, através de publicações que venham a ajudar no dia a dia de seus clientes. Torres (2009, p.84) trata o conteúdo como informação ao afirmar que:

O consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja, conteúdo, antes de qualquer outra coisa. O conteúdo pode vir no formato de texto, comparação entre produtos, comentários sobre produtos, vídeo, áudio etc. não importa o formato: tudo acaba sendo informação para o consumidor.

O uso de um conteúdo interessante, associado de forma estratégica e inteligente, resultará em um forte elo entre o negócio e o consumidor. É no conteúdo que se estabelece o vínculo, a identidade com a marca. Em Copywriting, Maccedo (2018, p.198), diz que: “[…] para vender bem, você precisa gerar uma forte conexão com seu potencial cliente. E nesse contexto, o entendimento da sua mensagem deve ser imediato e o interesse pela solução prontamente despertado”.

Para que essa conexão aconteça, além de conhecer muito bem o negócio que está sendo oferecido, é preciso um grande conhecimento do público-alvo, sem tratá-lo como um todo, mas como um ser único, oferecendo um conteúdo altamente personalizado, amigável e auxiliador.

David Ogilvy, (1978), conhecido como o “pai da propaganda” sabiamente citava que, antes de tentar persuadir as pessoas para realizar algum ato, principalmente uma aquisição, é preciso antes usar a empatia, identificando qual a linguagem elas usam, e em qual universo de ideias elas se encontram.

O marketing de conteúdo já tem sido considerado como o novo anúncio, devido a mudança de mentalidade do público (KOTLER, 2017). Distribuir conteúdo valioso requer conhecer as necessidades e criar interações relevantes. Assim, haverá grandes chances de sucesso nos canais digitais escolhidos, incluindo as redes sociais.

3.3 CONSIDERAÇÕES SOBRE AS MÍDIAS E REDES SOCIAIS

A rede social é uma estrutura de pessoas interligadas por interesses em comum, ou por algum elo, um espaço para relacionamentos, onde o participante precisa estar conectado à ‘internet’ para ter acesso. Ao passo que a mídia social é um ambiente na rede, usado para o compartilhamento de informações e também relacionamentos, como o Instagram, Facebook, WhatsApp, Twitter, Youtube, Blogs, Linkedin, dentre outras. Incentivando inclusive a divulgação do conteúdo de forma participativa e descentralizada.

Definitivamente o conceito de mídia social mudou como o mundo é visto, e também o jeito que a sociedade é vista por cada indivíduo. Castells (2001) diz que a Internet é a base tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação: a rede. Primeiramente, é preciso conceituar mídia social e rede social. Abaixo, seguem as características de cada uma delas:

Quadro 1 – Principais Características das Mídias Sociais

Mídia Social Características
Facebook A maior do mundo, e mais popular no Brasil. Nela há praticamente tudo que o usuário precisa. Possibilidade de enviar mensagens pelo Messenger e fazer negócios em grupos específicos de vendas. Recentemente adquiriu o Instagram e WhatsApp, e também disponibilizou os Stories.
Instagram Maior apelo visual que todas as outras, o que faz o usuário ser “arrebatado” por uma boa imagem. Tem crescido consideravelmente em comparação ao Facebook. Infinitas possibilidades de interação nos Stories, Direct e IGVT. Inovações constantes e algoritmos inteligentes.
WhatsApp Está com o usuário em todas as horas do dia, pois facilitou consideravelmente a forma de comunicação. É fácil, rápido e recentemente contou com o lançamento do WhatsApp Business.
Twitter Microblog onde os usuários compartilham notícias coletivas e individuais, expressões de opiniões e rotinas.
Youtube Plataforma de compartilhamento de vídeos, o “berço” dos influenciadores digitais. O forte dessa mídia é o audiovisual, com potencial para conteúdo diferenciado, segmentado e monetizado.
Blogs Páginas individuais de conteúdo específicos, que podem ser atualizados de acordo com o Blogueiro. Fonte de informação, também começou a ser usado por empresas como canais de comunicação.
LinkedIn Maior rede profissional mundial, onde o usuário pode fazer conexões tanto com outros usuários, como com empresas e organizações. Há oportunidades de negócios, carreiras e recolocação no mercado de trabalho.

Fonte: Sulz, (2019).

3.4 O INSTAGRAM

Vivemos uma era onde ideias e dados, quando transformados em informação e associados a estratégias, podem ser uma fonte de bons negócios. Nesse mundo de opções de redes sociais, o microempreendedor individual brasileiro enxerga no Instagram uma ferramenta amigável, intuitiva e altamente visual. Conforme lembrado por Araújo (2019) se faz plausível ressaltar uma conhecida frase de Confúcio (552 a 479 a.c) “Uma imagem vale mais que mil palavras.” É neste contexto que citamos o Instagram, uma vez que se apropria do sentido humano mais atraente de todos para atrair cada vez mais a atenção do consumidor.

Segundo O Portal ProXXIma (2019) o Instagram ganhou mais de 230% de usuários em dois anos, e dentre os países que a rede mais cresce estão Estados Unidos, Brasil e Índia. A matéria ainda revela que os brasileiros costumam passar em média 3 horas e meia por dia em redes sociais, sendo que os jovens passam cerca de 1 hora e meia no Instagram.

De acordo o Instagram Empresas (2019, p.1) a rede conta com 1 bilhão de usuários, evoluindo a cada dia com inovações, sendo hoje a mais completa em opções de comunicação para seus usuários: “60% das pessoas dizem que descobrem novos produtos no Instagram; Mais de 200 de Instagrammers acessaram um perfil comercial por dia; 1/3 das histórias mais visualizadas são de empresas.”

Sobre as vantagens do Instagram, além de ser muito mais intuitivo, é simples e direto. Um dos pontos mais positivos é sua taxa de engajamento:

A taxa de engajamento do Insta é de 4,21%. Acha pouco? Em se tratando de marketing digital, essa taxa é realmente muito positiva. Para se ter uma ideia: a taxa de engajamento do Facebook é de 0,07%. Portanto, no Instagram você tem uma taxa de 60 a 120 vezes maior que no Facebook e Twitter, respectivamente (INSTAGRAM EMPRESAS, 2019, p.1).

Dentro da análise de visualização das mídias sociais, a taxa de engajamento é a métrica mais relevante no Instagram. É o engajamento que sinaliza sobre os interesses dos seguidores e o envolvimento com o conteúdo. De forma assertiva, mostra se o que está sendo publicado tem atendido às expectativas através da interação do usuário. Podendo esse engajamento ser percebido por meio de publicações feitas no:

a) Feed: Corresponde à página de atualização das publicações do usuário, similar à linha do tempo do Facebook. Conta com o Ad-rank, um algoritmo que prioriza as preferências do usuário, com base no perfil, curtidas e os conteúdos que mais chamam atenção, traçando todos os interesses, e seleciona para a linha do tempo o que mais o agrada;

b) Stories: Surgiu em 2016, permitindo o usuário postar fotos e vídeos curtos de 10 segundos cada, que ficam disponíveis por 24 horas. Essa estratégia foi lançada para concorrer com o Snapchat. Os Stories têm um alto poder de engajamento, pois levam à conscientização da marca e uma identificação pessoal com os seguidores, que estarão sempre aguardando as novidades.

Seguem alguns dados relevantes de acordo com o Instagram Empresas (2019) ao afirmarem que mais de metade das pessoas no Instagram no mundo todo usa os Stories e o Feed diariamente. O site também informa que mais da metade das pessoas pesquisadas e que usa os Stories afirmou fazer mais compras online por conta disso. 68% das pessoas que participaram da pesquisa afirmaram usar stories em três ou mais aplicativos ao menos uma vez por semana. Os Stories também auxiliam a não lotar o Feed com informações, deixando a página cansativa, podendo inclusive serem incluídos links de direcionamento para determinados conteúdos, serviços e/ou produtos.

c) IGVT: Lançado em 2018 para concorrer com o Youtube, o IGTV é a plataforma de vídeos do Instagram. São vídeos de longa duração: entre 16s e 10 minutos (ou 1 hora – 10k). Permite a inclusão de links externos. Perfeito para quem consegue elaborar um bom conteúdo.

d) Instagram Shopping: Recentemente liberada, essa funcionalidade permite marcar produtos nas publicações, proporcionado fluxo para as páginas de vendas, como uma vitrine. As publicações acontecem no próprio Feed, marcando os produtos como se marcam amigos nas fotos. Há também a possibilidade de incluir as características do produto, links e preços.

4. ANÁLISE DOS RESULTADOS

Para o alcance dos objetivos deste estudo a pesquisa foi desenvolvida em duas etapas: A primeira etapa contemplou a realização da coleta de dados de microempreendedores da Zona Norte do Estado do Rio de Janeiro, sendo os resultados analisados por meio das respostas de 12 indivíduos.  Onde foram abordados os seguintes aspectos: tempo de empresa e segmento, faixa etária, escolaridade, principal produto e percepções sobre o uso do Instagram enquanto ferramenta de negócios.

A segunda etapa da entrevista diz respeito ao levantamento de informações, sobre o perfil do cliente atendido por esses empreendedores. Onde se buscou saber dos mesmos dados sociodemográficos do público atendido a exemplo de: faixa etária, gênero, localização geográfica, classe social e qual maior benefício e objeção em relação ao produto. Viabilizando assim, a análise do perfil dos clientes atendidos por tais estabelecimentos.

Objetivando seguir os critérios para a coleta de dados por meio da aplicação de roteiro semiestruturado com o uso do questionário, o envio do formulário online, através do Google ocorreu entre as datas de 01 a 28 de fevereiro do ano  de 2020, sendo respondidos um total de 20 questionários, onde 15 questões dizem respeito aos microempreendedores; já 05 (cinco) são referentes ao perfil dos clientes dos estabelecimentos estudados.

4.1 RESULTADOS DA PESQUISA APLICADA AO MICROEMPREENDEDOR

Nesta fase, compreende-se o perfil do microempreendedor, analisando conhecimentos sobre a empresa, produtos e/ou serviços, além de habilidades, entendimentos e práticas no Instagram.

Tabela 3 – Distribuição da faixa etária do microempreendedor

Faixa Etária %
Até 17 anos 0 0%
18 a 24 0 0%
25 a 34 9 75%
35 a 44 2 17%
45 a 54 1 8%
55 a 64 0 0%
55 ou mais 0 0%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

De acordo com os dados coletados, percebe-se que os microempreendedores estão predominantemente na faixa etária de 25 a 34 anos, o que corresponde a 75% dos entrevistados, seguido de 34 a 44 anos (17%) e por último 45 a 54 anos (8%). Os achados neste estudo mostram dados diferentes das informações divulgadas pelo Portal do Empreendedor, (2020). Expostos na pesquisa da tabela 1 deste artigo, onde é mostrado que a faixa etária com maior número de registros no programa MEI está entre 31 e 40 anos, com 31% dos resultados, o que nos faz refletir sobre a inserção das pessoas cada vez mais jovens como microempreendedores individuais.

Tabela 4 – Escolaridade do microempreendedor

Escolaridade %
Fundamental 0 0%
Médio 7 58%
Superior (Graduação) 4 33%
Pós-graduação 1 8%
Mestrado 0 0%
Doutorado 0 0%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Buscou-se também conhecer o nível de escolaridade dos participantes da entrevista. Constatou-se que mais da metade cursou até o Nível Médio, com 58% dos resultados, 33% chegaram à Graduação, seguidos de 8% que avançaram até a Pós Graduação. De acordo com o Data Sebrae (2019), em percentuais nacionais, o Nível Médio tem a fatia de 39%, já a Graduação fica com 31%, e 30% possuem no máximo o ensino Fundamental. Corroborando assim com os achados desta pesquisa.

Tabela 5 – Tempo de mercado da empresa

Tempo de Mercado %
Menos de 1 ano 4 33%
Mais de 1 ano 0 0%
Mais de 2 anos 2 17%
Mais de 3 anos 2 17%
Mais de 5 anos 0 0%
Mais de 7 anos 4 33%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Tendo em vista saber o tempo de experiência desses profissionais, buscou-se saber o tempo de suas empresas no mercado. A pesquisa mostra o percentual de 33% tanto para empresas novas, com menos de 1 ano de mercado, como para empresas mais consolidadas, com 7 anos. Também há um empate de percentuais nas empresas com mais de 2 e 3 anos, na faixa de 17%. Percebe-se então uma variedade de tempo de experiência dessas empresas no mercado atuante, novos e antigos empreendedores.

Tabela 6 – Segmento de atuação da empresa

Segmento %
Alimentação e bebidas 2 17%
Automobilístico 0 0%
Beleza, Estética e Cosméticos 4 33%
Construção, Reformas e Decoração 0 0%
Educação 0 0%
Entretenimento 2 17%
Imobiliário 1 8%
Serviços Pessoais 0 0%
Vestuário e Calçados 3 25%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Outro quesito abordado foi em relação ao segmento nas quais os entrevistados atuam. Percebe-se a predominância do segmento de Beleza, Estética e Cosméticos, com 33% do total. Em seguida temos Vestuário e Calçados, com 25%, em empate com os segmentos de Alimentação e Bebidas e Entretenimento, com 17%. Já o segmento Imobiliário foi o último a pontuar, com 8% dos resultados. Temos aqui a afirmação da pesquisa já mencionada do Data Sebrae (2019), onde das 20 atividades mais frequentes entre os MEIs, os Cabeleireiros estão em primeiro lugar, com 8,1% no total.

Tabela 7 – Principal produto da empresa

Principal produto %
Imóveis 1 8%
Sobrancelhas 1 8%
Comida Fit 2 17%
Biquíni 1 8%
Roupas 2 17%
Pula-pula 1 8%
Massa para biscuit 1 8%
Unhas e Cabelo 3 25%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Dando continuidade à tabela anterior, buscou-se saber qual o principal produto das empresas, e também se havia alguma dificuldade desse empreendedor em identificar esse item. Liderando a amostra, percebem-se Unhas e Cabelo com 25%, Roupas e Comida Fitness, ambas com 17% cada, e os demais produtos com 8% cada: Imóveis, Sobrancelhas, Biquíni, Pula-pula e Massa para Biscuit. Constata-se aqui uma representatividade massiva de produtos e negócios femininos nos dados coletados, e que sim, os entrevistados conseguiram identificar os produtos que são seus “carros-chefes”.

Tabela 8 – Tempo da empresa nas redes sociais

Tempo da empresa nas redes sociais %
Alguns meses 3 25%
Mais de 1 ano 5 42%
Mais de 3 anos 1 8%
Mais de 5 anos 3 25%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

A partir daqui a pesquisa começa a identificar os hábitos dos MEIs nas redes sociais, em especial no Instagram, visto que a presença de uma empresa nas mesmas está ligada diretamente ao crescimento de lucratividade. A maioria dos entrevistados disse que está nas redes sociais há mais de 1 ano, com 42% da amostra. As empresas com mais de 5 anos nas redes e as com alguns meses nas redes detém 25% cada. Por último, temos as empresas com mais de 3 anos nas redes sociais, com o percentual de 8%. A sua grande maioria tem uma presença recente, porém todos os entrevistados têm contas de suas empresas em redes sociais.

Tabela 9 – Facilidade em trabalhar com o Instagram

Facilidade com Instagram %
Sim 10 83%
Não 2 17%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Verificou-se também a facilidade de trabalho com a ferramenta Instagram para ajudar em seus negócios. A maioria responde que enxerga facilidade em trabalhar com o Instagram para gerar valor à sua marca, com 83% das afirmações. Já 17% reconhece que não há intimidade com a rede.

Tabela 10 – Conhecimento sobre “proposta de valor”

Proposta de valor %
Sim 1 8%
Não 11 92%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Prosseguindo com o estudo, perguntou-se sobre o conhecimento do termo “proposta de valor”, abordado neste artigo. Nota-se que 92% dos entrevistados desconhecem o termo, e apenas 8% tem ciência dele. A proposta de valor é o que a marca oferecerá ao mercado, com suas vantagens, benefícios e ideais. Não conhecer a proposta de valor da empresa é não conhecer o seu propósito, impactando diretamente no bom uso do Instagram, e consequentemente no que o cliente espera da marca.

Tabela 11 – Satisfação sobre o resultado financeiro da empresa no Instagram

Satisfação financeira %
Sim 3 25%
Não 4 33%
Poderia melhorar 5 42%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Este item aborda sobre a satisfação financeira do MEI em relação à sua empresa no Instagram. Verifica-se que 25% dos entrevistados estão satisfeitos, 33% não estão, e 56% que dizem que este resultado poderia melhorar, totalizando 75% que sabem que precisam de mudanças nessa área. Na tabela 10, 83% dos entrevistados disseram que tinham facilidade de trabalhar com o Instagram, porém vê-se aqui uma insatisfação quanto aos resultados financeiros. De certo, a facilidade a que eles se referem está ligada ao uso básico da conta, na mesma ótica que usam sua conta pessoal, porém a conta comercial requer conhecimentos e estratégias distintas.

Tabela 12 – Uso do Marketing de Conteúdo

Marketing de conteúdo %
Sim 3 25%
Não 4 33%
Desconhece o termo 5 42%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Estritamente ligado ao sucesso no Instagram, o Marketing de Conteúdo aponta para conhecimento do negócio, do cliente e do contexto da marca. A amostra aponta que 25% dos participantes utilizam essa estratégia, ao passo que 33% não usam, e 42% desconhecem o termo. Este item afirma o que foi visto na tabela 11, com os mesmos números: o uso do Marketing de Conteúdo está ligado diretamente ao bom resultado financeiro na rede.

Tabela 13 – Frequência de postagens no Feed do Instagram

Postagens no Feed %
Todos os dias 1 8%
Dias alternados 9 75%
Quando há tempo ou lembra 2 17%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Também ligado ao conteúdo, procurou-se saber dos entrevistados a frequência de postagens no Feed do Instagram. Apenas 8% postam todos os dias, 75% em dias alternados, e 17% quando há tempo ou quando se lembram de postar. A frequência de postagens é importantíssima, com temas variados sobre seu negócio e as necessidades de seu consumidor, gerando lembrança de marca, além de contabilizar na relevância dos algoritmos do Instagram.

Tabela 14 – Frequência de postagens nos Stories do Instagram

Postagens nos Stories %
Todos os dias 1 8%
Dias alternados 9 75%
Quando há tempo ou lembra 2 17%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Igualmente relacionado ao conteúdo, os Stories apontam para uma forma mais informal e de intimidade com o dia a dia do consumidor. Assim como na pesquisa anterior, verifica-se que os mesmos números se repetem: 8% postam conteúdo diariamente nos Stories, em dias alternados 75% e só quando lembram ou há tempo, 17%. Percebe-se que a mesma percepção que se imprime para o conteúdo do Feed, estende-se para os Stories. Faz-se necessário investir tempo de qualidade para a elaboração desses conteúdos.

Tabela 15 – Utilização de aplicativos para ajudar nas postagens

Uso de aplicativos %
Sim 3 8%
Não 9 92%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Os aplicativos são de grande valia no uso do Instagram, pois facilitam seu uso no tocante a economia de tempo, criatividade e um layout profissional, passando credibilidade. A maioria dos entrevistados dessa amostra não faz uso de aplicativos para as suas postagens e gerenciamento de sua conta, apenas 8% deles usufruem de seus benefícios.

Tabela 16 – Uso das métricas disponibilizadas pelo Instagram

Uso das métricas %
Sim 7 58%
Não 4 33%
Desconhece o termo 1 8%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

De suma importância, as métricas são usadas para avaliar o desempenho da conta na rede através de análises fornecidas gratuitamente pelo Instagram. Mais da metade usufrui dessas análises, totalizando 58%, porém 33% ainda não dá a devida importância a essas informações, essenciais para saber o que tem agradado ou não o seu público.

Tabela 17 – Meta de crescimento no Instagram nos próximos 6 meses

Meta de crescimento %
Definiu em percentual 2 17%
Definiu em números 4 33%
Definiu em seguidores 6 50%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

A definição de metas precisa ser factível, não utópica. Dos participantes, 50% definiram suas metas em aumento de seguidores, o que é por ser vago e relativo, pois nem sempre o aumento no número de seguidores é equivalente aos que possuem identificação com a marca. Em seguida, 33% definiram suas metas em números, seguido de 17% que as definiram em percentuais.

4.2 PERSPECTIVAS DO EMPREENDEDOR SOBRE OS CLIENTES

Tão importante quanto conhecer o perfil dos empreendedores, é saber se os mesmos conhecem a sua clientela, e assim disponibilizar/ofertar de serviços e produtos que possam atender as expectativas dos mesmos, dito isso, foi feito um levantamento levando em consideração a faixa etária, o gênero, a classe social, o maior benefício e a maior objeção do cliente quanto ao produto/serviço ofertados. Conforme demonstrado nos resultados abaixo:

Tabela 18 – Distribuição da faixa etária do cliente

Faixa Etária do Cliente %
Até 17 anos 1 8%
18 a 24 1 8%
25 à 34 5 42%
35 a 44 5 42%
45 a 54 0 0%
55 a 64 0 0%
55 ou mais 0 0%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Conforme os dados coletados, os entrevistados informaram que a predominância da faixa etária de seus clientes está entre 25 e 44 anos, um público jovem economicamente ativo e usuário de redes sociais, totalizando 84% do total. Em seguida nota-se a faixa de até 17 anos, e por último de 18 a 24 anos.

Tabela 19 – Distribuição do gênero do cliente

Gênero do cliente %
Feminino 10 83%
Masculino 2 17%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Sobre a distribuição de gênero do cliente, pode-se ver um considerável domínio do público feminino, com 83% de consumidoras atuantes nessas empresas, contra 17% do público masculino.

Tabela 20 – Distribuição da classe social do cliente

Escolaridade %
A 1 8%
B 5 42%
C 6 50%
D 0 0%
E 0 0%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Quanto à distribuição da classe social, a predominância encontra-se nas classes B e C, com 42% e 50% das respostas, respectivamente. Por último temos a classe A, com 8%. O resultado vai de encontro ao perfil dos entrevistados, pois foram escolhidos microempreendedores da Zona Norte do Rio de Janeiro.

Tabela 21 – Maior benefício do produto/serviço, segundo o cliente

Benefício %
Independência 1 8%
Embelezamento natural 1 8%
Praticidade 2 17%
Consumo consciente 1 8%
Durabilidade 5 42%
Preço 1 8%
Melhora da autoestima 1 8%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Buscou-se saber do microempreendedor se ele conhecia, a partir de informações de seus clientes, qual maior benefício de seu produto/serviço. Durabilidade foi o maior benefício apontado, com 42%, seguido de praticidade, com 17%. Adiante, temos os itens independência, embelezamento natural, consumo consciente, preço e melhora da autoestima, todos com 8% cada, caracterizando o que o perfil feminino mais preza na atualidade.

Tabela 22 – Maior objeção ao produto/serviço, segundo o cliente

Objeção %
Preço 6 50%
Desconhecimento da marca 1 8%
Não soube informar 5 42%
Total 12 100%

Fonte: Dados da pesquisa, (2020).

Com a mesma importância do benefício, é preciso que o microempreendedor conheça a maior objeção ao seu produto/serviço. Verifica-se que a maior objeção encontrada entre os entrevistados foi o preço, com 50%, e 8% se dá em relação ao desconhecimento a marca, o que pode gerar uma insegurança. Quase metade dos participantes, 42%, não souberam informar, o que aponta para uma falta de maior empatia e interesse em saber do cliente o real motivo do não fechamento do negócio.

5. CONCLUSÃO

Os microempreendedores individuais têm crescido de forma notável no Brasil nos últimos anos. São disponibilizados à classe vários benefícios e direitos, a fim de que seu negócio tenha fluidez com menos burocracias, e seus resultados sejam os mais satisfatórios possíveis.

Diante do cenário explorado, percebeu-se que esse crescimento precisa vir acompanhado de uma maior maturidade no ambiente digital, no que tange o gerenciamento das contas comerciais nas redes sociais, em especial no Instagram, rede escolhida para a elaboração deste artigo.

Assim, identificou-se que os Microempreendedores têm a percepção de que o Instagram é uma ferramenta com alto poder de impacto, e almejam alcançar o maior potencial da mesma, a fim de obterem maior lucratividade em seus negócios. Para isso, precisa-se avançar do grau amador de para o nível de gestão dos perfis empresariais.

A partir dos resultados das pesquisas, confirmaram-se os pressupostos levantados neste estudo: os Microempreendedores, em sua maioria, ainda não estão preparados para cuidar de forma estratégica das contas comerciais, onde são necessários conhecimentos das funcionalidades que a ferramenta pode proporcionar no tocante à parte técnica da rede.

Da mesma forma, validou-se também a necessidade de conhecimentos específicos de marketing digital, com a aplicabilidade de seus fundamentos em seu dia a dia empreendedor. Conhecimento profundo de produto/serviço, do cliente, criação de proposta de valor, elaboração de metas sustentáveis são alguns pontos de atenção que a pesquisa apresenta com alta imprescindibilidade de melhoria.

Neste mesmo contexto, o desenvolvimento do conceito do marketing de conteúdo criativo e relevante, só poderá progredir a partir da experiência de empatia com o consumidor e sua nova jornada de consumo. Entender o cliente hoje vai muito além dos dados demográficos: é necessária uma sintonia de ideais e percepção da parte do cliente de que a empresa está ali não só para vender, e sim para agregar valor em seu cotidiano.

Os resultados permitem compreender a percepção dos Microempreendedores sobre o uso do Instagram, identificando seus desafios perante à ferramenta, e a necessidade de maior capacitação dos mesmos, de modo a gerarem valor à sua marca, e consequentemente, maior produtividade.

Sendo assim, entende-se que a atuação dos Microempreendedores na comunicação de suas marcas no Instagram precisa de intensa evolução. Faz-se indispensável à busca incessante de conhecimento, cursos de especialização, seminários, e outros diversos materiais disponíveis, a fim de que o negócio não só sobreviva em meio à concorrência e mudanças que a cada dia se intensificam, mas tenha fortes alicerces nas plataformas digitais, utilizadas por uma sociedade demasiadamente interativa e metaforma.

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[1] Pós-graduanda em comunicação em marketing em mídias digitais – Universidade Estácio de Sá.

[2] Orientadora. Doutorado em Saúde da Criança e da Mulher. Mestrado em Psicologia Social. Especialização em Psicoterapia Infanto Juvenil. Graduação em Psicologia.

Enviado: Julho, 2020.

Aprovado: Dezembro, 2020.

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