ARTIGO ORIGINAL
CARVALHO, Bruna Miranda [1], SANCHES, Edgleyde Queiroz [2]
CARVALHO, Bruna Miranda. SANCHES, Edgleyde Queiroz. A importância do marketing na área da estética. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 11, Vol. 23, pp. 156-165. Novembro de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/area-da-estetica
RESUMO
O marketing é uma ferramenta de negócios direcionado para a satisfação do cliente considerando suas necessidades emocionais, seus costumes, a forma de comunicação e relacionamento para a partir disso viabilizar produtos ou serviços com o dever de atender suas necessidades e desejos. No mercado da estética, a quantidade de profissionais voltados para a área da beleza e estética vem crescendo com o decorrer do tempo. E difundiu vários mercados de trabalho. Deste modo a presente pesquisa objetiva averiguar se com a implantação do marketing nos centros estéticos há o aumento nas vendas de produtos de beleza e na satisfação dos clientes. A metodologia de pesquisa utilizada foi a pesquisa bibliográfica e exploratória, pois a estrutura do artigo foi basicamente fundamentada no levantamento de fontes bibliográficas, com dados buscados em artigos, revistas online, e SCIELO. Através das leituras realizadas sobre o tema em questão, conclui-se que o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta para que as indústrias farmacêuticas se mantenham competitivas no mercado, pois quanto mais o propagandista conhece o perfil do médico visitado e quanto maior for a credibilidade passada, maior será o número de produtos farmacêuticos prescritos pelo médico aos seus pacientes.
Palavras-Chave: Marketing, beleza, estética, cliente.
1. INTRODUÇÃO
Observa-se que a procura constante pela beleza e a vaidade começou a muito tempo atrás, desde a idade antiga, quando se criavam óleos e banhos aromáticos, e alguns tipos de maquiagem e massagens. Esse desejo pela beleza foi se tornando cada vez mais percebível no decorrer dos anos, com o progresso da indústria estética e de beleza, através de cirurgias plásticas, cosméticos e tratamentos de beleza cada vez mais avançados.
Entendendo sobre essas informações, é possível constatar o elevado crescimento de consumidores completamente voltados ao uso de produtos e serviços oferecido no ramo da beleza estética atualmente (ARAÚJO, 2014).
Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas-SEBRAE (2014), esse aumento da busca pela beleza, foi percebido por inúmeros, e, portanto, foram sendo desenvolvidos vários centros de beleza, clínicas de estética, salões de beleza especializados a atender todo esse público.
Ainda de acordo com o SEBRAE esse mercado estético vem se tornando uma área imensamente competitiva em todo mundo. As organizações que pretendem se ater nesta área de crescimento de beleza estética, terão de investir em recursos tecnológicos de alta qualidade e estar constantemente se atualizando e inovando.
Segundo Gerson (2011) para manter-se vivo no mercado competitivo e concorrido da beleza é preciso algumas metas, planos de ação e estratégias de mercado e de marketing, avaliando o público-alvo, suas necessidades e desejos. O uso de estratégias de marketing pode elevar o número de vendas e de clientes, garantindo os clientes já existentes, aumentando os lucros e abastecendo as necessidades e desejos dos clientes.
Dessa forma, para que haja sucesso na venda de produtos e serviços voltados ao cuidado com a pele, deve-se inicialmente reconhecer que o marketing ajuda o comprador e o vendedor, inserindo-o dentro do contexto dos cuidados com a pele.
O principal objetivo do presente estudo é averiguar se com a implantação do marketing nos centros estéticos há o aumento nas vendas de produtos de beleza e na satisfação dos clientes.
Para tanto o trabalho está organizado em seis capítulos onde o primeiro é a Introdução onde consta o objeto de estudo, a justificativa, objetivos e metodologia do estudo. No segundo capítulo, descreve-se a história da beleza e estética. No terceiro, define-se marketing, além de enfatizar sua importância. No quarto, trata-se da vantagem competitiva nos centros de estética. No quinto, apresenta-se o referencial metodológico da pesquisa. Por fim, no sexto capítulo, apresenta-se a conclusão do trabalho.
2. BREVE HISTÓRIA DA BELEZA E ESTÉTICA
Segundo descreve Ester (2010) sobre o contexto histórico da beleza e estética, foi na Idade Antiga que surgiram os primeiros sinais de vaidade. E estes, também foram determinados como uma característica do Antigo Egito, onde as pessoas que usavam cortes de cabelo curtos, retos, inclusive com franjas eram bem-conceituadas.
Contudo, os primeiros salões de beleza surgiram na Grécia Antiga, e naqueles locais havia serviços especializados. Naquele tempo, as barbearias operavam como passatempo para os homens (SEBRAE, 2014).
Outrora, os cuidados com a pele eram mais voltados para autocuidado do que para atração, por exemplo os africanos pintavam-se com cores variadas quando iam caçar (ESTER, 2010).
No Egito, sua população foi a primeira a cuidar da beleza de um modo exótico, eles usavam cosméticos como parte de seus enfeites pessoais para cerimonias religiosas e ao finalizar os mortos para o enterro. “Uma das utilizações mais habitual entre os egípcios, era a hena, para enfeitar o corpo e as unhas” (ESTER, 2010, p. 43).
Todavia, os hebreus, já possuíam diversas técnicas de higiene e cuidados com a beleza. Eles acreditavam no começo onde o corpo era uma oferenda, que deveria ser bem zelada. Na Grécia antiga, a beleza era marcada por meio da figura do corpo nu. Os gregos consideravam o corpo como um templo e tinham o costume de tomar banho em azeite de oliva e pulverizar uma areia fina por cima, para controlar a temperatura do corpo e se abrigar do sol, provando assim que possuíam total conhecimento sobre as consequências dos fatores naturais sobre corpo e o processo de envelhecimento (ESTER, 2010).
Já na Roma Antiga, a autora descreve que o povo romano fazia tratamentos à base de vapor, massagens e outros tratamentos físicos que estivem a disposição nas casas de banhos. Os asiáticos, faziam a retirada de pelos do corpo com uma técnica semelhante ao que é hoje chama de depilação com linha.
Na era do Renascimento, a prática mais habitual era depilação de sobrancelhas, e os cabelos era cuidadosamente penteado e ornamentado. Contudo, no século XX, Bota (2009) afirma que ocorreram várias mudanças na maneira, cuidados com a beleza e novidades na cultura e indústria da beleza.
O início do século XXI, trouxe a nanotecnologia e muitas novidades tecnológicas para a estética. Atualmente, a estruturação de institutos de beleza, SPAS e clinicas de estética, transformou a indústria dos cuidados com a pele, pelos vários procedimentos, tratamentos e equipamentos tecnológicos de estética (GERSON, 2011).
Dessa forma, para Maio (2011, p. 12), “estética faz menção à compreensão de beleza do corpo humano. É o conjunto de atividades e técnicas criadas com o intuito de alcançar certos objetivos de acessão individual.” E vale destacar que não é só as mulheres que estão à procura de um corpo belo e preocupadas com a aparência, mas também os homens. Conforme menciona Silvia et al., (2010), a busca pelo corpo perfeito quando se trata do público masculino está crescendo cada vez mais na sociedade moderna, ganhando cada vez mais espaço e desvendando a veneração somente do corpo das mulheres.
A contínua procura pela ideia do corpo belo perpassa todas os obstáculos de gênero e é apresentada como uma inquietação dos homens, que desejam em alcançar um corpo sarado (YOUNES, 2005).
3. MARKETING: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA
Na concepção de Semonik e Bamossy (1995), o marketing é uma ferramenta de negócios direcionado para a satisfação do cliente considerando suas necessidades emocionais, seus costumes, a forma de comunicação e relacionamento para a partir disso viabilizar produtos ou serviços com o dever de atender suas necessidades e desejos. Tais necessidades referem-se aos bens e serviços que os consumidores solicitam para sua sobrevivência (CHURCHILL, 2000).
Para Passos (2008, p.10), “compreende-se por necessidade humana o efeito da ausência de alguma coisa ligada a vontade de realizá-la.” Já segundo Kotler e Keller (2012, p.8), “as necessidades são as condições fundamentais do ser humano, como, comida, água, roupas e abrigo.”
Nickels (1999, p.04), corrobora com o conceito de Marketing oferecido por Lamb (2004, p.06), já que assegura que “marketing é o processo de constituir e manter relações de troca reciprocamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse.” No entanto, Sandhusen (1998), lembra que o marketing é o processo que existe o planejamento do ponto de vista, do custo, da promoção, e da repartição de bens e serviços para o desenvolvimento de trocas que satisfaçam os objetivos individuais e empresariais.
Kotler e Keller (2012) dizem que que o sucesso econômico de uma empresa depende das habilidades e do sucesso das ações do setor de marketing. Este pode ser considerado de grande relevância para todos os tipos de empreendimentos, até mesmo em centros de estética, SPAS e institutos de estética. Quando existe sucesso com a utilização das ferramentas de marketing, existe um crescimento da procura provocada por produto ou serviço, o que por efeito, gera empregos.
O marketing é tido como de grande notabilidade, pois é uma arma importante para analisar tanto as oportunidades quanto as ameaças que pairam sobre qualquer tipo de empreendimento (COBRA, 2009). Os clientes de hoje, não compram apenas aquilo que precisam, mas compram serviços e produtos que claramente, segundo a mídia, tem o efeito de adicionar atributos que deseja ter. Ele compra expectativas, aquilo que ele deseja (MONTEFUSCO; LIMA, 2015).
Mas, muitos desses anseios e desejos são guiados pelo mercado, por tudo aquilo que este pode oportunizar. Os produtos e serviços encaminhados para diversos tipos de público, são variados e subjetivamente personalizados, fazendo assim com que cada um se sinta diferenciado, especial.
Segundo Las Casas (2007), os serviços oferecidos por uma empresa devem ser organizados com cautela e ainda, disponibilizados com qualidade. Um serviço prestado com excelência gera satisfação aos clientes atendidos, que comumente, retornam a empresa para comprar seus produtos ou indicam a seus conhecidos.
Conforme Churchill (2000, p.4), “os anseios compreendem bens e serviços característicos para agradar necessidades e outros complementos que vão além da sobrevivência.” Os clientes e usuários de SPAS, centros e clínicas de estética têm desejos por procedimentos, tratamentos e produtos voltados para a beleza, quer dizer, tratamentos para melhorar e elevar autoestima, melhorar a aparência, diminuir medidas, antienvelhecimento, dentre outros (SEBRAE, 2009).
3.1 MIX DE COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Conforme Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a forma na qual as empresas, buscam informar, convencer e lembrar os clientes, de forma direta ou indireta, sobre os produtos, serviços e as marcas que comercializam. Neste panorama, há oito formas básicas de comunicação de marketing tais são: propaganda, promoção de vendas, publicidade, eventos, marketing direto e interativo, boca a boca etc.
Os profissionais de marketing para se destacar no mercado-alvo, usam três tipos de canal de marketing que conduzem e recebem mensagens dos clientes tais canais são: revistas, jornais, rádio, televisão, outdoors, cartazes, folhetos e Internet (KOTLER; KELLER; 2012). Além desses canais também pode-se citar imagem das lojas e dos sites, entres outras formas de divulgação. Assim, é por meio das estratégias de marketing que a empresa conseguirá alcançar seus objetivos.
Gerson (2011), diz que a comunicação tem o intuito de recorrer ao consumidor, chamando atenção e auxiliando assim, no aumento dos negócios. Em geral baseado nas palavras de Churchill (2000), os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar as vendas e lucros ou alcançar algumas metas. Estes profissionais também podem aumentar suas vendas e lucros viabilizando custos mais baixos para os clientes, por meio de anúncios e vendedores que oferecem preços mais em conta por um tempo limitado.
Vários salões de beleza oferecem descontos nos cortes ou outros serviços oferecidos em alguns dias da semana quando normalmente o movimento é baixo aos outros dias (SEBRAE, 2004). Ainda de acordo com o SEBRAE, a utilização do marketing, usando estratégias para a sobrevivência em um mercado tão competitivo colaboram na diferenciação das clínicas de estética. E como os clientes estão cada vez mais exigentes e conhecedores dos produtos de beleza, é preciso investir mais em alta tecnologia, que muitas vezes sai um custo bem alto para o empresário, sendo necessário fazer uso de métodos e estratégias de marketing (CHURCHILL, 2000).
Diante de tanta competitividade, as empresas devem sempre estar se atualizando, procurando novas formas de fidelizar os clientes. atuais e em potencial. Gerson (2011) menciona que os instrumentos para elaborar encantamento e colaborar para o aumento de vendas e lucro em SPAS e centros de estética, podem ser desenvolvidas através de uma variedade de mídias.
Uma forma de manter os clientes é por meio do marketing de relacionamento. Etzel (2001) explica este tipo de marketing como sendo um processo no qual reconhece e determina, sustenta e melhora e quando é necessário, termina vínculos com os consumidores, de modo que sejam atendidos os objetivos de todas as partes envolvidas, concernentes às variáveis econômicas e outras.
4. VANTAGEM COMPETITIVA NOS CENTROS DE ESTÉTICA COM O MARKETING
Ifould et al., (2015), descreve que uma profissional de estética deve sempre manter uma imagem perfeita, no seu centro de estética, usando uniforme para passar uma imagem de profissionalismo, segurança e higiene para a cliente, usar todos os equipamentos de segurança (EPI’S), tais como, luva, touca, sapato fechado, máscara. Estar sempre bem atualizada e capacitada para realizar os procedimentos e oferecer sempre o melhor produto do mercado.
Ainda segundo a autora, a profissional deve sempre oferecer o melhor atendimento. Deve saber dialogar, deixando a cliente sempre bem à vontade para tirar suas dúvidas da melhor maneira possível, para que a mesma sinta confiança e satisfação na realização do procedimento e no atendimento oferecido.
No ponto de vista de Porter (1986) uma estratégia de marketing de diferenciação, tem a finalidade de distinguir o produto ou o serviço oferecido pela empresa, provocando algo que seja considerado como característico, e particular ao setor de toda a empresa.
Conforme Gerson (2011), a apresentação do esteticista é essencial, o sucesso depende de inúmeros fatores como a aparência e atitude, vestir-se adequadamente, ter boa aparência, reflete no cliente um profissional de qualidade, uma imagem positiva, os clientes se satisfazem, pois passa um ar de segurança, importância e competência. Quando for atender seus clientes Gerson (2011) ressalta que o profissional deve estar com sua sala organizada, higienizada e os produtos que serão usados sempre a seu alcance, dispostos em uma bancada, carrinho ou bandejas. Sempre almejando a comodidade de seus clientes e na praticidade de seu atendimento.
Neste contexto, Saboia (2006) complementa que ter informação sobre os clientes, suas necessidades e suas motivações individuais são fatores determinantes para estabelecer uma vantagem competitiva diante dos concorrentes. As informações de seus clientes serão usadas como base para a criação de novos produtos, serviços e tecnologias que venham a formar as necessidades não retribuídas. Os clientes buscam primeiramente a qualidade dos serviços, credibilidade, segurança no resultado do serviço, atendimento personalizado, preço baixo, boa localização e estacionamento próprio.
Os clientes buscam novidades nos serviços e nos produtos aplicados. Tudo que é novidade chama atenção das pessoas e se a novidade for eficiente, agrada os clientes, originando assim o retorno do cliente e de outros novos clientes indicados pelo consumidor satisfeito (SABÓIA, 2006). “E clientes contrariados podem ser prejudiciais à empresa, pois a propaganda negativa efetivada boca a boca espalha-se com muito mais rapidez e facilidade” (p. 45). E também, um consumidor puramente contente pode ser conquistado pela concorrência com facilidade, ou melhor, não é satisfatório só conquistá-lo, mas também agradá-lo, daí vem o diferencial no atendimento. Pois dessa forma, o cliente tende a ser mais leal e não troca as condições atuais oferecidas pela concorrência.
De acordo com Maio (2011), a quantidade de profissionais voltados para a área da beleza e estética vem crescendo com o decorrer do tempo. E difundiu vários mercados de trabalho, pode-se mencionar como exemplo, o cargo de jornalista que trabalha apenas com matérias sobre beleza, e estética. Empresas que buscam sempre agradar os clientes, os centros de estética, SPAS e clinicas oferecem certos serviços e produtos para ajudar na resolução de suas preocupações. O esteticista deve lembrar que o conceito é baseado em uma troca que no final, cliente e prestador de serviços, saem alegres e satisfeitos.
Segundo Saboia (2006, p. 88), “a vantagem competitiva é a competência da empresa de superar a atuação da indústria, quer dizer, alcançar lucratividade maior à média da indústria.” Las Casas (2012, p.6), menciona que “um cliente feliz serve como o melhor marketing para os negócios de qualquer empresa. Com o custo somente do bom atendimento a empresa consegue convencê-lo a comprar muito mais e divulgar o serviço.
5. REFERENCIAL METODOLÓGICO
Por meio da pesquisa objetivou-se averiguar se com a implantação do marketing nos centros estéticos há o aumento nas vendas de produtos de beleza e na satisfação dos clientes. E para alcance do objetivo proposto foi realizada uma pesquisa exploratória e secundariamente bibliográfica. A pesquisa exploratória não solicita a formulação de hipóteses para serem testadas, ela se reduz por definir objetivos e buscar mais informações sobre determinado assunto de estudo. A pesquisa exploratória é recomendada quando há pouco conhecimento sobre o problema a ser estudado (CERVO; BERVIAN; DA SILVA, 2007, p.61).
Para coleta de dados realizou-se pesquisa bibliográfica. Esta foi realizada através de livros, textos e de artigos científicos disponibilizados na internet. Segundo Figueiredo e Souza (2005), é possível buscar, através da pesquisa bibliográfica, os dados de uma questão e consequentemente apresentarem fundamentação teórica para o problema. A análise foi realizada a partir da concepção dos teóricos estudados.
6. CONCLUSÃO
O núcleo principal deste estudo foi demonstrar, fundamentado em uma pesquisa bibliográfica realizada em artigos já publicados, que o uso do marketing se tornou fundamental nos institutos de beleza e estética.
Atualmente, é evidente que, para resistir no mercado atual, frente a tanta competitividade, as empresas devem estar sempre buscando estratégias de Marketing para se sobressair, ganhar, se destacar, chamar atenção e conquistar novos clientes, fidelizá-los e firmar sua permanência no mercado, criando fortes vínculos com os seus clientes e viabilizando exclusividade, promoções, ótimo atendimento, objetivando sempre atender suas necessidades e desejos que estão cada dia mais exigentes.
REFERÊNCIAS
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[1] Graduada em Farmácia Generalista.
[2] Graduada em Farmácia Generalista.
Enviado: Março, 2020.
Aprovado: Novembro, 2020.
