A importância do Neuromarketing, Branding e design de marcas na conquista de clientes

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CONTEÚDO

ARTIGO ORIGINAL

SILVA, Aldo Rodolfo de Melo [1], SANTIAGO, Mayara Marcelly Barbosa [2], FERREIRA, Késia Cristina Estanislau [3], SANTOS, Gizelly Cavalcanti Dos [4], LEONÍDIO, Marcus Vinícius da Silva [5]

SILVA, Aldo Rodolfo de Melo. Et al. A importância do Neuromarketing, Branding e design de marcas na conquista de clientes. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano. 06, Ed. 11, Vol. 10, pp. 101-119. Novembro 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/importancia-do-neuromarketing

RESUMO

A aproximação do cliente e a interação das duas partes, se faz necessário para que determinada marca se torne parte da vida do cliente. Tal propósito pode ser alcançado por meios de atividades, técnicas e ferramentas que o marketing dispõe. Diante disto, o presente artigo, visa demonstrar como o conjunto de Neuromarketing e Branding podem atingir o público-alvo, fidelizando e criando laços consolidados com o consumidor. Tem como objetivo apresentar maneiras pelas quais as marcas podem utilizar o Neuromarketing e suas ferramentas para se aproximar e impactar os clientes de forma a torná-los fiéis ao seu produto. Para isto, foi realizada uma revisão bibliográfica, desenvolvida através de livros e artigos científicos já existentes, com propósito de fornecer base teórica ao trabalho. Concluímos que o posicionamento de marca é essencial para definir como esta deseja ser vista pelos consumidores, e é nesse processo que será criado um vínculo com o cliente, visando fidelizá-lo.

Palavras-chave: Marketing, Neuromarketing, Branding, Consumidor, Design de marcas.

1. INTRODUÇÃO

Na atualidade, verifica-se que várias empresas oferecem produtos semelhantes aos consumidores. Segundo Tybout e Calkins (2006), a marca que se destaca é aquela que, além do produto, oferece um diferencial e cria um vínculo emocional com o cliente.

O marketing ao longo do tempo sofreu algumas mudanças. De acordo com Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010), no início, o Marketing 1.0, tinha foco nos produtos. Já o Marketing 2.0, foi uma fase em que as empresas começaram a voltar o olhar para os clientes e, o Marketing 3.0, visa reforçar esse relacionamento entre a marca e o consumidor, auxiliando na fidelização de novos clientes.

O Neuromarketing é uma ferramenta do Marketing responsável por estudar o comportamento do consumidor, através de equipamentos capazes de verificar os impulsos cerebrais, quando uma pessoa se depara com algo desejado ou indesejado. Existem três fatores que podem influenciar as pessoas numa tomada de decisão, são eles: emocional, racional e instintivo. Assim, ao analisar o comportamento do consumidor diante de pesquisas realizadas por meio do Neuromarketing, podemos identificar suas reais necessidades, desejos e desenvolver produtos para satisfazê-las (LINDSTROM, 2009).

Dentro do Neuromarketing há uma ferramenta chamada Branding, que tem por função auxiliar no posicionamento da marca na mente dos compradores. Esta ferramenta juntamente com o design de marcas, demonstra o poder de influência que o ambiente externo tem sobre os clientes na execução da compra. O Branding e o design de marcas são duas ferramentas que juntas podem ser utilizadas para o fortalecimento da relação Consumidor x Produto, tornando a empresa mais vista e desejada, fixando-a na mente dos clientes (LINDSTROM, 2009).

A proposta deste trabalho é demonstrar de que forma essas ferramentas ajudam a despertar o desejo do consumidor. Dessa maneira as empresas poderão desenvolver ou melhorar produtos baseando-se nas reais necessidades e desejos do seu público-alvo. Afinal, as empresas que demonstram se importar com as necessidades de seus compradores serão cada vez mais vistas e consumidas, criando, assim, um elo real e emocional com seu consumidor final.

Desta forma, visa demonstrar como o conjunto de Neuromarketing e Branding podem atingir o público-alvo, fidelizando e criando laços consolidados com o consumidor. Tendo como objetivo geral apresentar maneiras pelas quais as marcas podem utilizar o Neuromarketing e suas ferramentas para se aproximar e impactar os clientes de forma a torná-los fiéis ao seu produto.

2. DELINEAMENTO METODOLÓGICO

Este trabalho trata-se de uma revisão bibliográfica que, de acordo com Gil (2016), é uma pesquisa desenvolvida através de livros e artigos científicos já existentes, com propósito de fornecer base teórica ao trabalho.

O método de pesquisa bibliográfica proporciona ao pesquisador maior contato com o assunto abordado através de cases, experiências e filmagens publicadas (LAKATOS; MARCONI, 2009).

3. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 MARKETING

O marketing tem como missão entender e atender os desejos e necessidades do cliente. Dito isso, fica a seguinte pergunta: O que é marketing?

O papel do marketing é descobrir quais as necessidades do público capaz de gerar o maior grau de satisfação no consumidor. Assim, pode focar suas atenções para os clientes com grande potencial e naquilo que é necessário (COBRA, 2014). Está em toda parte, formal ou informalmente, sendo realizado por pessoas e organizações, através de um conjunto de atividades, que poderiam ser chamadas de marketing.

Segundo Kotler e Keller (2006 apud 2012), marketing é um processo social por meio dos quais pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Portanto, existe um interesse comum entre pessoas e organizações com finalidade de buscar o objetivo de alcançar a satisfação recíproca.

Para Kotler (2015), as organizações têm o objetivo real de atender os consumidores pensando em estratégias e oferecendo serviços e produtos que satisfaçam a necessidade de ambos, empresa/cliente. (KOTLER, 2015 apud SOUZA; ALMEIDA, 2017). É importante que haja um bom relacionamento entre empresas e pessoas, uma conectividade, uma identificação para que a satisfação de ambos seja atendida.

Sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem, que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível (DRUCK, 1973 apud KOTLER, 2012, p. 4).

Conhecer bem o cliente, envolvê-lo no processo, encantar e fazer com que este se apaixone, além de torná-lo fiel, também, trará lucros. Para que haja uma atividade concernente, é necessário que ambas as partes estejam à vontade para negociar, isso torna o processo mais fácil, caso uma das partes queira aceitar ou recusar a oferta. O produto é o grande interesse das partes, é o objeto de trocas, mas para isso, também, é necessário que haja um mercado. Segundo Las Casas (2015), mercado é a arena para trocas potenciais. Cobra (2014) diz que:

O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com ele, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

A respeito desse assunto Ferrel (2005 apud SOUZA; ALMEIDA, 2017) diz que: “No contexto de atração e retenção de consumidores, a avaliação do pós-compra é a ligação entre o processo da compra e o desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com o consumidor”. Quando o cliente é bem atendido em uma empresa, o mesmo retornará (SOUZA; ALMEIDA, 2017).

Segundo Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010) o marketing evoluiu com o passar dos anos, passando por três fases vividas pela sociedade chamadas de 1.0, 2.0, 3.0. A ideia de que as mudanças no marketing são consequências de três evoluções vividas pela sociedade, a revolução industrial, a revolução industrial tecnológica e a revolução da informação, cada uma influenciando diretamente a forma das empresas fazerem marketing (GRACIOSO, 1997 apud ULLISSES, 2016).

A primeira fase do marketing aconteceu durante a revolução industrial, era uma tecnologia relacionada a equipamentos industriais. O foco do marketing 1.0 eram as máquinas, pois os produtos eram relativamente básicos e concebidos para servir ao mercado de massa. Os consumidores tinham que se adaptar e as empresas não faziam nenhum esforço para que seus desejos fossem atendidos. Seu objetivo era produzir para conseguir reduzir o máximo de custos de produção, assim, o produto, teria um preço mais baixo para ser adquirido e o número de compradores seria muito maior. Um grande exemplo que temos é do modelo “T” de Henry Ford, identificado por: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. O consumidor não tinha o poder de decisão tendo, assim, que aceitar as condições oferecidas pelas empresas.

Já nesta fase conhecida como “Era do Consumidor”, as empresas, passaram a ter uma preocupação maior em conhecer o consumidor. Os consumidores de hoje são muito mais informados, podendo comparar várias ofertas e desempenham um poder de decisão maior com relação à compra, podendo escolher um carro de outra cor, modelo, valor do produto. É muito difícil entender o que se passa pela cabeça do cliente, pois ele tem uma preferência muito variada.

Por meio da segmentação de mercado, o profissional do marketing precisa se diversificar apresentando produções e serviços, variados e melhores, focando ainda mais na qualidade para que os desejos e necessidades do consumidor sejam atendidos, superando as suas expectativas (BELEM, 2017). Nessa fase, é notável que o consumidor não seja só um simples comprador, pois os clientes buscam mais do que isso. Dessa forma as organizações têm tido preocupações com o mundo e também abraçado à causa em relação à sustentabilidade. Segundo Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010), afirmam que cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.

Tabela 1. Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

MARKETING 1.0

MARKETING Centrado no produto

MARKETING 2.0

MARKETING Voltado para o consumidor

MARKETING 3.0

MARKETING Voltado para os valores

OBJETIVOS Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor
FORÇAS PROPULSORAS Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda da tecnologia
COMO AS EMPRESAS VEEM O MERCADO Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, coração, mente e espírito
CONCEITO DE MARKETING Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores
DIRETRIZES DE MARKETING DA EMPRESA Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, valores e valores da empresa
PROPOSIÇÃO DE VALOR Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
INTERAÇÃO COM CONSUMIDORES Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração do tipo um-para-um

Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 6).

A evolução do marketing, demonstrada na tabela acima, ocorreu de acordo com as mudanças existentes na sociedade e teve como função induzir a organização na preferência dos consumidores. Como foi exposto, a forma das empresas focarem na preferência dos consumidores tem sido uma maneira de investir criando laços de um bom relacionamento entre ambos. Para melhorar esse relacionamento, foi necessário que as empresas desenvolvessem formas de aproximar o cliente e desenvolver produtos e serviços de forma mais humanizada (pessoal). O cliente não aceita mais a relação vertical, ele quer fazer parte do processo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que em um mundo confuso, os clientes buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de: Justiça social, econômica e de natureza ambiental, em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual nos produtos e serviços que escolhem:

No entanto, as empresas que praticam o marketing 3.0 têm uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 5).

3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diariamente ocorrem situações que nos levam a tomar decisões, em alguns casos, as pessoas até decidem sem pensar sobre o ocorrido. Decisão é quando uma pessoa seleciona uma alternativa entre duas ou mais opções. De acordo com Schiffman e Kanuk (2009, p. 378), “quando uma pessoa faz a escolha entre fazer e não fazer uma compra, a escolha entre a marca X ou marca Y, ou a escolha entre gastar o tempo fazendo A ou B, essa pessoa está em posição de tomar uma decisão”.

A necessidade causa no consumidor uma sensação de desconforto, o que motiva o indivíduo a buscar a satisfação da sua necessidade:

O estudo das motivações do consumidor é fundamental para a estratégia mercadológica das empresas, principalmente no que diz respeito à propaganda, pois seu objetivo é estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto (KARSAKLIAN, 2014, p. 24).

Por isso, o marketing é conhecido como responsável por despertar vontades dos compradores. Abaixo, há uma figura que ilustra a representação desse envolvimento dos clientes com marcas:

Figura 1 – Representação de envolvimento com clientes e marcas.

Fonte: Darpy e Volle (2003).

Além de despertar vontades, o marketing, tem por objetivo envolver o cliente com o produto. O envolvimento é o motivo pelo qual alguns clientes adquirem sempre a mesma marca, não param de elogiar os produtos, têm um apego tão grande que o produto chega a ser vital para eles. Existem três fatores que podem determinar o grau de envolvimento do cliente e influenciar na tomada de decisão: fatores pessoais, fatores do produto e fatores situacionais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

3.3 NEUROCIÊNCIA

A neurociência é o estudo que cientificamente busca entender a estrutura e o funcionamento do sistema nervoso. Vorpagel (2017, p. 41) diz que a neurociência teria surgido em 1970, mas antes disso já existiam estudos que buscavam entender o cérebro humano com casos pré-históricos. Esta dedução é feita a partir dos crânios encontrados lesionados, deixados por nossos antepassados, mostrando que já havia um interesse em saber como funcionava um cérebro.

A neurociência é dividida em ramos específicos e pesquisa distintas, entre elas dois campos nos ajudarão a estudar, do ponto de vista mercadológico, o comportamento humano: A neurociência comportamental, que está associada ao como se expressam o comportamento do indivíduo, levando em conta fatores internos, externos e emoções; A neurociência cognitiva, que se trata da habilidade de memorizar e aprender.

3.4 NEUROMARKETING

O que deve ser feito, quanto empresa/marca, para se obter sucesso, ou para estar entre as preferidas dos consumidores? As pesquisas de mercado são suficientes para atingir esses objetivos? Não. Foram a partir desses e de outros questionamentos que surgiu o neuromarketing (COSTA et al., 2015, p. 8):

Neuromarketing é o estudo do comportamento do consumidor, neurociência somada ao marketing. Sendo vista como a técnica do futuro, o neuromarketing busca entender os desejos, preferências e gostos do consumidor através das suas atividades cerebrais. “(…) trata da pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto o faz” (CAMARGO, 2013, p. 119).

Nos anos 90, Dr. Zaltman, médico e pesquisador da universidade de Harvard, curioso em entender como funcionavam as atividades cognitivas de um indivíduo quando apresentado a um produto ou marca, criou o método ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Este utilizava um aparelho de ressonância magnética para fins não medicinais, dessa vez voltado para interesses do marketing. Esse foi o primeiro registro do neuromarketing. Esse tipo de estudo se tornou importante porque foi notado como os questionários que já eram aplicados antes, não tinham mais um resultado preciso e satisfatório:

(…) nada e ninguém garante que o entrevistado esteja falando a verdade, por motivos de defesa ou mesmo para agradar o pesquisador. Essas várias suspeitas de falseamento podem ser minimizadas se uma máquina estiver fotografando suas emoções. Parece até incoerente, no mínimo um paradoxo, uma “máquina” perceber “emoções”, mas a evolução na tecnologia médica permite-nos tal atividade (CAMARGO, 2013, p. 125).

Alguns dos métodos científicos utilizados pelo marketing nessa pesquisa serão detalhados a seguir:

A Ressonância Magnética, é um dos mecanismos mais avançados da ciência, permite que o neurocientista verifique quais as zonas cerebrais são ativadas e o sentido do fluxo sanguíneo cerebral. Com isso é possível saber quais áreas específicas do cérebro estão sendo utilizadas em um determinado momento ou atividade.

O Eletroencefalograma, é utilizado para detectar a atividade elétrica do cérebro através de eletrodos que são fixados na cabeça do paciente. “Para o neuromarketing a utilização do EEG foca na análise dos padrões existentes, nas ondas cerebrais captadas, onde é possível analisar reações, motivações, emoções…” (COSTA et al., 2015, p. 14).

O método Eyetracking, avalia através dos olhos do voluntário qual o local do anúncio que ele mais olha, em que momento isso acontece e quanto tempo dura. Isso diz o que ocupa a atenção do consumidor, e é a mais utilizada, devido ao seu baixo custo.

Apesar da assertividade nos resultados, esse tipo de pesquisa ainda passa por questionamentos, visto que nenhuma pessoa pensa como a outra. Porém Camargo (2013, p. 121) discorda quando diz:

Entretanto, mesmo que as mentes individuais sejam diferentes, a anatomia e a fisiologia cerebral, isto é, o processamento cerebral é idêntico em todas as pessoas a não ser que elas tenham algum problema de ordem anatômica ou fisiológica (…).

Ainda que um ser humano pense diferente de outro, as áreas neurais possuem padrões, desta forma, os estímulos externos serão registrados e mapeados de forma idêntica.

O maior objetivo é se manter vivo na memória de seus consumidores. A crescente aparição de concorrente obriga-nos a fidelizarmos os clientes, atingir o subconsciente do público-alvo que já deve estar bem definido: “Neuromarketing não significa implantar ideias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem, significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça” (LINDSTROM, 2009, apud COSTA et al., 2015, p. 8).

A neuropesquisa é uma aliada do marketing, que deve ser usada como mais uma ferramenta na missão de revelar e satisfazer necessidades e desejos, com finalidade de tornar seus consumidores fiéis à marca/empresa. Sendo responsável apenas pela área de pesquisa do comportamento dos consumidores. Assim sendo, deve ser lembrado que outras ferramentas devem ser somadas para se obter sucesso.

Todo esse estudo pode ser aplicado em alguns campos de atuação: Branding, design, eficácia comercial, eficácia de entretenimento, web e tomada de decisão. Desses, abordaremos de forma mais aprofundada o Branding, que trata da fidelização do cliente e, o design de marcas, que mede a resposta do consumidor diante de um produto:

Uma dentre tantas finalidades do neuromarketing é criar um poderoso engajamento entre marca e cliente, para tanto a aliança entre neuromarketing e marketing sensorial também traz resultados relevantes, sendo assim possível medir as respostas dos consumidores quando atingidos por estímulos enviados pela marca, como por exemplo, cheiros. (COSTA et al., 2015, p. 10)

3.4.1 BRANDING

A construção da marca é o primeiro passo a ser dado para que a empresa se torne mais visível aos clientes: “Ao construírem marcas fortes, as companhias podem construir empresas fortes” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 01). Quando se fala em marca, as pessoas pensam imediatamente em um nome, mas não se trata apenas disto, segundo palavras de Tybout e Calkins (2006, p. 01).

Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, a um sinal ou a um símbolo relacionados a um produto ou um serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações – é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem percebida com a reputação.

Para causar impacto, a marca, deve oferecer uma experiência que desperte os sentidos. É válida a utilização de efeitos sonoros, símbolos e palavras fortes para fazer com que o cliente se envolva emocionalmente com o produto (LINDSTROM, 2012).

A ferramenta Branding, vem auxiliar na construção da marca na mente dos consumidores e modificar a forma com que eles enxergam o produto. A intenção do Branding é criar um vínculo com cliente de forma que ele escolha comprar o produto, não apenas por sua eficiência e confiança, mas, também, por seu grau de envolvimento com o mesmo. Esse conceito é denominado de posicionamento de marca, segundo Tybout e Calkins (2006, p. 11),

O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é superior a outros meios de realizar essa meta. O gerente da marca é responsável por declarar o seu posicionamento e, a partir daí, compartilhar com a empresa e com parceiros. “Os gerentes desenvolvem declarações formais de posicionamento para assegurar uma visão compartilhada da marca no interior da organização e orientar o pensamento tático” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 12).

3.4.2 DESIGN DE MARCAS

A maneira que o consumidor percebe o produto é fundamental para a solidificação da marca, o designer, ao criar uma marca, deve levar em consideração uma série de fatores que podem chamar a atenção dos clientes e influenciar na compra imediata. A cor de uma embalagem diz muito sobre o produto, assim como o nome e o símbolo podem se comunicar diretamente com o comprador e transmitir a intenção da marca (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 27-28).

Quando os consumidores se deparam com produtos similares nas prateleiras, surge a dúvida: Qual produto levar? A resposta para essa pergunta é bem simples, o consumidor vai levar aquele produto que, além de atender suas necessidades, vende um conceito. É aquele produto que alguém muito próximo a você já utilizou e sentiu confiança, ao ponto de se tornar um defensor da marca e indicar às pessoas de sua convivência (LINDSTROM, 2009). Assim, de acordo com Tybout e Calkins (2006, p. 28): “fundamentalmente, a marca é um conceito, os consumidores formam conceitos de produtos da mesma forma que formam com tudo o mais que experimentam.”

Existem três desafios que o profissional de marketing pode encontrar nesse processo de criação, podendo este se comprometer a composição da marca e consequentemente torná-la fraca. O primeiro, envolve restrições financeiras e, se associado em curto prazo para entrega, resultará em uma marca que não trará o retorno desejado. Os executivos da marca necessitam de longo prazo para poderem desempenhar um bom trabalho (LAS CASAS, 2010). O segundo desafio, é que a empresa necessita de conhecimentos práticos para que a organização se envolva com o processo e acompanhe os resultados obtidos (CALKINS, 2006).

A representação da marca é feita por cada etapa relacionada ao atendimento, a coordenação, ou um vendedor que comenta sobre a reputação da empresa, um cliente que não é bem atendido, um funcionário que entrega um cartão de visitas, a agilidade com que um problema é resolvido, qualquer contato com o cliente vai gerar uma impressão (CALKINS, 2006,).

O último desafio, é conseguir se destacar em meio a muitas outras marcas que também veiculam seus anúncios repetidas vezes ao longo do dia. O branding se torna indispensável pelos motivos elencados acima, pois ele traça estratégias visando tornar sua marca única para os consumidores e faz com que os clientes criem um elo emocional com o produto (CALKINS, 2006).

3.5 COCA-COLA: 130 ANOS DA EVOLUÇÃO DA MARCA

O logotipo da Coca-Cola é ícone reconhecido universalmente, porém, a escrita mundialmente conhecida, nem sempre teve a aparência atual. Baseando-se nas informações do site[6] da marca, há 130 anos o famoso logotipo vem sofrendo adequações:

O Dr. John S. Pemberton criou a fórmula em 1886, mas foi seu contador, Frank M. Robinson, quem escolheu o nome Coca-Cola. A intenção era criar uma marca com um estilo próprio e expressivo. Robinson, elaborou o nome em escrita spenceriana, que era bastante utilizada na época. Todos os profissionais que trabalhavam na empresa aprovaram o formato escolhido. A palavra foi elaborada com base em letras que na época eram bem atuais e permanecem até hoje compondo o logo de uma das marcas mais conhecidas mundialmente.

Em 1893, a marca foi registrada nos EUA. O primeiro “C” recebeu uma calda e nessa calda foi acrescentada a palavra “trademark”.

Figura 2 – 1887 aos anos 1890: Inserindo a marca registrada

Fonte: www.cocacola.com.br

Em 1947, foi utilizado um disco vermelho para anunciar a Coca-Cola. O formato de disco se tornou um elemento muito útil para sinalização em lugares abertos, portanto, foram usados como decoração e propaganda nos estabelecimentos. Em 1960, surgiram anúncios impressos e então começaram a utilizar um formato conhecido como “rabo de peixe”.

Figura 3 – 1947 aos anos 1960: O Disco Vermelho da Coca-Cola

Fonte: www.cocacola.com.br

Surge o Logotipo Arden Square. A escrita foi colocada dentro de um quadrado vermelho juntamente com uma onda branca sublimada que é utilizada até hoje.

Figura 4 – 1969: A onda branca

Fonte: www.cocacola.com.br

Em 1980 surgiram slogans, como “Coca-Cola é isso aí!”, e 1982 ficou marcado pelo lançamento da Diet Coke – a primeira extensão lançada pela marca. A escrita foi trocada por uma fonte grossa, e o design do logo possuía letras vermelhas em negrito em um fundo branco.

Figura 5 – 1982: Diet Coke

Fonte: www.cocacola.com.br

Em comemoração aos 125 anos de Coca-Cola aparece a garrafa com bolhas estourando uma referência ao passado, presente e futuro.

Figura 6 – 2011: 125 anos de felicidade

Fonte: www.cocacola.com.br

A campanha “Compartilhe uma Coca” trocou o logotipo por nomes de pessoas, foi criada uma fonte específica para estampar o nome das pessoas nas embalagens. A fonte foi denominada de “You” para fazer referência ao consumidor. A primeira campanha desse tipo foi em 2011, e chegou a vários países.

Figura 7 – 2013 a 2014: Compartilhe uma Coca

Fonte: www.cocacola.com.br

O sabor inconfundível e o apelo da marca registrada Coca-Cola uniram os produtos da família Coca-Cola.

Figura 8 – 2016: Sinta o sabor

Fonte: www.cocacola.com.br

Uma nova campanha mostrou os ícones familiares de Coca-Cola, como a garrafa de vidro curvilínea e o popular design do logo do disco vermelho. Eis um fato curioso: “Sinta o sabor” foi o 47º grande slogan de propaganda que a Coca-Cola apresentou ao longo de sua trajetória!

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base nos conceitos estudados neste trabalho, é notado que o posicionamento de marca é essencial para definir como a mesma deseja ser vista pelos consumidores, é este processo que define qual vínculo será criado com o cliente, visando fidelizá-lo.

Algumas das técnicas aplicáveis estudadas nesse caso são o branding e o design de marcas, que como foi dito, são importantes para destacar a marca em meio à concorrência. Elas mostram que cada detalhe influencia na conquista de novos clientes. O marketing 3.0 tem características ligadas a essas ferramentas, com o objetivo principal de conquistar o consumidor pelo coração, pelo emocional, sendo decisivo para torná-los fiéis.

Um exemplo claro da eficácia das ferramentas do neuromarketing é a empresa Coca-Cola, exemplificada neste trabalho. É notável a evolução da marca com o passar dos anos, sempre acompanhando as mudanças e se mantendo no mercado em posição de destaque em relação às outras marcas. A marca sempre deixa claro que não vende um produto e sim felicidade e satisfação, como é notado em seu slogan “abra a felicidade” e “Tudo vai melhor com Coca-Cola”. Além de oferecer um produto excelente, procura estar presente na lembrança das pessoas com ações publicitárias, exemplificando na clássica propaganda comercial de Natal com a imagem do Papai Noel e o urso polar. Essas propagandas sempre buscam mostrar imagens de famílias, o que aproxima o cliente à marca.

REFERÊNCIAS

BELEM, G. U. A evolução do Marketing, 2017. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/as-ferramentas-do-marketing/48096/> Acesso em: 12 de out. 2017.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 9. ed São Paulo: Thompson, 2005.

CAMARGO, P. Neuromarketing: A nova pesquisa o comportamento do consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2013.

COBRA, M. Administração de Vendas. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2014.

COSTA, A et al. Aplicação de técnicas de neuromarketing na criação publicitária para a marca Huggies. Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas e Comunicação. Universidade do Vale do Paraíba, São José dos Campos, 2015.

DARPY, V. Comportement du consommateur. Dunod, 2003

GARCIA, R. S. O conceito de Marketing. 2012. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-conceito-de-marketing/62968/> Acesso em: 27 de nov. 2017

GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisas. São Paulo: Atlas, 2016.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, l. Marketing 3.0; As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, P. Administração de Marketing. .14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

LAS CASAS, A. Administração de Marketing: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.

LAS CASAS, A. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2015.

LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos de Metodologia Científica. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

LINDSTROM, M. Brand Sense: Segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.

TYBOUT, A.; CALKINS, T. Branding: Fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas. São Paulo: Atlas, 2006.

VOLPAGEL, E. B. Neuromarketing: uma nova forma de entender o consumidor, 2017. Disponível em: <http://revistas.utfpr.edu.br/pb/index.php/CAP/article/view/2205/1569>. Acesso em: 10 de out. 2017.

KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

SOUZA. M; ALMEIDA. P. Marketing de relacionamento como forma de fidelizar cliente nas micro e pequenas empresas, um estudo de caso na empresa bar meu garoto. Faculdade Integrada Brasil Amazônia Curso De Bacharelado Em Administração, Belém, 2017. Disponível em: <http://www.academicoo.com/texto-completo/marketing-de-relacionamento-como-forma-de-fidelizar-clientes-nas-micro-e-pequenas-empresas-um-estudo-de-caso-na-empresa-bar-meu-garoto> Acesso em: 27 de nov. 2017

SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor.  9 ed. Rio de Janeiro: Ltc, 2009.

TYBOUT, A.; CALKINS, T. Branding: Fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas. São Paulo: Atlas, 2006.

APÊNDICE – REFERÊNCIA NOTA DE RODAPÉ

6. Informações retiradas do site oficial Coca-Cola – www.cocacola.com.br

[1] Pós-graduado em Metodologia do Ensino Superior e Tecnólogo em Marketing.

[2] Tecnólogo em Marketing.

[3] Tecnólogo em Marketing.

[4] Tecnólogo em Marketing.

[5] Orientador.

Enviado: Agosto, 2020.

Aprovado: Novembro, 2021.

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