A importância do marketing como estratégia para aumentar a participação de mercado: uma análise na farmácia Diofarma

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ARTIGO ORIGINAL

MAGALHÃES, Diego Ventura [1], BARROS, José Joaquim Rodrigues [2], FERREIRA, Marilia Matos Gonçalves [3], SALES, Pedro Fernandes [4]

MAGALHÃES, Diego Ventura. Et al. A importância do marketing como estratégia para aumentar a participação de mercado: uma análise na farmácia Diofarma. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 05, Vol. 02, pp. 12-31. Maio de 2019. ISSN: 2448-0959

RESUMO

O presente trabalho pretende promover o conhecimento acadêmico no quinto semestre do Curso de administração de Empresas, sobre o administrador na Amazônia e a importância do marketing como estratégia para aumentar a participação de mercado. Baseando-se primeiramente na teoria de cada disciplina ofertada pelo curso e fundamentada por autores, foi exposto comentários do que foi estudado sobre o assunto, refletiu-se então como este processo contribui para aumentar a participação de mercado da farmácia DioFarma, uma farmácia localizada no bairro Sideral no município de Belém-Pa. Investigou-se, analisou-se e apresentou-se como a organização trabalha com o marketing integrado à uma estrutura organizacional eficiente, ao controle financeiro, à gestão de pessoas, ao controle na armazenagem dos produtos promovendo a correta prática de precificação dos produtos visando o aumento na participação de mercado. Realizou-se um estudo de caso, utilizando-se do método descritivo com uma abordagem quanti-qualitativa, por meio de uma entrevista aberta com o proprietário da empresa envolvida. Foi possível perceber como as disciplinas do semestre são aplicadas na prática do dia a dia de uma micro-empresa que precisa ser muito eficiente com poucos colaboradores em ação.

Palavras-chave: Estratégias de marketing, Participação no mercado, Ramo farmacêutico.

1. INTRODUÇÃO

As empresas na Amazônia estão inseridas em um ambiente altamente competitivo onde elas disputam entre si uma parcela cada vez maior na participação do mercado no qual atuam. Uma das ferramentas que o administrador amazônico pode utilizar para se destacar no mercado em busca do crescimento é a utilização das estratégias de marketing objetivando um aumento da visibilidade da instituição e dos produtos que são ofertados por ela para se alcançar um crescimento nas vendas. Assim sendo, este artigo tem como tema: O administrador na Amazônia, a importância do marketing como estratégia para aumentar a participação de mercado: uma análise na farmácia DioFarma. Neste artigo irá se discorrer sobre a figura do Administrador na Amazônia e como o seu papel é fundamental para a gestão das organizações empresariais sejam elas grandes ou micro-empresas que enfrentam dificuldades proporcionais ao seu tamanho. O artigo também contemplará uma dinâmica de interação entre as disciplinas pertencentes a este quinto semestre do curso de bacharelado em administração de empresas.

As organizações estão presentes em todas as esferas da sociedade e participam interferindo em vários momentos da vida de todas as pessoas. Seja no nascimento de uma criança, seja para o crescimento e sucesso acadêmico e profissional de cada indivíduo, sempre haverá a dependência e a necessidade de uma organização podendo ser estabelecimentos como postos de saúde, hospitais, faculdades, empresas, governo, ONGs. Todas essas organizações ofertam produtos ou serviços importantes e até indispensáveis para a vida. As organizações são necessárias para promoverem a solução de problemas e suprir as necessidades básicas e/ou acessórias da sociedade.

Na região amazônica esse profissional administrador enfrenta enormes desafios de diversas naturezas como, por exemplo, a desvalorização da sua profissão, a indisponibilidade de estrutura mínima e de recursos em quantidades adequadas para se promover o correto direcionamento da empresa no caminho do êxito empresarial. Quando se trata de pequenas empresas, onde esses recursos são ainda mais escassos, o desafio se apresenta ainda maior justamente pelo menor orçamento da corporação que faz com que a figura do gestor estratégico seja sempre necessária para promover grandes soluções para grandes problemas com poucos recursos disponíveis.

Dentro desse contexto amazônico com seus diversos desafios para o administrador, o presente artigo se propõe a solucionar a seguinte problemática: qual a importância do marketing como estratégia para aumentar a participação de mercado na farmácia DioFarma?

Como o objetivo geral deste trabalho pretende-se descrever a importância do marketing como estratégia para aumentar a participação de mercado na farmácia DioFarma. Assim sendo, tem-se como objetivos específicos: i. Descrever sobre como é realizado o Controle Financeiro auxiliando o Marketing e a Gestão de Pessoas da empresa lócus; ii. Categorizar as ações com o foco no controle e armazenagem dos produtos usando a tecnologia a favor do gestor; iii. Apresentar a estrutura organizacional da empresa com o foco no marketing integrado e iv. Inferir sobre a política de precificação dos produtos do mercado farmacêutico e como é praticado tais preços na empresa alvo da pesquisa.

Para a elaboração deste artigo há uma necessidade de conexão e interação entre os conceitos das seis disciplinas do semestre com um eixo na disciplina de marketing que servirá como norte deste artigo.

Tem-se como justificativa para se elaborar este trabalho de pesquisa os benefícios que virão com o alcance dos objetivos específicos: ao se investigar a relação que o controle financeiro, a gestão de pessoas, o controle dos processos de armazenagem dos produtos, a apresentação da estrutura organizacional e sobre política de precificação que rege o mercado farmacêutico, pretende-se beneficiar a Faculdade da Amazônia FAAM com um conhecimento adicional, o qual poderá ser disponibilizado e trará benefícios tanto para a comunidade em geral quanto para o corpo de alunos e professores; haverá ainda o beneficio pessoal para os pesquisadores que passarão a conhecer como uma pequena empresa do ramo farmacêutico funciona e como ela se utiliza das ferramentas de estratégia gerencial para nortear seu crescimento; ainda pode-se citar o beneficio que a farmácia DioFarma terá com as respostas para o problema proposto por este artigo interdisciplinar, pois a empresa poderá ficar ainda mais munida de informações para ser direcionada ao crescimento da sua participação no mercado no qual concorre.

2. O MARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA O CRESCIMENTO DA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO

É comum que nas empresas haja uma eleição e uma supervalorização de áreas classificadas como primordiais, essenciais, vitais para o sucesso e crescimento da organização. De fato são realmente muito importantes. Contudo, algo muito curioso e que muito impressiona os profissionais da área de marketing nas empresas é a não inclusão do mesmo grau de importância que esta referida área deveria ter assim como as demais áreas e departamentos supracitados. A partir deste raciocínio objetiva-se discorrer ao longo deste artigo sobre a importância do marketing para as organizações

2.1 MARKETING E AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Para uma empresa obter lucro e alcançar altos índices de crescimento não é tão difícil assim. Difícil mesmo é manter este crescimento ano após ano, década após década e levar a empresa ao alcance dos seus objetivos de longo prazo. Para isso se faz necessária a presença de um administrador competente que consiga gerir as diversas áreas e departamentos como: vendas, finanças, recursos humanos, operações, pesquisa e desenvolvimento e a área de marketing. Como o marketing é o objeto de pesquisa deste artigo, pretende-se verificar a importância desta área da empresa que demanda tamanha atenção para que a organização avance em direção ao crescimento desejado pela corporação.

2.1.1 MARKETING: CONCEITO E APLICAÇÕES

Discorrer sobre a importância do marketing numa empresa requer entender sobre o que realmente é marketing. Em seu livro Administração de Marketing: conceitos, planejamentos e aplicações à realidade brasileira, Las Casas (2008) utiliza a definição de (BOONE e KURTZ, 1998) que diz que:

marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. (BOONE; KURTZ. 1998 apud LAS CASAS 2008, p. 09).

Na sua origem a expressão marketing teve sua utilização no conceito de troca, como atividade de comercialização. A respeito deste conceito de troca Las Casas descreve que:

para que haja trocas, é necessário que cinco condições sejam satisfeitas: 1, há pelo menos duas partes envolvidas. 2, cada parte tem algo que pode ser de valor pra outra parte. 3, cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega. 4, cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta. 5, cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra (LAS CASAS 2008, p. 03).

Assim sendo, ao existir um atendimento dos requisitos e condições para haver uma troca, tem-se a base para a comercialização e consequentemente para o marketing.

O marketing significa ação no mercado. Originário do inglês, a conotação mercadológica é bastante ampla. É usado não apenas para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer processo de troca.

Na historia das organizações percebe-se três períodos muito marcantes. “Antes dos anos 1920, onde o entendimento de vendas estava focado na produção, prevalecendo o entendimento que bastava haver um produto pra se ter a certeza da sua venda” Las Casas (2008, p. 06). Dos anos 1920 a 1950 o foco passou a ser a venda propriamente dita devido à sobra de produtos fabricados e não vendidos, “prevalecendo a ‘venda a qualquer custo’, mesmo que o cliente não quisesse comprar” Las Casas (2008, p. 06). Depois dos anos 1950 até os dias de hoje o foco passou a ser a customização do produto e da venda focando a orientação no cliente, na satisfação das necessidades e na realização dos seus desejos.

2.1.1 COMPOSTO DE MARKETING

Nesse entendimento surge a necessidade da compreensão do composto de marketing ou Mix de Marketing que, segundo descrição de Las Casas (2008, p. 05) o qual cita o que foi formulado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e “trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se realmente desejam perseguir seus objetivos de marketing.”

O modelo parte da idéia de que a empresa produz um bem ou serviço, o que seria o Produto; o consumidor deve ficar informado e ciente de que este produto existe, isto seria a Promoção; este produto tem a necessidade de ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda, esta é uma característica da Praça; pra finalizar a empresa deve cobrar um montante pela disponibilidade e pelo fornecimento do produto, o que configura o Preço.

2.1.2 MARKETING NA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Para se falar de estrutura organizacional fala-se de uma organização e se faz necessário seu conceito. Dentre vários conceitos expressados por diversos autores ao longo da história pode-se citar o conceito dado por Maximiano (2010, p.04) quando descreve que “uma organização é um sistema de recursos que procura realizar algum tipo de objetivo”. A partir desta maneira de conceituar uma organização pode-se inferir que uma organização funciona utilizando-se de recursos podendo ser recursos humanos, materiais, financeiros, informação, espaço, tempo e que para realizar alguns objetivos como produtos ou serviços passam por processos de transformação.

Uma organização pode ser classificada pela sua atividade econômica como: empresa, governo, ONG e empresa de economia mista, quando tem participação acionária do governo e da iniciativa privada. Como o propósito deste artigo é discorrer sobre a importância do Marketing para aumentar a participação de mercado numa empresa privada, surge então a necessidade de compreender o conceito do que é uma empresa. Segundo Maximiano (2010, p. 10) “uma empresa é uma organização de negócios, que tem o objetivo de vender produtos e serviços e obter lucro”.

Tanto na Amazônia quanto em qualquer região do nosso país, as organizações empresariais estão inseridas em um contexto mercadológico de grande concorrência e demandam a constituição de diferenciais que as tornem competitivas para que possam continuar no certame garantindo operações sustentáveis de compra de materiais dos fornecedores e vendas para seus consumidores-alvos. E por falar em competitividade, convém que se compreenda a descrição deste termo segundo Maximiano (2010, p. 84) onde diz que: “as empresas tem natureza competitiva – elas concorrem entre si disputando a preferência dos mesmos clientes e consumidores. O sucesso de uma pode significar o fracasso de outra.” Por isso mesmo é que se tem a clara distinção dos desafios das empresas em plena era da globalização deste século XXI, tempos onde não há mais mercado tão perto ou tão longe que não haja concorrência disputando o mesmo consumidor.

2.1.2.1 MARKETING E A GESTÃO DE PESSOAS

Para um administrador gerir pessoas é talvez uma das mais árduas missões da sua carreira, pois engloba uma série de dificuldades quanto ao comportamento humano que é único e é essa diversidade de características de comportamento que deixa este ofício ainda mais difícil, sejam diferenças de crenças, do modo de ser, do modo de pensar, de agir, as diferenças de idades, de falar ou pelos ideais diferentes, e quando se reúne pessoas com todas estas diferenças em único grupo é preciso um conjunto de técnicas e conhecimentos para entender e compreender como cada indivíduo funciona para gerir estas pessoas tão diferentes em busca de único objetivo: fazer estas pessoas trabalharem para produzir e atingir um objetivo comum. Para que este processo tenha sucesso a Gestão de Pessoas enumera 06 passos importantes que segundo Chiavenato (2014.p.14) são:

1 – Processo de agregar pessoas: inclusão de novas pessoas na organização;

2 – Processo de aplicar pessoas: desenhar as atividades que as pessoas realizarão na empresa;

3 – Processo de recompensar pessoas: incentivar pessoas e satisfazer suas necessidades individuais mais elevadas;

4 – Processo de desenvolver pessoas: capacitar e incrementar o desenvolvimento pessoal profissional e pessoal das pessoas;

5 – Processo de manter pessoas: criar condições ambientais e psicológicas satisfatórias para as atividades das pessoas;

6 – Processo de monitorar pessoas: acompanhar e controlar as atividades das pessoas e verificar resultados.

Cada ser humano ao adentrar em uma empresa fará parte de um departamento e, por conseguinte, sempre lutará para que o seu departamento cresça, mas sempre vai ter outro objetivo, que é o pessoal, pois sempre vai querer crescer dentro da organização, ou seja, vai buscar sua realização pessoal. Antigamente se acreditava que os objetivos das empresas como lucros, produtividade, eficácia, redução de custos nada tinham a ver com os objetivos individuais das pessoas, como melhores salários e benefícios, conforto no trabalho, desenvolvimento e progresso pessoal. Hoje esta mentalidade tem mudado e as organizações estão entendendo que fica mais fácil atingir seus objetivos se houver cooperação de todos os entes. Pode-se definir o ambiente de uma empresa através de dois elementos Clima e Cultura Organizacional.

“Clima organizacional é a atmosfera resultante das percepções que os funcionários têm dos diferentes aspectos que influenciam seu bem-estar e sua satisfação no dia-a-dia de trabalho” (BARÇANTE 1999, p. 38). A partir desta afirmação pode-se inferir que Clima Organizacional é a tranquilidade ou intranquilidade que o funcionário encontra em seu local de trabalho. Cabe ao administrador conhecer, analisar e identificar os dois processos para saber se é benéfico para a organização, através de uma cultura deficiente podemos ter um clima péssimo dentro da organização e o contrário também é verdadeiro.

2.1.2.2 CONTROLE FINANCEIRO AUXILIANDO O MARKETING

Na atualidade a importância da Administração financeira tornou-se uma ferramenta imprescindível para qualquer empreendedor. O administrador precisa estar focado em todos os movimentos que acontecem diariamente em sua empresa para cortar gastos desnecessários, fazer compras, vender seus produtos, saber a hora de investir com segurança, saber as melhores taxas para empréstimos em bancos e acima de tudo acompanhar o movimento do mercado para evitar perdas de faturamento em sua organização.

Segundo Hoji (2004, p. 21) “na administração financeira o objetivo econômico das empresas é a maximização de seu valor de mercado, pois desta forma estará sendo aumentada a riqueza de seus proprietários”.

Assim, compreende-se que o principal objetivo da Administração Financeira é tornar para o seu proprietário ou administrador uma empresa com mais lucratividade e administrá-la com mais tranquilidade, e para se obter este resultado ela oferece todas as armas que o grande, médio ou pequeno empresário precisa usar para tornar sua organização competitiva e chegar sempre na frente dos seus concorrentes. Pretende-se mostrar durante esta pesquisa junto ao empreendedor entrevistado algumas destas ferramentas que a Administração Financeira oferece.

O que se objetiva é disponibilizar algumas destas armas oferecidas pela Administração Financeira para ajudar o administrador: Fluxo de operações e de fundos, estas ferramentas ajudam o empresário desde a compra de materiais, mercadorias ou matérias-primas até a venda do produto ou serviço acabado, quando será apurado se a transação foi de lucro ou prejuízo para a organização. Mas ela também pode dar diariamente ao administrador números precisos para que ele anule ou corrija o investimento, possibilitando de uma maneira eficaz que o seu capital fique sempre seguro e também possa lhe proporcionar informações para que ele aumente o seu investimento em determinado empreendimento, também com estas operações é possível deduzir os impostos, como o ICMS, o IPI e o ISS para se apurar o resultado final das operações.

Segundo Hoji (2004, p.345):

a formação do preço de venda é uma das mais importantes ferramentas para o administrador, pois se ele praticar um preço muito alto afastará os clientes e acarretando um problema sério para o empresário que é a falta de fidelização, mas também não pode oferecer seus produtos por preços muito baixos pois corre o risco das vendas não cobrirem a compra do produto, mão de obra e impostos gerando com isto a pior palavra para um administrador, o prejuízo.

Não se pode de maneira nenhuma vender um produto que gere retorno negativo á longo prazo a menos que se obtenham lucros em outras áreas:

Ex: Uma empresa de Transportes entrega 02 ventiladores á um cliente que fica á 500 km de sua base por R$100,00 (frete pago pela fabrica de ventiladores), claro que gera prejuízo, mas do mesmo fabricante destes ventiladores a Transportadora tem 1.500 ventiladores para entregar á um cliente que fica a 10 km de sua base ao preço de R$12.000,00, sendo assim a primeira entrega, mesmo com prejuízo será aceitável, pois a segunda operação cobrirá os valores e ainda garantirá a fidelização da fábrica de ventiladores.

Segundo Hoji (2004, p. 381), um “Sistema de informações gerenciais pode ser entendido como um conjunto de subsistemas de informações que processam dados e informações para fornecer subsídios ao processo de gestão de uma empresa”. Assim sendo, o administrador moderno não pode deixar de se aliar á um bom sistema de informações, seja para comprar ou vender seus produtos até mesmo para conhecer seus concorrentes, seus clientes e principalmente o mercado que gira em sua volta. Conhecer e se atualizar, não somente evitará investimentos errados como poderá descobrir onde é mais correto aplicar seu capital.

Antes mesmo de começar um empreendimento o administrador deverá fazer um planejamento de negócios, mas caso isto não ocorra, poderá fazer mesmo após iniciar as operações, e este planejamento deverá acompanhar a organização periodicamente, abaixo segue os 03 tipos de planejamentos:

  • Planejamento estratégico: é o planejamento feito á longo prazo, geralmente é feito pela alta cúpula da empresa.
  • Planejamento tático: é o planejamento feito é médio prazo, geralmente é feito pelos gerentes de departamentos.
  • Planejamento Operacional: é feito em curto prazo pelas pessoas ligadas diretamente ao setor operacional da empresa.

Com estas medidas se acredita que o gestor pode administrar bem e buscar mais lucros para a empresa, investindo de maneira segura o capital disponível em suas mãos.

2.1.2.3 MARKETING COM O FOCO NO CONTROLE E ARMAZENAGEM DOS PRODUTOS USANDO A TECNOLOGIA

Nas empresas que funcionam bem e geram lucros, é quase impossível ver que algo pode ser melhorado devido à comodidade, mas a OSM nos mostra que sempre podemos melhorar e aperfeiçoar algo, para que o administrador consiga este objetivo, ela nos ensina diversas maneiras de administração e reorganização empresarial.

Após a análise do modelo de burocracia de Weber, podemos concluir que muitos de nós passamos todo o dia de trabalho e, portanto, boa parte de nossas vidas, numa singular acomodação social, extremamente, formal e durável, denominada burocracia, entendida não como sinônimo de administração emperrada, se processo decisório interminável, de filas incomensuráveis, enfim, não no senso comum do termo, mas no sentido sociológico do tipo de organização (CURY, 2007, p.107).

Por isso, um grande entrave para as mudanças está na burocracia, não naquela necessária, mas na excessiva, então a OSM vem com a proposta de mudar, modernizar a estrutura das empresas oferecendo um modelo em que o administrador possa coordenar melhor suas equipes, seu espaço demográfico, permitindo fazer uma empresa competitiva para o século XXI. A ética da responsabilidade onde “o comportamento humano é orientado segundo as regras da organização ao qual ele presta seus serviços”, (CURY, 2007, p.108), e a ética do valor absoluto onde “o homem é um ser livre, inteligente, e com capacidade de julgamento, e que procura pautar seu comportamento por seus próprios valores da sociedade de que ele faz parte” (CURY, 2007.p.108), estão sendo substituídas por técnicas de desenvolvimento organizacional, desenvolvimento gerencial, estruturas temporárias de enriquecimento de cargos, descentralização de produtos e sistemas de motivação para o homem, o que deixa a empresa mais competitiva e preparada para o acirramento da concorrência para continuar em busca da excelência empresarial.

Ao profissional de administração a OSM é uma ferramenta necessária para dirigir uma empresa contemporânea, onde se busca a qualidade dos serviços prestados, qualidade no atendimento, respeito ao cliente que é o seu melhor e maior patrimônio, os métodos estudados nesta especialidade são a clara evidência de que os tempos mudaram e que o administrador precisa mudar para enfrentar a concorrência e tornar sua empresa competitiva.

3. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA EMPRESA COM O FOCO NO MARKETING INTEGRADO

As organizações no mundo atual se refazem quase que constantemente e por isso esta especialidade se torna necessária em todas as empresas. Trabalhar com desperdícios zero é o sonho de todo administrador, e para isto a OSM é imprescindível para este profissional atingir seus objetivos, ela oferece propostas e métodos para que as organizações trabalhem com mais desenvoltura e possam ter as suas jornadas mais produtivas.

Segundo Cury (2007 p. 112) A burocracia dá lugar a adhocracia que é uma estrutura mais flexível, descentralizada, participação multigrupal com atividades inovadoras. Nas organizações, de acordo com o sistema formal, cada participante tem um papel definido a desempenhar e deveres e tarefas a executar de acordo com os criadores da organização, ou seja, cada funcionário obedece a normas e critérios designados pela direção, mas dentro deste sistema podemos destacar a emergência de outro sistema: o informal, que é um agregado de contatos e interações pessoais e agrupamentos de pessoas associadas.

A contribuição que a estrutura organizacional possibilita ao marketing pode ser percebida quando a departamentalização promove uma eficiência no desempenho das suas atribuições, ou seja, as funções de cada indivíduo ficam bem definidas fazendo com que o consumidor e a sociedade em geral notem um alinhamento do que é propagado com o que é vivido e praticado na empresa.

4. MARKETING E O PROCESSO DE COMPETITIVIDADE

O mercado está em um contínuo processo de mudança. Mesmo as empresas que tem uma estratégia de marketing bem definida e consolidada precisam realizar pequenas mudanças nos detalhes, seja nos detalhes dos produtos oferecidos, seja nos detalhes dos serviços. Las Casas (2008 p. 109) afirma que:

Um estrategista, portanto, adapta suas ofertas à medida que o mercado vai mudando e apresentando novos desafios. Mudar o detalhe é uma necessidade, pois a concorrência está sempre apresentando produtos e serviços semelhantes e a mudança do detalhe permite a continuação da vantagem competitiva.

No mercado de farmácia onde se comercializa medicamentos e produtos de higiene pessoal é um ramo onde todos os concorrentes vendem ou deveriam vender os mesmos produtos, das mesmas marcas, dos mesmos fornecedores e por praticamente os mesmos preços. Dentre os detalhes que podem fazer a diferença pode-se citar o bom atendimento do ponto de venda, o treinamento contínuo dos funcionários para o atendimento com excelência, a prestação de serviços complementares como aferição de pressão arterial, aferição de glicemia capilar, orientação sobre farmacologia clínica, realização de pequenos curativos. Com alguns desses pequenos detalhes sendo implementados, uma empresa pode diferenciar-se no mercado e se destacar sobre os concorrentes promovendo seu crescimento no seu faturamento e no seu valor perante os clientes que estão em busca dos melhores pontos de venda para realizarem suas compras.

5. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING COMO ESTRATÉGIA PARA AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

Aumentar a participação no mercado não é tarefa fácil para nenhuma organização. A concorrência está mais acirrada a cada dia e além da necessidade de a empresa ter bons produtos ou serviços com bons diferenciais de qualidade, de preço, de estrutura física da empresa, de atendimento ao cliente, de marca, de embalagem, ainda assim a empresa pode ser sucumbida pela concorrência. O marketing é uma excelente ferramenta que pode entrar nesta complexa estratégia de competitividade com o alvo de aumentar a participação da empresa no mercado.

Las Casas (2008 p. 119) afirma que: “a concorrência é uma das mais influentes e ágeis variáveis nos negócios das empresas. Com a mudança da concorrência, as empresas vêem-se obrigadas a ajustar os seus compostos de marketing”. Adaptar-se é a palavra chave para continuar competitivo. Observar as ações dos concorrentes, estudar mais e melhor o perfil dos seus consumidores, aprimorar a abordagem do atendimento ao consumidor, ajustar o produto ou serviço e prepará-lo na melhor apresentação possível de embalagem para aumentar a atração de clientes e, consequentemente, de vendas.

6. METODOLOGIA

Quanto ao tipo de pesquisa, centra-se na pesquisa descritiva através de um estudo de caso, que, segundo Vergara (2009. p. 42), trata-se de um tipo de pesquisa que expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Com este objetivo será possível verificar como o Marketing pode ser utilizado na DioFarma para promover um aumento na participação de mercado.

Quanto à abordagem, utilizou-se a quali-quantitativa, por meio de análise da realidade (qualitativa) e verificação e manipulação de dados numéricos (quantitativa). Assim sendo, por meio de dados obtidos será realizada uma analise das informações obtidas na pesquisa.

O universo desta pesquisa é a farmácia DioFarma, uma micro empresa do ramo farmacêutico situada na cidade de Belém-PA, na Rua São Pedro, no bairro Sideral. Trata-se de uma empresa com 03 anos de existência que iniciou suas atividades em um ponto de pequeno porte e houve a necessidade de mudar-se para ponto comercial do outro lado da rua, sendo este maior para dar seqüência ao projeto de expansão, uma vez que a estrutura do ponto comercial inicial não possibilitava um atendimento totalmente satisfatório que os clientes merecem.

A DioFarma se apresenta aos colaboradores aos fornecedores e aos clientes com a visão de ser referência de “Farmácia Clínica” e reconhecida como um estabelecimento que preza pela excelência no atendimento, com a missão de poder servir a comunidade de forma útil e absoluta para satisfazer as necessidades de saúde, tudo isso com os valores de transparência e honestidade com os clientes e colaboradores buscando sempre o respeito no trato e no cuidado com o ser humano.

Como amostra para a pesquisa será feita coleta de dados com o gestor e proprietário da DioFarma

A amostra foi definida pelo critério de importância da riqueza das informações adquiridas com o proprietário que também é farmacêutico. Para isso o proprietário fora entrevistado para fomentar o nosso trabalho com informações que pudessem relacionar as disciplinas que estudamos com a prática vivida na farmácia DioFarma.

A respeito das técnicas para coleta de dados, os mesmos serão coletados por meio de pesquisa bibliográfica em livros com assuntos pertinentes às disciplinas deste 5º semestre do curso de Administração, pesquisa em artigos de sites além de entrevista aberta realizada com o proprietário da farmácia.

Em se tratando das técnicas de análise e interpretação, os dados serão tratados através de análises e interpretações de gráficos, informações bibliográficas e relatos das entrevistas com o proprietário listado na amostragem delimitada para a obtenção de conteúdo de informações reais sobre a empresa escolhida para a pesquisa.

7. ANÁLISE DOS RESULTADOS

8. O CONTROLE FINANCEIRO AUXILIANDO O MARKETING E A GESTÃO DE PESSOAS

Como parte do processo de pesquisa científica foi realizada uma pesquisa de campo sendo aplicado um questionário de modo que subsidiasse a elaboração do artigo com informações colhidas com o proprietário da DioFarma.

Ao entrevistar o proprietário da Farmácia DioFarma, o mesmo relatou sua força de vontade ao enfrentar as dificuldades enquanto micro empresário. A começar pela estrutura organizacional com o mínimo de pessoas possível para não onerar a empresa nestes primeiros anos de vida da organização. Ao ser questionado se é realizado o controle financeiro da empresa? O proprietário relatou que: “existe sim o controle financeiro da empresa e que é ele mesmo quem faz todo o controle financeiro da empresa”. O mesmo informou ainda que: “tal mecanismo é feito através de planilhas de controle utilizando o software Excel”.

Ao questionar ao entrevistado sobre a importância do controle financeiro para auxiliar o marketing e a gestão de pessoas, o mesmo informou que:

Tenho um contrato com um escritório de contabilidade, mas que o contador não faz praticamente nada pela a empresa, o contador prepara e envia as guias de recolhimento do INSS, prepara a folha de pagamento e manda os boletos dos impostos a pagar. Todas as demais funções administrativas para o controle financeiro, marketing e gestão de pessoas é realizado por mim mesmo.

A propósito de como é realizado tal controle financeiro com o intuito de auxiliar o marketing e quais os benefícios gerados por este procedimento, O proprietário informou que se utiliza das planilhas de Excel e do software da farmácia para gerar relatórios de vendas, para acompanhar a venda propriamente dita e o rendimento individual para fomentar a gestão dos atendentes vendedores.

No que se refere aos benefícios gerados através do controle financeiro auxiliando o marketing, segundo o que fora informado pelo proprietário da DioFarma, o controle financeiro da empresa é fundamental para direcionar os investimentos contínuos no marketing que tem se tornado um custo mensal. Atualmente a empresa destina um total de R$ 600,00 reais com os investimentos em marketing que inclui propaganda em rádio de alcance dentro do próprio bairro onde a farmácia está inserida somada ao investimento em propaganda de bicicleta de som que roda dentro do bairro fazendo chamadas para divulgar a marca DioFarma.

A farmácia pesquisada também desenvolve uma ação de marketing denominada “Manhã Saudável” que consiste em atender a população com serviços de aferição de pressão arterial, de glicemia capilar, retirada de pontos cirúrgicos, pequenos curativos, e de orientação farmacêutica e nutricional. Para esta última o proprietário conta com o auxílio de um amigo nutricionista onde juntos prestam este serviço de forma gratuita para a população apenas neste dia do evento. Nos demais dias os serviços são cobrados.

Segundo o pesquisado, “esta ação de marketing decorre de um planejamento de custos e de um controle financeiro minucioso. Pois, apesar de esta ação ser oferecida a custo zero para a população, esta demanda um investimento direto e indireto para a empresa”. O custo direto está relacionado à compra de lancetas reagentes para a aferição de glicemia capilar, enquanto o custo indireto se refere ao tempo que o profissional farmacêutico e nutricionista se dedicam a ação.

A farmácia pesquisada implantou um sistema de “Cartão Fidelidade” onde os clientes da loja têm descontos especiais nos produtos e nos serviços oferecidos.

Como benefício destes investimentos fora relatado um crescimento na quantidade de clientes, o que tem promovido um aumento considerável no movimento, nas vendas e, consequentemente, tem feito a empresa bater recordes de vendas e de crescimento empresarial.

Questionado sobre como é realizado tal controle financeiro com o intuito de auxiliar a gestão de pessoas e quais os benefícios gerados por este procedimento? O entrevistado ressaltou que o controle financeiro da empresa é realizado para garantir a gestão efetiva dos colaboradores da organização de modo que sejam promovidos reconhecimento e recompensas como premiações pelo desempenho de destaque. O mecanismo de recompensa é muito simples: o vendedor que mais vender medicamentos genéricos ou similares recebe o destaque de “Funcionário do Mês” onde o funcionário recebe uma pizza de uma pizzaria do bairro e mais uma comissão 50% maior que a dos demais funcionários. Além disso, cada funcionário que superar o seu próprio recorde de vendas recebe R$ 30,00 reais a mais no salário.

9. AÇÕES COM O FOCO NO CONTROLE E ARMAZENAGEM DOS PRODUTOS USANDO A TECNOLOGIA A FAVOR DO GESTOR

Sobre a questão de a empresa possuir alguma ação estratégica de controle de armazenagem, o gestor informou que: “utiliza o método do estoque mínimo ao seu maior extremo possível devido ao espaço de exposição nas prateleiras não ser muito grande, com isso, tem-se a disponibilidade para aumentar a variedade de produtos nas prateleiras”. Para favorecer a prática do estoque mínimo o gestor conta com a oferta de diversos fornecedores que podem fazer a reposição dos itens vendidos até no mesmo dia da encomenda, assim, é desnecessária a compra de mercadorias em grandes quantidades.

Perguntado sobre como a empresa utiliza a tecnologia para auxiliar o controle e armazenagem dos produtos? E quais as tecnologias e programas utilizados? Fora relatado pelo gestor que a empresa conta com dois estoques. O estoque da loja que consta das prateleiras em exposição e mais o estoque armazenado em sua casa devido ao espaço do ponto comercial não atender esta necessidade. Segundo ele: “o inventário do estoque doméstico é feito semanalmente através do uso de um aplicativo de celular para auxiliar na contagem do estoque”.

Quanto ao controle de entrada e saída de produtos no estoque em exposição da loja, o gestor conta com um software chamado “Master Pharma”. E pela descrição do entrevistado, o mesmo relatou que:

Este programa de computador é operado em rede com vários computadores e gera relatórios diversos como: mapa de vendas por período, ranking dos produtos mais vendidos o que estabelece a classificação de produtos de curva A, curva B e curva C, onde os produtos de curva A são os produtos vendidos mais freqüência, os de curva B os com freqüência intermediária e os de curva C os produtos com uma freqüência baixa de venda.

Esta manobra beneficia a administração do ponto de venda ao prover diversas informações que ajudam a manter um controle suficiente para atender a demanda e a evitar faltas dos produtos.

10. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL COM FOCO NO MARKETING INTEGRADO

Na estrutura organizacional da empresa (Estratégica, Tática e Operacional), por se tratar de uma micro-empresa e por se ter a compreensão das dificuldades que uma empresa desse porte tem para superar, a estrutura organizacional conta com apenas o proprietário/farmacêutico que preenche as funções estratégicas e táticas, mais cinco funcionários sendo quatro vendedores e um profissional responsável pela segurança interna e externa da loja. Como descrito acima, a estrutura organizacional é bem compacta e de apenas dois níveis como demonstrado na figura abaixo:

Figura01: Organograma da empresa lócus da pesquisa

Fonte: Autores

Sobre se a empresa busca harmonia entre os departamentos e/ou colaboradores trabalhando em um objetivo comum e que ao ser atingido trará muitos benefícios para todos os colaboradores, o proprietário respondeu que: “as ações de marketing interno com o foco na melhoria do relacionamento interpessoal da equipe existe e tem o objetivo de promover a manutenção do bom relacionamento interpessoal entre dos colaboradores”.

Após ser questionado se são realizadas ações de marketing interno em que a organização possa melhorar o relacionamento entre os departamentos e /ou colaboradores, expondo o foco da organização como um todo e demonstrar que todos os envolvidos nos processos de criação até as vendas são parte de uma única equipe, o gestor disse ainda que:

realiza reuniões com freqüência em media a cada dez dias para explanar sobre a valorização do colaborador, da importância individual para auxiliar na consolidação da empresa no mercado onde atua, sobre o papel de cada um para promover o controle de estoque de modo que não haja ruptura na oferta dos produtos, e ainda sobre o sentimento de responsabilidade que cada um tem dentro da corporação.

Desta forma, foi exposta a ideia que cada colaborador fica ciente dos seus deveres para não sobrecarregar ainda mais o gestor que já demanda muitas atribuições.

11. POLÍTICA DE PRECIFICAÇÃO DO MERCADO FARMACÊUTICO

Em busca da resposta à pergunta se existe algum órgão de regulamentação e fiscalização da precificação dos produtos farmacêuticos? Qual(is) são? Foi necessária uma pesquisa na internet no site do Senado Federal e foi adquirido o conhecimento que segue.

Os Órgãos responsáveis pela regulamentação e fiscalização dos produtos farmacêuticos são realizados a partir da construção do atual modelo tem como principal marco legal a Lei nº 10.742, de 6 de outubro de 2003, que define normas de regulação para o setor farmacêutico, cria a Câmara de Regulação do Mercado de Medicamentos – CMED, órgão este que está vinculado à ANVISA (Agencia Nacional de Vigilância Sanitária) que por sua vez está vinculada ao Ministério da Saúde. (DUARTE, A. C. et al, 2015, p. 13)

Para o questionamento sobre como é realizada a política de precificação dos produtos do mercado farmacêutico, o documento acima relata que o reajuste de preços de medicamentos é calculado com base em um índice, em um fator de produtividade e em um fator de ajuste de preços relativos intra-setor e entre setores. O índice utilizado é o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo – IPCA, calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE.

A norma determina que os reajustes de preços devem ser anuais. Para atender ao disposto nesse artigo, a variação percentual dos preços (VPP) anual é calculada de acordo com a seguinte fórmula: VPP = IPCA – X + Y + Z, sendo X o fator de produtividade do setor; Y um o fator de ajuste de preços relativos entre setores; e Z um fator de preços relativos entre setores. (DUARTE, A. C. et al, 2015, p. 15).

Ao questionar o entrevistado sobre como são realizadas as precificações dos produtos na empresa, o mesmo respondeu que as formas de precificação são realizadas com informações adquiridas na pesquisa de campo, segundo informado pelo gestor: “é aplicado um preço diferenciado para seu produto ganhar a preferência da clientela. Para os produtos de referência é aplicado um desconto de 5% sobre o preço máximo ao consumidor (PMC)”; ainda conforme descrito pelo proprietário: “sobre os produtos genéricos e similares o preço praticado é baseado no preço que os concorrentes também praticam obedecendo a uma margem de lucro de no mínimo 50%”; e como informado pelo gestor: “para os produtos de perfumaria e higiene pessoal é aplicada uma margem entre 30% e 40% sobre o preço que consta da nota fiscal de compra”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante o processo de construção deste trabalho, foi promovido um estudo de caso na empresa DioFarma com o intuito de mostrar como a integração das disciplinas ofertadas neste quinto semestre do curso de administração contribuem para o aumento da participação de mercado da empresa lócus e a importância que cada uma das disciplinas tem para o processo de crescimento da empresa. Foram obtidas ótimas respostas e grande conhecimento a partir de uma visita acompanhada por uma entrevista com a aplicação de um questionário realizada com o proprietário da empresa.

Para atender a problemática da pesquisa, verificou-se que o Marketing demonstrou sua importância para que a farmácia DioFarma possa alcançar uma, cada vez mais maior, participação no mercado onde atua pois a empresa tem se destacado ao se notar uma superação dos recordes de venda sendo alcançado mês após mês. Isso é um excelente sinal de que um cada vez maior número de clientes tem deixado de comprar nas farmácias concorrentes e tem se rendido ao melhor atendimento somado ao melhor preço do bairro Sideral que é a farmácia DioFarma.

Observou-se que a empresa faz utilização das ferramentas disponíveis para manter o controle financeiro para aplicar investimentos nas ações de marketing interno e externo para que junto uma boa gestão de pessoas, ao lado de um eficiente controle na armazenagem dos produtos e uma justa e correta precificação dos produtos, a farmácia tenha sucesso no seu crescimento. A pesquisa demonstrou que a organização tem obtido êxito ao se utilizar do controle alcançado por estas ferramentas e que tem possibilitado um planejamento estratégico para a implementação de ações para conquistar ainda mais mercado.

Como benefício deste artigo pode-se citar a contribuição promovida por ele para os pesquisadores, pois fora adquirido um rico conhecimento através da pesquisa bibliográfica da literatura de autores que muito tem a ensinar seus leitores, sem falar do conhecimento prático obtido pela pesquisa de campo junto à DioFarma. Há ainda a contribuição para a Organização pesquisada, pois a mesma tem se demonstrado um “case” de sucesso pelo sua organização, controle e crescimento. Tanto é que tem sido alvo do interesse acadêmico para pesquisar a respeito deste sucesso empresarial. Quanto ao benefício deste presente artigo para a Faculdade da Amazônia, pode citar a disponibilidade em seus arquivos de um conhecimento novo que fora adquirido junto a um empresário de sucesso no ramo farmacêutico, ramo este que pouco se tem trabalhos de pesquisa disponíveis. Sendo assim, quando for do interesse de algum acadêmico da instituição ou de outras instituições, a FAAM poderá oferecer mais um artigo para a proliferação de conhecimento na comunidade.

REFERÊNCIAS

BARÇANTE, Luiz Cesar. Ouvindo a voz do cliente interno. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações. 4. ed. Barueri, São Paulo: Manole, 2014.

CURY, Antonio. Organização e métodos: uma visão holística. 8 ed. rev. e ampl. 3. reimpr. São Paulo: Atlas, 2007.

HOJI, Massakazu. Administração financeira: uma abordagem prática: matemática financeira aplicada, estratégias financeiras, analise, planejamento e controle financeiro. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

DUARTE, A. C. et al. Análise da Indústria Farmacêutica: Perspectivas e Desafios. Brasília: Núcleo de Estudos e Pesquisas/CONLEG/Senado, outubro/2015 (Texto para Discussão nº 183). Disponível em: <https://www12.senado.leg.br/publicacoes/estudos-legislativos/tipos-de-estudos/textos-para-discussao/td183> Acesso em 2 de Novembro e 2017.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. 2. reimpr. São Paulo : Atlas, 2008.

MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à administração. 7. ed. ver. e ampl. 4. reimpr. São Paulo: Atlas, 2010.

VERGARA, Sylvia Constant. Métodos de coleta de dados no campo. São Paulo: Atlas, 2009.

[1] Mestre em Ciência da Educação pela Universidad de Asunción- UAA . Especialista em Gestão de Recursos Humanos pela Faculdade pela Faculdade Faci. Graduado em Administração Comércio Exterior pelo Centro Universitário do Pará- CESUPA.

[2] Graduando o Curso de Administração de Empresas na Faculdade da Amazônia (FAAM) na cidade de Ananindeua – PA.

[3] Mestre em Economia pela Universidade Federal do Pará – UFPA. Especialista em Auditoria e controladoria pela Faculdade Faci. Graduada em Administração Comércio Exterior pelo Centro Universitário do Pará- CESUPA.

[4] Graduando o Curso de Administração de Empresas na Faculdade da Amazônia (FAAM) na cidade de Ananindeua – PA.

Enviado: Outubro, 2019

Aprovado: Maio, 2019

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