Product Placement e a sua aplicabilidade

ARTIGO ORIGINAL

SILVA, Andrei Alan ^[1], CAMPOS, José Rubens de ^[2]

SILVA, Andrei Alan. CAMPOS, José Rubens de. Product Placement e a sua aplicabilidade. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 07, Vol. 02, pp. 202-227. Julho de 2019. ISSN: 2448-0959

RESUMO

Com a popularização do audiovisual, o cinema acabou se tornando uma mídia popular e mais tarde uma indústria cultura, com ferramentas de comunicação de marketing e propaganda desenvolvidas especificamente para abranger as possibilidades de publicidade únicas que o cinema tem a oferecer. A ferramenta de product placement é uma dessas técnicas desenvolvidas para o uso em obras audiovisuais e foi através dela que a ação de propaganda da Yakult com a Netflix para o filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei foi desenvolvida. Uma ação de grande impacto no mercado norte americano, muito engajamento junto ao público alvo de ambos os produtos envolvidos – o filme em questão e o leite fermentado anunciado – e alta conversão em vendas para a Yakult, que viu as ações da sua empresa subirem até 2,6% na bolsa de valores após a exibição do filme. Mas uma análise detalhada mostra que apesar de bem sucedida, a influência no Brasil não foi tão rápida e poderosa quanto nos Estados Unidos e foi por fatores culturais ainda fortemente arraigados na cultura dos brasileiros e que ainda tem muito poder sobre o comportamento de consumo dos mesmos.

Palavras-chave: cinema, indústria cultural, ferramentas de marketing, product placement.

1. INTRODUÇÃO

No que diz respeito ao cinema – ferramenta que faz parte do módulo de “propaganda” da comunicação de marketing e que é usada para que uma empresa possa passar a sua mensagem por meio de obras audiovisuais e onde a comunicação pode ocorrer das mais variadas formas possíveis. Existem inúmeros jeitos de inserir os produtos ou serviços de uma marca em meio aos roteiros e diálogos de um filme e/ou trabalhar o imagético da empresa de forma que ela seja parte do filme de forma visual.

Todavia, apesar dessas opções, são aparecimentos claros de “propaganda” em meio ao conteúdo cinematográfico que chamam a atenção do público de fato. É assim que o product placement acabou sendo eleito como opção de uso no que se relaciona à propaganda de marcas em filmes ou obras audiovisuais. O product placement é uma ferramenta de propaganda que ocorre quando uma marca, produto ou serviço são citados em produções audiovisuais de entretenimento, mas isso tem que ocorrer sem que isso interrompa a proposta narrativa da obra e nem desacelere o desenvolvimento da trama apontada pelas pessoas responsáveis pelo filme. Mas que mesmo assim tem o foco totalmente voltado para os seus fins publicitários, onde o seu maior objetivo é alcançar a maior quantidade pessoas possível.

Já sobre a aplicação, o product placement faz uso de uma comunicação do tipo indireta, ou seja, a audiência vai de fato visualizar a marca em destaque durante a projeção do filme, mas isso vai acontecer por meio de ações, de diálogo entre os personagens ou de uso por parte de um ou mais pessoas no filme, sem que haja uma conversa direta entre esses personagens e o espectador. Ou seja, não há um diálogo aberto, como ocorre em outras formas de comunicação de marketing, onde alguém fala diretamente com um possível cliente sobre a marca, ressaltando pontos que despertem o interesse do consumidor.

E no que diz respeito à razão do porque o product placement é usado, Santa Helena indica em “O incrível poder do product placement na construção de marcas” (2012, p. 173) que uma pesquisa feita pela Associação Nacional de Anunciantes mostrou que os gestores de marcas americanos buscam com o placement: a) estabelecer uma forte conexão emocional com o consumidor; b) alinhar a marca a conteúdos relevantes para o seu público-alvo; c) desenvolver a afinidade do seu público com os atributos da marca; d) é uma excelente forma de se posicionar e reforçar conceitos no qual a empresa acredita.

Enquanto do ponto de visto dos produtores cinematográficos, isso é uma vantagem pois: a) facilita a produção de arte, uma vez que os personagens precisam interagir com objetos como celular, carros, roupas; b) marcas com atributos claros ajudam a definir o perfil dos personagens; c) marcas ajudam a aumentar a expectativa para a estreia do filme e d) investimento financeiro por partes das marcas é fundamental para financiar o desenvolvimento de obras e custear as demandas de produção.

Um fator que pesa muito pela decisão de usar o product placement é a escolha do consumidor, uma vez que ao escolher consumir uma obra, ele está indicando uma predileção por aquela produção ou pelas pessoas envolvidas nela, sejam os diretores, atores ou produtores e quando o público vê uma marca associada a algo ou alguém que já lhes é querido, o impacto emocional e o poder de sugestão sobre esse consumidor é potencializado.

Além disso, um outro aspecto a ser levado em consideração também é a naturalidade inerente ao seu uso, uma vez que em muitas das suas aparições a marca não é citada por nome e a sua inserção fica isolada ao uso por parte dos personagens ou como parte da plasticidade da cena, o que implica em algo não forçado e que portanto, não deixa a audiência desgostosa ou desconfortável com a presença da marca.

Então a inserção do product placement precisa sempre ser feita de uma maneira extremamente calculada, já que por intermédio da ação de product placement, os personagens das obras passam a ser reconhecidos como embaixadores das marcas associadas a eles e acabam virando um elo de ligação emocional entre as empresas e o consumidor final. Já que para a audiência, os personagens interpretados pelos seus atores preferidos, ou que fazem parte de filmes que lhes agradam o gosto pessoal, podem influenciar o seu comportamento de forma geral. Esse tipo de ferramenta faz-se muito útil para que o telespectador possa criar uma conexão emocional com a marca, deixando-o mais propenso ao consumo, uma vez que ela passará a associar o seu nome com algo de seu interesse.

Para avaliar a efetividade desse tipo de ferramenta, será realizado um estudo a certa da ação da Yakult em o filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei. O filme foi lançado pela Netflix e é uma adaptação do livro de mesmo nome da autora Jenny Han, publicado pela editora Simon & Schuster em 2014 e que entrou imediatamente no radar de produções da empresa.

O filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei foi lançado em 17 de Agosto de 2018 na plataforma da Netflix e conta a história vivida por Lara Jean, uma adolescente que escreve cartas de amor para todas as paixões platônicas que ela sentiu durante a sua vida como forma de lidar com os romances não realizados. Ela nunca chega a enviar essas cartas, elas existem apenas como um subterfúgio da personagem para que ela consiga conviver com as suas demandas emocionais, mas após as cartas acabarem misteriosamente indo parar nas mãos dos indivíduos para quem elas eram destinadas, Lara Jean precisa aprender a lidar com o romance de forma real.

O filme cativa o público que ainda se sente ligado aos seus anos como adolescente por retratar de forma natural os anseios de uma jovem moderna, mas o que chamou mesmo a atenção do público americano foi a cena em que um dos personagens toma um leite fermentado em uma embalagem muito particular e embora a Yakult não seja mencionada por nome na cena, ela passou a ser frequentemente citada nas redes sociais pois sua garrafa característica fez com que ela fosse facilmente reconhecida pela audiência.

Figura 1. Cena.

2. OBJETIVO

Enquanto está muito claro o sucesso da ação da Yakult com a Netflix no mercado americano em conjunto com o filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei, algo que reflete a efetividade do product placement dentro da cultura dos Estados Unidos; o estudo que será desenvolvido versa medir a eficácia do placement em âmbito nacional e leva em consideração os pontos levantados pela Associação Nacional de Anunciantes que são discorridos por Santa Helena em “O incrível poder do product placement na construção de marcas” (2012).

Com isso, o que se espera é avaliar a influência que uma ação de product placement tem sobre o comportamento de compra do consumidor brasileiro, levando em consideração os hábitos do público como audiência do conteúdo audiovisual e a relação do mesmo com a demanda do comércio, ou seja, como o audiovisual influencia o comportamento de compra. Avaliando também o impacto da ação em questão nos mercados brasileiro e norte americano, para então poder entender se esse tipo de ação faz sentido dentro do mercado nacional, de modo a ser uma ferramenta eficaz e adequada para uso satisfatório.

3. METODOLOGIA

Primeiramente será realizado um levantamento de dados que através de um estudo de caso a respeito da ação de product placement realizada pela Yakult no filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei, lançado pela Netflix. Seguido então por uma pesquisa bibliográfica a respeito do impacto que essa ação causou no mercado americano e então uma pesquisa quantitativa a respeito da repercussão desta mesma ação da Yakult com a Netflix, mas dessa vez avaliando o impacto em território brasileiro.

Sendo que para analise, esses dados precisam ser condizentes com o objeto de estudo, como definido por Antônio Carlos Gil em Métodos e Técnicas de Pesquisa Social e obtidos por um levantamento de dados bibliográficos e de pesquisas realizadas em meio externo como desenhado no artigo Utilizando estudos de caso como uma estratégia de pesquisa qualitativa: boas práticas e sugestões de Wesley R. S. Freitas (Mestre pela UNESP e Administrador pela UFMS. Prof. Assistente do curso de Administração da UFMS/ CPAR) e Charbel J. C. Jabbour (Bolsista de Produtividade em Pesquisa do CNPq, Professor da FEB-UNESP em Bauru).

3.1 ESTUDO DE CASO

Seguindo as ideias de Robert K. Yin no livro “Estudo de caso: planejamento e métodos”, um estudo de caso é uma estratégia de pesquisa usada para o desenvolvimento do estudo pois esse método irá ajudar na obtenção de respostas para questões do tipo “como” e “por que” de um fenômeno em uma sucessão de eventos contemporâneos que são inseridos em um contexto de vida real e onde não se tem controle sobre os fatos ocorridos.

Para efeito de precisão; será usado o protocolo de estudo de caso de Yin, que serve não só como instrumento, mas também como orientação. Funcionando como um guia que instrui sobre procedimentos e regras gerais que devem ser minuciosamente seguidas pelo pesquisador e que são divididos nos seguintes segmentos: a) visão geral; b) procedimentos; c) questões do estudo de caso e d) guia para o relatório.

3.1.1 VISÃO GERAL

1. Este fala estudo sobre a eficiência do product placement como ferramenta de propaganda e o impacto na audiência do Brasil, em comparação com a dos Estados Unidos.
2. Usar as definições Adorno e Horkheimer sobre Indústria Cultural para entender porque o cinema é uma mídia eficiente para publicidade.
3. Usar conceitos de Kotler e Santa Helena sobre product placement e merchandising para entender as diferenças de aplicação da ferramenta nos Estados Unidos e no Brasil.

3.1.2 PROCEDIMENTOS

1. Uso da ferramenta Google Forms para formulação de um questionário.
2. Perfil em duas redes sociais (Facebook, Twitter) para divulgação do questionário.
3. Drive online para armazenamento de uma planilha com as respostas.
4. Buscar informação sobre ferramentas de marketing em livros e artigos científicos.
5. Coleta de notícias sobre o desempenho da Yakult no mercado americano e brasileiro.

3.1.3 QUESTÃO DE ESTUDO DE CASO

1. Questões formuladas para descobrir como os entrevistado se sentem em relação a: a) publicidade em filmes; b) comportamento de consumo e; c) comportamento de consumo levando em consideração a marca Yakult.

3.1.4 GUIA PARA O RELATÓRIO

1. Esboço de uma tabela na ferramenta Google Sheets.
2. Tabular as informações das respostas dos entrevistados.
3. Comparar dados da entrevista com informações sobre o desempenho de mercado.
4. Esboçar um relatório comparando as entrevistas com as notícias de mercado.

3.2 ESTUDO BIBLIOGRÁFICO

Levantamento de informações sobre o mercado norte americano e o impacto que a ação da Yakult no filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei teve nos Estados Unidos da América, a ser realizado através de uma pesquisa com fontes secundárias e que abordam o tema, como notícias em revistas, jornais e textos que estão disponíveis em portais e sites confiáveis.

3.3 PESQUISA QUANTITATIVA

Então será elaborado um questionário de com onze questões na ferramenta de formulários da Google com perguntas pensadas para levar o entrevistado a expressar uma opinião sobre a ação da Yakult dentro do filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei e expor como ela afetou o seu comportamento de consumo.

Após isso será criada uma discussão onde os dados levantados pelo questionário serão analisados em comparação com informações pré-existentes sobre a empresa no Brasil e confrontados com os dados referentes aos Estados Unidos da América, para que seja entendida a funcionalidade da ação de product placement no mercado nacional, considerando um retorno em engajamento para as corporações que participam da ação.

4. REFERENCIAL TEÓRICO

Este item irá abordar sobre o princípio acerca de três construtos essenciais para a compreensão desta pesquisa como forma de embasamento o sobre o tema abordado. Sendo esses construtos: a) a popularização do cinema e como ele se tornou uma ferramenta de propaganda; b) o uso do product placement como um instrumento de marketing utilizado pelo cinema e c) as diferenças de uso entre o product placement e o merchandising.

4.1 POPULARIZAÇÃO DO CINEMA

Para maior embasamento sobre product placement como ferramenta de marketing, é preciso entender como o cinema se tornou uma mídia de comunicação de massa e uma plataforma de propaganda; algo que está totalmente atrelado às suas origens no final do ano de 1895 pelas mão dos irmãos Lumière, quando apesar da descrença e da resistência em ver o cinema como um instrumento de arte, os irmãos Lumière conseguiram se estabelecer no mercado ao não restringir a exibição dos filmes apenas a Paris – local da primeira exibição cinematográfica por parte dos Lumière. A mente estratégica para angariar novos consumidores faz com que eles se tornem grandes empresários do segmento na época; uma conquista que só foi possível também graças às vantagens das técnicas de produção que o cinematógrafo possibilitava, já que eles conseguiam fazer a exibição dos seus filmes em muitos locais diferentes, uma vez que precisavam apenas de uma pessoa para operar o projetor, que também era de fácil movimentação.

A mídia cinematográfica é um meio de comunicação com o qual é possível levar uma mensagem a um destinatário, o espectador. E se antes, ao ser comparado ao teatro, ele saía em desvantagem por não ser visto como arte; na questão de produção, ele sai na vantagem, pois consegue transmitir a sua mensagem em diversos locais concomitantemente, o que aumenta a sua abrangência. Hoje, as maiores franquias de salas de de cinema estão sempre em lugares de grande rotatividade e isso eleva a atração de espectadores; os ingressos são mais baratos, se comparados aos do teatro, e isso sempre é considerado ao olhar pro cinema e para a mídia de forma geral, já que antes mesmo que pudesse desenvolver a sua linguagem, o cinema já era visto como mercadoria.

E a maneira como um filme se apresenta ao espectador, considerando, tela, ambiente e comodidade de acesso; reflete uma necessidade que a indústria tem em querer proporcionar experiências diferenciadas ao consumidor para fazê-lo querer voltar mais vezes e consequentemente aumentar o lucro.

Como mencionado, o cinema não era levado a sério como arte e o seu surgimento estava totalmente ligado às possibilidades mercadológicas, então ele acabou se tornando um meio de entretenimento que tinha muito apelo com a população e era feito para os indivíduos que buscavam prazeres mais populares. Sendo assim, as produções acabavam sendo de baixo padrão, pois o foco logístico era aumentar a quantidade de filmes disponíveis para aumentar a rotatividade e gerar mais lucro.

Com o passar do tempo e com os investimentos de Thomas Edison, o cinema acabou se disseminando e se transformando em uma indústria crescente por todo o mundo, mas cada vertente acabou se desenvolvendo ao seu tempo, priorizando linguagens e aspectos diferentes, o que fez com que o cinema acabasse ganhando um aspecto mais artístico. E apesar do seu início de pouca credibilidade, essa ampliação e maior investimento, acabou fazendo também com que o cinema conseguisse mudar a sua imagem, passando a ser uma forma de entretenimento mais familiar e em crescimento exponencial, o que tornou o cinema indústria cultural com muitos seguidores. O termo indústria cultural em si foi cunhado por Theodor Adorno e Max Horkheimer pela primeira no capítulo “O iluminismo como mistificação das massas” no ensaio “Dialética do esclarecimento” publicado em 1947, mas que pode ser encontrado tanto nos livros “Teoria da cultura de massa” de Luiz Costa Lima (2002, p. 169 a 214), quanto no livro “Indústria cultural e sociedade” coletânea do próprio Theodor Adorno (2009, p. 05 a 44). O termo foi usado para designar a situação em que a arte poderia se encontrar em uma sociedade pautada pelo capitalismo.

Para os filósofos o valor de uma expressão artística – situação onde o cinema se encontrava após desenvolver a sua própria linguagem – está na possibilidade de provocar e se opor à sociedade na qual ela é concebida ou exibida, mas que esse espírito de oposição perde força pelo fato dessa expressão ser facilmente assimilada para a sua comercialização. Eles afirmavam que a reprodução e a distribuição de agentes culturais em larga escala para a população diminuíam a criticidade das obras por não instigar um pensamento reflexivo por parte dos consumidores e que pouco a pouco isso seria responsável por apagar tanto a arte mais popular quanto a arte erudita.

Essa problemática instigaria um ponto de vista social mais brando e passivo por parte dos artistas pois eles passariam a criar obras de fácil digestão pelos populares com o intuito de angariar cada vez mais compradores, prejudicando a qualidade contestatória da arte popular, ao mesmo tempo que também condenaria a arte erudita à exclusão, uma vez que o interesse do público cairia vertiginosamente quando eles passassem a ter acesso a obras menos provocativas em grande quantidade, que é exatamente a situação em que o cinema se encontra após a sua popularização.

A alta disseminação do cinema na sociedade também fez com que a busca pela audiência deixasse o cinema repetitivo e pouco desafiador. Como é esclarecido por Ignácio Romanet no livro “Propagandas silenciosas” (2002) onde ele faz a seguinte crítica ao cinema atual:

O conteúdo desses filmes de massa é construído sobre temas de interesse geral, que não dependem, propriamente falando, de nenhuma cultura particular. É impossível não notar que muitos dos recentes sucessos cinematográficos americanos se baseiam, dramaturgicamente, nos mecanismos do thriller, medo, ou uma trama irreal, de fantástica ou ficção científica. (ROMANET, 2002, p. 11)

Segundo Romanet, graças a toda a evolução que aconteceu, o cinema se transformou em uma mídia sem novos conteúdos e que abordavam sempre o mesmo tipo de tema. Mas isso se dá justamente pela maior aceitação do público a determinadas formas de se contar uma história e a demanda por mais histórias que sigam tais moldes; que é o que acontece quando uma mídia cai no gosto popular. Então apesar da crítica realmente realista feita por Romanet, constata-se, com isso, que o cinema havia se tornado um veículo bastante popular e extremamente requisitado entre as massas. Pois quando acontece de uma série de filmes apresentarem conteúdos repetitivos ou temas constantes, é por causa da grande audiência que obras que seguem essas abordagens alcançam.

4.2 PROPAGANDA E FERRAMENTAS DE MARKETING

Logo, sendo uma mídia de grande visibilidade, consumido por todos e que influencia a opinião e nos desejos dos seus consumidores; o cinema passou a ser interessante para as marcas que desejavam usar esse grande influenciador como uma vitrine para os seus produtos e serviços. A Coca-Cola Company, para falar de um dos exemplos citados por Wilson Dizard Jr. no livro “A nova mídia” (2000, p. 199), era um grande investidor da Columbia Pictures durante esse período de popularização e essa parceria visava custear as produções cinematográficas com o capital investido pela empresa e em troca era dada a divulgação da marca nos filmes criados.

Com o cinema estabelecido, ele era procurado por empresas que buscavam novas formas de expandir as suas comunicações e o contato com o público para aumentar o seu poder de influência e levantar o brand equity das suas marcas. E para atingir esses objetivos, conceitos de marketing passaram a ser desenvolvidos de modo a englobar essas novas necessidades e traçar um padrão prático para o desenvolvimento desses trabalhos; como no caso das ferramentas de comunicação de marketing explicadas por Philip Kotler no livro “Administração de marketing” (2013, p. 571), onde ele fala como essas ferramentas servem de instrumentos que fazem parte de uma tática de propaganda. Que, com o tempo, foram se tornando mais incrementadas pois elas são usadas para fazer com que a comunicação fique mais acessível, assim como para tornar o diálogo entre a empresa e o cliente, algo ainda mais prático e fácil.

A categoria de propaganda é o módulo de comunicação utilizado para divulgar a imagem de um produto ou serviço durante um período de tempo e estimular as vendas de forma mais rápida; e que segue as seguintes etapas: 1) apresentação pública, onde a marca é divulgada em diferentes veículos midiáticos, fazendo com que a empresa tenha mais credibilidade com o seu público e evidenciando-a de oferta mais padronizada; 2) penetração: processo de comunicação que dá permissão para que a mensagem seja repetida; 3) o aumento da expressividade, colocando a empresa em mais destaque e 4) impessoalidade, que se dá quando o público algo não está mais conectado com a mensagem da comunicação e não sente mais a obrigação de notar ou corresponder à propaganda.

Nesse módulo de comunicação que se encontra tanto o cinema como uma opção de ferramenta a ser usada na comunicação de marketing quanto o próprio product placement, um mecanismo das ferramentas de comunicação a ser usados dentro de obras audiovisuais. Mas deve-se notar que independentemente da plataforma eleita para uso, o que deve sempre ser considerado é: conteúdo, estrutura, formato e fonte da mensagem. Além disso, deve-se notar também que de todas as ferramentas de comunicação em marketing disponíveis, a propaganda continua sendo a mais eficaz pois permite que a empresa possa atingir diferentes tipos de público. O que torna a sua abrangência bem maior do que a das outras e também conta com a possibilidade de adotar modalidades de comunicação verbal, oral e escrita. Mas tal qual qualquer uma das outras ferramentas, espera-se da propaganda, que ela seja capaz de chamar atenção do consumidor, despertando interesse pela mensagem e impulso de consumo.

4.3 DIFERENÇAS ENTRE PRODUCT PLACEMENT E MERCHANDISING

Ainda dentro do assunto de ferramentas de comunicação de marketing, existe também o merchandising, que consiste em expor um produto ou serviço de forma clara ao consumidor; ação que normalmente é feita pelos apresentadores e com o objetivo claro de influenciar o consumidor a adquirir o tal produto ou serviço. No mercado brasileiro, a técnica do merchandising tem sido muito utilizada em programas de esporte, culinária e variedades. E é justamente no meio de variedades que esta técnica tem o seu uso mais frequente, o que faz essas ações se tornarem alvo constante de críticas, à medida que a presença do apresentador é até ofuscada pela quantidade excessiva de propagandas interrompendo a programação.

Além dos tipos de programas citados acima, no Brasil o merchandising também é muito usado em novelas e vem sendo assim desde a popularização das mesmas no final da década de 1960, onde a inserção de marcas através dos atores se mostrou uma ótima estratégia por dois grandes motivos: a) os atores mais populares tinham uma boa influência junto ao público e b) a audiência das novelas indicava de forma precisa o alcance da propaganda.

Mas apesar de eficiente, o merchandising também sofre grandes críticas com relação à maneira como ele aparece na programação, muitas vezes sem sutileza alguma e invadindo o espaço do conteúdo audiovisual. Pois o merchandising tem como característica cortar o fluxo dos programas pra se fazer presente e deixar claro que há um diálogo entre o apresentador e a audiência com a intenção de apontar as qualidades positivas da marca mencionada por nome e uso, com o objetivo de levar à venda e já justamente nisso que o merchandising se difere do product placement:

Talvez seja neste ponto que o merchandising se diferencia do product placement, que é a nomenclatura utilizada nos EUA. Enquanto no merchandising há, de certa forma, a mesma mentalidade da publicidade convencional, de interromper o fluxo natural do conteúdo de entretenimento, no product placement a ideia é outra. Ambos os termos tratam da presença do produtos e marcas no conteúdo do entretenimento. Porém, no merchandising há uma interrupção, um solavanco, um parênteses. Já no product placement, a ideia é que essa presença ocorra de forma fluida, transcorrendo junto com o fluxo da trama que está se desenrolando. A presença mais sutil e gera menos repulsa por parte dos telespectadores (SANTA HELENA, 2012, p. 157).

Em citação acima de “O incrível poder do product placement na construção de marcas” (2012), Santa Helena explica quais são as diferenças entre merchandising e o product placement, indicando que o primeiro de fato demanda uma resposta direta do público, pois, como dito anteriormente, interrompe a programação, podendo ser diretamente durante o tempo dos programas ou durante os espaços comerciais; enquanto o product placement faz a apresentação da marca de forma mais sutil e menos direta e como já foi explicado anteriormente, sem que haja nenhum tipo de interrupção no fluxo narrativo da obra.

5. RESULTADOS

5.1 ESTUDO DE CASO, YAKULT

A Yakult é uma empresa nova e bastante conectada com questões de saúde e jovialidade e por isso novas formas de se comunicar com o seu público parecem algo natural para uma marca com tal envergadura, ainda mais se considerarmos o seu status no mercado americano em detrimento ao brasileiro que tem um investimento e estabilidade maiores. Ela precisava de uma comunicação que se fizesse mais eficiente e de acordo com a cultura americana, mas para que seja melhor entendido essa necessidade, é necessário entender também um pouco sobre as suas origem; que se deu por volta do ano de 1930 quando o produto leite fermentado foi montado a partir dos trabalhos da pesquisa científica desenvolvida pelo Doutor Minoru Shirota. Com a descoberta do microrganismo lactobacillus casei shirota, eles conseguiram desenvolver um leite com a presença de um lactobacilo vivo na sua composição. Esse lactobacilo ajuda no equilíbrio da flora intestinal, pois se mantém vivo no estômago do consumidor durante o processo de digestão, diminuindo a proliferação de bactérias nocivas para o corpo e melhorando o funcionamento do intestino.

Essa descoberta ocorreu em 1930, mas o lançamento do leite fermentado Yakult só aconteceu cinco anos depois. Apesar do lançamento do produto ter sido em 1935, a marca Yakult só veio a ser registrada em 1938. Já em 1963 o produto passou a ser distribuído por todo o Japão, sendo vendido pelas vendedoras que ficaram conhecidas como Yakult Ladies; mulheres autônomas que trabalhavam vendendo de porta em porta pelo país. Então, no ano seguinte a Yakult deu início ao seu processo de exportação da marca e foi para Taiwan.

E conforme está detalhado no menu de histórico do site oficial da empresa no Brasil, após o sucesso das operações de Taiwan, a organização continuou a sua expansão, inaugurando a ida para as Américas com a sua chegada no Brasil em 1966, depois para a Europa em 1994 com a instalação da marca na Holanda e então para a Oceania. E finalmente, veio a conquista do resto do mercado da Ásia, um processo de expansão que começou lá em 1964 com a dominação do mercado chinês. Já em 2017 eles entraram com sucesso no Oriente Médio ao ingressarem em cinco países ao mesmo tempo.

Aos poucos a marca foi conquistando o seu próprio espaço e se desenvolvendo no mercado dessas outras regiões, mostrando um rápido sucesso na sua expansão e atualmente a empresa já se faz presente em mais de 38 países ao redor do globo. Mas seguindo o histórico detalhado em seu site oficial, a fábrica para a produção do leite fermentado só veio a ser introduzida no Brasil em 1968, lá no município de São Bernardo do Campo, no estado de São Paulo. Mais tarde, no final da década de 70, mais um complexo industrial foi fundado, mas dessa vez foi no estado de Santa Catarina e a partir daí a marca conseguiu introduzir mais produtos do seu catálogo no mercado brasileiros; primeiro com o suco de maçã concentrado em 1979 e depois com o lançamento do Taffman-E em 1982. Atualmente a Yakult já conta com 17 produtos em todo o mercado nacional, mas a maior parte do lançamento de novas linhas de produtos se deu durante os anos 90 e os anos 2000, com lançamentos depois de 2010 sendo em sua grande parte de novos sabores, novas embalagens e de versões light ou com menos calorias dos seus produtos. Isso mostra uma maturação da marca no mercado brasileiro, que em 2018 comemorou o seu 50º aniversário de chegada no Brasil, enquanto em 2015 comemorou o 80º aniversário de criação do produto leite fermentado.

Mas apesar do apelo saudável e da grande aceitação da Yakult em outros mercados, nos Estados Unidos as coisas são realmente diferentes. Então essa fácil penetração da marca no gosto do brasileiro não aconteceu da mesma forma no mercado americano, fazendo com que a Yakult procurasse outras formas de ganhar destaque e engajamento de acordo com o modo de consumo de conteúdo por parte do seu público-alvo, como foi no caso da ação de product placement no filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei da empresa Netflix, uma empresa de streaming de vídeos pela internet que produz o seu próprio conteúdo.

E após a exibição do filme, o aumento de menções online geraram também um aumento na procura, fazendo com que a empresa tivesse um crescimento de até 2,6 por cento nas suas ações no mercado americano como descrito na notícia “Como uma comédia adolescente da Netflix disparou as vendas de Yakult nos EUA”¹ de autoria da jornalista Luiza Belloni da coluna de Comida para o site Huffpost Brasil.

5.2 ESTUDO BIBLIOGRÁFICO: O IMPACTO NO MERCADO AMERICANO

Como dito por Mark Bachman na notícia “Ações da Yakult aumentam graças a Para Todos os Garotos que Já Amei”² da revista Superinteressante; “Devido aos crescentes níveis de conversação, acreditamos que a Yakult está alcançando uma maior conscientização da marca, o que provavelmente resultará em maior volume de vendas” e foi isso que se notou quando as ações da empresa cresceram após o aumento de menções nas redes sociais por causa do filme como diz a publicação “Comédia adolescente da Netflix estimula venda de Yakult”³ feita na coluna de economia do portal UOL.

A repercussão entre os jovens americanos e o efeito que a ação causou no mercado dos Estados Unidos são dados que podem ser compreendidos pelo crescimento das citações à marca nas redes sociais e pelo aumento das suas ações na bolsa de valores, que vinham em queda de 6% durante o ano e fecharam em uma alta de 1,7% em 17 de Agosto de 2018 – dia do lançamento do filme. E tendo até mesmo um crescimento maior em datas posteriores, segundo a notícia “Filme ‘Para todos os garotos que já amei’ estimula venda de Yakult”⁴ publicada no caderno de economia no site do jornal O Globo.

5.3 PESQUISA QUANTITATIVA: O IMPACTO NO MERCADO BRASILEIRO

Já no Brasil a repercussão entre os jovens foi diferente como ficou claro através das respostas do questionário feito com 132 pessoas através das redes sociais para uma apuração de dados que mostrassem o impacto que a ação teve no filme e no comportamento de consumo da audiência.

Gráfico 1.

51,5% das 132 pessoas que assistiram ao filme, informaram que de fato percebem uma intervenções publicitárias em filmes no geral, mas não se importam, enquanto 29,5% das pessoas tanto percebem quanto acham natural e interessante; o que mostra uma aceitação a esse tipo de ação. Mas apesar disso, apenas 32,6% do total de pessoas perceberam alguma marca específica no filme:

Gráfico 2.

Gráfico 3.

Sendo a Yakult a mais mencionada, citada por 33 pessoas (com variações com relação a escrita da marca) e seguida por marcas como Apple (9 citações), Jeep (2 citações), Colgate (1 citação), Etsy (1 citação), Forever 21 (1 citação) e Nike (1 citação). E lembrando também, que algumas pessoas citaram mais de uma marca, o que mostra uma adaptação e alta percepção a esse tipo de anúncio. Porém já na etapa seguinte do questionário, as pessoas foram expostas à seguinte imagem do filme:

Figura 2. Cena.

E sim, após a visualização da imagem, 97,7% das 132 pessoas que responderam ao questionário reconheceram a marca Yakult em cena como podemos ver no gráfico abaixo:

Gráfico 4.

Mas mesmo isso não é um grande avanço porque apesar de ter aumentado o número de pessoas que reconheceram a marca e tendo um total de 104 pessoas no grupo que ainda consomem leite fermentado, também tivemos o seguinte resultado:

Gráfico 5.

80,3% das pessoas que assistiram ao filme reconheceram não ter comentado sobre a ação com mais ninguém, na medida que apenas 19,7% de fato chegaram a falar sobre a Yakult e a ação de product placement feita por eles no filme em debate.

Quando o questionário tenta identificar a taxa de consumo de leite fermentado na audiência do filme, temos o seguinte resultado:

Gráfico 6.

E embora esse seja um percentual aceitável, levando em consideração a amostragem, quando questionados sobre uma variação no consumo após ser exposto ao filme, apenas 5,8% indicaram um aumento no uso do produto, enquanto 94,2% das pessoas que responderam ao questionário falaram que o consumo delas do produto permaneceu exatamente igual a antes, como é exemplificado pelo gráfico a seguir:

Gráfico 7.

Então, tendo em vista as respostas levantadas nessa pesquisa, nota-se que o público de fato não se importa com publicidade dentro de obras audiovisuais, achando esse tipo de ação até natural e interessante. Por vezes os espectadores chegam até a reconhecer algumas das marcas que participam desse tipo de ação, mas esse reconhecimento não é suficiente para ser convertido em engajamento ou em vendas para as empresas participantes.

Mas isso não quer dizer que o mercado brasileiro saiu ileso e sem nenhum tipo de impacto, pois, de fato, o reflexo das ações da empresa não foram tão rápidos quanto a do mercado americano, que teve um crescimento médio de 2,6% no mês seguinte ao lançamento do filme, que foi o seu maior pico no país desde o começo do ano de 2018. Então, embora menos expressiva, as ações no Brasil também cresceram e a partir do dia 06 de Setembro de 2018, as ações da empresa fecharam o dia pela primeira vez com um valor maior que o do dia 17 de Agosto (data de lançamento do filme), encerrando em de 8.080 JPYs – sendo JPY o código para a moeda japonesa (país de origem da empresa), simbolizado pelo ¥ e que custa 0,034 centavos do real brasileiro – e com um crescimento contínuo até chegar no pico de ¥9.340 no dia 2 de Outubro de 2018.

Deve-se observar aqui também, é que diferente do mercado americano que teve resposta diretamente ligada ao lançamento do filme, já mostrando reações logo após o lançamento do mesmo, no mercado nacional as coisas não aconteceram dessa forma e estão mais ligadas às notícias referente ao impacto do filme nos Estados Unidos do que ao filme propriamente dito. As primeiras notícias sobre o crescimento das ações da Yakult nos Estados Unidos da América e a relação que isso tem com o filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei foram publicadas na segunda feira do dia 03 de Setembro de 2018 no Brasil e antes mesmo da semana chegar ao fim, as ações da empresa já começaram a crescer como mencionado no parágrafo acima, então é seguro dizer que as notícias sobre o crescimento das ações americanas por causa do filme causaram uma comoção maior do que o filme em si.

Fora isso existe a questão do cinema ser uma mídia altamente consumida, mas que fica atrás se comparado à televisão aberta. Segundo dados da Target Group Index, em um estudo single source com números de Brasil e da América Latina do segundo semestre de 2016 e o primeiro de 2017 e publicados no dia 22 de Novembro de 2017 na notícia “Brasileiro vê mais TV hoje do que há dez anos, diz Ibope”⁵, 53% dos cidadãos do Brasil indicam confiar na televisão para se informar, enquanto 44% dizem que a plataforma é a sua maior fonte de entretenimento e 54% mostram se interessar por comerciais de TV.

6. DISCUSSÃO DE RESULTADOS

Após uma investigação meticulosa das informações levantadas para esta pesquisa, foi avaliado que a ação de product placement da Yakult em conjunto com a Netflix conseguiu um resultado positivo nos Estados Unidos, pois gerou um aumento de menções à marca nas redes sociais e como Mark Bachman disse na notícia “Ações da Yakult aumentam graças a Para Todos os Garotos que Já Amei”²; “Devido aos crescentes níveis de conversação, acreditamos que a Yakult está alcançando uma maior conscientização da marca, o que provavelmente resultará em maior volume de vendas” e foi exatamente esse o resultado ao notar que já no dia de lançamento do filme, a marca terminou em alta de 1,7% na bolsa de valores do país e chegou a pico de 2,6% nos meses seguintes.

Já no Brasil o efeito não foi o mesmo pois em âmbito nacional, o product placement perdeu o seu espaço para o merchandising, vertente de propaganda em obras audiovisuais que é análoga ao product placement, mas que se diferem tanto culturalmente quanto na execução em si, como explicado por Santa Helena em “O incrível poder do product placement na construção de marcas” onde ele diz que enquanto a ideia principal do placement é não interromper o fluxo da trama, a do merchandising é justamente abrir esse parênteses no meio da programação para destacar a marca divulgada.

A perda de espaço de uma ferramenta pela outra se dá pelo merchandising ser amplamente aplicado na televisão desde os anos 60, uma mídia que de acordo com 44% dos brasileiros, é a sua principal fonte de entretenimento como acareado na notícia “Brasileiro vê mais TV hoje do que há dez anos, diz Ibope”⁵ do portal Meio & Mensagem. Com isso pode-se entender que uma ferramenta concebida para uma linguagem cinematográfica tipicamente hollywoodiana não tem o mesmo efeito na audiência do Brasil. Algo também corroborado pela pesquisa quantitativa com 132 pessoas feita para esta pesquisa onde se identificou que 80,3% dos entrevistados responderam que a ação não os levou a comentar sobre a marca online ou com amigos e 94,2% declarou não ter consumido ou deixado de consumir leite fermentado da Yakult por causa ação em Para Todos Os Garotos Que Já Amei.

Mas apesar do efeito nulo da ação com o público do Brasil, não é possível dizer que a ação não causou impacto no mercado brasileiro, pois o abalo causado nos Estados Unidos desencadeou um efeito dominó que acabou afetando o Brasil indiretamente.

Pois na segunda feira do dia 03 de Setembro de 2018 foi publicada a primeira notícia sobre o desempenho da marca no mercado americano após a ação ir ao ar com a estreia do filme na plataforma de streaming da Netflix, e depois dessa notícia, o mercado brasileiro começou a se movimentar, mostrando uma valorização na bolsa de valores acima da posição que a marca estava na estreia do filme.

7. CONCLUSÃO

Em suma, existe a situação como a do mercado dos Estados Unidos, onde a marca estava com pouca expressão e vinha em um momento de queda nas suas ações; e onde a mera menção por uso e associação (sem citar o nome da empresa) fez com que a marca tivesse um salto de vendas, finalizando o ano com o seu melhor resultado na bolsa até então. Considerando esse fato, pode-se dizer que a ação de product placement da Yakult foi totalmente bem sucedida, se considerar apenas o mercado norte americano.

Já no mercado nacional o impacto já não foi o mesmo, mas existem acontecimento atenuantes nessa situação. No Brasil a marca Yakult já faz parte do imaginário popular, tendo uma base de 17 produtos diferentes no seu catálogo, e chegando até a comemorar o seu 50º aniversário no país em 2018. Além disso, no que tange o consumo de conteúdo, 44% dos brasileiros indicaram que a televisão tradicional é a sua maior fonte de entretenimento enquanto 54% se mostraram interessados por comerciais televisivos como pode ser visto na notícia “Brasileiro vê mais TV hoje do que há dez anos, diz Ibope”⁵ e a ação de product planejada pela Yakult e a Netflix não levou esses dados em consideração ao replicá-la para a audiência brasileira exatamente da mesma forma que ela foi executada nos Estados Unidos.

Pois uma mera menção à marca não foi suficiente para alterar o uso do consumidor brasileiro; porém após ser divulgado o impacto da ação nos Estados Unidos e a comoção que ela tinha causado nas mídias sociais entre o público do filme e o efeito dominó que resultou no aumento das vendas e na valorização das ações da empresa na bolsa, fez com que o mercado nacional se interessasse por esse “case de sucesso”, e no Brasil a divulgação desse case foi o gatilho que desencadeou conversação nas redes sociais sobre a marca, o que gerou um novo efeito dominó, que acabou resultando em um aumento em vendas no país.

O burburinho a respeito da ação bem sucedida da Yakult com a Netflix no filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei aumentou a procura pelo nome da marca. Esse aumento fez com que a marca voltasse a ser comentada nas redes sociais, gerando um efeito análogo ao dos Estados Unidos e embora a marca não tivesse em retração no Brasil, o acréscimo de buscas pelo nome impulsionou o interesse pelos agentes envolvidos com a ação de placement, o que consequente fez com que o consumo subisse na mesma proporção e em menos de uma semana após a publicação da primeira notícia sobre o assunto, as ações da empresa já se mostravam em crescimento.

8. LIMITAÇÕES

Este estudo compõe-se exclusivamente do caso da empresa Yakult em conjunto com o serviço de streaming de vídeos online, Netflix para o filme Para Todos Os Garotos Que Já Amei. E considera para tal apenas dados externos do período de seis meses seguintes após o lançamento do filme na plataforma da Netflix e que foram divulgados na mídia, mas apesar de ter usado fontes confiáveis, não leva em consideração um contato interno com a empresa e nem um período maior que um semestre ao avaliar um possível retorno em vendas.

Logo, apesar de conclusiva em sua própria essência ao se considerar o caso estudado, deve ser levado em consideração que um estudo de caso de outros segmentos precisam ser feitos para que possa ser aferida a eficiência da ferramenta em seus respectivos universos e assim ter uma noção maior sobre a aplicabilidade correta do product placement dentro de obras audiovisuais em território brasileiro.

9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BERNARDET, Jean-Claude. O que é cinema. 8 edição. São Paulo: Brasiliense, 1986.

COSTA, Flávia Cesarino. O primeiro cinema: espetáculo, narração, domesticação. 1ª edição. Rio de Janeiro: Beco do Azougue, 2005.

DIZARD, Wilson Jr. A nova mídia. 2ª edição. Rio de Janeiro: ZAHAR, 1998.

FREITAS, Wesley R. S. e JABBOUR, Charbel J. C. Utilizando estudos de caso como uma estratégia de pesquisa qualitativa: boas práticas e sugestões. Em: Revista Estudo & Debate. Volume 18. Rio Grande do Sul: Univates, 2001.

GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6ª edição. São Paulo: Atlas, 2008.

HORKHEIMER, Max e ADORNO, Theodor. A indústria cultural: o iluminismo como mistificação de massas. Em: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. 6ª edição. São Paulo: Paz e Terra, 2002. E em: ADORNO, Theodor. Indústria cultural e sociedade. 5ª edição. São Paulo: Paz e Terra, 2009.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 14ª edição. São Paulo: Prentiece Hall, 2013.

MASCARELLO, Fernando. História do cinema mundial. 4ª edição. Curitiba: Papirus, 2012.

ROMANET, Ignácio. Propagandas silenciosas. 1ª edição. Rio de Janeiro: VOZES, 2002.

SANTA HELENA, Raul. O incrível poder do product placement na construção de marcas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5ª edição. Rio Grande do Sul: Bookman, 2014.

10. PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

1. huffpostbrasil.com/2018/09/06/como-uma-comedia-adolescente-da-netflix-disparou-as-vendas-de-yakult-nos-eua_a_23519385/ (Último acesso: 03/07/2019)
2. super.abril.com.br/mundo-estranho/acoes-da-yakult-aumentam-gracas-a-para-todos-os-garotos-que-ja-amei (Último acesso: 03/07/2019)
3. economia.uol.com.br/noticias/bloomberg/2018/09/03/comedia-adolescente-da-netflix-estimula-venda-de-yakult.htm (Último acesso: 03/07/2019)
4. oglobo.globo.com/economia/filme-para-todos-os-garotos-que-ja-amei-estimula-venda-de-yakult-23035367 (Último acesso: 03/07/2019)
5. meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2017/11/22/brasileiro-ve-mais-tv-hoje-do-que-ha-dez-anos-diz-ibope.html (Último acesso: 03/07/2019)
6. meioemensagem.com.br/home/midia/2018/01/30/publico-de-cinema-cai-no-brasil-em-2017.html (Último acesso: 03/07/2019)

^[1] Bacharelado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Anhembi Morumbi.

^[2] Mestrado em Administração; Especialização em Pós-Graduação Lato Sensu Administração Marketing; Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.

Enviado: Julho, 2018.

Aprovado: Julho, 2019.