GARCIA, Lucas Jorge [1], MACHADO FILHO, Francisco [2]
GARCIA, Lucas Jorge; MACHADO FILHO, Francisco. Processos Cognitivos por Meio da Mensagem Publicitária. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 06, Vol. 06, pp. 135-146, Junho de 2018. ISSN:2448-0959
Resumo
Uma mensagem publicitária bem elaborada tem seu conteúdo informacional estruturado e adaptado para determinado público e meio de comunicação, dessa forma, alguns fatores são importantes para sua composição, todavia, compreender os processos cognitivos que intermediam esta mensagem e sua relação com o entendimento do indivíduo, são o que este estudo apresenta, primordialmente. Assim, o estudo da ciência cognitiva, a natureza comportamental da mente, os processos cognitivos envolvendo a memória, atenção, percepção e tomada de decisão, direcionam a pesquisa, no que lhe diz respeito, aos elementos relevantes que compreendem no uso de processos cognitivos por meio da mensagem publicitária.
Palavras-chave: Processos Cognitivos, Mensagem Publicitária, Cognição.
1. Introdução
Os meios de comunicação são grandes veículos difusores da informação às pessoas por meio da tecnologia, como os audiovisuais (televisão e cinema), multimídia (meios simultâneos) e a hipermídia (o digital e a internet), e atualmente utilizam as mais modernas tecnologias para transmitir a informação que uma empresa destina ao seu público, principalmente por ser eficaz, rápido e de fácil mensuração. Com essa modernidade, a mensagem precisou ser adaptada ao tipo de meio que se destina, e também passou a relacionar com a realidade do seu público-alvo.
Na publicidade, os meios de comunicação e o público, só tem sentido se houver uma mensagem que faça esse elo. É importante ter domínio sobre o perfil do consumidor na compreensão de seus interesses, pois ajuda a contribuir para o desenvolvimento dessa mensagem, afirma Kotler (2010).
O conteúdo possui diversas técnicas de abordagem, podendo ser persuasivo, expresso ou escondido, mas que de alguma forma pode influenciar, intencionalmente ou não, o indivíduo em sua relação com a propaganda, através de aspectos visuais e/ou verbais. O entendimento da mensagem está ligado ao comportamento do consumidor, que vai depender de diversos fatores em seu processo cognitivo, onde entra a questão: Como que o indivíduo trabalha a compreensão de uma mensagem publicitária?
A mensagem pode ser captada de forma não intencional, ou pelas relações sociais, e também pela subliminaridade, ou seja, associação de estímulos fora da consciência humana. Todavia, requer estar próxima da necessidade desse indivíduo, fazendo com o que o mesmo desperte desejo pelo conteúdo da informação, a qual vai dar-lhe como recompensa algo de seu interesse.
Diante disso, tem-se por objetivo principal compreender os processos cognitivos por meio da mensagem publicitária, a fim de estudar a percepção do indivíduo em relação à mensagem transmitida. Para obtenção desse estudo, uma pesquisa exploratória, “[…] onde é apresentada toda literatura examinada de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores acrescido de suas próprias ideias e opiniões” (DUARTE; BARROS, 2010, p. 51), fundamenta a compreensão dos processos cognitivos através da mensagem publicitária.
2. A cognição
A ciência cognitiva mostra que é preciso entender a mente, o cognitivismo, para conhecer os processos de resolução de problemas de linguagem simbólica e o pensamento (a inteligência). Os seres humanos tem a capacidade de dar significado aos símbolos (informação captada pelo cérebro), estes que possuem uma semântica que pode estar ligada a diferentes formas simbólicas, explica Cordeiro (2005).
Receber, tratar, processar a informação e então tomar decisões, faz parte do sistema que o cérebro opera, onde as representações possuem um significado para esse sistema cognitivo, onde a manipulação de símbolos ocorre a partir de regras – a cognição – como tratamento da informação, “em que o pensamento seria apenas um processamento simbólico representado na mente” (ROCHA, 2009, p. 95).
Varela, Thompson e Rosch (2003) afirmam que a cognição é antes de tudo corporal, com um sistema cognitivo, onde suas funções colocam em outro plano, que não dá imunidade ao intelecto, do estudo psicológico, mas sim da ciência do ser, na medida em que ser, fazer e conhecer constitui uma unidade e estabelece uma ação exclusiva, na qual “[…] as próprias unidades de conhecimento são fundamentalmente concretas, corporificadas, incorporadas, vividas.” (VARELA; THOMPSON; ROSCH, 2003, p. 72).
Os autores ainda relatam em experiências realizadas, que no estudo da percepção se observou que as estruturas cognitivas da vida humana surgiram a partir de um esquema sensório-motor, onde as ações corporizadas formaram a cognição.
Por outro lado, Silva (1999) admite que:
O sistema cognitivo consiste essencialmente nas operações feitas sobre a informação no subsistema de inferência[3], no armazenamento da informação, no de memória e na informação que circula no de comunicação, e tudo numa perspectiva teleológica. […]. Quando desenvolve uma concepção segundo a qual o impacto duma mensagem persuasiva sobre uma audiência depende de cinco processos sucessivos, condicionando a realização de cada etapa a passagem à seguinte: a atenção, a compreensão, a aceitação (inferência) a memorização e a decisão/ação (SILVA, 1999, p. 02).
Conforme argumento do autor, atenção e compreensão têm a ver com a comunicação, com seu despertar e conter em si, respectivamente, prosseguindo com a aceitação e a memorização, passa por estimular o comportamento cerca do esperado.
Uma questão que gera muitos argumentos advindos da filosofia cognitivista, e aumenta o campo de estudo da própria ciência cognitiva, indo além do estudo da mente e seus processos cognitivos, na compreensão e funcionamento interno de processos mentais. Silva (2005, p. 22) apresenta “que ao discutir as atividades cognitivas humanas é necessário falar de representações mentais, criando um plano de análise separado do social e/ou cultural”, como uma das cinco formas centrais de pensar esta ciência.
3. A natureza comportamental da mente
Na filosofia, o estudo sobre a mente humana, na busca por uma possível arguição na construção do conhecimento livre de estimativas e falhas, exportas por Descartes em 1641, aponta “um método que consiste em rejeitar como totalmente falso todo e qualquer conhecimento que possua o menor indício de dúvida” (ZILIO, 2010, p. 23). A cerca das coisas exteriores ao seu redor, Descartes rejeitava quase tudo: objetos, sentidos, raciocínios e sonhos, indagando não passar de ilusões e fraudes. Sobre si mesmo, o filósofo considerava isento de seus sentidos físicos, desacreditando em possuir esses membros.
Zilio (2010) contextualiza que Descartes chegou a negar a própria existência, mas que nesse processo encontrou duas provas que questionam sua existência:
A primeira consiste no fato de que, se há um gênio maligno que dedica todo o seu tempo para enganá‑lo, então o simples fato de ser o sujeito enganado indica que ele é alguma coisa e, assim, que ele existe. A segunda prova está no exercício de duvidar de todas as coisas: duvidar é uma forma de pensamento e, ao ser pensante, é possível duvidar de qualquer coisa menos do fato de que ele é um ser pensante. Ora, como poderíamos duvidar do fato de que estamos pensando se esse ato é ele próprio uma atividade pensante da qual somos conscientes e que garante nossa existência enquanto se realiza? (ZILIO, 2010, p.24).
Depois de muito pensar sobre o que ele era e se era uma coisa que: pensa, duvida, concebe, afirma, nega, imagina e também sente, Descartes concluiu sua filosofia e se assegurou sobre a própria existência enquanto ser pensante. Consequentemente, a característica essencial para este fim seria a mente, seu pensamento, como uma natureza essencial para sua existência.
Haydu et al (2014) sugerem que qualquer experiência da vida antecedente de um sujeito (construída ou não no laboratório), limita-se a participar de uma história comportamental. Apesar dessa limitação, a proposta definida pelos autores, garante maior objetividade no estudo comportamental de indivíduos na busca pelo entendimento de suas respostas.
A respeito da capacidade cognitiva apresentada por Silva (2005), na qual há uma problemática na relação corpo/mente, Descartes retrata esta como um dualismo cartesiano; o corpo ocupa lugar no espaço, ou seja, algo físico capaz de ser tocado, que pode ser movimentado e recebe influência do meio; em contrapartida, a mente não ocupa lugar no espaço, apenas se movimenta por si mesma, uma natureza vinda do pensamento, explica Zilio (2010). Assim sendo, a mente para o filósofo deveria possuir natureza diferente da física, e que o corpo e a mente são distintos em suas naturezas elementais.
No estudo sobre comportamento humano, a história remota ou recente, em que o sujeito é exposto, pode exercer efeitos sobre o comportamento atual, a depender da circunstância presente nesta relação, afirma Haydu et al (2014), isso possui vínculo direto com a natureza da mente, pois “mente é comportamento” (ZILIO, 2010, p.144), um processo interno e mental responsável pela conduta, tanto ao indivíduo que se comporta, quanto ao ambiente em que ele vive.
4. Conhecendo os processos cognitivos
O acesso à informação hoje está cada vez mais dinâmico, pois as pessoas têm uma presença ativa nos processos e utilização dos meios de transmitir, consumir essas informações, compartilhar experiências e interagir com as coisas. Para isso, é considerável entender o encadeamento dessa relação do ser humano consigo mesmo, levando-o ao conhecimento de algo, ou seja, o seu processo cognitivo.
Inicialmente Bonsiepe (2011) diz que quaisquer dados primários (aqueles materiais, fatos ou conceitos) são elementos de um contexto, que quando estruturados transforma em informação, na qual é compreendida pelo indivíduo que entende o significado naquele contexto. Em seguida, para modificar esses dados em conhecimento, é fundamental que haja interpretação e uso da informação. Vale salientar a importância da interação do usuário com o meio; este é o princípio básico feito diariamente de forma imperceptível.
A habilidade de extrair as informações transmitidas remete ao conhecimento, que corresponde às representações que o indivíduo faz em sua mente, trabalhando assim a cognição. Cognição significa o “ato de conhecer, de assimilar e organizar percepções, experiências, informações, formando e desenvolvendo comportamentos e capacidades corporais e mentais” (FERREIRA, 2001, p. 171). O cognitivismo torna relevante quando o assunto é o estudo da mente, que está relacionado diretamente com a ciência cognitiva, sendo o aprendizado da consciência e do conhecimento em todas as suas manifestações.
O cérebro manipula (processa) apenas os atributos físicos dos símbolos (isto é, sua forma), mas não a sua semântica (seu significado). […] Quem inseriria esses significados? […] a ciência cognitiva fundamenta que a cognição acontece por meio da dinâmica das redes de neurônios, de cujas conexões surgem às chamadas propriedades emergentes. O processo consiste, então, na emergência de estados globais a partir de redes de componentes simples. Não mais se trata de processar símbolos, mas sim dos resultados das interações complexas entre os elementos constitutivos dessas redes (MARIOTTO, 2000, p. 03).
Trabalhar o processo cognitivo é necessário que haja uma construção dinâmica e inseparável do repertório cultural de vida do ser humano. Pois dessa forma, configura-se conhecimento através das informações recebidas, independente do meio e material utilizado.
Os caminhos da informação são apresentados na execução de uma atividade, por exemplo, que mesmo física necessita de trabalho mental para que o processo produtivo aconteça:
O homem recebe visualmente a informação (percepção) e precisa entender e interpretar (interpretação) estas informações. Com base na percepção interpretada e levando em conta conhecimento acumulado deve decidir. O próximo passo é a transferência desta decisão através do correto manuseio dos controles (objetos). Que informa ao homem o resultado de sua intervenção […]. A máquina então realiza o processo de produção conforme programado (GRANDJEAN, 1998, p. 106, grifo do autor).
Sabe-se que o ser humano possui elementos sensoriais no processo de captação de informação e seu uso no trabalho, bem como: a memória, atenção, percepção e tomada de decisão.
4.1 Memória
Eysenck e Keane (2007) descrevem que a estrutura básica do sistema de memória possui três propostas de tipos de armazenamento: o armazenamento sensorial restringe a uma breve informação deixada por uma espécie de “rastro”, que pode ser recuperada para a consciência em algumas horas; o armazenamento de curto prazo tem capacidade muito limitada, em torno de cinco a trinta segundos, com poder de esquecimento na maioria das vezes; e o armazenamento de longo prazo garante capacidade ilimitada de informações em períodos extremamente longos, de caráter associativo.
4.2 Atenção
Uma das capacidades mentais, a atenção, vem sendo muito estudada “[…] porque a velocidade de reação é muitas vezes um parâmetro de avaliação da capacidade de realização de atividade mental” (GRANDJEAN, 1998, p. 129), com encadeamento de pensamento simultâneo de natureza focalizada, concentrada e consciente, refere-se à seletividade do processamento da atenção.
4.3 Percepção
O processo sensorial perceptivo é um fenômeno que sintoniza um estímulo ambiental e transforma em cognição. Receber e reconhecer uma informação e compará-la com uma já armazenada na memória faz parte desse processamento, dependendo do nível de atenção e experiências passadas.
Percepção é o resultado de processamento do estímulo sensorial, dando-lhe um significado. Os estímulos recebidos são organizados e integrados em informações significativas sobre objetos e ambiente. Nesse processo são usadas informações já armazenadas na memória para converter as sensações em significados, relações e julgamentos (IIDA, 2005, p. 258).
“A mesma sensação pode produzir percepções diferentes em diferentes pessoas, levando-as a diferentes tipos de decisões” (IIDA, 2005, p. 259). Sendo assim, a interpretação varia com o repertório cultural de cada ser humano, de cada processo cognitivo, de relacionamento com objetos e ambientes, apontam Eysenck e Keane (2007).
4.4 Tomada de Decisão
Diante de uma escolha, o ser humano opta pela relação custo-benefício, na tentativa de potencializar a utilidade (nesse sentido, expõe significado intangível incorporado a um resultado), na busca pela melhor opção, levando em conta fatores externos associativos a cada opção, diz Eysenck e Keane (2007). Para os autores, a tomada de decisão na vida cotidiana é mais complexa que a teoria da decisão, na qual é projetada para cogitar a escolha de uma ação em um momento determinante no tempo.
5. O valor da mensagem publicitária
A participação das pessoas no processo de decodificação de uma mensagem torna essencial para o seu entendimento, isto é, partilhar o contexto da informação para interpreta-la conforme o direcionamento a si atribuído. Importante salientar que “o sentido de uma mensagem é uma ‘função’ do contexto, não se define nada, já que o contexto, longe de ser um dado estável, é algo que está em jogo, um objeto perpetuamente reconstruído e negociado.” (LEVY, 1994, p. 13).
Uma mesma mensagem pode ter interpretações distintas, conforme o processo cognitivo que o indivíduo vai caminhar, e cada sujeito conduz seu significado, logo existe uma relação muito importante no estudo da publicidade na busca por transmitir uma informação e que seu resultado, proporcione o mínimo de abertura possível para outro entendimento que não seja o que o enunciador deseja.
Kotler et al (2010) diz que na construção do contexto, o argumento da narrativa de uma mensagem publicitária é o fator chave para a compreensão, pois ela ajuda a direcionar o entendimento, por meio de estratégias linguísticas associativas com algumas características do público em potencial. Na atualidade, o homem em geral, se sujeita as tendências e ao consumo de bens, sendo por natureza mental ou material, explica Silva (1999). Em meio a tantas ofertas, o indivíduo consumidor escolherá a que mais se justifica com seu intuito de compra ou mesmo com suas expectativas postas pela propaganda:
Aspira à felicidade, ao prazer, sendo o gosto pelo conforto uma manifestação desta tendência que é frequentemente explorada pelos anúncios. O gosto pela economia manifesta-se pela resistência natural a gastar sem uma boa razão. Por isso a publicidade insistirá frequentemente na poupança (fictícia) que se realizará com determinada compra. Há ainda a aceitação geral do que poderíamos designar por princípio do menor esforço, que leva a poupar esforços inúteis. Por isso a publicidade insistirá na persuasão de que ajudará a reduzir o trabalho, tanto intelectual como físico. Os sentimentos de emulação, de ambição, mesmo de inveja, são também um potente móbil para a compra. E também a vaidade e o snobismo funcionam como móbil, sobretudo para os artigos de luxo. A publicidade assume então um cunho de elegância particular, própria para impressionar o público selecionado a que se dirige (SILVA, 1999, p. 6).
Dessa forma, a mensagem torna-se o meio influenciador, na qual as pessoas denotam comportamentos de acordo com o contexto da informação e sua relação com ela. Batista et al (2008) apresenta três aspectos da mensagem publicitária: a mensagem pode ser captada de forma não intencional; pelas relações sociais; e também pela subliminaridade. Se tratando de mensagem que pode ser captada de forma não intencional, as características desse conteúdo explicito varia com o formato de apresentação, os personagens e a própria informação, nas quais o público-alvo admite pra si ou desabilita comportamentos através da evidência dessa intencionalidade (ou não) ligada às relações sociais, conta Batista et al (2008).
Em seguida, essa influência e não intencionalidade pode acontecer quando se insere uma propaganda no campo de visão da pessoa, “onde estas não constituem o centro da atenção e, desta maneira, enquanto o interesse por outra atividade prende a atenção do receptor, a informação da propaganda é captada de forma não intencional” (BATISTA et al, 2008, p. 138).
Por fim, a subliminaridade exporta pelos autores, um estudo questionável, a ponto de buscar estímulos fora da consciência do receptor, onde a atenção e consciência estão diretamente relacionadas a estímulos subliminares, que são afetados por detalhes e pelo contexto. Nesses três aspectos da mensagem publicitária, mostram que há uma importância no sentido que deve empregar o conteúdo, no qual muitas vezes estão entrelaçados com fatores pessoais e sociais dos indivíduos, e é neste ponto que se cria uma relação entre consumidor e produto.
6. Discussão dos resultados
A pesquisa mostra que o ser humano é capaz de atribuir regras para a compreensão das informações que lhe é designada, ou seja, tratar o conteúdo armazenado em sua mente de acordo com fatores preexistentes de sua consciência, conforme apresentado por Silva (1999) a cerca do sistema cognitivo.
O primeiro tópico que Silva (2005) expõe sobre a ciência cognitiva, onde discute que as atividades cognitivas do homem precisam estar relacionadas a representações mentais, junto aos aspectos sociais e/ou culturais, no qual foi à essência deste estudo, impõe a importância da ligação com fatores externos para a construção de significados na mente humana.
Dessa forma, o comportamento do indivíduo exerce impacto sobre sua história, seja ela antiga ou recente, como diz Haydu et al (2014), pois o processo comportamental diz respeito ao que a mente compreende em relação ao contexto atual do sujeito incorporado com suas atividades pensantes.
Essa interatividade com a significação das informações encaminha o processo de cognição, uma vez que o ser humano absorve, extrai, organiza e reage ao conteúdo, fazendo com que trabalhe a sua cognição através das representações em conhecimentos de elementos armazenados na mente, resultado de conexões na rede de neurônios, aponta Mariotto (2000). Neste ponto, entra os elementos sensoriais: a memória, atenção, percepção e tomada de decisão, para unir essa identidade no processo de captação da informação.
A memória tem a função de armazenar, sensorialmente, curto ou longo prazo; a atenção avalia a reação humana; a percepção sintoniza os estímulos e transforma em cognição; e a tomada de decisão é a escolha, na melhor das opções, que o sujeito faz quando passa pelos elementos anteriores.
Os processos cognitivos de um indivíduo possuem muitas variáveis, pois se trata de muitas representações em diversos contextos, uma complexidade de valores e informações, que vai variar de pessoa para pessoa. Ao utilizar uma mensagem publicitária, onde busca garantir um resultado positivo, o seu conteúdo precisa ser formatado e segmentado para um perfil de público, levando em consideração fatores socioculturais, similaridades e engajamento, por exemplo, conduzindo assim a um resultado com chances grande em potencial para dar certo.
A mensagem então passa a ser elaborada pensando no seu receptor, em como ele irá compreendê-la, com caráter associativo com a sua realidade de interesses e necessidades, aponta Batista et al (2008), tornando assim próxima do público, o que faz com que o mesmo trabalhe o processo cognitivo a favor do objetivo exposto pela própria mensagem publicitária.
Considerações finais
O ser humano é uma máquina biológica fantástica, um campo de estudo infinito, com muitas variáveis se tratando da mente do homem, e conhecer os processos cognitivos, vai além de explicar os elementos sensoriais no processo de captação de informação e seu uso no trabalho. Sempre há de existir uma teoria que fundamentará uma visão de estudo, outra que se porá contra, mas que o intuito delas será sempre de apresentar uma comprovação ao trabalho realizado.
No estudo de processos cognitivos por meio da mensagem publicitária, mostra a relevância de conhecer o comportamento do indivíduo, principalmente sua percepção sobre o conteúdo, a cerca de fatores filosóficos, psicológicos, sociais e principalmente pessoais na compreensão do todo, de acordo com os pensamentos expostos pelos autores aqui estudados.
Assim, observa-se a relação de aprofundamento da cognição humana, suas representações mentais e consequentemente comportamentais, no intuito de compreender os processos cognitivos, e ademais correlacionados com o campo da comunicação, mais precisamente na mensagem publicitária, que mostra o entendimento dessa composição de informação vinculada ao que o indivíduo assegura sobre ela, e também a importância do conhecimento que o profissional requer para que seu objetivo seja alcançado com mérito.
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[1] Mestrando do Programa de Mídia e Tecnologia (UNESP), Bacharel em Publicidade e Propaganda (USC)
[2] Doutor em Comunicação Social (UMESP), Mestre em Comunicação (UNIMAR), Especialista em Gestão em Assessoria de Comunicação (FAESA) e Bacharel em Rádio e TV (FAESA
[3] Inferência: operação intelectual por meio da qual se afirma a verdade de uma proposição em decorrência de sua ligação com outras já reconhecidas como verdadeiras.
