Marketing de relacionamento: revisão teórica e ações empresariais

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ARTIGO DE REVISÃO

SCHUCHMANN, Beatriz Monica [1], SCHUCHMANN, Carla [2]

SCHUCHMANN, Beatriz. Marketing de relacionamento: revisão teórica e ações empresariais. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 09, Vol. 09, pp. 152-164 Setembro de 2018. ISSN:2448-0959

RESUMO

A presente pesquisa buscou fazer uma revisão teórica de 2013 a 2018 anos sobre marketing de relacionamento. A metodologia utilizada foi bibliográfica, descritiva de cunho exploratório. Demonstrando a identificação de programas de fidelidade e a utilização das redes sociais como base do desenvolvimento teórico e pratico de marketing de relacionamento nesses anos. Os programas de fidelidade buscam recompensar clientes pelo comportamento de compras repetitivo com a construção de relacionamentos duradouros, pelo conhecimento e reconhecimento do comportamento do consumidor e um tratamento especial para ele. Quanto as redes sociais, estas buscam a comunicação e divulgação de produtos e serviços com interação e aproximação entre organizações e clientes por meio feedback e compartilhamento de conteúdo.

Palavras Chaves: Marketing de relacionamento, Fidelidade, redes sociais

CONTEXTUALIZAÇÃO

Desde 1990 a globalização de mercado, caracterizada pela ausência de fronteiras, por empresas e produtos para os quais a nacionalidade pouco importa, aumentou a concorrência entre as empresas. Essas condições propiciaram o desenvolvimento de relacionamento entre empresas e clientes, como forma de obtenção de competitividade em um mundo globalizado.

O objetivo desse estudo foi identificar as ações de marketing de relacionamento a partir da preocupação das empresas em aumentar a satisfação e conquistar a lealdade dos cientes como prioridade para a sobrevivência do negócio (DEMO2010).

Vavra (1993), afirma que o marketing de relacionamento é orientado a reter e criar lealdade e não apenas atrair novos clientes.

Neste trabalho foi feita uma análise das publicações sobre marketing de relacionamento, verificadas em estudos realizados entre 2013 e 2018 e as ações reais de empresas em busca desse relacionamento.

METODOLOGIA

Esta pesquisa foi desenvolvida a partir de materiais publicadas em livros, artigos, dissertações e teses. Uma pesquisa bibliográfica, que segundo Cervo, Bervian e da Silva (2007), constitui um procedimento básico, para estudos sobre os quais se busca o domínio do estado da arte sobre determinado tema.

Esse estudo também teve natureza descritiva e exploratória, conforme Gil (2002), pois descreveu programas de fidelidade e a utilização de redes sociais, pretendendo uma compreensão sobre um fenômeno de marketing de relacionamento. Recorreu-se a pesquisa via internet, objetivando conhecer a realidade de diferentes empresas, em diferentes setores, com o intuito de obter uma visão ampla acerca de ações de relacionamento com cliente, tanto por planos de fidelidade como no de interação com redes sociais.

REVISÃO TEÓRICA

De acordo com Kotler (2009) “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.” Ou seja, o Marketing objetiva a identificação das necessidades e dos desejos de um publico alvo especifico. Marketing é uma estratégia, que tem deve agregar valor para marcas e produtos atribuindo assim uma importância para atrair consumidores.

“O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (KOTLER E KELLER, 2006).

Estratégia, segundo Kotler e Keller (2006), é um plano de como chegar lá. Uma empresa deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. Para Ferrell e Hartline (2005), a estratégia de marketing define como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, o marketing de relacionamento é uma ferramenta de ação estratégica utilizada por empresas com objetivo de potencializar lucros e fidelizar cientes, visando um relacionamento duradouro, já que as “empresas não querem apenas clientes lucrativos, e sim tê-los para toda a vida, capturar o valor do cliente a longo prazo e receber uma participação ainda maior de suas compras” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Segundo Kotler e Keller, (2006) a evolução tecnológica permite maior precisão na identificação dos clientes em potencial e na possibilidade de fazer ofertas a estes, empresas passam a investir em tecnologia no intuito de coletar dados. Para os autores na era da Informação os empresários tem a sua disposição um novo tipo de ativo empresarial: o banco de dados relacional de clientes, a informatização dos dados referente aos clientes, pode moldar programas de marketing individualizados. Isto permite um grau de relacionamento com o consumidor e uma interação rentável anteriormente impensável.

Empresas passam a buscar uma maior fatia das compras destes clientes, ao invés de uma maior fatia de mercado. Desse modo, apresenta-se mais um motivo para o uso do marketing de relacionamento, visto que o seu objetivo “não é vender mais para o maior número de clientes, e sim vender mais para o cliente atual”, desta forma o marketing de relacionamento pretende, aumentar a participação do cliente resultado da empresa (BARRETO e CRESCITELLI, 2013).

Demo (2014), analisa o desenvolvimento organizacional pela otimização da capacidade de se reinventar e competir, a relação empresa X clientes adquirem conotação especial, e marketing de relacionamento, ao englobar aspectos da lealdade, satisfação de clientes, principalmente, através de experiências únicas, encantadoras e constantes e a eles, apresenta-se como diferencial quando relacionado à competitividade.

Uma das ferramentas de Marketing de Relacionamento, são os programas de fidelidade de clientes, partem do principio que é necessário recompensar clientes pelo comportamento de compras repetitivo, como também reter e fidelizar a base de clientes da empresa (DOROTIC et al., 2012).

Ao desenvolver e implementar um programa de fidelidade, as empresas tem em vista alcançar alguns destes objetivos: (a) fidelizar e reter os clientes existentes (b) premiar os clientes pelo seu comportamento de compra repetido; (c) apostar na construção e desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os seus; (d) conhecer e reconhecer os seus clientes em função do seu comportamento de compra; (e) proporcionar um tratamento especial e personalizado aos membros do programa de fidelidade; (f) aumentar as vendas e lucros da empresa, bem como o tráfego em loja e a frequência de visitas; (g) satisfazer os clientes e fazê-los sentir-se valorizados e especiais (MENDES E PEDRON, 2014).

Alguns benefícios obtidos com os programas de fidelidade: (a) um aumento no nível de fidelidade e retenção dos seus clientes; (b) acesso privilegiado às informações dos clientes – o que lhes permite realizar uma melhor segmentação, comunicação, direcionando a ofertas especiais de modo eficiente e eficaz (c) diferencia-se do concorrente (MENDES E PEDRON, 2014).

Empresas estão adotando outra ferramenta de relacionamento além dos programas de fidelização, são as redes sociais. Estas são utilizadas como canais abertos de comunicação e interação, a fim de aproximar e ampliar o relacionamento com o cliente (MOURA ET AL, 2014).

A compreensão do comportamento dos clientes e usuários de rede social; entender sobre o engajamento social do cliente; influencias e sentimentos de lealdade. Empresas constroem programas de mídia social com intuito a ficar próximo dos clientes, uma vez as mídias sociais têm se mostrado com enorme potencial para aproximação, devido à alta adesão dos consumidores às mídias sociais ou por temer serem percebidas como desconectadas pelos usuários (MOURA ET AL, 2014).

O uso da internet é mais uma ferramenta de feedback e marketing de relacionamento com seu cliente. Pela internet reclamação ou pergunta de um cliente, sugestão, e outros têm respostas mais rápidas e eficazes. Permitindo assim, conhecer melhor o perfil do consumidor e enviar ofertas e propagandas direcionadas ao cliente ou ao seu perfil (AQUINO, SANTOS e SILVA, 2014, p. 16).

Para Orsoli (2015, p.4), as mídias sociais são as mídias online que desempenham uma função social, evidenciando a troca de conversas e de conteúdos com formatos diversos. Exemplos: Youtube, blogs, Whatsapp, etc. Empresas estabelecem um relacionamento direto com seus clientes usando as mídias sociais.

A rede social Facebook é uma ferramenta que pode gerar relacionamento com clientes por suas características de quantidade de usuários, conectados e interativos. Pela facilidade na utilização e divulgação dos serviços, tem a possibilidade de uso dos links patrocinados (ROCHA, 2013).

Segundo Tavares e Santos (2013), o Facebook pode ser usado como forma de desenvolvimento do Marketing de Relacionamento pelas empresas, pois a rede social possui ferramentas voltadas à interação que, se bem administradas, podem gerar o resultado esperado. A fidelização dos clientes pode-se viabilizar pelo uso do Facebook, já que seus usuários estão mais sujeitos a criar “vínculos de amizade” com a marca. A rede também propicia a aproximação entre organização e clientes, os quais podem utilizá-las para emitir feedback à empresa sobre suas opiniões e sobre as ações da mesma.

Empresas utilizam as redes sociais na construção do relacionamento com seus clientes oferecendo conteúdo e prestação de serviços. No Twitter, a relação com usuários, intermediados por influenciadores “blogueiros”, que podem defender com credibilidade o conteúdo que a marca deseja transmitir, ou diretamente proporcionando visibilidade dentro das redes sociais. Empresas realizam ações na rede por acreditar no potencial dela, que proporciona uma rápida e simples interação com o usuário. O Twitter foi criado em 2006, sua interface permite que qualquer usuário possa ler e postar mensagens de até 140 caracteres Youtube (ROCHA ET AL, 2013).

Twitter é uma ferramenta de relacionamento para as organizações alcançarem efetivamente seus públicos a partir do diálogo uma vez que interagem com usuários de outras redes sociais como Facebook, Instagran e Youtube. (ROCHA ET AL, 2013).

Alexia (2018), destaca:

Alexia (2018)

A tabela acima mostra que a rede social de compartilhamento de vídeos, o YouTube é o segundo mais visitado, perdendo, apenas para o Google (ALEXA, 2018).

Empresas colocam conteúdos nos canais do YouTube utilizando influenciadores como os Youtuber (GRÜNEWALD; HAUPT, 2014). Segundo o relatório da Ipsos (2013), as marcas podem se beneficiar compreendendo as motivações das pessoas e interagindo com elas pelo YouTube, já que são, em sua grande parte, defensores e adeptos de marcas.

O público do YoutTube está interessado em compartilhar, criação, conexão e comunidade, conforme o quadro acima, sendo perceptível o quanto a interação na internet faz parte desse cotidiano (IPSOS, 2013).

Fonte: IPSOS, 2013

Nesse raciocínio o YouTube e o marketing de relacionamento se conectam pelo compartilhamento, um processo de reciprocidade que acontece pela interação entre pessoas e marcas (YOGANATHAN; JEBARAJAKIRTHY; THAICHON, 2015).

Lançado em 2010, o Instagram é uma rede social para ser usada em celulares que permite compartilhar imagens e vídeos com objetivo de divulgar produtos de forma rápida e prática Empresas espalham imagens de produtos, teasers de campanha publicitária (busca despertar o interesse do espectador), vídeos entre outras possibilidades de divulgação, O Instagram permite que todos os usuários da rede interajam com a empresa. (ORSOLI, 2015)

O Whatsapp foi criado em 2009 como uma ferramenta de conversas instantâneas utilizadas basicamente por aparelhos celulares, Empresas vem usando o WhatsApp como ferramenta para comunicação com seus clientes, é um meio de comunicação rápido, prático e com custos baixos (ORSOLI, 2016).

PESQUISA DE CAMPO

Nesse espaço pretendeu-se descrever ações efetivas de empresas para cada uma das estratégias descritas na revisão teórica.

As ações formam realizadas por pesquisa internet em 2018, no site das empresas ou em artigos disponíveis com essas descrições.

Os Programas de fidelidade ou de relacionamento permitem aos clientes acumular recompensas gratuitas pelas suas compras repetidas na marca.

Grupo Pão de Açúcar Lançou em março de 2018, uma nova funcionalidade para seu programa de fidelidade, o Meu Desconto. Para incentivar o consumidor a concentrar suas compras no grupo, a varejista oferecerá prêmios, como voucher de cosméticos ou táxi.
Smiles O cliente ganha milhas e é recompensado com benefícios exclusivos por compras realizadas em parceiros da empresa. Quanto mais acumula, mais vantagens o cliente ganha. Os pontos são revertidos em passagens aéreas ou outros produtos.
UBER A partir de março 2018, corridas no aplicativo permitem acumular milhas no programa de fidelidade Smiles, da companhia aérea Gol. Para isso, é preciso pagar as corridas antecipadamente, comprando créditos de viagens.
Hering Compras pelo cartão Hering tem condições especiais de pagamento, prazo de até 40 dias; compras parceladas em até 5 vezes sem juros ou 8 vezes fixas; 4 cartões adicionais disponíveis para solicitação; seguro contra perda e roubo; seguro contra acidentes pessoais; saque de dinheiro nas unidades do Banco24Horas.
Netshoes O cartão da Netshoes é o N Card, que oferece benefícios como descontos de até 70% nos produtos, integração com o programa MasterCard Surpreenda e a possibilidade de uso em estabelecimentos credenciados MasterCard no mundo inteiro. É comum encontrar ofertas especiais com pontos extras a cada compra na loja com o N Card.
Submarino Com o Cartão Submarino o cliente pode não apenas ter acesso às melhores condições de pagamento para as compras, mas também contar com promoções exclusivas e pontos dentro do programa Léguas o programa de relacionamento do Submarino.

Fonte: elaborado pelas autoras; fontes sites das empresas (2018).

Abaixo algumas ações de empresas em redes sociais, Rocha et al (2013), afirmam que não há uma rede que se sobressaia para realizar ações. As redes sociais como Twitter, Instagram, Facebook, YouTube e Watsapp poder ser vistas como complementares.

Editora Arqueiro Presente nas principais redes sociais, como Facebook, Twitter, Youtube e Instagram e mantém um relacionamento aberto e próximo com seus leitores. Através da sua fanpage no Facebook, que possui mais de 500 mil seguidores, ela procura postar fotos dos lançamentos assim que chegam da gráfica, na intenção de causar uma empolgação no público; também mostram situações que fazem parte do cotidiano dos leitores através de imagens e vídeos; fazem uma ligação com as demais redes sociais que possui para mostrar que não está presente só no Facebook; e no mais buscam divulgar eventos que promove resenhas de blogueiros literários parceiros e filmes baseados nos livros de seu catálogo.
Açaí Iaçá Atualização da pagina do facebook, com material para divulgação, com fotos do produto e do local de comercialização, e foi gravado um vídeo com o preparo do produto. Após essa divulgação, o número de “curtidas” da página aumentou. Quanto ao Marketing de Relacionamento, a empresa teve a oportunidade de esclarecer diversas dúvidas de consumidores relacionadas à sua logística reversa e também quanto à própria manipulação do açaí. Também foi possível a realização de vendas da polpa do açaí para outros estados do Brasil por meio do Facebook. A empresa passou a divulgação de promoções para os seus seguidores.

Com um trabalho mais direcionado, a empresa conseguiu aumentar a sua visibilidade na rede. O Facebook permitiu o esclarecer diversas dúvidas de consumidores relacionadas à sua logística reversa e também quanto à própria manipulação do açaí. O resultado foi a viabilização de vendas da polpa do açaí para outros estados do Brasil

Banco Bradesco No Twitter como canal institucional divulgando serviços, dicas e matérias relacionadas ao mercado financeiro. São links, geralmente vídeos, conteúdo de blogs do próprio Bradesco que foram desenvolvidos para atender a demanda especifica. Quem acessa o Twitter, procura a informação sucinta e objetiva, de modo que não se perca muito tempo lendo ou buscando a informação. perfil do Banco nessa mídia funciona como um divulgador de serviços “Este é mais um canal para você acompanhar novidades e saber mais sobre nossos produtos e serviços”, favorecendo o relacionamento.
Visa Facebook: Free valet em restaurantes selecionados de São Paulo, pagando a conta com Visa (que tem cadastro).
Red Bull A empresa desenvolveu um marketing no Youtube voltado inteiramente para a promoção de um estilo de vida mais ativo e que eleva a sensação de bem-estar das pessoas.
TECNISA Siga a Tecnisa no Instagram e fique por dentro das dicas mais criativas e charmosas de decoração para deixar a sua casa ainda mais estilosa. Com 40 anos de atuação, a Tecnisa é uma das maiores e mais inovadoras empresas do mercado imobiliário brasileiro. Tecnisa – Mais construtora por m².
Proprietários das lojas diversas A utilização do Instagram e WhatsApp como ferramenta de marketing, para prospecção de novos consumidores e melhoria do relacionamento entre empresa e cliente.

A divulgação descreve alguma vantagem e serve para prospecção e fidelização dos clientes.

Fonte: elaborado pelas autoras; fontes sites das empresas (2018).

CONCLUSÃO

A presente pesquisa buscou fazer uma revisão teórica dos últimos 5 anos (2013- 2018) sobre marketing de relacionamento, exemplificando ações de empresas para esse tema. Conforme dados apresentados acima, podem-se perceber aspectos do marketing de relacionamento na busca de uma relação de longo prazo com clientes.

O marketing de relacionamento através dos programas de fidelidade de clientes se tornou um tópico importante para a grande maioria dos ramos de atividades, pois transformam a base de clientes em clientes leais, embasados na satisfação dos clientes e de experiências encantadoras e únicas. Desta forma a empresa consegue crescer e maximizar os seus rendimentos (DEMO, 2014),

Para Dorotic et al (2012), os programas de fidelidade buscam recompensar clientes pelo comportamento de compras repetitivo; exemplificados por: Grupo Pão de Açúcar no seu aplicativo concedendo “O Meu Desconto”; Smiles e o ganho de milhas como benefícios exclusivos por compras realizadas em parceiros da empresa, como corridas no aplicativo UBER acumulam pontos; Netshoes que oferece benefícios como descontos nos produtos; e Submarino que dá promoções exclusivas e pontos dentro do programa de fidelidade. Nestes casos os objetivos dos programas de fidelidade podem significar segundo Mendes E Pedron, (2014), a retenção dos clientes; sua premiação por comportamento repetitivo; a construção de relacionamentos duradouros; o conhecimento e reconhecimento do comportamento de compra; um tratamento especial e a valorização destes clientes e sua satisfação; resultando no aumento de vendas e lucros da empresa.

Foi analisada a importância das redes sociais para as empresas, que apostam em estratégias de utilização desta ferramenta, para alavancar proveitos que podem ser obtidos do relacionamento, com os consumidores nessas redes, conforme Moura Et Al (2014),

As redes sociais, através da internet, são utilizadas pelas empresas como uma ferramenta de marketing de relacionamento com clientes. Para Rocha (2013), Tavares e Santos (2013), Orsoli (2016) e Yoganathan; Jebarajakirthy; Thaichon (2015) características das redes sociais como: quantidade de usuários conectados; facilidade na utilização; comunicação e divulgação de produtos e serviços; interação e aproximação entre organizações e clientes; possibilidade de feedback; e compartilhamento; evidenciam o uso das redes sociais como instrumento de relacionamento. Exemplos práticos dessas características utilizadas em empresas são: A Editora Arqueiro, com 500 mil seguidores posta fotos nos lançamentos, conseguindo intenção dos clientes; O Açaí Iaçá atualiza com material para divulgação a pagina do Facebook para melhorar a sua visibilidade na rede aproximando dos clientes; O Banco Bradesco utiliza o Twitter divulgando serviços, dicas e matérias relacionadas ao mercado financeiro; Os catões Visa divulgam via Facebook o Free valet em restaurantes; Red Bull Youtube comunicam de um estilo de vida e buscam o compartilhamento do estilo; A Tecnisa utiliza todas a mídias sociais inclusive o Instagram para dicas mais criativas que podem ser compartilhadas; e Proprietários das lojas diversas o WhatsApp como ferramenta de marketing, melhoria do relacionamento entre empresa e cliente.

Limitação desse estudo está ligada as características dos programas de fidelidade e das redes sociais analisadas, poderá haver mais características relevantes para os não foram abordadas.

Como sugestão de estudos futuros, sugere-se explorar resultados obtidos pelas empresas pelos programas de fidelidade e pela utilização das redes sociais como forma de fidelização de clientes. Outra sugestão poderá ser trabalhar os programas de fidelidade e a utilização das redes sociais na ótica dos clientes, ou seja, poderá ser de grande interesse analisar e compreender se os clientes realmente se sentem beneficiados ao participar em um programa de fidelidade ou mesmo se atualizados quanto as novidades das empresas ao compartilhares ou ao receber feedback pelas redes sócias.

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[1] Mestre em Administração-Faculdade Sumaré

[2] Mestre em sustentabilidade

Recebido: Junho de 2018

Aprovado: Setembro de 2018

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