ARTIGO DE REVISÃO
FONTES, Nádia Farias [1]
FONTES, Nádia Farias. A importância do Marketing Digital nas micro e pequenas empresas. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 05, Vol. 05, pp. 43-52. Maio de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/micro-e-pequenas
RESUMO
O marketing está presente na vida cotidiana de todos os indivíduos, principalmente no meio empresarial. Na era digital, onde tudo é avaliado, comentado e compartilhado, o marketing digital se tornou a porta de entrada para o sucesso de qualquer empresa. Ele antecipa as necessidades e satisfaz os clientes. Este artigo objetiva mostrar tamanha importância que ele exerce no desempenho das micro e pequenas empresas e manutenção das marcas. Para isso, foi realizada uma revisão bibliográfica baseada nos autores Kotler (2000), Cintra (2010), Castells (2003), entre outros, enfatizando os benefícios trazidos pelas ferramentas que envolvem a sociedade digital que, se bem utilizadas, possibilitam grandes conquistas para o meio empresarial.
Palavras-Chave: Marketing digital, pequenas empresas, comunicação.
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho evidencia que cuidar da imagem das empresas não é importante apenas para aquelas de grande porte. O marketing é primordial também para a manutenção de boas relações com os consumidores das micro e pequenas empresas (MPE) que representam hoje, segundo o Sebrae (2019), 99% do total das empresas brasileiras. Para mantê-las sólidas, independentemente da área de atuação, é importante trabalhar o marketing e a comunicação, principalmente no formato digital que está em constante atualização.
Não é segredo que a comunicação mudou após o advento da internet. Ela veio para facilitar as formas de consumo e de interação humana. Quem tem visão de longo prazo não pode deixar a comunicação e o marketing digital de lado. É ele o oxigênio que, se bem trabalhado, gerará vendas e fará com que o negócio sobreviva, traga lucratividade e a marca se consolide.
Conforme Kotler (2000), todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – sou seja, uma imagem de marca que seja forte, marcante e favorável. De acordo com o autor, considerado como uma das principais referências no assunto, todas as atividades que promovam lucratividade para a empresa estão relacionadas com o marketing.
Nesse contexto, o conceito de marketing é muito amplo e vem sendo transformado de acordo com o cenário das últimas décadas e com a difusão das tecnologias. Assim entramos no marketing digital, essencial para o mercado atual.
Para desenvolver o tema, construiu-se questões nas quais este trabalho se baseia:
- Se a empresa é pequena, por que não manter relações apenas através de um contato próximo com os clientes (marketing direto), sem a necessidade de trabalhar o marketing na forma digital?
- Sabendo que as redes sociais podem ser vistas como marketing digital, apenas mantendo contas ativas nessas redes é possível alcançar o público-alvo?
Quando se fala em marketing, muitos confundem o assunto com redes sociais, quando na verdade ele é um tema muito mais aprofundado e de importância para as empresas. Outro erro também muito cometido por leigos ou profissionais sem muita experiência, é pensar que o marketing é desnecessário. Daí a importância deste trabalho que tem como objetivo mostrar a relevância do tema em todos os tipos de negócio, independente do porte, número de funcionários e abrangência. Observa-se que cada vez mais as empresas investem em setores de marketing e a tendência é que eles evoluam ainda mais.
O artigo foi fundamentado basicamente nas ideias e teorias de Kotler (2003 e 2010), com argumentação de Cintra (2010), Cavalliani (2008), Castells (2003), dentre outros autores que dão embasamento ao trabalho.
2. MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DIGITAL
O Marketing tradicional e o digital possuem a mesma essência. De acordo com Cintra (2010) o objetivo de ambos é o mesmo: atingir o seu público-alvo para que, a partir daí possa ser mantido um relacionamento positivo com o cliente. Gabriel corrobora a afirmação dizendo que “O marketing é dirigido para satisfazer necessidades e desejos humanos e, dessa forma, precisa levar em consideração o público – alvo antes de tudo, conhecendo–o para poder satisfazê-lo”. (GABRIEL, 2010, p. 28).
A grande diferença entre os dois, é que com o digital, a comunicação passou de unilateral para se tornar bilateral, onde todos têm voz. Além disso, não possui mais a limitação geográfica, podendo ter alcance global, o que dá mais chance de sucesso também para os pequenos empreendimentos.
O marketing digital transformou a forma de comunicação dos negócios com seus consumidores. Conforme Kendzerski (2009), o que garante o sucesso de uma empresa na internet é a forma como ela se comunica com o mercado através dos meios digitais. Ela precisa de direcionamento e ser assertiva.
Por isso, não basta estar presente na rede, é necessário saber utilizada adequadamente. Para Kotler (2003, p. 11), é o marketing quem “decide sobre produtos, programas e serviços adequados para servir esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente”.
3. O MARKETING DIGITAL NO CONTEXTO DAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Consideram-se pequenos negócios, de acordo com a Lei Geral da Micro e Pequena Empresa (LC 123/2006), empresas com receita bruta anual de até R$ 81 mil reais (microempreendedor individual), aquelas com receita anual de até R$ 360 mil (microempresa) e, por fim, as pequenas empresas com receita de R$ 360 mil a R$ 4,8 milhões anualmente.
Um levantamento realizado pelo Sebrae (2019) apontou que a representatividade dos pequenos negócios é alta. No mês de janeiro de 2019, o número de empresas que optaram por esse modelo no país chegou a 12, 5 milhões. A estimativa do Sebrae (2019) é que até 2022 o Brasil possua cerca de 17,7 milhões de pequenos negócios. Hoje, esses segmentos representam 99% do total de empresas brasileiras.
Mesmo com toda a tecnologia disponível e o relevante número de MPEs no país, conforme Jones (2011, apud COELHO e col, 2015, p. 220), o marketing nas micro e pequenas empresas é informal, simples e se trata de um exercício aprendido com as experiências do cotidiano. Coelho e col. (2015), afirmam que é possível inferir que o marketing em micro e pequenas empresas se dá de forma intuitiva:
Acontece por meio de uma relação próxima, com diálogos, encontros casuais e atendimento. Por meio disso, os gerentes-proprietários tanto apresentam suas empresas e produtos quanto recebem o feedback do cliente em relação às suas expectativas, satisfações e necessidades. (COELHO e col, 2015, p. 244)
Contudo, pequenas empresas que, antigamente tinham alcance restrito na sua cidade ou bairro e optavam somente por esse feedback presencial, hoje podem expandir sua marca em níveis muito maiores. Tudo por meio das facilidades trazidas pelo marketing digital, conforme explica Cintra:
Os atrativos propiciados pelo atual ambiente virtual estão, com certeza, abrindo novos horizontes e permitindo, progressivamente, que pequenas empresas possam competir de igual para igual com as maiores. O consumidor passa a ter mais facilidade na emissão de sua opinião sobre o produto, podendo fazer comparações e compartilhar seu conteúdo. Intensifica-se, dessa forma, a interação entre consumidor e proprietário. (CINTRA, 2010, p.7)
No marketing digital tudo acontece muito rápido e as estratégias também precisam ser alteradas constantemente. Segundo Kotler (2010), o conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao de macroeconomia. Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que automaticamente provoca mudanças no marketing. Hoje, segundo o autor, passou de centrado no produto para centrado nas pessoas, voltado para os valores:
Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. (KOTLER e KARTAJAYA, 2010, p.4)
Dedicar-se às pessoas, portanto, deve ser uma das preocupações do marketing, por conta das crescentes modificações causadas pela web. Segundo Cavallini (2008) a esfera digital é essencial para que as pequenas e grandes marcas consigam atingir seus respectivos públicos de forma satisfatória. Com a internet “o consumidor ganha mais poder, exige uma mudança na proposta de valor das empresas e, consequentemente, nos seus esforços de marketing” (CAVALLIANI, 2008, p.24).
Ainda, segundo o autor, as mudanças ocorrem na medida em que o consumidor as exige, pois ele vai “de passivo a ativo, passando a tomar a inciativa no relacionamento e a ter voz ativa”. (CAVALLIANI, 2008, p.24). E quando se fala em marketing digital, o alcance independe do tamanho da empresa. Cavalliani (2008) afirma que até mesmo uma start-up tem a capacidade de se tornar líder na internet no segmento em que atua.
Pequenas empresas podem se beneficiar, inclusive, do marketing viral que, segundo Cavalliani (2008) pode ser compreendido como qualquer tipo de estratégia que encoraje outras pessoas a repassarem uma mesma mensagem. Esse tipo de situação é bem comum nas redes sociais como o Instagram e o Twitter.
Um lado engraçado do marketing viral é que, por depender do comportamento humano, é imprevisível e, portanto, muito difícil de prever ou controlar. Ter menos controle é parte da nova realidade, mesmo que isso incomode muito empresas que têm uma visão mais tradicional do mercado. (CAVALLIANI, 2008, p. 33)
Já Ogden e Crescitelli (2007) enfatizam que não são apenas os seres humanos e os consumidores que devem ser levados em consideração quando o assunto é marketing. Há ainda outros públicos importantes como o interno. Bekin (2004) explica que esse processo é chamado de endomarketing. “Ações de marketing dirigidas ao público interno da empresa ou organização” (BEKIN, 2004, p. 03). Assim, é importante que os colaboradores, mesmo que em um pequeno número, se sintam envolvidos e comprometidos com os objetivos da empresa. Eles serão também agentes de propagação e, consequentemente, trabalharão o marketing externo para a organização ao elogiar e recomendar os produtos e serviços do local onde atuam.
Além do marketing interno, outra ferramenta importante na difusão de produtos e serviços são as redes sociais propriamente ditas. O renomado autor estudioso do tema, Manuel Castells (2003), explica em sua obra que a humanidade se organiza em redes sociais desde sempre. Isso pode ser evidenciado através dos grupamentos humanos. O que mudou foi que com o uso do computador e internet, essas redes cresceram bastante e o conceito foi se tornando cada vez mais importante para a comunicação e para os negócios. Segundo o autor, nós entramos na galáxia da internet a toda velocidade:
Houve um tempo em 2000 que qualquer empresa relacionada com a internet era saudada pelo mercado com avaliações assombrosamente altas fosse qual fosse seu desempenho. (CASTELLS, 2003, p. 8).
Tudo muda muito rápido. Sobre a evolução dessa comunicação ele afirma que,
[…] um novo sistema de comunicação que fala cada vez mais uma língua universal digital tanto está promovendo a integração global da produção e distribuição de palavras, sons e imagens de nossa cultura como personalizando-os ao gosto das identidades e humores dos indivíduos. (CASTELLS, 1999, p. 40).
Com a argumentação dos autores de épocas distintas, nota-se que para lidar com a rede é preciso acompanhar a velocidade com que ela evolui. Além disso, a possibilidade de se tornar cada vez mais personalizada exige das empresas um esforço maior para agradar a todos os públicos. Isso, pois a repercussão pode atingir patamares nunca alcançados, podendo ser tanto no aspecto positivo, como no negativo e no mundo digital as informações viralizam num piscar de olhos.
Todo cuidado é necessário para trazer os benefícios da internet e do marketing digital a favor dos empresários (solidificando as marcas) e dos consumidores. A rede tem a capacidade de “transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter valores restabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo”. (CASTELLS, 2003, p. 13).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como observamos no que foi apresentado neste trabalho, o tamanho da empresa não interfere de forma alguma na sua capacidade e projeção. Com a força da internet, tudo é uma questão de trabalhar de forma eficaz o marketing do negócio para até mesmo ultrapassar fronteiras, de acordo com o objetivo da empresa.
Um dos questionamentos proposto por este artigo indagava o porquê da necessidade de trabalhar o marketing de forma digital se a empresa for pequena. Isso acontece bastante com proprietários que não têm visão de futuro ampla e acreditam que atender às necessidades locais é o bastante.
Realmente o marketing direto é muito importante e não deve ser extinto. Porém, atualmente, estar fora das redes, sites e aplicativos pode ser considerado um retrocesso, quando a maioria das empresas se faz presente nesses meios que podem inaugurar um mundo novo. Algumas, inclusive, atuam somente de forma online.
Com os números de micro e pequenos negócios apresentados pelo Sebrae (2019) é possível perceber que a concorrência aumenta e, com isso, diferentes formas de se destacar no mercado digital são necessárias. O empreendimento pode ser pequeno no tamanho, mas grande em alcance se souber utilizar as ferramentas de maneira assertiva.
Contudo, manter uma conta ativa nessas redes apenas para estar presente, sem estratégias definidas e ou sem profissionais qualificados atuando para trazer resultado não agrega valor, como vimos do desenvolver do artigo. O público-alvo, só será alcançado se o trabalho for direcionado a ele. Do contrário, as chances de obter reconhecimentos podem se transformar em uma imagem negativa para o negócio.
Por fim, conclui-se que é notável a importância do marketing digital seja qual for o tamanho da empresa. Sendo bilateral e concentrada nas necessidades do ser humano, a internet dá voz e valoriza a todos. Ela pode atingir um público específico independentemente da localização geográfica. O que diferencia seu sucesso ou não é a forma de abordagem com o público e o interesse em cada indivíduo. É preciso satisfazer e conquistar os clientes fora e, principalmente, dentro da rede.
REFERÊNCIAS
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
BRASIL. Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Institui o Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp123.htm>. Acesso em: 07 mai. 2020.
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade tradução Maria Luiza X. de A. Borges; revisão Paulo Vaz. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. 2. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã. São Paulo: Ed. do Autor, 2008.
CINTRA, Flavia. Marketing Digital: a era da tecnologia online. Investigação, São Paulo: v. 10, n°1, p 6-12, 2010. Disponível em http://publicacoes.unifran.br/index.php/investigacao/article/view/147. Acesso em: 04 de março de 2018.
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GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital – 1.ed. São Paulo: Novatec Editora, 2010
KENDZERSKI, Paulo. Web marketing e comunicação digital: bem vindo ao mundo digital. 2 ed. 2009.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice – Hall, 2000.
KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo o profissional precisa saber. 3a ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.
OGDEN, James; CRESCITELLI, Edson. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas e práticas. Tradução Cristina Bacellar. 2ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SEBRAE. Indicadores MPE 2019. Encontrado em: <https://www.sebrae.com.br/asn/Indicadores/Novo%20MPE%20Indicadores%20-%20%2001%2010%202019.pdf>, 2019. Acesso em: 07 mai. 2020.
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[1] Pós-graduação nível especialização em linguagem das mídias pela Universidade Católica de Pelotas, pós-graduação em nível de especialização em Gestão Estratégica em Marketing Digital pelo Instituto Superior de Educação Ibituruna – ISEIB e Graduação em jornalismo pela Universidade Católica de Pelotas.
Enviado: Abril, 2020.
Aprovado: Maio, 2020.
