ARTIGO ORIGINAL
BIANCHINI, Edson Pereira [1], LIMA, Vanessa Wendhausen [2]
BIANCHINI, Edson Pereira. LIMA, Vanessa Wendhausen. Produção de conteúdo no Instagram da Agência Mito. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 05, Vol. 16, pp. 47-76. Maio de 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/agencia-mito
RESUMO
Com o crescimento das redes sociais, as empresas perceberam a importância de se estar no ambiente digital, como uma oportunidade de se aproximar dos consumidores e clientes por um custo menor que o tradicional meio de comunicação, tais como mídias televisivas, rádios e impressas. A mídia social é parte do cotidiano das vidas das pessoas, e isso pode-se dizer tanto em âmbito pessoal, como profissional, em que empresas vêm utilizando as plataformas digitais para aproximar-se de seus consumidores. Um dos fenômenos, o Instagram consiste em um meio do qual as empresas estão se apropriando, para também, ser mais um ponto de contato como meio de relacionamento com seus clientes e consumidores finais. Por meio de um estudo de caso, aliado a uma pesquisa qualitativa e descritiva embasada por observações de análises de dados e resultados, o presente artigo analisa a temática das redes sociais o Instagram e a sua aplicação como meio empresarial em uma agência de publicidade. Este trabalho, tem como objetivo compreender o marketing de conteúdo dentro da estratégia do marketing digital da empresa Agência Mito, como meio de atração e engajamento de pessoas através do marketing de conteúdo. Assim buscou-se através da análise de caso entender como o marketing de conteúdo pode ser aplicado nessa rede social para atrair consumidores, por meio da geração de conteúdo relevante para determinado público alvo. Em termos gerais, este artigo obteve resultados que demonstram a importância da utilização do marketing de conteúdo como uma ferramenta de marketing eficaz, em que as empresas possuem uma boa oportunidade de aproximação com os clientes e consumidores.
Palavras-Chave: Marketing digital, Marketing de conteúdo, Redes sociais.
1. INTRODUÇÃO
O consumo de conteúdo pelas pessoas, no mundo, vem se transformando com inovações e recursos tecnológicos. O principal responsável pela alteração na geração de conteúdo na última década foi o crescimento da internet que, atrelada à mudança de comportamento do consumidor faz com que as empresas busquem alternativas e estratégias no marketing digital, a fim de engajar e atrair novos clientes para suas marcas. Assim, o marketing de conteúdo surge como recurso para auxiliar as marcas na tarefa de conquistar mais pessoas e dar visibilidade à marca. A história da Agência Mito inicia-se em 2012, quando seus sócios fundaram um portal de cursos na internet chamado Gerenciar o Tempo Agora. Com o passar do tempo e, depois de um investimento de mais de cento e vinte mil reais, em 2015, atingiram o que se pode chamar de sucesso e conquistaram mais de 3.700 alunos em cinco países, além de parceria com o SEBRAE, o Geração de Valor de marca e outros. Depois de insistirem, fundaram a Agência Mito. De acordo com o site da empresa Mito, em 2017, receberam o prêmio TOP de Marketing de vendas ADVB/SC e, ainda no mesmo ano, receberam o prêmio campanha “6 em 7” do Fórmula de Lançamento, que significa ter realizado mais de 6 dígitos de faturamento, ou seja, mais de cem mil reais em sete dias de vendas.
Diante das possibilidades de atuação em mídias sociais, está o Instagram, em que milhões de usuários acessam suas contas e compartilham seus conteúdos com o resto do mundo. De acordo com o próprio site da empresa, o Instagram bateu em 2020 a marca de 1 bilhão de usuários ativos. Diante desta perspectiva, esta pesquisa busca responder o seguinte questionamento: de que forma as técnicas de marketing de conteúdo vêm sendo utilizadas pela empresa Agência Mito[3] como estratégia de marketing digital no Instagram? Para responder a esta pergunta e, analisa-se as postagens da Agência no Instagram, estabelecendo-se o objetivo geral de compreender como a Agência Mito utiliza o marketing de conteúdo como estratégia de marketing digital da marca.
Do ponto de vista acadêmico é essencial aprender técnicas que possam gerar soluções nas estratégias digitais. Assim, o marketing de conteúdo é fundamental para o marketing de uma empresa, principalmente em âmbito digital, com práticas que envolvem áreas como jornalismo, marketing, publicidade e propaganda, entre outros. Por isso, este tema servirá como material de consulta para outras empresas da área como fonte informativa. A fim de alcançar os objetivos propostos aqui, a metodologia deste trabalho se configura da seguinte forma: básica, qualitativa, descritiva e estudo de caso.
2. MARKETING
O marketing, atualmente, está inserido nos mais diversos setores, seja ele industrial, empresas de serviços, de varejo, indústrias, órgão públicos e terceiro setor. O marketing interessa a todos, independente do porte da empresa, tornando uma ferramenta indispensável para se obter sucesso nos negócios, pois segundo Kotler e Keller (2006), o marketing tem capacidade de maximizar os lucros e obter resultados satisfatórios quando executados. De acordo com Kotler (2017, p. 34) “marketing deveria ser escrito como marketing (em inglês, significa ‘mercado’ e ing é a terminação do gerúndio, que indica ação, o que ressaltaria o sentido de ‘mercado em ação’)”.
Para a Associação Americana de Marketing (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4)
o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Porém, a definição de marketing vai além de funções organizacionais e administrativas. Kotler e Keller (2006, p. 4) dizem que “podemos estabelecer definições diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade”. Ou seja, ainda segundo os autores, marketing não é somente uma função organizacional envolvendo processos gerenciais, mas também é um processo social, onde pessoas sentem a necessidade e desejos por objetos de criação.
Não é fácil determinar quando o marketing surgiu, já que essa é uma atividade tão antiga quanto as primeiras trocas e vendas realizadas pelas antigas civilizações, mas segundo o site Portal do Marketing (2007), o marketing surgiu em meados da década de 50, no pós-guerra. Foi nessa época que começaram os estudos de mercado, tendo em vista que surgia a necessidade das indústrias em administrar uma nova realidade, causadas pelas transformações mercadológicas da Revolução Industrial. Nessa época, a prioridade do mercado era exclusivamente de logística e produtividade, a fim de obter o máximo de lucros.
Ao longo do tempo o conceito de marketing evoluiu, adaptando-se às novas realidades da produção, economia e sociedade. Segundo Kotler (2010) tais mudanças se devem as novas tecnologias e a conectividade, pois isso transforma o modo como se vê a concorrência e os consumidores, este fenômeno beneficiou diversas empresas, trazendo novas estratégias a fim de aumentar a visibilidade das empresas e marcas.
As pessoas podem pensar que o marketing se limita apenas às vendas, às propagandas ou até mesmo à arte de fazer um preço atraente. Mas, marketing é saber lidar com o cliente, entender suas dores, criar, comunicar e, assim, proporcionar algo de valor e satisfação, esta é base que define a essência do marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 3)
o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre somente depois que o produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado produto.
E seria possível dizer que ele está no cotidiano das pessoas e continua por toda a vida em busca de novos clientes e consumidores.
Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna (apud KOTLER, 2017), diz que “o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar”. Tomando esta definição como base, é possível dizer que o papel efetivo do um marketing é fazer com que toda e qualquer empresa gere clientes dispostos a consumir seu produto, buscando constantemente implementar estratégias e ações assertivas que visam atrair e reter clientes fiéis para seu negócio.
“O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos” (KOTLER, 2003, p. 3). Empresas bem-sucedidas apresentam algo em comum: elas são totalmente comprometidas com o marketing. Elas buscam entender seus clientes e consumidores e, com isso, satisfazer suas necessidades baseadas naquilo que o consumidor procura. Isso só será possível se seu público alvo estiver claramente definido e o autor conclui:
Ele continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho (KOTLER, 2003, p. 3).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 2), “o bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios”, pois afeta profundamente a vida das pessoas e se torna fundamental nas empresas que visam ter sucesso e consequentemente obter lucros. Para que se alcance estes objetivos alguém tem que colocar tudo isso em andamento, algo que é enfatizado pelos autores: “finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficientes para que a empresa obtenha lucro” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 2). É notória sua importância dentro de qualquer organização, empresas que acolhem operações e métodos relacionados ao marketing tendem a alcançar um desempenho superior.
Para ter sucesso, a empresa também deve buscar vantagens competitivas, além de operações nas cadeias de valor de seus fornecedores, distribuidores e clientes. Atualmente, muitas empresas têm formado parcerias com fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior (também denominada cadeia de suprimento (KOTLER, 2000, p. 67).
Na última década, pode-se observar uma mudança nos consumidores que se tornaram mais exigentes, talvez seja porque o mundo está altamente tecnológico e há mudanças constantes, em que a informação chega a todo momento. Isso pode ter relação com o fato de que as pessoas procuram um envolvimento mais profundo com as marcas e, de acordo com Kotler (2003, p. 12), “quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medidas para nós”. Partindo deste ponto, oferecer produtos exclusivos e personalizados está sendo um diferencial para empresas pequenas que buscam se destacar em meio à concorrência. Ainda para Kotler (2003), o marketing está menos focado em aumentar seus lucros a cada venda, mas mais em buscar construir relacionamentos benéficos para seus clientes e parceiros.
Uma das estratégias para alcançar esse nível de marketing é o planejamento que “está se tornando um processo contínuo, para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade” (KOTLER, 2000, p. 116), haja vista que é essencial perceber que “as empresas que conseguem encontrar soluções práticas primeiro têm vantagens por serem ‘as que agiram primeiro” (KOTLER, 2000, p. 329).
2.1 MARKETING DIGITAL
Com a evolução da tecnologia e dos meios de comunicação vivencia-se um mundo novo e, é possível perceber que a internet trouxe novas formas de se fazer marketing. De acordo com Ferreira Junior e Azevedo (2015, p. 60), o marketing digital é uma
atividade estratégica da empresa que utiliza ferramentas de marketing por meio da internet. É um trabalho que visa à fidelização do cliente, à avaliação imediata do impacto das estratégias de comunicação utilizadas e à melhoria do relacionamento empresa-cliente de forma dinâmica.
No primeiro momento as marcas e grandes empresas se posicionavam no mercado de maneira diferente ao construir e desenvolver estratégias de marketing para satisfazer seus consumidores por meio das mídias tradicionais como jornais, revistas, TV, rádio etc. segundo Kotler (2017, p. 20) “hoje vivemos em um mundo totalmente novo. A estrutura de poder está passando por mudanças drástica. A internet que trouxe conectividade e transparência as nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações”, ou seja, nas mídias tradicionais o poder concentrava-se em grandes empresas hoje na mídia digitais quem tem este controle é o consumidor, pois “ ou você fala do seu negócio ou alguém vai falar dele em seu lugar” (TORRES, 2009, p. 110).
De acordo com Gabriel (2010, p. 104)
nas teses de the cluetrain[4] manifesto vemos que a sociedade, o mercado e o consumidor mudaram. Portanto, o marketing também precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.
A autora ainda traz outro ponto importante: “a proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing” (GABRIEL, 2010, p. 105). Com a velocidade e as mudanças constantes o marketing navega por um oceano de possibilidades para atrair novos clientes usando o meio digital, isto só reforça a importância das organizações, empresas em estar presentes neste ambiente digital promovendo ações em defesa da marca.
Conforme Gabriel (2010), para utilizar ferramentas com sabedoria, é importante como primeiro passo conhecê-las, para, assim, tirar maior proveito na hora de utilizá-la. No entanto, a velocidade de mudança com que tais ferramentas passam pode ser um problema devido ao tempo curto para conhecer as opções disponíveis. Diante de um cenário de mudanças constantes e intensas, às vezes difíceis de se acompanhar, as empresas devem estar preparadas e em busca de conhecimentos. Vale lembrar que a velocidade das mudanças do mundo atual tem se tornado comum na área de comunicação e mídias digitais e, isso se reflete também no comportamento do consumidor.
Kotler (2010) diz que a popularização do mundo digital causa impacto visível no comportamento dos consumidores e produtores e, assim, consequentemente, muda também a maneira de se trabalhar o marketing, digital ou não. As pessoas buscam o seu lugar seja ela on ou off line e ver as empresas abraçando as causas e apresentando um compromisso com a inclusão social, por exemplo, promovendo valores como apoiar ações e programas sociais de instituições, com o objetivo de impactar de maneira positiva as pessoas tornando o mundo um lugar melhor.
Segundo o site Canaltech (2018), pesquisa realizada pela ESET, empresa que atua no mercado de detecção de ameaças e software, fez o levantamento com base em dados compartilhados por usuários que consomem seus produtos, e mostra os atuais hábitos dos usuários de internet no Brasil. O documento de pesquisa revela que mais de 53% dos usuários passam mais de 6 horas por dia conectados. A pesquisa vai além, em relação ao dispositivo pelo qual preferem se conectar, 68% escolheu o PC como o favorito, seguido pelo celular (26,6%), o videogame (3,87%) e a TV (3,23%). Segundo Rez (2016), 91% dos usuários que navegam em seus celulares estão procurando informações e realizando outras tarefas ao mesmo tempo. Isso mostra o que as marcas já perceberam, que as pessoas estão passando muito mais tempo conectadas. “A conectividade alterou de forma radical as vidas humanas” (KOTLER, 2017, p. 12). Para Torres (2009) o mais impressionante em relação ao uso da internet e suas tecnologias é sobre a frequência de uso. De acordo com sua pesquisa das pessoas que acessam internet 54% acessam diariamente e 34% acessam uma vez por semana o que demonstra que 88% dos indivíduos que acessam a internet pelo menos uma vez na semana.
O ambiente digital permite que o profissional de marketing trabalhe com diversas tecnologias e plataformas e, com isto, elabore outras estratégias de marketing digital. As estratégias digitais são variadas, contudo, é importante compreender os recursos disponíveis para tornar-se uma comunicação eficaz e eficiente. Gabriel (2010) menciona que há uma confusão frequente sobre plataformas, tecnologias e estratégias. O Facebook é uma plataforma e a rede social se forma sobre a plataforma. A forma como Facebook, Instagram e Twitter serão utilizados compõe a estratégia. De acordo com Gabriel (2010, p. 105):
Só há em falar em marketing digital se todas as tecnologias e plataformas usadas nas ações forem digitais. Ainda assim, o termo marketing digital não é totalmente adequado nem nesse caso, pois o digital tende a permear todas as plataformas futuras, tornando-se tão transparente quanto a eletricidade é hoje para nós. Ninguém mais alardeia ou destaca quanto a eletricidade é importante ou as maravilhas que ela faz, simplesmente porque ela está detrás de quase tudo que é feito atualmente. Além disso, “digital” não é especialidade nem objeto de ações de marketing. Quando nos referimos a mobile marketing, marketing de busca, marketing de redes sociais, marketing de relacionamento, estamos nos referindo a todas as ações estratégicas dessas modalidades enfocadas na especialidade mobile, search, social, media, relacionamento. Assim, marketing digital não existe, o que existe é marketing e seu planejamento estratégico é que determina que plataformas ou tecnologias serão usadas – digitais ou não.
Por tanto esta visão do autor permite entender melhor os recursos digitais e suas estratégias disponíveis. Nos dias atuais apresenta-se várias plataformas digitais que trazem aos profissionais de marketing soluções que podem ser realizadas em tempo real por qualquer pessoa. Portanto, uma campanha publicitária pode envolver ações táticas e operacionais utilizando destes recursos de acordo com a empresa e com o cenário.
Partindo disso, as estratégias de marketing digital podem envolver tipos de tecnologias e plataformas. Ainda de acordo com Gabriel (2010), as estratégias podem ser combinadas de várias formas como por exemplo: site + blog + Facebook. Ou ainda, é possível fazer combinações entre mídias digitais e mídias tradicionais, como jornais, revistas e banners. Portanto, é possível realizar diversas estratégias com as mídias e plataformas existentes a fim de se alcançar o objetivo desejado. Sem esquecer, da necessidade de se conhecer o público alvo e o cenário de atuação para que o marketing seja eficaz e com bons resultados.
Para Torres (2009) estratégias de marketing digital devem estar centradas no consumidor e se basear em seu comportamento. A partir disso, a estratégia poderá ser mais eficaz e, assim, permitir definir as atividades e ações possibilitando um maior aproveitamento das tecnologias em que serão implementadas.
Ao acompanhar a evolução da tecnologia percebe-se a mudança em que se afeta diretamente o comportamento do consumidor, Kotler (2017) apresenta o marketing 4.0 no qual traz um novo conceito onde reconhece a importância das estratégias e planejamento a fim de engajar os clientes até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca.
Com a multiplicidade dos meios de comunicação e as muitas tecnologias disponíveis, pode ser fácil se perder dentre tantas informações e canais de mídias. Nesse contexto, o profissional de marketing precisa ter clareza de seus objetivos para que estas tecnologias possam aumentar a interação e o desejo de compra pela marca.
2.1.1 MARKETING DE CONTEÚDO
Atualmente, as organizações vêm explorando o marketing de conteúdo como forma de estreitar seu relacionamento com seus consumidores. De acordo com Rez (2011), em uma pesquisa realizada pela Custom Content Council, organização profissional especializada em marketing de conteúdo, mais de 61% das pessoas se sentem confiantes em comprar, quando as empresas fornecem conteúdos relevantes ou personalizados. Segundo o Co-fundador da Resultados Digitais André Siqueira (apud ANDRÉ; ELISE, 2018), mais de 70% das compras realizadas são de pessoas que já tem interagido com o conteúdo antes gerado pela empresa. Este tipo de dado permite que as organizações possam investir em marketing de conteúdo, estratégia que permite que as empresas narrem suas histórias, atraindo mais leads e convertendo-os em consumidores fiéis à marca.
Segundo Rez (2016, p. 2), “o marketing de conteúdo é uma técnica que cria e distribui conteúdo de valor, relevante e consistente, para atrair e engajar uma audiência claramente definida, com objetivo de encaminhar o cliente a tomar alguma ação que gere lucro”. Hoje em dia, existem maneiras e ferramentas para criar e também diversificar seus conteúdos, seja através de vídeos, Guias, tutoriais e passo a passo, IGTV[5], depoimentos de clientes etc. Segundo relatório publicado pela HubSpot juntamente com à Mention (empresas de monitoramento de mídias digitais) as postagens em vídeo recebem mais do o dobro de comentários e curtidas do que outros tipos de postagens, assunto este que será abordado no estudo de caso deste artigo.
De acordo com Siqueira (2016), a proposta do marketing de conteúdo é conquistar o público adequado ao negócio praticado pela empresa, ou seja, através de um conteúdo relevante e valioso é possível atrair envolver e gera valor para as pessoas de modo a criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais negócios.
Quem é profissional do marketing precisa entender que os meios de comunicação ou canais vão e vem com o tempo, mas que as boas histórias, os conteúdos de valor permanecerão. Ao se analisar a atuação das marcas, é possível perceber que o marketing de conteúdo não é novo. Segundo Rez (2016), um dos propulsores do marketing de conteúdo, surgiu em 1985 com a John Deere, fabricante de tratores que ficou conhecido mundialmente, quando teve a iniciativa de produzir uma revista para seus consumidores.
Empresas vêm contando sua história há algum tempo. Algumas com um conteúdo que atraem o público e fazem a pessoa parar, ler, pensar e às vezes, até mudam o comportamento deste consumidor. Já outras organizações podem gerar conteúdos sem valor e que podem, inclusive, não alterar em nada o cotidiano das pessoas.
Segundo Wuebben (2011), através dos conteúdos gerados as pessoas se conectam entre si, o conteúdo alimenta a conexão, e quando possui um objetivo e bem definido falará diretamente ao público alvo, fazendo com que estes consumidores compartilhem, motivando-os a comprar. Um material de qualidade promove a marca e ajuda as empresas criarem uma presença online notável. Nesse sentido, as organizações estão percebendo a importância de criar conteúdos que qualidades superem as expectativas que a mídia tradicional produz. Segundo Pulizzi (2016, p. 17) as empresas, sejam grandes ou pequenas, estão aderindo ao marketing de conteúdo, de acordo ainda com o autor as empresas usando o marketing de conteúdo para atrair e reter mais clientes. Hoje, as pessoas convivem com conteúdo de uma forma geral: são informações, publicidades, ofertas de produtos, e-mails, entre outras mensagens. Segundo Pulizzi (2016), na década de 1970, em um dia comum, uma pessoa era exposta a mais de 500 mensagens. Hoje, estas pessoas podem chegar a receber 5000 mil mensagens por dia. Com tantas informações recebidas as pessoas selecionam aqueles conteúdos que lhe façam diferença e/ou que se destaquem. Com isso, a marca precisa buscar meios de diferenciação para se destacar em meio a multidão dando respaldo e mais visibilidade para sua empresa e marca. Ainda segundo o autor, através de dados fornecidos pelo Google, o número de pessoas envolvidas com conteúdo antes de realizar uma compra em 2010 era de 5 pessoas e, um ano depois, este número mais que dobrou. É possível ver uma mudança no mercado, no qual se investia milhões em mídia tradicional e, agora, passou-se a investir algumas centenas de milhões em mídia digital e na criação de conteúdos relevantes. Empresas passam a gastar mais no marketing de conteúdo, a fim de se aproximar e estreitar relacionamento com seu público. Segundo Pulizzi (2016, p. 22), o orçamento para o marketing de conteúdo continua a aumentar, conforme figura 3:
FIG. 3 – GRÁFICO MOSTRA O AUMENTO DO ORÇAMENTO
Por meio da figura acima, é possível perceber que apesar dos desafios as empresas reconhecem que o marketing de conteúdo tem valor e que tal incremento no investimento também se deve à mudança comportamental nos últimos anos do consumidor , pois segundo Torres (2009) o comportamento de uma pessoa é diferente quando ela se encontra na internet, surgindo um comportamento que não condiz com a sua vida real, por estar muitas vezes limitado a questões de dinheiro ou tempo etc. De acordo com Pulizzi (2016), um estudo realizado pela EDELMAM[6] em 2012 aponta que, jovens na idade entre 19 e 34 anos, esperam que as marcas elaborem conteúdos especialmente para eles. Ainda diz que 80% gostariam de ser entretidos através desses conteúdos. Com isso as empresas precisam descobrir que tipo de conteúdo é mais relevante para colocar nesses canais, para atrair e fidelizar estes consumidores.
De acordo com Torres (2009), para gerar conteúdo é necessário ter um planejamento que responda às seguintes questões: “quem?”, “o que?”, “como?” e “onde?”. Ao responder tais perguntas, é possível tornar relevante a geração de conteúdo e precisa na hora de direcionar o que foi produzido para um determinado público alvo.
Ainda segundo Pulizzi (2016), o marketing de conteúdo precisa seguir um processo para, a partir disso, desenvolvê-lo. Este processo inicia-se da seguinte forma: Estabelecer uma meta ou um objetivo. Toda atividade tem que ter um objetivo específico e, neste momento inicial, é importante que a empresa (marca) defina isso com clareza. Um exemplo seria um time de futebol que chega à final da Copa do Mundo. Seu objetivo, certamente, é ganhar o título de campeão do mundo e levar a taça de ouro para casa. Em uma empresa, alguns objetivos podem ser: aumentar as vendas, fidelizar os clientes, aumentar a visibilidade de seus produtos, ou de acordo com o interesse e necessidade de cada organização. Segundo Rez (2016, p. 115):
Se sua mensagem não se relaciona com qualquer objetivo, é preciso revê-la. Se ela se relaciona com único objetivo, está razoável. Mas se está relacionada com vários objetivos, você tem uma mensagem poderosa e isso vai te ajudar a lançar conteúdo de sucesso.
Tendo o objetivo em mente, a empresa já sabe o que realmente poderá alcançar e, a partir disso, o público-alvo pode ser definido. É essencial saber para quem se está falando, se o conteúdo é o certo, para as pessoas certas e na hora certa. De acordo com Rez (2016, p. 191), “escrever tudo e para todos é um dos piores erros que se pode cometer. Você não apenas perde consumidores no ciclo de vendas, como também tem todo o seu esforço em conteúdo diluído”. Contudo, Torres (2009) reforça que a tentativa de se comunicar com todas as pessoas levará a não alcançar ninguém e, ainda, há a possibilidade de atingir o público errado.
Ao se ter definido o público alvo, pode ser mais simples encontrar palavras-chave para efetivar a comunicação com estes consumidores. Isso também pode diminuir as chances de ruídos e de falhas que, futuramente, possam acontecer na comunicação. A sobrevivência e o bom andamento de uma empresa, também depende de uma definição do público-alvo que, de acordo com Pulizzi (2016, p. 102), “antes de iniciar qualquer programa de conteúdo, você precisa ter uma compreensão clara sobre quem é o público-alvo e, finalmente, o que você quer que ela faça”.
Entender o público que compra seu produto e, a jornada de compra que se realiza, pode trazer informações relevantes sobre o consumidor. Assim, seria possível segmentar e agrupar os clientes em diferentes categorias, direcionando de forma estratégica seus produtos e serviços.
Por fim, é preciso desenvolver o marketing de conteúdo de acordo com tais definições. Segundo Rez (2016), um problema de muitas empresas e marcas, grandes ou pequenas, é não ter um plano definido na hora de elaborar e gerar conteúdo. Para Rez (2016, p.14), “sempre há um objetivo a ser alcançado. E quando se consegue estabelecer esse objetivo do ponto de vista corporativo e aliar isso às necessidades dos consumidores o conteúdo se torna relevante”.
Partindo desta ideia de despertar o interesse do consumidor, o marketing de conteúdo se tornou importante na estratégia para captação de novos leads[7]. Segundo Kotler (2017, p. 20), “os profissionais de marketing precisam embarcar nesta mudança para um cenário de negócios mais horizontal inclusivo e social.” Barreiras demográficas e geográficas foram rompidas com o surgimento das mídias sociais e isso permitiu que as pessoas pudessem se conectar e se comunicar entre si, também permitindo que as empresas por meio da colaboração passassem a inovar. Deste modo, uma das maneiras em que se pode inovar é empregando técnicas de conteúdos e plataformas que possam ser utilizadas como facilitadores para a divulgação de conteúdo. “Sem uma plataforma – algo que lhe permita ser visto e ouvido – você não tem a mínima chance” (HYATT apud PULIZZI, 2016, p. 231).
3. METODOLOGIA E PARÂMETROS DE ANÁLISE
O presente artigo se estrutura em sua parte teórica e prática, onde primeiramente foi apresentada a fundamentação teórica, base para análise e concepção textual e intelectual do trabalho e a partir desta seção, a parte prática; que procura definir parâmetros objetivos para análise deste caso que venha demonstrar a efetividade do tema, marketing de conteúdo.
Para atingir os objetivos propostos neste estudo, a abordagem utilizada é qualitativa, descritiva e estudo de caso. A pesquisa qualitativa busca coletar informações e, assim, compreendê-las, segundo Knechtel (2014, p. 97):
Abordagem qualitativa é uma modalidade de pesquisa voltada para o entendimento de fenômenos humanos e cujo objetivo é obter uma visão detalhada e complexa desses fenômenos, analisando a forma como os respondentes os configuram e os apreende.
Assim, busca-se “descrever e entender porque determinado fenômeno ocorre em certo contexto” (PEROVANO, 2016, p. 41).
Segundo Yin (2001, p. 32), “estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. O autor destaca que é uma das estratégias mais escolhidas quando é preciso responder questões do tipo “como” e “por quê” e quando principalmente o pesquisador possui pouco controle sobre os eventos pesquisados.
Para Marconi e Lakatos (2010), a pesquisa descritiva tem como objetivo observar os fatos, registrá-los e, assim, analisá-los, classificá-los e interpretá-los sem que o pesquisador os manipule, sem alterar suas informações. Por fim, este artigo visa explanar a importância do impacto que esse modelo de marketing de conteúdo resultou para a empresa de publicidade Agência Mito.
Para escolha da pessoa a ser analisada, foram estipulados alguns filtros: área de atuação, localização, tempo de atuação, número de influenciados/ seguidores, presença significativa da utilização do marketing de conteúdo. A partir disso, escolheu-se uma marca do ramo de marketing e publicidade, que atuasse de maneira assídua no tema do artigo, no estado de Santa Catarina, pelo menos 4 anos de presença formal nas plataformas digitais, mostrando estabilidade e mais de 100 mil seguidores na plataforma de uso principal/engajamento (Instagram).
Foi escolhida a Agência Mito, localizada em Florianópolis, Santa Catarina, presente formalmente desde 2016, mas com histórico anterior (2012). Seu principal nicho são empresas de pequeno porte e como transformar seus negócios a partir das plataformas digitais. Também presente em multiplataformas, site próprio, Instagram, Facebook, Youtube, Blog, Telegram.
A plataforma digital escolhida foi o Instagram, onde a agência tem mais de 150 mil seguidores e pouco mais de 1800 publicações. O período observado foi de 19 dias, entre 10 de maio e 29 de maio de 2020.
4. ANÁLISE DOS DADOS
Durante o período de análise, houve 43 postagens na conta do Instagram da Agência Mito (como mostra a figura 4), gerando uma média de dois posts por dia nesta rede social. Separados em duas macros categorias (imagem estática e em movimento) e quatro micro categorias: imagem (uma ou várias imagens, carrossel de imagens e vídeos); IGTV; lives (vídeos exibidos ao vivo); e vídeos postados na plataforma. Neste período, foram enviados 14 vídeos (IGTV e vídeos) e 29 imagens (somando também imagens em carrossel) o que demonstra a assiduidade da empresa na rede social, como podemos ver na figura 5.
FIG. 5 – NÚMEROS DE POSTAGENS POR DIA NO INSTAGRAM
Durante este período percebe-se que não houve uma regularidade de postagens por dia, tendo em vista que elas podem variar entre um e quatro posts diários. Notou-se, também, que não havia horário definido para as postagens. A figura abaixo mostra o gráfico com os tipos de postagem durante a análise.
FIG. 6 – CONTAGEM FORMATOS DE POSTS
Pode-se observar que quase 70% das postagens é por meio de imagens estáticas, como no gráfico acima. Porém é importante, além do engajamento em postagem e presença na rede social, analisar a interação, ou seja, o retorno de seguidores. Como pode ser visto no gráfico abaixo, representado na figura 7, a linha azul mostra o acompanhamento de curtidas e a linha vermelha o de comentários, e se percebe uma fluidez entre as postagens, pois existe uma diversificação das categorias seja vídeo carrossel ou imagens etc, e isso vai de acordo com a estratégia e planejamento da empresa. Neste mesmo gráfico, percebe-se a linha de tendência azul opaco para curtidas, e vermelho opaco para comentários, ambas estão crescendo, o que indica que mesmo com a amplitude de resultado entre as diferentes postagens e categorias no feed, a conta nesta rede social mostra um ganho nas métricas do gráfico, ou seja, crescimento em interações. Estas interações, assim como o aumento do engajamento nas postagens vai ao encontro do que autores como Rez (2016) e Torres (2009) já falaram neste artigo, de que entender seu público-alvo permite criar estratégias e conteúdos influentes que falam diretamente com seu público, a fim de atrair e envolver as pessoas e, quando alinhado às necessidades dos consumidores o conteúdo se torna relevante, aumentando o nível de interações.
FIG. 7 – GRÁFICO DE INTERAÇÕES NO PERÍODO DE ANÁLISE
O conteúdo disposto pela agência Mito nas redes sociais para atrair o lead, funciona na forma de postagens em seu feed, que são anúncios patrocinados com links para a fanpage. Esses anúncios oferecem técnicas, textos, vídeos e conteúdo sobre marketing, pois o produto da empresa é focado em fazer marketing. A linguagem utilizada é focada em vários níveis técnicos de entendimento, e os conteúdos produzidos vão desde o nível inicial de um estudante ou profissional, até o conteúdo que foque em profissionais, com nível avançado de conhecimento sobre marketing digital. O formato dos conteúdos também é variado, podendo ser feito download em forma de e-book, vídeos de cases ou cursos oferecidos.
Ao visitar o perfil da agência no Instagram é possível perceber que, dificilmente, será oferecido um produto à venda, em vez disso a empresa cria conteúdos que a tornam autoridade sobre o assunto oferecido, algo que passa confiança aos seguidores. Assim, algumas categorias de posts foram identificadas, conforme o gráfico abaixo, que também demonstra que a forma de atração é primária no conteúdo e, posteriormente, no humor e na forma de fidelização, com perguntas e depoimentos.
FIG. 8 – IMAGEM CATEGORIAS DE POSTS
Durante a análise dos gráficos anteriores dois posts foram escolhidos para análise com base no resultado das duas interações, escolhendo um com alto engajamento e um com baixo, ambas imagens.
FIG. 9 – POST DO INSTAGRAM ALTO ENGAJAMENTO
A postagem da figura 9 foi publicada no dia 24 de maio de 2020, presente na categoria “Conteúdo de Atração”, com o objetivo de mostrar três tipos de bios [8] no Instagram que não funcionam, isso resultou em um engajamento que rendeu 985 curtidas e 195 comentários. Isso é reforçado por Wuebben (2011), para quem o conteúdo produzido possui um objetivo e, se bem definido, ele falará diretamente ao público-alvo, fazendo com que estes consumidores compartilhem, interagindo entre si, motivando-os a até a comprar.
Os conteúdos apresentados dentro da categoria de post apresentadas já neste artigo, trazem o conteúdo personalizado em si como principal ligação entre a marca e futuros clientes, tendo como objetivo a participação e interação das pessoas expostas a elas, porém nem sempre o objetivo do conteúdo é alcançado. Na figura 8 é possível ver uma imagem publicada com baixo engajamento.
FIG. 10 – POST DO INSTAGRAM COM BAIXO ENGAJAMENTO
A figura 10 mostra uma postagem publicada em 15 de maio, presente na categoria “Depoimento de Cliente”, com o objetivo de mostrar um case de uma terapeuta holística que, por meio do posicionamento nas redes sociais, atendeu de forma remota clientes de três países diferentes, além do Brasil. Porém, a postagem obteve baixo engajamento com 74 curtidas e 3 comentários. A intenção do post era levar as pessoas interessadas para o curso oferecido sobre marca de valor. Torres (2009) diz que o marketing de conteúdo deve cativar as pessoas e fazer com que elas se interessem pela marca, a partir da relevância desse conteúdo, contudo pode-se não atingir este público alvo, seja por uma imagem pouco atrativa ou até mesmo por um texto pouco influente. O que se pode observar na figura 9, imagem desconexa do assunto central, por mais que a legenda venha com um informativo de um case.
Um dos objetivos da Agência Mito, ao criar o perfil da empresa na rede social Instagram é aproximar os clientes da empresa, de uma forma que haja interação com a marca. Na figura 11 é possível ver a categoria de vídeos que visa justamente buscar uma proximidade com os clientes, através de imagens que criam interesse e são fáceis de consumir.
FIG. 11 – POST DE VÍDEO COM ALTO ENGAJAMENTO
A figura 11 mostra uma postagem de vídeo também culturalmente chamado meme[9] publicada pela marca no dia 18 de maio, uma publicação com maior repercussão. O vídeo teve 18,3 mil visualizações, 539 curtidas e 35 comentários. Na legenda do post diz que:
muitas pessoas não conseguem fazer um conteúdo legal, influente para o perfil do próprio negócio por conta da falta de criatividade. Mas você não precisa ter ideias mirabolantes para ter um post que engaja, o seu público pode te dar toda a informação que você precisa para criar posts que engajam e conectam.
O público-alvo, já definido neste trabalho, é considerado por Rez (2016), em que escrever tudo e para todos é um dos piores erros que qualquer empresa pode cometer, ou seja, isso mostra que definir o público-alvo e conhecê-lo bem, pode ser mais simples encontrar palavras-chave e conteúdos para efetivar a comunicação com estes consumidores, gerando assim um alto engajamento. Dessa forma é válido destacar que a Agência Mito possui consciência desta vertente do marketing e busca trabalhá-la em seu Instagram.
Um fator importante observado na análise do perfil da Agência Mito é que os conteúdos postados, quando são vídeos, geram mais engajamento[10] do que os posts fixos. Pode-se perceber isso por meio da figura 12 abaixo:
FIG. 12 – IMAGEM MOSTRA DIFERENTES INTERAÇÕES
A figura 12 mostra uma postagem de vídeo e a uma postagem de imagem estática, publicada pela marca, ambas em 13 de maio. O vídeo teve 1.791 mil visualizações e 18 comentários, nele um dos sócios da Agência “fala do modelo de conteúdo influente simples para encantar seus seguidores, que é muito fácil de fazer”, é só seguir o passo a passo que é explicado durante o vídeo. A figura 11 mostra que a publicação obteve um engajamento menor, com 427 curtidas e 8 comentários. A legenda fala de como fazer seu negócio dar certo através de 5 passos a serem seguidos. Como já comentado neste artigo, vídeos atraem e criam interesse e são fáceis de consumir pelas pessoas e também porque aumentam o vínculo emocional com seus seguidores, pois você está se comunicando de uma forma direta as pessoas que lhe assistem. Além disso, se reproduzem automaticamente, o que, por sua vez, aumenta as visualizações. Na figura 13 é possível ver o número de curtidas e comentários.
FIG. 13 – GRÁFICO MOSTRA NÚMERO DE CURTIDAS E COMENTÁRIOS
Através da análise dos gráficos é possível reforçar e comprovar o que já foi dito neste artigo, em que os vídeos receberam, em média, o maior número de curtidas e comentários do que os posts estáticos.
O processo de captação de leads nas empresas funciona quase igual para todas aquelas que praticam inbound marketing[11], mudando apenas o conteúdo a quem é direcionado. A sistematização ocorre pelo próprio produto da empresa. O processo de captação de leads da Agência Mito começa com um link das redes sociais (Instagram), ou por links patrocinados. Esses links apresentam algum tipo de conteúdo ou material sobre marketing e vendas. Durante o período de análise, entre 10 e 29 de maio, alguns anúncios patrocinados pela agência foram recebidos nos stories do Instagram. Na figura 14, pode-se ver imagens deste sistema de captação de leads.
FIG. 14 – SCREENSHOT VÍDEO DOS STORIES E DO SITE
Na figura 14, é possível ver a captura de tela do anúncio recebido em 27 de maio, em que a pessoa recebe uma chamada com um determinado conteúdo. Assim, quando o potencial cliente entrar em um desses links, ele é direcionado para o blog do da Agência Mito, ou diretamente para uma landing page [12] como mostra a figura 14. A partir disso, para acessar o material (e-book, informativos etc.), a pessoa precisa deixar seus dados. Ao fornecer seus dados, a pessoa passa a permitir que a Agência Mito envie material diretamente para seu e-mail. A partir daí o público se torna um lead que é nutrido via e-mail, recebendo os conteúdos periódicos da agência. Pode se perceber que o inbound tem ação altamente estratégica para realização de vendas da Agência Mito, e isso reforça o que já foi apresentado, em que mais de 70% das compras realizadas são de pessoas, leads que algum momento já tiveram contato e interagiram com o conteúdo, seja através do processo de captação de leads por link patrocinado ou até mesmo pelas plataformas digitais da própria marca. Claramente é possível ver que este tipo de estratégia apresentada gera resultados satisfatórios. A prova disso está em que em 2017 a Mito recebeu o prêmio TOP de Marketing e vendas ADVB/SC. Venceram na categoria MPE (Micro e Pequenas Empresas), em que o objetivo era tornar-se um case de Marketing e Vendas para seus futuros clientes.
Percebe-se que a Agência Mito produz conteúdo com o foco em atrair um público específico, que tenha afinidade com os produtos da marca. Isso se confirma com a teoria exposta por Siqueira (2016), quando diz que a proposta do marketing de conteúdo é conquistar o público adequado ao negócio praticado pela empresa. É por isso que na maioria das suas publicações a Agência Mito não evidencia os seus produtos, mas sim um conteúdo relacionado a eles, gerando uma identificação das pessoas com a marca previamente ao seu contato com o produto em si. Dessa maneira existe a possibilidade da construção de um vínculo do público com a empresa através do seu conteúdo.
5. CONCLUSÃO
Este trabalho demonstra uma importante oportunidade que a rede social
(Instagram) pode fornecer ao marketing do mundo corporativo. Uma plataforma conectada ao mundo moderno, de comunicação eficaz e que, de uma forma financeiramente acessível, pode contribuir decisivamente para o sucesso de uma organização, seja ela grande ou pequena. Com a revisão teórica foi possível compreender a evolução do marketing até os dias atuais, salientando que essa evolução é constante no decorrer dos anos, pois acompanha a evolução tecnológica e, com isso, o comportamento dos consumidores e clientes.
Entende-se que o marketing de conteúdo é uma estratégia atual para alavancar resultados e se conectar com as pessoas. Contudo, é fundamental compreender quem são esses clientes, suas motivações e necessidades, para, desse modo, criar conexões fortes e duradouras com a marca.
O objetivo deste trabalho foi compreender o marketing de conteúdo dentro da estratégia do marketing digital da empresa Agência Mito, como meio de atração e engajamento de pessoas por meio do marketing de conteúdo. Assim, fica evidente através deste estudo de caso e das estatísticas apresentadas neste artigo que o objetivo foi alcançado, mostrando os benefícios que uma boa estratégia de marketing de conteúdo pode trazer ao negócio da empresa, dentre elas estabelecer um relacionamento mais próximo e duradouro com as pessoas, alcançar o público alvo certo, aumentar o poder de persuasão ou seja, engajar e converter o lead podendo chegar à fidelização do mesmo. Foi possível perceber que as empresas estão preocupadas com a comunicação por meio das mídias sociais.
Pode-se afirmar que a utilização das estratégias de marketing de conteúdo e mídias digitais da Agência Mito concederam uma maior exposição da marca e dos produtos da empresa com eficácia. Vale salientar que o Instagram é um excelente aliado para ações de comunicação interativa e de relacionamento com o consumidor.
Este artigo tem a sua devida importância por se tratar de um assunto atual e que pode ser de interesse de profissionais do marketing. Assim, este poderá servir como base de estudo e de consulta para outras empresas, profissionais ou acadêmicos da área como fonte de pesquisa.
Este trabalho poderá ser futuramente aperfeiçoado, pois houve lacunas nas informações, dentro as quais se destaca a falta de dados e números estatísticos que não foram fornecidos pela empresa. Em trabalhos futuros, o questionário poderia ser aplicado em empresas do mesmo segmento, afim de fazer um comparativo sobre o comportamento destas em relação ao seu marketing de conteúdo nas redes sociais. Com as análises aqui já realizadas, indica-se que o assunto seja aprofundado com outras metodologias de pesquisa.
REFERÊNCIAS
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FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital. uma análise do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015
PEROVANO, Dalton Gean. Manual de metodologia da pesquisa científica. 1.2 Enfoques de pesquisa. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2016.
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SIQUEIRA, André. Inbound Marketing. In: LIMA, Alexandre Bastos Moreira et al. Guia prático das novas ferramentas comerciais. menos mais do mesmo: da construção da marca ao atendimento ao consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2016.
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WUEBBEN , Jon. Conteúdo é Moeda. Como Desenvolver Conteúdo Poderoso para a Web e Mídias Móveis. [S. l.]: Nicholas Brealey Publishing, 2011. 288 p. ISBN 9781857885736.
APÊNDICE – REFERÊNCIA DE NOTA DE RODAPÉ
3. Disponível em: http://agenciamito.com.br/
4. O Manifesto the Cluetrain é um livro, escrito em 1999, por Rick Levine e que contém um conjunto de 95 teses, organizado e apresentado como um manifesto.
5. IGTV é uma plataforma que o Instagram criou para a publicação de vídeos de longa duração.
6. A Edelman é uma empresa americana de consultoria em relações públicas e marketing, fundada em 1952 por Daniel Edelman.
7. Leads são pessoas que deixam seu contato – e-mail, telefone, etc. – em um formulário específico dentro do site ou redes sociais da empresa. N.A.
8. Bio é aquele texto que aparece no seu perfil do Instagram logo abaixo da sua foto, e é um dos únicos lugares em que você pode colocar um link clicável no Instagram.
9. A expressão meme de Internet é usada para descrever um conceito de imagem, vídeos, GIFs e/ou relacionados ao humor, que se espalha via Internet
10. Engajamento é uma das métricas que permite saber se você está alcançando o público-alvo certo com sua marca e se seu conteúdo é relevante para eles.
11. Inbound marketing ou marketing de atração é uma forma de publicidade on-line na qual uma empresa se promove através de blogs, podcasts, vídeo, e-Books, newsletters, whitepapers, SEO e outras formas de marketing de conteúdo
12. Refere-se a uma única página de um site, por norma, diferente das páginas usuais, que foi desenhada para levar um utilizador/usuário a um objetivo/ação específica.
[1] Graduando em Publicidade e Propaganda da Faculdade Satc.
[2] Professora Doutora, do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Satc.
Enviado: Novembro, 2020.
Aprovado: Maio, 2021.
