Responsabilidade social como estratégia administrativa e competitiva

ARTIGO ORIGINAL

LIMA, Mauro Lucas Nascimento ^[1]

LIMA, Mauro Lucas Nascimento. Responsabilidade social como estratégia administrativa e competitiva. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 03, Vol. 04, pp. 141-163. Março de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/administrativa-e-competitiva

RESUMO

O presente artigo trata-se de um assunto muito abordado nos dias de hoje, a Responsabilidade Social. A ideia é tratá-lo como uma forma de estratégia dentro e fora da organização, uma vez que o assunto abrange o público interno, por meio de estratégias administrativas, para o desenvolvimento do negócio e o público externo, através da estratégia competitiva, para a evolução organizacional e vantagem no mercado, perante os concorrentes. Mas para isso, é necessário entender alguns dos diversos motivos que existem para agir com Responsabilidade Social e tê-la como estratégia empresarial. Este entendimento, será apresentado junto aos conceitos da Sustentabilidade, da Gestão Ambiental e da Responsabilidade Social Empresarial e Corporativa. Ainda neste artigo, haverá informações relevantes da evolução histórica que envolvem a Responsabilidade Social Empresarial. Além disso, faz-se necessário abranger sobre a ética, que segue juntamente com o tema em questão, e também com informações a respeito de fatos que acontecem no Brasil e que tendem a alterar comportamentos tanto organizacionais, como de consumo, ou seja, a crise brasileira. E para completar esta pesquisa, será retratado, o lado inverso da crise, a partir de consequências de ações socialmente responsáveis. Por conta disso, serão destacados alguns exemplos de empresas brasileiras, que mesmo em um país em crise, continuaram a se desenvolver e a agir com responsabilidade social .

Palavras Chaves: Responsabilidade Social, ética corporativa, estratégia empresarial.

1. INTRODUÇÃO

Na pesquisa do trabalho em questão, será relatado acerca da possibilidade de uma empresa brasileira ter a responsabilidade social como estratégia administrativa e competitiva, mesmo mantendo o seu foco na obtenção de lucro.

Considerando que vivemos em um país que passa por diversas crises, em muitas áreas, isso parece ser um grande desafio, pensar no coletivo (funcionários e consumidores). Mas por outro lado, é preciso se atentar as oportunidades que aparecem em meio as crises, mesmo quando o que mais acontece, é uma busca acirrada por vantagem competitiva.

Para isso, o objetivo geral deste conteúdo é pesquisar como a responsabilidade social pode ser uma importante ferramenta estratégica para a empresa, entendendo sobre a sua evolução histórica; esclarecendo o papel da Gestão Ambiental, Sustentabilidade e Responsabilidade Social; compreendendo alguns pontos relacionados a ética e a Responsabilidade Social Empresarial; destacando a Responsabilidade Social Corporativa nas crises brasileiras; além de mencionar algumas das consequências de agir com Responsabilidade Social.

A percepção da relevância acerca deste assunto, deve-se ao fato de que este é um tema da atualidade, em que muito se discute sobre esta ação. A ideia é trazer um trabalho que possa colaborar com a organização, para que a administração não perca o seu foco de obter lucro e manter a sua vantagem competitiva, porém refletindo em suas atitudes para com a sociedade, dentro e fora da organização.

Este tema é de grande potencial para a vida em sociedade, pois este conteúdo visa contribuir de forma positiva tanto para o indivíduo que esteja elaborando pesquisas referentes a este tema, quanto para qualquer pessoa ou empresa que seja iniciante neste assunto.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Atualmente, o novo nível de competitividade no mundo dos negócios, tem exigido inúmeras estratégias para liderar o mercado. As empresas precisam buscar potenciais ferramentas para sobreviver no ambiente organizacional. Segundo Silva (2010), possuir um diferencial significa, inclusive, um fator de sobrevivência, pois ter somente qualidade, flexibilidade, segurança e comodidade, já não são suficientes.

Bastos (2012) afirma que “a organização que tiver o direcionamento mais adequado para a estratégia empresarial será aquela em que possa distinguir-se, favoravelmente, de seus concorrentes”. A empresa pode possuir diversas ferramentas para montar a sua estratégia, porém como já afirmado por Silva, anteriormente, e agora Bastos, a empresa precisa ter o foco correto para atingir os seus objetivos e alcançar a competitividade, não adianta mais ela ir pelo mesmo caminho que os seus concorrentes estão seguindo, ela precisa ter um diferencial.

Agir pensando na ótica social, significa uma vantagem competitiva, desde que seja a partir de uma consciência sincera da empresa, para representar os verdadeiros valores de sua cultura, demonstrando o respeito aos interesses da coletividade, de acordo com Silva (2010).

2.1 MOTIVOS PARA SER UMA ESTRATÉGIA

Ter a responsabilidade social como estratégia significa traçar metas “para atender às necessidades sociais de forma que o lucro da empresa seja garantido, assim como a satisfação do cliente e o bem-estar social”, de acordo com Abdala e Maemura (2014, p. 70).

Isso acontece porque os consumidores têm sinalizado a preocupação com o impacto na sociedade, devido a aquisição de produtos e serviços, Abdala e Maemura (2014) ainda destacam, sobre os cuidados com seleção, uso, descarte, cadeia de produção, consumo etc. Além dos citados, eles também destacam a importância da relação com os empregados, além dos clientes ou consumidores, o que potencializa a responsabilidade social empresarial, interna e externa, segundo eles, isso promove uma boa imagem da empresa no mercado, e ainda enfatizam “o novo contexto econômico tem, como característica, consumidores exigentes e mais conscientes de seus direitos”, Abdala e Maemura (2014, p. 47).

Para Silva (2010), investir em responsabilidade social, significa investir em imagem, importante fator de vantagem competitiva, ou seja, a própria marca.

2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA

Toda organização precisa pensar em ter uma ferramenta estratégica para sua sobrevivência, segundo Bastos (2012), “a estratégia competitiva é uma fórmula ampla para se saber como uma organização busca vantagem competitiva sobre os concorrentes, em alguma medida como custo, qualidade ou velocidade”. A empresa precisa de uma estratégia competitiva para ganhar o seu espaço perante a concorrência, assim como ela também precisa pensar em uma estratégia para agir de forma eficiente, e também de forma administrativa.

Usar a responsabilidade social para isso, tem grande validade pois ela representa o compromisso de organização para com a sociedade, de acordo com Ashley (2003) apud Lopes (2006).

Conforme a afirmação de Lopes (2006, p.32), nas organizações, a responsabilidade social tem se tornado “uma questão de estratégia financeira e de sobrevivência empresarial. As empresas privadas e o terceiro setor vêm mobilizando um volume cada vez maior de recursos destinados a iniciativas sociais”. Assim, é possível perceber que a responsabilidade social como estratégia tem se expandido no mundo dos negócios.

Para Lopes (2006) apud Michelon (2012), o marketing de responsabilidade social como forma de competitividade, possui o objetivo de colaboração e maior desempenho dentro da organização.

A responsabilidade social como estratégia competitiva, para Abdala e Maemura (2014), é entendida tanto como uma função econômica e financeira, como ação voltada para a relação com os empregados.

A sociedade vive um novo contexto econômico, político, social e cultural e, as empresas vêm buscando desenvolver ações voltadas para o campo social, vista como essencial no atual universo corporativo. As empresas percebem que a sociedade necessita de ações sociais e elas não podem ficar alheias a esse processo. (FERRREIRA, 2010, p. 12).

Conforme esta afirmação, ter a responsabilidade social como estratégia foi algo percebido pela própria empresa, diante das necessidades da sociedade, correspondentes a ação social. Isso porque, a sociedade vive uma nova realidade em diversos aspectos, são necessidades que precisam ser atendidas, preocupações que precisam ser esclarecidas, problemas ambientais que precisam ser resolvidos…

Ferreira (2010) ainda afirma, em seu artigo, que não existe um novo conceito para a responsabilidade social, o que existe é uma nova visão da empresa, um novo modo de entender as relações humanas, pois não se trata de uma atividade separada dos negócios, trata-se de um novo olhar de gestão empresarial.

2.3 EVOLUÇÃO HISTÓRICA

A Responsabilidade Social, segundo Zacharias (2004), tem o seu conceito fundamentado como um conjunto de princípios que podem direcionar as relações e as ações empresariais. Dentro destes  princípios, se abrangem alguns fatores que são levados em consideração para ser uma responsabilidade social, como por exemplo: a equipe de colaboradores internos, os fornecedores da empresa, os consumidores dos produtos e serviços da organização e a própria comunidade na qual a companhia está inserida.

Entende-se como responsabilidade social, a ação de trazer benefícios a humanidade, por meio de atos voluntários, através de uma decisão. A partir deste conceito, torna-se possível refletir acerca deste assunto, como uma possibilidade de as empresas levarem para a comunidade, meios de produção ou de prestação de serviço que satisfaçam a população e não prejudique a vida em sociedade.

Na década de 50, houve um estudo, nos EUA, sobre Ética e Vida Econômica Cristã, em que no resultado deste estudo, surgiu a RSE – Responsabilidade Social das Empresas, cuja relação estava associada à responsabilidade que os executivos de grandes corporações tinham perante a sociedade americana, ou seja, se referia aos grandes homens de negócios e as suas tomadas de decisões e seus valores para com a sociedade (BOWEN, 1957 apud  MEDEIROS; REIS, 2009).

A Responsabilidade Social das Empresas (RSE) é um movimento que tem seu início nos anos 1960. Sua proliferação se deu a partir dos EUA e a motivação se fundamentou na busca por maior consciência de segmentos da sociedade em relação à responsabilidade das empresas na preservação do meio ambiente e dos direitos dos consumidores. (MEDEIROS; REIS, 2009, p. 5).

Conforme a afirmação citada, por volta da década de 60, anos após o primeiro estudo, os EUA se motivou de fato para a responsabilidade social, foi quando realmente houve um processo de mudança no comportamento tanto das empresas, como da própria sociedade, pela busca de produtos e serviços que preservassem o meio ambiente, caracterizando a responsabilidade social da empresa, para um novo modo de olhar a humanidade.

Já por volta dos anos de 1970, contribuição caridosa, foi o novo conceito para responsabilidade social, que dava um sentido consciência social, onde para algumas pessoas representava uma obrigação legal (VOTAW, 1986 apud MEDEIROS; REIS, 2009).

Em torno 1990, a Responsabilidade Social das Empresas recebeu um novo significado (mais clássico), pois a ideia era a de “olhar além de seus próprios interesses e dar uma contribuição para a sociedade” (NICHELS; WOOD, 1999 apud MEDEIROS; REIS, 2009, p.11).

Nos anos 2000, houve uma ênfase referente a ética e a RSE, onde a responsabilidade social começou a ser considerada como uma obrigação da empresa com a sociedade (CHURCHILL; PETER, 2000 apud MEDEIROS; REIS, 2009).

Atualmente, a responsabilidade social tornou-se uma grande ferramenta gerencial, uma vez que por meio dela é possível promover condições relevantes de competitividade organizacional, e valendo para qualquer  segmento (TACHIZAWA, 2016). Isso é devido a nova postura dos clientes que se tornaram mais exigentes e tendem a buscar por organizações mais éticas e com uma boa imagem institucional.

Diante do exposto, é possível observar que a responsabilidade social, desde os anos 50, vem passando por transformações, porém em nenhum momento ela perdeu o seu foco que era olhar para a sociedade e encontrar meios de beneficiar, ajudar e colaborar de diversas formas aos fatores externos da organização. Hoje, pode-se ir mais além deste entendimento, cujo objetivo inicial era “confrontar” as grandes organizações diante dos valores em sociedade, pois a responsabilidade social envolve também fatores internos, que vão além de cuidar apenas do impacto ambiental, que é um bem da humanidade, e é por este motivo, que a responsabilidade social pode ser usada com uma estratégia não só competitiva como também administrativa.

2.4 GESTÃO AMBIENTAL, SUSTENTABILIDADE E/OU RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E CORPORATIVA

Para entender melhor sobre a Responsabilidade Social, é preciso compreender os termos envolvidos neste assunto, seja ela denominada Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ou Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Segundo Ashley (2002) apud Bertoncello e Chang Jr. (2014), a RSE significa o compromisso de contribuir para um desenvolvimento econômico sustentável, com um trabalho que envolva os empregados e suas famílias, envolvendo também a comunidade local e a sociedade em geral, com o objetivo de melhorar a qualidade de vida, tanto para as empresas como para os envolvidos.

Para Froes e Neto (1999) apud Bertoncello e Chang Jr. (2014), a RSC é o comprometimento dos empresários em adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, se empenhando em melhorar a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, além de colaborar com a comunidade local e da sociedade como um todo.

De forma geral, a Responsabilidade Social pode ser entendida como uma busca de consciência ao realizar ações, ou seja, buscar um tratamento ético em qualquer atividade, e nos diversos segmentos sociais, dentro e fora da organização, incluindo seus stakeholders, porém sua abrangência ainda pode ir mais além, por isso a importância da definição dos termos Gestão Ambiental e Sustentabilidade.

A gestão ambiental segundo Andrade; Carvalho; Tachizawa (2000) apud Tinoco (2010), é tratada, atualmente, como uma função administrativa, isso ocorre porque as empresas buscam apresentar soluções para alcançar um desenvolvimento sustentável, referente a preservação do meio ambiente, mas para isso a empresa precisa investir em novas estratégias empresariais, além de se preocupar com as políticas e leis ambientais, para agir de maneira ecologicamente responsável.

Para Campos (2001) apud Oliveira e Soavinski (2013), a gestão ambiental significa administrar o uso correto dos recursos ambientais, já para o Morales (2006) apud Oliveira; Soavinski (2013), a gestão ambiental surgiu da necessidade do ser humano organizar melhor suas diversas formas de se relacionar com o meio ambiente.

Segundo Tachizawa (2016), o antigo pensamento mecânico e industrial de produção, tem se transformado em uma percepção de mundo, ou seja, um sistema vivo invés de mecânico (como no passado), onde a empresa desenvolve o seu negócio, mas pensando no organismo humano e na sociedade, introduzindo a sustentabilidade  ecológica como critério fundamental.

De acordo com Favaron et al. (2004) a preocupação com a gestão ambiental, surgiu a partir da intenção em diminuir o impacto ambiental produzido por indústrias e para que não houvesse a perda de competitividade, por conta de danos causados ao meio ambiente, as indústrias precisaram se conscientizar e se adaptar a nova realidade referente a preservação do meio ambiente, para assim minimizar os impactos causados pelo homem na natureza.

A partir desta conscientização, criou-se o conceito de sustentabilidade, cujo foco está no estilo de vida saudável, onde a sociedade tem o seu poder de escolha na aquisição de bens e serviços, cujas características podem ser: produzir sem impactar a natureza; utilizar recursos de produção que não impactem a vida futura no planeta; evitar o desperdício; reaproveitar; reinventar; reciclar etc.

Segundo Almeida (2007) em seu artigo, ser sustentável significa desenvolver sem comprometer a capacidade de vida das futuras gerações. A ideia é suprir as necessidades presentes, retirando apenas o necessário da natureza, ou seja, uma relação de cooperação.

Para Luz (2009), o termo “desenvolvimento sustentável”, serve para suprir as necessidades da geração atual, sem comprometer as necessidades das futuras gerações, mantendo a qualidade de vida através de atitudes ecologicamente corretas, ou seja, a sustentabilidade pode ser entendida como uma estratégia visando o futuro, onde todos estão envolvidos (produtores e consumidores, compradores e desenvolvedores, organização e sociedade…), além de necessitar também de uma mudança de hábito e de comportamento dentro e fora das organizações.

Conforme Tachizawa (2016), a expansão da consciência coletiva com relação ao meio ambiente expressa um novo posicionamento, onde as empresas têm se esforçado para se adaptar a esta nova realidade.

Segundo Savitz e Weber (2007, p.3) “sustentabilidade é gestão do negócio”, eles também mencionam que isso promove o lucro quando as empresas reconhecem e facilitam as aspirações econômicas e não econômicas de maneira interna e externa.

Mikhailova (2004) lembra que a sustentabilidade serve para evitar uma destruição irreversível, no futuro, por isso as empresas têm agindo com sustentabilidade, que junto com uma gestão ambiental, elas têm se preocupado com o quanto há disponível de recursos naturais para, justamente, diminuir o impacto causado, desta forma, agindo com responsabilidade social.

2.5 ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

A ética, de acordo com Ponchirolli (2014), é definida por um conjunto de excelentes ações, cujo objeto é a moral e a lei, com o desenvolvimento de atividades que buscam a justiça. Uma forma de utilizá-la é quando por exemplo, dirigentes de organizações, precisam agir e sabendo ou não como agir, é necessário utilizar valores e costumes para obter uma prática moral em determinada ação, ou seja, utilizando a ética.

Para agir com ética, semelhante a responsabilidade social, é preciso mudar hábitos e pensar no próximo, Ponchirolli (2014, p. 20), afirma que “a mudança só é verdadeira, quando há mudança de ser, isto é, quando nos tornamos éticos. A ética é a arte que torna bom aquilo que é feito (operatum) e quem o faz (operantem). É a arte do bom, ciência do bom.”

Segundo Sandrini (2001) apud Ponchirolli (2014), a ética para Platão consistia na aplicação da doutrina das ideias do bem à vida humana. Já a ética para Aristóteles, significava o estudo da conduta ou o fim do homem como indivíduo, uma vez que as ações do homem tendiam aos fins a aos bens, cujos valores da alma eram os valores supremos.

Diante dos pensamentos destes filósofos, Ponchirolli (2014) destacou que a ética gera indignação, uma vez que somos responsáveis por nossas intenções, ações e consequências.

Para Coelho (2014), conforme a afirmação a seguir, estes filósofos julgavam a forma de educar como fato predominante para a ética:

Segundo esses grandes pensadores, o foco da ética estava na educação do caráter humano visando conter instintos e orientá-los para o bem, de modo a adequar o indivíduo à sua comunidade. Dessa forma, a ética conciliava a personalidade do sujeito virtuoso com os valores do grupo social, que se esperava fosse igualmente virtuoso. (COELHO, 2014, p. 5)

De acordo com Jonas (2006) apud Ponchirolli (2014), a ética visa as futuras gerações, ou seja, uma questão de responsabilidade, afirmando ainda que, o poder tecnológico pode ser ameaçador e perigoso, uma vez que a preocupação básica diz respeito aos efeitos remotos, cumulativos e irreversíveis sobre a natureza e o homem. Pensando desta forma, é possível perceber o quanto a responsabilidade social, é importante e está vinculada a ética, é algo moral.

Para Vázquez (2000) apud Ponchirolli (2014), a responsabilidade está ligada ao comportamento moral, ou seja, a pessoa tem duas ou mais opções, podendo escolher de acordo com a liberdade da vontade, porém a decisão de escolha é uma questão de responsabilidade.

Neste contexto, a responsabilidade social chega como uma função pré definida pela ética, de acordo com o exposto pelos pensadores e autores, porém agindo no mundo empresarial de uma forma comportamental na gestão dos negócios, conforme a seguinte afirmação:

Desde os primórdios das reflexões sobre a responsabilidade social das empresas, várias questões e controvérsias permeiam o tema, tanto nos meios acadêmicos quanto empresariais, acerca do que realmente motiva as empresas a adotarem um comportamento socialmente responsável na gestão dos negócios. Não mais permanecer indiferente frente à gravidade dos problemas sociais que assolam a humanidade, assumindo um compromisso social que contribua para a construção de uma sociedade mais justa, para a consequente sustentabilidade dos negócios e do planeta ou somente interesses econômicos, privados e comerciais, de melhora da imagem pública, valorização da marca, ou seja, somente de sustentabilidade do próprio negócio. (ALESSIO, 2003, p. 2)

Alessio afirma que as empresas não podem permanecer indiferentes aos problemas que ocorrem na sociedade, a mudança de postura é necessária, é uma consequência das atitudes, que precisam ser éticas.

A responsabilidade social em conjunto com a ética é uma nova forma de cultura para as organizações, Ponchirolli (2014) afirma que, a política de responsabilidade social é um fator essencial na criação de uma nova cultura organizacional, isso é fundamental, é uma fonte de aprendizagem para que toda a empresa possa tomar conhecimento e agir segundo as estratégias determinadas, focando na RSE. Trata-se de uma política de resgate de missão e valores da empresa, isso é ético, e por isso deve envolver todos os colaboradores da companhia. O autor ainda afirma, que pode haver um tempo de implementação para esta ação, mas é necessária esta mudança, com foco nos valores éticos, para o exercício de atividades empresariais com responsabilidade social dentro e fora da organização.

2.6 CRISE BRASILEIRA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

Este é um tema muito conhecido pela população brasileira nos dias de hoje, uma vez que o Brasil é um país que, por diversos momentos, enfrenta algum tipo de crise. Para Silva (2011), este é um cenário que pode afetar em grande escala a estabilidade financeira, em alguns setores. Como a crise mundial de 2008, que também atingiu o Brasil, e com isso ocorreu um impacto nas expectativas do ambiente econômico, com um forte movimento de retratação econômica.  Segundo o autor citado, há uma definição muito significativa para o período denominado como crise:

A crise pode ser definida como fase de perda, ou uma fase de substituições rápidas, em que se pode colocar em questão o equilíbrio das pessoas. Torna-se, então, muito importante a atitude e o comportamento da pessoa face a momentos como este. É fundamental a forma como os componentes da crise são vividos elaborados e utilizados subjetivamente. (SILVA, 2011)

Diante do cenário de crise instalada no país, houve uma negociação coletiva, para que fosse possível evitar conflitos trabalhistas (greves) ou qualquer outro movimento. Além disso, de acordo com Silva (2011), também houve a queda da inflação, a flexibilidade de câmbio e a diminuição da intervenção do estado. Segundo Cruz e Pithon (2009) com “o excesso de injeção de dinheiro na economia, houve um aumento na inflação do país e o governo se viu obrigado a elevar os juros para contê-la.”

Com todo este episódio, a estrutura sindical buscou movimentos para pressionar o governo por uma solução (Silva, 2011). Para Cruz e Pithon (2009), o Estado tinha a função de regular e organizar o mercado.

O desemprego aumentou, as pessoas começaram a perder o poder de compra, dívidas deixaram de ser pagas, empresas fecharam as portas por falta de venda, ocorreram demissões em massa etc. (CRUZ e PITHON, 2009). As empresas que sobreviviam, precisavam se posicionar para atrair novamente os seus consumidores e clientes.

Em tempos de crise, algumas empresas precisam visualizar as oportunidades para se reinventar, outras precisam intensificar os seus esforços em alguns aspectos, como ter estratégias voltadas para a responsabilidade social.

Em época de bonança, empresas de diversos setores da economia costumam anunciar investimentos maciços em atividades de RSC, em projetos culturais e de proteção ao meio ambiente. No entanto, é nos momentos de crise que as instituições filantrópicas e a população carente percebem quais são as organizações que verdadeiramente provam seu compromisso com a comunidade. (MELATTO, 2009)

A autora Melatto, chama a atenção para as ações da empresa referente a Responsabilidade Social Corporativa (RSC), que não deve ser apenas em momentos de crise, pois justamente neste período, é quando o público externo à organização, percebe a atitude tomada pela empresa, para se manter.

Segundo Dias (2016), para não ser afetado pela crise, é preciso desenvolver com o consumidor, um relacionamento ético, mas isso é um plano de longo prazo, que deve ser feito com transparência. Além disso, ele afirma que para os momentos de recessão e crise, a  recomendação é que os processos de negócio estejam em conformidade com a estratégia da empresa e alinhados às necessidades dos clientes. As afirmações deste autor, confirmam o que Melatto já havia dito quanto a estratégia de responsabilidade social, que não deve ser utilizada apenas como uma oportunidade em um cenário de crise.

Conforme o estudo de Cruz e Pithon (2009), referente as empresas dos setores bancário e elétrico, que passaram e sobreviveram a crise de 2008, eles afirmaram que foi possível manter os projetos de responsabilidade social em que já haviam o comprometimento da organização, e os mesmos não foram afetados pela crise. Eles ainda destacaram ações envolvendo valores e crenças, como a política de bem-estar dos funcionários no ambiente de trabalho e a preocupação com a qualidade de vida do colaborador (em ações externas de voluntariado). Neste contexto, o estudo destes autores constataram que as empresas, mesmo em tempos de crises, foram beneficiadas com a motivação dos funcionários na preocupação com a ecoeficiência interna.

2.7 CONSEQUÊNCIAS DE AGIR COM RESPONSABILIDADE SOCIAL

Nos últimos anos, as empresas têm obtido uma grande oportunidade de agir com responsabilidade social, além de utilizar isso como estratégia administrativa e competitiva. Diante da crise que o país vem sofrendo, o Brasil tem diversos campos em que a empresa  pode atuar, pois como visto e afirmado por Cruz e Pithon (2009), até diante das crises, projetos de responsabilidade social não foram afetados, ou seja, mesmo com a crise brasileira, é possível continuar seguindo de forma consciente.

Miranda (2017) afirma que atualmente, os administradores têm um excelente momento em reagirem diante das dificuldades do país, sendo possível apresentar propostas individuais e coletivas para mostrarem o quanto estão comprometidos e dispostos com o desenvolvimento do país. Mais uma vez, a responsabilidade social pode ser uma ótima estratégia para esta ação.

As empresas que agem com responsabilidade social, os seus “ganhos são significativos e se materializam em diversas áreas do negócio”, ainda que sejam intangíveis, segundo Capucio (2018). Ele também afirma que a questão ambiental é apenas uma das abordagens deste sistema, pois quando uma empresa adota procedimentos para reduzir o seu impacto ambiental na comunidade, ela torna melhor a vida dessas pessoas, e isso é uma atitude socialmente responsável. Mas é possível ir mais além, pois a empresa também pode se envolver na sociedade com ações na área da saúde, educação, cultura etc.

Quando a empresa pensa no coletivo, na sociedade, ela precisa estar envolvida não só com o entorno (comunidade local), mas também com os colaboradores e seus familiares. Para Capucio (2018), o tríade da responsabilidade social é a empresa, os funcionários e a comunidade. Ainda de acordo com Capucio (2018), ao ter esta postura, a empresa conquista vantagens em seu negócio como: melhoria da reputação da marca; ajuda no reconhecimento da marca; promove a motivação e o engajamento no ambiente de trabalho; maior capacidade de atrair talentos; além de aumentar a competitividade da empresa.

Capucio (2018) também destaca em seu artigo, algumas ações que as organizações podem tomar para exercer a responsabilidade social: consumo consciente; combate ao desperdício de papel; destinação correta de resíduos; participação em campanhas; realização de projetos comunitários; doação de itens usados; parcerias em iniciativas sustentáveis; promoção de atividades diferenciadas; definição clara de seus valores; e estabelecimento de um código de ética.

Para Ponchirolli (2014) o valor das atitudes voltadas para a responsabilidade social, se refletem na empresa, nos empresários e também em seus funcionários. Ele ainda diz que as ações sociais vão além de fazer doações e desempenhar filantropia, pois trata-se de um caráter  permanente, com programas e projetos sociais, de assistência social, gerenciando processos de responsabilidade social.

Segundo Coelho (2008, p.242), “a responsabilidade social traduz-se na maneira como uma instituição conduz suas atividades a fim de tornar-se co-responsável pelo desenvolvimento da sociedade”, ele ainda complementa dizendo que isso significa assumir uma consciência de “responsabilidade pela construção de uma realidade mais justa e igualitária”. Desta forma, assumindo este compromisso, as organizações se adequam e adotam medidas de reposição dos recursos extraídos da natureza, o que favorece as empresas em relação a credibilidade entre ela e a sociedade.

Os consumidores, em contrapartida, não procuram somente preço justo e qualidade no produto ou serviço, de acordo com Coelho (2008), eles também deixam de pagar por aquilo que julguem fora de ética, em relação ao fabricante ou empresário. De acordo com Echegaray (2018) os consumidores apontam nas grandes corporações “um papel ativo em áreas que vão da filantropia ao cuidado ambiental, do bom tratamento aos funcionários à construção de uma cadeia produtiva sustentável”, neste contexto, entende-se que os consumidores tem participação fundamental na responsabilidade social empresarial, pois são eles que têm o poder de escolha por uma ou outra empresa, e isso reflete diretamente nos negócios da organização.

3. A RESPONSABILIDADE SOCIAL

Este é um tema de grande relevância, uma vez que ele tem fulcro em um desenvolvimento sustentável da empresa, envolvendo seu pessoal interno e externo, por isso tê-la como ferramenta estratégica, é uma atitude que pode se transformar em um instrumento de poder para mudar de forma positiva ou negativa o rumo da organização, uma vez que esta ferramenta pode direcionar uma melhora contínua da sua atividade fim, conforme o seu mercado de atuação.

Segundo Silva (2010) “apesar da corrida incessante pelo domínio do mercado, a organização empresarial não pode deixar de lado os valores éticos e o respeito pelos consumidores”, isso fortalece mais ainda a questão da empresa ter um diferencial por meio da Responsabilidade Social, para que ela não possa seguir por caminhos obscuros e sem ética para alcançar lucro, crescimento e sucesso.

Ela pode usar a Responsabilidade Social em estratégia competitiva, para atuar no lado externo da organização e pode tê-la como estratégia administrativa, onde ela pode melhor controlar o ambiente interno junto aos seus funcionários

3.1 ESTRATÉGIA COMPETITIVA

Ter a Responsabilidade Social como uma estratégia competitiva pode significar “uma forma de diferenciação, competitividade e sobrevivência”, segundo Michelon (2012), pois a empresa precisa de uma ferramenta para agir perante os seus concorrentes, e para isso ela pode usar a responsabilidade social. Quando os seus clientes passam a enxergar esta diferenciação na empresa, eles podem usar isso como característica para dar preferência ao produto ou serviço oferecido por ela.

De acordo com Abreu (2012) “a responsabilidade Social se mostra como um diferencial competitivo no cenário dos negócios. Considerando que suas práticas trazem à organização uma valorização de sua imagem”. Esta afirmação esclarece bem o quanto é importante que a empresa tenha uma estratégia competitiva, neste caso, se tratando da responsabilidade social como diferencial, fica claro o fato de que ela traz benefícios para a empresa.

Usar a responsabilidade social como estratégia competitiva é uma forma de colaborar com a sociedade, Abreu (2012) exemplifica que, isso é uma forma de propor para a comunidade envolvida, uma maneira de reembolsar por danos causados no que se refere a preservação do meio ambiente, principalmente quando suas ações sociais são direcionadas para uma gestão eco-eficiente.

A estratégia competitiva relacionada a responsabilidade social, também pode ser um meio de atingir um determinado público (clientes ou consumidores) que considera a ideia de atitude sustentável como um diferencial para escolher uma determinada marca, conforme Orchis et al. (2002) apud Abreu (2012).

3.2 ESTRATÉGIA ADMINISTRATIVA

Já a Responsabilidade Social como estratégia administrativa mostra a preocupação perante os seus funcionários, quando ela tem esta preocupação internamente, a consequência é ter colaboradores se tornando parceiro da companhia, vestindo a camisa da empresa, e desenvolvendo um trabalho de excelência, que consequentemente reflete em seus produtos ou serviços, gerando lucro para a empresa.

Segundo Ponchirolli (2014, p.72) “a responsabilidade social é muito mais do que um conceito. É um valor pessoal e institucional que se refere nas atitudes das empresas, dos empresários e de todos os seus funcionários”. Através desta afirmação, é possível perceber que quando uma empresa pratica a responsabilidade social de maneira administrativa, ela está elevando o nome da empresa, junto com seus stakeholders, que participam desta campanha também.

Os investimentos sociais dentro da própria empresa são de extrema importância para sobrevivência no mundo atual, as empresas devem investir na educação e no crescimento dos seus funcionários, na alimentação, na saúde, enfim, através desses trabalhos colher mais produtividade, compromisso e dedicação. A empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e está investindo na sociedade e no futuro. (FERREIRA, 2010, p. 15)

Conforme a afirmação anterior, ter a responsabilidade social empresarial, utilizando-a dentro da própria empresa, ou seja, como uma ferramenta administrativa para com os seus funcionários, a empresa tende a ganhar perante aos seus clientes ou consumidores, pois isso os atrai, como a autora desta citação afirmou, é uma forma que este tem, para a seleção no momento de escolha de um determinado produto ou serviço.

4. METODOLOGIA

O presente estudo trata-se de uma pesquisa bibliográfica, em que os periódicos utilizados foram compreendidos a partir do ano de 2001, até os dias atuais, uma vez que este é um tema que vem sendo mais popularizado nas últimas décadas.

Segundo Ângela Carrancho, a pesquisa bibliográfica pode ser explicada da seguinte forma:

Portanto, o conhecimento científico é visto como uma série de verdades construídas através de hipóteses, enunciados, leis – que explicam fatos depois de avaliados pelos olhos do cientista. Desta forma, o enunciado científico deve submeter-se a testes rígidos e controlados em qualquer época e lugar para que possa ser aprovado pela comunidade científica. Entretanto, é preciso que fique claro que as verdades encontradas são historicamente determinadas e não se constituem de forma absoluta por serem filtradas pela ótica do pesquisador. (CARRANCHO; 2005, p. 14).

De acordo com esta citação, fica clara a ideia de que o pesquisador pode iniciar o seu trabalho a partir de teorias bibliográficas ditas por outros pesquisadores. Assim, as informações encontradas são filtradas por meio da ótica e bom senso do pesquisador, segundo a própria Carrancho (2005) afirma, a partir deste filtro, é possível desenvolver um trabalho de acordo com o objetivo central da pesquisa.

Considerando tal afirmação, o conteúdo em questão foi desenvolvido por meio de pesquisas, afirmações de autores conceituados no assunto, trabalhos acadêmicos efetuados anteriormente, além da busca por meio de artigos da internet que é uma importante e moderna ferramenta nos dias de hoje, que serviu inclusive para a busca de fontes de estudo e de conteúdos relevantes para o assunto supracitado

5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Aqui, conforme todo o referencial teórico e a metodologia utilizada, serão apresentados e analisados os resultados obtidos, quanto ao problema tratado neste artigo, sobre a possibilidade de a empresa utilizar a responsabilidade social como estratégia, de acordo com os objetivos pretendidos e apresentados.

5.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

De acordo com o exposto neste artigo, ter a responsabilidade social como estratégia, pode ser um excelente investimento para a empresa, tanto no relacionamento interno, com os seus funcionários que se sentem envolvidos com os valores da empresa, quanto externamente, perante os seus clientes e consumidores, pois usam suas ações como forma de critério ao optar por determinado produto ou serviço. A seguir, serão apresentados exemplos de empresas brasileiras de sucesso, que agem com responsabilidade social e valorizam esta ação:

a) Banco Bradesco – segundo Santiago (2009), esta instituição bancária adota a política de responsabilidade social em sua gestão, por meio de uma fundação que trabalha com a inclusão social, proporcionando boas condições de ensino (do básico ao técnico profissional), além de oferecer aos seus alunos, um encaminhamento profissional para o mercado de trabalho. A autora ainda afirma que esta é uma empresa cidadã, uma vez que aplica projetos educacionais, promovendo a conscientização da população, envolvendo os seus funcionários, famílias, comunidades, parceiros e clientes, por meio de investimentos em ações sociais;

b) Natura Cosméticos – de acordo com Fagundes (2013), esta empresa tem se preocupado com a responsabilidade socioambiental desde a sua fundação, em 1969. Em 2008, ela foi escolhida pela revista Exame, como a empresa sustentável do ano, ficando em primeiro lugar na disputa com 177 empresas. Em seu artigo, Fagundes diz que a estratégia como responsabilidade social, para a Natura, está ligada ao meio ambiente, às condições sociais e relações saudáveis com os consumidores, colaboradores, fornecedores, parceiros, enfim seus stakeholders. Além disso, ela trabalha com um sistema de implantação de gestão de responsabilidade corporativa, para o cumprimento de metas sociais e ambientais aos seus vendedores. A Natura também criou um programa social “Crer para ver”, para contribuir com a melhoria do ensino público no Brasil;

c) Amanco – Barbosa (2016), fala sobre a estratégia utilizada pela Amanco, que a fez ganhar em 2009 o selo Sustentax (que certifica produtos sustentáveis), pelo bem de seus funcionários, ativando a sua responsabilidade social, quando ela substituiu um solvente tolueno, por outro de menor impacto para a saúde, uma vez que isto poderia causar dependência nos trabalhadores devido a inalação do seu vapor, além disso, esta substituição também causa menos impacto ao meio ambiente;

d) Itaú-Unibanco – Em 2012, segundo Barbosa (2016), o banco criou um concurso de ideias sobre práticas sustentáveis, a escolha das melhores respostas, ocorreu junto com os seus funcionários. Além da preocupação e a responsabilidade em se envolver socialmente, o banco também estimulou a criação coletiva de iniciativas verdes, e também um programa interno de coleta de lixo eletroeletrônico;

e) Braskem – No ano de 2015, esta empresa investiu 26 milhões de reais em projetos de responsabilidade social no Brasil, Ortega (2016) afirma, “esse incentivo faz parte do compromisso da Braskem com as comunidades onde está inserida, com a sociedade e com o planeta”, ele também conclui que a empresa busca e apoia projetos em acordo com o seu propósito de melhorar o desenvolvimento humano e socioambiental;

5.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Segundo Santiago (2009), “projetos sociais trazem vantagens tanto para a sociedade quanto para a empresa”. As ações sociais promovidas pelas grandes empresas, garantem à sociedade uma melhoria na qualidade de vida, e para a empresa, tais ações geram novas oportunidades de negócios, pois geram um marketing social que pode garantir a sua estratégia competitiva da companhia.

Estas ações podem ser por meio da educação infanto-juvenil, profissionalização de jovens e adultos ou recursos para minimizar os problemas ambientais, de acordo com Santiago (2009), pois são ações que fortalecem as atividades das empresas, e isso valoriza a imagem institucional, da marca, mantém a lealdade do consumidor, a capacidade de manter e reter talentos e muitos outros benefícios para a empresa.

Ter responsabilidade social empresarial é conduzir sua empresa de maneira que ela contribua para o desenvolvimento sustentável, incluindo, assim, tanto os aspectos ligados ao meio ambiente, como também aqueles ligados às condições sociais e às relações de parcerias saudáveis com os consumidores, colaboradores, fornecedores e demais interessados. (FAGUNDES; 2013).

De acordo com Fagundes, nesta citação, existem diversas opções para que uma empresa possa exercer a sua função com responsabilidade social, como visto na apresentação dos resultados, ela pode participar com uma estratégia voltada para o meio ambiente, para o seu público interno, para os seus clientes/consumidores, na produção de seus bens e serviços… Ela pode ter a responsabilidade social como estratégia e se beneficiar de diversas maneiras, principalmente se suas ações refletirem os valores éticos da organização, e não ser apenas uma forma de marketing.

Como apresentado nos resultados, entre as diversas empresas brasileiras que praticam a estratégia de responsabilidade social, foram apresentados 5 (cinco) exemplos de empresas que, de alguma forma, se envolvem com a sociedade. Enquanto o Bradesco atua na área da educação, contribuindo para a sociedade com um ensino de qualidade e de inclusão; a Natura desde o início se preocupou com a produção de seus produtos, e cada vez mais ela vem inovando para diminuir o impacto ao meio ambiente; já a Amanco focou em desenvolver melhores condições de trabalho aos seus funcionários, produzindo de forma a não prejudicar a saúde de seus colaboradores; o Itaú-Unibanco veio mostrando o seu foco e a preocupação com a sustentabilidade, além de envolver a participação de seus colaboradores em suas iniciativas; e por fim a Braskem, representada fora do país também, porém ela demonstrou a sua atuação em território brasileiro, ao apoiar e investir em projetos que possam melhorar o desenvolvimento humano e socioambiental.

De acordo com esta análise, pode-se perceber que estas empresas, cada uma a sua maneira, com o seu tipo de estratégia focada em responsabilidade social, participaram e continuam participando de ações voluntárias e compromissos assumidos para com o meio ambiente e a sociedade. São empresas grandes, reconhecidas e renomadas, que com a sua atuação podem se beneficiar bastante, em suas parcerias ou novos negócios e com os seus stakeholders, devido as mudanças de atitudes e um pensamento coletivo, expressando ações com ética e compromisso à humanidade.

6. CONCLUSÃO

De acordo com a pesquisa efetuada e o trabalho apresentado, o artigo em questão, trouxe informações importantes a respeito de um assunto muito abordado nos dias atuais, a Responsabilidade Social, que antes era entendida como uma simples ação social e nos dias modernos tem se transformado em uma estratégia empresarial.

Diante deste estudo, foi possível entender que a RSE tem sido bem recebida pelas organizações, que tem mudado atitudes, tem agido com ética, tem influenciado os seus funcionários, e através disso, tem conquistado o seu espaço perante a concorrência, garantido a sua vantagem competitiva.

O presente trabalho, trouxe uma percepção acerca da existência da RSE, com a sua evolução histórica e definição de conceitos que envolvem este tema. Um bom entendimento da origem deste assunto, facilita nas ações a serem tomadas hoje, com ética. Tais ações, refletem dentro e fora da organização, através de funcionários motivados, de acordo com a ética da empresa, valores demonstrados e estratégia administrativa da organização bem definida junto aos seus colaboradores, que por consequência, agem com responsabilidade social. Em contrapartida., estas ações refletem no desenvolvimento de produtos e serviços da companhia, que são bem vistas e bem recebidas por seus clientes e consumidores, garantindo a preferência entre os concorrentes.

Através desta pesquisa, com a apresentação e análise de resultados, foi possível perceber que grandes empresas tem aderido à comportamentos socialmente responsáveis, e tem garantido o seu sucesso e a sua liderança de mercado. Por meio desta análise, entende-se que vale a pena agir com ética, que em meio a crise, é possível manter valores empresariais, pois eles são reconhecidos pelo público externo à organização.

Quando a empresa age com responsabilidade social, a organização ganha com funcionários exercendo o seu trabalho, cientes que participam de uma companhia que investe nos colaboradores, tanto em forma do ambiente de trabalho, como em qualidade de vida para o funcionário e suas famílias, ás vezes com um programa familiar, através de eventos na empresa que promovam o lazer ou simplesmente com um plano de saúde ou na contribuição com o auxílio alimentação. Da mesma forma, a empresa também ganha, quando contrata funcionários da própria região, para oferecer qualidade de vida para os funcionários, trabalhando próximo de suas residências.

Por outro lado, quando clientes e consumidores percebem o esforço da empresa em manter valores, respeitar o próximo, os colaboradores, o meio ambiente e os próprios consumidores de seus produtos e serviços, ela se torna uma empresa mais atrativa para aquele que tem o poder de escolher e comprar. Agir com responsabilidade social, pode se tornar um fator decisivo no mercado. A organização que pratica a responsabilidade social, pode crescer na preferência do consumidor.

De acordo com a análise de resultados, esta percepção ficou bem clara, pois empresas que costumam ser líderes em seu segmento, demonstraram que praticam há algum tempo, e de alguma forma, a responsabilidade social, ou seja, o que reforça a importância de ações voltadas para o tema abordado, um tema que traz resultados para as empresas.

Assim, a conclusão deste artigo é que as empresas que agem com responsabilidade social, tendem a se destacar cada vez mais, uma vez que esta abordagem tem crescido diariamente, e as pessoas têm buscado informações para entender mais sobre este assunto. Seja com a estratégia internamente administrativa ou totalmente competitiva, mas de alguma jeito, a partir da RSE, a empresa pode conquistar cada vez mais o seu espaço diante dos concorrentes e garantir resultados satisfatórios, através das suas boas ações, valores e ética.

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^[1] Graduado em Administração Pela Faculdade Estácio de Sá.

Enviado: Novembro, 2019.

Aprovado: Março, 2020.