ARTIGO ORIGINAL
SILVA, Karina Machado da [1], HEINSKI, Rosângela Maria Mendonça Soares [2]
SILVA, Karina Machado da. HEINSKI, Rosângela Maria Mendonça Soares. Redes sociais como ferramenta de marketing das empresas. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 07, Vol. 06, pp. 53-67. Julho de 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/marketing-das-empresas
RESUMO
Este artigo destaca como tema a utilização das redes sociais como estratégias competitivas das empresas, e como delimitação do tema, uma revisão conceitual deste assunto, tendo como principais autores Philip Kotler, Conrado Adolpho Vaz, Alexandre Luzzi Las Casas, Raquel Recuero, entre outros. Respondeu o problema de pesquisa, que era como as utilizações das redes sociais poderiam ser uma estratégia competitiva para as empresas. Como objetivo geral, descrever a utilização das redes sociais como estratégia competitiva das empresas, e como objetivos específicos: marketing digital segundo os autores abordados; a importância das redes sociais; e os benefícios das estratégias competitivas para as empresas. O recurso utilizado para o estudo foi a pesquisa bibliográfica, por meio da aplicação de coleta de dados através da pesquisa constituída principalmente de livros e artigos científicos. Através da análise dos dados e análise dos conteúdos dos autores citados acima, conclui que as redes sociais são de grande valia para as empresas, pois elas geram um baixo custo, alcançam um número imenso de pessoas através das divulgações, conquistam uma condição competitiva privilegiada no mercado e uma qualidade com foco voltada para a satisfação dos clientes.
Palavras-chave: estratégias, redes sociais, marketing digital.
1. INTRODUÇÃO
Nota-se cada vez mais a utilização das redes sociais para as empresas. Atualmente, é praticamente impossível trabalhar sem que se faça uso das redes sociais, seja pelo lado pessoal ou empresarial. Essa nova versão de marketing, o marketing digital torna-se uma forte aliada para aproximação do cliente e aumento das vendas nas organizações.
Posto isso, o foco do artigo foi uma revisão conceitual sobre a utilização das redes sociais como estratégia competitiva das empresas e questionou a seguinte frase: como a utilização das redes sociais pode ser uma estratégia competitiva para as empresas?
Como objetivo geral, descrever a utilização das redes sociais como estratégia competitiva das empresas, como objetivos específicos teóricos: marketing digital segundo os autores abordados; a importância das redes sociais; e os benefícios das estratégias competitivas para as empresas. E como objetivos específicos práticos descrever os benefícios das redes sociais para a consolidação das empresas e quais as estratégias competitivas que as empresas podem utilizar nas redes sociais.
A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica em fontes como livros, revistas e artigos eletrônicos, abordando diversos materiais pertinentes ao tema. A coleta de dados foi por meio de uma análise de conteúdo a partir de informações disponíveis em bibliografias especializadas na área de estudo em questão.
O desenvolvimento do referencial teórico teve como propósito responder em subtítulos os objetivos específicos teóricos, abordando como principais autores Kotler, Conrado Adolpho Vaz, e Alexandre Luzzi Las Casas e Raquel Recuero.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Os contextos teóricos que fundamentam a pesquisa sobre as definições referentes à marketing digital, importância das redes sociais e os benefícios das estratégias competitivas para as empresas, foram reunidos através do levantamento bibliográfico de estudos anteriores sobre o tema.
2.1 MARKETING DIGITAL
O marketing apresentou ao longo das décadas diferentes conjunturas, que foram aplicadas nas instituições.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), o marketing ocorre quando as pessoas resolvem satisfazer suas necessidades ou desejos através do relacionamento de troca, aonde esta relação vai além da negociação de produtos e serviços. É uma gestão de relacionamentos lucrativos com o consumidor, tendo como principais objetivos: conquistar novos clientes e manter os clientes atuais. Pois a preocupação do marketing está em satisfazer as necessidades dos clientes a fim de capturar valor deles em troca.
Já para Vaz (2011), o marketing se modificou com o decorrer dos anos, moldando-se ao comportamento do consumidor que exigiram essas mudanças. Quando se fala em marketing digital ou marketing promocional, na realidade está querendo tratar do mesmo tema, porém empregando ferramentas distintas. O marketing digital possui a metodologia dos 8Ps, que Vaz (2011) relata cada uma:
- 1º P (Pesquisa): a empresa busca atos como hábitos e preferências sobre seu cliente;
- 2º P (Planejamento): as informações são levantadas através da pesquisa sobre o consumidor, e essas informações são usadas para elaborar as estratégias de marketing.
- 3º P (Produção): consiste na execução das ações desenvolvidas no planejamento;
- 4º P (Publicação): consiste no material que será concedido pela empresa para o cliente no mercado;
- 5º P (Promoção): referente à criação de campanhas e hotsites promocionais;
- 6º P (Propagação): referente ao trabalho abrangendo as redes sociais, blogs, fóruns que proporcionam a propagação da temática da empresa de consumidor para consumidor;
- 7º P (Personificação): referente ao relacionamento com o cliente, empregando as redes sociais para torná-lo fiel e, por conseguinte, disseminar as promoções da empresa.
- 8º P (Precisão): integra a mensuração dos resultados adquiridos por meio da utilização do marketing digital pela empresa.
Desta maneira, é essencial que seja seguida a metodologia dos 8Ps para inserir o marketing digital em uma empresa, possibilitando que os clientes sejam atraídos e fidelizados.
O marketing digital tem como base e princípios o modelo tradicional do marketing, pois são estratégias incorporadas ao marketing que se adéquam aos canais de internet (VAZ, 2017).
Esta nova era da participação onde as pessoas elaboram conteúdos e ideias, é impulsionada pelas novas mídias e tecnologia que permite que esses usuários se conectem entre si. Segundo Kotler (2010), “a nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prossumidores”.
Conforme Rodrigues e Melo (2014, p. 15) as pequenas empresas utilizam o marketing digital, pois esse recurso oferece maior alcance global de comunicação e divulgação (39%), baixo custo (28%) e a capacidade de retenção de clientes (22%).
O uso do marketing digital para Las Casas (2014) possui muitos benefícios, entre eles o conforto de pesquisar em qualquer lugar, a entrega no local pedido, baixo custo, a quantidade e a exatidão das informações e a oportunidade de coletar dados detalhados. Este modelo de marketing serve para as empresas possam promover, informar, comunicar e vender seus produtos para os clientes através da internet, garantindo uma personalização de ofertas com baixo custo (LAS CASAS, 2012, p. 336).
Definir ações digitais é muito vantajoso, pois as ferramentas disponíveis permitem vender uma mensagem agregada em vários canais de comunicação. O custo para estas ações digitais é relativamente baixo e as organizações podem ter uma comunicação direta e rápida com os consumidores, sendo que desta forma, até mesmo uma pequena empresa pode desenvolver presença global (CACHUTÉ, 2013).
Portanto, além do marketing digital fidelizar clientes e colaborar para a mensuração de resultados e respostas rápidas aos feedbacks, são pautados no bom relacionamento, que será importante para definir estratégias lucrativas.
2.2 A IMPORTÂNCIA DAS REDES SOCIAIS
O surgimento das redes sociais está ligado à Web 2.0, pois em 1997 a SixDegrees.com foi reconhecida como a primeira rede social onde era possível criar um perfil e divulgá-lo para uma lista de contatos. Logo depois foi possível observar a rede de amigos e conhecidos (NASCIMENTO, 2014).
Para Las Casas (2014), às redes sociais deram início para os contatos pessoais, e logo em seguida as empresas começaram a utilizar essa ferramenta, tendo a possibilidade de compartilhar imagens com outras pessoas, gerando dessa maneira, grandes oportunidades para as empresas que querem posicionar suas marcas e produtos perto de seus clientes digitais.
As redes sociais propiciaram para as pessoas mais impulsividade, conectividade e agilidade. Pois as pessoas puderam conversar de forma online e puderam expor e compartilhar suas preferências pessoais, atingindo uma escala global (KOTLER et al., 2017). Ainda, segundo o mesmo autor, as redes sociais tornaram-se canais de mídia, permitindo o aparecimento de influenciadores digitais, que impulsionam marcas, produtos e serviços e o comportamento das pessoas.
As redes sociais tornaram-se a nova mídia, em cima da qual a informação que circula, é filtrada e repassada; conectada a conversação, onde é debatida, discutida, e, assim, gera a possibilidade de novas formas de organização social baseadas em interesses das coletividades (RECUERO, 2011, p.15)
Segundo Vaz (2011), as redes sociais estão redesenhando o cenário de relacionamento empresa-consumidor.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas comuns como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que tem, para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes sociais estão aí, com uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder – a era do “vender” dá espaço a do “ajudar a comprar”. (VAZ, 2010, p. 69).
As novas abordagens, como as redes sociais, têm o objetivo de alcançar os consumidores de maneira direta e pessoal. Essas novas ferramentas incluem o Facebook, Youtube, Pinterest e Twitter (KOTLER E ARMSTRONG, 2015).
Segundo Canazar (2017), o aumento da popularidade do Facebook e do Instagram, tem feito com que as pessoas e as empresas tenham uma interação mais frequente. É necessário que as empresas aproveitem o potencial do Facebook, Instagram e YouTube e outras plataformas para o crescimento da mesma.
Kotler (2010) destaca que muitos consumidores de todas as idades estão entrando no Facebook, no Twitter e no LinkedIn e desenvolvendo grandes redes sociais. As pessoas estão em busca de informações sobre experiências de produtos e serviços de outros consumidores nas suas redes sociais. Várias conversas nas redes sociais abrangem opiniões favoráveis e desfavoráveis a respeito das marcas.
Para Vaz (2010, p. 234), o poder das redes sociais auxilia os consumidores a escolher o produto ou serviço que desejam. Para o mesmo autor, as empresas de qualquer porte não precisam mais investir milhões em comunicação, pois através das redes sociais podem divulgar suas marcas, produtos e serviços, e aproximar a organização de seus consumidores sem investir muito.
Conforme Kotler e Armstrong (2015, p. 17), as empresas utilizam as redes sociais com o objetivo de engajar os clientes em um nível mais pessoal e interativo.
As redes sociais permitem a troca de informações entre as pessoas e possibilitam o envolvimento de maneira coletiva através da cooperação, compartilhamento de informações e competição. As redes sociais oferecem várias opções de aplicativos para seus membros, pois aquelas que não proporcionarem algo inovador, terão tendências a falirem.
“A utilização das redes de comunicação digital e a necessidade constante de se manter conectado demonstram notavelmente um crescimento do uso dentro das empresas nos últimos anos” (YOUNG et al., 2011).
Por fim, as redes sociais permitem a formação de valores individuais ou coletivos na sociedade, dando espaço para a comunicação estratégica auxiliar na divulgação de um produto, uma marca ou uma empresa.
2.3 O USO DAS REDES SOCIAIS COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA DAS EMPRESAS
Hoje em dia, o mercado competidor possui muitos instrumentos que auxiliam a coleta de dados com o objetivo de utilizá-las em informações fundamentais, e as redes sociais, têm sido um ramo crescente nesse sentido.
Para Hamel e Prahalad (apud BILLIG et al., 2016, p. 5)
A essência da estratégia está em desenvolver vantagens competitivas amanhã mais rápido do que os concorrentes tentam imitar aquelas que se tem hoje. Sob este olhar, abordam o desafio da competitividade em sob três níveis: i) a reestruturação de portfólio e de downsizing, normalmente ações rápidas e que levam as organizações a reduzirem seu porte e seus custos; ii) a reengenharia de processos e a melhoria contínua, que permitem às organizações realizarem as atuais atividades de forma mais eficiente; iii) a reinvenção da indústria e a regeneração das estratégias, possibilitando às organizações a construção de seu futuro.
Segundo Las Casas (2011), a estratégia pressupõe a análise dos fatores externos que atuam no ambiente empresarial e a escolha da melhor forma de desenvolvimento para atingir diferentes posições.
O objetivo das estratégias para Las Casas (2010) é aproximar a organização do público, sempre com as estratégias focadas no cliente, pois dessa forma ele irá divulgar a satisfação dele com a empresa.
A estratégia é um engajamento da empresa em agregar um conjunto de ações principais por parte dos dirigentes, propiciando a de competir com sucesso, atraindo e satisfazendo os clientes, e conduzindo e aperfeiçoando o desempenho financeiro no mercado. Portanto, a estratégia nas empresas são os métodos e táticas que os gerentes pretendem fazer para que a empresa cresça e progrida, atraindo consumidores fiéis, driblando os adversários (THOMPSON et al., 2011).
O mercado competitivo tem levado muitas empresas a utilizar a internet como ambiente de marketing e de negócios. Quem não se adéqua a essa realidade tem grandes chances de perder espaço no mercado, pois, atualmente, tal estratégia é quase que uma obrigação para quem deseja ser competitivo (FALDA et al., 2016, p. 17).
As empresas necessitam estar ligadas às mudanças nos mercados e buscar ações efetivas e consistentes para desenvolver um posicionamento eficiente, duradouro e com resultados (MAMEDE e CARVALHO, 2011, p. 2).
Para Kotler e Keller (2012, p. 152), as empresas utilizam as mídias sociais para a comunicação com seus clientes ou com futuros clientes, no desejo de construir um relacionamento com os mesmos.
Vaz (2011) diz que uma estratégia competitiva é ter um site ou um perfil em redes sociais bem-feitos, que forneça as informações que os consumidores buscam de forma rápida e acessível.
Ainda segundo o mesmo autor, os perfis em redes sociais das empresas devem abordar as seguintes estratégias:
- Deve ser encontrável: pois existem inúmeros meios de busca de produtos ou serviços, e desta maneira, se faz essencial que este seja encontrável;
- Deve ter boa usabilidade: possuir um manuseio adequado, para que todos os clientes tenham acesso fácil e rápido;
- Deve ter credibilidade: é necessário assegurar aos clientes a confiabilidade do conteúdo do site, através de informações relevantes à empresa que transmitam segurança.
De acordo com Recuero (2011) as empresas podem oferecer aos clientes novidades constantes em suas redes sociais para a consolidação e fidelização dos mesmos. Outra estratégia benéfica é a conversação, pois permite a integração com os consumidores e o engajamento de forma coletiva através do compartilhamento de informações.
As empresas estão utilizando atualmente a estratégia competitiva sustentável e despertando na sociedade e nos concorrentes novas práticas e costumes benéficos para o ramo econômico, social e ambiental.
Portanto, as estratégias competitivas possuem o propósito de constituir uma posição lucrativa e sustentável contra a concorrência do mercado, e para que isso ocorra, as empresas precisam desenvolver estratégias inovadoras para obterem um lugar no meio dos negócios.
3. METODOLOGIA
Com a finalidade de alcançar o objetivo proposto, o método de pesquisa utilizado foi a pesquisa bibliográfica, através de livros como: Administração de marketing de Philip Kotler; Marketing, conceitos, exercícios, casos de Alexandre Luzzi Las Casas; Redes Sociais na internet de Raquel Recuero; Google marketing de Conrado Adolpho Vaz, e através de artigos científicos publicados em revistas científicas. Segundo Gil (2010, p. 29-31), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de materiais já publicados, incluindo material impresso como livros, revistas, jornais, teses e dissertações.
A coleta de dados da pesquisa foi uma análise de conteúdo a partir de informações disponíveis em bibliografias especializadas na área de estudo em questão, tendo como principais autores utilizados na pesquisa de campo Philip Kotler, Alexandre Luzzi Las Casas, Raquel Recuero e Conrado Adolpho Vaz, abordando também o pensamento de demais autores.
A unidade de análise neste artigo foi a análise temática, levando ao uso de palavras e parágrafos semelhantes e diferentes entre esses autores, artigos e documentos, sendo elaborada uma categorização dos conceitos que respondem essas unidades de análise.
Os dados foram apresentados em duas tabelas, onde foi possível observar o pensamento de cada autor sobre determinado subtítulo.
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
Esta seção apresenta os resultados oriundos desta pesquisa, que buscou descrever a utilização das redes sociais como estratégia competitiva das empresas. Para a realização deste objetivo, desenvolveu-se um estudo de abordagem bibliográfica, e a coleta de dados deu-se através de pesquisas em livros e artigos científicos.
Assim, a apresentação dos resultados deu-se através de dois subtítulos: benefícios das redes sociais para a consolidação das empresas, e quais as estratégias competitivas que as empresas podem utilizar nas redes sociais.
4.1 BENEFÍCIOS DAS REDES SOCIAIS PARA A CONSOLIDAÇÃO DAS EMPRESAS
Conforme Kotler e Keller (2012), as empresas estão reforçando suas atividades nas redes sociais, pois neste meio existem muitas oportunidades de negócios, propaganda, comunicação, inovação e crescimento.
Segundo Terra (2010), interação e feedback são alguns desses benefícios, pois proporcionam uma relação direta dos consumidores com as empresas, de forma ágil, de rápida divulgação, ajudando as empresas a atingirem públicos específicos.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint citada por Pilleggi (2012), empresas que investiram em redes sociais tiveram um crescimento, em média, de 18% em um ano. Por outro lado, aquelas que investiram menos nas redes sociais tiveram queda, em média, de 6% em suas receitas no mesmo tempo.
Os benefícios das redes sociais para as empresas são, segundo Recuero (2010) menor concentração de autoridade no processo de comunicação, maior circulação de informações, novas formas de elaboração de lógica e maior habilidade de mobilização.
Las Casas (2014) menciona que ao manusear as redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter, as empresas alcançarão um número maior de pessoas, criando dessa maneira um elo de satisfação e fidelização dos clientes com a organização.
Abaixo segue uma tabela com o pensamento de cada autor sobre os benefícios das redes sociais para as empresas.
Tabela 1 – Benefícios das redes sociais para a consolidação da empresa
| AUTOR | BENEFÍCIOS |
| KOTLER (2010) | Através das redes sociais são desempenhadas as funções de divulgação da marca, produtos, serviços, propaganda e publicidade. |
| LAS CASAS (2012) | Conforto, rapidez, baixo custo, informações, relacionamentos mais próximos, e a coleta de dados com maior detalhamento. |
| VAZ (2011) | Permite que a empresa se comunique diretamente com os consumidores que têm interesse pelo produto ou serviço que a mesma oferta, atingindo dessa maneira o seu público-alvo. |
Fonte: elaborada por Silva (2020).
Por fim, nas redes sociais existem várias perspectivas de crescimento, inovação, propaganda, de negócios, e de comunicação, operando como um canal de comunicação entre as organizações e os clientes, e com o objetivo de aumentar as relações. (KOTLER E KELLER, 2012).
4.2 QUAIS AS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS QUE AS EMPRESAS PODEM UTILIZAR NAS REDES SOCIAIS
Uma estratégia muito benéfica que as empresas podem utilizar é a página do Facebook, que é uma excelente ferramenta para promover a empresa, pois é uma rede social que agrega mais de 1 bilhão de usuários, e por este motivo é considerada a rede social que mais traz público para as páginas das empresas.
O Facebook é considerado uma ferramenta de marketing digital barata, pois permite que a empresa invista em publicidade de acordo com o seu orçamento, ou seja, ele veicula o anúncio de acordo com o valor que a empresa escolheu ser cobrada e por este motivo é uma excelente ferramenta para investimento em marketing (MARINS, 2016, p. 51).
Segundo Recuero (2010), através das ações que ocorrem dentro das redes sociais é que irão iniciar movimentos de divulgação de informações, compartilhamento de conteúdo, mobilização e ação social.
Vaz (2011, p. 773) diz que para chamar a atenção do consumidor em mensagens, podem-se utilizar palavras como, “como”, “descubra”, “segredo” e outras, e, mensagens em que o assunto seja enviado através de pergunta. Mas ele destaca que o segredo é testar várias estratégias para ver qual terá melhor resultado com os consumidores.
Caso a empresa queira impulsionar suas publicações e alcançar mais pessoas no Facebook, é necessário investir em campanhas pagas e impulsionar suas publicações.
Através das redes sociais as empresas podem investir em ações promocionais simples e de fácil compreensão, que obtenham regras claras para que os consumidores entendam a importância dessa promoção para ele. Deve-se estabelecer o que será oferecido na promoção, podendo ser um desconto, um produto ou serviço, sorteio ou uma gincana.
Conforme Vaz (2011), uma estratégia é utilizar a promoção nas redes sociais, através de campanhas patrocinadas no Facebook, Instagram ou no Google, programas de afiliação, campanhas de e-mail marketing e criação de releases para a imprensa.
Tabela 2 – Estratégias competitivas que as empresas podem utilizar nas redes sociais
| AUTOR | ESTRATÉGIA |
| KOTLER E KELLER (2012) | Gerenciamento atencioso de informações detalhadas sobre cada cliente, a fim de potencializar sua fidelidade. |
| KOTLER (2010) | As empresas devem estar mais perto dos clientes, operando de maneira unida com eles. Estabelecer um elo com eles, um caso de amor e eles próprios farão a sua publicidade. |
| VAZ (2011) | “Relacionar-se é individualizar o serviço para cada cliente”. As empresas precisam segmentar seu mercado para que isso ocorra. |
| LAS CASAS (2012) | Construir um marketing dedicado em manter um cliente pós-venda, preocupado sempre com as necessidades dele, mantendo dessa forma um relacionamento contínuo. |
Fonte: elaborada por SILVA (2020).
Segundo Kotler (2010), as empresas devem estreitar a ligação com seus consumidores, fortalecendo dessa forma a comunicação da marca e o relacionamento entre eles, para conhecer a opinião dos consumidores e aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo teve como propósito responder ao questionamento de como as redes sociais podem ser uma estratégia competitiva para as empresas, e como resultado destaca-se que as redes sociais mudaram radicalmente o reconhecimento dos produtos, serviços e da marca das empresas, sendo benéfico para os números da empresa. Através da metodologia utilizada e dos autores pesquisados, a pesquisa mostrou que as redes sociais são uma potente ferramenta que as empresas têm em suas mãos para manter-se sempre no topo do mercado.
Com a utilização das redes sociais, as empresas se beneficiam na redução dos custos, rapidez na comunicação e retorno instantâneo, um relacionamento duradouro com os clientes, possuindo uma condição competitiva privilegiada no mercado.
Como estratégias que as empresas devem utilizar nas redes sociais, os três autores principais, destacam que a melhor estratégia para se utilizar é dedicar uma atenção maior sobre a relação com cada cliente, mantendo um elo, um caso de amor. E para que isso ocorra, é necessário ocorrer pós-venda de qualidade para que o consumidor vire fiel a empresa.
Por meio do marketing digital as empresas podem selecionar melhor o público-alvo para consumirem seus produtos ou serviços e um alcance maior desse público-alvo, pois a divulgação nas redes sociais ocorre de forma ágil.
Para proposta de um estudo futuro, pode-se fazer uma pesquisa minuciosa de como utilizar cada rede social, e as ferramentas que cada uma dispõe para alavancar ainda mais as vendas e divulgação dos negócios.
O tema escolhido foi de suma importância para a vida acadêmica, pois através deste artigo é notório que o avanço das redes sociais é benéfico para as empresas de pequeno e grande porte, e também para aprofundar teoricamente o conhecimento referente a este tema. Através deste meio ocorre o aumento da receita, redução de custos, e um relacionamento consistente com seus clientes e fornecedores.
REFERÊNCIAS
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[1] Técnico em Administração (SENAC), graduação em administração (ULBRA), pós-graduação em docência do ensino superior (UNIASSELVI) e Mestranda em Economia e Desenvolvimento (UFSM).
[2] Orientador. Mestrado em Administração.
Enviado: Fevereiro, 2021.
Aprovado: Julho, 2021.
