A atuação do Marketing Digital como meio para divulgação do Marketing Social frente a pandemia de COVID-19 no Brasil

ARTIGO ORIGINAL

SIQUEIRA, Eduardo Déa ^[1]

SIQUEIRA, Eduardo Déa. A atuação do Marketing Digital como meio para divulgação do Marketing Social frente a pandemia de COVID-19 no Brasil. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 05, Vol. 09, pp. 55-64. Maio de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/marketing-social

RESUMO

O governo estadual decretou, em razão da pandemia causada pelo vírus COVID-19, o isolamento social, e, dessa forma, mudanças e adaptações na sociedade fizeram-se necessárias. No mesmo sentido, o trabalho de marketing foi afetado, de maneira que algumas técnicas e valores já antes importantes, tornaram-se ainda mais prioritários. O artigo tem como objetivo tratar dos problemas e oportunidades gerados na área de marketing, sobretudo no que diz respeito à esfera digital durante a pandemia. Foram citadas algumas obras de teóricos, como Kotler, além de informações recorridas a veículos de referência na mídia, em razão da atualidade dos fatos abordados. Paralelamente à doença, há toda uma questão de conscientização e privação humana que abarca diversos tipos de restrições por conta do isolamento social. Em razão de tais transformações, perspectivas foram alteradas e criou-se uma nova lacuna a ser preenchida pelas empresas a partir do uso estratégico do entretenimento, comunicação e assistencialismo. Muitas empresas souberam enxergar a nova realidade, e, assim, traçaram ações com base nesses três pilares e estão obtendo ganhos monetários e não monetários, mesmo diante de uma crise generalizada. Se o Marketing Social já era importante anteriormente, no atual momento, mais do que isso, ele passou a ser tratado como o núcleo orientador e fundamentador das iniciativas corporativas.

Palavras-chave: Marketing Digital, Marketing Social, Covid-19.

1. INTRODUÇÃO

O marketing digital é o ato de promover e vender produtos e serviços, aproveitando táticas de marketing on-line, como marketing de mídia social, marketing de pesquisa e e-mail. Contudo, o marketing digital não é diferente do marketing tradicional. A quantidade de dados disponíveis atualmente potencializa as ações de marketing (DIGITALMARKETER, 2020). Em 2016, cerca de 6,5 bilhões de dispositivos conectados trocaram informações na Internet. Em 2025 aumentará para 20 bilhões. Atualmente, cada pessoa gera mais de 1,5 GB de dados por dia e existe um total de 44 ZB (44 trilhões de GB) de dados disponíveis. Essa quantidade de dados produzidos corresponde ao fenômeno conhecido como “Big Data”. No entanto, apenas 0,5% de todos os dados produzidos são analisados ​​e utilizados (IBERDROLA, 2020).

Em tempos de crise e pandemia desencadeados pelo Covid-19, a utilização desses dados pelo marketing digital a partir, principalmente, das mídias sociais, pode ajudar a prevenir a propagação do vírus. O último balanço realizado em 08 de abril de 2020 pelo Ministério da Saúde registrou um total de 15.927 casos confirmados e 800 mortes no Brasil. A prevenção é a melhor forma de desacelerar o contágio. Os casos aumentam diariamente e o meio mais eficaz de reduzir esse crescimento e evitar o colapso do sistema de saúde é buscar o isolamento social (CODEÇO et al, 2020; BEZERRA et al, 2020; BITTENCOURT, 2020). A Figura 1 apresenta a estimativa de crescimento do Covid-19 no Brasil:

Figura 1: Estimativa de crescimento do Covid-19 no Brasil até abril/2020

De acordo com um estudo feito pelo Observatório Covid-19 BR, que analisa o dados numéricos do vírus no Brasil, é esperado que a quantidade de casos dobre a cada 54 horas e 43 minutos (CRODA; GARCIA, 2020).  As autoridades de Saúde do país potencializaram recentemente os pedidos para que as pessoas não saiam de suas casas. O distanciamento social é apontado como a melhor maneira para estreitar a curva de contágio da epidemia (CASACA et al, 2020). Nesse sentido, se antes a internet já se mostrava como um ambiente central para a comunicação em massa, agora, nesse período de Covid-19, ela se apresenta como uma das melhores alternativa para a prevenção do vírus.

Essa relação entre a mídia e a saúde é de suma importância pois grande parte da população se informa sobre a situação atual da epidemia a partir das redes e mídias sociais, ou seja, consultam dados e os divulgam a partir das informações que têm acesso que vão desde as noticiadas em jornas e telejornais até o acompanhamento das redes sociais dos órgãos governamentais e de outras mídias não governamentais. Com os estabelecimentos físicos fechados ou operando de forma parcial, e, ainda, com as orientações para distanciamento social, pessoas físicas e jurídicas têm recorrido ao virtual como forma de comunicação e relacionamento, e, nesse contexto, uma das peças fundamentais é o marketing digital (SILVA, 2020).

As empresas têm repensado as formas de negócios tradicionais e adaptá-las com foco nos relacionamentos com os clientes, sobretudo por meio das mídias sociais como: YouTube; Facebook; WhatsApp; Instagram; Twitter; LinkedIn, etc. O estreitamento virtual com o público é uma maneira de incentivar tanto a prevenção do Covid-19 quanto para aumentar a oferta de serviços e produtos online (JÚNIOR et al, 2020). As empresas precisam se reestruturar, construindo plataformas digitais para se adaptar à nova realidade. No atual momento de crise, o marketing digital é de extrema importância e pode ajudar a empresa a tornar-se um ponto crucial contra o Covid-19. Essa mudança nos diversos setores traz seriedade e desperta uma maior conscientização da população, sendo, portanto, essa a contribuição do marketing nesse contexto de pandemia (NASSIF; CÔRREA; ROSSETTO, 2020).

2. DESENVOLVIMENTO

A conectividade, juntamente com os conceitos de Marketing Social, pode colaborar para com a prevenção ao vírus. A sua origem remonta a década de 70, e, desde então, o Marketing Social tem se aproveitado de elementos do marketing tradicional em prol da propagação de ideias e ações responsáveis, mirando o melhor para a coletividade, ou seja, para a sociedade como um todo. O objetivo principal é diminuir ou eliminar problemas sociais nos quais estão inseridos a saúde pública (GABRIEL, 2018).

As tecnologias que estamos vendo agora não são novas, mas vêm convergindo nos últimos anos, e o impacto coletivo dessa convergência tem afetado muito as práticas de marketing ao redor do mundo. Novas tendências estão emergindo disso: a economia “compartilhada” , a economia do “agora” , integração onicanal, marketing de conteúdo, CRM social e muitas outras coisas. Acreditamos que a convergência tecnológica acabará levando à convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional. Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós. Respaldados pela análise de big data (coleta, processamento e análise de megadados), os produtos tornam-se mais personalizados e os serviços, mais pessoais. Na economia digital, o segredo é alavancar esses paradoxos. Nesta era de transição, uma nova abordagem de marketing é necessária. Assim, apresentamos Marketing 4.0 como o desdobramento natural de Marketing 3.0. A grande premissa deste livro é que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca (KOTLER; Kartajaya ; Setiawan, 2017, pp. 10-11).

Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus an­seios de transformar o mundo globalizado num mundo melhor, buscando empresas que abordem suas necessidades de justiça social, econômica e ambiental. Em épocas de crise global, o Marketing Social passa a ter sua importância potencializada diante dos consumidores, já que há fortes transformações sociais, econômicas e ambientais. O crescimento da pobreza e o aniquilamento do meio ambiente tornam-se dois pontos que requerem bastante preocupações. As empresas engajadas no Marketing Social fornecem esperança às pessoas prejudicadas por esse cenário e sensibilizam os consumidores que reconhecem e admiram suas posturas (KOTLER, 2010). No contexto em que vivemos essas empresas tendem se destacar.

Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por quatro fases as quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0. A preocupação maior do Marketing 1.0 era o produto. A padronização, a produção, o aumento da comercialização e a redução dos custos eram elementos prioritários (KOTLER, 2017).  O Marketing 2.0 tem a tecnologia da informação como seu ponto-chave. Os consumidores passaram a adquirir um maior grau de informação e, portanto, de ponderação, de maneira que a comparação qualitativa dos produtos foi intensificada. A real valia do produto tornou-se definida pelo cliente (KOTLER, 2010).  Já o Marketing 3.0 é centrado em valores.

Os profissionais de marketing tratam os clientes como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Assim, em tempos como esse, em que a presença do vírus nos impede de realizarmos nossas atividades normalmente, as compras online têm se intensificado, assim como as empresas que fornecem produtos online. Isso é fruto de uma demanda. Os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado num lugar melhor. As empresas que praticam o Marketing 3.0 têm suas missões, visões e valores ajustados para uma maior colaboração junto à sociedade (KOTLER, 2010). A Tabela 1 resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 sob uma perspectiva mais geral:

Tabela 1: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Analisando mais detalhadamente as raízes do marketing, percebe-se que em cada período histórico teve a sua relevância comprovada. Sobre a sua gênese, sabe-se que os Objetivos de Desenvolvimento começaram como uma iniciativa entre os governos. Mas, a partir deles, as empresas começaram a ver a possibilidade de gerar negócios, resultando em benefícios monetários e não monetários, como erradicar a extrema pobreza e a fome; estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento e combater o HIV/Aids e outras doenças (KOTLER, 2010). Pensando em nosso contexto atual é nítido que empresas que têm se adaptado à realidade (marcada pela ascensão do vírus, como mostram os dados do Ministério da Saúde) tendem a se destacar.

Como um desdobramento natural do Marketing 3.0, a nova era centrada na era digital, convergiu para o Marketing 4.0, no qual as empresas estão adotando os valores e objetivos definidos no Marketing 3.0, mas utilizando a tecnologia e as mídias sociais como uma forma de alcançar um maior engajamento social. As mídias no contexto em que vivemos têm exercido um papel fundamental, pois é a partir delas que a população têm se informado acerca do Covid-19 e como lidar com ele. Empresas de diversos setores vêm adotando técnicas e parcerias de marketing digital para a prevenção do Covid-19. Marcas concorrentes, como, por exemplo, a Google e Apple, no ramo da informática, uniram-se para reduzir a propagação do vírus. Essas parcerias têm se intensificado, como forma de contribuir para que as pessoas fiquem em casa.

As empresas lançarão as APIs[2]. Elas poderão ser usadas como aplicativos por autoridades de saúde pública e poderão ser baixadas tanto em celulares com o sistema operacional Android, quanto em iPhone’s (IOs). O objetivo da plataforma é possibilitar que as pessoas saibam, caso estejam próximas a alguém infectado, o que podem fazer para que haja a queda da disseminação do Covid-19 (BATISTA, 2020). O trabalho em conjunto não é feito apenas entre empresas, mas também com órgãos específicos. Segundo Kotler, uma boa missão, visão e bons valores melhoram a receptividade, facilitando a entrada e a participação em mercados promissores de países em ascensão:

Os governos dos países em desenvolvimento acolhem de braços abertos os investimentos de empresas que transformam a vida de sua população. Essas empresas também conquistam o apoio de organizações não governamentais para concretizar sua missão. Além disso, terão maior amplitude nos mercados em que a regulamentação normalmente é rígida. Com sólidas práticas de negócios, as empresas terão menos com o que se preocupar. O acesso a novos mercados significa potencial aumento de receitas e lucros, especialmente porque a concorrência nesses mercados é menor do que em outros (KOTLER, 2010, p. 129).

Sob o mesmo preceito abordado por Kotler, as plataformas digitais WhatsApp e Facebook estão adotando, no momento da crise, uma série de medidas de apoio à Organização Mundial de Saúde (OMS), no que diz respeito, principalmente, ao combate à disseminação de informações falsas (“Fake News”).  O WhatsApp, por exemplo, disponibilizou uma espécie de robô que interage com as pessoas e responde a perguntas relacionadas ao Covid-19 (ALECRIM, 2020). Outro tipo de inciativa bastante explorada, relacionada ao marketing digital no combate ao vírus, tem sido o Crouwndfunding. Cada vez mais utilizado na viabilização de projetos sociais e culturais, essa ação arrecada dinheiro de doações por meio de plataformas digitais.

Enquanto organizações segmentadas em financiamento coletivo como a Benfeitoria e a Kickante estão engajadas na obtenção de fundos, seja para a compra de aparelhos de saúde ou para qualquer outro tipo de auxílio, empresas maiores têm se destacado com contribuições de alto valor para o mesmo fim (LEWGOY; TRINDADE, 2020). Na mesma linha, a marca de cerveja Heineken teve uma iniciativa parecida. Diante do desgaste gerado pela quarentena da população, a empresa implementou uma plataforma online de cadastro chamada “Brinde do Bem”, que permite uma ajuda financeira dos usuários aos bares, cuja quantia será, após o período de confinamento, convertida em consumação para o contribuinte e, posteriormente, reembolsada aos comerciantes pela cervejaria (PEZZOTTI, 2020).

Sob uma perspectiva diferente, o entretenimento e a interatividade online, por conta da importância do isolamento social para o combate ao vírus, além de terem suas práticas potencializadas pelo maior número de usuários, tornaram-se também ferramentas de cunho social. Lazer e diversão virtual passaram a ser sinônimo de incentivo à permanência das pessoas em suas casas. Diversas empresas e artistas estão aproveitando a oportunidade do novo cenário para se aproximarem ainda mais de seus clientes e passarem uma mensagem positiva de solidariedade e proatividade no combate à epidemia. As chamadas “Lives” (transmissões ao vivo a partir das redes sociais), principalmente no meio artístico, tornaram-se a nova moda digital.

Só a cantora Marília Mendonça teve 3,2 milhões de espectadores simultâneos no Youtube (VEJA, 2020). São muitas as empresas que fazem uso do entretenimento como forma de demonstração de engajamento social. Operadoras de TV, por exemplo, disponibilizaram aos clientes o sinal de canais que antes da pandemia eram pagos. Nesse sentido, com tal acesso, o público passou acessar diversos filmes e séries em plataformas de streaming, a exemplo do Globoplay e Amazon Prime Vídeo, que aderiram à causa solidária (LIMA E NASSIF, 2020). No contexto acadêmico, muitas instituições de ensino têm promovido cursos, minicursos e palestras a partir das redes sociais, sobretudo via Instagram e Youtube como forma de fomentar o distanciamento social.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em tempos de crise, causada pelo Covid-19, elementos do Marketing Social, promovidos entre os governos, no passado, para propagar ideias, atitudes e comportamentos conscientes, focados no bem-estar coletivo, tornaram-se requisitos obrigatórios para organizações. Impulsionadas pelas novas tecnologias e plataformas digitais, as informações tornaram-se mais acessíveis e houve um maior engajamento social da população. Dessa forma, houve uma necessidade de adaptação das empresas à mentalidade atual. A preocupação no momento está focada em: informação, arrecadação de fundos e entretenimento para a prevenção do vírus.

A partir dessa reflexão, pôde-se aferir que as empresas, em colaboração com governos e organizações de saúde pública, uniram-se para desenvolver tecnologias para reduzir a propagação da doença. Parcerias entre marcas que são tidas, em muitas das vezes, como rivais, como é o caso da Apple e da Google, têm sido frequentes em tempos de Covid-19. Outra prática que tem sido bastante frequente no contexto atual em que vivemos são as ações de Crouwndfunding, na intenção de adquirir aparelhos de saúde e outros auxílios necessários. Sob outra perspectiva, o entretenimento e a interatividade online ganharam uma nova conotação, alcançando um viés social, estimulando as pessoas a permanecerem em suas casas.

Nesse momento de crise, é perceptível a necessidade de os princípios do marketing social alinharem-se às plataformas digitais. É esse intercâmbio que faz com que uma empresa obtenha vantagem social. A mensagem bem transmitida acerca da conscientização fortalece a credibilidade das empresas junto ao público, abre possibilidades de mercado e gera ganhos monetários e não monetários às empresas, além de contribuir com o bem-estar da humanidade. É crucial que as empresas mantenham um caráter responsável e saibam capitalizar neste momento de crise, a fim de criar um legado social, acoplado à identidade da marca, o que proporcionará bons retornos, mas exigirá cuidados prioritários de manutenção no futuro.

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE – REFERÊNCIA DE NOTA DE RODAPÉ

2. API (Application Programming Interface): É o conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por um software para a utilização das suas funcionalidades por aplicativos que não pretendem envolver-se em detalhes da implementação do software, mas apenas usar seus serviços.

^[1] Pós graduado em Marketing Digital; Gestão Empresarial e Marketing. Graduado em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo.

Enviado: Abril, 2020.

Aprovado: Maio, 2020.