RECENSIONE ARTICOLO
PORTELLA, Anderson Gonçalves [1]
PORTELLA, Anderson Goncalves. Negoziazioni via internet: studio del comportamento del negoziatore rispetto al consumatore attraverso il web. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Anno 06, ed. 01, vol. 06, p. 74-95. Gennaio 2021. ISSN: 2448-0959, Link di accesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/ingegneria-di-produzione/negoziazioni-via-internet, DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/ingegneria-di-produzione/negoziazioni-via-internet
RIEPILOGO
Attraverso gli studi del progetto INTERNEG (1996), è stata avviata una ricerca per valutare e formulare ipotesi sull’influenza delle nuove tecnologie informatiche, dove il piccolo corner store ha iniziato a negoziare via web con un altro imprenditore/consumatore che prima non sarebbe stato considerato – il commerciante virtuale. Poi sono arrivati il ”negoziatore senza volto” e il “consumatore remoto o virtuale”, che geograficamente o culturalmente avrebbero interagito per massimizzare le proprie utilità. Il progetto INTERNEG ha avuto come strumento di lavoro lo strumento INSPIRE, che avrebbe consentito, attraverso un pre-questionario, un’analisi dei messaggi scambiati tra i negoziatori, e un post-questionario (non obbligatorio), per valutare le negoziazioni effettuate tra i soggetti che non si conoscevano. , così come l’esito dei loro negoziati. Lo scopo di questo articolo è analizzare il commercio su Internet: precursori del commercio elettronico, relazioni di fiducia dei consumatori, sforzi per rendere i negoziati più interattivi e comportamento dei negoziatori e dei consumatori. Il metodo di analisi utilizzato si basa sulla visione strutturalista il cui obiettivo è scoprire quali strutture supportano tutte le cose che gli esseri umani fanno, pensano e percepiscono, essendo ancora una corrente di pensiero nelle scienze umane che si è ispirata al modello linguistico e che deduce la realtà sociale da un insieme considerato elementare (o formale) di relazioni. I risultati hanno mostrato che lo scenario di contrattazione con pochi scambi è indesiderabile per persuadere i partecipanti ad accettare offerte post-accordo, tuttavia, suggerisce che tali offerte devono essere accompagnate da ulteriori argomentazioni che renderanno l’accordo fattibile e consentiranno il raggiungimento di Pareto-ottimali commercio virtuale.
Parole chiave: commercio elettronico, Trading virtuale, Teoria del gioco, Economie comportamentali.
1. INTRODUZIONE
L’origine della teoria dei giochi è legata al matematico John von Neumann (1903-1975), insieme all’economista tedesco Oskar Morgenstern (1902-1977). La sua prima pubblicazione sui giochi risale al 1944, “The Theory of Games and Economic Behavior“, e in essa dimostra che la soluzione per i giochi a somma zero (un esempio è pari o dispari, dove quando un giocatore vince l’altro perde necessariamente) può essere determinato con tecniche matematiche.
Questi strumenti sono stati sviluppati ed elaborati, a partire dal 1950, da Reinhard Selten, John Forbes Nash e John Harsanyi, che ha ricevuto il Premio Nobel per l’economia nel 1994, per la loro analisi di base dell’equilibrio nella teoria dei giochi non cooperativa.
Il contributo di Nash non si limitava ai giochi a somma zero, ma a una nozione di equilibrio per i modelli di gioco, divenne noto come “Equilibrio di Nash”, che rappresenta una situazione in cui, in un gioco che coinvolge due o più giocatori, nessun giocatore sta in piedi guadagnare cambiando unilateralmente la sua strategia.
A priori dobbiamo classificare cosa sarebbe un gioco: “situazioni che implicano interazioni tra agenti razionali che si comportano strategicamente possono essere formalmente analizzate come un gioco”. (FIANI, 2004, p. 12)
In questi casi, tutte le relazioni che sono state studiate nei casi monitorati attraverso il progetto INTERNEG (1996) e dai dati raccolti dalla società E-bit riferiti alle interazioni effettuate via internet, che configuriamo a seguito di giochi dove gli agenti razionali interagiscono, cercando strategicamente di massimizzare le rispettive funzioni di utilità.
In questo lavoro, consideriamo i fattori che hanno portato gli agenti ad interagire razionalmente, e altri fattori che sono stati rilevati dal progetto INTERNEG e che potrebbero essere considerati comportamenti irrazionali, e questi ultimi non possono essere analizzati da Game Theory perché non soddisfano l’iniziale requisiti sul modo migliore per raggiungere gli obiettivi (agendo “senza pensare”, non vengono raccolte le informazioni necessarie alla conclusione razionale delle operazioni).
Anche tenendo conto del fatto che i giocatori agiscono razionalmente, il calcolo razionale può essere fuorviante, Binmore (1987), considerato uno dei più importanti teorici dei giochi, ha sollevato alcune condizioni per la razionalità del comportamento degli agenti:
1. O jogo (representando a interação dos agentes estrategicamente) é relativamente simples.
2. Os jogadores jogaram o jogo muitas vezes antes, e assim tiveram a possibilidade de aprender por meio de tentativa e erro (onde entra a questão do conhecimento profissional adquirido).
3. Os incentivos para jogar racionalmente, são adequados. (BINMORE, 1987)
1.1 OBIETTIVI
Analizzare gli aspetti intrinseci delle negoziazioni via internet, precursori del fenomeno dell’e-commerce e dello sviluppo del negoziatore.
Presentare gli aspetti comportamentali che influenzano il consumatore, le relazioni di fiducia che si costruiscono, gli sforzi di interazione che supportano questa struttura.
Dagli aspetti individuati nell’esperimento, per individuare le caratteristiche dell’“homo economicus”, decisore razionale, riflessivo, centrato sul proprio interesse personale e sulla capacità illimitata di elaborare informazioni attraverso il WEB.
Comprendere e modellare le decisioni degli agenti in modo più realistico, come suggerito da Behavioral Economics, identificando come i consumatori prendono decisioni individuali sulla base di influenze psicologiche, emotive, consce e inconsce che influenzano le loro scelte in un processo negoziale via Internet.
2. SVILUPPO
2.1 COME SONO I FONDAMENTALI DI UN GIOCO FINALIZZATI AL TRADING?
Un gioco implica l’interdipendenza delle azioni dei suoi giocatori, che li porta a considerare nelle loro decisioni le reazioni di altri giocatori, che chiameremo “avversari”, in questo modo i giocatori prendono decisioni strategiche, nel senso che le loro decisioni non contemplare solo i loro obiettivi, ma anche le loro possibilità di scelta, e quelle degli altri giocatori (o avversari).
Ovviamente ci sono anche giochi che non prevedono decisioni strategiche, in quanto utilizzano solo abilità o anche pura fortuna dei giocatori coinvolti, queste non saranno oggetto di studio di questo lavoro, in quanto non comportano decisioni strategiche che valutino l’interazione tra giocatori in una transazione.
Le interazioni strategiche alla luce della teoria dei giochi ci consentono di comprendere le determinanti delle decisioni degli agenti e la logica dietro ogni decisione rispetto a casi simili. Tuttavia, la teoria dei giochi non deve essere utilizzata come strumento per prevedere il comportamento degli agenti indiscriminatamente, o come regola per situazioni specifiche, poiché molti fattori possono interferire nella realtà concreta data l’asimmetria delle informazioni, rispetto a quanto previsto dal teoria dei giochi, analizzata coeteris paribus.
2.2 COMMERCIO ATTRAVERSO IL WWW: UNO STUDIO TRA CULTURE POTENZIALI DECISIONALI – RASSEGNA ARTICOLO
2.2.1 COMMERCIO, TECNOLOGIA E CULTURA
Le negoziazioni implicano la comunicazione, ma gli studi si concentrano maggiormente sulla percezione dei processi negoziali e sui risultati in questionari e fogli di calcolo ignorando le regole vitali della comunicazione. Lo strumento INSPIRE ha consentito la comunicazione di testo libero, in modo che le negoziazioni fossero raccolte e analizzate. Una conclusione dopo l’analisi è stata che la cultura influenza i negoziati attraverso i suoi effetti sulle comunicazioni.
Le differenze culturali potrebbero non emergere nelle interazioni faccia a faccia con negoziatori di culture diverse, ed è a questo punto che i negoziati tramite INSPIRE consentono di osservare le differenze culturali e in quali circostanze si verificano in una negoziazione anonima.
Per iniziare gli studi del processo di interazione, gli utenti sono stati invitati a registrarsi scegliendo tra una delle aziende descritte: da un lato c’era la società fittizia Itex Manufacturing, che produceva parti di biciclette, dall’altro c’era anche la società fittizia Cypress Cycles, che costruisce biciclette (CRAY, 1997, apud KERSTEN e NORONHA, 1997, p. 5).
In questa situazione si troverebbero ad affrontare il seguente problema: Cypress Cycles ha bisogno di un componente per la sua nuova linea di biciclette e nessun fornitore noto potrebbe fornire tale necessità. Itex Manufacturing sta cercando di aumentare la sua quota di mercato dei componenti e ha identificato una prestigiosa opportunità per servire Cypress Cycles con il completamento di un contratto redditizio. In questo contratto ci sono 4 (quattro) argomenti da discutere: prezzo dei componenti, tempi di consegna, accordo di pagamento e termine di restituzione delle parti difettose.
Il processo negoziale suggerito dalla letteratura si articola in una fase antecedente (analisi negoziale), fase in corso (gestione negoziale) e fase successiva, che comprende un’analisi post-contratto, che si conclude con la compilazione di un questionario non obbligatorio.
La negoziazione non è sequenziale, ma parallela e termina quando viene raggiunto un compromesso o una delle parti termina il processo e informa il suo avversario.
Un accordo è considerato “pareto-ottimale” o efficiente se non può essere migliorato. Dopo aver analizzato l’INSPIRE e determinato il Pareto-ottimale (accordo raggiunto) la trattativa si conclude. All’utente viene data la possibilità di scegliere una delle proposte o la possibilità di costruirne una nuova, oppure concludere la trattativa e rimanere con un accordo inefficiente che è stato raggiunto.
L’obiettivo principale dello strumento INSPIRE è osservare e “registrare” (creare record di tutte le azioni) le attività degli utenti nel modo più completo possibile. Un altro fattore rilevante è che le negoziazioni supportate sono asincrone, considerando che le parti coinvolte vivono in fusi orari diversi e raramente entrambe sono “accese” contemporaneamente.
In questo modo, lo strumento INSPIRE fornirebbe 2 (due) fonti di dati, che descrivono la negoziazione completa, meglio di come la descriverebbero quelle negoziate:
1° – 2 (due) questionari che vengono compilati online da ciascun trader;
2° – una registrazione completa della trattativa.
Entrambi i questionari tentano di acquisire informazioni sui negoziatori che altrimenti non sarebbero disponibili. Inoltre chiariscono direttamente le informazioni percettive e di giudizio reciproche e l’ambiente commerciale.
2.2.2 STRUTTURA DEI DATI
Settanta (70) misurazioni sono state effettuate in ogni trattativa, per verificare se venivano analizzate correttamente attraverso lo strumento già descritto. Ciascuna di queste variabili (fattori) costituisce una colonna nella tabella di output di (IBM SPSS Statistical Package for the Social Sciences). Ogni negoziazione aggiunge 2 (due) righe alla tabella, una per ogni negoziatore (KERSTEN e NORONHA, 1997, p. 13).
Il numero di variabili è intermedio nel senso che sono causalmente influenzate da alcune variabili indipendenti. Ad esempio, il numero di offerte fatte da un negoziatore è influenzato dalle norme contrattuali della sua cultura e influenza la probabilità di raggiungere un accordo con una controparte di un’altra cultura.
Le variabili indipendenti non sono influenzate da molte delle altre variabili nello studio. Rientrano in 3 (tre) sottocategorie: soggetto, attività e variabili di sistema.
- Le variabili soggetto sono quelle che descrivono i negoziatori e alcune delle variabili più importanti per lo studio;
- Le variabili attività sono correlate a questioni impegnate in questioni, queste sono incentrate sul business case;
- Le variabili di sistema rappresentano la presenza o l’assenza di specifiche caratteristiche di supporto in INSPIRE.
Le variabili dipendenti sono quelle che hanno una misura diretta dell’efficacia finale della potenzialità della decisione. Possono essere suddivisi in 3 (tre) categorie: misure dell’eccellenza della potenzialità del risultato negoziale, del processo negoziale e dell’efficacia del sistema.
Le variabili soggettive del processo includono un ulteriore giudizio di soddisfazione per il processo.
Le variabili intermedie fanno parte di un complesso selezionato di misure che collegano le variabili intermedie. È il bagaglio psicologico iniziale o la padronanza assoluta che i negoziatori portano al tavolo delle trattative.
Una seconda classe di variabili intermedie è legata al comportamento dei negoziatori durante la negoziazione. Una terza classe coinvolge ancora le intuizioni del negoziatore prima dell’inizio della negoziazione.
2.2.3 ANALISI CULTURALE DEI PARTECIPANTI
I partecipanti alla ricerca, detti negoziatori, che utilizzano lo strumento “INSPIRE” sono: partecipanti a corsi e seminari universitari; navigatori del web, questi per lo più hanno abbandonato le trattative che li hanno resi inutilizzabili.
La cultura del partecipante è stata definita in 4 (quattro) procedure:
1. país residente e idioma, se coincidir de outra forma;
2. país de nascimento e idioma se coincidir, de outra forma;
3. o país da primeira língua aprendida, se não inglês, português, espanhol, de outra maneira pelo país de residência;
4. país de nascimento. (KERSTEN e NORONHA, 1997, p. 16)
I dati sugli utenti del sistema “INSPIRE” sono raccolti attraverso un questionario di “pre-negoziazione”. Nella valutazione della descrizione dei negoziatori, è stato osservato che i giovani, in media, si considerano meno esperti dei loro coetanei più grandi, anche se la correlazione tra età ed esperienza dei negoziatori è debole, non corroborando la loro percezione.
L’accesso e l’utilizzo del Web sono elevati, ad eccezione dei commercianti indiani, che hanno difficoltà di accesso e velocità, ma all’unanimità un aumento significativo dell’accesso al Web.
2.2.4 ACCORDI RAGGIUNTI
In totale, 390 negoziatori hanno partecipato a 195 negoziati bilaterali. Nella valutazione di acquirenti e venditori di ciascuna delle società nell’esempio (acquirenti – Cypress, venditori – Itex), non c’è una distribuzione equa, con ciascuna cultura che ne ha più di una rispetto alle altre. Ci sono più venditori tra i finlandesi che acquirenti, e il contrario è avvenuto tra indiani e cinesi. Al momento dell’analisi dei dati in IBM SPSS, non è stato possibile distinguere tra trader che hanno concluso un affare decisamente chiuso e un utente che non ha ricevuto una risposta di messaggi che hanno superato la scadenza.
La ricerca ha cercato di determinare le trattative che si concludono con un compromesso dal quale sarebbe proseguita una volta raggiunto il compromesso e trasmessa alla fase “post liquidazione”.
Analizzando la proporzione di accordi e negoziati, è emerso che il numero di negoziatori che hanno raggiunto un accordo efficiente e che hanno utilizzato la funzione successiva all’accordo per migliorare gli accordi da loro raggiunti è relativamente piccolo.
2.2.5 OFFERTE E MESSAGGI
I negoziati su “INSPIRE” sono stati condotti attraverso lo scambio di offerte e messaggi, che si è svolto in due modi: potevano essere presentati insieme o separatamente. La trattativa si conclude con un accordo in cui entrambe le parti accettano l’offerta.
I negoziatori indiani sono diversi dagli altri, in quanto hanno inviato poche offerte e messaggi, forse a causa della loro età ed esperienza di negoziazione, ma i negoziatori statunitensi avevano, in media, la stessa età ed esperienza, non confermando questa ipotesi.
Un altro caso interessante osservato dall’autore è il numero relativamente basso di messaggi inviati senza il tracciamento delle offerte e il numero elevato di offerte inviate senza messaggi.
2.2.6 ASPETTATIVE E REALIZZAZIONI
L’accordo è solo il risultato di una trattativa, altri risultati includono la soddisfazione per il processo, per l’impegno e per se stessi.
Il sistema ha un metodo di punteggio che considera che ogni trader definisce le proprie preferenze su una scala da 0 a 100. Se gli interessi e le preferenze sono opposti, quindi invertiti, allora nell’accordo la somma dei punteggi è 100. In ogni caso, se gli interessi e le preferenze sono coincidenti, il punteggio può superare 100 (cento). Se, all’estremo della situazione, gli interessi e le preferenze sono uguali, saranno 200 (duecento).
Nella seconda ipotesi gli utenti non forniscono i punteggi attesi e raggiunti, una volta entrati nel sistema viene chiesto di specificare un’offerta che ritengono essere la via di mezzo. Il sistema calcola il punteggio per questa offerta. Si precisa che l’atteso, il raggiunto e il punteggio non sono forniti dagli utenti, ma calcolati sulla base delle singole utilità e offerte.
Valutando i dati nella tabella seguente, si conclude che gli indiani hanno la capacità di raggiungere obiettivi selezionati e che gli americani sono competitivi nonostante ottengono meno di quanto si aspettano, pur segnando al di sopra di quello che si aspettavano di ottenere.
Tabella 1 – Soddisfazione dei negoziatori per provenienza.
| Totale | Canada | Cina | Finlandia | India | Stati Uniti d’America | |
| Casi validi a | 177-224 | 51-75 | 46-77 | 8-22 | 13-33 | 11-19 |
| Soddisfazione | 2.7-3.1 | 2.7-3.4 | 2.5-3.3 | 1.5-3.5 | 1.7-3.1 | 1.6-4.4 |
| per l’accordo b | 2.9(1.4) | 3.1(1.3) | 2.8(1.3) | 2.5(1.2) | 2.4(1.3) | 3.0(2.0) |
| Soddisfazione per | 2.7-3.1 | 2.5-3.3 | 2.6-3.3 | 1.9-3.6 | 2.3-3.8 | 2.1-4.3 |
| con la prestazione b | 3.0(1.3) | 2.9(1.4) | 3.0(1.3) | 2.8(1.1) | 3.1(1.4) | 3.2(1.6) |
| Aspettative | 3.2-3.7 | 3.3-4.2 | 3.3-4.3 | 2.2-4.5 | 1.9-3.7 | 2.2-4.9 |
| soddisfatte c | 3.5(1.6) | 3.7(1.7) | 3.8(1.4) | 3.4(1.4) | 2.8(1.6) | 3.5(2.0) |
| Punteggio raggiuntod | 65(17) | 63(16) | 66(14) | 65(20) | 91(10) | 59(17) |
| Punteggio previstod | 72(20) | 66(23) | 69(20) | 69(21) | 82(22) | 71(15) |
a il numero di casi validi dipende spesso dalle variabili nella tabella;
b 1-estremamente soddisfatto, 7-estremamente insoddisfatto;
c 1-sì, completamente, 5-no, per niente;
d tra 0 e 100.
Fonte: INSPIRE Project (1996).
2.2.7 AVVERSARI
Tutte le comunicazioni tra i trader sono avvenute tramite INSPIRE senza rivelare identità, inclusi indirizzi e-mail, gli utenti utilizzavano “nickname” scelti prima dell’inizio del trading. Sebbene gli utenti possano rivelare i propri nomi attraverso scambi o altri dati, è stato chiesto se ciò fosse accaduto durante le negoziazioni e solo il 17,6% ha risposto di sì.
Nell’esperimento, è stato chiesto loro se avrebbero indovinato il paese dell’avversario e il 52% ha risposto in Canada, il 14,5% negli Stati Uniti e l’8,5% nel mondo. Agli utenti è stato anche chiesto di valutare l’atteggiamento e le caratteristiche del loro avversario e se erano interessati a vedere i loro avversari.
Si è concluso che quelli secondo cui la percezione non varia significativamente tra i paesi, non è stato considerato nessuno degli estremi di ciascuna delle 5 (cinque) caratteristiche in questione (va da 1 a 5).
In termini di comprensione delle priorità degli oppositori, i negoziatori statunitensi hanno avuto difficoltà a capire i propri oppositori più degli altri.
Americani e canadesi sono più interessati a vedere i loro avversari e/o lavorare con loro in futuro. Forse il motivo è che sono più soddisfatti dei loro accordi e, ad eccezione dei cinesi, delle loro stesse prestazioni.
2.2.7 CONCLUSIONI DEGLI AUTORI
I risultati ottenuti in questo studio sono più orientati all’esplorazione dei dati e alla formulazione di ipotesi e alla direzione della ricerca, che alla verifica/conferma di ipotesi esistenti.
Le differenze tra le culture possono essere verificate, il che è legato al fatto che i negoziatori non conoscono l’identità del loro avversario, alcune delle differenze possono essere spiegate dalla professione, dall’esperienza e dall’età dei negoziatori.
L’impatto maggiore della cultura è causato dalla comunicazione, comprese le aspettative dei negoziatori, i livelli di prenotazione, le concessioni fatte durante la negoziazione e la soddisfazione degli accordi e delle proprie prestazioni.
Consideriamo le osservazioni in questo lavoro come preliminari e basate su esempi piccoli e non ben controllati. In futuri esperimenti sarà necessario raccogliere dati e confrontare le culture dei 2 (due) negoziatori. Per raggiungere questo obiettivo, sarà necessario un numero di esempi più ampio di quello che abbiamo finora.
Un risultato importante di questo lavoro è l’accettazione generale ed elevata dello strumento INSPIRE e delle sue caratteristiche.
Il sistema è stato creato per scopi di formazione e ricerca. L’elevata accettazione del sistema li ha portati a lavorare su un altro sistema (INSS)[2], che avrebbe effettivamente una capacità maggiore dell’altro.
Gli analisti di trading hanno dedicato molti sforzi alla definizione di accordi efficienti.
Suggeriscono che i negoziatori scelgano compromessi efficienti non appena ne viene data l’opportunità. I comportamentisti, d’altra parte, suggeriscono che l’efficienza di un accordo è inferiore rispetto alle variabili di un processo.
I risultati di questo studio indicano anche che i negoziatori sono sempre riluttanti a migliorare un accordo raggiunto nonostante siano molte volte superiori a quanto negoziato in precedenza. Le ragioni per accettare compromessi inefficienti dovrebbero essere studiate in futuro.
Una quantità significativa di lavoro deve essere eseguita con i numeri esistenti e i dati categoriali. È necessario molto più lavoro nell’analisi dei messaggi. È noto attraverso l’interazione con gli utenti e i messaggi ricevuti che molti di loro considerano il trading estremamente importante.
Ci sono casi in cui gli utenti si sentono ingannati dagli avversari, diventando arrabbiati ed emotivi. Ciò dimostra che il sistema ha valore come strumento di trading efficace e il trading virtuale non dovrebbe eliminare tutta la frustrazione e l’ansia associate al trading faccia a faccia.
Questo aspetto è direttamente correlato all’economia comportamentale, in quanto raggiunge i limiti della razionalità degli agenti economici, superando aspetti puramente economici nel processo decisionale.
Rubin e Sander (1992) Apud Kersten e Noronha (1997, p. 25), suggeriscono che mentre esistono differenze culturali, spesso si verificano o hanno più successo delle differenze riportate che influenzano risultati, aspettative e percezioni.
Il progetto INTERNEG (1996) ha consentito di monitorare la comunicazione imparziale tra negoziatori che non conoscono l’identità e nemmeno il paese di origine dei loro oppositori.
In una delle trattative, “John” (pseudonimo), nato in Canada, invia un messaggio di completamento, al suo partner dicendo “Greg (pseudonimo), è stato un piacere fare affari con te, a domani”, John presumeva che il suo partner è il tuo vicino di ufficio e un collega. Invece, il suo compagno era uno studente cinese che stava iniziando la sua laurea in pedagogia a Kingston, in Ontario, ed era arrivato solo di recente in Canada.
2.3 ACCORDI RAGIONEVOLI INEFFICIENTI NEI NEGOZIATI
2.3.1 PROVE DI ACCORDI INEFFICIENTI
L’accettazione di accordi inefficaci e la riluttanza a migliorarli sono fenomeni che sono stati osservati in molti esperimenti. Diverse interpretazioni sono plausibili e sono state formulate su basi sia teoriche che comportamentali e sperimentali. Quest’ultimo include osservazioni ampiamente pubblicate su pregiudizi e limiti cognitivi, ma anche differenze nell’approccio delle persone alla comprensione delle decisioni e dei processi negoziali, che è un risultato di questi processi.
Dal 1996 sono state condotte e monitorate analisi e negoziazioni bilaterali tra persone di diverse culture e con diversi livelli di istruzione e conoscenze professionali. I negoziatori hanno utilizzato INSPIRE, uno strumento web che consente negoziazioni anonime con l’uso dell’analisi congiunta per costruire utilità, facilità di comunicazione per l’argomentazione e vantaggio della visualizzazione per la costruzione di un grafico per rappresentare la dinamica della negoziazione e la storia.
Tra dicembre 1996 e marzo 1998, più di 1.000 (mille) persone hanno operato tramite INSPIRE; qualcosa intorno al 59% ha raggiunto un accordo e di loro solo il 46% ha raggiunto un accordo efficiente (Pareto-optimum). L’INSPIRE suggerisce miglioramenti Pareto per gli utenti che hanno raggiunto un accordo inefficiente visualizzando cinque (5) accordi efficienti e invitando gli utenti a continuare i negoziati. A parte coloro che hanno raggiunto un accordo inefficiente e non vogliono migliorarlo.
Ci sono diverse ragioni suggerite per cui i negoziatori non preferiscono i miglioramenti paretiani. Questi includono casi di equità che sono stati discussi in esperimenti economici e che potrebbero essere contrari o sospettosi di un risultato generato dal computer. Questo, in effetti, può fornire qualche spiegazione per rifiutare accordi inefficienti.
“Tecnicamente parlando, questi aspetti considerati possono essere interpretati come bugie nascoste dai partner. Quindi, nell’aumentato numero di casi, il tuo insediamento originale potrebbe, dopo tutto, essere stato Pareto ottimale. Korhonen (1998, Apud CRAY e KERSTEN, 1999) suggerisce che il rifiuto di un miglioramento paretiano può essere incluso con l’introduzione di un esperto o di una terza parte che fornisce un incentivo appropriato per guidare la discussione in nuove direzioni.
Questo perché un esperto o una terza parte cambia entrambi i contesti nella dinamica del processo e in questo modo rende i risultati incomparabili con una situazione in cui nessuno dei due è presente. È questo contesto dipendente dagli attributi che è critico, ma trascura le questioni relative alla potenzialità decisionale.
2.3.2 ATTRIBUTI DIPENDENTI DAL CONTESTO
L’espansione dello spazio delle domande è un fenomeno che si verifica spesso nelle negoziazioni quando alcuni attributi (domande) dipendono dal contesto. Questi sono gli attributi che descrivono il potenziale della decisione. Possono essere un criterio visto o un obbligo morbido che è correlato al problema, al processo o al “mondo al di fuori del problema”.
Esempi di questi attributi sono l’equità, la pressione temporanea, lo stato sociale e l’empatia.
French (1986, p.344), declara que: a construção do modelo de decisão produzida como uma reflexão de me capacitar para explorar e (clarificar) esclarecer minhas preferências e opinião. De fato, em muitos casos ele guia sua evolução no que me anima a pensar sobre aspectos do problema, os quais até aqui eu não tinha considerado e, portanto, sobre os quais eu não tinha sentimentos pré-existentes (…) como eu articulo minhas preferências iniciais e opiniões durante a construção do modelo de potencialidades de decisão, minha atenção está atraída para alguma inconsistência entre essas e os canhões da racionalidade.
La differenza tra la formazione di un’unica decisione è che alla fine l’articolazione della preferenza viene rivisitata e gli attributi che a un certo punto non erano rilevanti possono alla fine diventare critici.
La considerazione dell’attributo dipendente dal contesto prima dell’inizio delle negoziazioni può avere poco senso per la decisione che si sta formando. Questo si spiega perché questi attributi possono diventare presenti solo in determinate situazioni difficili da prevedere e devono essere correlati al problema della negoziazione, ma per le caratteristiche personali e/o professionali del negoziatore.
Ad esempio, una persona può essere “diffidente” nei confronti dei computer in generale, ma il fatto che accetti di commerciare utilizzandoli implica la sua accettazione. Solo quando, e dopo una difficile trattativa, il sistema propone un’altra soluzione può riaffiorare il sospetto.
La decisione di produrre in generale e nella negoziazione in particolare è un’attività di problem solving (cioè la scelta di una decisione), è un processo che coinvolge risorse e sforzi. Gli attributi dipendenti dal contesto possono dipendere dai loro attributi nel processo e non solo dall’attributo del problema (alternative).
Ad esempio, gli attributi imparziali possono dipendere dalle aperture iniziali (offerte) fatte da entrambi i partner, dalla frequenza delle “controproposte” e dalle concessioni fatte da ciascuna parte.
Dagli esempi precedenti, ne consegue che l’attributo dipendente dal contesto può riflettere i tratti psicologici, l’opinione e il sistema di valori del decisore. Non capita spesso che le persone cambino i loro tratti e valori, e qui non ci occupiamo di un caso così significativo come l’apprendimento e la scoperta. Questi tratti sono comunque presenti, ma non necessariamente evidenti. Si conclude quindi che svolgono un ruolo quando la situazione lo richiede, ma potrebbero non essere visibili in altre situazioni.
2.3.3 RAZIONALITÀ
Korhonen et al (1998) ipotizzano che le persone attraverso l’acquisizione di esperienza lavorativa o l’ottenimento di un’istruzione superiore abbiano maggiori probabilità di accettare un miglioramento paretiano apparentemente perché hanno ragioni alla base dei loro sforzi per la razionalità economica.
Il loro assioma è che la razionalità economica è un principio che le persone dovrebbero applicare nel processo decisionale. Il corollario è che, rifiutando i miglioramenti paretiani, le persone violano il principio di razionalità o viceversa. I negoziatori razionali devono rifiutare un accordo raggiunto e accettare un’alternativa che produca un valore di utilità maggiore per almeno uno di loro.
Se rifiutano un’offerta del genere (suggerita da un computer, un mediatore o una terza parte) non possono essere razionali. Sosteniamo che questo non è necessariamente il caso e che il fatto che due (2) concetti siano vagamente correlati e che siano principi validi per la decisione di produrne altri che siano razionalmente economici.
Secondo Savage (1972), un decisore/produttore razionale è colui che “(…) ha solo una decisione da prendere in tutta la sua vita. Deve decidere nominalmente come vivere e se può, in linea di principio, decidere una volta per tutte”.
Gli scienziati decisionali che seguono e includono SAVAGE hanno giustamente liquidato questo enorme problema mondiale come irrealistico. Invece, si concentrano su episodi, luoghi e decisioni parziali che presumono possano essere ragionevolmente isolate dal programma delle attività del decisore durante la sua vita.
Il criterio più completo di razionalità si esprime in termini di grandi problemi mondiali, valutando la razionalità di ogni singolo problema decisionale, compito non facile. In molte situazioni non può essere ridotto alla considerazione degli attributi del problema decisionale e delle preferenze del decisore prese nei contesti sociali quando le persone interagiscono e l’esito di queste interazioni ha conseguenze dietro questo episodio.
I negoziati sono un tipico esempio di decisioni simili. Non dovrebbe sorprendere che raramente possano essere isolati dal passato del decisore e dalle sue proiezioni sul futuro.
In teoria, qualcuno in accordo con i principi di razionalità significa dire che è coerente con i principi che ha scelto e applicato nella vita. Questa coerenza è l’essenza della razionalità (WELLMAN, 1995), in quanto collega le diverse e parziali decisioni tra una decisione di vita.
Coerenza significa che le decisioni locali sono contraddittorie tra loro. In questo modo, l’utilizzo del principio di razionalità può essere interpretato come l’utilizzo di un criterio globale sulla potenzialità decisionale.
Il rifiuto del miglioramento paretiano implica che la persona rifiuta una soluzione per la quale un valore di criterio locale è migliore della soluzione accettata. Poiché è il criterio globale che determina se una persona è razionale, il rifiuto del miglioramento paretiano ha scarso impatto sul principio di razionalità nel suo insieme.
Ciò può essere sostenuto in quanto un decisore razionale deve formulare tutti i criteri, compresi quelli globali, che sono rilevanti per il problema di trasmettere la priorità scegliendo una decisione alternativa. Questo può essere possibile in problemi limitati e ben definiti, ma è possibile solo in problemi cognitivamente difficili che coinvolgono interazioni tra le persone.
2.3.4 CONCLUSIONI DELL’AUTORE
Il processo di negoziazione contiene una serie di elementi che potrebbero danneggiare i partecipanti per continuare o abbreviare l’esperienza. In una contrattazione faccia a faccia ci sono numerosi fattori che possono venire tra gli argomenti, i bluff, le offerte e i disaccordi che vengono utilizzati nel processo.
In una contrattazione elettronica alcune di queste caratteristiche sono ridotte se non eliminate di importanza, specialmente quelle parti dello scambio che sono basate sulla personalità. Molto probabilmente aumenterebbe l’importanza delle offerte e contro-offerte che vengono scambiate e degli argomenti addotti per sostenerle. I dati raccolti da INSPIRE ci permettono di esaminare alcuni di questi fattori per vedere se distinguono tra quelli che procedono al post-accordo e quelli che non lo fanno.
Come nell’equilibrio di Nash, che rappresenta una situazione in cui una partita coinvolge due o più giocatori, nessuno dei due giocatori può guadagnare cambiando unilateralmente la sua strategia, avendo bisogno di trovare un accordo per ottenere il miglior risultato possibile per entrambi.
Una delle caratteristiche che possono influenzare le decisioni di passaggio al post-accordo è il numero di offerte scambiate. È plausibile che un gran numero di offerte possa indicare che il processo si è spostato in modo incrementale verso l’accordo iniziale, in modo che i partecipanti possano più probabilmente continuare.
Al contrario, un gran numero di offerte può suggerire che l’affare è stato difficile e quindi che i partecipanti non vorrebbero prolungare l’esperienza anche se gli accordi fossero migliorati.
Un’ispezione della distribuzione ha mostrato che coloro che hanno utilizzato il meccanismo post-accordo avevano fatto più offerte di coloro che non l’hanno fatto. Sembrerebbe, quindi, che la familiarità con entrambi i sistemi o un segno che l’avversario sta facendo più offerte spinga il partecipante a persistere nello sforzo di raggiungere un accordo migliore.
Questo risultato può anche essere interpretato in modo diverso. Se il solo numero di offerte indicava un percorso più difficile verso l’accordo iniziale, allora procedere al post-accordo potrebbe semplicemente essere un tentativo di migliorare un accordo che, fino a questo punto, è stato meno soddisfacente nonostante l’accordo raggiunto.
Possiamo provare a fare più luce su questo risultato esaminando altri due fattori nel processo.
Passare al post-accordo è una questione di cinetica per mantenere una relazione confortevole, che mi aspetto si rifletta nella valutazione dell’avversario. Nel questionario somministrato al termine degli argomenti di negoziazione, è stato chiesto loro quanto fossero stati amichevoli i loro oppositori. La cordialità, però, non si è affatto distinta tra chi è passato al post-accordo e chi non lo ha fatto. La percezione dell’opponente come individuo apparentemente non ha influenzato la scelta di procedere.
Sebbene le caratteristiche dell’avversario non influenzino direttamente le scelte dei partecipanti, è possibile che la comunicazione tra i negoziatori possa farlo. Poi ancora facilitando lo scambio di informazioni e poi rendendo più appetibile il seguito.
Il risultato mostrato nella tabella seguente fornisce una risposta alquanto contraddittoria a questa domanda.
Tabella 2 – Processo negoziale rispetto al ricorso al post-accordo.
| Numero di casi validi | Livello di importanza | |
| Numero di offerte inviate | 268 | .002 |
| Cordialità | 169 | .939 |
| Numero di messaggi inviati | 268 | .351 |
| Lunghezza media dei messaggi | 259 | .631 |
| Numero di offerte con messaggi | 268 | .001 |
| Tempo medio tra gli scambi | 268 | .323 |
| Tempo rimanente fino alla scadenza | 259 | .402 |
Fonte: INSPIRE Project (1996).
Il semplice numero di messaggi inviati da un individuo esperto non distingue tra coloro che hanno seguito e coloro che non l’hanno fatto. Anche la dimensione media dei messaggi non ha alcun effetto per mostrare una differenza significativa. Se si inviano troppi o troppo pochi messaggi e se quei messaggi sono lunghi o brevi non fa differenza per la probabilità che vadano al post-accordo. L’enorme volume di comunicazioni non è un fattore. Tuttavia, quando osserviamo il numero di offerte accompagnate da messaggi, la differenza è significativa a livello di 0,001.Fonte: Inspire Project (1996).
Questi due risultati indicano che le offerte rappresentano una parte importante del movimento post-accordo. La semplice comunicazione prima con l’avversario non sembra avere effetto su questo aspetto del processo di contrattazione.
Molti dei messaggi scambiati senza offerte contengono spiegazioni, argomentazioni o offerte parziali (si possono fare offerte formali solo comprensive di valori per tutti i 4 (quattro) argomenti). Tuttavia, alcuni di questi messaggi sono anche di natura sociale.
È interessante notare che questi messaggi sembrano non avere alcun effetto sulla probabilità di procedere al post-accordo. Quando combinato con la mancanza di qualsiasi effetto sulla cordialità percepita di questo cambiamento/perdita, alcuni dubbi sull’importanza del lato umano del processo per procedere al post-insediamento, sebbene possa essere la natura della contrattazione elettronica, o la mancanza di faccia- le interazioni faccia a faccia mitigano queste influenze.
Sono stati esaminati anche altri due fattori per la loro possibile influenza sulla decisione successiva alla transazione. Data l’importanza delle offerte, è apparso possibile che anche la tempistica delle interazioni fosse importante per circondare i partecipanti per il post-accordo. Se gli scambi fossero frequenti, le parti potrebbero essere più disposte a continuare il processo. Il rapporto di tempo tra i messaggi non ha effetti significativi.
Infine, è stata esaminata l’influenza delle scadenze. Il sistema INSPIRE imponeva delle scadenze, sia per ragioni pedagogiche sia per evitare che un gran numero di negoziazioni rimanessero aperte anche se non avevano registrato attività recenti. Si è valutata la possibilità che l’esistenza di scadenze possa inibire il ricorso al post-accordo per entrambi, perché il tempo non è stato sufficiente o perché è stato percepito/osservato come un’imposizione di chiusura del processo.
2.3.5 PUNTI DI DISCUSSIONE FUTURI
All’inizio dell’articolo è stato chiesto “meno è meglio di più”. Questa domanda riflette l’uso dei valori di utilità INSPIRE per valutare l’efficacia degli accordi. Se l’utilità non gioca alcun ruolo per i negoziatori di INSPIRE, questo potrebbe essere un motivo sufficiente per rifiutare il post-accordo. In ogni caso non è così, in quanto il 64,4% della popolazione totale degli utenti e il 63,8% degli utenti che hanno raggiunto accordi inefficienti affermano che l’utilità è estremamente o molto utile (valori di 1 o 2 su una scala di 7 punti).
Abbiamo visto che il 65,2% degli utenti che non sono entrati nella fase post-contratto e il 59,6% di coloro che non sono entrati nella fase post-contratto considera l’utilità estremamente o molto utile. Inoltre, non vi è alcuna differenza significativa tra coloro che sono entrati nel post-accordo e coloro che non lo hanno fatto, per quanto riguarda le loro considerazioni sull’importanza dell’utilità (p=0,441).
Ciò implica che l’uso dell’utilità, pur considerato molto importante nelle negoziazioni, non influenza la decisione dei negoziatori di migliorare gli accordi, rispondendo alla domanda che molti di loro accettano meno prima di più.
Sebbene il esame dei fattori che potrebbero influenzare il movimento post-accordo è limitato, suggerisce alcune delle dinamiche che potrebbero essere alla base di una spiegazione più approfondita della riluttanza generale dei negoziatori a procedere alla fase post-accordo. L’enfatica scarsità di qualsiasi effetto di cordialità nell’uso del post-deal ha fatto dubitare che le caratteristiche dell’avversario potessero avere molto impatto.
Potrebbe essere necessario verificare questo risultato esaminando le negoziazioni faccia a faccia e altri tratti di “desiderabilità”, ma ciò suggerisce che l’importanza di fattori simili potrebbe essere sottovalutata. Ricerche simili possono anche aiutare a fare luce sulla questione di quanta influenza abbia una persona anonima inerente alla contrattazione elettronica sul processo nel suo insieme.
L’importanza delle offerte e dei messaggi che le accompagnano pone maggiormente l’accento sugli elementi reali del processo come motori del movimento post-accordo. Sembra essere un momento, forse un momento reciproco, che accumula più offerte man mano che vengono scambiate. Questa tempistica è facilitata dall’inclusione di informazioni di supporto e dettagli dell’offerta. Insieme ai risultati sulla cordialità, questi risultati indicano la struttura del processo in termini di parti più formali dell’interazione come almeno un fattore importante per comprendere perché i negoziatori non realizzano né impiegano meccanismi post-accordo.
Cosa implica questo per gli sperimentatori che potrebbero voler persuadere i loro soggetti ad impiegare tecniche post-accordo?
Innanzitutto, i risultati, come molti altri, indicano che offrire semplicemente un post-deal come no-risk significa che un mezzo per migliorare un accordo non è sufficiente. Meno del 21% dei soggetti eleggibili sfrutta le opportunità in proprio. Inoltre, il 39,4% di coloro che sono entrati nella fase post-contratto non ha selezionato un accordo efficiente.
Per gli esperimenti, i risultati implicano che un semplice scenario di contrattazione che può comportare solo pochi scambi di offerte è indesiderabile per convincere i partecipanti ad accettare offerte post-contratto.
Il lavoro suggerisce anche di incoraggiare o richiedere che le offerte siano supportate da argomentazioni che dovrebbero facilitare un’ulteriore contrattazione dopo il raggiungimento dell’accordo iniziale. Questo può essere utile anche per esercizi più realistici estendendosi oltre diverse sessioni. Ciò potrebbe aumentare il numero di offerte e fornire uno slancio che sembra aiutare almeno alcuni negoziatori ad abbracciare sia i concetti che le pratiche della contrattazione post-accordo verso un trading Pareto ottimale.
3. CONSIDERAZIONI FINALI
La pratica del trading via internet ha diverse caratteristiche che migliorano la conduzione degli affari in generale. Il web consente livelli senza precedenti di connettività o portata bidirezionale, in contrasto con la trasmissione tradizionale che è unidirezionale e tradizionalmente un mezzo di comunicazione bidirezionale è limitato a pochi partecipanti.
I sistemi di aste su Internet come “E-bay” e “Primeiro Auction” (entrambi del 1997) possono generare il miglior prezzo possibile, e allo stesso modo i gruppi di discussione e le tecnologie collaborative costituiscono il “collante” che porta alla formazione di comunità virtuali. Questo può certamente influenzare l’equilibrio di forza in una situazione commerciale.
Una conseguenza della portata che Internet può avere è la grande crescita dei contatti tra le piccole imprese al di là dei confini geografici e culturali nazionali.
I piccoli imprenditori cercano contratti con clienti geograficamente distanti. Se presi alla lettera, gli uomini d’affari (persone o istituzioni formalmente formati come negoziatori) sono tenuti a trattare con partner il cui background culturale è sconosciuto, non familiare.
Tutti questi fattori portano a un cambiamento qualitativo nella natura e nella pratica comune della negoziazione e implicano corrispondentemente la necessità di cambiare la formazione, il processo tende ad essere molto più culturalmente suscettibile (sensibilità) e preferibilmente tecnologicamente consapevole, questo fattore non è nuovo, ed è ora richiesto su larga scala negli affari di routine e non solo per i diplomatici e l’élite aziendale.
Una caratteristica notevole del web è l’enorme scala rispetto alle varie dimensioni: veloce, ad alta capacità, a buon mercato e le transazioni avvengono rapidamente e in grandi volumi.
La tecnologia non solo ha creato il bisogno, ma ha anche fornito i modi/mezzi per fornire soluzioni efficaci: il web è una vasta risorsa, un forum di consultazione con altri esperti e specialisti e un mezzo per accedere a strumenti di supporto alla negoziazione. Il web non è un archivio passivo di informazioni, può essere utilizzato per trasportare oggetti “vivi” con comportamenti specifici in un determinato contesto.
Un malinteso comune espresso dai professionisti nuovi al web è che mancano tutti gli spunti importanti che il linguaggio del corpo fornisce nella negoziazione faccia a faccia, corroborando ciò che menziona l’autore dell’articolo.
È importante ricordare che il web non è un’“alternativa” a una forma tradizionale di interazione simile al faccia a faccia o una conversazione telefonica, ma un’aggiunta. In effetti, la mancanza di negoziazione faccia a faccia è un vantaggio, in quanto evita lo stress concomitante della negoziazione a questo livello (questo si riflette in una vendita dura).
È anche un esercizio precursore nella relazione con l’IoT (Internet of Things), aprendo un universo di possibilità di transazioni e interazioni al fine di supportare le negoziazioni.
Un aspetto importante dei termini di trattativa che può instaurare un rapporto tra acquirente-venditore che porti alla continuità dell’operazione è il fatto che nell’e-commerce si introduce una notevole complessità dei termini di trattativa, il fatto della distanza fisica tra i partner, il fatto che entrambi non si conoscano e la differenza tra pratiche commerciali e culturali – tutto questo si aggiunge all’alto grado di complessità.
For last, but not least on e–commerce ha aumentato il grado di complessità tra acquisto e vendita, ma allo stesso tempo offre non meno opportunità tra piccoli e grandi acquirenti e venditori. Il software può rendere le transazioni più efficienti e superare molte delle tradizionali difficoltà incontrate negli aspetti culturali e comportamentali individuate negli studi svolti dal progetto INTERNEG (1996).
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APPENDICE – NOTA A PIÈ
2. Istituto Nazionale di Previdenza Sociale Brasiliana.
[1] Laurea Magistrale in Economia e Gestione delle Imprese, Laurea Magistrale in igestione di progetto, Laurea Magistrale in Gestione delle Risorse Umane, Laurea Magistrale in Amministrazione Economico-Finanziaria, Laurea in Scienze Economiche, Laurea in Ingegneria della Produzione.
Inviato: Settembre 2020.
Approvato: Gennaio 2021.
