MONTEIRO, Brenda Camila de Souza [1]
MONTEIRO, Brenda Camila de Souza. As Reações do Marketing Digital Diante da Operação Carne Fraca no Varejo Brasileiro. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 02, Vol. 03, pp. 120-137, Fevereiro 2018. ISSN: 2448-0959
RESUMO
As repercussões negativas que acometem as organizações necessitam de um aparato do marketing em busca do restabelecimento da imagem das suas marcas na mente do consumidor. A Operação Carne Fraca foi um dos maiores escândalos deflagrados pela Polícia Federal no setor da indústria alimentícia no Brasil. Interferindo negativamente no consumo de carne por parte dos brasileiros, prejudicando as relações comerciais com os outros países e com isso, promovendo uma imagem negativa no público em geral. O objetivo desse artigo visa analisar as reações do marketing digital diante da Operação Carne Fraca no varejo brasileiro. Utilizando-se uma metodologia considerada com caráter qualitativo, com fins bibliográficos e descritivos. As companhias JBS e BRF utilizaram das estratégias do marketing digital para amenizarem as consequências da Operação diante dos seus consumidores e com isso, outras entidades exigiram esclarecimentos das empresas acusadas, preocupando-se com o seu público.
Palavras-Chave: Marketing Digital, Redes Sociais, Operação Carne Fraca.
1. Introdução
Diante do avanço tecnológico que transcorreu a partir do século XX, diversas mudanças começaram a ser evidenciadas em relação às práticas de comunicação e interação do homem. Nos últimos anos, por exemplo, paulatinamente as pessoas têm adquirido smatphones e tablets para obter o acesso à internet e as redes sociais. Através de um aparelho celular digital atualmente é possível comunicar-se com os indivíduos a longa distância, efetuar compras por meio de aplicativos e obter um conteúdo diversificado.
Em relação às organizações, o público encontra-se demasiadamente atento aos fatos que envolvem as empresas nas mídias digitais, tendo em vista que a televisão e a internet comunicam instantaneamente a toda uma massa de pessoas. O marketing digital apresenta a noção de que marcar presença no ambiente virtual não é apenas suficiente no mercado atual, é necessário escolher especificadamente o público que se deseja atingir e com isso estabelecer as ações estratégicas que posteriormente serão utilizadas.
Em março de 2017 culminou a Operação Carne Fraca, no qual foi um dos maiores escândalos no setor da indústria alimentícia no Brasil. A polícia federal deflagrou um esquema de corrupção no qual ocorria a liberação de alimentos produzidos por frigoríficos sem haver uma devida regulamentação sanitária. A investigação envolve mais de 40 empresas, no qual estão presentes a JBS e BRF, as duas maiores indústrias do setor de alimentos no país.
O objetivo deste artigo visa analisar as reações do marketing digital diante da Operação Carne Fraca no varejo brasileiro. Buscou-se apresentar as causas e os aspectos relevantes que disseminaram a Operação Carne Fraca, identificando as principais empresas e entidades envolvidas.
As empresas devem estar atentadas aos escândalos que envolvem o seu nome e posteriormente utilizar as ferramentas do marketing para restabelecerem a sua imagem e reputação. Em relação aos aspectos metodológicos, utilizou-se como procedimento a pesquisa qualitativa, por meio de um estudo de caso, no qual abrange o marketing digital e as redes sociais.
2. Revisão da Literatura
2.1 Operação Carne Fraca
A Operação Carne Fraca foi uma ação que ficou conhecida internacionalmente por ser um dos maiores escândalos que a polícia federal brasileira descobriu no segmento alimentício. No dia 17 de março de 2017, os noticiários brasileiros começaram a veicular informações a respeito de um esquema de pagamento de propina para a comercialização de alimentos adulterados. Esse caso chocou os consumidores brasileiros, a mídia e a população como um todo diante da possibilidade de estarem consumindo carne sem uma regulamentação adequada.
A polícia federal destacou durante a deflagração da Operação Carne Fraca que os frigoríficos utilizavam técnicas para condensar os produtos e que posteriormente seriam comercializados. Alguns desses componentes adicionados junto aos produtos alimentícios e principalmente a carne, foram: o papelão, substâncias cancerígenas, cabeça de porco e diversos outros aditivos.
Garcia (2017) destaca que ao todo foram 311 mandatos judiciais, sendo que 26 eram mandatos de prisão preventivos, aquela caracterizada por ser de tempo indeterminado. Foram 11 mandatos de prisão temporário, no qual possuiu prazo inicial de 5 dias. Além de 78 mandatos de condução coercitiva, conhecida quando as pessoas são levadas para prestarem depoimento e 196 mandatos de busca e apreensão.
Com base no que foi exposto pela polícia federal, esse grupo era chefiado por fiscais agropecuários e fiscais do agronegócio. Entre os mandatos de prisão, também estavam envolvidos os executivos da BRF e JBS, além dos superintendentes regionais do Ministério da agricultura. Essas duas empresas fazem parte das maiores indústrias alimentícias do mundo, a JBS por sua vez é dona das marcas Seara, Swift, Friboi e Vigor. Já a empresa BRF é dona das marcas Sadia e Perdigão.
Esse novo grande escândalo causa grave comoção, porque envolve a segurança alimentar, saúde e o bem-estar de milhões de consumidores brasileiros, ameaçados pela falta de escrúpulos de empresários, homens públicos e servidores ligados ao golpe (ZERO, 2017, p. 01).
Durante a investigação, os policiais descobriram que as superintendências regionais do Ministério da Pesca e da Agricultura dos estados do Paraná, de Goiás e de Minas Gerais emitiam certificados sem qualquer tipo de fiscalização. Esse esquema de liberação dos certificados impactou a economia nacional brasileira, como por exemplo, o setor pecuário assim como abalou negativamente as exportações.
O Brasil é um dos maiores exportadores de carne de boi e de frango, vendendo para mais de 100 países, que possuem os seus próprios níveis de exigência sanitária. Entre os mercados de clientes do Brasil estão os de maior exigência no aspecto de controle sanitário, como EUA, Europa e Japão (DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS SOCIOECONOMICOS, 2017, p. 03).
A proporção com que Operação Carne Fraca atingiu o mercado nacional foi tão significativa que o jornal New York Times e o britânico Financial Times, por exemplo, divulgaram em seus boletins acerca das incertezas da indústria do agronegócio brasileira. Com o passar dos meses do escândalo, esse acontecimento foi controlado no diz respeito ao comércio externo.
Basile (2017) considera que de acordo com os especialistas, os impactos negativos ocasionados por meio da Operação Carne Fraca em relação as exportações foram controlados e as relações comerciais com os Estados Unidos não foram afetadas. O vice-presidente de Carnes da América do Norte (Nami), Bill Westman, as autoridades do Ministério da Agricultura do Brasil posicionou-se positivamente ao governo dos Estados Unidos e com isso não impactou a venda de carne para o país.
A Operação Carne Fraca possibilitou aos brasileiros um novo olhar para a indústria alimentícia do país, com uma maior preocupação a respeito da qualidade e da fiscalização da carne consumida. Essas notícias interferiram na economia brasileira, no consumo de carne dos brasileiros, uma vez que a população ficou preocupada e sentindo-se em dúvida quanto à garantia da carne comercializada no país.
Para Sutto (2017), uma pesquisa recente feita pela consultoria britânica Dunnhumby demonstrou que a Operação Carne Fraca impactou no hábito alimentar dos brasileiros. O estudo foi realizado com 530 pessoas ao redor do país e os resultados demonstraram que quase 60% da população diminuiu o consumo de carne após esse escândalo de corrupção.
Sutto (2017) ainda relata que, dentre os entrevistados, 97% tinham escutado falar na Operação Carne Fraca e 64% dessas pessoas tiveram suas decisões afetadas diante dessas notícias e com isso, 57% mudaram os seus hábitos de compra e consumo de carne. Antes do escândalo, os consumidores escolhiam produtos da Sadia (80%), Seara (70%), Perdigão (65%), Aurora (63%) e Friboi (52%). Com o desenvolver da operação, esses números modificaram-se: Sadia (20%), Seara (11%), Perdigão (19%), Aurora (44%) e Friboi (1%). Porém, os açougues e atacadistas foram os que mais beneficiaram-se, promovendo a preferência dos consumidores, assim como destaca o quadro a seguir.
Quadro 1: Canais de compra antes e depois da Operação da Carne Fraca
| Antes das notícias da operação | Após das notícias da operação | |
| Açougue | 67% | 75% |
| Hipermercado | 66% | 63% |
| Supermercado | 65% | 67% |
| Mercado de bairro | 35% | 39% |
| Atacadista | 26% | 38% |
Fonte: Adaptado de Sutto (2017).
Os canais de compra modificaram-se após as notícias da operação, evidenciando um aumento no percentual dos açougues, do supermercado, do mercado de bairro e dos atacadistas. Esses números mostram que a Operação Carne Fraca repercutiu negativamente a imagem das empresas alimentícias entre os brasileiros. Além da diminuição do consumo, as pessoas de um modo geral passaram a desconfiar dos atributos e qualidades pelos quais as empresas transmitiram ao longo das décadas através das suas ações de marketing.
O acesso à internet juntamente com a utilização das redes sociais proporcionam o compartilhamento cada vez mais ágil das informações e notícias acerca das empresas, sejam elas de cunho positivo ou não. O consumidor atual recorre às redes sociais para reclamar sobre uma determinada situação em que lhe aconteceu e em muitas vezes, observa-se uma relevante repercussão. Diante desse efeito, as organizações devem utilizar as estratégias do marketing digital para que esse cenário se altere e possam revertê-lo ao seu favor.
2.2 Marketing Digital
O marketing digital são ações que possuem a finalidade de impulsionar uma marca por meio da internet, o seu uso beneficia as organizações uma vez que elas obtêm resultados em um tempo real. As empresas utilizam essas estratégias do marketing digital tendo em vista que atualmente o público encontra-se inserido nesses canais online. Para Amâncio (2009, p. 18), “o marketing digital é um modo de fazer marketing usando meios digitais disponíveis, como a internet. O marketing digital pode ser feito da seguinte maneira: Através de newsletters, websites, banners, e-mails, telefone celular, entre outros”.
Esse segmento voltado ao meio digital está crescendo diante do avanço tecnológico nas últimas décadas. O espaço online permite com que as empresas possam estar perto do seu público, desenvolvendo ações focadas no relacionamento. Uma organização que ignora a aplicação do marketing digital pode ser considerada desatualizada pelos consumidores.
As sete estratégias do marketing digital de Torres (2009) foram desenvolvidas através de uma observação do comportamento do consumidor e também de olhar prático do marketing para expor a marca e manter relacionamento com os consumidores, essas ações são apresentadas de acordo com o quadro a seguir.
Quadro 2: Sete estratégias do marketing digital
| ESTRATÉGIAS | CARACTERÍSTICAS |
| Marketing de conteúdo | O marketing de conteúdo corresponde a produção e divulgação de um conteúdo útil e importante na internet. Essa estratégia envolve técnicas desde a formação de um site até a sua otimização referente as ferramentas de busca, por exemplo. |
| Marketing nas mídias sociais | Retrata o relacionamento do consumidor com a empresa por meio da internet. É necessário desenvolver um conteúdo criativo, por meio da criação de um blog, da criação de um twitter e também é importante criar um perfil nas redes sociais. |
| Marketing viral | Essa estratégia possui a finalidade de criar repercussão, o famoso boca-a-boca. As empresas podem alavancar o seu negócio por meio do marketing viral, e para isso, é necessário criatividade, além de conhecer os valores e o comportamento do consumidor. |
| E-mail marketing | O e-mail marketing é mais utilizado por empresas de pequeno porte, sendo considerado empregado de modo insatisfatório. Essa estratégia é basicamente chamada de marketing direto, é necessário criar um e-mail adequado, definir uma agenda, obter um cadastro para que o email seja visualizado pelas pessoas. |
| Publicidade online | A publicidade online objetiva divulgar a marca, diferenciando-a da mídia convencional. Essa estratégia envolve banners, podcasts, vídeos, widgets, campanhas em links patrocinados e jogos online. |
| Pesquisa online | Para desempenhar o marketing digital, é indispensável utilizar a pesquisa online, no qual, utilizam-se informações disponíveis na internet para criar uma inteligência digital para uma organização. |
| Monitoramento | O monitoramento é o acompanhamento dos resultados e estratégias do marketing. É importante monitorar o seu site ou rede social, para que assim possa cada vez mais melhorá-lo. |
Fonte: Torres (2009)
Em síntese, Torres (2009) considera que o marketing digital deve ser composto por um conjunto de sete ações estratégicas, sendo elas: Marketing de conteúdo, que se refere ao conteúdo publicado em um site, visando torná-lo visível na internet e atraente ao público. O marketing nas mídias sociais corresponde às mídias sociais de sites da internet, desenvolvidos para permitir a criação colaborativa de conteúdo entre os usuários, interação social e o compartilhamento de informações em diferentes formatos.
Ainda de acordo com Torres (2009), outra ação do marketing digital é o Marketing viral que diz respeito ao envio de uma mensagem na internet de uma pessoa a outra, visando à transferência de uma mensagem de marketing. Outra ação é o e-mail marketing, no qual as empresas adaptaram a velha mala-direta ao e-mail formando esse tipo de ação estratégica, procurando garantir que a mensagem alcance o consumidor.
A publicidade on-line é outra ação do marketing digital que se iniciou a partir de banners publicados em sites. A pesquisa on-line pode ser apoiada por programas de computador, como os spiders. E por último, o monitoramento, que é uma ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais (TORRES, 2009).
2.3 Redes sociais
As redes sociais e a internet proporcionam acessibilidade das informações e interação para os brasileiros. Atualmente não há como ignorar o quanto a internet e tecnologia facilitam a realização das atividades do homem. Desse modo, as empresas aproveitam esses recursos para a obtenção de melhores resultados organizacionais como, por exemplo, a melhoria de sua imagem e a fidelização do seu público.
De acordo com Otoni (2015), a pesquisa Digital Future Focus Brazil 2015 divulgada pela consultoria ComScore apresentou que os brasileiros são lideres no que diz respeito ao tempo gasto com as redes sociais. A média brasileira é 60% maior do que a do resto do planeta, ocupando desse modo a primeira posição. As classificações posteriores ficam para as Filipinas, Tailândia, Colômbia e Peru. Esse estudo demonstrou que os brasileiros permanecem cerca de 650 horas nas redes sociais durante o período de um mês.
Os gestores e profissionais da área de marketing em sua grande maioria enxergam uma oportunidade de crescimento por meio da internet e das redes sociais uma vez que a utilização dessa ferramenta é considerada crescente pelos usuários. De acordo com Hagel III e Armstrong (1998, p. 08), “as comunidades virtuais têm o grande poder de reordenar o relacionamento entre as empresas e seus clientes. Isso se dá porque elas usam redes como a Internet para habilitar usuários e controlar seu próprio valor como compradores potenciais de produtos e serviços”.
As redes sociais possuem vantagens para as empresas que desejam se inserir nesse meio, tendo em vista que essas estruturas possuem fácil acesso e são gratuitas. Em busca de um número maior de seguidores, de compartilhamentos e de uma boa reputação entre o público, as organizações sentem uma necessidade de estarem cada vez mais conectadas com essas mídias digitais.
Uma estratégia específica que tem atraído muita atenção ultimamente é facilitar a criação e o compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário. Isto é esperado para levar a relações mais fortes e mais profundas entre marcas e consumidores e comunidades de marcas mais eficazes (VAN DEN BULTE e WUYTS, 2007).
Através das redes sociais, como por exemplo, Instagram e Facebook, as empresas realizam postagens para que o público compartilhe com os seus amigos e familiares como, por exemplo, a Perdigão, empresa alimentícia que na sua fanpage possui mais de um milhão de seguidores e realiza postagens para chamar as pessoas a marcarem os seus amigos, como a propaganda publicada da linguiça da sua empresa “Final de semana chegou! Aproveite este post para marcar o churrasqueiro da turma e enviar uma indireta”.
Para Christodoulides (2014), enquanto a Internet permite aos consumidores expressar a sua identidade e reforçar a sua individualidade através da personalização, também lhes permitem satisfazer as suas necessidades sociais através da partilha de experiências relacionadas com o consumo.
As redes sociais promovem o compartilhamento dos produtos e também fazem com que essa estrutura seja um espaço de dividir experiências entre os usuários. Atualmente para saber se um produto ou serviço possui qualidade é só o indivíduo procurar informações nos sites de reclamação e na internet de um modo geral. Para Gastaldel (2011, p. 34), “cada vez mais as empresas estão vendo as redes sociais não só como um canal de publicidade, mas sim como um canal no qual as empresas possam estabelecer a comunicação entre seus clientes e público, a fim de se relacionar e se aproximar de seus consumidores”.
Diante de escândalos que ocorrem na mídia nacional envolvendo marcas brasileiras, é indispensável que os gestores e profissionais da área de marketing utilizem os meios de comunicação para interagirem com o público diante desses fatos. A Coca-Cola, por exemplo, em 2013 foi alvo de um escândalo no qual um homem natural de Goiás afirmou ter encontrado um rato em uma garrafa de refrigerante de dois litros e com isso, relatou ter ficado com sérias sequelas após essa ingestão. Desse modo, a empresa fez um vídeo institucional e um comunicado afirmando obter um rigoroso padrão de qualidade e negou consideravelmente o caso.
No entanto, as reações do marketing digital nas redes sociais tendem a ser positivas para que a sua imagem não seja comprometida diante dos consumidores e uma eventual crise não prevaleça. Existe uma relevante preocupação por parte dos gestores para que acontecimentos negativos não tomem uma grande proporção perante a mídia.
3. Metodologia
Em relação aos aspectos metodológicos do presente estudo, o estudo classifica-se como sendo bibliográfico, uma vez que para realização da mesma foi realizado um levantamento bibliográfico com base em livros, artigos e sites que abordam a temática do marketing digital e Operação Carne Fraca. De acordo com a pesquisa bibliográfica, segundo Caujeiro (2013, p. 17), “tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição cientifica que se realizem sobre determinado assunto ou fenômeno”.
Quanto à natureza a pesquisa se classifica como aplicada, pois objetiva gerar conhecimentos para prática dirigidos a solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais (FREITAS e PRODANOV, 2013, p. 51).
A pesquisa possui a finalidade de apresentar as particularidades de um fenômeno, no qual é a Operação Carne Fraca ocorrida em março de 2017. Desse modo, discutindo sobre as reações do marketing digital das principais empresas e entidades diante da Operação.
Do ponto de vista de seus objetivos, conforme considera (GIL, 1991) a pesquisa é apontada como descritiva, visto que visa descrever as características de determinada população ou fenômeno, ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática.
A pesquisa também é abordada como sendo qualitativa, visto que caracteriza-se por um estudo que envolve particularidades e com carácter subjetivo. Segundo Oliveira (2007), a pesquisa qualitativa é muito utilizada no desenvolvimento das pesquisas descritivas, por facilitar o aprofundamento dos relatos sobre a empresa e a interpretação das particularidades dos comportamentos por grupos sociais.
O presente estudo também pode ser delineado como um estudo de caso, uma vez que desenvolveu-se por meio de uma investigação, com a finalidade de aprofundar o seu estudo. Para Leão (2016, p. 108), “o estudo de caso caracteriza-se pelo estudo aprofundado e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento”.
4. Resultados e Discussão
4.1 Reações da JBS e BRF diante da Operação Carne Fraca
A Operação Carne Fraca obteve proporção nos noticiários internacionais, com alteração no dólar e na Bolsa de Valores das organizações comprometidas. Além de esse escândalo ter interferido na imagem que a BRF e JBS vem construindo há muitos anos com os brasileiros. A preocupação com a imagem das empresas envolvidas na Operação Carne Fraca na mente do consumidor possibilitou a disseminação de diferentes reações no que diz respeito ao marketing digital.
As organizações de imediato compreendem que devem investir intensamente no seu marketing digital para amenizarem as notícias negativas e a decepção causada com os seus clientes. Em meio ao tumulto pelo qual culminava a Operação Carne Fraca, no dia 17 de março de 2017, em seu site oficial, a JBS publicou uma notícia afirmando que a companhia não admite qualquer tipo de interferência na qualidade dos seus processos industriais. A Figura a seguir destaca o comunicado da JBS em seu site oficial.
De acordo com o site da JBS (2017), a companhia enumerou dez itens em relação ao noticiário da Operação. Entre elas, considerando que as fábricas exportam para mais de 150 países, como Estados Unidos, Alemanha e Japão. A JBS é a companhia brasileira com mais certificações BRC (British Retail Consortium), principal referência global em qualidade na produção de proteína. E que nos últimos dois anos, as unidades da JBS receberam 340 auditorias de qualidade e atuaram com o mesmo zelo e comprometimento dos seus fornecedores. Com base em outros itens levantados pela companhia:
A JBS conta, no Brasil, com mais de 2 mil profissionais dedicados exclusivamente a garantir a qualidade dos seus produtos. Por ano, cerca de 70 mil funcionários passam por treinamento obrigatório nessa área; A JBS é a maior interessada no fortalecimento da inspeção sanitária no Brasil. Um sistema rigoroso de controle de qualidade dá ao setor credibilidade perante o consumidor e reforça as oportunidades de exportação; No despacho da Justiça Federal que deflagrou a operação, não há qualquer menção a irregularidades sanitárias ou à qualidade do produtos da JBS e de suas marcas. Os lamentáveis casos citados na imprensa sobre produtos adulterados não envolvem nenhuma das marcas da JBS. Nenhuma planta da JBS foi interditada pelas autoridades; A companhia está à disposição das autoridades competentes, clientes e consumidores para qualquer esclarecimento que se faça necessário. Por fim, a JBS reforça seu comprometimento com a segurança alimentar e com a qualidade de seus produtos e destaca seu compromisso histórico com o aprimoramento das práticas sanitárias (JBS, 2017).
A veiculação de uma resposta no site oficial da JBS é de significativa relevância para mostrar aos brasileiros o ponto de vista da companhia e sua devida réplica. Tendo em vista que, os consumidores necessitam receber um comunicado informando a perspectiva da empresa diante de uma questão séria e prejudicial a saúde da população. Em seu site oficial, a JBS só realizou apenas esse comunicado referente a Operação e a sua publicação posterior foi no dia 02 de maio de 2017 acerca da divulgação anual do seu Relatório de Sustentabilidade de 2016.
Na fanpage do Facebook, a JBS também veiculou o mesmo comunicado dos dez itens em resposta a Operação Carne Fraca que havia divulgado em seu site. O público compartilhou essa postagem quase 5000 vezes até o presente mês de julho de 2017, o que representa a relevância que essa resposta possui para os clientes que acreditam e confiam na empresa. Além dessa notificação, a empresa também divulgou na sua fanpage três vídeos referindo-se a prioridade que ela possui quanto a qualidade das suas marcas JBS, Seara e Friboi. A Figura 2 a seguir apresenta um dos vídeos publicados na fanpage do Facebook da JBS.
Os vídeos publicados pela JBS em sua página do Facebook referem-se à garantia de qualidade e segurança dos seus produtos. Uma das críticas sobre esse material divulgado é que a empresa afirmou que os clientes podem perguntar sobre a qualidade para os seus colaboradores e com isso ainda mostra nos vídeos alguns colaboradores retratando positivamente a empresa. Para algumas pessoas, essas estratégias pode não convencer, uma vez que nenhum integrante da organização iria expor suas opiniões contrárias em um vídeo de autoria da equipe da JBS.
Ainda considerando a fanpage da JBS, nota-se que após os noticiários referentes a Operação Carne Fraca, houve uma diminuição nas postagens e com isso uma redução da interação com o público. Até mesmo a fanpage da Friboi, que desde dezembro de 2015 não realizou nenhuma postagem acerca dos seus produtos. Já a Seara, também não está ativa nas publicações da sua fanpage, não interagindo com os clientes, uma vez que no presente ano de 2017 só realizou uma única postagem, atualizando a sua foto de capa do perfil.
Já BRF S. A também foi considerada uma das principais empresas acusadas de fraude e corrupção em frigoríficos brasileiros. Essa companhia é uma das maiores em termos de alimentos do mundo, constituindo mais de trinta marcas, entre elas a Qualy, Sadia, Perdigão e diversas outras. Em seu site oficial, a BRF publicou uma nota à imprensa referente a deflagração da Operação Carne Fraca e em resposta ao consumidor.
Já na fanpage da BRF, no Facebook, a companhia também divulgou um comunicado a imprensa, além de ter realizado várias postagens na fanpage a respeito da Operação. Utilizando frases como, por exemplo, “a gente só produz os alimentos que a gente coloca na mesa de nossa família”, de acordo com a Figura 3 a seguir.
Essa postagem que a BRF realizou no dia 19 de março de 2017, utilizando a palavra “a gente” possuía a finalidade alavancar um grau de proximidade e informalidade com a população. A BRF também publicou um vídeo na sua fanpage com sua resposta ao problema que estava sendo noticiado. E segundo a companhia, em respeito aos milhões de brasileiros, afirmou estar de portas abertas para reforçar o compromisso com os seus clientes.
De acordo com a BRF (2017), na plataforma “Portas Abertas”, a companhia afirmou ter tomado às devidas providências quando foi notificada das denúncias que a envolvem e também que tomará as devidas decisões. A mesma também garantiu nunca ter comercializado carne estragada, uma vez que mentem rígidos padrões de qualidade. Em relação à acusação do uso de papelão, a BRF considerou que:
Não há papelão algum nos produtos da BRF. Houve um grande mal-entendido na interpretação do áudio capturado pela Polícia Federal. O funcionário em questão estava se referindo às embalagens do produto e não ao seu conteúdo. Quando este diz “dentro do CMS”, está se referindo à área onde o CMS é armazenado. Isso fica ainda mais claro quando ele diz que vai ver se consegue “colocar EM papelão”, ou seja, embalar o produto EM papelão, pois esse produto é normalmente embalado em plástico. Na frase seguinte, ele deixa claro que, caso não obtenha a aprovação para a mudança de embalagem, terá de condenar o produto, ou seja, descartá-lo (BRF, 2017).
Diferentemente da JBS, a BRF está consideravelmente mais ativa no Facebook, mesmo após a Operação Carne Fraca e as acusações, continuou com suas postagens de divulgação e informação como, por exemplo, os assuntos relativos aos centros de Pesquisa e Desenvolvimento e as suas marcas. A BRF manteve-se publicando em sua rede social e comunicando-se com o público, atitude pela qual as empresas devem obter para não obterem uma imagem negativa na mente do público.
Essa atitude de manter uma comunicação com os clientes é uma estratégia importante no processo de manutenção de uma imagem positiva por parte dos consumidores. Tendo em vista que, em fanpages como o Facebook, um número extenso de pessoas pode compartilhar e divulgar fotos e vídeos. Além de poder marcar os amigos, a família, e com isso, desabafar, elogiar e criticar a todo instante qualquer empresa que lhe venha na mente. Em poucas horas, um considerável índice de pessoas já tem visto determinada publicação e por isso, as empresas devem estar atentas para que não fique sendo retratada de maneira injusta.
Ao retratar da BRF, logo os clientes associam a fusão de duas grandes empresas alimentícias realizadas em 2009, a Sadia e a Perdigão. A Sadia é reconhecida pelas suas estratégias de marketing, pelos seus comerciais, pelo seu canal do Youtube com receitas variadas e com isso, possui uma reputação positiva entre os brasileiros.
No entanto, alguns consumidores revoltados com as notícias veiculadas com a Operação Carne Fraca foram até a fanpage da Sadia, no qual a mesma defendeu-se diante das acusações e respondeu com o comunicado à imprensa. Percebe-se que, os consumidores possuem opiniões opostas, alguns dizem que não vão mais adquirir os produtos da Sadia e outros dizem que continuaram sendo clientes. A Figura 4 a seguir exemplifica dois clientes ocultos que postaram seus pontos de vistas diferentes na fanpage da Sadia, assim que a Operação Carne Fraca foi noticiada.
Após trinta dias da Operação Carne Fraca, o Globo Notícias (2017), considerou que no mercado financeiro, a JBS foi a que sofreu maior impacto e perdeu 15,35% do seu valor, que era R$ 32,6 bilhões antes da operação e encerrou o ultimo pregão valendo R$ 27,6 bilhões. A BRF perdeu 1,45% do seu valor, que passou de R$ 31,9 bilhões para R$ 31, 5 bilhões.
Em meio a uma população amplamente conectada com as redes sociais, como é o caso do Brasil e com acesso à internet, as empresas alvo de escândalos seja ele por diferentes motivos devem esclarecer-se diante do público e divulgar um comunicado informando e dando satisfações a quem mais importa para eles, os seus clientes. Dessa maneira, os vídeos institucionais que as companhias divulgam quando têm o seu nome envolvido com algo negativo são importantes para o restabelecimento da imagem de suas marcas.
4.2 Reações de outras empresas e entidades diante da Operação Carne Fraca
Diante da preocupação com o consumidor, outras empresas e entidades veicularam uma resposta ao público, tendo em vista que direta ou indiretamente comercializam produtos utilizados por companhias alimentícias como a JBS, BRF ou outros frigoríficos. De acordo com o New Trade (2017), algumas reações foram percebidas diante do marketing digital, como por exemplo, a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), Carrefour, Walmart, Vigilância Sanitária do RJ e o Mc Donald’s.
Conforme a New Trade (2017), a Associação Brasileira de Supermercados considerou que sempre recomenda a aquisição de produtos com o selo do Serviço de Inspeção Federal. Também informou estar aguardando a identificação dos lotes irregulares para tomar suas devidas medidas. Já o Carrefour no Brasil exigiu o esclarecimento dos fabricantes envolvidos nas denúncias da Operação Carne Fraca da Polícia Federal. A companhia relatou que possui um controle rigoroso em relação ao seu monitoramento de seus fornecedores e que exige cumprimento das normas regulatórias.
O Walmart também afirmou ter entrado em contato com todos os fornecedores pedindo esclarecimento. A empresa afirmou que faz inspeção em 100% das cargas perecíveis entregues em seus Centros de Distribuição. Além disso, garante a qualidade do armazenamento, transporte e entrega dos alimentos às lojas (ESTADÃO, 2017).
Em relação a vigilância Sanitária do Rio de Janeiro, segundo New Trade (2017), Técnicos da Vigilância recolheram no dia 18 de março amostras de carnes e derivados em diversos supermercados na cidade do Rio de Janeiro. A finalidade foi verificar as condições dos produtos que estão sendo levados aos consumidores. Entre os produtos vistoriados estão amostras de carne embaladas à vácuo, linguiça calabresa e empanados de frango, que serão encaminhados ao Laboratório de Controle de Produtos da Vigilância Sanitária para passar por testes. Desse modo, os produtos com resultados insatisfatórios, com validade vencida e armazenados em temperatura inadequada terão seus lotes retirados dos mercados. Já o McDonald’s anunciou que está expandindo alguns testes para a substituição de hambúrgueres congelados por carne fresca.
Considerações finais
A Operação Carne Fraca aconteceu em março de 2017, no qual levou os brasileiros a uma situação de perplexidade no que respeito à qualidade da carne consumida no país. Uma das principais causas foram as denúncias referentes a violação sanitária, sendo caracterizado por um esquema corrupto entre fiscais e frigoríficos.
De acordo com as investigações, a polícia percebeu que as superintendências regionais do Ministério da Pesca e da Agricultura dos estados do Paraná, de Goiás e de Minas Gerais emitiam certificados sem qualquer tipo de fiscalização. Essas atitudes burlam a qualidade e as diretrizes que deveriam ser garantidas ao consumidor brasileiro. As veiculações dessas notícias interferiram nas ações da JBS e BRF, consideradas principais companhias de alimentos no mundo. Além de diminuir o consumo de carne entre os brasileiros, que ficaram preocupados com sua saúde e consequências do consumo de uma carne inalterada.
O Brasil é considerado um dos maiores exportadores de carne de boi e de frango em termos mundiais, comercializando para mais de 100 países, no qual possuem os seus próprios níveis de exigência sanitária. Logo, a Operação Carne Fraca interferiu nas relações comerciais internacionais, desfavorecendo o Brasil.
Escândalos como esses que envolvem grandes companhias alimentícias, fazem com que os gestores imediatamente tomem suas devidas precauções quanto a sua imagem. Tendo em vista que, em poucas horas e minutos, essas notícias acabam circulando e chegando em diversos países. Para reduzir as consequências da disseminação dessas informações negativas, a BRF e JBS emitiram comunicados a imprensa para diminuir os efeitos dessa Operação.
Além da divulgação de vídeos para que o público tomasse conhecimento do ponto de vista e da qualidade imposta por essas companhias. A BRF e JBS afirmam possuir zelo pelo consumidor, garantindo que a qualidade é uma das prioridades das companhias. A BRF apresenta-se mais ativa na fanpage do Facebook, enquanto a JBS encontra-se bem menos exposta e interativa com o público.
O marketing digital é um forte aliado para que as empresas e entidades possuam um posicionamento consolidado diante das suas marcas. Tendo em vista que, as novas mídias digitais e os avançados meios de comunicação predominantes na sociedade contemporânea ocasionam a disseminação das informações e notícias que em questão de minutos conseguem alcançar o mundo.
Não há como as empresas deixarem de lado ou ignorarem as vantagens que as redes sociais e o marketing digital possibilitam na alavancagem da sua marca e na reestruturação de sua imagem diante do público, principalmente no Brasil onde o número de usuários conectados em redes sociais é considerado um dos mais expressivos comparado com os outros países.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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[1] Graduada em Administração pela Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas/ Pós-graduanda em Planejamento e Gestão de Ensino pela Unipê/ Aluna Especial do PPGA – Programa de Pós Graduação em Administração da Universidade Federal da Paraíba.
