Planejamento estratégico de comunicação: Proposta para gestão administrativa do teatro margarida ribeiro

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ARTIGO ORIGINAL

MORGADO, Clara Carvalho da Mota [1], PITANGA, Aline Rodrigues do Nascimento [2], OLIVEIRA, Vinicius Lima de [3]

MORGADO, Clara Carvalho da Mota. PITANGA, Aline Rodrigues do Nascimento. OLIVEIRA, Vinicius Lima de. Planejamento estratégico de comunicação: Proposta para gestão administrativa do teatro margarida ribeiro. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 04, Vol. 03, pp. 181-220. Abril de 2019. ISSN: 2448-0959

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo criar uma proposta de planejamento de comunicação para o teatro Margarida Ribeiro, localizado em Feira de Santana/BA. A partir da análise tanto do microambiente quanto do macroambiente da cidade, além da análise da região circunvizinha, busca-se compreender o teatro Margarida Ribeiro como um todo no contexto municipal. Dessa forma, será possível promover ações de comunicação que melhor se apliquem na promoção cultural do teatro e impactem positivamente na atração de público. A ideia desse trabalho surgiu da necessidade de criar um projeto no âmbito cultural que fosse de utilidade pública, tendo a finalidade de revalorizar um equipamento cultural que já foi bastante prestigiado pela comunidade da cidade de Feira de Santana e, com isso, auxiliar na promoção de uma política cultural de entretenimento e lazer para a sua população.

Palavras-chave: Comunicação, Planejamento, Teatro, Cultura.

1. INTRODUÇÃO

A gestão eficiente de uma empresa é o primeiro passo para seu sucesso, porém o termo ultrapassa as barreiras da ciência social e a utilização de suas práticas sistemáticas como manual. Em um cenário caracterizado pela expansão crescente de novos negócios, é vital o aprimoramento e inclusão de ferramentas que contribuam para o crescimento ou manutenção empresarial (ESTRADA e ALMEIDA, 2007).

Sendo mais que uma empresa pautada em serviços e vendas usuais, o teatro vende arte, criatividade, ineditismo e cultura, valores não palpáveis, mas que são essenciais ao cotidiano e desenvolvimento humano.

O propósito deste planejamento de comunicação pretende desenvolver uma nova proposta de gestão administrativa através da entrega de valores e de novos processos adotados. Segundo conceitos de Drucker (COHEN, 2014), o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda, entendendo e conhecendo o cliente bem ao ponto do produto ou serviço ser adequado a ele, se vendendo sozinho.

Portanto, o marketing também é fator vital deste planejamento de comunicação, aliando estratégias de marketing e publicidade, ferramentas utilizadas para desenvolver serviços objetivando a entrega acertada, a lucratividade, a visibilidade e o crescimento da empresa.

2. DO TEATRO GREGO AO TEATRO FEIRENSE: UMA CONTEXTUALIZAÇÃO

A origem do teatro ocidental localiza-se na Grécia antiga e a tese geralmente aceita é de que nasceu dos cultos a Dionísio, deus do vinho e da fertilidade, das fontes de vida, do amor e do sexo. A tragédia grega seria um desenvolvimento natural dos “ditirambos”, cantos e corais acompanhados de flautas, e tendiam a representar os homens melhores do que realmente são; já a comédia nasce das cerimônias pagãs e canções fálicas e mostra os homens piores do que são (VEIGA, 1999).

Segundo Guinsburg (1980, p. 5), o teatro seria formado por uma “tríade básica: atuante, texto e público”, sendo atuantes os atores, objetos ou qualquer outra coisa que possa assumir a função de atuar; o texto seria não só o texto escrito ou falado, mas todo o contexto de um momento representado, já que o teatro não é uma arte literária.

Almeida (2012) afirma que o teatro no Brasil surgiu por incentivo dos Jesuítas como forma de evangelização, sendo um instrumento “usado” pelos missionários jesuítas para a catequização dos índios brasileiros como uma forma de apaziguar a relação conflituosa que existia entre os nativos e os colonizadores espanhóis e portugueses. O teatro só despontou realmente no Brasil dois séculos depois, com o início do romantismo e a “estabilização” do país, que no período do teatro dos jesuítas ainda estava em processo de colonização e em meio a batalhas territoriais.

O teatro como instrumento educador, cultural, recreativo e político é de suma importância, pois através dele é possível levar as pessoas ao riso, ao choro, a consciência, ao descobrimento, a catarse. Psicólogos usam a prática teatral como terapia; educadores como prática pedagógica; recreadores como divertimento; movimentos sociais e sindicais como instrumento conscientizador. Assim, o teatro pode ser veículo para vários propósitos, sendo considerado uma extensão do corpo e da alma humana (VEIGA, 1999).

As artes são mágicas, mágicas de saber, de conhecimento histórico do ponto de vista material e espiritual da humanidade. As diversas linguagens artísticas são contempladas pelo teatro, pois ele tem um perfil elástico e renovador e utiliza todas as linguagens sem pudor (CADERNOS DE EDUCAÇÃO, 1992).

O teatro é uma das mais antigas formas de arte. É a partir dele que nasce a televisão, o rádio e o cinema. Atualmente o termo pode qualificar tanto a arte quanto o espaço físico onde são realizados os espetáculos. De forma espacial, o teatro é o local físico onde os espetáculos são recebidos. Na Grécia antiga as peças eram encenadas em círculos nas ruas (como o teatro de rua que ainda hoje existe); com o amadurecimento dessa arte os gregos sentiram a necessidade de ambientá-la e criaram então grandes prédios teatrais que eram formados basicamente da seguinte estrutura: arquibancada, orquestra, thumelê, proscênio e palco (VEIGA, 1999).

Desses colossais teatros gregos passamos pelos coliseus romanos até chegarmos à forma de um ambiente fechado com cadeiras em forma de auditório. O teatro atual procura trazer à cena o máximo de realismo, se valendo assim da tecnologia para conseguir os melhores efeitos de luz, som e acústica, alcançando assim a tríade teatral a que Guinsburg (1980) se refere.

Hoje no Brasil há cerca de 1290 teatros, sendo 14% de propriedade estadual, 7% federal, 29% municipal, 43% privada e 7% não identificados segundo o site do Centro Técnico de Artes Cênicas (CTAC), setor do Departamento de Artes Cênicas da FUNARTE voltado para as áreas técnicas de infraestrutura das artes cênicas (BRASIL, 2019).

Na Bahia o teatro do ICEIA, o teatro Castro Alves e o teatro Iemanjá estão entre os maiores no Brasil. Feira de Santana possui hoje cerca de oito equipamentos teatrais, sendo o maior deles o teatro no estilo arena denominado Amélio Amorim, que comporta cerca de 1500 espectadores e é mantido por verba estadual (BRASIL, 2019).

3. AVALIAÇÃO DO LÓCUS DA PESQUISA SOB MÚLTIPLOS ASPECTOS

3.1 ANÁLISE MICROAMBIENTE: O TEATRO MUNICIPAL MARGARIDA RIBEIRO

O Teatro Municipal Margarida Ribeiro está localizado no bairro Capuchinhos na cidade de Feira de Santana, Bahia. Foi inaugurado em novembro de 1982, quando o então prefeito José Raimundo de Azevedo interferiu para que o auditório do Colégio Monteiro Lobato fosse transformado em um teatro a pedido da classe artística da cidade. O nome é uma homenagem à artista e ativista feirense que atuou em diversas peças da cidade na década de 60. O prédio passou por duas reformas desde sua inauguração. Em 2008, após ficar fechado para espetáculos por mais de 10 anos o teatro foi reformado e reinaugurado (FEIRA DE SANTANA, 2018).

Por falta de manutenção, o teatro teve que ser fechado outra vez para realização de reforma, cuja obra incluiu novo forro com isolamento acústico, pintura, revisão da parte cênica, elétrica, hidráulica, alvenaria, pisos e paredes sendo reinaugurado em 2015.

O teatro Margarida Ribeiro é um dos símbolos da cultura feirense e uma importante ferramenta cultural para a cidade desde a década de 80, cuja frequência de público sempre foi boa. Porém, por ser um equipamento cultural de menor porte que os demais, recebe peças de menor apelo publicitário, já que a estrutura do local com 270 lugares – além de espaço disponível para quatro portadores de necessidades especiais com cadeiras de rodas – dificilmente comportaria o público de uma peça com estrelas globais, por exemplo. Essa questão acabou por criar a imagem de ser um teatro inferior aos demais, normalmente com frequentadores de menor poder aquisitivo.

Nesse contexto, o teatro nunca produziu projetos próprios, sendo mantido com recursos do município. Os preços do ingresso dos espetáculos costumam girar em torno de 10 a 20 reais, sendo que 20% do valor total bruto da bilheteria das peças de fora e 10% das produções do município fica para o teatro.

A localização não é das melhores, já que o mesmo fica um pouco escondido em um bairro residencial e concorre com vários bares nas proximidades. O local é facilmente confundido com a Escola Monteiro Lobato, por já ter sido parte da escola, além de possuir as mesmas cores e dividir o mesmo muro. A comunicação também é um fator complexo, uma vez que o nome do teatro só é visto quando se adentra o local, em uma parede por trás das árvores do estacionamento.

Desde sua fundação, nunca foi realizado um planejamento de comunicação exclusivamente para o espaço enquanto equipamento cultural. Somente os espetáculos são divulgados pelo teatro que faz a produção de panfletos, VT’s para televisão, divulgação em rádios e jornais locais. Há também uma página no Facebook e um blog onde se costuma atualizar sobre os espetáculos do momento. Como não há uma verba fixa para tal, sempre que necessária à divulgação de algo é solicitada uma verba que será avaliada para depois ser liberada.

Como se pode observar, o espaço nunca se vendeu enquanto equipamento, sendo um espaço para receber produções e, apesar de a população da cidade consumir cultura, devido à falta de divulgação tanto por parte dos espaços quanto por parte da mídia, os eventos não chegam ao conhecimento do grande público. Esse aspecto da gestão no que concerne à comunicação precisa ser reforçado, transformando o teatro em um espaço que além de produzir cultura, com projetos próprios que supram a necessidades da cidade, se torne referência enquanto equipamento cultural.

3.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

O estudo da análise da concorrência é de suma importância para a compreensão do potencial e de uma possível motivação para a falta de público no teatro (COBRA, 1992). É necessário conhecer o concorrente para se perceber onde o teatro Margarida Ribeiro pode estar errando e perdendo público.

A cidade de Feira de Santana possui cerca de cinco espaços culturais adequados para receber espetáculos teatrais, sendo assim, estes seriam seus concorrentes diretos; porém como boa parte dos equipamentos culturais do município, o teatro Margarida Ribeiro não tem de fato concorrentes diretos, já que estes estão engajados no propósito de promover cultura aos cidadãos feirenses, não tendo por isso interesse algum em concorrer uns com os outros e sim impulsionar o público a frequentar todos esses espaços.

Levando isso em conta, foram tomados os equipamentos relatados como concorrentes diretos apenas pela possibilidade de escolha do consumidor de um em detrimento do outro. Como concorrentes indiretos estão os demais meios de entretenimento e lazer disponíveis na cidade, já que sendo o teatro um produto de entretenimento, é necessária a avaliação dos outros meios de entretenimento que a cidade oferece, como bares, casas de show, cinema, shopping, entre outros, tendo em vista que, de forma abrangente, compartilham o mesmo público, sendo estes então seus concorrentes indiretos (COBRA 2008).

Desenvolvendo eventos e atividades na área artística através da dança, das artes plásticas, música e teatro, o Centro Universitário de Cultura e Arte (CUCA) agrega em sua estrutura um teatro moderno, equipado com 280 assentos, palco italiano, camarins, sala de ensaio, mesa de luz, som, coxias, ar condicionado central, sanitários, bilheteria e foyer de entrada. Além de seu teatro universitário, o CUCA possui também um Teatro de Arena, ao ar livre, com o intuito de promover espetáculos maiores. Dotado de palco com arquibancada, possui capacidade para 600 pessoas.

Administrado pelo governo estadual, o Centro de Cultura Amélio Amorim conta com uma sala de espetáculos capaz de acomodar cerca de 400 pessoas, além de seis salas polivalentes para oficinas e ensaios, um teatro de arena para duas mil pessoas e uma galeria instalada no foyer.

Por sua vez, o Centro de Cultura Maestro Miro, conta com diversos espaços, a saber: Teatro Ângela Oliveira, Foyer Jota Morbeck e Galeria de Arte Aliomar Simas. Outras salas existentes são destinadas às oficinas gratuitas do programa “Arte de Viver”, mantidas pela Prefeitura de Feira de Santana, cujo público alvo é formado majoritariamente por moradores do entorno.

O museu Parque do Saber possui um auditório com capacidade para 165 pessoas com poltronas em semicírculo com diferentes níveis de inclinação; um foyer para exposições, teleconferências, congressos, concertos, performances teatrais, além de dispor de segurança eletrônica e física e um vasto estacionamento. Em seu teatro é possível realizar exibições de vídeos e espetáculos multimídia, apresentações escolares e astronômicas.

O teatro da CDL está localizado no interior do prédio da Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) da cidade de Feira de Santana e faz parte do projeto cultural oferecido pela instituição. De acordo com seu site, o espaço tem o propósito de “executar projetos de incentivo à cultura em suas mais diversas formas”. Do ponto de vista estrutural o teatro é bem parecido com o teatro Margarida Ribeiro, com palco italiano, lotação de 250 lugares, dois camarins com araras para figurinos e bancada com iluminação para maquiagem. A iluminação cênica e os equipamentos de som e iluminação foram modernizados recentemente com o auxílio de verba do Ministério da cultura através da Lei Rouanet.

O Serviço Social do Transporte (SEST) e o Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte (SENAT), instituição federal conhecida como SEST/SENAT, possui em sua sede em Feira de Santana um pequeno teatro de pouco mais de cem lugares com camarim igualmente pequeno, onde eventualmente são realizados eventos culturais gratuitos e destinados à comunidade.

No que concerne à concorrência indireta, é importante ressaltar que a cidade conta com dois cinemas: uma unidade do Oriente Cineplace, localizada no shopping Boulevard, com quatro salas equipadas com ar-condicionado, acesso para deficientes físicos e som digital. Esse espaço é bastante acessado pela população de Feira de Santana, embora tenha colecionado diversas críticas relativas à qualidade e conservação do espaço. O outro cinema é da rede Cinesercla, localizado no América Outlet, com cinco salas, sendo duas dela 3D e uma sala VIP, com instalações mais modernas..

Uma das principais formas de entretenimento em Feira de Santana são os bares e casas noturnas, espalhados por toda cidade e que atendem a todos os gostos e classes sociais. A principal praça se localiza na Rua São Domingos e adjacências, bem próximo ao Teatro Margarida Ribeiro, cuja comunicação costuma ser feita pelo boca a boca dos clientes e pelas redes sociais. As casas noturnas são os “shows bar”, locais fechados com entrada a partir de lista vip ou cobrança de ingressos e têm como principal forma de comunicação as redes sociais e o boca a boca feito por seus clientes.

3.3 ANÁLISE MACROAMBIENTE

A análise do macro ambiente é uma ferramenta para a tomada de decisão de uma empresa; são forças societais com o poder de afetar o microambiente, ou seja, são fatores não controláveis, que dão forma a oportunidades e identificam ameaças que precisam ser analisadas (KOTLER, 1998).

Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 26-27) “análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados”.

No que concerne ao ambiente no aspecto demográfico, vale ressaltar que o Brasil tem uma população aproximada de 204.450.649 habitantes, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), sendo que a Bahia está entre os cinco estados com mais de dez milhões de habitantes (IBGE, 2018).

A melhora nos níveis de escolaridade do brasileiro na última década e o crescimento econômico, se refletiram no perfil do trabalhador brasileiro. Talvez uma das mudanças mais expressivas do perfil do trabalhador tenha sido nos níveis de escolaridade, já que em 2001, a maior parte daqueles com alguma ocupação tinha entre 4 e 7 anos de estudo (29%), enquanto 17% estavam entre aqueles sem qualquer instrução. Em 2013, a proporção de trabalhadores que têm entre 11 a 14 anos de estudos atingiu 36%. Houve um crescimento também entre os que estudaram mais de 15 anos, pois no início da série eles representavam 6,6% e passaram a 13% (IBGE, 2019).

Quando comparado por gênero, a faixa dos trabalhadores mais escolarizados mostra que as mulheres se destacam, pois, no início dos anos 2000, a participação de homens e mulheres no grupo dos profissionais com mais de 15 anos de estudo estava na faixa dos 3%. Pelos dados da PNAD, as mulheres passaram os homens e, em 2013, representavam 7% dos mais escolarizados. Os homens também ampliaram o percentual, porém, num ritmo bem mais lento, na casa de 5% (IBGE, 2019).

No que se refere ao consumo de cultura e/ou entretenimento no Brasil, este não é, de acordo com o perfil do consumidor brasileiro, um item prioritário. Os produtos culturais aparecem na lista dos brasileiros após alimentação, saúde, educação, entre outros que são classificados como itens básicos e essenciais. Sendo assim o consumo de entretenimento e cultura é afetado diante todo o quadro econômico do país, ou seja é um dos primeiros itens a deixar de ser consumido diante uma recessão financeira (IBGE, 2019)..

Vale pontuar que o consumo é a base do maior imposto do país e que o cenário econômico brasileiro atual é de crise, com uma taxa de desemprego da ordem de 12,4% de acordo com o IBGE (2019), totalizando 13, 1 milhões de traalhadores desempregados. Nesse contexto, o consumo das famílias vive um momento de desaceleração, tanto pelo fim dos programas de incentivo ao consumo quanto pela menor oferta de crédito.

Outro aspecto importante a ser avaliado na administração de um espaço público é o uso de tecnologia, já que, na atualidade o relacionamento com o público alvo através da gestão de comunicação e plataformas tecnológicas digitais impactam com maior profundidade e agilidade seu alvo (VAZ, 2001; CZINKOTA, 2001).

Assim, se faz necessário acompanhar a rápida mudança tecnológica, assim como o perfil do consumidor, uma vez que com alta capacidade de alcance, as mídias sociais servem como canal de divulgação e comunicação ampla, fazendo com que algo que anteriormente era considerado uma facilidade tenha se tornado uma necessidade para as empresas.

As pessoas se conectam 24 horas por dia, através de aparelhos móveis como notebooks, tablets e celulares. Uma pesquisa realizada em junho de 2015 com mil internautas de todas as regiões do país e maiores de 18 anos mostrou que os brasileiros passavam em média 5,3 horas na frente do computador pessoal todos os dias (FOLHA DE SÃO PAULO, 2015; BRASIL, 2014). Aonde quer que vá, o usuário estará conectado, e quando se fala de usuário, se fala de cliente, por isso é necessário estar atento as necessidades, estando acessível a qualquer hora do dia.

Ter presença online é fator indispensável hoje no mercado, já que o alvo está na internet e as redes sociais criam network e disseminam o trabalho. Redes como Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Mobli, Instagram, entre outras, podem alavancar e agregar valores à empresa e ao produto. Além disso, para usar a força das redes sociais de forma estruturada não é necessário investimento, uma vez que são gratuitas e de fácil acesso, bastando apenas um investimento de tempo.

Com um bom planejamento estratégico de marketing e comunicação específica para as redes sociais, através das métricas e um monitoramento eficiente, é possível alcançar resultados mais que satisfatórios em relação às mídias tradicionais.

Não são apenas as novas tecnologias digitais relacionadas ao ciberespaço e mídias sociais que permitem uma experiência mais completa, integrada e dinâmica com o público e o teatro. A utilização de novas tecnologias relacionadas à iluminação agrega valores e responde positivamente, reformulando as imagens apresentadas no palco (ISAACSON, 2011).

No que concerne ao ambiente político/legal, verificam-se as leis, regulamentações, decisões governamentais e fatores políticos que podem afetar positiva ou negativamente a execução de uma proposta como a que ora está sendo apresentada.

De acordo com Churchill e Peter (2000) essas limitações impostas pelas leis precisam ser analisadas não apenas na perspectiva de barreira para a empresa, como também uma fonte de oportunidades, uma vez que podem ajudar na construção de uma relação de confiança com os clientes.

Nesse contexto, se pode citar a lei de acessibilidade (Lei n° 10.098/00), que estabelece as normas gerais e critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida (BRASIL, 2000).

Além disso, existem três formas de incentivo cultural exercidas pelo Ministério da Cultura previstas em legislação: a Lei nº 8.313/91, denominada de ‘Lei de Incentivo à Cultura’ e também conhecida como Lei Rouanet (BRASIL, 1991); a Lei nº 8.685/93 denominada ‘Lei do Audiovisual’ (BRASIL, 1993); e, na esfera estadual, o FAZCULTURA, uma parceria desenvolvida em 1996 da Secretaria de Cultura com a Secretaria da Fazenda do Estado da Bahia que consiste em um mecanismo integrado ao Sistema Estadual de Fomento à Cultura, cujo intuito é promover ações de patrocínio cultural por meio da isenção fiscal, contribuindo no desenvolvimento cultural da Bahia, e viabilizando também a prática do Marketing Cultural de meio, possibilitando às empresas patrocinadoras associar sua imagem diretamente às ações culturais que considerem mais adequadas (BAHIA, 1996).

Associadas as todas essas categorias ambientais analisadas até aqui, ainda se pode incluir o ambiente sociocultural, na medida em que a sociedade tem o poder de moldar o comportamento das pessoas através de suas crenças e valores culturais.

Las Casas (2008, p. 113) explica que “produtos que são consumidos em determinados períodos deixam de ser em outros devido a essas mudanças de valores”. Portanto, é de extrema relevância a análise do papel que esses fatores socioculturais desempenham no processo de construção ou transformação de valores e hábitos na dimensão do consumo.

Para Cobra (1992, p. 137), “o ambiente social é influenciado por crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a uma grande variedade de situações”, e a cultura segundo Kotler (1998, p.161) “é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento das pessoas. As subculturas, por sua vez, envolvem as nacionalidades, religião, grupos raciais e regiões geográficas”.

No que concerne ao aspecto cultural, Feira de Santana tem como um dos traços de sua cultura, que permanecem nos costumes da população feirense, a religiosidade, haja vista que, de acordo com o IBGE (2010), apenas 12,27% declararam não professar nenhuma religião sendo a religião um dos fatores socioculturais que podem modificar costumes e redefinir valores, e principalmente influenciar no comportamento do consumidor.

Outro aspecto marcante da cultura feirense é o comércio, vocação que teve início no processo histórico de fundação da cidade, quando em 16 de junho de 1873 a Villa do Arraial de Feira de Sant’Anna passou a ser chamada de Cidade Comercial de Feira de Santana, herança de uma feira semanal que propiciou o surgimento do comércio que em razão de uma localização privilegiada em termos de logística se mantém até hoje (SANTO, 2012).

Como afirmado anteriormente, os cinemas, os teatros e os bares e casas noturnas, além dos shoppings, são alguns dos locais de entretenimento, consumo e lazer frequentados pela população feirense. Ademais, o governo municipal, com investimentos próprios e da iniciativa privada, promove anualmente o Micareta de Feira, um tradicional carnaval fora de época que acontece sempre no mês de abril e dura quatro dias, atraindo foliões de várias partes do país e gerando centenas de oportunidades de empregos esporádicos.

Quanto à análise do ambiente natural, um dos problemas atuais da humanidade em todo o planeta se dá em função da degradação dos recursos naturais, o que tem promovido um grande volume de discussões e estratégias de sustentabilidade nas mais diversas áreas, incluindo o marketing e do comércio (JACOBI, 2003) .

Feira de Santana se localiza no semiárido baiano, com população estimada em 609.913 habitantes (IBGE, 2018). O clima é semiárido, com temperaturas médias anuais de 24° e chuvas concentradas no inverno. Por possuir um clima quente e agradável durante quase todo o ano, a cidade apresenta potencial para programas e ações ao ar livre.

3.4 ANÁLISE DE POTENCIALIDADES, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS (PFOA)

A análise SWOT, em português denominada como análise de potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaças (PFOA) é um instrumento de gestão que, de acordo com Serra et al. (2004, p. 28) possibilita “a escolha de uma estratégia adequada – para que se alcancem determinados objetivos – a partir de uma avaliação crítica dos ambientes internos e externos”.

Nesse contexto, segundo Appio et al. (2009):

Uma força é algo positivo, é uma característica da empresa que aumenta a sua competitividade. Uma fraqueza é algo que está faltando na empresa, algo negativo, que a faça ficar em desvantagem em relação aos seus concorrentes. Por meio desta análise, pode-se fazer uma investigação das forças e fraquezas do ambiente interno e das oportunidades e ameaças do meio envolvente. Quando os pontos fortes superam os pontos fracos a empresa torna-se competitiva.

Face ao exposto, em se tratando da análise PFOA aplicada ao teatro Margarida Ribeiro, as potencialidades do mesmo seriam relacionadas ao fato de se tratar de um equipamento para espetáculo novo em função da reforma realizada; de possuir um estacionamento, que é tido como uma facilidade para o público alvo; de ser um espaço historicamente conhecido; de ser acessível em termos do atendimento de pessoas com deficiência, bem como de ter parceria com veículos de comunicação locais.

No tocante às fragilidades, pode-se apontar o fato de se tratar de um equipamento com estrutura pequena; de não produzir os próprios projetos culturais; de possuir uma localização ruim; de estar próximo de bares e restaurantes; da comunicação entre o teatro e o público ser ineficiente e o fato de que o fechamento do imóvel para a reforma ter confundido o público.

No que diz respeito às oportunidades, destaca-se o fácil acesso à tecnologia; o apoio financeiro da Secretaria de Cultura, Esporte e Lazer e da Secretaria de Comunicação do Município; os avanços tecnológicos que têm melhorado a qualidade dos equipamentos para o teatro; a criação de leis de incentivo à cultura; além do fato de Feira de Santana estar situada no maior entroncamento do Brasil.

Por sua vez, pode-se destacar como ameaças o baixo consumo de cultura; a recessão financeira; a vocação de uma cultura que valoriza a presença em bares e boates, bem como a proximidade com a capital do Estado.

4. PROPOSTAS DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PARA O TEATRO MUNICIPAL MARGARIDA RIBEIRO

Traduzindo a existência organizacional da empresa e sua identidade, a definição deste conjunto traz uma orientação mais clara quanto à diretriz empresarial que se deve seguir e, portanto é fundamental o seu conhecimento e desenvolvimento.

Nesse sentido, a missão do teatro Margarida Ribeiro é de servir como ferramenta cultural, acolhendo artistas e projetos e fomentando cultura em seus diversos aspectos. A visão traz como pressupostos tornar-se símbolo cultural vivo da cidade; abrigar grandes espetáculos e prover ferramentas culturais para todas as idades e classes sociais. No tocante aos valores, pode-se destacar o ativismo cultural; a liberdade de expressão, bem como o compromisso com a cultura feirense e sua classe artística.

Outro aspecto importante a se considerar para a proposição de um plano de comunicação eficiente é o público alvo, uma vez que para que se tenha um público é necessário que haja algo que una os indivíduos, algum ponto que os façam desejar algo em comum e que leve essas pessoas a frequentar o mesmo espaço.

Coelho (1997, p. 234) afirma a necessidade de:

Relativa homogeneidade de sentimentos, pensamentos, juízos de valor, reações e usos que atuem como denominador comum entre as pessoas que o constituem. Se a homogeneidade não for conseguida, o “público” eventualmente obtido não apresenta o comportamento estável e perene que é seu traço essencial de identificação.

Devido ao fato de o teatro Margarida Ribeiro não possuir uma comunicação efetiva, seu público atual centra-se em um consumidor já interessado em arte, que tem a cultura como forma de entretenimento e presença cativa nos principais equipamentos da cidade e, por isso, já conhece sua agenda de eventos.

Com o novo posicionamento o público de certa forma continuará o mesmo, ou seja, um consumidor em busca de lazer e entretenimento. No entanto, a pretensão é de que isso ocorra de forma mais ampla, alcançando desde o consumidor que busca entretenimento ao artista que procura por um local onde será amparado.

Nesse sentido, como a falta de um posicionamento forte, de uma comunicação assertiva e de um planejamento eficiente tem gerado uma imagem incorreta do espaço tornando-o pouco conhecido e visitado, a finalidade da comunicação proposta tem como objetivos centrais:

  • Aumentar o fluxo através de ações de comunicação assertiva;
  • Reposicionar a marca no mercado, dando a ela a imagem necessária para atrair o público-alvo, incluindo também aqueles que não conhecem o espaço;
  • Tornar o teatro uma opção de lazer aos olhos do público;
  • Tornar o teatro referência no mercado de entretenimento e cultura;
  • Atrair o artista da terra para exporem seus trabalhos no teatro;
  • Aumentar o share of mind da marca para que esta seja sempre lembrada como opção cultural;
  • Tornar público o desejo da instituição em promover o artista local e cultura para a cidade.

4.1 ESTRATÉGIA E TÁTICA DE MÍDIA SOCIAL

Impossível se pensar em comunicação sem pensar em um mundo online e todas as suas vertentes e possibilidades de uso. A tecnologia contribuiu para que a publicidade se multiplicasse e se modificasse para adequar-se a todos os públicos, canais e eras. As redes sociais são ferramentas que se pode utilizar para alcançar, difundir e impactar o target de forma mais ampla e eficiente integrando com as mídias tradicionais (GALINDO, 2005).

Em meio à era tecnológica que se vivencia, não se pode esquecer que ainda hoje, existem empresas como o Teatro Margarida Ribeiro, que não possuem espaço nas redes. Estando inserida de forma adequada nas redes sociais, através de um bom planejamento, pode-se virar referência de tal segmento gerando assim um maior engajamento entre o público e a marca.

Assim, deve-se construir um plano de comunicação eficiente. Individualmente, cada meio de comunicação possui características particulares para a propagação da mensagem da marca, assim, atingindo o público com maior ou menor impacto. Por isso a importância do mix de comunicação, que se traduz como a combinação e organização de diferentes mídias para cobrir todos os pontos de contato que se deseja atingir (AMARAL, 2008).

A mensagem que a empresa quer passar chega aos ouvidos e mente do público com maior ou menor intensidade, por vezes com ruído ou não, dependendo da eficiência do plano de comunicação, portanto, este plano tem o efeito de amplificar as mensagens desta campanha.

Quando executado, o plano de comunicação tem dois objetivos: atingir o maior número de público alvo (abranger) e atingir o público repetidas vezes, garantindo a absorção da mensagem e fixação da campanha (frequência). Dessa forma o mix de comunicação deve garantir que a campanha tenha uma alta afinidade com o seu público e um baixo nível de dispersão, prevendo interatividade online e cuidado com a geração de conteúdo.

O que determina o sucesso da campanha, além de um conceito criativo estrategicamente concebido, é um plano de comunicação com alta afinidade com público e baixa dispersão. O plano deve impactar o cliente alvo através de um mix de comunicação elaborado com precisão, ou seja, que dê a sensação que a campanha está presente em todos os lugares, integrada entre todas as mídias, cercando o cliente por onde ele passa, gerando recall.

O teatro Margarida Ribeiro nos seus 40 anos de existência mantém o mesmo posicionamento de promover a arte teatral na cidade e de ser uma espécie de casa para abrigar os artistas do município. No entanto, tal posicionamento deixou de funcionar a muito tempo, quando o espaço tornou-se sinônimo de um produto aquém de seus concorrentes.

De acordo com a pesquisa realizada, a imagem que o teatro tem hoje é de um espaço com peças de qualidade inferior, apesar de ter tido seus tempos de glória na década de 70 e de ter sido referência cultural para a cidade, sendo desconhecido pela geração atual, o que tem atrapalhado seu objetivo de promover cultura.

Para que seja possível cumprir com o objetivo almejado pela gestão do teatro, o mesmo precisará ser reposicionado no mercado a partir de uma comunicação assertiva que poderá torná-lo novamente numa referência cultural.

Nesse contexto, e considerando o fato de Feira de Santana tem como forte característica ser uma cidade diversa, com pessoas de vários lugares e diferentes particularidades, gostos, identidades e hábitos, tornando-a um lugar ímpar e com um público ávido por formas de lazer e entretenimento dos mais diversos, surge a necessidade de transformar esse espaço cultural um local das mais diversas formas de arte, convertendo-se, de fato, em uma casa para promoção dos artistas locais.

Assim, a partir dessa proposta, coloca-se a sugestão de que o espaço continuará sendo um teatro em sua essência, mas amplie suas ações a fim de que se converta em um local plural em sua totalidade. Como forma de sintetizar tudo isso, o ‘Teatro Margarida Ribeiro’ passa a ser denominado ‘Margarida Ribeiro, Teatro Plural’, promovendo abertura para novos projetos e ideias, um local onde as mais diversas performances artísticas sejam acolhidas.

A estratégia de comunicação sugerida para o Teatro Margarida Ribeiro deverá executada pelo período de 12 meses, sendo que o planejamento prevê uma comunicação forte ao longo dos meses, iniciando com a campanha de reposicionamento (campanha institucional) que terá o propósito de comunicar o novo posicionamento do espaço cultural, despertando o interesse do público em frequentá-lo.

Na sequência, sugere-se uma campanha direcionada ao artista, através da qual será proposto o vínculo entre a casa e os artistas, mostrando, incentivando e possibilitando novas parcerias, ao colocar o artista no centro do processo, como facilitador da arte através de cursos e oficinas.

Por último, devem ser realizadas campanhas sazonais, para manutenção e fortalecimento da marca, divulgando os novos projetos a serem produzidos e mantendo o público cativo. Para tal, serão usados tanto os veículos de comunicação tradicionais, como as mídias digitais, através de um calendário proposto exclusivamente para essas mídias.

4.2 ESTRATÉGIA CRIATIVA

A marca utilizada atualmente pelo Margarida Ribeiro é pouco conhecida (figura 1) e não transmite o novo posicionamento planejado para o teatro. Dessa forma, o primeiro ponto a ser trabalhado na estratégia criativa é sua marca, de modo que esta transmita ao seu público a nova visão e identidade do espaço.

Figura 1: Marca atual do teatro Margarida Ribeiro

Figura 3.jpg
Fonte: Fundação Egberto Costa, 2015

Segundo Philip Kotler (1998), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes, devendo ser a síntese da proposta prevista para o Margarida Ribeiro a partir desse planejamento.

A nova marca pensada para o teatro, assim como seu posicionamento, teve origem no conceito de pluralidade e para traduzir isso utilizamos as formas geométricas como pontapé inicial para a reformulação da mesma, principalmente a partir das formas primárias da geometria, onde podemos encontrar unidade, ao mesmo tempo em que são complementares e dão origem a novas formas (ELAM, 2010).

A partir da busca de uma fundamentação teórica, que ajudasse a embasar o que foi idealizado, foi feita uma busca em diversos movimentos artísticos e teorias matemáticas que usassem da geometria como base principal de estudo ou aplicação, partindo-se, então, do cubismo, principalmente o francês, passando pelo construtivismo até chegar na Stijl, movimento de origem e essência holandesa liderado por Piet Mondrian, e Bauhaus, uma escola de design fundada em meados do século XX sob a direção do arquiteto Walter Gropius (BARROS, 2006).

A Bauhaus teve influência direta da Stijl de Piet Mondrian, onde se respeitava um design assimétrico a partir da evolução do Cubismo, as formas e as cores primárias inspiraram suas produções, seus produtos, obras de artes dos alunos e professores, e principalmente as oficinas de teatro, que era fundamentado para o ensino da escola, pois proporcionava uma maneira de unificar as várias formas de arte em uma unidade expressiva (REZENDE e DOMICIANO, 2014; GIRARD, 1999).

Além da Bauhaus e suas expressões geométricas, utilizamos também como técnica para uma linha de raciocínio e de criação a chamada de proporção áurea, usadas por grandes artistas, entre eles, Le Corbusier, Salvador Dalí e Leonardo Da Vinci. Adolf Zeising, importante psicólogo alemão, escreveu um tratado em 1854 que defendia a proporção áurea como uma lei universal que descrevia a beleza da natureza e da arte, que essa proporção permeava a origem da natureza do universo e do homem (LIVIO, 2015).

O importante filósofo e psicólogo do século XIX, Gustav Fechner, desenvolveu um estudo de preferência entre diversos tipos de retângulos, e o resultado desse estudo, mostrou que a maior parte das pessoas preferiam objetos com proporções iguais ou similares a do retângulo áureo (VASCONSELOS et al., 2013).

A partir disso, na construção da marca, a escolha da forma geométrica que serviria como base modal, foi o retângulo, pois ao montar uma estrela dentro do pentágono podemos encontrar a presença da proporção áurea em várias partes dela, como descreve a figura 2, dividindo o tamanho da linha vermelha, pelo tamanho da linha azul, o resultado é 1,618.

Figura 2: Demonstração da proporção áurea

Figura 1.jpg
Fonte: Elaborado por Lima, 2015

Na figura 3, é visível a criação do ícone através da estrela criada a partir do pentágono, onde o formato lembra a letra M e passa a sensação de tridimensionalidade, remetendo assim à imagem de um abrigo que, com esse reposicionamento, é a proposta de imagem que o teatro deve passar para o público.

Figura 3: Reposicionamento da marca

Figura 2.jpg
Fonte: Elaborado por Lima, 2015

A tipografia utilizada é da família Gotham, uma fonte moderna, clara e de boa legibilidade, que exibe neutralidade e confiança em seu formato quadrado. As cores utilizadas na composição da identidade visual foram o vermelho; o laranja e a mistura entre o amarelo; e 70% de preto. A escolha das cores tem base na escolha das formas: o vermelho por ser uma cor primária; o laranja por ser uma cor secundária e em mistura com o amarelo; e a terceira cor por ter porcentagem de preto traz a neutralidade do posicionamento do Margarida Ribeiro.

Além disso, o vermelho é bastante usado em cortinas de teatro, por ser uma cor dinâmica que ativa, estimula, apaixona e emociona, incentiva ações de confiança, aumenta a paixão e a intensidade. O amarelo é mais brilhante e mais energizante, tem aspecto feliz, acolhedor e estimula o otimismo e a esperança, bem como ajuda na concentração e estimula o intelecto; a mistura dessas duas cores primárias resulta no laranja, cor que pode significar movimento, espontaneidade, tolerância, gentileza e também tem função estimulante (BARROS, 2006) (figura 4).

Figura 4: Marca criada para o reposicionamento do teatro Margarida Ribeiro

Figura 4.jpg
Fonte: Elaborado por Lima, 2015

Para comunicar o novo posicionamento do ‘Margarida Ribeiro, Teatro Plural’, deverão ser realizadas campanhas pontuais, sendo duas delas institucionais com propósito de reposicionamento de marca e as demais de caráter promocional com o intuito de reforçar a marca.

As campanhas apresentadas terão o objetivo de se comunicar com seu público de forma marcante, inusitada, mostrando ao consumidor que aquele local é capaz de gerar experiências inesquecíveis, afinal a sociedade atualmente cobra isso de suas marcas: que estas mostrem envolvimento com seu público e participação na vida de seus consumidores.

Dessa forma, aumenta a probabilidade de alcance de um público tão amplo como o teatro Margarida Ribeiro possui, já que estes acabam por se encontrar na procura das experiências em detrimento do consumo material. O objetivo é criar um vínculo com o espectador para que este se torne público cativo e tenha sempre no Margarida Ribeiro um local para entretenimento.

4.2.1 PRIMEIRA CAMPANHA: POSSIBILIDADES

A primeira campanha institucional intitulada “Possibilidades” apresentará o novo ‘Margarida Ribeiro, Teatro Plural’. A sugestão é que esta etapa inicie em fevereiro, já que neste período a cidade estará movimentada com a volta das férias de verão. Esta etapa deverá se estender por um mês, para que haja tempo suficiente de fixação da nova marca e conhecimento do público sobre o reposicionamento.

A campanha mostrará por meio do humor as novas possibilidades que o Margarida tem a oferecer, sendo um teatro que se reinventou para conseguir abraçar todas a diversidade, tornando-se plural. Assim, o novo teatro Margarida Ribeiro acredita que as pessoas são nada mais do que muitos, que estão sempre trocando e mudando quem são em diferentes circunstâncias, por não serem seres singulares e sim plurais. Para tal, deverá ser produzido um VT de 30 segundos, filmado totalmente em plano sequência, onde um ator se transformará em vários personagens ícones do mundo artístico com o propósito de demonstrar a pluralidade de artes que o teatro disponibilizará. Este VT deverá ser veiculado também na TV alternativa, localizada nos principais pontos comercias da cidade com fluxo dos mais variados públicos. O mesmo áudio do VT deve ser convergido em um spot de 30 segundos, veiculado de modo rotativo nas rádios definidas na estratégia tática.

As peças terão quatro versões de texto, cada qual falando sobre um tipo de arte que pode ser encontrado no Margarida Ribeiro e um quinto falando sobre como quem vai ao espaço sempre retorna devido às tantas possibilidades de entretenimento.

Além disso, 20 placas de outdoor deverão espalhadas pelos principais pontos da cidade, com quatro layouts diferentes de acordo com o texto, além de um triedro estrategicamente localizado em frente a uma sinaleira.

Três anúncios deverão veiculados em datas diferentes em dois jornais locais de grande penetração e um jornal com circulação estadual, além dos banners de internet na lateral de dois sites bastante acessados pelo público feirense.

Na plataforma online deverá ser criada uma página no facebook, com avatar e capa relacionados à campanha, além de postagens com um propósito de interação, como um joguinho com personagens icônicos das artes para as pessoas adivinharem quem são.

Deve ser realizada ainda a veiculação de dois e-mails marketing nos finais de semana entre março e abril com o mailing que a direção do teatro possui. Sugere-se, também, a promoção de duas ações durante a campanha: uma de panfletagem por dois finais de semana – quinta, sexta e o sábado por mesclar dias de alto fluxo de carros – em três sinaleiras movimentadas da cidade para entrega dos folders da campanha e o cronograma de atividades do teatro; a outra ação será a vitrine de mal no shopping Boulevard, com itens artísticos expostos para atrair a curiosidade dos consumidores que circulam pelos corredores do shopping, ao lado de uma mesa com panfletos da campanha. Todas as peças da campanha direcionarão para o site do teatro, onde será possível saber tudo sobre o novo posicionamento, ver fotos do local, ter acesso ao cronograma de atividades ao longo do ano, inscrever-se para participar dos projetos e para que artistas cadastrem projetos.

4.2.2 SEGUNDA CAMPANHA: SER ARTISTA?

A segunda campanha falará diretamente com os artistas, convidando-os a unirem-se e difundirem sua arte através do Margarida Ribeiro como instrumento e polo de cultura, arte e lazer da cidade. Incentivando-os a promoverem seus talentos e projetos culturais, a campanha falará sobre os diversos sentimentos do artista, nos momentos de alegria, de desespero, de nervosismo e de como o Margarida Ribeiro conhece bem essas sensações e que por isso é o local certo para esse artista estar.

Um VT de 15 segundos será cartelado com a compilação de imagens que o artista certamente se identificará, representando os sentimentos despertados pela arte. a linha gráfica será toda feita em All Type, com o título “ Ser artista?” para despertar a curiosidade deste. Deverão ser usados outdoors, banners de internet, anúncios em dois jornais de grande circulação, e-mail marketing com o mailing de artistas disponibilizado pelo teatro e as redes sociais do espaço, que será atualizada continuamente.

Sua veiculação começará a partir de março, 10 dias após o fim da campanha de reposicionamento, para que haja uma pausa entre elas, mas sem que haja tempo suficiente de desassociá-las, a fim de que não perca o sentido. Todas as peças deverão sempre direcionar ao site, onde haverá informações sobre os projetos e sobre as formas através das quais o artista poderá participar do Margarida Ribeiro.

As campanhas seguintes serão promocionais, lançadas todos os meses para divulgar os projetos que acontecerão, tendo tanto o consumidor quanto o artista como público alvo. Como os projetos começarão em março, as campanhas sazonais acompanharão o período destas. Todo início de mês haverá uma campanha geral que divulgará todo calendário deste; para isso haverá o spot narrando formas de mostrar a diversidade do teatro. O spot deverá ser veiculado nos intervalos de dois programas de rádio de maior audiência na cidade, em um acordo feito pelo ano de veiculação.

Deverão ser enviados e-mails marketing no primeiro final de semana do mês e ser realizada a veiculação de folhetins em jornais com o cronograma de atividades, sempre no primeiro final de semana do mês.

As redes sociais deverão ser atualizadas continuamente com postagens, vídeos e anúncios para criar fluxo. Intercalado a isso, cada projeto também deverá ter sua veiculação própria, além do site como meio informativo, embora com um esforço de mídia inferior às demais campanhas.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Pensar estratégias de gestão que deem conta de promover uma marca em um mundo cada vez mais conectado é essencial para a manutenção e ampliação do público alvo quer seja de uma empresa privada ou de um espaço cultural.

Perceber as necessidades administrativas do teatro Margarida Ribeiro sob o prisma comunicacional, objetivando o seu crescimento econômico, assim como seu crescimento estrutural de gestão e imagem faz com que fique clara a necessidade que as empresas possuem de unir as boas práticas administrativas com os conceitos e diretrizes eficientes da publicidade e marketing.

Atrelar estas ciências com foco, independente do segmento empresarial ao qual se queira investir, é fator vital para o sucesso. Por ser um veículo de fácil expressão de criatividade e arte, talvez se entenda a facilidade da construção criativa na elaboração de seu plano de comunicação, porém todo o estudo foi embasado primeiramente em suas necessidades de gestão e administração, resultando na nova imagem e em campanhas de efeitos tangíveis.

Nesse sentido, a presente proposta intenta contribuir para uma gestão mais eficiente do teatro Margarida Ribeiro, colocando-o no centro das atividades culturais de Feira de Santana e resgatando a vocação desse espaço cultural como uma referência de arte e cultura na cidade.

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[1] Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.

[2] Bacharel em Comunicação Social.

[3] Bacharel em Comunicação Social.

Enviado: Março, 2019

Aprovado: Abril, 2019

 

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