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A comunicação por meio de redes sociais para impulsionamento das vendas no e-commerce

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CONTEÚDO

ARTIGO DE REVISÃO

CARVALHO, Fernanda de Oliveira Simões de [1]

CARVALHO, Fernanda de Oliveira Simões de. A comunicação por meio de redes sociais para impulsionamento das vendas no e-commerce. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano. 07, Ed. 04, Vol. 02, pp. 49-69. Abril de 2022. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/vendas-no-e-commerce

RESUMO

O comércio eletrônico, como é conhecido no Brasil, data dos anos 90, quando foram criados os primeiros websites para transações comerciais. Nesta época, as transações de comércio eletrônico ainda eram muito pequenas. Entretanto, ao longo dos anos, a sociedade aderiu a esta nova forma de fazer compras, fazendo com que as empresas tivessem de se reinventar para atender a esta nova demanda. Assim, com a mudança do perfil do mercado global, este novo conceito de compra e venda, rapidamente, se tornou a maior e mais extensa forma de comercialização de produtos ou serviços. No entanto, por ser uma área de estudo ainda em ascensão, muitos conceitos ainda não são aplicados de forma eficaz dentro do e-commerce, sendo um deles o uso da comunicação. Dessa forma, o presente trabalho tem como questão norteadora: Como a comunicação em perfis nas redes sociais impulsiona as vendas no e-commerce? Tem-se, então, como principal objetivo entender a aplicação da comunicação por meio de redes sociais para impulsionamento do comércio eletrônico. Como resultado, observou-se que as redes sociais podem ser grandes aliadas no aumento das vendas do e-commerce, desde que sejam seguidos 3 passos: a escolha correta das redes, a produção de conteúdo capaz de gerar engajamento e integração e o direcionamento do tráfego para o site do e-commerce. Como conclusão, constatou-se que comunicação, como ciência, surgiu há muito tempo, mas, ao contrário do que algumas pessoas pensam, está evoluindo e se transformando com mudanças na forma como as pessoas consomem e produzem informações. Por este motivo, ela é de considerável importância para o mundo digital, dentro das redes sociais, sendo capaz de definir o sucesso de vendas das empresas, pois direciona as postagens a um público específico de pessoas, funcionando como uma ferramenta muito útil para impulsionar o tráfego ao site de e-commerce, construindo um verdadeiro relacionamento entre produtor e consumidor.

Palavras-chave: Comunicação; Redes Sociais; Mudanças; Marketing.

1. INTRODUÇÃO

Atualmente, vive-se em uma era de mudanças aceleradas. A tecnologia está constantemente apresentando novas formas e opções para realizar as mais diversas tarefas de uma forma mais produtiva e confortável. Dentre elas, podemos destacar: o comércio (SEIZE THE DIGITAL ECOSYSTEM OPPORTUNITY, 2019).

Com a globalização do mercado, as mudanças nos meios de comunicação entre lojas e clientes são inevitáveis. O surgimento da Internet como uma ferramenta comercial permite aos usuários encontrar e comprar produtos sem ter que se locomover, fazendo com que as empresas passem a procurar novas formas de se inserir no mercado, não apenas em busca de vantagens competitivas, mas também como uma forma de sobreviver neste novo ambiente digital. Paralelo a isto, as empresas que não se adequam a este novo cenário, acabam estagnadas e perdendo oportunidades de vendas (ROCHA, 2021).

De acordo com Albertin (2010), o comércio eletrônico é um comércio tradicional, que ocorre em um ambiente eletrônico com tecnologias de comunicação e informação, utilizadas para atingir objetivos comerciais, sendo considerado uma ferramenta barata e de fácil acesso.

Cernev e Leite (2005), acrescentam que o comércio eletrônico é a realidade de vários setores da economia e representa o novo modelo de comércio global. Como resultado, nota-se que os consumidores estão cada vez mais atentos e comparativos. Neste contexto, as empresas que investem ou pretendem investir no comércio eletrônico devem criar uma conexão mais forte com seus clientes (DINIZ et al., 2011).

Para que o consumidor realize uma compra online, a empresa deve transmitir o sentimento de ser bem estabelecida e suficientemente popular. Neste cenário, a comunicação por meio das redes sociais contribui passivamente, mostrando que uma marca que interage com seus clientes e é de fácil acesso, é confiável para realização de compras (MAINARDES, 2006).

No entanto, poucos são os estudos que tem como objetivo entender como a comunicação é utilizada dentro do contexto das redes sociais que visam o impulsionamento do e-commerce. Assim, para trilhar uma busca do entendimento de uma análise sobre o uso da comunicação nas redes sociais, que é o tema deste trabalho, levantou-se a seguinte problemática: Como a comunicação em perfis nas redes sociais impulsiona as vendas no e-commerce?

A partir da pergunta norteadora, o presente artigo tem como principal objetivo entender a aplicação da comunicação por meio de redes sociais para impulsionamento do comércio eletrônico.

Justifica-se a abordagem desse assunto diante do fato de que o mundo digital tem a comunicação como um dos seus principais mecanismos para a evolução de negócios, de relação e de interação com as pessoas. Quanto aplicada no mundo digital, a comunicação é uma ferramenta que detém uma característica peculiar e que aproxima os negócios e as pessoas.

Por fim, a presente pesquisa foi dividida em três seções: a primeira, onde se discorreu sobre a metodologia adotada no presente trabalho, analisando os procedimentos técnicos adotados para pesquisa. Na segunda seção, a de referencial teórico, abordou-se os principais conceitos relativos ao tema, discutindo sobre as redes sociais e sobre os e-commerce. Por fim, abordou-se a principal problemática deste trabalho, estudando como a comunicação, realizada por meio das redes sociais, pode ser eficaz no que tange o impulsionamento das vendas por meio do e-commerce.

2. METODOLOGIA

Marconi e Lakatos (2003) entendem que “a pesquisa é um procedimento formal, com um método de reflexão, que requer tratamento científico e constitui o caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”.

Neste contexto, Gil (2008), determina que: “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material previamente elaborado, composto principalmente de livros e artigos científicos”. Portanto, quanto aos procedimentos técnicos, o presente artigo foi desenvolvido com base em pesquisa bibliográfica de artigos já publicados, a fim de obter informações sobre o tema proposto.

Quanto ao método, foi utilizado o método dedutivo, uma vez que se busca explicar o conteúdo e fundamentar os argumentos através da literatura publicada, o que corrobora com Marconi e Lakatos (2003) ao afirmar que: “[…] os argumentos dedutivos ou são corretos ou incorretos, ou as premissas apoiam totalmente a conclusão”.

A abordagem utilizada foi a qualitativa, pois este tipo de pesquisa é realizada de forma descritiva, através do conhecimento adquirido e da coleta de dados através de fontes secundárias que já discutiram e lidaram com o tema (GIL, 2008).

3. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 DAS REDES SOCIAIS

Apesar de atualmente parecer comum, o termo rede social, até recentemente, não fazia parte da vida diária da sociedade. A rede social é um tipo de website criado com o objetivo de estabelecer uma rede de amizades, através da criação de um link digital à distância, sendo um organismo em constante mudança e desenvolvimento dentro da Internet. Ela se adapta à realidade e se transforma à medida que detecta a necessidade de oferecer mais e satisfazer a alta demanda, que a força a se reinventar quase constantemente. As redes sociais virtuais permitem compartilhar dados, informações, textos, arquivos, imagens, fotos, vídeos, criar comunidades etc. (RECUERO, 2011).

Assim que uma pessoa tem acesso a um site de rede social, ela pode começar a participar desta socialização digital. Este processo inclui a leitura das páginas de perfil de outros membros e, se desejar, o contato com eles. A diversidade é uma característica das redes, pois a Internet não discrimina em termos de área geográfica, cultura e ideologia, permitindo o acesso a indivíduos de todo o mundo. Desta forma, uma pessoa que vive no Brasil, por exemplo, pode fazer uma amizade on-line com alguém de outro país (PRIMO, 2003).

Em geral, a impressão das redes sociais é bastante negativa, pois muitos as veem como uma mera distração (SANTOS, 2011).

3.1.1 DIFERENCIAÇÃO ENTRE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

Os termos “mídia social” e “redes sociais”, apesar de parecerem semelhantes, não são a mesma coisa. Uma é categoria da outra. As mídias sociais são as ferramentas que as pessoas utilizam para compartilhar conteúdo, pontos de vista, perspectivas, opiniões e perfis, facilitando a interação entre os diversos grupos de pessoas. Elas permitem que qualquer pessoa interaja e publique conteúdo. Estas ferramentas incluem: fóruns, blogs, podcasts, live streams, bookmarks, redes sociais e wikis, entre outros (ROSSI, 2009).

As redes sociais são estruturas sociais compostas por indivíduos ou organizações, que estão conectadas de várias maneiras. Existem diferentes tipos de relações dentro das redes sociais (família, amizade, lazer, negócios, sexo etc.). É normal que as pessoas com interesses comuns se encontrem umas com as outras. Nas redes sociais, eles podem publicar seu perfil com seus dados e interagir com outros membros. Exemplos de redes sociais são: Facebook, Orkut, Linkedin e MySpace. De acordo com Telles (2010, s.p.) em um artigo no blog Mídias:

Facebook, Orkut, MySpace, entre outros = Redes Sociais ou como chamava–se em 2005, sites de relacionamento. Twitter (microblogging), Youtube (compartilhamento de vídeos) SlideShare (compartilhamento de apresentações), Digg (agregador), Flickr (compartilhamento de fotos), entre outros + Redes Sociais = Mídias Sociais ou como chamava-se em 2005, novas mídias. (TELLES, 2010, s.p).

Ainda segundo o autor,

Redes sociais seriam uma categoria das mídias sociais e que seriam focadas em manter ou criar relacionamentos em base a assuntos em comum, como Orkut, Facebook, MySpace. Já as mídias sociais seriam o que muitos ainda chama de “novas mídias”, como Twitter, Youtube, SlideShare, Digg, Delicious, enfim, serviços que tenham como objetivo o compartilhamento de conteúdo. (TELLES, 2010, s.p)

As redes sociais são, portanto, uma categoria de mídia social, focada em conectar pessoas (membros), que, uma vez registradas, podem compartilhar informações pessoais, fotos, vídeos e textos (ROSSI, 2009).

3.2 PRINCIPAIS REDES SOCIAIS

3.2.1 FACEBOOK

Segundo Recuero (2009), o Facebook foi criado em 2004, desenvolvido por Mark Zuckerberg com o objetivo de criar uma rede social para estudantes universitários e graduados. Apesar disso, de acordo com o autor:

O facebook funciona através de perfis e comunidades. Em cada perfil, é possível acrescentar módulos de aplicativos (jogos, ferramentas etc.) O sistema é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do facebook foi o fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos para o sistema (RECUERO, 2009, p. 169).

Uma das principais qualidades desta plataforma é a transformação de um perfil em uma Linha do Tempo, que permite a todos os usuários comentarem mensagens postadas por todas as pessoas envolvidas em sua rede de amigos, bem como compartilharem informações que demonstrem interesse. Ao gostar de um determinado item dentro da rede social, o usuário valoriza o conteúdo postado, o tornando visível para seus amigos, que estão interessados em certas informações. A função de compartilhamento, permite que o usuário faça uma postagem do conteúdo em questão em sua própria linha do tempo ou para amigos específicos (FURLAN e MARINHO, 2016).

3.2.2 TWITTER

O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 2006, como um plano da empresa Odeo. Este sistema tem uma característica muito importante: permitir que sua API seja utilizada na construção de ferramentas que utilizam o Twitter (RECUERO, 2009). O Twitter é composto de seguidores e pessoas para seguir, assim cada usuário pode escolher quem seguir e ser seguido por outros usuários. Há, também, a possibilidade de enviar mensagens de forma oculta para outros membros, por meio de uma janela privada. Por outro lado, as mensagens públicas publicadas podem ser visualizadas por aqueles que seguem determinado perfil. Como citado por Vaz (2010, p. 436);

[…] o twitter é um ambiente moderno, inovador; rápido, ágil, jovem, informal. Esse deve ser o espaço em que seus consumidores se sintam mais próximos de sua marca ou de você, tenham vontade de interagir, tenham a sensação de serem seus amigos e, por serem seus amigos, terem até um sinal positivo de status social […].

Segundo Lucena (2012), esta ferramenta é de grande importância para a empresa que quer ter um e-marketing ousado em relação a seus clientes. Por exemplo: quando um produto é lançado, as pessoas que seguem o usuário da empresa não precisarão ir ao website da organização, pois ao abrir o twitter, a informação de que este produto foi lançado já aparecerá. Além disso, uma breve crítica relacionada a ele, pode ser adicionada ao tweet, ou seja, uma pequena opção de caracteres que podem ser escritos, trazendo um resumo sobre o produto anunciado. Fazer parte do Twitter significa saber como lidar com as limitações do serviço e aproveitá-lo ao máximo com anúncios curtos e atraentes, pois ele é um excelente exemplo de comunidade virtual simples e descomplicada, mas notavelmente influente, onde milhares de decisões de compra são tomadas de forma permanente todos os dias.

3.2.3 INSTAGRAM

O Instagram é uma aplicação cuja função de rede social é composta por um perfil onde os usuários colocam fotos de sua vida diária, podendo compartilhar estes momentos com seus amigos e seguidores, sendo considerada, hoje, como uma rede social com muitos seguidores. Um dos diferenciais deste aplicativo, é que ele oferece aos usuários a possibilidade de compartilhar automaticamente suas publicações em outras redes sociais, como o Facebook, por exemplo. Há a opção de seguir outros usuários, parar de segui-los, ter sua conta aberta ou privada, de curtir e comentar as postagens, permite, também, saber quais fotos de outras contas seus seguidores gostaram e comentaram (MILITELLO, 2011).

Grandinetti (2012, p. 73) instrui que “qualquer empresário pode colocar seus produtos em redes sociais e esperar que eles sejam promovidos e comprados por seus amigos e amigos de amigos”, sendo esta, portanto, uma porta de entrada para as pequenas empresas e, especialmente, para o empresário individual. Tendo em vista este benefício, muitas empresas se inscrevem neste aplicativo para promover sua marca ou serviços, pois há a vantagem de publicidade qualificada e de baixo custo, já que o registro é gratuito.

Deve-se notar que a empresa que utiliza esta ferramenta para fins comerciais, terá maiores chances de aumentar suas vendas, pois seus seguidores estarão sempre em busca de notícias e novas imagens que despertarão o desejo de conhecer os produtos ou serviços fornecidos e, em seguida, o desejo de comprá-los (MILITELLO, 2011).

3.3 E-COMMERCE

Desde os tempos antigos, tem-se utilizado a tecnologias e outras ferramentas existentes para o comércio. Paralelo a isto, o crescimento gerado pela invenção da Internet foi notável, pois as formas de comprar, vender, alugar e organizar atividades, mudaram sem precedentes (SCHNEIDER, 2015).

Em meados dos anos 60, o comércio eletrônico já existia. Como exemplo, podemos citar o conceito de EDI (Electronic Data Interchange), utilizado por grandes empresas. Entretanto, esta ferramenta apresentava alto custo de hardware, software e redes (SCHNEIDER, 2015).

A evolução do comércio eletrônico, conforme descrito por Ferrão (2018), pode ser detalhada em três ondas.

A primeira, foi caracterizada pelo rápido crescimento, onde mais de 12.000 empresas digitais foram criadas em três anos, com investimentos de 100 bilhões de dólares (isto foi entre 1997 e 2000). Como nenhum investidor queria ser deixado de fora deste novo grande negócio, muitos investimentos não sistemáticos foram feitos, resultando em boas ideias. Como resultado, mais de 5000 empresas digitais foram fechadas ou vendidas durante a crise que começou em 2000. Entretanto, no mesmo período 2000-2003, mais de US$ 200 bilhões foram investidos em aquisições de empresas dot.com (como estas empresas digitais eram chamadas na época) ou na criação de novas empresas que permitiram o crescimento e o bom desempenho de boas ideias. A primeira onda foi predominantemente americana (FERRÃO, 2018).

A segunda onda, de 2004 a 2009, foi caracterizada por um aumento no uso da banda larga (em 2004, cerca de 12% dos americanos tinham banda larga. Em 2009, a predominância passou a ser de 80% a 90%). Diante disso, grandes empresas começaram a investir seu próprio capital no desenvolvimento de negócios on-line em vez de usar capital de patrocínio, se expandindo globalmente. Neste momento, houve, também, uma mudança de paradigma, com empresas como a Google oferecendo publicidade mais envolvente para seus visitantes e seus produtos, sendo vendidos digitalmente. Ainda nesta época, os usuários começaram a criar e compartilhar conteúdo via YouTube, Facebook e Wikipedia (FERRÃO, 2018).

A terceira onda ocorre desde 2010 até o presente. Ela é caracterizada, principalmente, pelo acesso móvel (smartphones e tablets) que dá às pessoas mais conectividade e mais tempo para o mercado. O uso generalizado de redes sociais aumenta a publicidade, as promoções e, por conseguinte, as vendas. Além de possibilitar a inclusão de novos e pequenos negócios e a análise de grandes quantidades de dados de clientes (FERRÃO, 2018).

Entretanto, nem todas as empresas lucrativas existentes na atualidade surgiram na segunda ou terceira onda. Grandes empresas como: Yahoo, Amazon e eBay, que são da primeira onda, continuam seus modelos de negócios, sendo impulsionados pela evolução das outras duas ondas (SCHNEIDER, 2015).

Neste contexto, Oliveira (2017) aponta que o comércio eletrônico teve um crescimento de 7,4%, o menor desde 2001 – período que começou a ser acompanhado pela consultoria Ebit, do grupo Buscapé, especializada em informações do segmento. Apesar do avanço em meio à crise, com recessão da economia, foi a primeira vez que o crescimento deste segmento ficou abaixo de 2 dígitos (OLIVEIRA, 2017).

A mesma taxa de 7,4% é motivo de comemoração para a equipe do Ebit, pois indica que este segmento foi um dos poucos setores a crescer em meio à crise, sendo que o varejo físico encolheu 10% no ano, voltando ao mesmo patamar de 2012. O crescimento do comércio digital pode ser explicado pelos preços mais baixos que no varejo físico, o que determina a compra de muitos consumidores em épocas de crise (E-COMMERCE BRASIL, 2018).

No site brasileiro de comércio eletrônico, 1.106 lojas brasileiras estão registradas, além das lojas C2C que utilizam mercados como o Mercado Livre, sendo este um número significativo (E-COMMERCE BRASIL, 2018).

A categoria moda e acessórios corresponde a 13,6% dos pedidos, enquanto, a categoria de eletrodomésticos, responde por 13,1%. Em termos de volume financeiro, os aparelhos domésticos representam 23% e, os telefones e celulares, 21% (E-COMMERCE BRASIL, 2018).

Além das categorias de produtos que mais venderam durante o ano, a ebit também acompanhou o perfil do comprador digital em 2017, realizando pesquisas sobre: gênero. Os dados constatam que a participação feminina no comércio eletrônico aumentou de 1% entre 2016 e 2017, para 49,4%. Com relação à faixa etária, entre 2016 e 2017, a parcela dos menores de 24 anos aumentou de 1% para 9%. A parcela dos 25-34 anos, aumentou na mesma percentagem e, a dos 35-49 anos, aumentou de 2% para 37%. Em termos de classe social, em 2017, 36,8% da população pertencia à classe C, 30,4% à classe D, 15% à classe E, 13,3% à classe B e 5,5% à classe A. Sobre a variável distribuição geográfica, em 2017, 63,6% eram provenientes da região Sudeste, 10,9% da região Nordeste, 16,1% da região Sul, 6,9% da região Centro-Oeste e 2,5% da região Norte (WEBSHOPPERS, 2018).

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO

4.1 O USO DAS REDES SOCIAIS PELAS EMPRESAS

Hoje, as empresas estão procurando novas formas de comunicação e integração com seus clientes. Neste contexto, as mídias sociais são alternativas vantajosas e eficazes, pois, geralmente, são gratuitas, simples e diretas, além de atingirem um grande público, já que o número de pessoas com acesso à Internet está aumentando constantemente. Para Furlan e Marinho (2016, p. 8) “enquanto a mídia convencional e a publicidade requerem um longo período de tempo antes que suas peças sejam divulgadas, ou seja, a revisão de conteúdo, por exemplo, a Internet é um meio mais simplificado e direto”.

Uma das grandes vantagens das mídias sociais é que elas economizam tempo na divulgação, acesso e feedback, já que a comunicação é quase instantânea. Assim, esta ferramenta de divulgação permite uma resposta mais rápida, bem como uma melhor interação entre o cliente e a empresa. Assim, é mais fácil e rápido saber o que os clientes pensam sobre seus produtos. Corroborando com esta afirmativa, Furlan e Marinho (2016, p. 9), retratam que “Ainda que a utilização da Internet seja relativamente restrita com relação aos meios de comunicação tradicionais, a mesma apresenta a vantagem de eliminar as barreiras de tempo e espaço entre os agentes no processo comunicativo”.

Muitos clientes preferem usar a Internet para fazer suas compras e serviços, pois o ambiente on-line facilita o uso de filtros de busca, permitindo-lhes encontrar com precisão e rapidez o que estão procurando. Assim, as empresas utilizam estas informações para conhecer melhor seus clientes e criar perfis de acordo com suas preferências, a fim de que possam responder a eles de forma mais direta e eficaz. Segundo Furlan e Marinho (2016, p. 9), “o ambiente online oferece um forte foco nas opções de personalização, fornecendo um serviço único aos clientes com base em suas características e preferências”.

O impacto positivo da participação de uma empresa em comunidades on-line é quase imediato, pois muitas das ferramentas usadas para interagir com clientes atuais ou potenciais têm formas diretas de obter feedback dos clientes. Quanto mais capital social uma empresa tiver, mais pessoas falarão positivamente sobre ela (FURLAN E MARINHO, 2016).

A grande popularidade das redes sociais permite que as empresas tenham respostas de comunicação imediatas e eficazes, pois estas reúnem muitos clientes em um único lugar ao mesmo tempo, de modo que todos possam participar fazendo perguntas ou até mesmo dando sugestões, que podem ser utilizadas pela empresa (CARNIELLO e ROSA, 2014).

Furlan e Marinho (2016), consideram que outra vantagem do uso do marketing digital, aplicado às redes sociais, seria seu baixo custo, pois a Internet é um dos meios mais baratos de divulgação disponíveis. A facilidade de acesso a elas permite que as empresas utilizem seu próprio pessoal para esta divulgação e, portanto, não precisam contratar empresas ou terceiros para esta divulgação. Em outras palavras, as empresas não precisam fazer grandes investimentos ou usar muitos recursos financeiros para divulgar seus produtos na Internet, pois esta é uma ferramenta gratuita, de livre acesso, sem necessidade de treinamento e que pode ser utilizada e supervisionada pelos próprios funcionários da empresa.

4.1.1 O USO DAS REDES SOCIAIS PARA COMUNICAÇÃO

Se no início do século passado a comunicação era basicamente oral e impressa, porque a mídia que existia até então permitia este tipo de abordagem, hoje, nos deparamos com novas possibilidades. O surgimento de novas plataformas transformou radicalmente as relações humanas e, consequentemente, o trabalho do profissional de comunicação. Em sua necessidade de agilidade e transparência na comunicação com seus mais diversos públicos, incluindo a heterogeneidade dos próprios funcionários e a crescente distância geográfica, as organizações veem a comunicação digital como uma alternativa ao diálogo (TERRA, 2012).

O impacto da comunicação digital na sociedade remonta aos anos 60. Ercilia (2000), explica que a Internet surgiu em centros de pesquisa militar em 1962, quando começou a busca por uma rede de computadores à prova de bombas. Naquela época, a Guerra Fria estava em seu auge e os americanos estavam investindo em planos de defesa contra a União Soviética. Posteriormente, a rede desenvolvida começou a ser utilizada por instituições acadêmicas, centros de pesquisa e, eventualmente, chegou ao público em geral.

Ainda, de acordo com a autora supracitada, a Internet não traz nada intrinsecamente novo, quase tudo o que se pode ser feito através dela, é possível executá-la de outra forma, sem a ajuda de um computador. O que muda é a velocidade e a escala da troca de informações (ERCILIA, 2000, p. 11). A grande expansão da Internet e seu uso por diferentes segmentos sociais ocorreu a partir dos anos 90. O maior alcance veio com a criação da World Wide Web, um sistema de hipertexto que tornou mais fácil a navegação na superfície anteriormente intrincada da Internet. Este sistema permitiu a invenção de navegadores, como o Internet Explorer, e a criação dinâmica de websites (ERCILIA, 2000, p. 18).

Os blogs se tornaram amplamente difundidos a partir de 1997. Isto marcou o início das mídias sociais, que permitiram a produção de conteúdo de forma descentralizada e infinita, sem o controle editorial de grandes grupos e veículos jornalísticos. Segundo Lima Júnior (2009), as mídias sociais são plataformas de mídia estruturadas, que por meio de máquinas de computadores interligados por redes telemáticas, objetivam elaborar, compartilhar e distribuir informações, transformando-as em um bem social. O conteúdo presente nestas redes, é disseminado nas mídias sociais de forma descentralizada, colaborativa e tecnologicamente autônoma, com a participação ativa (síncrona e/ou assíncrona) da comunidade de usuários na integração de informações e na formação de esferas públicas de conversação e discussão.

A principal diferença entre os sites de redes sociais e outras formas de comunicação mediadas por um computador, está na forma como eles permitem a visibilidade, articulação das redes sociais e a manutenção de laços sociais no espaço off-line (RECUERO, 2009). Com a criação de blogs, as pessoas começam a publicar informações constantes sobre sua vida pessoal e profissional, permitindo que eles se tornassem os verdadeiros autores de seu próprio conteúdo, sem a necessidade de intermediação. A estrutura simples de um blog permite a rápida atualização de textos e imagens, assim como o compartilhamento de arquivos, além de poder ser escrito por um número variável de usuários. A popularidade dos blogs se deve à sua facilidade de criação e edição, oferecendo ferramentas que não requerem conhecimento de HTML.

Os blogs começaram a aparecer no ambiente organizacional no início deste século. Entretanto, apesar de ser intuitivo de navegar, agradável de ler e de baixo custo, a difusão deste veículo de comunicação dentro das empresas ainda pode ser considerada limitada. Segundo uma pesquisa publicada em julho de 2012 pela ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), apenas 3% das empresas indicam os blogs como o principal meio de comunicação dentro da empresa, sendo superados pela intranet, comunicação por e-mail, jornais de parede, revistas, jornais impressos e comunicação cara a cara. O estudo também destaca que, apenas, 19,3% das empresas têm blogs para se comunicar com seus funcionários (ABERJE, 2012).

A despeito disso, graças às redes sociais, é possível alcançar um número muito grande de pessoas em pouco tempo, o que certamente facilita a tarefa das empresas nas campanhas de marketing e no desenvolvimento de novos produtos, pois estes antes de serem comercializados, são testados pelos clientes nas redes sociais, a fim de verificar sua aceitabilidade pelo mercado (SANTOS, 2012).

Quando uma empresa utiliza as mídias sociais, ela transmite o aspecto de ser uma organização que se preocupa em acompanhar o mercado e a sociedade. Além disto, elas têm ganhado cada vez mais a confiança das grandes empresas, o que demonstra a necessidade de mudança para este moderno meio de comunicação (SANTOS, 2012).

4.2 A COMUNICAÇÃO NAS REDES SOCIAIS PARA IMPULSIONAMENTO DO E-COMMERCE

Como mencionado nos pontos anteriores, as redes sociais são uma forma das empresas se aproximarem de seus clientes, para envolvê-los em sua cultura. Entretanto, devido à natureza não comercial das mídias sociais, ou seja, os usuários, geralmente, as utilizam para se conectar com outras pessoas, é mais difícil conseguir sua atenção e persuadi-los (KOTLER e KELLER, 2012). Neste contexto, o marketing utilizado nas redes sociais pode ser considerado fácil ou simples, mas o profissional tem de prestar atenção a cada detalhe apresentado em sua página do Facebook ou mesmo no canal YouTube, a fim de atrair a atenção do consumidor, de forma que ele não procure por melhores ofertas em outros canais.

De acordo com Marsden (2013), é essencial entender que a mídia social está surgindo como um importante canal de comunicação para contato e interação com consumidores e compradores potenciais. Ainda, de acordo com o autor citado, a mídia social tem-se tornado um lugar onde, cada vez mais, as empresas encontram consumidores, sendo um meio de comunicação eficaz.

No entanto, para que a comunicação por meio das redes sociais seja efetiva e impulsione a realização de compras via e-commerce, alguns passos devem ser seguidos.

O primeiro passo, é escolher as redes sociais onde a empresa estará presente. De acordo com Cardoso et al. (2015, p. 14), “para determinar os canais mais eficazes para responder à proposta da marca, é necessário considerar uma série de informações. É necessário identificar o canal social com o maior número de acessos, a forma de consumo e o alvo”. Em outras palavras, a busca dessas informações é importante para definir qual rede social é mais utilizada, quais materiais são mais consumidos e a preferência do público usuário, a fim de definir em qual delas se deve estar presente.

Portanto, a presença nestas plataformas digitais deve atender aos objetivos procurados pelas empresas, ou seja, é preciso investir esforços na escolha do local que melhor represente a organização e seus atributos ao público-alvo (CARDOSO et al., 2015, p. 31).

A escolha da plataforma ideal para operar o negócio não é uma tarefa fácil, pois, além da quantidade e diversidade de sistemas disponíveis, alguns com maiores potenciais do que outros, há altos e baixos que podem ser experienciados durante um certo período de utilização.

Kitamura (2018) sugere que:

Não há como negar que quando se trata de desenvolver, em mídias sociais, ações de marketing e de publicidade para seu negócio, o Facebook é a rede na qual é preciso estar. Com mais de 2 bilhões de utilizadores efetuando seus negócios nessa rede todo mês, em todos os cantos do mundo, o Facebook é o rei das mídias sociais. (KITAMURA, 2018, p. 10).

Diante disto, entende-se que o alcance desta rede social e o número de usuários mensais, a torna um bom lugar para operar e investir recursos, a fim de atrair o público próximo à empresa. Neste contexto, Cardoso et al. (2015, p. 50) relatam que o Facebook “atravessa inúmeras idades, classes e gêneros: tornou-se, hoje, a rede social mais consultada do mundo”. Ela permite inúmeras formas de interação com os usuários”, podendo ser utilizado por todos os públicos, sem restrições.

Desta forma, percebeu-se que esta rede social pode ser utilizada para impulsionar negócios, alcançando pessoas que estão distantes fisicamente e, assim, obter recursos financeiros lucrativos. Além disso, se o usuário precisar de ajuda para promover suas postagens, o Facebook, por exemplo, pode auxiliar criando anúncios patrocinados pagos pelas empresas ou usuários que desejam divulgar o conteúdo ao maior número de pessoas dentro da rede social. Desta forma, Kitamura (2018) acrescenta:

Com os usuários do Facebook possuindo tantos amigos e se juntando a tantas páginas e grupos, o feed de notícias se tornou um espaço lotado, e o alcance orgânico caiu significativamente. Se você quiser atingir seu público-alvo, é melhor simplesmente pagar ao Facebook, em vez de ficar de braços cruzados, esperando inutilmente que seus fãs e seguidores curtam o seu novo post. (KITAMURA, 2018, p. 21).

O segundo passo, é a criação de conteúdo de acordo com cada rede social escolhida, seja por meio de post com imagens ou posts com vídeos. Para Felicíssimo (2018, p. 333), os vídeos são a melhor forma de envolvimento, pois “80% dos consumidores se lembram onde viram um vídeo on-line, 52% dizem que os vídeos os ajudam a tomar decisões de compra”. Isto demonstra que este tipo de conteúdo pode ter influência positiva na venda do produto nas mídias sociais, desde que seja bem apresentado.

Entretanto, não basta criar qualquer conteúdo, ele deve ser produzido especificamente para o público da rede social escolhida, mostrando as intenções da marca, de forma a influenciar aqueles que a veem. Corroborando com esta afirmativa, Felicíssimo (2018, p. 44), afirma que “não basta mais produzir, é preciso produzir algo que tenha muito valor. E cada detalhe conta”.

Logo, os anúncios de produtos devem ser claros e objetivos, conterem imagens de produtos e avaliações de usuários, pois estes são fatores que contribuem para a decisão de compra. Quando o cliente sabe exatamente o que está procurando e encontra o conteúdo ideal, ou seja, o anúncio do produto que atende às suas necessidade e especificações, ele se sente mais confiante para realizar a compra. Portanto, quanto mais informações o cliente tiver sobre o produto, mais confiante ele se sentirá em relação à compra (HASCKEL e DEL-VECHIO, 2010).

Para as empresas, a funcionalidade das mídias sociais vai além da comunicação de pessoa a pessoa. Suas ferramentas, como a publicação de fotos e vídeos, permitem a criação de uma vitrine de vendas aos usuários ativos. Enquanto a vitrine tradicional limita o número de produtos expostos, a vitrine virtual não apresenta este problema, pois é uma espécie de catálogo com fotos e descrição de produtos e preços que pode ser acessada pelos consumidores a qualquer momento (REIS, 2021).

Além disso, as publicações devem ser suficientemente interessantes para gerar tráfego, promovendo, frequentemente, a loja online, para que seu público esteja ciente de sua existência na plataforma. Para isso, é importante criar um conteúdo de qualidade que seja significativo para o telespectador. Ao produzir este conteúdo, o próprio usuário tomará a iniciativa de divulgar sua mensagem, muitas vezes, sem que seja encorajado ativamente o compartilhamento. Desta forma, novas pessoas, de diferentes localidades, entrarão em contato com a marca e a conhecerão melhor, o que poderia não ser possível de outra forma (REIS, 2021).

O terceiro e último passo, é integrar a criação de conteúdo nestas plataformas com a comercialização de produtos, promovendo um destino específico, ou seja, direcionando o tráfego para a loja online (FALDA et al., 2016).

Como exemplo, mencionamos a ferramenta fornecida pelo Instagram, que permite criar tags em fotos de produtos. Sendo possível a criação de até cinco tags em uma única imagem e, até 20, em fotos carrossel, que podem ser adicionadas da mesma forma que as pessoas são etiquetadas. Estas etiquetas fornecem informações básicas, tais como o nome do produto e o custo. Clicando neles, novamente dentro do Instagram, o usuário é levado a uma página com mais informações, que dá acesso ao produto dentro do comércio eletrônico (SHIMURA, 2020).

Assim, ao criar um conteúdo integrado que direciona a postagem para da rede social ao website ou blog, aumenta-se a possibilidade de melhor apresentação da empresa e do produto, auxiliando no posicionamento da marca perante o mercado.

5. CONCLUSÕES

No último quarto de século, houve uma mudança da forma tradicional de comercialização para uma nova era eletrônica. As redes sociais ganharam notável atenção na última década e, à medida que a evolução ocorre, o acesso a sites de redes sociais como: Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram e YouTube tornou-se crescente. Tendo em vista que, atualmente, grande parte da população tem acesso ou utiliza alguma rede social, tornou-se muito conveniente para as empresas chegar a seus consumidores através delas.

Neste contexto, cada vez mais empresas estão se adaptando a esta nova realidade, utilizando-as como ferramentas para a comunicação profissional e impulsionamento das vendas no e-commerce.

Portanto, o uso destas plataformas, é atualmente indispensável para a comunicação empresarial, integrando uma série de ações, não só internas, mas também, e sobretudo, externas, com consumidores diretos e indiretos.  Diante deste novo cenário, é necessário repensar os veículos de comunicação utilizados, bem como sua função e eficácia, pois uma rede social corporativa, é hoje, um canal de comunicação muito versátil.

Retomando e respondendo à pergunta central do presente artigo, é possível perceber que a comunicação por meio das redes sociais pode ser eficaz para o impulsionamento do e-commerce, pois os posts podem ser usados para direcionar um público específico de pessoas, funcionando como uma ferramenta muito útil para impulsionar o tráfego para o site de e-commerce.

Além disso, constatou-se que para a impulsionar as vendas no e-commerce, alguns passos devem ser observados. Dentre eles, foi destacado: a escolha da rede social onde a empresa estará presente, a criação de conteúdo de acordo com cada uma das plataformas escolhidas, a integração e criação de conteúdo que promova a comercialização de produtos, direcionando o cliente para um destino específico, ou seja, direcionando o tráfego para a loja online, impulsionando, assim, as vendas no e-commerce.

Por fim, as mídias sociais podem ajudar a construir um verdadeiro relacionamento produtor-consumidor à medida que, por exemplo, os tweets no Twitter e os posts no Facebook, fornecem às empresas uma visão da vida diária de seus clientes, os auxiliando na construção de melhores e mais direcionadas estratégias de marketing.

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[1] Bacharela em publicidade e propaganda, pós-graduada em comunicação e oratória, pós-graduada em comunicação empresarial. ORCID: 0000-0001-5403-1441.

Enviado: Janeiro, 2022.

Aprovado: Abril, 2022.

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