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Ética nas organizações de marketing invisível

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CONTEÚDO

ARTIGO ORIGINAL

SILVA, Alexsandro Lopes da [1]

SILVA, Alexsandro Lopes da. Ética nas organizações de marketing invisível. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 04, Vol. 04, pp. 18-32. Abril. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/marketing-invisivel

RESUMO

O presente artigo intitulado objetiva destacar a importância em analisar as questões éticas que envolvem as ações do marketing invisível para alcançar seu publico alvo. O marketing serve para promover de uma forma discreta um produto diante das tendências de mercado e sua aceitação junto ao público-alvo. Por considerar que há sempre uma necessidade de vender, temos que analisar a ética. A pesquisa que visa analisar a ética nas estratégias de marketing invisível, por meio dos códigos elaborados pelos órgãos reguladores de propaganda e publicidade com o propósito de estabelecer regras de conduta para empresas. Bem como dar uma resposta a um dos maiores problemas enfrentada pelos profissionais de agências de propagandas na atualidade – como ganhar a atenção de um consumidor saturado pelos apelos publicitários. Analisar as estratégias que estão sendo usadas ferem os princípios estabelecidos pelas entidades reguladoras de publicidade e propaganda em buscar uma melhor forma de ação que não fira os princípios e possam ter um bom resultado. O Objetivo desse trabalho é desenvolver um estudo que coloque em perspectiva os limites e possibilidades das iniciativas de marketing quanto à questão ética para o publico ao qual se destina o que se convencionou chamar marketing invisível. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica com intuito de descobrir os códigos e o que é marketing invisível.

Palavras-Chaves: Marketing, Invisível, Ética, Ações.

1. INTRODUÇÃO

Atualmente, o marketing invisível é utilizado para promover de uma forma discreta um produto diante das tendências de mercado, uma vez que a área de atuação do marketing é bastante ampla e sofre modificações ao longo dos anos, e de acordo com as necessidades e demandas do mercado de trabalho.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o espaço de venda. O objetivo do Marketing é conhecer e entender tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível. (DRUCKER, 1973, apud KOTLER; KELLER, 2006, p.6)

Mediante este cenário, surgiu a necessidade da pesquisa que visa a abordar a ética nas estratégias de marketing invisível, por meio dos códigos desenvolvidos pelos órgãos reguladores de propaganda e publicidade que tem como propósito de estabelecer regras de conduta para empresas na promoção de marcas e produtos, bem como se mediante este cenário as ações do marketing invisível são éticas.

Vamos verificar se as estratégias que estão sendo usadas ferem os princípios estabelecidos pelas entidades reguladoras de publicidade e propaganda em buscar uma melhor forma de ação e que não fira os princípios a fim de ter um bom resultado. Tem como objetivo alcançar o publico alvo e suas metas num momento em que o mercado está cada dia mais competitivo fazendo com que as organizações busquem novas estratégias de marketing para divulgar seus produtos e persuadir consumidores.

O processo de globalização vem crescendo e tem proporcionado o surgimento de novas oportunidades e também de ameaças, a inovação tecnológica e as integrações mundiais das empresas deram início a um novo cenário de mercado. Precisando buscar novas estratégias de marketing.

Entretanto, julga-se relevante desenvolver um estudo que coloque em perspectiva os limites e possibilidades das iniciativas de marketing quanto a questão ética para o publico ao qual se destina o que se convencionou chamar marketing invisível, através da pesquisa bibliográfica baseada em livros, artigos e nos códigos de ética das principais entidades reguladoras de propaganda e publicidade.

Lakatos (1991, p.183) esclarece que: “A pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem, chegando a conclusões inovadoras”.

2. METODOLOGIA DE PESQUISA

O método de pesquisa será através da consulta a livros que abordem o tema, além de pesquisas na internet, jornais, revistas e em materiais de estudo de modo a tornar o trabalho o mais dinâmico possível, fazendo com que o mesmo alcance os profissionais que já lidam com o tema e trabalham nesta área em específico, ou que consiga dirimir as dúvidas ou trazer um conhecimento introdutório para aqueles que estão tendo o primeiro contato com o tema.

3. DESENVOLVIMENTO

3.1 MARKETING

Segundo Kotler e Armstrong (2006), definem marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com outros. Entretanto, Cobra (2009) acredita que a essência do marketing é um estado da mente, onde os profissionais adotam o ponto de vista do consumidor, decisões essas apoiadas com base no que o cliente deseja ou necessita.

Para um melhor entendimento do conceito de marketing Vavra apud Paixão (2012) fala que podemos afirmar que este se refere aos processos de desenvolvimento, produção, precificação, promoção e distribuição de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades de pessoas e organizações.

3.2 MARKETING DE GUERRILHA

Com as mudanças sociais, econômicas e políticas houve um grande aumento na competitividade do mercado, acompanhado da imprevisibilidade e insegurança no âmbito empresarial, assim, Jay Conrad Levison, publicitário americano, criou o termo em 1982. O significado é um marketing estratégico, utilizado de uma forma não tradicional para a aplicação de uma prática inovadora de propaganda voltada para as pequenas empresas que possuem orçamentos enxutos, pois, tem custos de aplicabilidade menor do que as técnicas de publicidades tradicionais.

Levison (2007, p.1) define a natureza do Marketing de Guerrilha como: “Atingir objetivos convencionais, como lucro ou sucesso, utilizando métodos não convencionais, como investir energia ao invés de dinheiro”.

Para Cavalcante (2003, p. 9):

Denomina-se guerrilha a toda modalidade de campanha militar de caráter limitado, nas quais pequenas unidades irregulares, utilizando a mobilidade e a surpresa, atacam as tropas regulares do inimigo, quase sempre pelos flancos ou pela retaguarda, retirando-se em seguida para seus abrigos, geralmente na selva, montanhas ou outros locais de difícil acesso. Um tipo de guerra só possível com o apoio da população civil.

3.3 MARKETING INVISÍVEL

É uma estratégia poderosa e de custo baixo, é a propaganda que não parece propaganda. Foi criado a fim de ajudar algumas empresas responsáveis em produzir em grande escala atingir seus objetivos, é uma técnica persuasiva e imperceptível.

 Raymundo (2009) define o Marketing Invisível como a resposta encontrada para enfrentar um dos maiores empecilhos pelos especialistas de publicidade na época atual – como alcançar a atenção de um consumidor exausto pelos excessivos apelos publicitários.

Segundo Kaikati e Kaikati (2004), o Marketing Invisível é a forma mais inovadora no mercado para uma empresa alcançar seu público-alvo sem que estes percebam o apelo da propaganda, mas que possam ser influenciados. Afirma ser uma estratégia que se tornara popular, conforme o aumento da necessidade de atingir seu objetivo onde já existe um mercado preenchido por outros tipos de propaganda.

O marketing invisível é uma ferramenta que pode ser utilizada de diversas maneiras, uma delas é quando alguém famoso é visto usando certo produto. Também se encontra o marketing invisível na forma virtual por meio de sites, blogs, grupos, entre outros ou ate mesmo em programas de televisão como filmes e novelas.

Exemplos de Marketing Invisível:

Caso 1: “Time just fades the pagesin my book of memories”

Outro bom exemplo foi o programa/documentário de 4 capítulos promovido pela “Espalhe” – agência especializada em marketing invisível – e televisionado pelo canal National Geographic. Segundo Duarte (2008), o seriado era referente à aventura realizada pelo nauta brasileiro, Amyr Klink. Semanas antes da exibição do programa, a empresa formulou um plano de ação para a divulgação do lançamento. A estratégia era criar milhares de envelopes com fotografias feitas pelo aventureiro e deixarem elas “esquecidas” em diversos locais da cidade de São Paulo com anotações e número de telefone. Quem encontrava as cartas, efetuava uma ligação para o numero com a intenção de devolver o material esquecido. A ligação caia na caixa postal com a mensagem de voz, a qual dizia que ele não estava em casa e finalizava com a propaganda do documentário informando o dia, mês e o canal.

Imagem 1 – Envelope de Revelação de Fotografia

Fonte: Fonte: Google Imagens

Caso 2: Copa do Mundo

Segundo Periard (2011), um exemplo prático dessa ferramenta estratégica de publicidade foi realizado na Copa do Mundo da FIFA, em 2010, com o terceiro gol da Seleção Brasileira marcado pelo atacante Luís Fabiano sobre a Costa do Marfim. O jogador, na ocasião, bate com força no peito, com punho fechado, vibrando seu feito. Ao refletirem sobre a manifestação de patriotismo exercida pelo profissional, foi percebido que o intuito, na realidade, se tratava de uma reprodução de uma propaganda da Brahma: “O ser brahmeiro”.

Imagem 2 – Copa 2010

Fonte: Fonte: Google Imagens

Alves (2011) ainda relembra que, no mesmo evento, houve mais uma campanha publicitária, mas agora com Simão Sabrosa, jogador da Seleção Portuguesa. O meia-atacante foi protagonista da campanha do “Mcdonalds”, simbolizando o Big Mac com as mãos. Ele e Luís Fabiano mostravam para o mundo mais uma comemoração diferenciada e de um marketing extremamente criativo.

Imagem 3 – Copa 2010

Fonte: Google Imagens

3.4 ÉTICA

No ensinamento de Motta (1984), definiu ética como um “conjunto de valores que orientam o comportamento do homem em relação aos outros homens na sociedade em que vive, garantindo, outrossim, o bem-estar social”, com isso podemos constatar que ética se trata da forma que o ser humanos se comporta em seu ambiente social.

Segundo Vazquez (2002), ética é o estudo da conduta moral dos homens em sociedade. Já para Cortella, ética está ligada à ideia de liberdade. A Ética é como eu decido o meu modo de se comportar.

Barros (2014) destaca ainda a definição de ética dita por Cortella em uma entrevista ao Programa do Jô Soares: “Tem coisas que eu quero, mas não devo, tem coisa que eu devo, mas não posso e tem coisa que eu posso, mas não quero”.

Para Kotler e Armstrong (2006), as empresas de marketing e seus clientes mantêm relacionamentos mutuamente compensadores. Entretanto, ainda existe potencial para o abuso do cliente, que vai da irritação e práticas injustas. Além disso, crescem as preocupações com a invasão da privacidade, talvez a mais difícil política pública com o que atualmente se defronta o setor de marketing.

3.5 ENTIDADES REGULADORAS DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE

Os principais códigos de ética das entidades regulatória de marketing no Brasil tem a finalidade de garantir aos usuários destes mecanismos de informações eficientes visando a formulação de políticas que visem ampliar seu alcance e inserção no mercado de maneira justa.

3.5.1 CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR)

A Organização não governamental (ONG) criada em 1980, pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, com o intuito de defender a liberdade de expressão das operações de marketing. Tem como encargo receber e analisar as evidências das denúncias realizadas pelos usuários que, porventura, sofra algum tipo de censura. Não é uma entidade conservadora, nem poderia, pois a publicidade e a inovação são diretamente proporcionais.

3.5.2 ÓRGÃO DE PROTEÇÃO E DEFESA DO CONSUMIDOR (PROCON)

É um órgão, municipal ou estadual com a missão de assegurar o direito dos consumidores. Ele também tem como encargo receber e analisar as evidências das denúncias realizadas visando à estabilidade e transparência nas relações entre consumidores e fornecedores.

3.5.3 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE (ABAP)

Conforme está no Estatuto da ABAP, foi criada em 1º de agosto de 1949, é uma associação civil de direito privado sem fins lucrativos ou políticos, de caráter empresarial. Possui um código de ética das agências associadas e tem por finalidade fixar e promover padrões éticos que orientam a atuação de seus associados.

Tem como objetivo proteger e transmitir as preferências de agências brasileiras associadas à indústria de comunicação

Apesar de a ABAP proteger as agências associadas no seu código ela deixa explícito que “Compete às agências formar junto aos consumidores a consciência de que a publicidade, além de respeitar as leis e o Código de Autorregulamentação, é uma atividade fundada sobre princípios, compromissos e valores respeitáveis”.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo proposto teve como objetivo abordar ética nas estratégias de marketing invisível, por meio de uma pesquisa feita nos códigos desenvolvidos pelos órgãos reguladores de propaganda e publicidade que tem como propósito de estabelecer regras de conduta para empresas na promoção de marcas e produtos.

Durante as pesquisas constatou-se que o marketing invisível tem vantagens sobre o consumidor desavisado por ser uma estratégia discreta, e isso coloca em questionamento a ética das ações fazendo com que as empresas busquem ajuda nos órgãos reguladores.

Nos exemplos citados, pode-se observar que no primeiro caso de Amyr Klink, há falta de ética. Tendo em vista que os envelopes são deixados em locais estratégicos de propósito, mas dando a entender ao público que eles estavam ali por esquecimento. Já no segundo caso, acaba sendo ético porque eles aproveitam o momento para divulgar de forma discreta uma marca nos quais todos sabem quem são os garotos-propaganda.

Pode-se dizer que o marketing invisível é uma via de mão dupla pois além de possuir baixo-custo, atende concomitantemente as necessidades dos clientes e das organizações.

O entendimento dos tópicos abordados é determinante para que os empresários, gestores, investidores e dentre outros, desenvolva um marketing ético e competitivo tendo como base a sua absorção pelo mercado.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALVES, Elizeu. Marketing Invisível: Sim, ele está ao lado, 2011. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/elizeu-alves/17120/marketing-invisivel-sim-ele-esta-ao-lado.html>. Acessado em: fevereiro/2021.

BARROS, Mario Henrique. Quero, devo e posso, 2014. Disponível em: < https://www.mariobarros.com.br/artigos/quero-devo-e-posso>. Acessado em: fevereiro/2021.

CAVALCANTE, F. Faça marketing de guerrilha: soluções criativas, baratas e eficazes para o sucesso da pequena empresa. Belém: Labor, 2003.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

CORTELLA, Mario Sergio; Educação, Convivência e Ética. Audácia e Esperança! São Paulo: Cortez, 2015.

DUARTE, Iris. Conheça as principais técnicas utilizadas em Marketing de Guerrilha, 2008. Disponível em: <https://www.ifd.com.br/marketing/conheca-as-principais-tecnicas-utilizadas-em-marketing-de-guerrilha>. Acessado em: fevereiro/2021.

RAYMUNDO, Francisco. Marketing Invisível – O Novo e Curioso Conceito de Propaganda, 2009. Disponível em: <http://franciscoaraymundo.blogspot.com.br/2009/05/marketing-invisivel-o-novo-e-curioso.html>. Acessado em: fevereiro/2021.

Normas da Associação Brasileira de Agências de Publicidade a. Disponível em <http://www.abap.com.br/>. Acessado em: fevereiro/2021.

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Normas do Órgão de Proteção e Defesa do Consumidor. Disponível em <http://www.procon.rj.gov.br/>. Acessado em: fevereiro/2021.

KAIKATI, A.M.; KAIKATI, J.G. Stealth marketing: how to reach consumers surreptitiously. California Management Review, Vol. 46 No. 4, 2004. Disponível em: < http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1394975>. Acessado em: fevereiro/2021.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane; Administração de Marketing.12ª Ed. São Paulo: Pretencie Hall, 2006.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 3. ed.SãoPaulo: Atlas, 1991.

LEVINSON, Jay Conrad. Criatividade de Guerrilha: Torne o marketing de sua empresa irresistível com o poder dos memes. Trad. Ricardo B. Vieira. Rio de Janeiro: Mauad, 2004.

MOTTA, Nair de Souza. Ética e vida profissional. Rio de Janeiro: Âmbito Cultural, 1984.

PAIXÃO, Marcia Valeria. Pesquisa e Planejamento de Marketing e Propaganda. Curitiba: Intersaberes, 2012.

PERIARD, Gustavo. Marketing invisível. Disponível em: <http://www.saesp-sp.com.br/boletim-eletronico/33-marketing-invisivel>. Acessado em: fevereiro/2021.

PERIARD, Gustavo. Marketing Invisível – Você o vê? Disponível em <http://www.sobreadministracao.com/marketing-invisivel-voce-o-ve/>. Acessado em: fevereiro/2021.

SÁNCHEZ VÁZQUEZ, Adolfo. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.

ANEXO A – CÓDIGOS DE CONDUTA DA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

Preâmbulo
A American Marketing Association (AMA) compromete-se a promover o mais alto padrão de normas éticas profissionais e valores para seus membros (profissionais, acadêmicos e estudantes). As normas são padrões estabelecidos de conduta que são esperados e mantidos pela sociedade e / ou organizações profissionais. Os valores representam a concepção coletiva do que as comunidades consideram desejável, importante e moralmente apropriado. Os valores também servem como critério para avaliar nossas próprias ações pessoais e as ações dos outros. Como comerciantes, reconhecemos que não só servimos às nossas organizações, mas também agimos como administradores da sociedade na criação, facilitação e execução das transações que fazem parte da economia maior. Nesse papel, espera-se que os profissionais de marketing adotem as mais elevadas normas éticas profissionais e os valores éticos implicados pela nossa responsabilidade para com os vários stakeholders (por exemplo, clientes, funcionários, investidores, colegas, membros do canal, reguladores e comunidade anfitriã).Normas éticasComo profissionais de marketing, devemos:·0    Fazer nenhum mal. Isso significa evitar conscientemente ações ou omissões prejudiciais, incorporando altos padrões éticos e aderindo a todas as leis e regulamentações aplicáveis ​​nas escolhas que fazemos.·1    Fomentar a confiança no sistema de marketing. Isso significa lutar pela boa-fé e pelo comércio justo, de modo a contribuir para a eficácia do processo de troca, bem como evitar a decepção na concepção do produto, no preço, na comunicação e na distribuição da distribuição.·2      Abraçar valores éticos. Isso significa construir relacionamentos e aumentar a confiança do consumidor na integridade do marketing, afirmando esses valores fundamentais: honestidade, responsabilidade, justiça, respeito, transparência e cidadania.Valores éticosHonestidade – ser direto nas negociações com clientes e partes interessadas. Para isso, vamos:·3    Esforce-se para ser verdadeiro em todas as situações e em todos os momentos.·4    Ofereça produtos de valor que façam o que reivindicamos em nossas comunicações.·5    Estar atrás de nossos produtos se eles não conseguem entregar os seus benefícios alegados.·6    Honre nossos compromissos e promessas explícitas e implícitas.Responsabilidade – aceitar as conseqüências de nossas decisões e estratégias de marketing. Para isso, vamos:

·7    Esforce-se para servir as necessidades dos clientes.

·8    Evite usar coerção com todos os interessados.

·9    Reconhecer as obrigações sociais para com as partes interessadas que vêm com maior marketing e poder econômico.

·10 Reconhecer nossos compromissos especiais com segmentos de mercado vulneráveis, como crianças, idosos, economicamente empobrecidos, analfabetos de mercado e outros que podem ser substancialmente desfavorecidos.

·11 Considere a administração ambiental em nossa tomada de decisão.

Equidade – para equilibrar justamente as necessidades do comprador com os interesses do vendedor. Para isso, vamos:

·12 Representar produtos de forma clara na venda, publicidade e outras formas de comunicação; isso inclui a evitação de uma promoção falsa, enganosa e enganosa.

·13 Rejeite manipulações e táticas de vendas que prejudiquem a confiança do cliente.

Recusar-se a participar na fixação de preços, preços predatórios, gouging preço ou “bait-and-switch” táticas.

·14 Evite conhecer a participação em conflitos de interesse.

Procure proteger a informação privada de clientes, funcionários e parceiros.

Respeito – reconhecer a dignidade humana básica de todas as partes interessadas. Para isso, vamos:

·15 Valorize as diferenças individuais e evite estereotipar os clientes ou descreva grupos demográficos (por exemplo, sexo, raça, orientação sexual) de forma negativa ou desumanizante.

·16 Ouça as necessidades dos clientes e faça todos os esforços razoáveis ​​para monitorar e melhorar sua satisfação de forma contínua.

·17 Fazer todos os esforços para entender e respeitosamente tratar os compradores, fornecedores, intermediários e distribuidores de todas as culturas.

·18 Reconhecer as contribuições de outros, tais como consultores, funcionários e colegas de trabalho, para os esforços de marketing.

·19 Trate todos, incluindo os nossos concorrentes, como gostaríamos de ser tratados.

Transparência – criar um espírito de abertura nas operações de marketing. Para isso, vamos:

·20 Esforce-se para comunicar claramente com todos os eleitores.

·21 Aceite críticas construtivas de clientes e outras partes interessadas.

·22 Explicar e tomar medidas apropriadas em relação a riscos significativos de produtos ou serviços, substituições de componentes ou outras eventualidades previsíveis que possam afetar os clientes ou sua percepção da decisão de compra.

·23 Divulgue os preços de lista e os termos de financiamento, bem como ofertas de preços disponíveis e ajustes.

Cidadania – para cumprir as responsabilidades econômicas, legais, filantrópicas e societárias que servem as partes interessadas. Para isso, vamos:

·24 Esforçar-se para proteger o meio ambiente ecológico na execução de campanhas de marketing.

·25 Devolver à comunidade através do voluntariado e doações de caridade.

·26 Contribuir para a melhoria global do marketing e sua reputação.

·27 Instar os membros da cadeia de abastecimento a garantir que o comércio seja justo para todos os participantes, incluindo os produtores dos países em desenvolvimento.

Implementação
Esperamos que os membros da AMA sejam corajosos e proativos em liderar e / ou ajudar suas organizações no cumprimento das promessas explícitas e implícitas feitas a essas partes interessadas. Reconhecemos que todos os setores e subdisciplinas de marketing (por exemplo, pesquisa de marketing, comércio eletrônico, venda pela Internet, marketing direto e publicidade) têm suas próprias questões éticas específicas que exigem políticas e comentários. Uma matriz de tais códigos pode ser acessada através de links no site da AMA. De acordo com o princípio da subsidiariedade (resolução de problemas no nível em que reside a experiência), incentivamos todos esses grupos a desenvolver e / ou aperfeiçoar seus códigos de ética específicos de disciplinas e de indústria para complementar essas normas e valores éticos orientadores.

Fonte: Kotler; Armstrong (2007)

Percebe-se, assim, que os requisitos legais da mensagem de marketing e o comportamento dos profissionais são temas abordados pelas mais diversas legislação do mundo, e no Brasil não poderia ser diferente.

ANEXO B – PRECEITOS BÁSICOS DO CONAR

·         Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país;

·         Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais;

·         Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor;

·         Deve respeitar o princípio da leal concorrência; e

·         Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

Temos também os princípios gerais do Código CONAR, que é de grande importância para o Código Brasileiro de Autorregulação.

São eles: Responsabilidade; Decência; Honestidade; Medo, Superstição, Violência; Apresentação Verdadeira; Identificação Publicitária; Propaganda Comparativa; Segurança e Acidentes; Proteção da Intimidade; Poluição e Ecologia; Crianças e Jovens; Direito Autoral e Plagio.

Fonte: Princípios e Código de Ética do Conar

Observa-se que, a missão do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária é fiscalizar a ética comercial das organizações respeitando a liberdade de expressão, mas também impossibilitando a propaganda abusiva, exagerada ou até mesmo enganosa.

ANEXO C – DIREITO BÁSICO DO CONSUMIDOR ART.6°

I – A proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

II – A educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;

III – A informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; (Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012) IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços;

V- A modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;

VI – A efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos;

VIII – A facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiências;

IX – (Vetado);

X – A adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.

Fonte: Código de Defesa do Consumidor

Ao longo da leitura do código de defesa do consumidor percebe – se que os princípios éticos de propaganda ficam claros na seção III arts. 36 e 37, que contêm normas de defesa ligadas a publicidade que devem ser seguidas pelos profissionais de marketing e publicidade.

ANEXO D – PRINCÍPIOS ÉTICOS

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

§ 3º Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.

Fonte: Código de Defesa do Consumidor

Como se pode notar, as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do Código de Defesa do Consumidor são normas imprescindíveis para os profissionais de publicidade, pois, nortearam suas atividades de incentivo ao consumo de forma respeitosa e com efeitos positivos.

ANEXO E – ARTIGO 2º FINALIDADES DA ABAP

1. Congregar as Agências de Publicidade na defesa de seus direitos, interesses e prerrogativas;

2. Zelar pelo cumprimento da legislação que rege a publicidade no país, pelo respeito às Normas-Padrão da Atividade Publicitária e às recomendações do Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP; ao Código de Ética das Agências Associadas da ABAP; aos preceitos éticos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e às recomendações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR; ao Código de Ética dos Profissionais de Publicidade, representando, quando for o caso, às autoridades competentes sobre qualquer infração aos preceitos neles contidos nessas normas suprarreferidas;

3. Promover a valorização da atividade publicitária, ressaltando o seu caráter liberal, segundo os princípios do sistema de economia de mercado;

4. Fazer prevalecer, na prestação de serviços técnico-publicitários a entidades particulares ou governamentais, igualdade de condições e oportunidades;

5. Manter permanente serviço de assistência jurídica preventiva e de consultoria, para orientação das Agências associadas, mediante contratação de profissionais devidamente habilitados;

6. Exercer funções de arbitragem entre agências associadas;

7. Promover   estudos, pesquisas, debates, conferências, exposições, cursos, seminários e outros empreendimentos para a divulgação institucional e o aprimoramento técnico-profissional da atividade publicitária;

8. Patrocinar campanhas de esclarecimento público de promoção da publicidade e de assuntos de interesse público e social;

9. Estimular e patrocinar a edição de livros, revistas e estudos sobre publicidade;

10. Manter intercâmbio com associações similares de outros países e também com associações de Anunciantes, Veículos e Fornecedores, tanto no Brasil como no exterior.

Fonte: Estatuto da ABAP

No quadro acima, observa-se que o código é elaborado de forma concisa com o objetivo de formalizar e fornecer orientações de conduta entre o profissional de marketing e seu relacionamento com o público de maneira saudável.

[1] Bacharel em administração, pós-graduação em gestão de pessoas e pós-graduação em gestão estratégica, inovação e conhecimento.

Enviado: Fevereiro, 2021.

Aprovado: Abril, 2021.

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