ARTIGO ORIGINAL
SANTANA, Isabella Andrade [1]
SANTANA, Isabella Andrade. Marketing Verde E A Sustentabilidade: Reciclagem E Substituição De Embalagens Plásticas. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 04, Vol. 15, pp. 151-160. Abril de 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/reciclagem-e-substituicao
RESUMO
A atual taxa mundial de consumo de plástico constitui um problema ambiental sério, com grande capacidade de alteração do ambiente e biota. Empresas e estados têm buscado alternativas para a redução e eliminação de materiais plásticos no dia a dia. O presente artigo tem como intuito explorar a ligação entre o marketing e o problema do plástico.
Palavras-chave: plástico, ambiente, marketing, sustentabilidade, proteção ambiental.
1. INTRODUÇÃO
A necessidade de práticas de negócios sustentáveis pelas corporações no mundo todo é identificada por ser o resultado de um aumento geral da consciência dos consumidores, da falta de proteção ambiental e desigualdade social.
Nas últimas décadas diversos problemas ambientais surgiram, os mais notórios são: o aquecimento global, poluição do ar e água, perda de espécies, degradação da camada de ozônio e erosão da terra, esses problemas podem ter suas causas atribuídas à ação humana ligada ao desenvolvimento industrial e da sociedade, principalmente em países desenvolvidos, já que estão vinculados a um grande consumo de bens.
Uma solução construtiva em longo prazo requer que ações sejam tomadas de forma imediata, principalmente em relação ao comportamento humano e cultural, visando um consumo mais orgânico, assim como o desenvolvimento de tecnologias limpas e mais eficientes.
2. O MARKETING VERDE E A SUSTENTABILIDADE
O crescimento das pesquisas acadêmicas a respeito do marketing verde data pouco antes dos anos 1980, quando houve o surgimento do conceito de marketing verde, a literatura anterior indica que o marketing verde é uma aproximação, o qual indica sinais de mudança da atenção do consumidor em relação a produtos verdes.
As iniciativas de sustentabilidade estão transformando mercados e os canais de distribuição, fatores que não devem ser vistos como vindo apenas das organizações, pois há uma mudança na atitude do consumidor em relação aos produtos, serviços e processos que trazem como a sua característica comum serem verdes, nota-se que há a presença de um posicionamento maior do Estado em relação à proteção ambiental, com a criação de políticas elaboradas para tratar de problemas específicos de uma dada região ou seguindo tendências mundiais.
O inter-relacionamento entre atitudes dos consumidores, cadeia de suprimentos e relações organizacionais são evidenciadas em ambos os mercados de produtos e serviços.
As organizações podem ser verdes no nível da empresa, por meio do processo de adicionar valor e usar sistemas de gerenciamento ou em nível de produto através do design de novos produtos e processos.
Há três aproximações diferentes de marketing verde: satisfazer consumidores verdes com produtos verdes, adaptar o mix de marketing para incluir referências às eficiências verdes ou atingir vantagem competitiva pela adoção de valores verdes e benefícios por entendimento do mercado, gerenciando a demanda por produtos que estão em uso e seu destino pós-uso, garantindo sustentabilidade ao longa da vida útil do produto, e adotando processos que têm como premissa prioridades ambientais.
3. PRODUTOS VERDES
Os problemas ecológicos resultaram no aumento da preocupação dos consumidores em relação à restauração do balanço ecológico, através da exposição de demandas por produtos ambientalmente corretos, movimento presente em todo mundo.
Um produto verde pode ser definido como um produto que não irá poluir o ambiente ou gastar recursos naturais em excesso e pode ser reciclado ou conservado, em outras palavras, um produto verde é um produto que incorpora estratégias de reciclagem ou contém algum conteúdo reciclado, embalagens que usam materiais naturais ou menos tóxicos para reduzir o impacto no meio ambiente, de maneira geral um produto verde pode ser caracterizado como um produto ecológico ou ambientalmente amigável.
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS VERDES
A atitude ambiental é identificada como o julgamento que um indivíduo tem em relação à proteção e promoção do meio ambiente, portanto, o marketing verde depende da atitude do consumidor em relação ao meio ambiente.
Se não há uma forte demanda para a mudança do comportamento do consumidor então a indústria não colocará um esforço extra em produzir e introduzir produtos e serviços verdes, criar satisfação do consumidor e construir uma relação de longo termo lucrativa com o consumidor são alguns dos objetivos primários das empresas, nos quais se baseiam seus modelos de negócios no mundo competitivo, com o crescimento das pressões políticas e sociais, muitas empresas abraçaram as estratégias de marketing verde, a fim de explorarem os problemas ambientais como uma fonte de vantagem competitiva.
Consumidores que estão cientes e interessados no problema do meio ambiente são chamados consumidores verdes, estes consumidores usualmente organizam petições para boicote de fabricantes e vendedores, e ativamente promovem a preservação do planeta.
5. O PLÁSTICO
Os plásticos constituem a aplicação mais inteligente do petróleo, eles são materiais de engenharia que vem substituindo materiais tradicionais como madeira, vidro e aço, de diferentes maneiras, no entanto, uma das principais consequências da sua utilização é a geração de grande quantidade de resíduos.
Um entendimento adequado e uma objetiva quantificação de todos os impactos ambientais gerados relativos ao processo de reciclagem é essencial.
Tais dados fornecem os parâmetros que permitirão definir o design e critérios operacionais, e permite a concepção de reciclagem e recuperação de plásticos economicamente viável e concomitantemente socialmente aceitável e ambientalmente efetivo, a produção de plástico aumentou significantemente nos últimos 70 anos, o grande problema aparece devido à grande utilização e descarte que gera diversos problemas ambientais.
Considerando o nível de consumo atual de petróleo, em torno de 4% da produção é destinado para a produção de plásticos (ver figura 1), um recurso natural não renovável, ainda, convertendo-se a energia elétrica consumida na manufatura do plástico, equivale a uma porcentagem em torno de 3 a 4% da energia gerada por combustíveis fósseis.
Figura 1 – Distribuição do petróleo para indústria
A maior parte do plástico produzido (35.9%) segundo apresentado na figura 2, é utilizada para a produção de embalagens, que tem como características serem produzidas para fazer itens de embalagem descartáveis ou outros produtos que são descartáveis dentro de um ano.
Figura 2: Utilização do plástico
Somente no ano de 2017 foram produzidas 348 milhões de toneladas métricas de materiais plásticos derivados do petróleo, das quais 124,9 milhões de toneladas métricas se tornaram embalagens que serão descartadas, sem nenhum controle, no prazo de um ano.
Em face desses dados, pode-se constatar o grande potencial poluidor do plástico, esse fato sozinho indica que, o atual nível de consumo de plástico não é sustentável, as quantidades descartadas no meio ambiente são substanciais, além de outros fatores, como propriedades tóxicas de algumas substâncias utilizadas para a manufatura do próprio plástico ou nele armazenado.
Figura 3: Produção mundial de plástico
A reciclagem atualmente é uma das ações disponíveis mais importantes para a redução dos impactos gerados pelo plástico, e representa uma das áreas mais dinâmicas da indústria de plásticos hoje.
A reciclagem dá a oportunidade para reduzir o consumo de petróleo, gases do efeito estufa e quantidade de resíduos plásticos que seria necessário destinar para sua eliminação.
Segundo Arena et al. (2003), aproximadamente 50% do plástico produzido é utilizado para fins nos quais ocorre uma única utilização e então se tornam descartáveis, são utilizados como embalagens, filmes agrícolas e itens de consumo descartáveis, entre 20 e 25% do plástico é utilizado na construção, como canos, capa de cabos e materiais estruturais, o restante da produção é de materiais com uma vida útil intermediária, como bens eletroeletrônicos, móveis, acabamento de veículos, entre outros.
A produção do plástico em escala industrial existe por apenas 70 anos, então a sua longevidade no meio ambiente ainda não é conhecida com certeza.
A maioria absoluta dos plásticos produzidos não são biodegradáveis e são extremamente duráveis (ANDRADY, 1998).
Mesmo os plásticos biodegradáveis ainda persistirão no ambiente por um tempo considerável, a taxa de degradação depende de condições ambientais como exposição a raios ultravioleta, oxigênio e temperatura (SWIFT; WILES, 2004).
6. O REUSO DE EMBALAGENS PLÁSTICAS
Desde sua introdução, o PET (poli tereftalato de etila), um tipo de polímero plástico, se tornou o material plástico favorito das empresas para embalagem de diversas bebidas, se tornando o substituto do vidro, devido as suas características como baixo peso, alta resistência, visibilidade e boas propriedades de isolação contra umidade e o oxigênio, por um logo tempo, a reciclagem do PET para utilização em alimentos e bebida não era possível pela falta de tecnologia e conhecimento sobre a contaminação durante o primeiro uso e recolhimento, também a eficiência de descontaminação do processo de reciclagem era desconhecida.
Com as demandas ecológicas dos consumidores e o aumento da quantidade de embalagens PET produzidas e descartadas no ambiente de forma descontrolada, a reciclagem aumentou com taxas estáveis, viabilizando novos processos.
Inicialmente o PET era reciclado apenas para a produção de fibras de poliéster, atualmente já é possível a reciclagem do PET de garrafas para a produção de novas garrafas.
Em 2018, foi aprovado pelo parlamento europeu e países membros, um plano de regulamentação para a proibição de plásticos descartáveis, que também tinha como objetivo garantir a coleta seletiva e reciclagem de pelo menos 90% das garrafas plásticas descartáveis até 2025.
O acordo entra em vigor em 2021 e inclui em plásticos proibidos: caixas de hambúrguer, embalagens de sanduíches, saladas, frutas, legumes, sobremesas, picolés e sorvetes.
Segundo o relatório de 2017 da Ocean Conservancy, esses tipos de plásticos representam 70% da poluição costeira, devido a esse acordo, as empresas devem se preparar para substituir a utilização de plásticos nas embalagens de seus produtos, da mesma forma, as empresas que produzem e transformam o plástico vêm pesquisando para buscar materiais alternativos que apresentem as mesmas qualidades dos plásticos, mas que sejam biodegradáveis.
Em Portugal, o governo colocou em pauta uma proposta na qual se pretende dar vales, para a utilização em mercados, como compensação ao retorno de garrafas plásticas usadas.
Em 2022 entrará em vigor a lei que proíbe a utilização de sacos ultraleves para a embalagem de pão, fruta e legumes, sendo de responsabilidade dos estabelecimentos fornecerem uma alternativa.
Com a atual postura política e a opinião pública, as empresas buscam alternativas, algumas saem na frente como é o caso do McDonald’s e da Starbucks que já testam alternativas sustentáveis aos canudos e talheres plásticos.
A Adidas tem metas de substituir, em breve, a utilização poliéster convencional por um de fontes totalmente recicladas, utilizando-o em toda a sua linha de roupas e calçados.
A PepsiCo, empresa detentora de marcas como a Pepsi, 7UP, Lay’s ou Cheetos, está buscando utilizar o triplo de plástico reciclado nas suas garrafas, pretendendo atingir a quota de 50% de plástico reciclado utilizado nas suas garrafas em 2030.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A reciclagem é uma estratégia para o gerenciamento de resíduos de plásticos em fim de vida que faz sentido tanto economicamente quanto ambientalmente, as tendências atuais demonstram um aumento substancial na taxa de recuperação e reciclagem do plástico.
Essas tendências têm grande probabilidade de continuarem, mas alguns desafios significativos ainda existem, tanto na tecnologia quanto em termos de fatores econômicos ou problemas de comportamento social relacionado a coleta de resíduos plásticos e a substituição da utilização do material virgem.
Empresas têm buscado incluir a reciclagem na manufatura de seus produtos, tornando-os mais verdes, assim como a substituição de itens plásticos descartáveis de uso único por alternativas sustentáveis, entretanto, ainda é uma pequena parcela devido ao tamanho do problema ambiental gerado pelo plástico, porém, é necessária uma ampla adoção de práticas que promovam sua substituição, reciclagem e reutilização.
O consumidor tem um papel crucial na adoção de estratégias verdes pelas empresas, quando possui consciência dos problemas ambientais e busca produtos que tenham um impacto menor no meio ambiente, muitas vezes estão dispostos a pagar um valor maior por isso, portanto, tais demandas criam condições para as empresas adotarem medidas para mitigar a poluição potencial do seu produto.
REFERÊNCIAS
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[1] Cursa mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade Fernando Pessoa, em Portugal. Especialista em Marketing Estratégico pela Fundação Getúlio Vargas e graduada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo (UNICAP) e Marketing (FBV).
Enviado: Janeiro, 2020.
Aprovado: Abril, 2021.
