ARTIGO ORIGINAL
MELO, Aldo Rodolfo De [1], LEONIDIO, Marcus Vinícius [2], GALVÃO, Tiago Felipe Brito [3], PEREIRA, Flávio José Gonçalves [4]
MELO, Aldo Rodolfo De. Et al. A estratégia Brand Experience na era do Marketing 3.0 influenciando o fortalecimento de marca. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 08, Vol. 07, pp. 82-103. Agosto de 2019. ISSN: 2448-0959
RESUMO
Na era do imediatismo, da busca incessante pela experiência, pela inserção em grupos sociais, defender uma marca é reflexo de atitudes, personalidade entre outras características; tendo em vista que a aproximação da marca com o cliente tem sido cada vez mais recorrente e necessária, o Brand Experience bem como tema proposto, vem estreitar a relação, cliente versus marca de forma minuciosa, trabalhando diretamente no emocional do seu target. O presente estudo consiste em pesquisas bibliográficas para consolidar o efetivo resultado da estratégia como ferramenta de aproximação com o público-alvo, gerando percepção, alavancando a marca e consolidando sua marca no coração do cliente.
Palavras-chave: Brand Experience, marketing de experiência, branding, marketing 3.0, marca.
1. INTRODUÇÃO
Com base nas mudanças que ocorrem no conceito de marketing no decorrer dos anos, Kotler; Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que no Marketing 1.0 o foco era centrado no produto, na venda em si, sem relação com o consumidor; O Marketing 2.0 centrado para o consumidor trazendo a preocupação de fidelizar o cliente, e Marketing 3.0 vem renovar o conceito de relacionamento entre marca e o consumidor, garantindo defensores da marca[5] conquistando a mente e coração do consumidor, assertivamente trabalhado.
Para a criação de uma marca forte e lembrada no mercado, a estratégia tem como proposta facilitar o alcance, com um novo viés de conquista de cliente e divulgação da brand, a estratégia proporciona maior efetividade para obter defensores da marca. O Brand Experience[6] que é o termo utilizado para dar nome ao novo método de marketing derivado do Branding, tendo como objetivo alcançar os consumidores de forma mais emocional proporcionando momentos de experiências geralmente induzidas.
A estratégia de experiência com marca, é um método contemporâneo desenvolvido para criar diferenciais entre as marcas empresariais no mercado, onde o foco é centrado no consumo como experiência. Esse novo perfil de consumidor que se forma diante da era do Marketing 3.0; consumidor que não se contenta apenas com a qualidade e o preço oferecido pelas marcas; consumidor que busca de forma integrada satisfazer suas necessidades, Schmitt (2002) se refere ao Marketing Tradicional das Características e Benefícios (C&B) já não são suficientes para ganhar o consumidor, esse método vai mais além, vai no emocional dos consumidores fazendo com que os mesmos tenham vivências e experiências únicas, adquirindo defensores da marca, acarretando um bom posicionamento de brand.
Diante do acirramento de mercado entre pequenas, médias e grandes empresas, encontra-se a necessidade de se destacar, gerando e fidelizando leads[7] e consolidando sua marca perante o mercado e a seu target.
Nesse momento onde o consumidor no mercado encontra-se cada vez mais infiel com as marcas, as empresas passam por momentos de dificuldade em fidelizar seu target, hoje não bastam apenas preços baixos, e a qualidade dos produtos oferecidos, o consumidor atual procura identificar-se com a marca, seja com o seu posicionamento perante ao mercado, ou seja, por momentos e experiências oferecidas pelas empresas. Desta forma foi observado que o marketing das organizações empresariais, estão cada vez mais buscando estratégias que irão proporcionar de forma prática e dinâmica, a criação e a identificação afetiva nos clientes com a marca. Sendo dessa forma, é proposto às empresas o aprofundamento do conhecimento da estratégia do Brand Experience, que tem como finalidade estreitar o relacionamento das empresas com seus consumidores, proporcionando experiências e momento geralmente induzidos.
Neste trabalho, é proposto o objetivo, na necessidade das empresas em fidelizar clientes perante a era do foco na experiência, mostrar a importância do Brand Experience para o fortalecimento de marca, suprindo a carências do Marketing 3.0; com essas informações surgem perguntas: O que é o Brand Experience, e o que posso trazer de benefícios? Como adquirir defensores da marca hoje na era do Marketing 3.0? Qual é a importância do desenvolvimento de estratégias para um melhor posicionamento da marca?
Os objetivos, vem trazer ciência da estratégia, entendimento da importância do Brand Experience aos novos consumidores da era atual e como influencia no fortalecimento de marca; baseando-se no museu Heineken Experience onde serão comparados objetivos do museu com a utilização desta proposta estratégia, em análise com as características da era Marketing 3.0.
2. DELINEAMENTO METODOLÓGICO
O presente trabalho foi realizado através de pesquisa bibliográfica que, segundo Gil (2016), é desenvolvida por materiais já elaborados, tendo como propósito fornecer fundamentação teórica ao trabalho, constituindo principalmente de livros e artigos científicos.
A pesquisa bibliográfica além de permitir uma cobertura mais ampla de cases a serem pesquisados (GIL, 2016), tem como intuito colocar o pesquisador em contato direto com todo assunto apresentado, que pode ser, cases, filmagens, entrevistas, experiências e etc; podendo ser também debates transcritos, publicados ou gravados (MARCONI ; LAKATOS, 2009).
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 MARKETING
O marketing erroneamente ainda é confundido como e exclusivamente vendas, sendo que este vai mais além, e determinados casos, nem vendas executam, citações de diversos autores quebram esse paradigma como defende (STEVENS et al., 2001) que primeiro, o marketing concentra-se em satisfazer as necessidades do cliente mais do que em ser uma parte funcional do negócio.
Kotler (1998, p. 27) tem o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, comprovando que existem diversas visões em relação ao marketing, Bartels (2009, p. 145 apud MALAGUTTI, 2009, p. 145) considera marketing uma atividade social em sua essência relacionado com a satisfação das necessidades humanas. Esta se dá por meio do consumo de bens ou serviços oferecidos, como alimentos, vestuário, assistência à saúde, moradia e etc.
Diz Stevens et al. (2001) que o marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados; um viés mais focado em negócios, Kotler (2012, p.3, grifo do autor) entende o marketing como “identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de suprir necessidades gerando lucro”.
Pode-se analisar que o desperdício de recursos também é uma preocupação por profissionais de marketing, no trecho a seguir pode-se analisar:
O marketing é uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais, com um mínimo de desperdício de recursos (SIMÕES, 1986 apud FERREIRA, 2012, p. 28).
Entendido por Stevens et al. (2001) é que o verdadeiro marketing concentra-se no atendimento das necessidades e dos desejos de um segmento-alvo de mercado; em um viés estratégico, podendo ser aplicado de diversas formas, Keef (2008 apud KOTLER, 2012) pontua que a American Marketing Association propõe a definição de que o marketing é um conjunto de conhecimentos, processos de criação, comunicação e trocar ofertas que tenham valor para seu target, clientes, parceiros e sociedade no geral.
Cobra (2009, p. 3) refere-se que “em marketing, profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor; e essas decisões são apoiadas como base no que o cliente necessita e deseja. ”
O marketing é multivalente, referido como ferramenta de suporte técnicos em atividades orientadas para o mercado com o propósito de influenciar a população em relação a uma marca, um produto ou serviços específicos, bem como a determinada ideia, fato, instituição ou pessoa, Ferreira (2012, p. 29-30).
Pela visão de Las Casas (2010) entende-se que o marketing é uma atividade de comercialização, a oferta de um produto com o recebimento de outro benefício, podendo ser outro produto, como no caso do escambo[8], moeda, ou qualquer outro benefício distinto. “Até mesmo hoje, alguns não entendem que o marketing não é simplesmente uma maneira sofisticada de falar sobre vendas. O marketing é diferenciado da venda de várias maneiras” (COHEN, 2014, p. 37) um dos principais teóricos da administração, corrobora a questão da seguinte maneira:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em clientes dispostos a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível, (DRUCKER, 1973 apud KOTLER, 2012, p. 4).
Entretanto não diferente dos autores, Ambrósio (2012, p. 4) entende que “o marketing é o conjunto de técnicas voltadas à maximização da percepção de felicidade das pessoas pela satisfação de necessidades e desejos, otimizando o retorno para a organização. ”
O marketing é dividido em diversas partes em sua evolução histórica, autores se referem por ano, outros por era; seis eras do desenvolvimento são mencionadas pela visão de Drucker, citado no livro de Cohen (2014) e, três pelo entendimento de Kotler (2010) e Las Casas (2010); enriquecendo o entendimento sobre a evolução histórica, revela-se o viés dos três autores em resumo para fácil entendimento.
- Era da Produção ou Marketing 1.0 – Ênfase no produto já que tudo que era produzido era consumido e vendia-se só. A atenção aos fabricantes era apenas com a qualidade dos seus produtos, reduzindo o máximo de custos de produção para lucrar em larga escala.
- Era da Venda ou Marketing 2.0 – Técnicas de produção já eram dominadas e, os fabricantes começavam então a dar ênfase a força de vendas, como objetivo de encontrar compradores passivos para os seus produtos, atendendo suas necessidades e gerando desejos.
- Era do Marketing (na atualidade) posteriormente Marketing 3.0 – Orientada ao consumidor para atender suas necessidades e desejos com ofertas mais dirigidas e objetivas, a era do Marketing transforma-se com a tecnologia possibilitando massificação individualizada.
Tabela I: Comparação de Eras
| ERA | Período Aproximado | Atitudes Predominantes |
| Era da Produção | Antes dos anos 20 | Ênfase no produto que venderá por si só. |
| Era das Vendas | Antes dos anos 50 | Ênfase nas propagandas, nas vendas, nos excedentes. |
| Era do Marketing | Segunda metade do século XX | Ênfase no consumidor, satisfazer necessidade |
Fonte: Os autores
O Marketing 3.0 transformou-se no mainstream[9] da onda de tecnologia permitindo conectividade e interatividade entre indivíduos e grupos sociais, que permite que se expressem e colaborem entre si, consumindo e produzindo conteúdos, gerando prosumidores vulgo prosumers[10] (LAS CASAS, 2010; KOTLER, 2010).
As organizações sobreviveram à depressão prestando mais atenção aos anseios do mercado. Assim, cresce a importância da satisfação individual, do estímulo de experiência ao consumidor, criando identificação da empresa ao promover inovações, diferenciando seu produto dos concorrentes e alavancando sua marca juntamente com a percepção cliente.
3.2 BRANDING
Nesse tópico será abordado segundo estudiosos da área, conceitos de branding, esse processo de desenvolver e manter a marca de forma estratégica, como objetivo da criação de uma imagem única para um produto ou serviço como Gracioso (2010) defende.
Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar e mostrando como isso é feito de maneira inigualável. Todos na empresa devem assimilar o posicionamento da marca e usá-la no contexto da tomada de decisões (KOTLER, 2012).
Tabela II: Exemplos de proposta de valor
| Empresa e Produto | Clientes-Alvo | Benefícios | Preço | Proposição de Valor |
| Perdue (frango) | Consumidores de frango que buscam qualidade. | Carne macia | 10% mais caro. | Carne de frango mais macia, por um preço mais alto. |
| Volvo (station wagon) | Famílias de maior poder aquisitivo, preocupadas com a segurança | Durabilidade e segurança | 20% mais caro. | A station wagon mais segura e durável em que sua família pode viajar. |
| Domino’s (pizza) | Fanáticos por pizza que procuram conveniência. | Rapidez na entrega e boa qualidade | 15% mais caro. | Pizza gostosa e quente, entregue rapidamente na sua casa por um preço razoável. |
FONTE: Kotler e Keller (2012)
O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca na mente dos consumidores. “Todas estratégias de marketing se baseiam em segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento (STP, sigla em inglês que corresponde a segmentation, targeting and positioning) ” (KOTLER, 2012, p. 294). Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que o consumidor atingirá ao usá-la e explicar por que é superior a outros meios de realizar essa meta (TYBOUT; CALKINS, 2006).
Uma declaração de posicionamento de uma marca é tipicamente desenvolvida pelo gerente de marca. Idealmente, está baseada na ideia das metas e percepções de um grupo-alvo de consumidores. Os gerentes desenvolvem declarações formais de posicionamento para assegurar uma visão compartilhada da marca no interior da organização e orientar o pensamento tático. Uma declaração de posicionamento de marca pode ser amplamente distribuída na empresa e, depois, compartilhada com seus parceiros, por exemplo, agência de propaganda e varejista (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 12).
3.2.1 DESIGN DE MARCAS
O desafio dos profissionais de marketing é utilizar dos elementos que define a marca combinações de letras, palavras e símbolos, que a empresa adotará para utilizar como identificação da sua marca, serviço e produto, se diferenciando da concorrência. Assim desenvolvendo um conjunto de valores para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa. “Uma empresa, ao decidir sobre uma marca, usa com frequência um conjunto dessas características para que possa ser mais facilmente identificada” (LAS CASAS, 2010, p. 261).
Talvez uma das principais decisões de produtos se refere a marca é a identificação do produto. Assim como uma pessoa identifica-se pelo nome, sua aparência, sua personalidade, um produto identifica-se pela sua marca, sua embalagem e seu posicionamento. A identificação da marca é mais abrangente do que apenas um nome, uma vez que pode ser representada por um símbolo, desenho ou termo (LAS CASAS, 2010, p. 261).
O primeiro desafio que profissionais de marketing enfrentam nas estratégias de branding é o caixa, Las Casas (2010) diz que lidar com restrições financeiras de curto prazo é um dos desafios mais críticos do branding, pelo motivo dos executivos responsáveis pela construção de marcas ter que apresentar resultados financeiros a curto prazo sendo que as marcas são ativos de longo prazo. Esse enigma deixa esses profissionais em uma grande cruzada; O que fazer? Focar na criação de programas como redução de preços, promoções pague um e leve dois, com o intuito de atingir metas semestrais consideradas de curto prazo que imediato lidará uma sobrevivência para lutar no mês seguinte, mas que poderá prejudicar a longo prazo a marca, esses programas podem estimular uma vez, duas vezes; entretanto pode levar aos clientes adquirirem uma expectativa de que a marca reduza ainda mais os preços para estimular as vendas, sendo assim a marca pode enfraquecer porque os programas de desenvolvimento da marca foram cortados.
Esses fatores combinados colocarão a marca em uma fraca posição, com vendas desapontadoras, forçando o gerente de marca implantar novos programas para curto prazo, criando um círculo vicioso, e levando a marca a uma espiral decrescente.
Deverá existir um balanceamento dos seus investimentos de curto e longo prazo, sem que o prejudique na construção da marca, em razão disto o gerente pode não atingir suas metas de curto prazo, não permanecendo muito tempo no cargo para ver os resultados a longo prazo (CALKINS, 2006).
O segundo desafio é a consistência que é necessário de know-how para fazer uma organização inteira abraçar a marca, acompanhando os resultados no decorrer do tempo, é o segundo grande desafio (CALKINS, 2006).
Uma marca representa o cartão de visita da empresa, a maneira como a recepcionista atender o ao telefone, como o assistente de coordenação entrega seu cartão de visita após “ tomar umas e outras” no bar após o expediente, o vendedor que reclama a sua família e amigos que a empresa onde trabalha estar baixando a comissão dos produtos que vende, o tom de uma carta, o funcionário que não ajuda o cliente, o vice-presidente que conta uma piada grosseira em local inadequado, o pacote que é quase impossível de ser aberto, a recepcionista que continua batendo papo com um colega quando um cliente entra no escritório, uma espera muito longa na fila do caixa, as instruções muito difíceis de seguir. A marca é qualquer ponto de contato e qualquer ideia que um cliente forma sobre ela (CALKINS, 2006, p. 6).
O terceiro e último desafio enfrentado pelos gerentes de marca, é a saturação. Hoje devido à grande quantidade de mídias disponíveis ao consumidor, os mesmos são bombardeados por inúmeros anúncios diariamente por isso a dificuldade de romper essa barreira e se destacar entre milhares de marcas apresentadas é excepcionalmente difícil adquirir a atenção para sua marca. Por isso o branding se torna essencial, já que o objetivo dessa estratégia é criar um conjunto claro de associações da marca com o cliente, tornando-se uma marca única (CALKINS, 2006).
3.3 BRAND EXPERIENCE
Para Fisk (2008), vemos nossos clientes como convidados de uma festa de que somos os anfitriões. O trabalho com a estratégia consiste em melhorar todos os aspectos importantes da experiência com o consumidor, e se você oferece uma boa experiência, os clientes conversarão sobre ela.
Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também as emoções humanas. Introduziram novos conceitos, como marketing emocional, marketing experimental e valor da marca. Para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir também o coração do cliente. (KOTLER; SETIAWAN; KARTAJAYA, 2010, p. 31).
De acordo com Kotler e Keller (2012), uma grande parcela do marketing local é o marketing experiencial, que não somente comunica tributos e benefícios como também conecta um bem ou serviço com experiência únicas e interessantes.
Segundo Fisk (2008), as experiências ultrapassam fatores tradicionais como produtos e serviços, suporte e acessórios, e levam em consideração a transformação que uma experiência oferece, as novas oportunidades que se abrem para clientes e como essa experiência afeta o valor percebido:
As experiências do consumidor podem ser interpretadas de várias perspectivas. A mais elementar delas é a experiência factual que afirma que os clientes tiram vantagens das empresas com base na totalidade das interações entre as partes. A seguir, vem a tentativa pela companhia de tornar esse conjunto de interações mais “experiencial”, por meio de serviços ou encenações. No patamar mais alto está a experiência mais ampla baseada em benefícios, que o cliente realiza ao explorar por completo o potencial de sua compra (FISK, 2008, p. 213).
O conceito de marketing de experiências, Brand Experience vem com a mentalidade de que vendas hoje para serem bem-sucedidas precisam proporcionar experiências aos clientes, podendo ser sensoriais, emocionais, intelectuais ou de qualquer outro tipo. Claro que os valores e preços serão sempre importantes para uma minoria de consumidores porque em sua grande massa os consumidores veem que cada vez mais a produtos de qualidades equivalente no mercado a serem oferecidos pelas marcas e em geral elas além da qualidade dos produtos igualam os preços. Então o que sente com relação a elas ganham importância (LAS CASAS, 2010).
Segundo Las Casas (2010), este é um dos conceitos muito bem difundidos em marketing. Vários profissionais afirmam em palestras proferidas ou artigos publicados que o importante hoje é a experiência proporcionada ao consumidor. Schmitt (2002) apresenta algumas características diferenciando Marketing tradicional do Marketing de experiência, apresentado no quadro a seguir:
Quadro I: Distinções de Marketing Tradicional x Marketing de Experiência
| Marketing Tradicional | Marketing de Experiência |
| Características e benefícios funcionais | Foco nas experiências do consumidor. |
| Definição restrita de categorias do produto e da concorrência | O consumo é tratado como experiência integrada |
| Os consumidores são vistos como tomadores de decisão racionais. | Os consumidores são vistos como seres racionais e emocionais. |
| Os métodos e ferramentas utilizados são analíticos, quantitativos e verbais. | Os métodos e ferramentas utilizados para aplicação do marketing de experiência são ecléticos. |
FONTE: Os autores
Las Casas (2010) diz que o modelo de experiências é uma proposta mais atual para o marketing; na verdade, a proposta inicial de marketing sempre foi a de criar um “pacote” de benefícios; o que Schmitt (2002) defende como consumo holístico, o consumidor deixando de comprar isoladamente apenas pelo produto, e consumindo de forma integrada, na experiência do consumo como um todo, como a rede de cabeleireiros Soho de São Paulo, oferecendo massagens, café, revistas, funcionários com boa aparências, entre outros benefícios, corroborando a teoria de Las Casas (2010) que tem como proposta sempre deixar o cliente distraído, fazendo com que a espera pela vez seja prazerosa e não maçante..
Para Las Casas (2010) evidentemente, as experiências devem ser proporcionadas de acordo com a imagem que a empresa desejar projetar. Toda empresa tem uma personalidade, uma forma de ser e agir, que deve ser transmitida para outros.
Ainda Las Casas (2010) e Schmitt (2002) defendem que as experiências são formadas por dois aspectos, os Modelos Experimentais (MEs), que constituem na fundamentação estratégica, e os Provedores de Experiências (PEs), que sãos as ferramentas a serem utilizadas com base em psicologia cognitiva, biologia evolutiva e marketing. O primeiro ME é a percepção, que se a questão for criar experiências para o cliente, percepção é uma experiência sensorial, que é dada através visão, audição, paladar, tato e olfato. Os sentimentos, experiências que envolver em estado de espírito, emoções afetivas, e outros sentimentos que apelam para a emoção do consumidor. O pensamento, que é criar um desafio intelectual interessante para o cliente, como a proposta de uma nova forma de consumo de um produto. A ação que está ligado ao comportamento e estilo de vendas, experiências físicas e de interação com os consumidores. A identificação, tendo ligação com experiências de relacionamento, aumentando relações pessoais, tais como fazer o cliente sentir-se orgulhoso por estar consumindo um bom produto, podendo gerar divulgação espontânea.
Ainda Schmitt (2002) cita os Provedores de Experiências, que são as ferramentas pelo qual serão exploradas a interação da marca com o cliente, iniciando pela comunicação em si nas propagandas, comunicações internas e externas da empresa, campanhas de relações públicas da marca. As propagandas provedores que possibilitam a criação dos 5 MEs (percepção, sentimento, pensamento, ação e identificação). A identidade visual que devem explorar os 5 MEs através do nome da marca, logotipo e etc; as co-marcas que por exemplo são, parcerias, alianças, sociedades, patrocínio com outras marcas, campanhas comunitárias entre outros; as mídias on-line, que tem poder de interação maior devido a acessibilidade do público em geral, este PE é bastante explorado, e por fim as pessoas que podem ser representantes da marca, vendedores do produto, prestadores de serviços, defensores da marca, pessoas que estão em contato mais direto com o cliente.
De acordo com Crocco et al. (2013, p. 65), o processo de compra se encerra com a avaliação da experiência pelo consumidor, incluindo sua satisfação ou insatisfação e qual será sua resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade).
Alguns elementos têm sido estudados, tais como os efeitos que uma multidão causa nas pessoas ou o efeito da música ambiente. Por exemplo, uma música rápida em um restaurante fast-food faz que o consumidor coma mais rapidamente. Há também os efeitos do aroma: o consumidor tende a perceber uma melhor qualidade dos produtos em loja suavemente perfumadas (CROCCO et al. 2013, p.65).
3.4 HEINEKEN EXPERIENCE
Em 1873, um jovem empreendedor chamado Gerard Heineken descobriu uma paixão pelo preparo de cerveja. Ele adquiriu um terreno no que agora é o centro de Amsterdã, construiu uma cervejaria e aperfeiçoou a receita que viria a se tornar a primeira cerveja lager “premium“[11] da Holanda. As notícias se espalharam rapidamente e o nome Heineken, estampado em todas as garrafas, tornou-se um símbolo nacional de qualidade. Nos 140 anos seguintes, sua cervejaria se expandiu e os filhos e netos de Gerard exploraram novos mundos, mas o nome na garrafa sempre permaneceu o mesmo.
No coração do sucesso da Heineken, estão os ingredientes puros e naturais: cevada maltada, água, lúpulo e uma pequena, mas significativa, adição chamada levedura tipo “A”, levedura exclusiva da Heineken e responsável pelo rico equilíbrio do sabor e as notas frutadas sutis que distinguem todas as cervejas Heineken desde o século XIX[12].
Uma das maiores cervejarias do mundo, a Heineken é uma empresa que consegue aliar tradição e inovação, hoje consolidada como uma das grandes marcas do planeta, transformado especialmente para fãs da marca o prédio de sua primeira cervejaria, o museu Heineken Experience com um sensacional espetáculo interativo, desde a entrada na compra dos ingressos, até à degustação da cerveja ao final do passeio, a visita é fascinante e mostra como uma pequena empresa familiar tornou-se um sucesso mundial. O segredo, além da qualidade do produto que entrega, está mais do que óbvio: a Heineken há mais de 100 anos sabe encantar o seu consumidor exigente da era do Marketing 3.0, com foco na experiência da marca.
Mesclando fotografias antigas e o maquinário de sua primeira linha de produção com elementos tecnológicos, o Heineken Experience consegue fazer com que as pessoas não vejam a marca Heineken como uma simples cerveja, mas, como o próprio nome diz, a realização de uma experiência.
Interatividade é uma das palavras que caracterizam o museu que é possível personalizar garrafas de cerveja, camisas e copos, gravar videoclipes com seus amigos, se tornar rótulo de uma cerveja, jogar uma partida de pebolim[13], simular fotos com ídolos do futebol dos campeonatos patrocinados pela Heineken, além, é claro, de aprender como degustar uma cerveja[14]. Para ampliar a experiência com a marca, um cinema 4D faz com que o consumidor se sinta parte do processo de fabricação.
Ao fim do passeio, os visitantes chegam a uma loja da Heineken com centenas de produtos com a marca da cervejaria, e mesmo não adquirindo nenhum produto, ganha-se um abridor de garrafas personalizado. Após horas de encantamento, persuasão, sedução, experiências no geral, não é difícil de imaginar que a grande maioria sai de sacola cheia e que, provavelmente, se tornarão fiéis consumidores de Heineken.[15]
Figura1 – Bar Heineken Experience
Figura 2 – Heineken Experience VIP
Figura 3 – Cinema 4D
Figura 4 – Processo de Fabricação
Figura 5 – Personalização de Garrafas
Figura 6 – Loja Heineken
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nos conceitos visto no trabalho é observado que com a evolução do marketing os profissionais têm que buscar novas estratégias para conseguirem cativar os consumidores e como exemplo de estratégia o museu que faz uso em larga escala do método, pode-se conferir na tabela II o comparativo das características do Brand Experience com o Museu da Heineken.
Tabela II – Brand Experience x Museu
| Brand Experience | Museu Heineken |
|
| Características | ||
| Foco na experiência do consumidor | V | |
| Consumo de forma integrada | V | |
| Consumidores racionais e emocionais | X | |
| Abordagem da estratégia ecléticas | V | |
| Aplicação | ||
| MEs | Percepção | V |
| Sentimentos | V | |
| Pensamento | V | |
| Ação | V | |
| Identificação | V | |
| PEs | Comunicação | V |
| Propaganda | V | |
| Identidade Visual | V | |
| Co-Marcas | X | |
| Mídias Online | V | |
| Pessoas | V | |
FONTE: Os autores
Uma análise sucinta das informações coletadas, o museu tem como intuito é proporcionar experiências para o público que consome diretamente ou não, tendo em vista as características da estratégia, automaticamente preenche o primeiro item; a procura por consumo de forma integrada, a experiência do consumo como um todo, possibilidades de usufruir de seu produto durante o passeio, influenciando na aquisição de produtos em suas compras futuras, confirma o segundo quesito. No entanto não foi identificado estímulo para consumo racional ou emocional, mas de forma eclética o museu faz uso de diversas abordagens para entreter, conquistar, gerar confiança, estreitar o relacionamento, atrair e encantar o seu consumidor.
No quesito de aplicação, os Modelos Experimentais (MEs) utilizados são total exploratórias na percepção do públicos em todos cinco sentidos humano, os sentimentos onde é enfatizado a tradição da marca, o pensamento que influencia diretamente e indiretamente uma nova forma de consumo, a ação com interações direta dos clientes, a identificação induzida de estar consumindo um produto de qualidade, confiabilidade na empresa.
Além dos Provedores de Experiências (PEs) que utilizam da comunicação de diversas formas para a ciência do museu, a propaganda que emprega dos sentidos humanos (percepção), enriquecendo o trabalho, a identidade visual também podendo fazer uso dos sentidos o que influencia diretamente no branding; o único requisito não preenchido é o co-marcas, devido à falta de informações sobre parcerias, patrocínios e afins, em contrapartida mídias on-line são utilizadas como divulgação, e as pessoas que estão ligadas diretamente com o museu, logo, maior contato com o cliente.
De acordo com os dados relatados na tabela acima, é comprovado a utilização da estratégia de branding por parte do museu, e como objetivo proposto o quadro I mostra algumas das características do novo consumidor do século XI, mais especificamente a era abordada como tema o Marketing 3.0.
Quadro I – Características Marketing 3.0
| Marketing 3.0 | |
| Características | Mente, coração e espírito |
| Consumo holístico | |
| Conectividade e interatividade | |
| Ofertas objetivas | |
| Atender necessidades e desejos | |
FONTE: Os autores
O Marketing 3.0 tem diversas características que estão interligadas, mas como característica central conquistar o cliente pela mente, coração e espírito, podendo ser decisivo para fidelidade do mesmo, o brand experience possibilita através de seus Modelos de Experiências (MEs) lançar diversas formas de estímulos, suprindo o consumo holístico que é a busca pelo consumo de forma integrada, o consumo pela experiência; os Provedores de Experiências (PEs) promovem a interatividade nessa era da tecnologia, da conectividade, o que possibilita ofertas mais objetivas, mais centradas ao desejo individual do consumidor.
Diante dos dados relatados, a estratégia Branding Experience mostra-se eficiente na era do consumo holístico, suprindo a característica central com todas ferramentas para conquista do consumidor, mas tendo como preceito básico, atender as necessidades e os desejos dos clientes, uma das principais estratégias utilizada, será a de proporcionar experiências da marca de forma objetiva e marcante com seus clientes, o Brand Experience o Marketing de Experiência.
REFERÊNCIAS
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STEVENS, R. et al. Planejamento de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2001.
TYBOUT, A.; CALKINS, T. Branding: Fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas. São Paulo: Atlas, 2006.
5. Defensores, são clientes engajados que divulgam seu conteúdo espontaneamente.
6. Podendo ser chamado também de Marketing Experiencial, Marketing Experimental, Marketing de Experiência, entre outros.
7. Lead é um potencial consumidor que demonstrou interesse na sua marca.
8. Escambo – Troca de mercadorias, sem que haja o uso de dinheiro.
9. Mainstream é o conceito de tendência ou moda principal.
10. Prosumers :São consumidores engajados, no processo de co-criação de produtos, diretamente ativos nas mídias sociais.
11. “Cervejas Premium – Entenda o porquê são… Disponível em:<http://chefcomcerveja.com.br/cervejas-premium/>. Acesso em: 3 jun. 2017.
12. “Heineken – Crie sua História”. Disponível em: <https://www.heineken.com/br/We-are-heineken/Heineken-Story>. Acesso em: 5 mai. 2017.
13. Futebol de mesa conhecido também por fla-flu ou totó.
14. Que só pode ser consumida até três vezes durante o passeio.
15. “Heineken: uma aula de Brand Experience” Disponível em: <http://vitrinepublicitaria.com/noticias_do_mercado/9130/9/1/2012/heineken-uma-aula-de-brand-experience/129>. Acesso em: 7 mai. 2017.
[1] Especialista Em Metodologia Do Ensino Superior E Tecnólogo Em Marketing.
[2] Graduado em Comunicação Social – habilitação Publicidade e Propaganda; Especialização em Gestão de Marketing.
[3] Tecnólogo Em Marketing.
[4] Tecnólogo Em Marketing.
Enviado: Outubro, 2018.
Aprovado: Agosto, 2019.
