Comunicação e organizações: Conceitos, evolução e cenário das organizações, da Comunicação Social e do mercado de trabalho

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ARTIGO ORIGINAL

HERNANDES, Isabela Mangabeira da Costa [1]

HERNANDES, Isabela Mangabeira da Costa. Comunicação e organizações: Conceitos, evolução e cenário das organizações, da Comunicação Social e do mercado de trabalho. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 11, Vol. 04, pp. 123-150. Novembro de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/comunicacao-e-organizacoes

RESUMO

A relevância e a necessidade da percepção da comunicação como área estratégica dentro das organizações é um assunto já consentido entre pesquisadores e exposto em diversos livros e artigos da área. Se a mentalidade dos gestores e das organizações acompanharem tal raciocínio, a tendência é que elas se configurem cada vez mais como oportunidades de trabalho para diversos futuros profissionais, os alunos de graduação em Comunicação Social. Ciente disso, o objetivo principal do artigo é relacionar a realidade acadêmica dos cursos de comunicação com a demanda atual do mercado de trabalho. De forma a atingir tal objetivo com embasamento teórico e contextual, o presente trabalho se propõe a resgatar conceitos importantes sobre organizações e comunicação organizacional, traçar uma trajetória dos cursos de graduação em Comunicação Social no Brasil e apresentar o cenário atual do mercado de trabalho na área de comunicação. Para tanto, utilizou-se como metodologia a pesquisa bibliográfica e documental. O debruçamento sobre o assunto proposto permitiu concluir que: o mercado de trabalho atual valoriza comunicólogos multidisciplinares, com noção funcional e estratégica das várias habilitações que compõem a área da Comunicação Social. Tal conclusão nos conduz à importância dos cursos de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, entre outros cursos relacionados à comunicação, respeitarem a essência de tronco-comum proposta pelo curso de Comunicação Social, de forma que o contato e o compartilhamento de experiências entre os alunos de habilitações diferentes seja fomentado, fortalecendo uma relação de integração entre as áreas da comunicação.

Palavras-chave: Organizações, Comunicação Organizacional, Comunicação Integrada, Comunicação Social, Gestão em Comunicação.

INTRODUÇÃO

O desenvolvimento da sociedade industrial – uma espécie de corrida em busca do poder e do lucro – levou as organizações à descoberta de novas tecnologias, técnicas e conhecimentos para conquistar espaços no mercado competitivo e na mente do público. Por conta desses grandes avanços, atualmente se fala acerca de uma sociedade pós-industrial, surgindo termos como sociedade da informação e sociedade do conhecimento. De acordo com Humes (2005), a sociedade do conhecimento inclui a intersecção de vários movimentos e tendências, tais como:

  • Difusão e utilização de novas tecnologias de informação e comunicação;
  • Inovação como uma importante fonte de competitividade e como um instrumento para aumentar a eficiência e a efetividade das organizações;
  • Valorização da prestação de serviços como forma de agregar valor aos produtos;
  • Conhecimento como um ativo valioso, fomentando o aprendizado nas organizações, a instituição de várias formas de gestão do conhecimento para tornar mais efetiva a utilização de dados e informações, e o desenvolvimento de ferramentas colaborativas para assegurar o armazenamento e a recuperação de informações.
  • Introdução de novas formas de trabalho entre equipes em locais dispersos;
  • Globalização implicando mudanças nas estruturas organizacionais e em práticas socioculturais, bem como uma maior preocupação da sociedade com o meio ambiente.

O anseio das organizações por uma posição favorável nesse cenário pós-industrial de novas tendências e exigências desencadeou a defesa da perspectiva da comunicação organizacional integrada como aspecto diferencial para a construção de valor e legitimidade das marcas e instituições perante seus stakeholders e à sociedade como um todo (TORQUATO, 2015). A comunicação passou a ganhar um novo status, devendo ser inserida como peça estratégica dentro das organizações e exigindo maior eficiência, eficácia e profissionalismo para a conquista dos objetivos institucionais.

Dessa forma, espera-se que haja uma tendência dentro das empresas pela busca por profissionais de comunicação que além de possuir qualidade técnica, precisam entender, desenvolver e gerenciar a comunicação integrada e sua posição estratégica na organização. O jornalismo, a publicidade e as relações públicas não podem ser vistas como simples ferramentas operacionais com um fim em si mesmas, o que contraria o pensamento retrógrado de alguns empresários e dirigentes. Por isso, se torna necessária a persistência: o press release, a matéria no jornal interno, o newsletter, o evento de relações públicas ou a mensagem publicitária institucional, tomados isoladamente, não podem fazer milagres.

Reforçando a mesma linha de pensamento, Kunsch (2003) ressalta que tais atividades de comunicação não são meros instrumentos técnicos-operacionais, mas sim meios para o alcance dos objetivos estratégicos empresariais. As diversas subáreas da comunicação (institucional, mercadológica, interna e administrativa) têm sua importância e particularidade, portanto devem ser desenvolvidas em conjunto, em sinergia e integração, para que a comunicação seja não só eficiente, mas também eficaz no alcance dos resultados esperados.

Desse modo, além da preocupação com a atualização e reciclagem de conhecimentos, cursos extracurriculares, pós-graduação e seminários para profissionais que já integram o mercado de trabalho, cabe a reflexão se a formação acadêmica dos futuros profissionais de Comunicação Social nas instituições de ensino superior está alinhada com as novas exigências do mercado. Afinal, tendo em vista a evasão de comunicólogos para a área de comunicação nas empresas, o mínimo que se espera é que as universidades acompanhem essa tendência e passem a formar profissionais adequados a tal realidade organizacional.

Em suma, a metodologia deste trabalho é de natureza bibliográfica e documental – consulta a livros, artigos, publicações, legislações e materiais eletrônicos – e foi utilizada para efeitos de conceitualização de assuntos pertinentes à área de comunicação, como comunicação organizacional e comunicação integrada. Serviu também para a compreensão da trajetória do ensino superior de Comunicação Social do ponto de vista histórico-legislativo. E ainda para a contextualização sobre a nova realidade das organizações, sociedade e mercado, sem fugir da óptica da Comunicação Social.

AS ORGANIZAÇÕES

As organizações são entidades presentes e pulsantes dentro de uma sociedade, seja sob uma perspectiva local, regional, nacional ou mundial. O ser humano, ao longo de toda a sua vida, descobre-se cercado de diversas organizações, “que permeiam as mais diversas modalidades no âmbito dos setores público, privado e chamado terceiro setor.” (KUNSCH, 2003, p. 19).

Sob o ponto de vista administrativo e formal, baseando-se na Teoria da Organização formulada pela Teoria Clássica da Administração, uma organização é um sistema fechado, de estrutura estática e limitada. De acordo com Chiavenato (2004), o tratamento racional da estrutura organizacional deve basear-se na divisão do trabalho e a especialização das partes (órgãos) que constituem a organização. A divisão do trabalho pode ser vertical (níveis de autoridade) ou horizontal (departamentalização). E para garantia da harmonia do conjunto e a eficiência do trabalho da organização, a divisão do trabalho e a especialização das partes devem estar acompanhadas da coordenação.

Todavia, críticos à Teoria Clássica entendem que apenas a visão formalizada, simplificada e ordenada, não abrange todo o dinamismo de uma organização. Os aspectos informais, humanos, psicológicos e sociais também devem ser levados em consideração, argumenta Chiavenato (2004, p.90):

a Teoria Clássica preocupou-se apenas com a organização formal descuidando-se da organização informal. O foco na forma e a ênfase na estrutura levaram a exageros. A teoria da organização formal não ignorava os problemas humanos da organização, porém não conseguiu dar um tratamento sistemático à interação entre pessoas e grupos informais, nem aos conflitos intra-organizacionais e ao processo decisório.

Atualmente, grande parte dos estudos da administração sobre organizações são fundamentados sob a óptica da Teoria Geral de Sistemas. A teoria defende uma abordagem mais ampla, levando em consideração que um sistema é o todo organizado, um sistema que reúne elementos que interagem mutuamente e formam um todo unitário e que este todo é maior que a soma de suas partes. À essa ideia, pode-se acrescentar a visão que uma empresa não é apenas resultado de componentes concretos do microssistema organizacional, mas também consequência de forças, pressões, recursos e situações presentes no corpo social. Quando se organiza uma empresa está se organizando seus circuitos internos e externos, ajustando-os e promovendo um intercâmbio com outros sistemas (TORQUATO, 2015).

A partir desse entendimento, destaca-se a importância de se enxergar as organizações sob uma perspectiva integrada, e não fragmentada em áreas e setores. Além disso, Kunsch (2003) corrobora com a concepção de que uma organização não pode ser entendida apenas pelo seu ambiente interno e de forma estática. É necessário perceber a organização em um contexto muito mais amplo, numa perspectiva holística. Temos que associá-la ao ambiente e contexto ao qual nasce e se desenvolve, incluindo aspectos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos, ecológicos e culturais, variáveis que interferem consideravelmente na vida organizacional.

Apesar de ser evidente a complexidade e as inúmeras reflexões a respeito desse assunto, o presente trabalho, em consonância com Kunsch (2003), considera a expressão “organizações” para denotar as mais diversas modalidades de agrupamento de pessoas que por meio de um esforço coletivo e cooperação intencional, trabalham e desempenham funções a fim de atingirem objetivos comuns. Adota-se, portanto, a conceituação de Kunsch (2003, p.27), segundo a qual

as organizações constituem aglomerados humanos planejados conscientemente, que passam por um processo de mudanças, se constroem e reconstroem sem cessar e visam obter determinados resultados. São inúmeras as organizações, cada uma perseguindo os seus próprios objetivos, dotada de características próprias, com uma estrutura interna que lhes possibilita alcançar os objetivos propostos, mas dependente, como subsistema, de inúmeras interferências do ambiente geral, numa perspectiva sistêmica.

Ademais, tendo em vista que tais objetivos organizacionais se relacionam diretamente com urgências e demandas da sociedade, as organizações são peças fundamentais para o seu funcionamento e viabilizam a satisfação de necessidades básicas, sociais, culturais e de qualidade de vida da população. Uma empresa com mentalidade ajustada à contemporaneidade não objetiva somente gerar lucros e bens econômicos, mas procura principalmente desempenhar um papel significativo no organismo social. É de alta relevância a contribuição das organizações por meio da geração de empregos, da disseminação da responsabilidade socioambiental, da descoberta de processos e avanços tecnológicos, e da elaboração de estratégias, produtos e serviços de qualidade que resultam em progresso.

As organizações, antes de tudo, são estruturas criadas pelos e para os homens, logo estão intimamente ligadas à natureza humana e social. O berço das organizações está relacionado ao comportamento social do ser humano que traz consigo a necessidade de interação e coordenação de esforços com seus semelhantes para satisfação de suas necessidades básicas e emocionais. A medida em que o homem e as sociedades se transformam ao longo do tempo, de forma paralela e congruente, as organizações também se transformam. Elas se adaptam ao contexto histórico, social, econômico e político para sobreviver.

Como ponto de partida o surgimento da produção industrial e do fenômeno da produção em massa, no século XX, e em conformidade com estudiosos das teorias da administração, as organizações podem ser classificadas em: tradicionais, modernas e contemporâneas. Para melhor visualização da evolução das organizações, segue abaixo o quadro 1 evolutivo das organizações:

Quadro 1 – Evolutivo das Organizações

Indicadores Organizações
Tradicional Moderna Contemporânea
Enfoque básico Análise das atividades das empresas Comportamento humano Clientes e não clientes
Ambiência da Empresa Autoritária Consultiva Participativa
Essência da Administração Princípios da administração Conceito de Cultura Empowerment

Gerência participativa

processos

Visão do mundo Sistema fechado Sistema aberto Holística
Estrutura Organizacional Linear

Staff and line

Funcional

Colegiada

Função

Divisional

Projeto

Matriarcal

Colateral

Equipes

Processos

Tomada de Decisão Individual e centralizada Processo decisório Processo decisório e negociação

Fonte: CURY, A. Organização & Métodos: uma visão holística. São Paulo: Atlas, 2000, p. 157

De acordo com Cury (2000), Kunsch (2003) e Chiavenato (2004), as características que predominam nas organizações tradicionais são: burocracia, racionalidade, hierarquia autoritária, prática operacional centrada nas tarefas e técnicas, poder centralizado, coesão e dominação verticalizada. Quanto a visão de mundo, caracterizam-se como sistemas fechados, independentes do meio externo. As empresas tayloristas e fordistas, nascidas no início do século XX, com raízes na Administração Científica, são exemplos de organizações tradicionais onde os funcionários deveriam ser organizados de forma hierarquizada e sistematizada.

Nesses modelos, cada trabalhador desenvolve uma atividade específica no sistema produtivo da indústria, sendo valorizada a divisão do trabalho em setores e departamentos. Ou seja, o funcionário exerce sua função sem a necessidade de conhecer toda a cadeia produtiva e a forma como se chega ao resultado final. Esses sistemas, favorecem a racionalização da produção e maximização dos lucros, porém, fazem com que o funcionário desenvolva uma visão segmentada do negócio organizacional. O que pode fomentar a mentalidade que as atividades técnicas-operacionais são um fim em si mesmas, e não um meio para o alcance dos objetivos estratégicos da organização.  Nesse sentido, Chiavenato enfatiza que a

Administração Científica preocupa-se com a competência técnica como o principal requisito para o gerente, adotando o pressuposto simplista de que mais engenharia, melhores métodos e melhores equipamentos produzem necessariamente melhores resultados. Essa é uma simplificação enganosa, como veremos adiante e que tem custado muito caro às organizações de hoje. (CHIAVENATO, 2004, p.72).

Além disso, a centralização da tomada de decisão nas mãos de um único indivíduo vista como satisfatória nas organizações tradicionais é um aspecto que passa a ser questionado nas organizações modernas e contemporâneas. De acordo com Cury (2000), o indivíduo responsável pelo comando da organização leva em conta toda sua experiência, bagagem de conhecimento, educação e boa-fé, porém, suas decisões podem muitas vezes ser equivocadas e não apresentarem soluções práticas onde um grupo poderia resolver com mais eficiência e eficácia.

O modelo seguinte ao taylorismo e o fordismo foi o toyotismo, criado no Japão, após a Segunda Guerra Mundial, e espalhado por outros continentes na década de 80. O toyotismo é um modelo que conta com mais eficiência e agilidade na produção e contribuiu para a elaboração de um formato organizacional mais flexível e moderno. Em conformidade com Kunsch (2003), vale ressaltar que o toyotismo contribuiu para caracterizar um novo formato organizacional, de forma a revolucionar a gestão verticalizada preconizada pelos paradigmas tayloristas e fordistas. A adoção de novas formas de coordenação das funções e atividades organizacionais, adaptadas à economia global e ao sistema de produção flexível, se tornou forte característica desse novo formato organizacional.

As organizações modernas recebem inspirações da Teoria Comportamental da Escola Behaviorista da Administração, surgida após a segunda metade do século XX. O comportamento humano dentro das empresas começa a ser valorizado e a palavra motivação se alinha a produtividade. O homem e seus grupos de relacionamento passam a ser vistos como peças fundamentais, e quando motivados podem se dedicar plenamente aos objetivos organizacionais. Neste sentido, as organizações modernas adotam uma postura crítica a Teoria Clássica de estudar somente a estrutura formal, passando a considerar aspectos humanos, psicológicos e sociais – a estrutura informal. Quanto a visão de mundo, a organização caracteriza-se como sistema aberto, dependente do ambiente externo.

No que diz respeito ao comando, a tomada de decisão passa de individual e centralizada para um processo decisório de caráter coletivo, valorizando a participação e coordenação. No modelo moderno, o processo decisório leva em consideração que o envolvimento dos funcionários, seus conhecimentos e experiências, podem contribuir para o crescimento da empresa.

Em relação às organizações contemporâneas, Torquato (2015, p.132) divide suas principais transformações em duas Eras: a Era da Estratégia e a Era da Globalização.

A Era da Estratégia, iniciada na década de 80, conta com o surgimento de novas e grandes corporações espalhadas pelo mundo inteiro, sob a forte influência da descentralização e transnacionalidade sobre as decisões organizacionais. Segundo Torquato, o boom das organizações, logo, a expansão da concorrência, passa a fomentar o olhar estratégico em direção ao aperfeiçoamento da relação com o consumidor. A ênfase passa a ser o cliente. Não basta apenas existir. Além de conquistar a atenção do cidadão, a empresa tem que permanecer positivamente em sua mente.

A partir da década de 90, prossegue o autor, somando-se ao conceito de estratégia da década passada, consolida-se a Era da Globalização. O desenvolvimento de novas tecnologias e a internet revolucionaram as fronteiras entre as organizações, os poderes instituídos e a sociedade. O cidadão-consumidor torna-se mais participativo e exigente. Em decorrência disso, a ideia de interação e transparência invade o cenário das marcas e instituições que buscam constantemente por legitimidade e credibilidade.

Essa nova organização desce do pedestal da burocracia verticalizada para atuar em rede, organizar-se em torno de um processo, e não de uma tarefa, promover gestões em equipe, mensurar os resultados pela satisfação do cidadão-consumidor e informar/formar seus empregados em todos os níveis. (KUNSCH, 2003, p.57).

De acordo com Cury (2000), a visão do mundo nas organizações contemporâneas evolui de um sistema aberto para uma perspectiva holística, com interdependência global. Em suma, diante dos desafios, das mudanças e das incertezas do mundo globalizado, permeado pelo avanço tecnológico e a convergência dos meios de informação, as organizações buscam se adaptar criando uma nova arquitetura organizacional que visa soluções de negócio e vantagens competitivas (KUNSCH, 2003). A adaptação das organizações à sociedade da informação resultou na substituição das grandes estruturas hierárquicas piramidais pelas estruturas em redes horizontais, com descentralização e pulverização dos centros de decisão.

A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

São vários os elementos que constituem uma organização e todos eles sofreram os impactos das mudanças socioeconômicas, políticas e tecnológicas das últimas décadas. Este trabalho, entretanto, propõe-se ater à comunicação organizacional.

De acordo com Bueno (2005), a comunicação exerce papel crucial na vida da organização, tanto na busca de eficácia na interação com os públicos de interesse (stakeholders) como no desenvolvimento de planos e ações das organizações. A comunicação, em toda a sua abrangência, é a ferramenta que contribui para a existência e sobrevivência das empresas. O sistema organizacional é viabilizado pelo sistema de comunicação nele existente, que permitirá sua retroalimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, sofrerá um processo de entropia e morte. Por isso a imprescindibilidade da comunicação para uma organização social (KUNSCH, 2003).

Corroborando também com a ideia, Torquato (2015, p. 73) afirma que:

[…] a determinante principal do crescimento empresarial sempre foi a comunicação. Toda organização depende, para seu crescimento e sua prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom-senso de sua política e atuação, seja no que diz respeito ao seu pessoal ou aos clientes, fornecedores e acionistas. E isso só se consegue com um programa de comunicações.

A partir dessa consciência, de forma geral, entende-se por comunicação organizacional toda ação, atividade, estratégia, produto e processo tomados pela empresa para construir, melhorar ou reforçar a sua imagem perante todos os seus stakeholders – consumidores, fornecedores, funcionários, políticos, empresários, acionistas, opinião pública, entre outros.

Tal compreensão da comunicação como atividade essencial da organização entra em harmonia com o anseio das instituições por uma posição favorável no cenário de disputas e exigências no qual se insere o mundo corporativista. A luta competitiva por espaço e sobrevivência desencadeou a perspectiva da comunicação integrada como aspecto diferencial para a construção de valor e legitimidade das marcas e instituições perante seus stakeholders e sociedade como um todo (TORQUATO, 2015). Dessa forma, a comunicação passa a ganhar um novo status, se inserindo como peça estratégica dentro das organizações e exigindo maior eficiência, eficácia e profissionalismo para a conquista dos objetivos organizacionais.

Nesse novo contexto, passa a crescer dentro das empresas a busca por profissionais de comunicação que além de possuir qualidade técnica na sua especialidade, precisam entender, desenvolver e gerenciar a comunicação integrada e a sua posição estratégica na organização (KUNSCH, 2016). O jornalismo, a publicidade e as relações públicas não podem ser vistas como meras atividades operacionais com um fim em si mesmas.

Diante da complexidade e importância do assunto e como forma de delineá-lo, este estudo trata a comunicação nas organizações sob a visão estratégica e integrada fundamentada por Kunsch (2003), que traz o composto da comunicação organizacional, englobando – dentre outras – atividades clássicas da Comunicação Social: Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda.  Assim como a autora, o artigo entende a comunicação integrada como uma filosofia que direciona a convergência das áreas (institucional, mercadológica, interna e administrativa), permitindo uma atuação sinérgica entre elas.

A divisão da comunicação em áreas não é uma novidade para as organizações. Durante muitos anos as empresas dividiram a comunicação em setores, contudo, essa divisão fomentava um isolamento de departamentos, com estratégias, pessoal e gerência independentes. A segmentação do esforço da comunicação significa perda de energia, má distribuição de recursos, distração gerencial e comunicação ineficaz. Dessa forma, o diferencial está em se implementar gradualmente o olhar estratégico que enxerga que tais setores funcionam em conjunto, estão interligados e são interdependentes.

Como dito anteriormente, as áreas que compõem o composto da comunicação são constituídas por subáreas que desempenham atividades específicas. Dar-se-á neste trabalho ênfase ao “tripé clássico que organiza os fluxos de irradiação de informações sobre as organizações” (KUNSCH, 2003, p.68) – as Relações Públicas, o Jornalismo e a Publicidade e Propaganda. Diante disso, vale uma breve apresentação (quadro 2 a seguir) do composto da comunicação organizacional e as atividades presentes em cada área.

Quadro 2 – Composto da Comunicação Organizacional

 Comunicação Administrativa Responsável por transmitir os dados no âmbito das funções administrativas de uma organização para todos os setores nos quais tais dados se mostram pertinentes. Se relaciona com o processamento de informações que permitem o funcionamento do sistema organizacional. É a comunicação do cotidiano da gestão, sendo possível encontrá-la em normas, manuais e documentos internos. Está mais relacionada com a área de Recursos Humanos, mas para fins de divulgação, é necessário haver o envolvimento da alta gestão, em paralelo com a comunicação interna.
 Comunicação Interna Viabiliza a interação entre a organização e os colaboradores. Busca em seu ideal motivar e integrar as equipes, alinhando os interesses dos funcionários e da empresa através do diálogo. Fomenta a participação, a troca de experiência e informações de todos os níveis. Para ser compreendida por todos, a comunicação interna deve fazer uso de vários instrumentos como boletins informativos, mural, TV corporativa, intranet, house organs e eventos. Envolve as quatro áreas de Comunicação, Recursos Humanos, a diretoria e todos os colaboradores. As atividades de Jornalismo e Relações Públicas são necessárias para a eficácia da comunicação interna, assim como a Publicidade/Propaganda no que diz respeito ao endomarketing.
 Comunicação Institucional Responsável pelo tratamento da imagem e identidade organizacional perante seus públicos, sociedade em geral e a opinião pública. Está intimamente ligada a filosofia, a política, a missão, a visão, aos valores e aos objetivos da instituição. Se comunica tanto com o ambiente interno quanto com o ambiente externo, e dessa forma, se relaciona com as áreas de comunicação interna e mercadológica (uma vez que a construção de uma boa imagem se faz necessária na conquista de nichos de mercado). Nesse setor da comunicação destacam-se as atividades de Relações Públicas, Publicidade Institucional, Jornalismo e Assessoria de Imprensa.
 Comunicação Mercadológica Voltada para os objetivos mercadológicos, atua no reforço da imagem das marcas e produtos, por meio da divulgação publicitária, visando a sustentabilidade e a lucratividade da empresa. Para fortalecer o relacionamento entre as marcas e seus consumidores utiliza ferramentas de relacionamento como: o envio de mala direta, e-mails, mídias sociais, feiras, exposições, campanhas, entre diversas outras. Se vincula diretamente com a área de marketing que fornece os subsídios para o desenvolvimento da comunicação mercadológica. Nessa comunicação se destacam as atividades de Publicidade/Propaganda, contudo, pode utilizar-se indiretamente das atividades de comunicação institucional.

Fonte: KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

De acordo com o quadro acima, os campos de estudos tradicionais de Comunicação Social estão presentes e são imprescindíveis para a eficácia da comunicação organizacional. Por muito tempo, a comunicação nas organizações esteve ligada a tarefas específicas, seja de Relações Públicas, seja de Imprensa ou Publicidade. Hoje, o que era fragmentado ganha uma visão holística e sistêmica, e a comunicação concretiza-se pela somatória de todas as suas áreas e atividades.

TRAJETÓRIA DA COMUNICAÇÃO SOCIAL NO BRASIL

Ainda que o todo seja mais do que a simples soma de suas partes, é importante decompô-lo a fim de que se tenha um prognóstico do que pode vir a resultar a soma de seus elementos. Dessa forma, para entender melhor a comunicação organizacional, vale um olhar retrospectivo sobre as áreas de Comunicação Social que vieram integrar a comunicação nas organizações.

A revisão histórica tratada neste artigo leva em consideração principalmente o aspecto legal e acadêmico a fim de trazer um tratamento mais assertivo, temporal e linear à questão. Contudo, é válido salientar que as atividades de jornalismo, relações Públicas e publicidade estão presentes no mercado muito antes de se tornarem estruturas visíveis em termos legais e acadêmicos. Conforme Pinho (1998), antes do surgimento das escolas de Comunicação no Brasil, o aprendizado era feito na prática no iniciante mercado de comunicação brasileiro.

No Brasil, das áreas de Comunicação Social atualmente conhecidas, a primeira a ser instituída de forma legal e acadêmica foi a de Jornalismo, através do Decreto-Lei 5.480, de 1943. O decreto estabelece “o curso de Jornalismo no sistema superior do País”, tendo por finalidade “ministrar conhecimentos que habilitem de um modo geral para a profissão de jornalista” [2].

A primeira escola superior de Jornalismo no Brasil nasceu em 1947, a chamada Escola de Jornalismo Cásper Líbero, em São Paulo. O fundador da escola, o jornalista, advogado e empresário Cásper Líbero, em testamento, determina a criação da instituição como “objetivo cultural de criar e manter uma escola de jornalistas e ensinamentos de humanidades, particularmente português, prosa, estilo, literatura, eloquência, história e filosofia, em cursos de grandes proporções, a começar pelo secundário e finalizar pelo superior”. [3]

O deslocamento da atividade de jornalismo para um quadro formal e acadêmico, revela a efervescência da ocupação jornalística no contexto de mercado de trabalho da época. Segundo Hime (2004), Cásper Líbero

manteve-se ligado a todos os movimentos da classe, onde a discussão sobre a necessidade de se investir na formação profissional ocupa praticamente toda a década de 1930. Propostas como bibliotecas, cursos de extensão e finalmente um curso de jornalismo são registradas no decorrer de toda essa década. A Gazeta dá ampla cobertura ao assunto, promovendo eventos como a Semana do Jornalista, em janeiro de 1940. Dois anos depois, apoiaria a realização do Primeiro Congresso dos Jornalistas Profissionais, onde propostas como cursos livres e em nível universitário são registradas, faltando apenas quem efetivamente lhes dê encaminhamento prático. O Sindicato dos Jornalistas, encarregado pela classe, não chega a tirá-las do papel. Cásper, reafirmando as estreitas ligações com os interesses do meio jornalístico, é o primeiro a dar forma a tais aspirações.

De acordo com Pinho (1998), foram as pressões dos jornalistas das repartições federais, chamados de redatores do serviço público, exercidas junto ao governo que resultaram na oficialização da nova área do ensino superior. Atendendo aos reclames dos redatores do serviço público que necessitavam de um diploma universitário para equiparação de seus salários aos dos burocratas de escalões mais altos, o presidente Getúlio Vargas implantou o curso de Jornalismo, através do Decreto-lei número 5480, de 13 de maio de 1943.

Em relação a Publicidade e Propaganda, a sua evolução para um exercício profissional no Brasil se manifesta na esteira das transformações da segunda metade do século XX, juntamente com a expansão industrial, a abertura do mercado para o capital estrangeiro e o crescimento dos meios de comunicação de massa. A primeira lei referente a profissão foi sancionada em 1965: a Lei 4.680. Ela trata sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda, o que além de refletir o interesse do Governo Militar (na época o maior anunciante do País) em normatizar a atividade, indica uma demanda do mercado por profissionais qualificados e especializados, e a expansão da publicidade como um setor de negócios.

Quanto ao ensino de Publicidade e Propaganda no país, o surgimento da primeira escola ocorre na década de 50, com a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, o MASP. A criação de um curso de propaganda foi impulsionada pelas discussões dos próprios publicitários, mais precisamente em dezembro de 1950, por ocasião do I Salão Nacional de Propaganda, realizado em São Paulo, sob o patrocínio do MASP. O anteprojeto da escola foi elaborado por Rodolfo Lima Martensen, e aprovado em 27 de outubro de 1951 pelo presidente do MASP, Pietro Maria Bardi.  Em 1955, o projeto se consolidou e passou a se denominar Escola de Propaganda de São Paulo (PINHO, 1998). No mesmo ano, a escola se mudou do museu para instalações próprias e ganhou a denominação “Superior”, embora o reconhecimento do Ministério da Educação viesse apenas anos depois, aproximadamente em 1971.

No que diz respeito à Relações Públicas, pode-se dizer que o reconhecimento e o fortalecimento das atividades no Brasil também ocorreram a partir da década de 50. “A onda do progresso, associada ao processo de industrialização, e alimentada pelos Estados Unidos, por meio da instalação de multinacionais, motiva a criação de cursos especializados na área de Relações Públicas…” (STEFFEN, 2008, p. 94). Nessa década, é fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas, com sede em São Paulo e realizado o Primeiro Seminário Brasileiro de Relações Públicas, no Rio de Janeiro, nos anos de 1953 e 1958, respectivamente.

Para muitos pesquisadores o primeiro curso regular de Relações Públicas foi promovido pela Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas, em 1953, em São Paulo. Contudo, conforme Baldissera e Sólio (2008), a educação de Relações Públicas em nível de graduação teve seu marco apenas em 1967, com a fundação do curso pioneiro na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. Quanto a legislação, a Lei 5.377 que disciplina a profissão de Relações Públicas foi sancionada também em 1967, sendo no ano seguinte, em 1968, decretada a aprovação do Regulamento da Profissão de Relações Públicas pelo decreto 63.283.

No tocante ao curso de Comunicação Social como o guarda-chuva que acolhe as áreas citadas acima, seu nascimento na esfera acadêmica é resultado do desenvolvimento e transformações dos cinco currículos mínimos que a comunicação já possuiu, com seu começo marcado pelo Jornalismo (MOURA, 2002). Para melhor visualização dos anos, pareceres e resoluções do Ministério da Educação (MEC) e do Conselho Nacional de Educação (CNE) [4] referentes aos currículos mínimos que normatizaram o curso de Comunicação Social, segue o quadro 3 abaixo:

Quadro 3 – Currículos Mínimos, Anos, Pareceres e Resoluções referentes ao curso de Comunicação Social no Brasil.

CURRÍCULOS MÍNIMOS COMUNICAÇÃO SOCIAL Ano CNE MEC
1° Currículo Mínimo 1962 Parecer n° 323/62
2° Currículo Mínimo 1965 Parecer n° 984/65
3° Currículo Mínimo 1969 Parecer n° 631/69 Resolução n° 11/69
4° Currículo Mínimo 1977 Parecer n° 1203/77
1978 Parecer n°02/78 Resolução n° 03/78
1979 Resolução  n°01/79
5° Currículo Mínimo 1983 Parecer n° 480/83
1984 Resolução n° 02/84

Fonte: MOURA, C. P. O curso de comunicação social no Brasil: do currículo mínimo às novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.

Apenas a partir de 1969, em seu terceiro currículo, é que o curso de Comunicação Social começa a se organizar com maior amplitude, expandindo seu horizonte (até então concentrado em Jornalismo) para outros conhecimentos e para uma formação profissional mais completa. O CNE (antigo CFE), com base no Parecer n° 631 de 1969, instituiu o curso de Comunicação Social no Brasil pela Resolução n° 11 de 1969. Nas palavras de Moura (2002, p 85-86), o parecer n° 631 de 1969 determina que:

O currículo pode ser organizado para habilitações específicas ou para habilitação polivalente, com diploma de bacharel. A formação de comunicadores compreende jornalistas […], publicitários, relações públicas […]. O currículo mínimo possui um Tronco Comum a todas as áreas, e o estudo de áreas específicas diversificadas que são as habilitações. (negrito nosso)

E a resolução n° 11 de 1969 diz que:

o curso de comunicação social atribui o grau de bacharel com habilitação polivalente ou com habilitações específicas em jornalismo, em relações públicas, em publicidade e propaganda, e em editoração. Seu currículo mínimo é composto por uma parte comum a todas as habilitações, que deve ocorrer na metade da duração mínima do curso, e uma parte diversificada relativa à habilitação específica, que ocupará a outra metade. (negrito nosso)

Soma-se à Moura (2002), a reflexão de Oberlaender (1999) que reitera a necessidade de transformação do curso a fim de que atendesse às demandas do contexto econômico e acadêmico brasileiro. Para o autor, no final da década de 50, os setores empresariais perceberam a necessidade de profissionais mais completos, pois o jornalismo estava a ampliar sua atuação, saindo do âmbito estrito da informação e da opinião, para ingressar em áreas recentes no cenário nacional – o cinema, o rádio e a televisão. As escolas de Jornalismo não tinham condições para fornecer profissionais de acordo com os requisitos da demanda. Tanto o Parecer 323/62 que estabeleceu o primeiro currículo mínimo para os cursos de Comunicação, quanto o 984/65, ambos do Conselho Federal de Educação, só especificavam a habilitação em Jornalismo.

Para resumir a trajetória dos currículos mínimos, vale a apresentação do quadro 4 adaptado por Ferreira (2014, p.6) a partir de Moura (2002, p. 100, 101, 102):

Quadro 4 – Trajetória dos Currículos Mínimos

Legislação CURSOS OFERTADOS Estrutura das Disciplinas Duração dos cursos Carga Horária Mínima
PARECER N° 323/62 Curso de Jornalismo Disciplinas Gerais, específicas e técnicas Duração Mínima: três anos letivos Não especificado
PARECER N° 984/65 Curso de Jornalismo Disciplinas Gerais ou de Cultura Geral

Disciplinas Especiais ou Instrumentais, Disciplinas Técnicas ou de especialização

Duração Mínima: quatro anos letivos 2.700 horas‐aulas
RESOLUÇÃO N° 11/69 Curso de Comunicação Social – Habilitação: Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda Editoração, e polivalentes Disciplinas Básicas, de formação social (parte comum‐ sentido fenomenológico e cultural) Disciplinas de formação profissional (parte diversificada‐ sentido instrumental) Duração Mínima: três anos letivos Duração Máxima: Seis anos letivos 2.200 horas ‐aulas
RESOLUÇÃO N° 03/78 Curso de Comunicação Social – Habilitação: Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Rádio e Televisão, Cinematografia Tronco Comum Matérias de Fundamentação Geral Humanística Matérias de Fundamentação específica Matérias de Natureza Profissional (campo profissional) Duração Mínima: três anos letivos Duração Máxima: seis anos letivos 2.200 horas –aulas Incluídas as atividades de projetos experimentais e excluído o tempo dedicado a Estudo de Problemas Brasileiro e Educação Física
RESOLUÇÃO N° 02/84 Curso de Comunicação Social – Habilitação: Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, produção Editorial, Radialismo, Cinema Matérias ou disciplinas do tronco comum (áreas: Ciências Sociais, Ciências da Comunicação, Filosofia e Arte) Matérias ou disciplinas da parte específica (área: Técnicas e da Linguagem) Projetos Experimentais Duração Mínima: Quatro anos letivos Duração Máxima: Sete anos letivos 2.700 horas‐aulas Excluído o tempo dedicado a Estudo de Problemas Brasileiros e Educação Física

Fonte: FERREIRA. E. A. Do Currículo Mínimo aos novos Referenciais Curriculares de 2009: a trajetória curricular dos cursos de Comunicação Social no Brasil. XpandSul, Florianópolis, 2014.

Seguindo adiante, nos anos 90, a aprovação da Lei n° 9.394 de 1996 – A Lei de Diretrizes e Bases – dá um novo rumo ao ensino superior de Comunicação Social. A referida Lei extinguiu em todo o país os currículos mínimos no ensino superior, conferindo às universidades maior liberdade e autonomia na elaboração dos seus projetos pedagógicos.

Todavia, apesar de não-obrigatórios, os currículos mínimos ainda podem servir de base para as instituições a medida em que há possibilidade de experimentação. Isto significa, em conformidade com Moura (2001), que até 1999 os cursos superiores eram obrigados a seguir o currículo mínimo, mas a partir das novas diretrizes, todos eles podem ou não seguir as normas do passado. Dessa forma, as novas diretrizes curriculares permitem que os cursos continuem adotando matérias e conteúdos do currículo mínimo e, ao decorrer do tempo, façam adaptações necessárias para garantir qualidade do ensino.

Em suma, ao contar com as novas diretrizes curriculares, as universidades alcançaram maior autonomia, flexibilidade e criatividade na definição dos currículos de seus cursos, “a partir da explicitação das competências e das habilidades que se deseja desenvolver, através da organização de um modelo pedagógico capaz de adaptar-se à dinâmica das demandas da sociedade”.[5]

Em relação à diretrizes específicas do curso de Comunicação Social, destaca-se o Parecer n° 492 de 2001 que aprova as Diretrizes Curriculares Nacionais de Comunicação Social (dentre as de outros cursos). O Parecer “estabelece um padrão básico de referência para todas as instituições que mantenham Cursos de Graduação em Comunicação com habilitações em Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Cinema, Radialismo, Editoração, ou outras habilitações pertinentes ao campo da Comunicação que venham a ser criadas”.[6]

As diretrizes do curso estabelecem a formação do perfil profissional em duas vertentes: Perfil Comum e Perfis Específicos. Para garantir a identidade do curso, o Perfil Comum trata da “formação geral que deve ser atendido por todos os cursos da área e em todas as habilitações de Comunicação, qualquer que seja sua ênfase ou especificidade.”  As quatro características essenciais ao formando de Comunicação Social elencadas pelo Parecer n° 492 de 2001, inferem a importância da perspectiva integrada da comunicação e da adequação do profissional às demandas da sociedade/mercado:

O egresso de Curso de Graduação em Comunicação, em qualquer de suas habilitações, caracteriza-se por:

sua capacidade de criação, produção, distribuição, recepção, e análise crítica referentes às mídias, às práticas profissionais e sociais relacionadas com estas, e a suas inserções culturais, políticas e econômicas;

sua habilidade em refletir a variedade e mutabilidade de demandas sociais e profissionais na área, adequando-se à complexidade e velocidade do mundo contemporâneo;

sua visão integradora e horizontalizada – genérica e ao mesmo tempo especializada de seu campo de trabalho possibilitando o entendimento da dinâmica das diversas modalidades comunicacionais e das suas relações com os processos sociais que as originam e que destas decorrem.

utilizar criticamente o instrumental teórico-prático oferecido em seu curso, sendo portanto competente para posicionar-se de um ponto de vista ético-político sobre o exercício do poder na comunicação, sobre os constrangimentos a que a comunicação pode ser submetida, sobre as repercussões sociais que enseja e ainda sobre as necessidades da sociedade contemporânea em relação à comunicação social.

A próxima mudança relevante no que diz respeito a Comunicação Social na esfera acadêmica ocorre em 2013, quando o curso de Jornalismo e de Relações Públicas ganham autonomia e identidade própria. O curso de Jornalismo com a aprovação da Resolução n° 1 de 2013 que institui as Diretrizes Curriculares Nacionais para o curso de graduação em Jornalismo. E o curso de Relações Públicas com o parecer CNE/CES nº 85/2013 de 2013 que institui as Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Graduação em Relações Públicas.

Essas medidas permitem o deslocamento dos dois cursos para fora do guarda-chuva da Comunicação Social, afastando a obrigatoriedade dos projetos pedagógicos das universidades de instituírem conteúdos básicos caracterizadores da formação geral da área de Comunicação Social.

Em outras palavras, desde 2013, existe a possibilidade dos egressos no curso de Jornalismo ou de Relações Públicas não terem uma base comum de conteúdo com os graduandos das outras habilitações de Comunicação Social. O que pode vir a desencadear um distanciamento entre os cursos e prejudicar a visão holística e integrada das áreas de comunicação, olhar tão almejado e discutido no ambiente acadêmico e de mercado de trabalho.

Cabe então, exclusivamente, a cada universidade que abriga cursos de Jornalismo e Relações Públicas, a conscientização em valorizar e respeitar a essência da concepção do curso de Comunicação Social como tronco-comum. A autonomia dos projetos pedagógicos deve ser desenvolvida de forma a preservar o contato e o compartilhamento de experiências e conteúdos básicos entre alunos de Jornalismo, Relações Públicas e as diversas habilitações de Comunicação Social.

Importante acrescentar que, frente as demandas sociais e a flexibilização e criatividade nas universidades, nota-se o surgimento de outro curso de graduação, o de Comunicação Organizacional, tratando-se de uma nova vertente da área de comunicação. Atualmente, pelo menos até a confecção desta pesquisa, somente a Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR) e a Universidade de Brasília (UnB) disponibilizam o curso em nível de graduação.

A UTFPR, em seu portal [7], diz que os estudantes em Comunicação Organizacional são formados para gerenciar atividades de publicidade e propaganda, jornalismo, relações públicas, marketing, comunicação oral, pesquisa científica, cerimonial e protocolo em eventos e políticas da comunicação, além de outros segmentos do conhecimento concernentes à proposta do Curso. Além disso serão capazes de, ao reconhecer o importante papel de agente social inerente aos processos da comunicação, desenvolver pensamentos e práticas estratégicas que colocarão a organização em papel de destaque diante de seus públicos-alvo.

Seguindo em consonância, de acordo com o portal da UnB [8], o curso de Comunicação Organizacional da universidade, com intuito de manter a homogeneidade do ensino de Comunicação Social, apresenta um projeto pedagógico semelhante ao das habilitações já oferecidas pela faculdade. Conforme explicitado no portal da UnB, o curso conta com um conjunto de disciplinas teóricas relacionadas às áreas de conhecimento da comunicação, às teorias e prática do Jornalismo, da Publicidade e Propaganda, do Audiovisual e de Relações Públicas, assim como disciplinas relacionadas ao planejamento e gestão da comunicação em organizações públicas, privadas e do terceiro setor.

A criação desses cursos de graduação, ao mesmo tempo em que revela um crescimento e fortalecimento da área de comunicação nas organizações no mercado de trabalho, aponta, por outro lado, uma possível fragilidade na formação do comunicador social com habilitações em Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, cujo perfil geral e específicos estabelecidos pelo MEC já deveriam atender as demandas de comunicação corporativa.

AS NOVAS DEMANDAS DO MERCADO DE COMUNICAÇÃO

O cenário contemporâneo aponta para uma adaptação dos profissionais de comunicação, que se esvaem das mídias e agências tradicionais e se deparam com novas tendências de trabalho, uma delas a comunicação nas organizações. Aranha observa que

[os comunicólogos são] provocados pelo contexto histórico da regulamentação e desregulamentação das profissões; ao impacto social, político e econômico da globalização na sociedade brasileira; ao recuo do emprego na indústria da mídia que ocasionou uma dispensa em massa de jornalistas, e, finalmente, ao avanço inexorável da tecnologia que está atingindo a formação dos profissionais em todos os níveis. (ARANHA, 2016)

Conforme visto, a sociedade evoluiu de industrial para uma sociedade da informação. Para Barreiros (2013), contribuiu para essa evolução, a revolução da comunicação, com o advento da Era Digital e as suas variadas e constantemente renovadas plataformas e redes sociais. A mídia tradicional não é mais a única emissora de conteúdo e formadora de opinião, apesar de ainda ser um canal relevante. A proliferação do fluxo de informações potencializou a opinião pública. Consequentemente, há mais cobranças, vigilâncias e exigências, e também uma maior necessidade de interlocução.

Diante dessa evolução, entende-se que o mercado exige adaptações rápidas no pensar e fazer nos departamentos de comunicação que devem operar com profissionais versáteis, multimídia (BARREIROS, 2013). Ademais, de acordo com Aranha (2016), o mercado quer o retorno do comunicólogo “versado” em todas as habilitações da Comunicação Social e que sabe discernir momentos em que uma campanha institucional ou promocional é necessária, ou quando investir em um trabalho de relações com a mídia é importante, ou quando comunicação interna é a prioridade. Sobretudo, quando todos juntos são necessários. O atual momento se torna apropriado para os profissionais das principais habilitações do campo da Comunicação Social entenderem que o mercado anseia por um comunicólogo multidisciplinar, mais preparado para atender suas demandas, independente desta ou daquela habilitação ou especialidade de origem. A demanda atual do mercado é a de um profissional estratégico e polivalente para gerenciar a comunicação das organizações.

No que diz respeito ao perfil acadêmico do profissional de comunicação organizacional, segundo uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)[9], em 2013, dos 1.085 entrevistados alocados em atividades de comunicação organizacionais, 100% tinham formação em nível superior, sendo 85% habilitados em áreas da Comunicação Social: Jornalismo (52%), Relações Públicas (24%) e Publicidade e Propaganda (9%).

Ainda sobre o perfil acadêmico, de acordo com o Mapa da Comunicação Brasileira [10], elaborado pelo Instituto FSB Pesquisa, em 2013, dos 120 gestores de comunicação entrevistados, 63% eram jornalistas, 14% publicitários e 6% relações públicas. Apesar da predominância de jornalistas, a pesquisa revela que as equipes são cada vez mais multidisciplinares.

Na opinião de 67% dos gestores ouvidos pelo Mapa, as equipes de comunicação deveriam ser ainda mais multidisciplinares. Essa parece mesmo ser a formação ideal, pois os gestores que trabalham com profissionais de várias formações são os que mais responderam que não mudariam em nada a equipe (24%). Embora seja o menos multidisciplinar, o setor público é quem mais busca diversificar a formação: 80% dos gestores nessa área disseram que gostariam de ampliar o leque de profissões em sua equipe.

Quanto ao lugar ocupado pela área de comunicação nas organizações, pesquisa realizada pela Aberje, em 2013, apontava uma previsão otimista. Na percepção da maioria dos participantes (78,2%), a comunicação organizacional iria crescer nos próximos 5 anos, sendo que 25,8% acreditavam em um grande crescimento. Outra pesquisa mais recente da Aberje, realizada em 2015, conclui que “cada vez mais as áreas de Comunicação assumem papel importante nas organizações. Em 84% das empresas participantes, encontram-se em posição executiva na estrutura hierárquica”[11].

De maneira geral, pode-se afirmar que se observa nas organizações mudanças significativas tanto no lugar ocupado pelo profissional de comunicação – menos tarefeiro e mais estratégico – como nas habilidades exigidas desse profissional nos dias atuais. Em suma, vale destacar uma lista adaptada, a partir da relação apresentada pelo Mapa da Comunicação, de alguns princípios e práticas já incorporadas às rotinas organizacionais no Brasil:

  • O amadurecimento do mercado brasileiro de comunicação corporativa;
  • As equipes são cada vez mais multidisciplinares, capazes de integrar diversos saberes e profissões que são parte da Comunicação Social ou que com ela fazem interface;
  • A importância da transparência para as instituições;
  • A percepção, por parte dos gestores, de que um dos principais objetivos da comunicação é ser canal de relacionamento e conexão da instituição com seus stakeholders e com o ambiente social, político e econômico no qual está inserida;
  • O papel estratégico da comunicação como base para a construção da identidade e imagem corporativa e do branding;
  • A permanência da assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia como principal atividade da área;
  • A relevância da comunicação interna, se inserindo entre as atividades mais citadas entre os gestores;
  • A gradual perda de espaço da mídia tradicional como única fonte influenciadora de opinião, principalmente junto às empresas privadas. Visto que o setor público precisa estar em contato com todos os segmentos da população e em todos os cantos do país, a mídia tradicional continua sendo prestigiada.

Por fim, a partir dos dados das pesquisas citadas, infere-se que o mercado de comunicação corporativa, no mínimo desde 2013, constitui-se de fato como oportunidade de trabalho para os formandos em Comunicação Social. No entanto, como se pode observar, esse profissional, para se inserir no mercado de trabalho, deve ultrapassar as fronteiras do saber específico de sua área de formação – Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda – e incorporar não só a perspectiva da comunicação integrada como outras habilidades tais como webdesign, social media, gerenciamento de riscos e crises, entre outras.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Primeiramente, ao analisar o contexto histórico das organizações, conclui-se que as mudanças do século XX – fatores como a globalização, o avanço tecnológico, o acirramento da concorrência, dentre tantas outras – levaram as organizações a um novo cenário de adaptação que conta com máxima transparência e gestão de relacionamento com todos os seus stakeholders. A visão holística nas organizações faz jus as expectativas do mundo globalizado, assim como a gerência participativa e horizontalizada.

No âmbito da comunicação organizacional, o estudo reconhece a evolução gradual da comunicação, que passou de um setor fragmentado e instrumental para uma área integrada e estratégica dentro das organizações. Além disso, enfatiza conceitos importantes de Comunicação Organizacional e Comunicação Integrada, sustentados por autores renomados da área.

Entende-se que a comunicação organizacional incorpora todas as formas de comunicação dentro da organização (comunicação institucional, comunicação interna, comunicação administrativa e comunicação mercadológica). Trata-se de toda e qualquer ação, atividade, estratégia, produto e processo tomados pela corporação para reforço da imagem perante os stakeholders (consumidores, colaboradores, fornecedores, mídia, entre outros públicos de interesse). Já a comunicação integrada é fruto do conjunto encadeado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma corporação, com o propósito de alcançar os objetivos estratégicos da empresa, que naturalmente envolvem a promoção da marca e o fortalecimento da imagem junto aos públicos de interesse.

Ademais, a partir do exame da trajetória do curso, chega-se à compreensão que a existência das diretrizes curriculares nacionais do curso de Comunicação Social, aprovada em 2001, salienta a importância dele constituir-se como tronco-comum para as suas raízes, as habilitações. Porém, com a aprovação das diretrizes curriculares nacionais de Jornalismo, e das diretrizes curriculares nacionais de Relações Públicas, ambas em 2013, tais habilitações ganham autonomia e se percebem como cursos emancipados, se desmembrando do tronco-comum e constituindo com independência suas próprias bases. Tal autonomia, se mal articulada e mal estruturada dentro das universidades, pode vir a afastar tais cursos de graduação da visão holística e integrada entre as áreas de comunicação, tão apregoada pelos acadêmicos e profissionais da área.

Outro ponto importante é sobre a situação atual do mercado de trabalho de comunicação. Com base nas pesquisas apresentadas, entendeu-se que há espaços para jornalistas, relações públicas e publicitários na área de comunicação dentro das organizações. Estima-se que a procura das empresas por equipes formadas por diversos profissionais seja cada vez maior, assim como o investimento no setor. Ademais, além de possuir conhecimento técnico e estratégico da sua própria especialidade, o profissional tem que ser multidisciplinar, ou seja, ter noção funcional e estratégica das outras habilitações que compõem a área da comunicação, especialmente se tratando de gestão.

Por fim, o presente artigo volta a sugerir de forma enfática que as universidades brasileiras que abrigam cursos relacionados a Comunicação Social – Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, entre outros – respeitem a essência do tronco-comum. De forma que o contato e o compartilhamento de experiências entre alunos de habilitações diferentes não sejam diminuídos, nem tão pouco perdido. Tudo isso tendo em vista a aprimoração da formação dos novos profissionais da área e a compatibilização destes com as atuais ofertas de trabalho.

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE – REFERÊCIAS DE NOTADE RODAPÉ

2. Trechos retirados do Decreto-Lei n° 5480 de 1943, Art 2°.

3. Trechos retirados do site da Fundação Cásper Líbero: www.fcl.com.br, acessado em 11 de fevereiro de 2019.

4. O CNE, O Conselho Nacional de Educação é um órgão colegiado integrante da estrutura do MEC, que atua na formulação e avaliação da política nacional de educação. Criado pela Lei 9.131 de 1995, sucedeu ao antigo Conselho Federal de Educação (CFE), originado pela Lei 4.024 de 1961, a primeira Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional que regulamenta o sistema educacional (público ou privado) do Brasil (da educação básica ao ensino superior).

5. Trecho retirado do Parecer n° 67 de 2003 que reúne todas as referências normativas existentes na Câmara relacionadas com a concepção e a conceituação dos Currículos Mínimos e das Diretrizes Curriculares Nacionais.

6. Trecho retirado do Parecer n° 492 de 2001, disponível no portal do MEC: http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf

7. Portal disponível em: http://www.utfpr.edu.br/estrutura-universitaria/pro-reitorias/prograd/catalogo-de-cursos-da-utfpr/curitiba/comunicacao%20organizacional-Curso%20Novo. Acessado em 28/02/2019.

8. Portal disponível em: http://fac.unb.br/comunicacao-organizacional/. Acessado em 28/02/2019.

9. “A Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial é o principal centro de referência nacional na produção e disseminação de conhecimento e práticas de comunicação empresarial”. Trecho retirado do portal da Aberje, disponível em: http://www.aberje.com.br/institucional/.

10. O Mapa da Comunicação Brasileira está disponível em: http://www.institutofsbpesquisa.com.br/pdf/Mapa-da-comunicacao-2013.pdf

11. Pesquisa disponível em: http://www.aberje.siteprofissional.com/ebooks/pesquisa_de_tendencias.pdf

[1] Pós-graduada em Gestão da Comunicação nas Organizações (Centro Universitário de Brasília, 2020) e em Comunicação Social e Oratória (Faculdade UniBF, 2020); Graduada em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo (Universidade Veiga de Almeida, 2017).

Enviado: Abril, 2020.

Aprovado: Novembro, 2020.

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