ARTIGO ORIGINAL
HERNANDES, Erick Renato Rufino [1]
HERNANDES, Erick Renato Rufino. O marketing digital no Brasil e nos Estados Unidos: aspectos culturais do consumo. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano. 11, Ed. 03, Vol. 01, pp. 215-226. Março de 2026. ISSN: 2448-0959. Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/culturais-do-consumo, DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/culturais-do-consumo
RESUMO
O presente artigo analisa as estratégias de marketing digital adotadas no Brasil e nos Estados Unidos, investigando como os aspectos culturais influenciam o comportamento do consumidor em ambos os mercados. Por meio de uma revisão bibliográfica e análise comparativa, observa-se que, enquanto o mercado estadunidense pauta-se pela precisão analítica e segmentação baseada em dados, o cenário brasileiro prioriza a interatividade emocional e o marketing de influência. Os resultados indicam que a eficácia das campanhas digitais está intrinsecamente ligada à capacidade das organizações em adaptar suas mensagens às nuances socioculturais locais, especialmente em um cenário de transformação digital acelerada.
Palavras-chave: Marketing Digital, Comportamento do Consumidor, Cultura, Brasil, Estados Unidos.
1. INTRODUÇÃO
A contemporaneidade é marcada por uma metamorfose profunda nas relações de troca, impulsionada por uma transformação digital que transcende a mera adoção de novas ferramentas. Este fenômeno, intensificado de forma exponencial no cenário pós-pandemia, consolidou o marketing digital não apenas como um canal de vendas, mas como um ecossistema complexo onde se negociam identidades, valores e pertencimentos (Rodrigues et al., 2024). A transição do marketing tradicional para o digital permitiu uma personalização e uma interatividade em escala global, porém, essa evolução técnica trouxe consigo o desafio de compreender um consumidor que se tornou significativamente mais proativo, informado e exigente em relação às marcas (Trindade; Taguchi, 2024).
Neste contexto, é necessário reconhecer que o consumo não se encerra no ato econômico da compra. Conforme postulam Brondino-Pompeo, Morais e Abdalla (2022), o consumo é um processo social e cultural por excelência, por meio do qual os indivíduos e grupos satisfazem desejos e necessidades dentro de uma lógica de significação simbólica. Assim, a cultura atua como uma lente fundamental que filtra a percepção do consumidor sobre o que é valioso, confiável ou desejável. Marques (2014) reforça que os valores culturais dominantes de uma nação determinam como as mensagens de marketing são processadas, sugerindo que uma estratégia de sucesso em um território pode falhar drasticamente em outro se as raízes socioculturais forem negligenciadas.
A problemática central deste estudo reside na tensão entre a padronização global das tecnologias de marketing e a necessária adaptação local das mensagens. Oliveira e Nogami (2024) observam que, embora as grandes plataformas digitais operem de forma globalizada, a comunicação eficaz exige uma sintonização com as especificidades de cada mercado. Esta dicotomia é particularmente visível quando comparamos os mercados do Brasil e dos Estados Unidos. Enquanto o modelo norte-americano é frequentemente citado pela sua maturidade analítica e forte dependência de dados (data-driven) para uma segmentação precisa, o mercado brasileiro destaca-se por uma cultura de consumo profundamente ancorada na afetividade, na interatividade e no poder do marketing de influência (Bruno, 2024).
No Brasil, a “plataformização” da vida cotidiana transformou as redes sociais em palcos de validação social indispensáveis para o e-commerce. Miranda, Alencar e Vieira (2022) destacam que o marketing digital em solo brasileiro utiliza as redes sociais não apenas como vitrines, mas como ferramentas de fortalecimento de vínculos que reduzem a percepção de risco na compra online. Por outro lado, nos Estados Unidos, a cultura do pragmatismo e da eficiência direciona o marketing para a facilitação da jornada do cliente, priorizando a velocidade e a conveniência técnica como pilares da satisfação (Bruno, 2024). Duarte e Silva (2025) complementam que esses fatores culturais, sociais e psicológicos são intensificados pela expansão do comércio eletrônico, exigindo que as organizações se adaptem continuamente para manter a lealdade do cliente em um ambiente de alta volatilidade.
Além das diferenças nas motivações de compra, o cenário atual exige uma análise das novas demandas éticas e sociais. Rodrigues et al. (2024) argumentam que a sustentabilidade, a privacidade de dados e a responsabilidade social corporativa deixaram de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos de sobrevivência no mercado digital. Tanto brasileiros quanto norte-americanos estão cada vez mais orientados por propósitos, priorizando marcas cujos valores se alinham aos seus ideais pessoais (BRUNO, 2024). Contudo, a forma como essa “orientação por propósito” se manifesta reflete as prioridades de cada país: uma abordagem mais institucionalizada e política nos EUA versus uma demanda mais relacional e de impacto social direto no Brasil.
Diante desse cenário, justifica-se a presente pesquisa pela necessidade de fornecer subsídios teóricos e práticos para empresas que buscam expandir suas operações em contextos transfronteiriços (cross-border). A imagem do país de origem e o prestígio cultural associado às marcas desempenham um papel crucial na construção da confiança do consumidor no ambiente digital (Rigo et al., 2023). Compreender as assimetrias culturais entre o Brasil e os Estados Unidos permite que gestores evitem a “armadilha da padronização cega”, promovendo experiências de consumo que sejam tecnologicamente avançadas, mas humanamente relevantes.
O objetivo geral deste artigo é, portanto, analisar de forma comparativa as estratégias de marketing digital adotadas no Brasil e nos Estados Unidos, investigando como os aspectos culturais influenciam o comportamento de consumo em cada nação. Para alcançar este propósito, o estudo busca: a) identificar os principais drivers culturais do consumo em cada mercado; b) discutir o impacto das mídias sociais e dos influenciadores na decisão de compra; e c) avaliar a eficácia das estratégias de padronização versus adaptação na comunicação de marketing contemporânea. A metodologia adotada consiste em uma revisão bibliográfica integrativa e análise de dados secundários, fundamentando-se em marcos teóricos recentes da administração e do marketing.
2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A presente investigação caracteriza-se como uma pesquisa de natureza qualitativa, com objetivos exploratório-descritivos, operacionalizada por meio de uma revisão bibliográfica integrativa. Este método permite a síntese de múltiplos estudos publicados e a obtenção de conclusões gerais sobre uma área particular de estudo, facilitando a identificação de lacunas e a construção de um panorama atualizado sobre o marketing digital contemporâneo (RODRIGUES et al., 2024; TRINDADE; TAGUCHI, 2024).
Para a construção do referencial teórico e da análise comparativa, procedeu-se à recolha de dados em bases de dados científicas consagradas, tais como Scientific Electronic Library Online (SciELO), Google Scholar e periódicos específicos da área de Administração e Marketing, como o Brazilian Journal of Marketing. Os critérios de inclusão definidos foram:
- Artigos publicados preferencialmente entre os anos de 2022 e 2025, de forma a garantir a atualidade frente ao cenário pós-pandemia;
- Estudos que abordassem diretamente o comportamento do consumidor e os aspectos culturais no Brasil e nos Estados Unidos;
- Documentos técnicos e dissertações que explorassem a dicotomia entre padronização e adaptação em mercados transfronteiriços.
A análise dos materiais foi conduzida em três etapas: inicialmente, realizou-se a leitura flutuante dos títulos e resumos para seleção de aderência ao tema; em seguida, procedeu-se à leitura analítica para extração das variáveis culturais e métricas de desempenho; e, por fim, a síntese interpretativa que deu origem à discussão comparativa apresentada neste artigo (Duarte; Silva, 2025; Oliveira; Nogami, 2024).
3. DESENVOLVIMENTO TEÓRICO
O consumo não é apenas um ato econômico, mas um processo social por meio do qual significados culturais são criados e negociados (Brondino-Pompeo; Morais; Abdalla, 2022). A cultura atua como uma lente que filtra a percepção do consumidor sobre valor, confiança e utilidade de um produto. Segundo Marques (2014), os valores culturais dominantes, como o individualismo em contraposição ao coletivismo, ditam a forma como as mensagens publicitárias são recebidas e processadas pelo público-alvo.
O marketing digital evoluiu de uma ferramenta complementar para um ecossistema de engajamento e personalização em escala inédita (Trindade; Taguchi, 2024). No entanto, o impacto dessa evolução é sentido de forma distinta geograficamente. Enquanto nos países desenvolvidos, como os Estados Unidos, a maturidade digital reflete-se no uso avançado de inteligência artificial para segmentação, em mercados emergentes como o Brasil, a digitalização é fortemente impulsionada pela “plataformização” e pelo uso intenso de redes sociais como canais de validação social (Duarte; Silva, 2025; Miranda; Alencar; Vieira, 2022).
O mercado dos Estados Unidos caracteriza-se por uma forte dependência de análise de dados (data-driven marketing) e técnicas avançadas de segmentação. A cultura de consumo americana, historicamente marcada pelo pragmatismo e pela busca por conveniência, favorece estratégias de marketing direto e e-commerce de alta performance, onde a velocidade e a personalização técnica são os diferenciais competitivos (Bruno, 2024).
Em contraste, o marketing brasileiro é profundamente enraizado na interatividade emocional e relacional. O consumidor brasileiro tende a priorizar conexões humanas e a validação por meio de influenciadores digitais, que atuam como pontes de confiança entre a marca e o público (RODRIGUES et al., 2024). A influência das mídias sociais no Brasil ultrapassa a simples transação comercial, configurando-se como um espaço de engajamento onde o “sentimento de pertencimento” é um gatilho de compra fundamental (Miranda; Alencar; Vieira, 2022).
A tensão entre padronizar campanhas globais ou adaptá-las localmente é um desafio contínuo. Oliveira e Nogami (2024) argumentam que, embora a tecnologia seja global, a comunicação deve ser local. Empresas que tentam replicar o modelo pragmático americano no Brasil sem considerar o peso da afetividade e do marketing de influência frequentemente enfrentam barreiras de adesão.
A convergência tecnológica não eliminou as fronteiras culturais; ao contrário, o ambiente digital deu visibilidade a novas demandas relacionadas à ética, privacidade e sustentabilidade, que variam conforme o contexto nacional (Rodrigues et al., 2024). No Brasil, observa-se uma ascensão de consumidores orientados por propósitos, que buscam marcas alinhadas com seus valores pessoais e sociais, tendência que também cresce entre os jovens americanos, mas sob uma ótica de responsabilidade corporativa mais formalizada (Bruno, 2024).
Além disso, a imagem do país de origem e a marca influenciam diretamente a confiança no e-commerce transfronteiriço (cross-border), demonstrando que o prestígio cultural associado a uma nação pode atuar como um facilitador estratégico para a expansão internacional de marcas (Rigo et al., 2023).
4. APROXIMAÇÕES E DIVERGÊNCIAS QUE DIRECIONAM O MARKETING DIGITAL NO BRASIL E NOS EUA
A tensão dialética entre padronizar processos para obter ganhos de escala ou adaptar mensagens para garantir ressonância local é um dos pilares mais complexos do marketing internacional contemporâneo. De acordo com Oliveira e Nogami (2024), a escolha entre essas estratégias não deve ser vista como uma decisão binária, mas como um continuum onde as organizações buscam o equilíbrio ideal. Enquanto a infraestrutura tecnológica das plataformas digitais permite uma padronização técnica global, o conteúdo que flui através delas é filtrado por códigos culturais específicos que determinam a recepção da marca (Oliveira; Nogami, 2024).
Empresas norte-americanas, ao expandirem suas operações, frequentemente tendem à padronização baseada na eficiência operacional. Contudo, Marques (2014) alerta que a imposição de um modelo de consumo alienígena a uma cultura local pode gerar barreiras de desconfiança. No contexto digital, essa adaptação vai além da tradução linguística; envolve a readequação de ritos de consumo e a compreensão de como o prestígio da marca é construído em diferentes solos (Rigo et al., 2023). A eficácia da comunicação de marketing, portanto, está vinculada à capacidade da empresa em “localizar” sua presença digital sem perder sua essência identitária.
Nos Estados Unidos, o marketing digital é operado sob uma lógica de pragmatismo e precisão analítica. A cultura estadunidense, marcada por valores de individualismo e eficiência, moldou um ecossistema de consumo onde a decisão é fortemente baseada na conveniência, no custo-benefício e na velocidade de transação (Bruno, 2024). Nesse cenário, as métricas de sucesso são predominantemente quantitativas: Taxa de Conversão (CR), Retorno sobre Investimento em Anúncios (ROAS) e Custo de Aquisição de Clientes (CAC) são os termômetros que ditam a viabilidade de uma campanha.
A análise de dados (data-driven marketing) assume um papel central, permitindo que algoritmos de inteligência artificial realizem uma segmentação hiper-personalizada. Bruno (2024) observa que o consumidor americano valoriza a autonomia e a objetividade; portanto, comunicações diretas, e-mail marketing bem estruturado e jornadas de compra sem fricção são mais eficazes do que abordagens excessivamente sentimentais. A lealdade eletrônica, nesse mercado, é conquistada pela consistência da entrega e pela utilidade técnica da plataforma (Duarte; Silva, 2025).
Em oposição ao modelo pragmático, o mercado brasileiro é regido por uma lógica de coletivismo e proximidade afetiva. Brondino-Pompeo, Morais e Abdalla (2022) argumentam que o brasileiro consome não apenas o produto, mas a relação e o significado social que ele carrega. O marketing digital no Brasil, portanto, transita pela esfera do “sentimento de pertencimento”. No Brasil, o sucesso não é medido apenas pela conversão imediata, mas pela capacidade da marca em gerar conversa, engajamento e compartilhamento social (Rodrigues et al., 2024).
Com base na literatura consultada, foi possível sintetizar as principais assimetrias entre os mercados brasileiro e norte-americano. O quadro abaixo sistematiza os drivers de consumo que devem orientar as estratégias de marketing digital em cada região:
Quadro 1 – Síntese Comparativa de Drivers de Marketing Digital (Brasil vs. EUA)
| Categoria de Análise | Mercado: Brasil | Mercado: Estados Unidos |
| Motivação Primária | Relacional e Afetiva (Pertencimento) | Pragmática e Funcional (Eficiência) |
| Canais Dominantes | Redes Sociais (WhatsApp, Instagram) | E-mail Marketing e Sites Próprios (DTC) |
| Fator de Confiança | Validação por Influenciadores e Pares | Autoridade da Marca e Dados Técnicos |
| Métrica de Sucesso | Engajamento, Comentários e Partilhas | Conversão, ROAS e Velocidade de Clique |
| Resposta ao Pós-Pandemia | Aceleração do Social Commerce |
Consolidação da Hiper-personalização por IA |
Fonte: Elaborado com base em Bruno (2024), Miranda, Alencar e Vieira (2022) e Rodrigues et al. (2024).
As redes sociais no Brasil não são meros canais de venda, mas extensões da praça pública, onde o marketing de influência desempenha um papel de validação crucial. Miranda, Alencar e Vieira (2022) destacam que o consumidor brasileiro necessita de figuras humanas, influenciadores e embaixadores de marca, que atuem como fiadores da confiança. Enquanto nos EUA o dado valida a oferta, no Brasil, é a relação que valida o dado. A “plataformização” do consumo brasileiro através do WhatsApp e do Instagram demonstra que a transação comercial é, antes de tudo, uma interação social (Miranda; Alencar; Vieira, 2022).
A discussão dos dados revela que as discrepâncias culturais entre as duas nações criam métricas de valor distintas. Nos Estados Unidos, a maturidade do mercado e a cultura do “tempo é dinheiro” favorecem estratégias de Performance Marketing. Já no Brasil, a imersão emocional favorece o Branding e o Social Commerce. Rodrigues et al. (2024) sintetizam que, enquanto o americano busca resolver um problema de forma rápida através do clique, o brasileiro busca uma experiência de interação que reduza sua percepção de risco e isolamento digital.
Essa diferença reflete-se inclusive nas novas demandas por sustentabilidade e ética. Nos EUA, o consumidor orientado por propósitos exige transparência corporativa e responsabilidade institucional (Bruno, 2024). No Brasil, essa exigência manifesta-se através da cobrança por posicionamentos humanos e empáticos das marcas frente aos desafios sociais (Rodrigues et al., 2024). Trindade e Taguchi (2024) complementam que o impacto do marketing digital no comportamento do consumidor é profundo em ambos os casos, mas a “gramática” do consumo permanece local: pragmática no Norte e relacional no Sul.
Para empresas que operam em cenários de cross-border e-commerce, a compreensão dessa dualidade é vital. Rigo et al. (2023) demonstram que a imagem do país de origem influencia a lealdade conativa, mas é a satisfação com a adaptação cultural que garante a retenção. Uma marca que ignora o calor emocional brasileiro e foca apenas em métricas frias de desempenho pode ser percebida como distante ou robótica. Por outro lado, uma abordagem excessivamente informal no mercado americano pode ser vista como invasiva ou pouco profissional (Bruno, 2024).
Portanto, a discussão aponta para a necessidade de um “Marketing Híbrido”, que utilize a robustez analítica dos modelos norte-americanos para otimizar processos, mas que preserve a alma relacional e adaptativa necessária para engajar o público brasileiro. A tecnologia, embora global em seu código, deve ser local em seu coração, respeitando os aspectos culturais que definem, em última análise, o sucesso das organizações no cenário pós-pandemia (Oliveira; Nogami, 2024; Souza, 2022).
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com o contexto apresentado, observa-se que o sucesso do marketing digital no cenário contemporâneo exige um equilíbrio entre a inovação tecnológica e a sensibilidade cultural. O mercado norte-americano oferece lições valiosas sobre eficiência analítica, enquanto o mercado brasileiro destaca-se pela maestria no engajamento social e emocional. Para marcas que buscam atuar em ambos os cenários, a estratégia vencedora reside na capacidade de integrar a precisão dos dados americanos com a autenticidade e o calor relacional brasileiro. O futuro das relações de consumo dependerá da habilidade das empresas em navegar nessas nuances, promovendo experiências que sejam, ao mesmo tempo, tecnologicamente avançadas e culturalmente relevantes.
REFERÊNCIAS
BRONDINO-POMPEO, K.; MORAIS, I. C. de; ABDALLA, C. C. (Org.). Aspectos culturais do consumo: fundamentos, fronteiras e aplicações. São Paulo: Pimenta Cultural, 2022.
BRUNO, R. X. Estratégias de marketing nos EUA e no Brasil: uma análise comparativa. Revista Científica Sistemática, v. 14, n. 5, p. 1330-1339, set. 2024. Disponível em: https://doi.org/10.56238/rcsv14n5-021.
DUARTE, E. V. M.; SILVA, T. S. Marketing Digital e Comportamento do Consumidor: análise do impacto das mídias sociais na decisão de compra do consumidor. Id on Line: Revista de Psicologia, v. 19, n. 78, p. 180-197, 2025.
MARQUES, P. J. N. O impacto da cultura no comportamento do consumidor: uma abordagem geral. 2014. Dissertação (Mestrado em Marketing) – Faculdade de Economia, Universidade de Coimbra, Coimbra, 2014.
MIRANDA, M.; ALENCAR, C. M. M. de; VIEIRA, R. B. F. O marketing digital e a utilização das redes sociais para o fortalecimento do e-commerce: o caso de empresas varejistas em Teresina-PI. Revista Contemporânea, v. 4, n. 1, jul. 2022.
OLIVEIRA, L. B. de; NOGAMI, V. K. da C. Estratégia de padronização e adaptação na comunicação de marketing: um estudo comparativo entre empresas brasileiras e argentinas. In: SIMPÓSIO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO (SIMPPA), 4., 2024, Maringá. Anais […]. Maringá: PPA, 2024. p. 16-32.
RIGO, G. F. et al. The influence of country of origin image on conative loyalty in cross-border e-commerce. Brazilian Journal of Marketing, v. 23, n. 2, 2023. Disponível em: https://doi.org/10.5585/remark.v23i2.24811.
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TRINDADE, V. R.; TAGUCHI, R. L. O impacto do marketing digital no comportamento do consumidor. Revista OWL (OWL Journal), v. 2, n. 5, nov. 2024. Disponível em: https://doi.org/10.5281/zenodo.14212643.
INFORMAÇÕES SOBRE OS AUTORES
[1] Analista de Marketing. Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas. ORCID: 0009-0004-1629-6018.
Contribuição dos autores:
Erick Renato Rufino Hernandes: como autor único do material, contribuiu de forma substancial para a concepção e o delineamento do estudo, definindo o problema de pesquisa, os objetivos e a abordagem comparativa internacional. Foi responsável pela revisão teórica e fundamentação conceitual, integrando autores clássicos e contemporâneos do marketing. Atuou na análise e interpretação dos dados secundários, na discussão dos resultados e na elaboração das conclusões. Também foi responsável pela redação integral do manuscrito, revisão crítica do conteúdo intelectual e aprovação da versão final para submissão.
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- ISSN (versão eletrônica): 2448-0959
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Histórico da Publicação:
Material recebido: 10 de fevereiro de 2026.
Material aprovado pelos pares: 27 de fevereiro de 2026.
Material editado aprovado pelos autores: 25 de março de 2026.
