ARTIGO ORIGINAL
MODESTO JUNIOR, Edson [1], DENDASCK, Carla Viana [2], LOPES, Gileade Ferreira [3]
MODESTO JUNIOR, Edson. DENDASCK, Carla Viana. LOPES, Gileade Ferreira. O Fetichismo no consumo religioso: O consumo de experiência no contexto religioso cristão. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano. 01, Ed. 03, Vol. 01, pp. 132-141. Março de 2016. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/ciencia-da-religiao/fetichismo-no-consumo, DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/ciencia-da-religiao/fetichismo-no-consumo
RESUMO
A religião sempre esteve presente na humanidade, dada essa sua grande importância, analisar o aspecto religioso na vida humana se torna algo complexo e muito abrangente. Este estudo tem como tema o consumo de experiência no campo religioso cristão. A presente pesquisa busca compreender se o consumo de experiência se apresenta como fetiche de mercadoria dentro do mundo religioso cristão, estando no contexto do neoliberalismo globalizado e da sociedade do consumo. Para a realização dessa pesquisa qualitativa de caráter investigativo exploratório, será realizada uma pesquisa bibliográfica, obtendo assim um consistente referencial teórico, pautado nas ciências sociais e ciências da religião.
Palavras-chave: Fetichismo, Consumo de Experiência, Mercado Religioso.
INTRODUÇÃO
As religiões sempre estiveram presentes na vida humana, muitos estudiosos tentam explicar a necessidade que o homem possui de adorar algo, sacralizar uma divindade, seja ela um animal, um antepassado, elementos da natureza ou até mesmo os astros como o sol e a lua. Estas indagações são objeto de estudo de diversas áreas do conhecimento como a antropologia, a sociologia, a psicologia e a história (GAARDER; HELLERN; NOTAKER, 2000).
O aspecto religioso na vida humana é tão profundo que se analisarmos e compararmos o ser humano com outros seres vivos, encontraremos sistemas de linguagens desenvolvidos em baleias e pássaros, ainda é possível observar macacos utilizando ferramentas semelhantemente a nós humanos, no entanto até hoje nunca um estudo verificou aspectos religiosos nos animais. Assim o aspecto religioso é tão importante na vida humana que se torna uma das características que mais distinguem o ser humano dos outros seres (FUNARI, et. al. 2009).
De acordo com Berger (1985), uma característica importante do aspecto religioso na vida humana é que por se tratar de um constructo humano, a prática religiosa de certa forma sempre é coletiva, até mesmo a apropriação interna da prática religiosa na vida do homem acontece em coletividade com outros fiéis. Por isso, quando se estuda religião é imprescindível a consciência de que cada religião constitui uma visão de mundo e crença coletiva. Por conta desse caráter coletivo inerente a religião, tanto a construção de uma religião como as mudanças posteriores, nunca são individuais.
No início do cristianismo, período chamado de cristianismo primitivo correspondente aos primeiros séculos do milênio, ou seja, antes de Constantino, os cristãos possuíam uma atenção voltada aos pobres, esta espécie de práxis cristã tinha como inspiração a própria vida de Cristo e as narrativas bíblicas escritas principalmente no novo testamento que destacam a figura do humilde, do necessitado, do injustiçado e do oprimido. Também se destaca nos evangelhos do novo testamento o papel dos seguidores de Cristo que devem não apenas ver as pessoas como seres espirituais, mas também como seres sociais com necessidades humanas (SILVA, 2011).
Quando nos propomos a investigar as diversas relações do homem com a religião através da ciência, autores como Émile Durkheim e Max Weber são autores introdutórios fundamentais. Estes autores que se divergem em vários aspectos, conseguiram analisar a religião como sendo um fenômeno social e cada um a seu modo pôde propor análises acerca da vida religiosa primitiva e também moderna após a revolução industrial que consolidou o sistema capitalista (BIZELLI, 2006).
Como já dito, no final do século 19 os estudiosos já entendiam a religião como sendo um fenômeno de caráter social, Durkheim entende que a religião tem como função manter a unidade de um grupo social e garantir a preservação das ideias fundamentais deste grupo. Para as sociedades primitivas estas características eram fundamentais, pois naquele contexto as religiões eram ligadas aos clãs que necessitavam de unidade entre seus membros, essa unidade não se dava por meios biológicos, mas sim pelo totemismo. Assim, para Durkheim a religião se trata de uma instituição social presente em todas as sociedades, tanto nas primitivas quanto nas modernas, que tem o poder de vincular o indivíduo ao grupo social no qual ele faz parte (WEISS, 2012).
Durkheim (2000) ressalta que nos grupos sociais das sociedades primitivas chamados de Clãs, a união entre os membros não é meramente biológica, o autor destaca que esta relação de união é totêmica, cada clã possui um totem coletivo, e este totem que consiste na representação de um antepassado sacralizado, ou um deus, através de um animal ou planta é o fator de união e identificação entre os membros do clã.
Destaca Durkheim:
O totem é sua bandeira, o sinal pelo qual cada clã se distingue dos demais, a marca visível de sua personalidade, marca que se estende a tudo que faz parte do clã de uma maneira ou outra. (DURKHEIM, 2000:36).
Weber (2004) analisando a trajetória histórica do cristianismo, que se tornou a religião hegemônica do último milênio, faz distinções entre a raiz judaica do cristianismo e a religião cristã propriamente dita. O autor destaca que no antigo testamento a figura de Deus compactuava com o povo hebreu de forma coletiva, já com a vinda de Cristo e a transição ao cristianismo a relação entre o homem e Deus passa a ser individualizada. O mesmo ocorre com o conceito de salvação que antes no judaísmo era direcionada a um povo escolhido, já no cristianismo a salvação é universal, ou seja, não é restrita a um povo, mas possui um caráter individual, conforme salientado por Lehmann (2012).
Por conta dessa citada individualização e de pressupostos teológicos das igrejas cristãs reformadas, como a predestinação, Weber escreve a obra “A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo”. Nesta obra o autor alemão investiga entre outras coisas como o surgimento do protestantismo alavancou o crescimento do capitalismo e contribuiu para que este fosse o sistema hegemônico, agregando a esse sistema não somente um caráter econômico, mas também de valores morais e religiosos (WEBER, 2004).
De acordo com Ferreira e Alves (2012), para Weber a Reforma Protestante contribuiu principalmente para a valorização do trabalho a partir da ideia de que o trabalho dignifica o caráter do homem, em consequência disso o modo de vida ocidental foi alterado, pois foi agregado ao trabalho um valor moral, não apenas de necessidade de subsistência e ainda o trabalhador bem-sucedido financeiramente e o cidadão empreendedor passam a ser vistos como pessoas predestinadas à salvação, bem-aventuradas, assim com a reforma o lucro que antes era proibido passa a ser visto como um sinal de bênção.
A religião legitima as instituições sociais lhes atribuindo um status ontológico de naturalidade e validade suprema. As religiões fornecem às instituições e ao sistema vigente o caráter sagrado e cósmico, através de seus valores, sendo estas estruturas vigentes vistas como ordenanças e vontades divinas, por conta disso, elas devem ser preservadas (BERGER, 1985).
Além da Reforma Protestante outro processo histórico que alavancou o capitalismo foi a Revolução Industrial Inglesa. A partir deste acontecimento surgiram profundas transformações sociais que mudaram a concepção de mundo dos povos ocidentais. Essas mudanças de visão de mundo estão relacionadas com a relação do homem com o tempo, com as relações sociais, com o espaço urbano e também com o consumo das mercadorias, tanto as materiais como as não materiais (STORNI; ESTIMA, 2010).
Uma das engrenagens do capitalismo moderno é o consumo, o consumo contemporâneo não está pautado apenas em questões ligadas às necessidades humanas e também não apenas ao prazer de consumir. Este consumo que é constante e interminável tem no consumidor uma espécie de adorador e o consumo nesse contexto é visto como um rito sagrado. Para que se possa consumir, ou seja, participar do “culto” é necessário que o indivíduo entre na lógica do capitalismo, lógica essa do lucro, do individualismo, da concorrência e do consumo (TADA, 2013).
O ato de consumir mercadorias não consiste em uma necessidade individual, mas sim de uma necessidade do próprio capitalismo para que o mesmo sobreviva como sistema econômico. Por isso se produz cada vez mais mercadorias de certa forma supérfluas, estas não são consumidas por necessidade, mas sim por desejo, por prazer no ato de consumir, ou seja, por fetiche (STORNI, ESTIMA, 2010).
Assim se legitima e se preserva um modelo econômico voltado para a geração máxima de riqueza, através da exploração da mão de obra e do lucro, esta riqueza é normalmente acumulada na mão de uma pequena minoria rica. Percebe-se que este sistema acima descrito é bem diferente de um sistema onde se preze pela superação da pobreza e das necessidades humanas básicas como se desejavam os primeiros apóstolos e seguidores do cristianismo (SUNG, 1998).
Principalmente entre as décadas de 50 e 60 do século passado foram produzidas muitas obras e estudos tratando da chamada “teoria da secularização”, esta teoria que é objeto de estudo desde o iluminismo, se pauta na ideia de que a modernização e a racionalização do mundo moderno levariam ao declínio das religiões dominantes tanto na mentalidade religiosa que orientava o modo de vida das pessoas, como também a importância da religião na sociedade em si. Podemos perceber que essa ideia de declínio religioso estava errada, o processo modernização e racionalização trouxe sim a secularização de alguns setores sociais, mas isso não significou o declínio das religiões como se esperava (BERGER, 2000).
Com essa dessecularização do mundo, ou seja, a permanência da importância das religiões na vida pós-moderna, a necessidade religiosa humana e a característica mercantil fetichista do sistema capitalista, se criam mercados religiosos. Esse mercado religioso é fundamentado a partir da concorrência entre diferentes religiões e diferentes denominações da mesma religião, essa concorrência faz com que os líderes religiosos e as estruturas religiosas adaptem seus discursos, seus ensinos e até mesmo seus dogmas ao cenário que lhes for mais vantajoso. Dada a alta tecnologia informacional e comunicativa no contexto do mundo globalizado, as religiões superam as fronteiras nacionais, aumentando o pluralismo religioso. Esse aumento do pluralismo religioso aliado ao mercado religioso pode ter como uma decorrência tornar uma religião descartável, a partir do momento que a religião não satisfaz mais os desejos de um grupo ou de um indivíduo ela pode ser dada como obsoleta e ainda pode ser trocada instantaneamente (FRIGERIO, 2008).
Cortes (2014) aduz ainda que, acompanhando a ótica do mercado neoliberal, o mercado religioso no Brasil se estabelece a partir da década de 90 no consumo de bens e serviços, produtos de segmento gospel, serviços voltados a esses grupos religiosos etc., no entanto este mercado ganha uma nova roupagem quando começa a oferecer o consumo da experiência, principalmente pautado por pregações e testemunhos gravados em cds e dvds. Tornam-se recorrentes pregadores e cantores gospel denominados como ex-bruxos, ex-travestis, ex-traficantes, ex-macumbeiros, estes apresentam testemunhos onde relatam suas experiências e histórias de vida. Percebe-se assim uma transição do consumo de bens e serviços para o consumo da experiência.
Para Oliveira (2013) se vendo mergulhadas no contexto neoliberal muitas igrejas e religiões recorrem a estratégias de marketing para oferecer um produto competitivo em relação a suas concorrentes e satisfatório para o fiel-consumidor, atraindo assim cada vez mais fiéis. Para conseguir consolidar sua marca essas instituições criam sua identidade tentando se diferenciar das concorrentes.
No campo dessa concorrência ao mesmo tempo religiosa e mercadológica, as religiões e as igrejas criam, se apropriam e ressignificam estratégias próprias do gerenciamento de marketing, consistindo no que pode ser chamado de marketing religioso. Esta prática consiste no uso da imagem religiosa como estratégia de venda de bens, serviços e até mesmo de experiências. Essa imagem religiosa funciona na prática como uma espécie de totem. O que se pretende conquistar com esse marketing é a mente, o imaginário, o desejo e a fé do consumidor, tornando ele assim um fiel não apenas da crença a qual a igreja segue, mas também fiel ao consumo religioso desta igreja (MARANHÃO FILHO, 2012).
É importante diferenciarmos o consumo do consumismo, pois muitas vezes esses dois conceitos são confundidos. Bauman (2008) elucida que o consumo é basicamente uma característica e uma ocupação dos seres humanos como indivíduos que vivem no sistema capitalista, já o consumismo é um atributo que pode ocorrer na sociedade, este atributo ocorre quando o consumo passa a fazer parte da vida das pessoas de forma anormal, assim se começa a consumir não mais por necessidade.
Bauman (2008:62) explica que:
Para que uma sociedade adquira esse atributo, a capacidade profundamente individual de querer, desejar e almejar deve ser, tal como a capacidade de trabalho na sociedade de produtores, destacada (“alienada”) dos indivíduos e reciclada/reificada numa força externa que coloca a “sociedade de consumidores” em movimento e a mantém em curso como uma forma específica de convívio humano, enquanto ao mesmo tempo estabelece parâmetros específicos para as estratégias individuais de vida que são eficazes e manipula as probabilidades de escolha.
Desse modo o consumo passa a possuir um caráter simbólico e totêmico, tanto enquanto um ato individual como coletivo. A relação entre um grupo de consumidores é uma relação de compartilhamentos, os membros do grupo compartilham os mesmos gostos, interesses, preferências e consomem as mesmas marcas. As marcas que passam a ser totemizadas e assim sacralizadas, transmitem significados sociais diversos, podendo ser uma marca de prestígio social ou uma marca má vista (RETONDAR, 2008).
Nery e Vasconcellos (2014) elucidam que esta relação de unidade entre um grupo de consumidores também está presente nas igrejas, hoje existem igrejas voltadas para roqueiros, para surfistas, para homossexuais, skatistas e outras formas de distinção. Percebe-se que da mesma forma que os gostos de um grupo de consumidores definem como serão os produtos oferecidos por uma marca, o estilo de vida e os gostos dos fiéis de uma igreja definem como ela será. Essas instituições religiosas agem de maneira semelhante às marcas quando buscam convencer o consumidor a comprar seu produto através do marketing religioso.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A principal estratégia das religiões e igrejas é interiorizar nos fiéis que nas igrejas estão as soluções de seus problemas, assim como as respostas para suas dúvidas e seus problemas. É ensinado nestas instituições que tudo pode ser alcançado mediante a fé e a obediência aos dogmas por elas defendidos. Para que estes preceitos sejam ensinados são utilizados diversos meios de comunicação, como a veiculação de programas religiosos em rádios e televisão e publicações em periódicos religiosos (DIAS NEVES; OLIVEIRA MOTA, 2008).
Lipovetsky (2007) descreve a evolução das três eras do capitalismo de consumo, a primeira é caracterizada pelas grandes marcas nacionais e internacionais e a popularização dos bens de consumo duráveis, por isso essa é a fase do chamado consumo de massa. Essa fase tem início no final do século 19 indo até o final da Segunda Guerra Mundial. Os principais produtos consumidos eram os automóveis, os eletrodomésticos e os televisores. A segunda fase que ocorreu nas três décadas seguintes, é caracterizada pelo fato de o consumo estar ligado a posição social, durante este período a América do Norte e a parcela capitalista da Europa passaram pelo período conhecido como estado de bem-estar social, neste período a população desses países prosperou, os consumidores passaram então a serem mais exigentes, dessa forma o consumo passou do caráter massificado para individualizado. Se antes os principais produtos eram os duráveis, na fase dois se intensifica o consumo de bens não duráveis, já se inicia nessa fase o consumo instantâneo, que é intensificado na terceira fase.
A terceira fase também chamada de fase do hiperconsumo persiste até os dias de hoje. Esta fase é marcada pela mudança de valorização da mercadoria, onde a mercadoria mais valorizada passa a ser a experiencial.
Lipovetsky afirma:
O apogeu da mercadoria não é o valor signo diferencial, mas o valor experiencial, o consumo “puro” valendo não como significante social, mas como conjunto de serviços para o indivíduo.
[…] A fase III é o momento em que o valor distrativo prevalece sobre o valor honorífico, a conservação de si sobre a comparação provocante, o conforto sensitivo, sobre a exibição dos signos ostensivos. (LIPOVETSKY, 2007: 134).
Concorda-se, portanto, com Lima e Transferetti (2007) que as instituições religiosas, antes de tudo são instituições sociais, por conta disso seu funcionamento se pauta nas leis que regem a sociedade, entre elas as leis do mercado. As instituições sociais, são reflexos dos indivíduos que as compõem, tendo em vista a sociedade do consumo contemporânea, formada por indivíduos que têm no consumo uma forma de transcendência, as instituições religiosas adaptam às práticas empresariais regidas pelas leis do mercado e as aplicam no contexto religioso. Por conta disso muitas igrejas têm seus fiéis como clientes, da mesma forma que muitos fiéis mesmo que inconscientemente tem suas igrejas como marcas.
REFERÊNCIAS
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[1] Doutorando em Ciências da Religião, Mestre em Semiótica e Comunicação, professor da Universidade de Rondônia.
[2] Doutorado em Psicologia e Psicanálise Clínica. Doutorado em andamento em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP). Mestrado em Ciências da Religião pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Mestrado em Psicanálise Clínica. Graduação em Ciências Biológicas. Graduação em Teologia. Atua há mais de 15 anos com Metodologia Científica ( Método de Pesquisa) na Orientação de Produção Científica de Mestrandos e Doutorandos. Especialista em Pesquisas de Mercado e Pesquisas voltadas a área da Saúde. ORCID: 0000-0003-2952-4337.
[3] Graduando em Ciências Sociais – PUC-Campinas, pesquisador do Centro de Pesquisa e Estudos Avançados.
