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Relação entre as áreas de marketing e qualidade no desempenho das empresas: revisão de literatura

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CONTEÚDO

ARTIGO DE REVISÃO

ALVES, Ellen da Silva [1]

ALVES, Ellen da Silva. Relação entre as áreas de marketing e qualidade no desempenho das empresas: revisão de literatura. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano. 07, Ed. 04, Vol. 02, pp. 85-95. Abril de 2022. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/marketing-e-qualidade ‎

RESUMO

Este trabalho apresenta o estudo de estratégias combinadas dos departamentos de marketing e qualidade nas organizações, por meio da literatura já publicada. Sob a perspectiva da questão norteadora: qual é a relação entre as áreas de marketing e qualidade no desempenho das empresas? Esta pesquisa tem como objetivo analisar a relação entre as áreas de marketing e qualidade, de forma a demonstrar que essa interação influencia no desempenho e resultado das empresas. Trata-se, portanto, de uma revisão de literatura sistemática. Como resultado, foi possível observar que as estratégias de uma área têm forte influência na outra e vice e versa. Além disso, um dos principais focos de ambos os setores é a garantia da satisfação do cliente. Na busca por essa satisfação, o investimento na qualidade do produto, é uma das estratégias mais utilizadas nas aplicações aqui estudadas, funcionando, também, como uma ferramenta de marketing. Logo, de forma geral, as estratégias combinadas contribuem para um melhor desempenho e resultado financeiro das empresas, uma vez que favorecem o crescimento em vendas, o aumento da margem de lucro, a vantagem competitiva e o crescimento da própria empresa, bem como gera oportunidades de expansão do negócio.

Palavras-chave: Qualidade; Marketing; Estratégia de marketing; Satisfação do cliente; Desempenho da empresa.

1. INTRODUÇÃO

De acordo com Hidayat (2019, p. 796, apud KRISHNA, 2010), o Marketing envolve o senso dos clientes e afeta o seu comportamento. O objetivo do Marketing é criar uma experiência agradável para os clientes, afetando o seu estado emocional e sensorial, como forma de satisfazê-lo e gerar confiança entre fornecedor e cliente. Em um estudo, conduzido por Yuan e Wu (2008), sobre experiência de marketing e satisfação do cliente envolvendo as empresas Eslite Booksrote, Starbucks Coffee e IKEA, os resultados mostraram que as experiências de marketing afetam a satisfação do cliente. Se a experiência de marketing aumenta, ocorre um impacto positivo na satisfação do cliente. Portanto, é possível afirmar que o Marketing tem uma influência positiva e significativa na satisfação dos clientes.

Nessa linha, Ming (2010) mostrou que desempenho em qualidade e relacionamento tem um efeito direto na redução de conflitos entre clientes e fornecedor, no aumento da confiança do cliente e do desejo por compras e investimentos sustentáveis por parte do cliente. Zena e Hadisumarto (2012) definiram que a satisfação dos clientes depende do nível de excelência no desempenho do produto e serviços fornecidos, assim como no desempenho da qualidade. Além disso, a satisfação é um estado emocional ou uma resposta dos clientes sobre produtos e serviços fornecidos, que atendem ou superam as expectativas. Nesse âmbito, a fidelidade nas compras é um ato de mostrar a satisfação do cliente. Os fornecedores que adotaram as quatro dimensões da Qualidade e Relacionamento – conhecimento técnico, área de vendas focada no relacionamento com o cliente, bom desempenho de qualidade e prestação de serviços de reparos – obtiveram melhores resultados de satisfação junto aos seus clientes. Ming (2010) também considera que a satisfação do cliente é um dos objetivos da Qualidade. Dessa forma, Qualidade tem uma influência positiva e significante na Satisfação do Cliente.

Hennig-Thurau e Klee (1997) afirmam que a qualidade é uma forma de prover confiança, satisfação e comprometimento. Bom relacionamento e qualidade podem reduzir a incerteza e afetar de maneira positiva as expectativas futuras. Dessa forma, é sabido que relacionamento e desempenho de qualidade fortes ou fracos irão afetar a avaliação dos clientes.

Nesse contexto, Hidayat (2019, p. 796, apud AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000) aponta que bons relacionamentos suportam a criação e a melhoria do Marketing, produzindo uma correlação entre Marketing e Qualidade. O resultado mostrou que há uma relação positiva entre as dimensões do Marketing Experimental (senso, emoção, pensamento, ação e relevância) e o desempenho da Qualidade, onde o Desempenho em qualidade tem uma influência positiva e significante no marketing experimental, de modo que ambos estão diretamente ligados à Satisfação do Cliente.

Nota-se, portanto, que existe uma relação entre as áreas de marketing e qualidade no que diz respeito aos produtos e serviços ofertados e à percepção dos clientes. Diante do exposto, este artigo se baseou na seguinte questão norteadora: qual é a relação entre as áreas de marketing e qualidade no desempenho das empresas? Assim, teve-se como objetivo analisar a relação entre as áreas de marketing e qualidade, de forma a demonstrar que essa interação influencia no desempenho e resultado das empresas.

2. METODOLOGIA

2.1 MATERIAIS E MÉTODOS

O método de pesquisa consistiu na revisão e estudo sistemático da literatura, a fim de analisar a relação entre as áreas de marketing e qualidade. Dentre os artigos encontrados, foram selecionados os considerados mais relevantes à proposta do trabalho e excluídos os que não se enquadraram no objetivo de pesquisa. Inicialmente, os artigos foram analisados individualmente para identificação de informações relevantes, tais como objetivo, método de pesquisa e principais resultados e recomendações. Posteriormente, as informações foram verificadas e comparadas, com o intuito de buscar informações a respeito das interfaces entre marketing e qualidade.

2.2 PROCEDIMENTO DE BUSCA E SELEÇÃO DE ARTIGOS

Utilizou-se como plataforma de busca a base de dados Scopus. Inicialmente, buscou-se por artigos publicados no período de 2015 a 2020, em que os termos “marketing” e “qualidade” estivessem presentes no título, resumo e/ou palavras-chave. Como resultado da busca, foram encontrados 6.034 artigos. Posteriormente, como forma de refinar os resultados, restringiu-se a pesquisa a artigos que possuíssem como palavras-chaves apenas termos relacionados aos conceitos de qualidade e marketing, tais como controle de qualidade, qualidade de serviço, qualidade percebida, satisfação do cliente, comportamento do consumidor, estratégia de marketing, entre outras. O resultado da segunda busca indicou 2.180 artigos.

A partir dos resultados obtidos, foram selecionados os artigos mais relevantes para o trabalho, aplicando os critérios de inclusão e exclusão mencionados no tópico 2.1. A relação dos artigos selecionados é apresentada na Figura 4.

Figura 4 – Quadro de relação dos artigos selecionados

Título do Artigo Autor País Ano Classificação da pesquisa
O efeito da qualidade do serviço, inovação para vantagens competitivas e crescimento econômico sustentável: estratégia de mix de marketing como variável mediadora SYAPSAN, S. Indonésia 2018 Método quantitativo
O papel mediador do marketing de relacionamento entre a qualidade do serviço e a fidelidade do cliente PUTRA, W. J. A.; PUTRI, D. P. Indonésia 2019 Método quantitativo, análise descritiva e explanatória
Selo de autenticidade do artesanato do estado do Ceará: a fusão entre uma ferramenta de marketing e uma estratégia de gestão da qualidade BENTO, K. D. Brasil 2016 Método quanti-qualitativo, estudo de caso
A qualidade sob o ponto de vista de marketing no setor de telecomunicações MOREIRA, M. A. L.; VIEIRA, G. M. P. Brasil 2015 Caráter observatório, estudos de caso
Qualidade percebida, satisfação e recomendação
de serviços em equipamentos odontológicos
PONTELLO, F. S. S.; GOSLING, M. S.; MACEDO, S. B. Brasil 2017 Pesquisa exploratória e descritiva
Relacionamento de qualidade no comércio eletrônico MORIGUCHI, S. N.; JÚNIOR, S. B.; ANDRADE, D. F. Brasil 2016 Caráter observatório, método qualitativo
Strategic transfer pricing in a marketing–operations interface with quality level and advertising dependent goodwill HIDAYAT, A.
RAMADHANI, P.
Indonésia 2019 Método quantitativo
O papel da qualidade e do marketing no serviço de referência PRIMA, S. Canadá 2020 Modelagem e Simulação
O Papel da Qualidade e do Marketing no Serviço de Referência COSSICH, M. Brasil 2014 Estudo de Caso

Fonte: autor.

3. RESULTADOS E DISCUSSÕES

Neste item, é realizada a síntese dos artigos, que tem como intuito evidenciar a forma como a interface de relação entre as áreas de marketing e qualidade foi abordada, bem como os principais pontos apresentados em cada trabalho.

Putra e Putri (2019) estudaram o efeito direto da qualidade do serviço no relacionamento de marketing e os efeitos diretos e indiretos da qualidade do serviço na fidelidade dos clientes, através do relacionamento de marketing. O trabalho consistiu na realização de uma pesquisa, por meio de questionários, com hóspedes do Hotel Dewarna, na Indonésia, cuja frequência de hospedagem foi de, no mínimo, 3 vezes por ano. A verificação dos dados foi realizada por meio de análise de trilha. Como resultado da pesquisa, verificou-se que, de fato, a qualidade do serviço afeta positiva e significantemente o relacionamento de marketing e a qualidade do serviço tem impacto significativo na fidelidade do cliente. Os autores concluíram, portanto, que o relacionamento de marketing deve ser fortalecido através do fornecimento de um serviço com elevada qualidade, a fim de elevar o nível de satisfação dos clientes e, consequentemente, estabelecer um relacionamento de fidelidade do cliente para com a empresa. Com efeito, em consequência da retenção de clientes conquistada, o desempenho da empresa pode ter melhoras significativas, em termos de crescimento em vendas, crescimento da própria empresa, aumento no lucro, entre outros.

O estudo de Syapsan (2018) teve como fito determinar o efeito da qualidade do serviço, da inovação na vantagem competitiva e do crescimento econômico local, tendo a estratégia de marketing como variável mediadora. A pesquisa foi conduzida por meio de modelagem de equações estruturais baseada na variância. Os resultados obtidos indicaram que: a qualidade do serviço tem influência na estratégia de mix de marketing; a melhora da qualidade do serviço, através da estratégia de mix de marketing, pode melhorar o crescimento sustentável da economia e a vantagem competitiva; e quanto melhor for a estratégia de mix de marketing, melhor será a estratégia para crescimento da economia e vantagem competitiva. Dessa forma, Syapsan (2018) afirmou que, a fim de melhorar o desempenho da organização, é necessário que haja um trabalho de identificação de falhas e deficiências nas estratégias da empresa e de definição e implementação de ações de melhoria. Com base nos resultados apontados, reitera que é essencial melhorar a qualidade do serviço para que se possa melhorar a estratégia de mix de marketing. Ainda, sugeriu que, com o propósito de aumentar a satisfação e a fidelidade dos clientes, deve-se buscar melhorar a qualidade do serviço por meio da implementação das estratégias relacionadas à satisfação, crescimento econômico sustentável e vantagem competitiva.

No estudo de Hidayat (2019), o objetivo da pesquisa foi explicar a influência do Marketing Experimental na Satisfação do Cliente, com base na Qualidade do Relacionamento. Foi utilizado o método quantitativo por meio de uma pesquisa com os clientes. A população do estudo foi composta por uma amostra de 166 usuários do produto, que responderam um questionário baseado na escala Likert 1-6. Os dados foram analisados através do método de análise descritiva e do método de análise estatística. Os resultados revelaram influência positiva e significativa do Marketing Experimental e da Qualidade do Relacionamento na Satisfação do Cliente. Como recomendação, os autores sugeriram que deve ser escolhido o público correto para responder as pesquisas quando se utiliza o método de pesquisa no mercado de comércio eletrônico, em vista dos diferentes perfis de compradores existentes no ramo, alertando que caso o público escolhido não seja o correto, os resultados da pesquisa podem não ser satisfatórios.

Prima (2020) teve como objetivo de pesquisa explorar a forma como um Modelo de Desenvolvimento de Desempenho inovador, que se baseia no capital humano e em rede de qualidade, pode contribuir para a melhoria do desempenho de marketing. Para isso, utilizou-se do método de modelagem e simulação, através da Modelagem por Equações Estruturais. Os principais resultados mostraram que houve uma melhora no desempenho de marketing através da implementação do modelo de desenvolvimento inovador com base na qualidade da rede de contatos.

Cossich (2014) estudou a relação do Marketing com o serviço de referência. O objetivo da pesquisa foi avaliar a contribuição do serviço de referência e de um atendimento ao cliente de qualidade para o marketing de uma biblioteca, definindo as principais características de um serviço de referência. Os principais resultados mostraram que o atendimento personalizado e o serviço de referência foram ferramentas fundamentais para construir a boa imagem da biblioteca, onde a utilização dessas ferramentas deve ser feita pelo bibliotecário de referência, profissional com conhecimento técnico e treinado para atender ao público usuário das instalações. Nesse contexto, a qualidade no atendimento prestado contribuiu para o marketing da biblioteca.

Bento (2016) conduziu um estudo abordando a forma como a aplicação de uma ferramenta de marketing inspirada em uma prática de qualidade agregou valor e alavancou a produção e as vendas dos artesanatos no Estado do Ceará. Apresentou-se o panorama dos artesãos do Ceará e identificou-se as oportunidades proporcionadas pelo Governo e a forma como a criação de um Selo de Qualidade para os produtos fabricados poderia mudar a estrutura do artesanato da região. O resultado da pesquisa comprovou que a criação do Selo de Qualidade influenciou diretamente no desempenho e resultados do negócio. Constatou-se o aumento da margem de lucro, devido à elevação do valor agregado do produto, maior visibilidade nacional e internacional do negócio, elevação do nível de profissionalização e oportunidades de expansão do negócio, como resultado da qualificação profissional a que os artesãos foram submetidos.

Moreira e Vieira (2015) conduziram a análise da Qualidade sob o ponto de vista do Marketing e avaliaram as suas relações com os clientes em empresas do setor de telecomunicações por meio do método de abordagem hipotético dedutivo. Os resultados indicaram que as empresas que tiveram a implementação do sistema de gestão de qualidade integrados ao seu consumidor final através de avaliações, puderam fornecer informações ao departamento de marketing que se alinhavam às necessidades dos clientes, fortalecendo assim as entregas de ambos os setores. Ao passo que as empresas que não fizeram essa interação não evoluíram ou pioraram em relação a qualidade e vendas.

O estudo de Pontello; Gosling e Macedo (2017) teve como objetivo identificar a satisfação do cliente quanto à qualidade dos serviços de manutenção de equipamentos odontológicos. O trabalho foi dividido em duas fases: exploratória e descritiva. Na fase exploratória, utilizou-se a abordagem qualitativa, considerando os aspectos importantes na escolha do provedor de serviços de manutenção de equipamentos odontológicos, com base na opinião dos dentistas e usuários do serviço. Na fase descritiva, realizou-se uma pesquisa online composta por 28 perguntas relacionadas aos atributos da qualidade em serviços. Após a análise dos dados obtidos, concluiu-se que os fatores de confiabilidade e garantia são pré-requisitos que os clientes esperam ao contratar o serviço.

Murakami et al. (2016) realizaram uma pesquisa qualitativa de caráter observatório, que teve como objetivo apresentar um modelo para medir a qualidade do relacionamento entre consumidores e vendedores de e-commerce, refletida na satisfação, confiança e comprometimento. O valor percebido foi proposto como um antecedente e as variáveis demográficas, atitude e comportamento em relação à compra eletrônica foram propostas como moderadores. Dessa forma, foram realizadas duas pesquisas utilizando uma amostra não probabilística de um banco de dados de fornecedores de comércio eletrônico de abrangência nacional. Os resultados foram a qualidade do relacionamento expressa pela satisfação, confiança e comprometimento. O resultado mostrou que o valor percebido da atitude de interação permaneceu como moderador e as variáveis ​​demográficas – idade, renda, local de residência (capital ou não), tíquete médio e compras totais – não apresentaram significância estatística para explicar a qualidade do relacionamento desenvolvido entre os vendedores e seus clientes.

4. CONCLUSÃO

Este artigo estudou a relação e interdependência entre as áreas de qualidade e marketing por meio da análise sistemática da literatura. Dessa forma, como resposta à questão norteadora: qual é a relação entre as áreas de marketing e qualidade no desempenho das empresas? A primeira e mais evidente conclusão é que a estratégia de melhoria da qualidade do produto ou serviço tem forte influência no marketing empresarial, visto que a percepção do cliente diante de um produto ou serviço de alta qualidade afeta positivamente a imagem e o valor da empresa com base naquilo que ela oferece.

A melhor qualidade do produto resulta em melhor percepção do cliente acerca dos produtos e serviços e da imagem da própria empresa. Com efeito, o produto/serviço adquire maior valor agregado, facilitando a captação de fidelidade do cliente para com a empresa. Além disso, contribui para o desempenho financeiro da organização ao favorecer o crescimento em vendas, o aumento da margem de lucro, a vantagem competitiva e o crescimento da própria empresa, bem como gerando oportunidades de expansão do negócio.

REFERÊNCIAS

BENTO, K. D.  Selo de autenticidade do artesanato do estado do Ceará: a fusão entre uma ferramenta de marketing e uma estratégia de gestão da qualidade. XXXVI Encontro Nacional de Engenharia de Produção, João Pessoa. 2016.

COSSICH, M. O Papel da Qualidade e do Marketing no Serviço de Referência. Revista do Instituto de Ciências Humanas e da Informação, v. 28, n. 2, 36 p. 27-36, jul./dez. 2014.

HENNIG-THURAU, T; KLEE, A. The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development. Psychology and Marketing, v.14, n.8, p. 737-764. 1997.

HIDAYAT, A. The Impact of Relationship Quality on Experiental Marketing and Customer Satisfaction in the Case of Ticketing Online. IEEE 6th International Conference on Industrial Engineering and Aplications. 2019.

MOREIRA, M.A.L.; VIEIRA, G.M.P. A qualidade sob o ponto de vista de marketing no setor de telecomunicações. REFAS: Revista da FATEC Zona Sul, v.1, n.3, p. 15-31. 2015.

MING, C. Y. Study on the impacts of experiential marketing and customer’ satisfaction based on relationship quality. International Journal of Organizational Innovation, v.3, n.1, p. 189-210. 2010.

MURAKAMI, L. C. et al. Relationship Quality in Electronic Commerce. Revista Contemporânea de Economia e Gestão, v. 14, n. 1. 2016.

PONTELLO, F.S.S.; GOSLING, M.S.; MACEDO, S. B. Qualidade percebida, satisfação e recomendação de serviços em equipamentos odontológicos. Suma De Negocios, v. 8, p. 122-130. 2017.

PRIMA, S. Innovative performance development model based on human capital and network quality towardimproved marketing performance. Management Science Letters. 2020.

PUTRA, W. J. A.; PUTRI, D. P. The Mediating Role of Relationship Marketing between Service Quality and Customer Loyalty. Journal of Relationship Marketing, Vol. 18, N.3, p. 233-245. 2019.

SYAPSAN, S. The effect of service quality, innovation towards competitive advantages and sustainable economic growth: marketing mix strategy as mediating variable. Benchmarking: An International Journal, Vol. 26, N. 4, p. 1336-1356. 2018.

YUAN, Y. H. E; WU, C. K. Relationships Among Experiential Marketing Experiential Value and Customer Satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, v.32, n.3, p. 387-410. 2008.

ZENA, P. A.; HADISUMARTO, A. D. The Study of Relationship among Experiential Marketing Service Quality Customer Satisfaction and Customer Loyalty. ASEAN Marketing Journal, v.4, n.1, p. 37-46. 2012.

[1] Mestranda em Engenharia de Materiais pela Universidade de São Paulo, USP. Especialista em Gerenciamento de Projetos pelo Centro Universitário Unidombosco, UniDBSCO. Especialista em Engenharia e Gerenciamento de Manutenção pela Faculdade UniBF.  Engenheira Mecânica pela Universidade Estadual Paulista, UNESP.  ORCID: 0000-0002-8465-2748.

Enviado: Março, 2022.

Aprovado; Abril, 2022.

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