ARTIGO ORIGINAL
LIMA, Jorge Italo Macêdo Prudêncio De [1]
LIMA, Jorge Italo Macêdo Prudêncio De. Impactos no comportamento do consumidor pela democratização da cultura no Brasil. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 08, Vol. 07, pp. 87-101. Agosto de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/impactos-no-comportamento
RESUMO
O presente artigo buscou compreender os desafios para democratização da cultura no cenário brasileiro. Primeiramente, a partir da literatura presente, de teóricos como Horkheimer, Adorno, Levine e Shweder pesquisou-se com a finalidade básica estratégica, objetivo descritivo, sob uma análise qualitativa e método hipotético dedutivo. A partir de procedimentos bibliográficos o desenvolvimento da história da produção artística na esfera brasileira. Com a análise, obteve-se a conclusão de que, desde a forma como se produz a cultura, não há a chamada democracia plena. O Brasil encontrou desafios para a democratização da cultura, de modo que se tornou evidente a causalidade entre o cenário histórico-cultural como background social e o acesso desigual aos meios culturais. A partir desse cenário, relações foram estabelecidas no que diz respeito ao comportamento do consumidor, bem como às políticas públicas para minimizar as adversidades ao acesso cultural. Como resultados principais, percebeu-se que as camadas sociais menos abonadas têm suas opções de consumo cultural bastante restritas e a concentração de oferta cultural está centralizada nas regiões mais industrializadas do país.
Palavras-Chave: Cultura, democratização, marketing, comportamento do consumidor.
1. INTRODUÇÃO
Na literatura contemporânea, muito se tem estudado sobre o comportamento do consumidor em determinados segmentos empresariais, como mostram Kotler e Keller (2006); Las Casas (2006) e Torres (2009). Orientadas por necessidades pessoais ou empreendedoras, as pesquisas são, em geral, direcionadas a nichos específicos do mercado consumidor que adquirem determinado produto ou serviço, com o objetivo de obter inputs que irão auxiliar no planejamento de estratégias e tomadas de decisão em diferentes áreas de organizações com fins lucrativos, segundo Kim e Mauborgne (2005). Entretanto, para o desenvolvimento do empreendedorismo em qualquer país, faz-se necessário o acesso à democracia plena da sociedade.
A cultura não se restringe à música, às artes plásticas e à literatura, mas inclui, também, os modos de vida, rituais, valores e hábitos sociais, inclusive de consumo, de acordo com Ângelo e Mindlin (1998). Por esse ângulo, é fundamental buscar compreender como se desenvolve o Marketing Cultural, conceito que será elucidado posteriormente e se o acesso à cultura no cenário brasileiro é pleno ou não, bem como as razões para tal configuração nacional. Também é preciso investigar a história da indústria cultural como background para as nuances do setor artístico, para entender se há influência do fomento à cultura pela iniciativa privada, uma vez que parcerias público privadas são estimuladas no Brasil por meio de leis de fomento a cultura, como a Lei 8.313/91, também conhecida como Lei Rouanet e a relação da pulverização dos recursos pelos meios estatais, assim como os impactos disso no comportamento do consumidor brasileiro no cenário da cultura.
Cultura é um conjunto de valores, tradições e rituais. Marca a identidade de um povo. Ângelo e Mindlin (1998), uma sociedade desenvolvida é aquela em que os cidadãos acessam as atividades culturais sem obstáculos. Entretanto, no cenário brasileiro, Lahire (2003) mostra que a desigualdade social faz com que uma considerável parcela da população não obtenha acesso pleno aos produtos e serviços artísticos. A problemática que atinge a população brasileira gerará impactos significativos no comportamento do consumidor, que verá sua tomada de decisão limitada a um exíguo número de opções.
Um dos eixos da democracia, indubitavelmente, é o acesso à cultura, para desenvolvimento do cidadão. que a cultura exerce um papel fundamental no desenvolvimento de um país. Principalmente no processo de ensino-aprendizagem, é sabido que esse é de salutar impacto. Não há indivíduo sem cultura, mas há indivíduo que não conhece sua cultura. A cultura é fundamental em uma sociedade que se torna mais dinâmica e globalizada com o passar dos anos, no que diz respeito à expressão da criatividade e à qualidade de vida, tal qual apresenta Bertini (2008). Além disso, a promoção da inclusão social passa pela democratização da cultura em um país. Sabendo disso, podemos perceber a importância dos estudos nas áreas culturais, com o objetivo de estudar as desigualdades sociais e seus impactos na sociedade, como mostra. Portanto, compreender, dentro do cenário brasileiro os desafios para democratização e quais os impactos isso traz para a sociedade é de salutar importância para desenvolver políticas públicas que melhorem a qualidade de vida e o desenvolvimento social, aumentando assim a gama de possibilidades para o consumidor, desse modo, segundo Bueno e Camargo (2008), também aumentaria a aquisição de produtos e serviços oriundos do empreendedorismo cultural.
Com isso posto, este artigo objetiva compreender as adversidades para o acesso à cultura no Brasil e sua influência no comportamento do consumidor, descrevendo o processo histórico da produção cultural, definindo as adversidades para o acesso à Cultura e entendendo os impactos sociais da obstrução ao acesso cultural.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 CONCEITO DE CULTURA
Cultura pode ser conceituada de várias maneiras, uma delas, que abrange algumas perspectivas diferentes, é a de Williams (2010), em que o autor aborda de forma crítica o conjunto de hábitos de uma sociedade, e esta está relacionada ao trabalho. Todavia, a definição adotada por este artigo é a de Silva (2007): “a cultura […] é o conjunto das relações sociais e de corpos do saber, de valores e de crenças que explicam sua experiência, exprimem sua criatividade artística e se motivam para ação”., a cultura é composta por um conjunto de hábitos que transformam a natureza humana para se desenvolver, desenvolvendo equipamentos e objetos. É importante destacar também que a cultura de uma região, independente do seu tamanho está em constante modificação, já que estamos modificando-a dividindo e socializando ideias questionando e modificando nossos hábitos, como apresenta Castro (2007).
2.2 MARKETING CULTURAL
A área cultural está sustentada nas perspectivas filosóficas, antropológicas, sociológicas, publicitárias, artísticas, literárias entre diversas outras, segundo Coutinho (2011). Todavia, nas últimas décadas, o Marketing Cultural se desenvolve como uma ferramenta para que empresas utilizem, por meio de patrocínios, projetos culturais, agregando valor a sua marca de forma mais planejada e para trazer mais rentabilidade, reduzindo, assim, a necessidade do Estado. Associar-se à cultura é indubitavelmente uma excelente estratégia de mercado para, além de disseminar a imagem, impulsionar o desenvolvimento da sociedade. O Marketing Cultural, que, segundo Venkatesh e Meamember (2006), deriva do Marketing Institucional, que busca a comunicação entre uma organização e a sociedade, de forma a desenvolver seu objetivo identitário. Projetando a identidade e valores organizacionais a partir de projetos e eventos culturais, como mostra Bertini (2008). Essa estratégia, segundo o SEBRAE, pode resultar em 10 vezes o valor patrocinado ou o custo do evento. Entretanto, é preciso que as organizações conheçam de forma profunda o projeto que está sendo patrocinado ou desenvolvido, para que os valores organizacionais estejam alinhados com o produto cultural. Além disso, o gestor de Marketing precisará conhecer inúmeras particularidades do setor no sentido de contratos, setor jurídico, entre outros.
Segundo definição de Machado Neto (2005), o Marketing Cultural é muito mais profundo do que as relações públicas sociais de uma organização. A organização, para estar investindo em Marketing Cultural, precisa canalizar, planejar, executar e controlar ações publicitárias inseridas efetivamente nas ações promocionais. Segundo Silva (2007), o consumo tem relação com o acesso a bens e serviços, construindo a cidadania. Logo, acreditar nos eventos e em seus impactos de grande valor artístico deve ser evidentemente prioritário em detrimento do retorno da capitalização de imagem e clientes Bertini (2008). O custo de oportunidade de alguns eventos artísticos na conjuntura brasileira é demasiado alto quando está fora da Cultura de Massa Stan (1992), como, por exemplo, podemos comparar o teatro com o cinema, por isso é extremamente necessário o estudo do Marketing Cultural para o Administrador de Marketing .
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E NECESSIDADES HUMANAS
Nas últimas décadas, as organizações que compõem o cenário mercadológico vêm discutindo com maior intensidade os vetores que se aplicam na tomada de decisão, como é mostrado por Bansal e Voyer (2000). A busca por esse conhecimento, que é nomeado comportamento do consumidor, irá trazer a compreensão para entender como, quando, onde e por que os consumidores adquirem produtos e serviços. Essas informações conferem às empresas a possibilidade de proporcionar à sociedade satisfação quanto às necessidades de bens e serviços. Para Las Casas (2006), o comportamento do consumidor lida com inúmeras áreas das ciências sociais, como a economia, a administração, psicologia, sociologia, comunicação entre outras, nesse sentido, a cultura é fator aglutinador desse substrato, o consumo notoriamente é eixo da cultura.
2.4 HISTÓRIA DA CULTURA
A partir de Marx e Engels (2012), o desenvolvimento da cultura parte do olho humano pela ótica da consciência social e se desenvolve por meio do trabalho a partir do descontentamento do homem com a natureza, dessa forma a ação humana visa a transformação por meio de ações e hábitos do meio em que vivemos.
Durante o Iluminismo, segundo Bauman (2012), no século XVIII e XIX, havia uma distinção muito clara e bem aceita sobre o conceito de cultura. A cultura era compreendida com uma característica de divisão e conservação das classes sociais. Logo, com o desenvolvimento do Iluminismo, os conceitos de “arte popular” e “arte erudita” foram se estabelecendo, como podemos abstrair a partir de Benjamin (2012). A burguesia buscava sempre obter peças de artes mais elaboradas e tradicionais, seja na música, na arquitetura, na literatura ou na escultura, enquanto a cultura popular restava aos proletários, com caráter mais simples e universal Benjamin (2012).
Para compreender os obstáculos para democratização da cultura no Brasil, faz-se necessário olhar também para o início do século XX. Percebemos que, a partir de Gibson e Kong (2005), o Fordismo/Toyotismo e a produção em massa transformavam as estruturas produtivas, que formavam o conjunto de técnicas para transformação de matérias primas em produtos. Entretanto, o Fordismo/Taylorismo, em 1914, traz a racionalização da produção com o planejamento de processos e hierarquia verticalizada e divisão de funções com atividades extremamente especificadas e alienada, como mostra Adorno (2012). Dessa forma, a linha de produção estava sendo otimizada, a produção era massificada, os custos diminuíram e as vendas aumentavam vertiginosamente. A partir do final da década de 40, com o aumento significativo da população americana, a venda de carros era massificada, conforme Heloani (2006).
2.5 INDÚSTRIA DA CULTURA
Com a implantação do Fordismo nas linhas de produção no início do século XX, os produtos começaram a ser replicados cada vez com maior facilidade, reduzindo custos, aumentando quantidades disponíveis de produtos e markup. Shweder e Levine (1984) mostram que essa maneira de produção ao longo das décadas foi ultrapassando os limites das indústrias automobilísticas e mais simples para a cultura. Essa maneira de produção criou o enviesamento cultural, que é nomeado pelos filósofos alemães da Escola de Frankfurt, Max Horkheimer (1895-1973) e Theodor Adorno (1903-1969) como “indústria cultural”.
Na chegada do século XX, a indústria capitalista estava ganhando influência cada vez mais intensa do Fordismo nos Estados Unidos, e as artes, como cinema, artes plásticas e literatura, podiam ser produzidas, reproduzidas e compartilhadas pelo mundo, segundo Benjamin (2012). Dessa forma, nos final da segunda guerra, de acordo com Hesmondhallgh e Pratt (2005), com a popularização do rádio, os objetos artísticos eram acessíveis à grande quantidade de pessoas. Assim, a arte passava a ser cada vez menos original e a se espelhar no que já havia sido produzido com sucesso, replicando o modelo de forma similar. Por isso, filmes seguem roteiros parecidos, novelas têm sempre mocinhos e vilões e linhas melódicas seguem músicas já populares, segundo Napolitano (2006).
No cenário brasileiro, as obras de arte distanciam-se do talento, da criatividade e da habilidade e passam a ser vistas pelo cenário mercadológico como produtos de larga escala. De modo semelhante, os desenvolvedores da cultura em nível estratégico dos conglomerado midiáticos, alinhados com grandes indústrias, que formam oligopólios, obtêm uma fatia cada vez maior de público, como aponta Lahire (2006).
2.6 CULTURA DE MASSA X CULTURA POPULAR
Com a indústria se desenvolvendo no sistema econômico capitalista, a cultura popular, que é definida por Sodré (1992) pelo conjunto de manifestações artísticas como a dança, as músicas, literatura, os ritos e o folclore vindo de uma regionalidade para o conhecimento globalizado, passa a ser suprimida pela cultura de massa, como manifesta Stan (1992). Brandt (2013) mostra que a cultura de massa é o movimento contrário à cultura popular, pois grandes grupos com muito impacto na disseminação de informação fazem com que as artes sejam pulverizadas nas diferentes classes sociais, como canais de televisão e rádios. Com isso, as obras culturais ficam limitadas a poucos estilos. Muitas vezes, a cultura popular é utilizada pelos veículos de massa para propagar produtos em série, transformando-a em cultura de massa, conforme Sodré (1992).
É a cultura popular que mostra a história da sociedade, a formação da sociedade desde as origens. Quando a cultura passa a ser apenas de massa e global, não há percepção de regionalidades e dos povos que formaram uma região e nação, segundo Bosi (2008).
3. ACESSO A CULTURA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.1 DEMOCRACIA
A democracia, conforme Collier e Adcock (1999), pode ser definida como um sistema de governo onde os representantes do povo são eleitos pelo voto. Entretanto, uma democracia completa não é apenas isso como também a constituição de um Estado onde os cidadãos são livres, onde há transparência governamental, onde há liberdade de imprensa e acesso à informação. Logo, se não há livre acesso à comunicação e a cultura, não há uma democracia completa.
O Brasil não é considerada uma democracia completa, mas sim uma democracia falha pelo Economist Intelligence Unit. Com índice 6.86 em 2019, ficamos atrás de vários países latino-americanos como Jamaica, Argentina, Trindade e Tobago, Chile e Uruguai. Índices como esse mostram o progresso econômico, a estrutura política, a liberdade de imprensa, bem como a cultura política, entre outros fatores.
Dentro do cenário democrático, o fator econômico é substancial, e sobre isso podemos perceber que um aspecto de bastante importância, quando estudamos o acesso cultural de um povo, é a exclusão social. A marginalização de grupos ou indivíduos pode acontecer de diversas maneiras, no cenário laboral, nas políticas públicas, no acesso a educação, entre outros, segundo Pimenta (2014). Todavia, o presente artigo busca compreender dentro da perspectiva de exclusão socioeconômica quais obstáculos ocorrem no acesso à cultura. A Constituição em 1988 proclamou no Artigo 215 que: “O Estado garantirá a todos o pleno exercício dos direitos culturais e acesso às fontes da cultura nacional, e apoiará e incentivará a valorização e a difusão das manifestações culturais”. Dessa feita, espera-se que todo cidadão brasileiro tenha acesso à cultura. Entretanto, não é isso que ocorre no cenário brasileiro.
3.2 EXCLUSÃO SOCIAL NA PERSPECTIVA CULTURAL
O acesso à cultura depende de vários fatores. Magalhães (2000), por exemplo, traz a discussão sobre a relação entre os telespectadores de televisão e a falta de acesso à cultura no Brasil, mostrando que o grande índice de pessoas que consomem o conteúdo televisivo se deve a falta de acesso as outras opções. O acesso à cultura envolve inúmeros aspectos, dentre eles, o acesso físico-espacial aos ambientes onde está havendo manifestação de cultura. É necessária a distribuição geográfica entre os eventos e produtos culturais, o que, na prática, não ocorre. Segundo o Guia Brasileiro de Produção Cultural – SESC, outro aspecto muito intenso na exclusão social na perspectiva cultural é o custo dos eventos, mesmo quando subsidiados por políticas públicas governamentais.
Para além do acesso aos eventos culturais, é de suma importância o acesso intelectual no desenvolvimento do cidadão, para ampliar o potencial cognitivo, motor, sensorial, para conceber e olhar o mundo de formas diferentes, mas para que essa postura esteja desenvolvida, é preciso não só o conhecimento desse constructo por parte dos produtores de cultura, mas como pedagogos para utilização de ferramentas lúdicas com as crianças, por exemplo. A arte tem como uma de suas funções humanizar e com subsídios formadores para que as pessoas possam usufruir da compreensão do indivíduo e do coletivo para contemplar a arte, consumi-la e desenvolver .
No cenário da educação, existiram muitas atividades que se transformaram ou deixaram de existir, como o leitor, o datilógrafo, entre outros. Isto se deve à inclusão digital, pelo processo de democratização do acesso à informação. Esse processo transforma hábitos e com a mudança de hábitos, é transformada a cultura continuamente. Com a intensidade do avanço da tecnologia, e conforme Livingstone e Helsper (2007), as mudanças ocorrem cada vez mais rápido e os impactos na inclusão cultural podem ser positivos ou negativos. Dessa forma, esse processo ao acesso cultural é transformador no caráter e no autoconhecimento do indivíduo como cidadão.
3.3 EXECUÇÃO DE POLÍTICAS PÚBLICAS NO CENÁRIO CULTURAL BRASILEIRO NAS ÚLTIMAS DÉCADAS
As políticas culturais implantadas no Brasil são oriundas das reflexões sobre o que é política cultural. No Brasil, essa política é vista de forma bastante institucionalizada pelos gestores que gerenciam e desenvolvem as políticas, relacionando-as ao Estado, de acordo com Rubim e Barbalho (2007). Dessa forma as políticas culturais são pensadas com o objetivo de integrar a nação, em virtude do fato das dimensões entre política e cultura serem diferente. Nesse sentido, as políticas culturais governamentais ou do terceiro setor, buscam principalmente democratizar o acesso à Arte, segundo Ayala (1995). Enquanto no passado a arte era acessível apenas as classes mais abastadas, nas últimas décadas. Dessa forma, costurar as iniciativas públicas, ou público privadas são essenciais para desenvolver os diferentes espectros de Cultura: a indígena, a barroca, a moderna, e quaisquer outras, como mostra Lagrou (2013). Entretanto, para atingir esses objetivos é necessário compreender as relações dos produtores artísticos com seus produtores e consumidores, os desejos oriundos da sociedade, efetivar um desenho da política cultura no sentido amplo, além do fomento, segundo Coutinho (2011). Em 2003, o Governo Federal, com o então Ministro da Cultura Gilberto Gil, instituiu o Sistema Nacional de Cultura, fazendo com que aumentasse a influência da sociedade civil nos processos de tomada de decisão do alicerce das políticas públicas culturais. Isso mudou o panorama institucional, já que esse sistema, por meio do Artigo 206-A na Constituição Federal, apresentada pela Secretaria De Articulação Institucional (2011) os entes estaduais e municipais são norteados voluntariamente pelas diretrizes do sistema para desenvolvimento dos componentes da estrutura nacional da cultura e nas cidades onde isso não acontecia, começou a gerar demanda da própria população. Dessa forma, a cultura começa a ser promovida de forma mais adequada as necessidades regionais de cada segmento populacional. Cerca de metade dos municípios aderiram ao Sistema, entretanto, o desenvolvimento dos conselhos e execução de projetos para cultura, turismo e promoção da preservação do meio ambiente pelas secretarias municipais ainda têm dificuldade na sua execução. Em 2010, é implantado o Plano Nacional de Cultura pelo ministro Juca Ferreira, vêm novamente buscar maior participação e controle social. Apesar de ser instituído pela Lei Lei n° 12.343, de 2 de dezembro de 2010, o Plano começa a ser desenvolvido em 2005, por meio da participação popular, através de foruns, para formular políticas culturais com metas, princípios, objetivos e diretrizes. O Ministério Da Cultura (2013) mostra que, neste plano, a cultura se divide, segundo o próprio plano como expressão simbólica, direito à cidadania e como potencial para o desenvolvimento econômico.
3.4 IMPACTOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As necessidades sociais e de autoestima fazem com que o indivíduo busque pelos eventos e produtos culturais. Assim que as outras necessidades estão satisfeitas, o cidadão, ser ativo, ou seja, atuar na produção cultural de forma a desenvolver obras por meio da escrita, do planejamento ou execução de eventos, ou passivo, sendo consumidor das produções artísticas. Além disso, tem a percepção da comunidade externa e sente a necessidade de se integrar, o que, segundo Peter e Donelly (2006), implica sentir-se parte de um determinado grupo social e ser respeitado em seus gostos pessoais, estilo, cultura. O desdobramento dessas escolhas pessoais criará laços com grupos sociais, ligados ao trabalho, à religião, às preferências pessoais. A integração a esses coletivos traz maior segurança pessoal ao indivíduo.
Para Las Casas (2006), com o objetivo de endereçar a necessidade de pertencimento dos clientes, as marcas costumam desenvolver ações publicitárias que envolvam famílias unidas ou amigos em eventos que envolvam eventos culturais. Entretanto, conforme estudado nos tópicos anteriores, percebe-se que a tomada de decisão pelo consumidor é limitada à forma como a indústria cultural fornece seu conteúdo à sociedade, e, por isso, é gerada a exclusão cultural. Nesse sentido, Magalhães (2016), mostra que a o conteúdo televisivo é regionalizado para que o acesso à compreensão do conteúdo seja mais facilitado e capilarizado. Miranda (2000) mostra, em estudo realizado na cidade de São Paulo, que a capilaridade de opções culturais está relacionada com a produção industrial e comercial, logo, os preços para acesso à cultura sofrem pressão de crescimento, o que exclui uma fatia da sociedade.
É importante destacar que o comportamento do consumidor é claramente influenciado não apenas pela iniciativa privada, mas pelas políticas públicas culturais como mostradas no capítulo anterior. Segundo Silva (2011) estas, irão moldar e estimular o acesso da sociedade à opções mais abrangentes de acesso a arte e mais ou menos adequadas a regionalidade artística da região.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS E DISCUSSÃO
Para desenvolver iniciativas e políticas na cultura brasileira, é necessário compreender que os obstáculos do acesso à democratização advém desde o século XVIII, estruturados a partir do modelo capitalista contemporâneo, em que os produtos culturais são produzidos a partir da lógica de mercado, conforme Benjamin (2012). O objetivo dos grandes conglomerados midiáticos sobrepõe o lucro em detrimento de criatividade, emoções, ideias e seu trabalho intenso de leitura artística e o olhar personificado de sua vivência. Em um processo oriundo do Fordismo/Taylorismo, a produção cultural se restringe à ínfima variedade artística, como mostram Adorno e Horkheimer (2006), tornando penoso o acesso dos cidadãos excluídos socialmente, que são alienados no processo produtivo de mercado, bem como em suas consequências. Dessa forma, o acesso à cultura, que é de extrema importância para o desenvolvimento econômico, educacional e social, é obstruído, fazendo com que a cultura de massa esteja cada vez mais suprimindo a cultura popular, conceitos esses, que se destaque, não incorporam totalmente as expressões artísticas. Nesse sentido, há exclusão cultural, principalmente para as classes sociais mais desfavorecidas. Conclui-se, por fim, que políticas públicas de governo podem constituir um suporte no fomento ao acesso cultural para favorecer a promoção cultural nas cidades.
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[1] Bacharel Em Administração.
Enviado: Maio, 2020.
Aprovado: Agosto, 2020.
