REVISÃO BIBLIOMÉTRICA
SILVA, Daniela Mystica da [1], OLIVEIRA, Victor Miranda de [2]
SILVA, Daniela Mystica da. OLIVEIRA, Victor Miranda de. Uma análise bibliométrica: os últimos 20 anos do marketing de relacionamento. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 07, Vol. 10, pp. 97-114. Julho de 2019. ISSN: 2448-0959
RESUMO
No mercado atual em que a globalização e a concorrência se fazem presentes, as empresas passam a ter o foco voltado para seus clientes, tornando necessário satisfazê-los e fidelizá-los. Nesse contexto, este artigo tem por intuito desenhar um panorama dos estudos sobre marketing de relacionamento dos últimos vinte anos, apresentando os resultados de uma revisão bibliométrica que abrangeu sínteses das publicações em periódicos nacionais na área de administração associados à Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL). Foram analisados cinquenta e um artigos dos quais as informações extraídas para análise foram: artigos por periódico, autores que mais publicaram, número de autores por artigo, total de artigos publicados por ano, enquadramento dos estudos, natureza dos artigos teórico-empíricos, setor da economia das empresas pesquisadas e ramos de atuação. Os resultados obtidos reforçam a relevância do marketing de relacionamento para as empresas à medida que se observou um aumento no interesse dos pesquisadores relacionado ao tema.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento, CRM, satisfação, fidelização.
1. INTRODUÇÃO
De acordo com Demo et al. (2015), em um cenário em que a competitividade está cada vez mais acirrada, torna-se necessário que as empresas revisem suas maneiras de conduzirem seus negócios, seu posicionamento de mercado e suas estratégias na consecução de suas metas. Com base nisso, as organizações precisam estar focadas em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios, sobretudo com seus clientes.
Dessa forma, manter o foco no cliente é trabalhar de forma a identificar as suas necessidades e adaptar-se aos seus desejos em um ambiente de constante mudanças. Os ganhos futuros que podem ser obtidos devem ser mensurados pela amplitude e profundidade dos relacionamentos que são mantidos entre empresa e cliente e do compromisso de manter e sustentar a relação entre ambos por um longo período de tempo (BROWN; GORGA, 2001; SEYBOLD, 2002).
Nessa perspectiva, este artigo tem por objetivo desenhar um panorama dos estudos sobre marketing de relacionamento nos últimos vinte anos, apresentando os resultados de uma análise bibliométrica que abrange sínteses de oito categorias das publicações em periódicos nacionais na área de administração associados à Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL), com um total de cinquenta e um artigos analisados.
Nesse artigo é enunciado, além desta introdução, os procedimentos metodológicos adotados para o desenvolvimento da análise da produção nacional sobre o tema, o referencial teórico concernente ao tema marketing de relacionamento, bem como, suas técnicas e ferramentas mais relevantes. Logo em seguida, são apresentados os resultados apurados na análise e, por fim, as considerações finais do trabalho.
2. MÉTODO DA PESQUISA
Nesse artigo, realizou-se dois tipos de pesquisas: a bibliográfica e a bibliométrica. O objetivo da pesquisa bibliográfica foi de esclarecer os conceitos teóricos relacionados ao tema marketing de relacionamento. “A pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral” (VERGARA, 2005, p. 48).
A posteriori, realizou-se a pesquisa bibliométrica, conforme os trabalhos de Faria et al. (2014) e Demo et al. (2015) no intuito de identificar padrões e possíveis tendências na produção científica brasileira sobre marketing de relacionamento. De acordo com Araújo (2006), os estudos bibliométricos destacaram-se no Brasil na década de 1970, principalmente com os estudos realizados no Instituto Brasileiro de Bibliografia e Documentação (IBBD), hoje Instituto Brasileiro de Informação Científica e Tecnológica (IBICT), de acordo com o autor, esse tipo de estudo surgiu da necessidade do estudo e da avaliação das atividades de produção e comunicação científica e consiste na aplicação de técnicas estatísticas e matemáticas para descrever aspectos da literatura e de outros meios de comunicação, ou seja, analisa quantitativamente as informações.
Para o desenvolvimento da pesquisa bibliométrica, utilizou-se como fonte de dados a Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL). Foi utilizada como área de conhecimento apenas a Administração, em um período de vinte anos, compreendido entre janeiro de 1997 a janeiro de 2017, que resultou em cinquenta e um artigos que deveriam possuir em seu título o tema marketing de relacionamento. Com a base de estudos definida estipulou-se as informações que seriam extraídas dos artigos e definiu-se: total de artigos publicados por periódico, autores que mais publicaram, número de autores por artigo, total de artigos publicados por ano, enquadramento dos estudos enquanto ensaios teóricos ou teórico-empíricos, natureza dos artigos teórico-empíricos, setor da economia e ramo de atuação das empresas. Em tempo, a análise destas informações é apresentada no tópico seis deste artigo.
3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
No início da era industrial, um produto de qualidade garantia o sucesso de uma organização. Contudo, no contexto atual, o produto perde o seu protagonismo para o cliente. Dessa forma, para lidar com essa nova era as empresas precisam estar focadas, buscando o aprendizado com os próprios clientes de forma a torná-los mais rentáveis (ZENONE, 2011).
De acordo com Swift (2001), manter clientes antigos custa menos do que atrair novos. Assim, promoções, sem gerenciamento da relação com o cliente trazem ganhos momentâneos, clientes que são atraídos por preços baixos facilmente migrarão para a concorrência quando as situações de preços forem mais atrativas.
Dentro dessa visão, Stone e Woodcock (2009) conceituam o marketing de relacionamento como a utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados com o cliente, que visam identificá-los de forma individualizada e nominal, com criação de relacionamentos duradouros, gerindo-os para o benefício mútuo. Dentro do mesmo contexto Bogmann (2002) conceitua marketing de relacionamento da seguinte forma:
Marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil manutenção (BOGMANN, 2002, p. 23).
Desta forma, o marketing de relacionamento consiste em uma estratégia mercadológica em que a empresa visa uma relação duradoura com os seus clientes, obtendo aumento em seus resultados e crescimento sustentável. Segundo Zenone (2011) esta estratégia é desenvolvida por meio da análise dos dados sobre os clientes, que de posse da empresa são transformados em valor agregado (knowledge-based), além das experiências da gestão organizacional dentro do mercado (experience-based).
As principais características do marketing relacionadas ao knowledge-based são: a integração do cliente no processo de planejamento do produto ou serviço para que este seja desenvolvido não apenas para satisfazer necessidades e desejos, mas também de acordo com a estratégia do cliente; o conhecimento de canais de distribuição e identificação de segmento que a empresa possui que deve ser levado em consideração para que te obtenha um ganho de mercado quando for desenvolver seus nichos e o desenvolvimento da infraestrutura de stakeholders em que o relacionamento irá auxiliar na criação e sustentação da empresa e no seu desenvolvimento tecnológico (ZENONE, 2011).
No que diz respeito aos aspectos de experience-based, Zenone (2011) esclarece que os mesmos estão relacionados com a interatividade, conectividade e criatividade, isso quer dizer que a empresa irá monitorar todas as mudanças que acontecem no mercado competitivo através de sistemas de informação. A concorrência deve ser analisada no intuito de prever as futuras condições da indústria, para desenvolver um sistema de análise mercadológica que colete feedback sobre o mercado, clientes e concorrentes para o Sistema de Suporte à Decisão (SSD). Isso facilita a tomada de decisões e o processo contínuo de adaptações às condições mutantes do cenário competitivo.
Para Kotler e Keller (2012), as empresas têm enfrentado uma concorrência cada vez mais acirrada. Assim, para obterem vantagem competitiva frente às rivais elas devem passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing, e a verdadeira essência de tal orientação é o forte relacionamento com seus clientes. Isso se dá através da informação, engajamento e da ativa participação deles no processo. Empresas que focam em seus clientes são hábeis em engenharia de mercados e não somente em engenharia de produtos.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), identifica-se cinco diferentes tipos de relacionamento com o cliente. O primeiro é o básico, que é aquele em que o vendedor apenas vende o produto e não faz acompanhamento posterior. O segundo é o reativo, nele depois que a venda acontece o vendedor incentiva o cliente a ligar no caso de problemas ou dúvidas. O terceiro é o confiável, que é quando o vendedor trabalha o pós-venda ligando para o cliente para saber de sua satisfação ou não com o produto, além de pedir feedbacks a fim de ter conhecimento sobre o que deve sofrer alterações. No quarto tipo de relacionamento tem-se o proativo, em que periodicamente o vendedor ou alguém da empresa responsável por essa atividade liga para o cliente para sugerir novas formas de uso para o produto, assim como, produtos novos. E por fim, destaca-se a parceria, em que a organização trabalha junto ao cliente de forma contínua no intuito de lhe oferecer melhor valor.
3.1 IMPLEMENTAÇÃO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
O processo de implementação da estratégia de marketing de relacionamento deve acontecer baseada em quatro passos básicos. O primeiro é a identificação de seus clientes, afinal, não é possível estabelecer uma relação se não souber de qual cliente se trata. Cada consumidor deve ser identificado, um a um, em minuciosos detalhes. Feito isso, deve ser feita uma diferenciação, classificando-os de acordo com suas necessidades. O terceiro passo está na interação que deve ocorrer entre empresa e cliente através de feedbacks interativos. E por fim, personalizar alguns comportamentos da organização para atender às necessidades individuais que são expressas pelo cliente (PEPPERS; ROGERS, 2001).
Para uma efetiva implementação da gestão de relacionamento dois recursos são essenciais: humanos e tecnológicos. E para auxiliar seu gerenciamento existem duas ferramentas que são fundamentais em marketing de relacionamento: Database marketing e Customer Relationship Management (CRM) (KOTLER E KELLER, 2012). Assim, estas ferramentas são apresentadas nos próximos tópicos.
3.1.1 DATABASE MARKETING
De acordo com Kotler e Keller (2012), para que a empresa conheça seu cliente ela precisa coletar e armazenar informações sobre ele em um banco de dados, a fim de usá-las em suas ações de marketing. Assim, resgata-se que banco de dados é um conjunto de informações abrangentes de clientes atuais ou potenciais que seja prático e acessível para qualificação quanto à lista de clientes potenciais, vendas de produtos e manutenção do relacionamento. Um banco de dados ideal é aquele que contém informações de compras anteriores, dados demográficos (aqueles relativos à renda, idade, data de nascimento e membros da família) e dados psicográficos que são atividades, interesses e opiniões, além de dados de mídia e outras informações que se façam úteis para estabelecer uma relação, mantê-la e formular estratégias.
Portanto, database marketing é o processo de construir, manter e usar todos os dados para contatar, efetuar transações e desenvolver o relacionamento com os clientes. Todavia, o database marketing sozinho não traz resultados, segundo Zenone (2011), ele precisa estar inserido em uma estratégia integrada de marketing em que o banco de dados seja constituído por informações relevantes e verdadeiras, e que tenha uma equipe de vendas e de representantes engajados no processo de promover serviços aos clientes, gerando fidelização e compras frequentes.
3.1.2 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
O CRM tem por finalidade fazer o gerenciamento da relação com o cliente. Ele tem sua base nos sistemas de informação e faz a monitoração em todas as fases do processo, desde a solicitação até a entrega do produto ou serviço. Tais sistemas, como afirmam Peppers e Rogers (2001), são planejados, desenvolvidos e geridos de maneira a proporcionar o máximo de sintonia possível entre cliente e empresa.
Segundo Pizzinatto (2005), o CRM tem por objetivo o lucro a longo prazo, porém, deve envolver e ser administrado por toda a organização. O marketing de relacionamento, assim como o CRM, deve ser incorporado na cultura organizacional. Este sistema visa integrar todos os setores, por isso deve atender não somente os clientes, como também os funcionários e parceiros. Nesse contexto, tecnologia e informação são fundamentais, mas se não existir o comprometimento e envolvimento dos recursos humanos o gerenciamento não acontece. Toda a empresa deve ter foco no cliente para que os custos de investimento nessa relação possam ser suplantados e mais que lucros diretos essa relação fortalecida possa trazer sustentabilidade para a organização.
Dentre os benefícios proporcionados pelo CRM, Agrawal (2004) destaca: o retorno sobre relacionamentos, o aumento do número de consumidores, o aumento da taxa de retenção, a redução dos custos para atrair os novos clientes, a informação do momento certo para disponibilizar uma determinada oferta e, por fim, a satisfação do cliente, tema que será apresentado no tópico 4.
4. SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Satisfação do cliente é a maneira de medir se a empresa está tendo sucesso ou fracasso no processo de fidelização. É a forma da organização saber se está no caminho certo ou não. Um cliente satisfeito é aquele que tem suas expectativas correspondidas ou superadas. Alguns fatores influenciam na formação dessas expectativas, como: a cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa. Um programa de mensuração da satisfação não somente fornece indicadores para o acompanhamento como também conhecimento a respeito das necessidades de sua clientela (BOGMANN, 2002).
Se a empresa conseguir corresponder às expectativas do consumidor ele ficará satisfeito, ao passo que se o desempenho do produto supere as expectativas ele ficará altamente satisfeito ou encantado. É comum que clientes associem percepções positivas com empresas com as quais vinculem sentimentos positivos. Um cliente encantado, é aquele com alto grau de satisfação e que é envolvido emocionalmente com o produto ou serviço podendo assim resultar em lealdade por parte dele (KOTLER; KELLER, 2012).
Embora empresas com foco no cliente visem a alta satisfação do mesmo, essa não é sua meta principal, uma vez que satisfazê-lo reduzindo o preço ou melhorando os seus serviços pode diminuir os lucros. Gastar mais para aumentar a satisfação do cliente pode acarretar na insatisfação dos demais stakeholders, que incluem os funcionários, acionistas, revendedores e fornecedores, uma vez que o investimento na satisfação do cliente poderia estar sendo tirado deles. Neste sentido, a empresa não deve somente buscar a satisfação de seu cliente, como também dos seus demais públicos, respeitando a limitação de seus recursos (KOTLER; KELLER, 2012).
Na visão de Kotler e Keller (2012), as empresas deveriam medir sistematicamente a forma com a qual elas tratam seus clientes identificando os fatores que moldam a satisfação deles e fazendo alterações em suas operações e ações de marketing. Uma forma de monitorar a satisfação do cliente é com pesquisas periódicas e perguntas adicionais para medir sua intenção de recompra e sua disposição em recomendar a marca para outras pessoas. Além disso, as empresas necessitam também de um monitoramento em relação aos seus concorrentes, analisar seus índices de perda de clientes e contatar aqueles que pararam de comprar.
A seguir são apresentados os conceitos, bem como, técnicas e ferramentas relacionadas à fidelização dos clientes.
5. FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
A participação de mercado que durante muito tempo foi o grande objetivo das empresas atualmente está dando lugar a um novo enfoque: a participação do cliente. Ou seja, qual a participação que as empresas estão tendo nos gastos dos clientes e qual a qualidade dessa participação. Isso representa a fidelidade do cliente (ZENONE, 2011).
O mais alto grau de fidelidade ocorre quando uma necessidade ou problema do consumidor é prontamente solucionado por seu fornecedor. Contudo, na visão de Kotler e Keller (2012), os clientes definem um bom desempenho de maneiras diferentes. Uma boa entrega, por exemplo, pode significar entrega antecipada, dentro do prazo, ou entrega completa do pedido, e dois clientes podem se dizer altamente satisfeitos por motivos distintos. Um pode ser aquele que está sempre satisfeito e o outro pode aquele que é mais difícil de se agradar.
O marketing moderno é uma batalha travada na obtenção da fidelidade do cliente. De acordo com Bogmann (2002), a empresa pode trabalhar a fidelidade de seus clientes tendo uma marca forte, bem posicionada e segmentada, que envolva os consumidores pelos serviços que são oferecidos e definindo metas para toda a organização e tudo o que envolva a mesma.
5.1 TIPOS DE PROGRAMAS E MODELOS DE RELACIONAMENTO
Programas de fidelidade são estratégias mercadológicas desenvolvidas pelas empresas com o objetivo de fidelizar os clientes no consumo de algum produto ou serviço com o qual o programa esteja de acordo (ZENONE, 2011).
Segundo Kotler (2000), algumas das alternativas para as organizações trabalharem a fidelização de seus clientes são: aumentar seu valor agregado e melhorar seus serviços; buscar eficiência e eficácia no atendimento ao cliente; benefícios financeiros influenciados pela frequência do consumo ou pelo valor adquirido; benefícios sociais que não possuam vínculo com a ação da compra, para que o cliente seja envolvido pela marca; benefícios estruturais da empresa para os melhores clientes, criando uma dependência deles em relação às máquinas, equipamentos ou softwares.
De acordo com Bretzke (2000), as empresas podem desenvolver os programas de fidelidade seguindo os modelos de relacionamento apresentados no quadro um.
QUADRO 1 – Modelos de relacionamento
| Modelo de recompensas | O cliente é recompensado pela repetição de compras com bônus e prêmios. |
| Modelo educacional | Uma série de matérias informativos são disponibilizados aos clientes a fim de educa-los quanto ao consumo do produto. |
| Modelo contratual | Funciona como um clube de clientes onde a adesão dos membros lhes garante vantagens. |
| Modelo de afinidade | Clube de clientes onde os envolvidos possuem interesses em comum. |
| Modelo de serviço de valor agregado | O cliente é beneficiado com algum serviço que é agregado ao valor do produto. |
| Modelo de aliança | Empresas não concorrentes se unem para prestarem serviços para clientes em comum. |
Fonte: Adaptado de Bretzke (2000)
Ressalta-se que cada modelo apresentado tem a sua particularidade, assim, cabe à empresa identificar qual é o melhor e mais adequado para si. Em tempo, os resultados da pesquisa bibliométrica são apresentados no tópico seis.
6. RESULTADOS DA PESQUISA BIBLIOMÉTRICA
Esta seção aborda a síntese da análise dos cinquenta e um artigos pesquisados. Em consonância com sua metodologia, os resultados são apresentados evidenciando os sete fatores analisados: total de artigos publicados por periódico, autores que mais publicaram, número de autores por artigo, total de artigos publicados por ano, enquadramento dos estudos enquanto ensaios teóricos ou teórico-empíricos, natureza dos artigos teórico-empíricos, setor da economia e ramo de atuação das empresas.
Em termos de números de artigos por periódico, a Revista Brasileira de Marketing lidera com dez artigos, os demais periódicos e suas respectivas quantidades de publicações são apresentados no quadro dois.
QUADRO 2 – Artigos sobre marketing de relacionamento por periódico
| Periódico | Quant. | Periódico | Quant. |
| Revista Brasileira de Marketing | 10 | NAVUS – Revista de Gestão e Tecnologia | 1 |
| Revista de Administração Mackenzie | 3 | RACE: Revista de Administração, Contabilidade e Economia | 1 |
| Revista Organizações em Contexto | 3 | Revista Administração em Diálogo | 1 |
| REAd. Revista Eletrônica de Administração | 2 | Revista Brasileira de Gestão de Negócios | 1 |
| Revista de Administração Contemporânea | 2 | Revista Ciências Administrativas | 1 |
| Revista de Administração da Unimep | 2 | Revista da Micro e Pequena Empresa | 1 |
| Revista de Administração de Empresas | 2 | Revista de Administração da UFSM | 1 |
| Revista de Gestão | 2 | Revista de Ciências da Administração | 1 |
| Revista Pensamento Contemporâneo em Administração | 2 | Revista de Economia e Administração | 1 |
| Amazônia, Organizações e Sustentabilidade | 1 | Revista de Estudos de Administração | 1 |
| BASE – Revista de Administração e Contabilidade da UNISINOS | 1 | Revista de Negócios | 1 |
| Brazilian Business Review | 1 | Revista Eletrônica de Ciência Administrativa | 1 |
| Desafio Online | 1 | Revista Eletrônica de Estratégia & Negócios | 1 |
| Future Studies Research Journal: Trends and Strategies | 1 | Revista Gestão Organizacional | 1 |
| GESTÃO.Org – Revista Eletrônica de Gestão Organizacional | 1 | Revista Gestão & Tecnologia | 1 |
| Gestão & Regionalidade | 1 | Revista Pretexto | 1 |
| Total: | 51 | ||
Fonte: A autora (2017).
No que tange aos autores que mais publicaram no período pesquisado, Edson Crescitelli destaca-se com cinco artigos. O quadro três apresenta os autores e seus respectivos números de publicações. Ressalta-se que neste caso o intuito foi destacar os autores com duas ou mais publicações, então, aqueles autores que apresentaram apenas um artigo publicado não aparecem no quadro três.
QUADRO 3 – Autores que mais publicaram
| Autor | Quantidade |
| Edson Crescitelli | 5 |
| Antonio Carlos Giuliani | 3 |
| Nadia Kassouf Pizzinatto | 3 |
| Valéria Rueda Elias Spers | 3 |
| Aline Mara Meurer | 2 |
| Ana Akemi Ikeda | 2 |
| Cássio Weber | 2 |
| Cibele Barsalini Martins | 2 |
| Cléria Donizete da Silva Lourenço | 2 |
| Ernani Cesar de Freitas | 2 |
| Evandro Luiz Lopes | 2 |
| Gisela Demo | 2 |
| Luiz Antônio Slongo | 2 |
| Maria Aparecida Gouvêa | 2 |
| Mauricio Barth | 2 |
| Paulo Eduardo Saliby | 2 |
| Verner Luis Antoni | 2 |
| Yeda Cirera Oswaldo | 2 |
| Total | 42 |
Fonte: A autora (2017).
Dando continuidade às análises sobre a autoria dos artigos estudados, é apresentada na sequência a quantidade de autores por artigos, podendo ser traçado um cenário a respeito da colaboração entre os autores de marketing de relacionamento no Brasil. Assim, destaca-se que a maioria dos artigos foram elaborados por trios, com representatividade de 47%. Os demais dados estão ilustrados no gráfico um.
GRÁFICO 1 – Número de autores por artigo
Para uma análise mais específica acerca do total de artigos publicados por ano, dividiu-se o período de estudo que é compreendido de janeiro de 1997 a janeiro de 2017 em dois momentos para fins comparativos. No primeiro momento analisou-se o período de 1997 a 2007, período no qual foram publicados treze artigos com média de aproximadamente uma publicação por ano. Porém, observa-se no gráfico dois um pico de seis publicações no ano de 2006, além de não ter tido nenhuma publicação nos anos de 1998, 2000, 2001, 2003 e 2004.
GRÁFICO 2 –Total de artigos publicados por ano (1997 a 2007)
Na segunda década analisada, correspondente aos anos de 2008 a 2017, observa-se que as publicações referentes a marketing de relacionamento no portal Spell apresentaram um aumento de 292%, já que as publicações passaram de treze para trinta e oito nesse período. A média por sua vez passou a ser de aproximadamente quatro artigos por ano, apresentando no ano de 2015 o pico de oito publicações. Outro dado importante é que não houve nenhum ano sem publicações, exceto o ano de 2017 que aparece no gráfico zerado pelo motivo de ter sido utilizado o mês de janeiro deste ano apenas para estabelecer um período exato de análise. Todas essas informações podem ser observadas no gráfico três.
GRÁFICO 3 – Total de artigos publicados por ano (2008 a 2017)
No que se refere ao enquadramento dos estudos, a maioria dos estudos enquadrou-se no modelo teórico-empírico, com representatividade de 84% dos artigos, enquanto 16% tratam-se de ensaios teóricos. Nessa perspectiva, o gráfico quatro ilustra a proporção referente ao enquadramento dos estudos analisados.
GRÁFICO 4 – Enquadramento dos estudos
Do total de cinquenta e um artigos que serviram como base desse estudo, quarenta e três são teórico-empíricos. Dentre eles existe uma predominância dos estudos qualitativos (dezessete artigos), representando 40% do total analisado. Foram encontrados quinze artigos de natureza híbrida, englobando pesquisas qualitativas e quantitativas, representando 35% do total e, por fim, onze artigos de natureza quantitativa representando 26% do total. Ressalta-se que esses percentuais referem-se aos quarenta e três artigos de natureza teórico-empíricos. Em tempo, o gráfico cinco ilustra a distribuição dos artigos ficando evidente a predominância dos estudos de natureza qualitativa.
GRÁFICO 5 – Natureza dos artigos teórico-empíricos
A respeito dos estudos teórico-empíricos encontrados, a maior parte foi desenvolvida em empresas do setor privado, sendo este setor objeto de estudo em 79% dos artigos, restando 21% que foram realizados com diversos setores da economia na área pública. Este cenário é ilustrado no gráfico seis.
GRÁFICO 6 – Setor da economia referente às empresas pesquisadas
As empresas utilizadas nos estudos teórico-empíricos, compreendidas no setor privado estão distribuídas nos mais diversos ramos de atuação. O maior foco dos pesquisadores esteve nas empresas do ramo varejista, responsável por 28% do total. Os dados do gráfico sete ilustram este cenário juntamente com os demais ramos de atuação.
GRÁFICO 7 – Ramos de atuação das empresas pesquisadas
Após a etapa dos resultados da pesquisa, o tópico sete deste artigo apresenta as considerações finais do trabalho.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo reuniu cinquenta e uma publicações no portal Scientific Periodicals Electronic Library (SPELL) estabelecendo um panorama evolutivo do campo de pesquisa sobre marketing de relacionamento no Brasil de 1997 a 2017.
As informações extraídas para análise foram: artigos sobre marketing de relacionamento por periódico, em que a Revista Brasileira de Marketing destacou-se com o maior número de publicações; quanto a autores que mais publicaram teve destaque o autor Edson Crescitelli; número de autores por artigo, categoria em que produções por trio tiveram o destaque; total de artigos publicados por ano, que dividido para análise em duas décadas apresentou notório aumento na segunda década de estudo; enquadramento dos estudos, em que realizou-se a sua maioria em estudos teórico-empíricos; natureza dos artigos teórico-empíricos, categoria na qual houve predominância dos estudos de natureza qualitativa; setor da economia das empresas pesquisadas, destacou-se o setor privado e ramos de atuação, em a maioria dos estudos ocorreu com o ramo varejista.
Os resultados apurados com o estudo indicam um aumento do interesse dos pesquisadores na área de marketing de relacionamento, sobretudo na última década, reforçando a relevância da ação específica do marketing focada no relacionamento com todos os envolvidos nas operações das organizações principalmente os clientes, sendo estes o motivo da existência de todas as empresas e do mercado de maneira geral.
REFERÊNCIAS
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[1] Bacharela em Administração e Tecnóloga em Marketing.
[2] Professor do curso de Administração do Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
Enviado: Julho, 2018.
Aprovado: Julho, 2019.
