Fatores psicológicos e sociais que influenciam o comportamento do consumidor

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ARTIGO ORIGINAL

CASTRO, Carlos Wagner Abreu [1], BORGES, Francisco [2]

CASTRO, Carlos Wagner Abreu. BORGES, Francisco. Fatores psicológicos e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 06, Vol. 05, pp. 162-187. Junho de 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/fatores-psicologicos

RESUMO

O objetivo deste artigo é explorar os diferentes aspectos e fatores do comportamento do consumidor por meio de uma lupa psicológica. É uma tentativa de integrar o conhecimento psicológico e econômico para demonstrar a influência dos fatores psicológicos no comportamento do consumidor. Os consumidores são criaturas sóciopsicológicas complexas e inúmeras propriedades e processos psicológicos estão por trás de suas atividades. A ideia principal é desenvolver abordagens e modelos para aplicar conhecimentos psicológicos e outros conhecimentos adequados à prática econômica. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica exploratória, para maior embasamento teórico. Pode ser concluído que apesar de importantes, os fatores psicológicos não se manifestam isoladamente e não definem o comportamento do consumidor. Esses fatores são complexos, dinâmicos e totalmente condicionáveis, ligados ao funcionamento dos fatores socioeconômicos, demográficos, territoriais, culturais, organizacionais e muitos outros.

Palavras-chave: Marketing Eletrônico, Psicologia do consumidor, Estratégia de Marketing, Comportamento de compra.

1. INTRODUÇÃO

Desde a terceira revolução industrial, do avanço da tecnologia da informação e comunicação tem sido observada a importante expansão do setor de comércio eletrônico, o que apresentou um importante e significativo crescimento, ultrapassando o setor de negócios de varejo tradicional. As vendas mundiais do setor de comércio eletrônico de varejo registraram 2,3 trilhões de dólares americanos em 2017, e espera-se que aumentem cerca de 4,88 trilhões de dólares até 2021 (STATISTA, 2018).

O desenvolvimento da Internet alterou a maneira como os indivíduos compram seus produtos e serviços. A fim de reduzir os custos incorridos em marketing, as empresas estão usando cada vez mais o e-commerce. As empresas utilizam a Internet para se conectar, comunicar e divulgar informações aos clientes atuais e potenciais, além de receber feedback sobre a satisfação ou insatisfação com seus produtos e serviços. Com os avanços rápidos e contínuos da tecnologia, o número de pessoas que usam a Internet para realizar transações comerciais tem resultado no crescimento exponencial do e-commerce, mudando o comportamento de compra do consumidor.

O comportamento do consumidor é visto como determinado e condicionado pelo efeito de certos fatores, que são influências bastante significativas por sua força, tornando-se os motivos da atividade e fenômenos causais que possuem uma força de impacto capaz de mudar o comportamento do consumidor (KOTLER, 2009; LICHEV, 2017).

Os fatores de comportamento do consumidor são processos, fenômenos e condições que levam à tomada de decisões de compra de bens e serviços. O efeito de alguns deles pode ser identificado e medido com relativa facilidade, porque estão localizados na faixa visível das forças. Outros se manifestam por diferentes meios e agem sob a camada, mas seu impacto é tangível com os fatores psicológicos, impactando de maneira positiva ou negativa no comportamento do consumidor (OLIVEIRA, 2016).

A gestão do relacionamento com o cliente representa uma metáfora para uma gestão eficaz, orientada para o comprador, de processos de marketing maduros graduais em canais de marketing funcionais (LAUDON; LAUDON, 2014). Estudar os fatores que influenciam no comportamento de compra contribui para melhor compreender certas regularidades e desenvolver abordagens e métodos específicos para aumentar ou restringir as influências, possibilitando coordenar a política comercial com os fenômenos causais objetivos de forma a alcançar os resultados desejados.

O objetivo deste trabalho é explorar os diferentes aspectos e fatores do comportamento do consumidor por meio de uma lupa psicológica.

Para isso foram realizadas pesquisas em revistas, artigos acadêmicos, livros, sites institucionais e periódicos, no intuito de obter maior respaldo teórico sobre o assunto abordado.

A pesquisa exploratória visa o desenvolvimento, o esclarecimento e a modificação de conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Apresenta menor rigidez no planejamento, com objetivo de proporcionar visão geral acerca de determinado fato e visa principalmente aumentar o conhecimento sobre o assunto estudado e explorar temas ou descobrir novas possibilidades (GIL, 2010).

2. CONCEITOS DE MARKETING

A palavra market em inglês significa mercado, neste contexto marketing pode ser entendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado, as causas e os mecanismos que regem as relações de troca de bens, serviços ou ideias, buscando satisfação para todas as partes envolvidas na transação (KOTLER et al., 2017). Nesse conceito, o objetivo do marketing é expressar a ação voltada para o mercado, razão e o foco das ações das empresas que praticam o marketing.

De acordo com vários autores, em resumo, é a busca de soluções para tornar produtos e serviços competitivos no mercado, objetivando satisfazer, de forma justa, os dois lados da negociação.

O marketing torna-se responsável em gerar meios para introduzir no dia a dia dos consumidores, e manter tanto a marca quanto a mercadoria, na memória da população, a fim de se obter a progressão da empresa (ROCHA, 2009). Portanto, trata-se de uma importante técnica empresarial destinada a utilizar a marca como impedimento de entrada dos oponentes, reforçando assim seu negócio.

O conceito de marketing definido pela American Marketing Associaton – AMA, em 1935, sofreu importantes modificações em 1985, 2004 e 2007, detalhadas no Quadro 01.

Quadro 1 – Mudanças na definição de marketing

Ano Definição
1934 “Marketing é a realização de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços dos produtores aos consumidores.”
1985 “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que atendam às metas individuais e organizacionais.”
2004 “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerenciar relacionamentos com clientes de forma a beneficiar a organização e seus fornecedores.”
2007 “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade em geral. “

Fonte: Thomaz, 2000.

É possível perceber neste breve demonstrativo das mudanças no conceito de marketing, que o mesmo foi se adaptando às realidades mercadológicas da época, se adequando às necessidades do cliente e de venda.

2.1 INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO

Os avanços nas tecnologias de comunicação nas últimas décadas abriram caminho para inovações, promovendo a rápida globalização. A convergência das telecomunicações e da tecnologia da computação deu origem a um novo sistema organizacional de negócios denominado Internet, apresentando uma revelação do desenvolvimento ecológico dos negócios. Novas tecnologias da web estão oferecendo às empresas oportunidades sem precedentes para repensar modelos de negócios, processos e relacionamentos estratégicos (MARIANO et al., 2018).

A história da Internet direciona a pesquisar à década de 1960, quando cientistas que trabalhavam para o governo dos EUA tomaram a decisão de criar essa rede para construir uma comunicação confiável e tolerante a falhas por meio de redes de computadores. Embora um trabalho semelhante tenha sido realizado em paralelo no Reino Unido e na França, ele não levou a resultados importantes. Não há uma definição exata do dia em que a Internet moderna nasceu, mas acredita-se que ela pertence ao início ou meados da década de 1980. A partir deste ponto, a rede experimentou décadas de crescimento exponencial sustentado de gerações de computadores institucionais, pessoais e móveis que foram conectados à Internet (ZHANYS; TURSINBAEVA, 2018).

Segundo Turban et al. (2004), o comércio eletrônico teve um grande crescimento através da Internet e com o início da Web no começo dos anos 90, possibilitando o aparecimento de diversas novas formas de uso, como marketing direto em grande quantidade, leilões e outras formas de comercialização eletrônica.  O fim das limitações da utilização comercial da Internet ocorreu em 1993, tornando a World Wide Web pública

As transações comerciais eletrônicas pela Internet, conhecidas como “e-commerce”, cresceram rapidamente nos últimos cinco anos, de forma que muitos especialistas continuam subestimando seu crescimento e desenvolvimento. Quer sejam transações de varejo business-to-customer ou business-to-business, o e-commerce agora é uma parte significativa das transações comerciais. Por sua vez, os formuladores de políticas no mundo tendem a enfrentar questões cada vez mais complexas de segurança, privacidade, tributação, desenvolvimento de infraestrutura e outras questões relacionadas (SCHNEIDER, 2015).

Em suma, o e-commerce é o processo de compra e venda de produtos por meios eletrônicos, como aplicativos móveis e Internet. O comércio eletrônico se refere ao varejo e às compras online, bem como às transações eletrônicas. O comércio eletrônico cresceu exponencialmente em popularidade nas últimas décadas e, de certa forma, está substituindo as lojas tradicionais. Ele permite que se compre e venda produtos em escala global, vinte e quatro horas por dia, sem incorrer nas mesmas despesas gerais que faria com uma loja física (LAUDON; TRAVER, 2017).

2.2 EXPANSÃO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO DURANTE A PANDEMIA DA COVID-19

O mundo está passando por uma situação anormal, enfrentando uma pandemia causada pelo vírus COVID-19. A natureza global e interconectada do ambiente de negócios de hoje sofre riscos de interrupção das cadeias de suprimentos globais que resultam em perdas significativas de receita e impactam negativamente as economias globais. No entanto, a pandemia já impactou negativamente a economia global como um todo, afetando as relações socioeconômicas e comportamental de uma forma geral, cabendo às organizações buscar ferramentas e técnicas, bem como implantar mudanças para minimizar tais impactos.

De acordo com a World Trade Organization – WTO (2020), na contramão, as vendas online de bens físicos tiveram um aumento na demanda de certos produtos devido à pandemia de COVID-19. Inicialmente, muitas empresas e consumidores, por medo, resolveram estocar. O resultado tem sido o aumento das compras online de alguns produtos, bem como o aumento da procura de alguns serviços digitais, visto que muitos consumidores recorreram às compras online, através da Internet ou por telefone. Diversas empresas físicas, portanto, transferiram recursos para o comércio eletrônico. O aumento do número de consumidores que migram para os serviços digitais tem estimulado os fornecedores desses serviços e as operadoras de telecomunicações a aumentar a capacidade de rede e a oferecer pacotes de dados e serviços gratuitos ou com preços vantajosos.

No Brasil, a exemplo do cenário mundial, a pandemia colaborou para um importante crescimento do comércio online. De acordo com Bowles (2020), as compras online, este ano devem ser 49% maior do que em 2019, sendo bem acima de um cenário otimista, onde a projeção de crescimento médio anual é de 20,7%, podendo observar uma aceleração anormal no setor. Esse aumento nas vendas online pode ser explicado, pelo isolamento social e grande parte do comércio essencial  ser fechado periodicamente.

De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm),  nos primeiros meses da pandemia de COVID-19, até mês de março de 2020, em determinados tipos de lojas virtuais foi registrado um crescimento de mais de 180% em transações nas categorias alimentos, bebidas, beleza e saúde. De acordo com estudos da entidade, no mês de julho pode ser observado ainda um crescimento nas vendas on-line de 223,11% no setor de artigos esportivos, 457,18% nos supermercados, 169,40% na venda de eletrônicos, dentre outros.

2.3 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

O comportamento de compra do consumidor, tratado neste estudo, refere-se às ações realizadas eletronicamente pelos consumidores antes de comprar um produto ou serviço. Esse processo pode incluir consultar mecanismos de pesquisa, participar de postagens em mídias sociais ou uma variedade de outras ações. É valioso para as empresas compreender este processo porque as ajuda a adaptar melhor suas iniciativas de marketing aos esforços de marketing que influenciaram com sucesso os consumidores a comprar no passado. Neste sentido, Kotler (2009) afirma que o comportamento do consumidor é um agrupamento de referências que visam dar suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Na busca pelo entendimento de como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas precisam identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadoras ou usuárias.

Para Sheth e colaboradores (2001), o comportamento do consumidor pode ser entendido como as atividades físicas e mentais ao adquirir bens de consumo e industriais que ocasionam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. Lecionando sobre o modo das pessoas consumirem, Solomom (2008, p. 23) descreve a diversidade do campo comportamental do consumidor, definindo-o como: “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.”

Entender como os consumidores fazem suas escolhas na hora da compra é de fundamental importância estratégica para uma empresa. O estudo do comportamento do consumidor é importante, pois possibilita ao profissional de marketing a geração de valor para o consumidor. Essa compreensão ajuda o profissional entender de forma mais íntima as necessidades e desejos do consumidor.

Os consumidores estão expostos a diversas influências ao mesmo tempo, exercendo sua função durante uma transação de compra de produtos e serviços, desempenhando os papéis de comprador, usuário ou pagador (PARENTE, 2007;  LAS CASAS, 2006).

Para Qazzafi (2020) e Kotler (1988) as variáveis que influenciam as decisões de compras são os fatores culturais: cultura, subcultura e classe social; fatores sociais: grupos de referências, família e papeis sociais; fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade; e fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.

O comportamento de compra de um consumidor é influenciado por esses fatores, fazendo, portanto, parte do comportamento humano. Ao estudar o comportamento de compra anterior, os profissionais de marketing podem estimar como os consumidores podem se comportar no futuro quanto às decisões de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2010.)

As atitudes do consumidor em relação às compras online geralmente são determinadas por dois fatores: a confiança e os benefícios percebidos (HOQUE et al., 2015). Portanto, a confiança e os benefícios percebidos são as conjecturas críticas do comportamento do consumidor em relação às compras online. Além disso, a qualidade da informação, o atributo da mercadoria, a aparência da página eletrônica, a capacidade de transação, o pagamento, a segurança e privacidade, a entrega, a autoconsciência, o estado de espírito, o senso de tempo do consumidor e o atendimento ao cliente são fortemente preditivos da satisfação com as compras virtuais (RAHMAN et al., 2018).

A identificação e classificação dos elementos da experiência na Web são necessárias para uma imagem abrangente dos atores controláveis que podem afetar ou mesmo determinar o resultado da interação virtual. A classificação pode ajudar os profissionais de marketing a reconhecer e compreender melhor a natureza e o potencial de suas ferramentas. Também pode contribuir para o debate teórico em curso sobre o comportamento do consumidor online, resumindo as ideias predominantes de pesquisadores e identificando questões para pesquisas futuras (KALIA et al., 2016).

2.4 MARKETING TRADICIONAL VERSUS MARKETING DIGITAL

À medida que avança o debate sobre como encontrar uma ferramenta ou abordagem de marketing melhor e/ou mais eficaz, certo é o fato de que as empresas não podem mais ignorar a importância de não apenas ter, mas monitorar sua presença online. Embora muitas empresas ainda estejam em uma encruzilhada, não se pode simplesmente ignorar os efeitos ou impactos que a tecnologia tem e ainda está causando em nossos ambientes de negócios hoje.

Algumas questões interessantes relacionadas ao marketing digital e ao marketing tradicional são: Qual é a abordagem de marketing mais benéfica em comparação ao marketing tradicional e digital? O marketing digital é uma versão contemporânea do marketing tradicional e os dois tipos de marketing são independentes ou complementares um do outro?

A teoria do mix de marketing foi analisada e reescrita muitas vezes por diversos autores, mas foi Neil Borden, quem apresentou o conteúdo desse processo como um “mix” de marketing pela primeira vez em 1953. O próprio Kotler o considera uma mistura de diferentes ferramentas ou instrumentos para perseguir um plano de marketing (NEWMAN, 2014).

As primeiras abordagens ao marketing digital o definiram como uma projeção do marketing convencional, suas ferramentas e estratégias, na Internet. No entanto, as particularidades do mundo digital e sua apropriação pelo marketing têm propiciado o desenvolvimento de canais, formatos e linguagens que deram origem a ferramentas e estratégias impensáveis off-line. Hoje, ao invés de um subtipo de marketing convencional, a versão digital se tornou um novo fenômeno que reúne customização e distribuição em massa para atingir os objetivos de marketing. A convergência tecnológica e a multiplicação de dispositivos têm levado a uma abertura dos modos como pensamos sobre (LIMEIRA, 2010).

O marketing tradicional é um processo de promoção por meio de canais bem conhecidos e estabelecidos, como outdoors, mídia impressa, comerciais de TV, jingles de rádio, marketing porta a porta, anúncios em cartazes, promoção de rua, anúncios em celular, etc. Seu objetivo aqui é atrair a atenção de seus clientes-alvo, descobrir e satisfazer seus desejos e necessidades (GERAGHTY; CONWAY, 2016). De acordo com Katz (2008), o marketing tradicional tem um aspecto mais atraente visualmente, nostálgico e mais credível.

O marketing digital é uma nova ferramenta que as empresas podem usar para atingir seus clientes. Pode ser visto como marketing tradicional feito online, já que a premissa básica permanece a mesma – engajar os clientes e responder às suas preocupações. É definido como a aplicação da Internet e tecnologias digitais relacionadas para atingir os objetivos de marketing e apoiar o conceito de marketing moderno (AZEVEDO, 2019).

De acordo com Das e Lall (2016), existem importantes diferenças entre o marketing tradicional e o digital. O autor afirma que, através do marketing tradicional, as empresas visam e encontram clientes diretamente, ao passo que, por meio do marketing digital, seu objetivo é fazer com que as pessoas os encontrem. O sucesso de um marketing digital depende muito de os clientes terem acesso à Internet e estarem familiarizados com os canais que os utilizam, sejam essas redes sociais ou páginas eletrônicas. Por outro lado, métodos tradicionais como jornais, revistas, TV ou rádio ou marketing de rua são acessíveis para a grande maioria das pessoas. Alguns métodos tradicionais, como eventos e marketing de rua em geral, permitem que as empresas tenham uma interação pessoal com seus clientes e obtenham feedback direto e em tempo real, o que pode ser muito importante na hora de testar novos produtos.

No Quadro 2 estão descritas as principais vantagens e desvantagens do marketing tradicional e digital.

Quadro 2 – Marketing tradicional e marketing Digital – vantagens e desvantagens

Tipo de Marketing Vantagens Desvantagens
Marketing Tradicional Os métodos tradicionais podem ser a única maneira de atingir seu público-alvo. Comprar publicidade para TV, rádio ou mídia impressa pode ser muito caro e oneroso para a maioria das pequenas empresas. Folhetos, cartões de visita e mala direta são caros para imprimir cópias impressas.
Pessoa a pessoa é uma estratégia de marketing tradicional. Às vezes, definitivamente há uma hora e um lugar em que esse tipo de venda direta é mais eficaz para comercializar um produto ou serviço. Materiais de impressão, compra de mídia e criação de anúncios de rádio exigem contratação externa, o que aumenta os custos.
Os resultados não são medidos facilmente e, em muitos casos, nem podem ser medidos.
O marketing tradicional oferece material impresso. O marketing tradicional é estático; não há como interagir com o público.
Marketing Digital O marketing digital é um meio interativo de alcançar o público local, bem como o global, quando necessário. A empresa conta com clientes altamente interativos na Internet.
O conteúdo deve ser criado, editado, aprovado e publicado continuamente. Os comentários devem ser respondidos e os sites e páginas devem ser mantidos.
Os dados estão disponíveis imediatamente e os resultados são muito mais fáceis de medir.
A mídia social permite a comunicação direta com grupos e até mesmo consumidores individuais, como o marketing boca a boca. Embora seja de natureza mais vital, a questão da confiabilidade ainda aparece na mente das pessoas.
Construção de relacionamentos diretos com clientes por meio da mídia social.
Disponível 24 horas.

Fonte: Das e Lall (2016).

O marketing trata de atender aos requisitos dos clientes; sendo uma função de toda a empresa, não é algo que opera isoladamente de outras atividades de negócios. Dessa forma, cabe a empresa escolher a melhor maneira de conduzir suas ações de marketing.

3. FATORES PSICOLÓGICOS E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

Os fatores psicológicos são individualmente importantes em cada consumidor. Sua influência é forte, mas difícil de estudar. A especificidade desse grupo de fatores é que eles representam as qualidades e formas únicas de resposta dos consumidores. Em seu psiquismo, as influências externas são refletidas e transformadas de forma a desencadear o processo de motivação.

O fator psicológico também afeta o comportamento de compra do consumidor, também conhecido como fator interno. O meio ambiente desempenha um papel importante no processo de compra do consumidor. O consumidor pode ficar entusiasmado com um novo produto que foi introduzido no mercado, é por causa do meio ambiente. O ambiente se relaciona com a psicologia. O fator psicológico inclui quatro fatores: motivação, percepção, aprendizagem e memória (KOTLER; KELLER, 2016).

3.1 MOTIVAÇÃO

Para entender a tomada de decisões de compra e determinar quais fatores desempenham um papel decisivo no comportamento do consumidor, é necessária uma abordagem especial para a questão da motivação. Esta é uma questão chave e muitas ciências enfocam a criação do modelo explicativo do comportamento humano. A motivação é um sistema de impulsos, o resultado de interações complexas entre o objetivo e o subjetivo, os motivos que se apoiam e se contradizem mutuamente (LECHEV, 2017).

De acordo com Robbins (2010) a motivação é o processo que leva a atingir uma meta, utilizando para isso a persistência dos esforços, com intensidade e direção que mudam conforme os objetivos propostos.

Fatores como idade, circunstâncias pessoais, fase da vida e carreira podem afetar a motivação pessoal. Além disso, fatores externos como períodos de recessão econômica, estabilidade no emprego, dentre outros também podem influenciar na motivação (MONTANA; BRUCE, 2010).

Na visão de Chiavenato (2004, p. 322) “nenhuma organização pode funcionar sem certo nível de comprometimento e de esforço por parte dos membros”. Assim, a motivação passa a ser um dos fatores essenciais para o sucesso e a competitividade da organização frente ao mercado que está inserida.

Cada pessoa tem um tipo diferente de necessidade que parte das necessidades básicas. Para Kotler a definição de motivo é “uma necessidade que é suficientemente urgente para direcionar a pessoa a buscar a satisfação da necessidade”. Os psicólogos apresentam muitas teorias sobre a motivação humana (KOTLER et al., 2017, p. 150). Abraham Maslow procurou explicar, em sua teoria, que leva seu nome, por que as pessoas são movidas por uma necessidade específica em um determinado momento (MASLOW, 1987; KOTLER; KELLER, 2016).

A Figura 1 mostra a hierarquia de necessidades de Maslow, desde as necessidades mínimas do ser humano até a maioria das necessidades humanas. As necessidades de Maslow são as seguintes: auto realização, estima, sociais, de segurança e fisiológicas.

Figura 1 – Pirâmide de Maslow

Fonte: Moran (2016).

Maslow criou essa pirâmide para entender melhor o que motiva os seres humanos, propondo que as necessidades humanas podem ser organizadas em uma hierarquia. Essa hierarquia varia de necessidades mais concretas, como comida e água, a conceitos abstratos, como autorrealização. De acordo com Maslow, quando uma necessidade inferior é atendida, a próxima necessidade na hierarquia torna-se nosso foco de atenção.

A teoria de Maslow leva em consideração alguns momentos importantes que as organizações comerciais que oferecem produtos para diferentes públicos-alvo devem cumprir. O fornecimento de produtos deve corresponder à natureza dos consumidores potenciais, suas necessidades e preferências. No entanto, a situação do mundo real é muito complexa e, portanto, a teoria pode ser usada principalmente como um ponto de referência geral. Por exemplo, níveis de “contornar” na satisfação das necessidades podem ser observados, mas não é um fenômeno comum. Uma das condições para isso é o aumento do grau de civilização do consumidor moderno. Pode-se gastar dinheiro para satisfazer as necessidades intelectuais, emocionais e sociais, independentemente do fato de não ter moradia ou comida suficiente. A explicação está na presença de outros fatores – predisposições biológicas, valores, modelos de comportamento e assim por diante. A este respeito deve-se notar que as necessidades podem desempenhar seu papel de principais motivadores de comportamento, relacionando-se com o sistema de valores e normas. As necessidades que irão evoluir e dominar dependem em grande parte das prioridades escolhidas (LICHEV, 2017).

3.2 PERCEPÇÃO

A percepção do consumidor em relação a um determinado produto e à marca também influencia sua decisão de compra. A percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações para chegar a uma conclusão significativa. Pessoas diferentes têm percepções diferentes sobre o mesmo produto, dependendo de suas crenças e atitudes individuais que dão origem a uma distorção seletiva (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

A percepção é a ação da motivação. Quando uma pessoa motivada dá uma boa resposta a favor do produto, a percepção em relação a esse produto é chamada de percepção positiva. Se uma pessoa motivada dá uma resposta ruim para qualquer produto, a percepção em relação a esse produto é chamada de percepção negativa. A percepção é a parte mais importante do fator psicológico. Consequentemente, é afetado o comportamento de compra do consumidor em relação a quaisquer produtos. “Percepção é o processo pelo qual selecionamos, organizamos e interpretamos entradas de informações para criar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER et al., 2019).

A percepção feita pela pessoa após a coleta de informações. As informações são coletadas pelo sentido do humano. Sentido refere-se ao tato, olfato, audição e paladar. As informações são coletadas pelo consumidor no ambiente circundante, e a partir daí, ele faz uma percepção em relação ao produto (KOTLER; KELLER, 2016). Por exemplo, uma pessoa pode pensar que dirigir rápido é uma coisa boa, mas outra pessoa pode pensar que dirigir rápido não é bom. As empresas devem esclarecer suas especificações de produto e as empresas devem se concentrar em criar uma percepção positiva dos produtos.

De acordo com Vainikka (2015) devido à natureza subjetiva da percepção, é vital que a mensagem que o profissional de marketing pretende alcançar seja retratada de maneira clara, para que o consumidor não interprete a propaganda incorretamente. Um exemplo de anúncio polêmico foi da empresa Benetton, em que mostra a imagem de um homem negro e um branco algemados. Este anúncio foi interpretado por seus consumidores como racista, pois foi percebido de forma falsa. As suposições anteriores do consumidor influenciaram esta opinião, que moldou os anúncios que significam para eles. Desta forma, é fundamental levar em consideração a sensibilidade do design e da seleção do anúncio para evitar interpretações controversas.

3.3 APRENDIZADO

Aprender é o processo pelo qual uma pessoa responde a uma determinada situação. A ação de uma pessoa indica o que ela aprendeu no passado, descrevendo o comportamento de uma pessoa. A aprendizagem é produzida pela interação de impulsos, estímulos, pistas, respostas e reforço. A aprendizagem é definida como “um aumento, por meio da experiência e da capacidade de resolução de problemas” (KOTLER; KELLER, 2016, p. 191).

Uma ideia-chave é que o comportamento do consumidor é um comportamento aprendido. As respostas aos impactos são aprendidas. Esse aprendizado continua ao longo da vida até que o consumidor processe as informações acumuladas. O consumidor aprende por meio de tentativas e erros, resolvendo problemas, por observação e modelos de comportamento, e de muitas outras maneiras. Crenças e atitudes são elementos cognitivos associados à motivação e aprendizagem. As crenças são relações permanentemente formadas com um objeto ou fenômeno (marca, produto). Eles participam da construção de uma estrutura mais abrangente, a atitude do consumidor. A atitude expressa o foco do psiquismo, a predisposição de um indivíduo para reagir de certa forma na busca pela satisfação de suas necessidades (LICHEV, 2017).

3.4 MEMÓRIA

Gerar interesse utilitário, estético ou outro é um pré-requisito para o processo cognitivo que segue a percepção – a lembrança. A memória desempenha um papel fundamental, pois armazena informações, incluindo experiências emocionais. A lembrança depende da força do impacto e de sua emoção. A memória emocional é muito forte na maioria das pessoas; elas se lembram de sentimentos, estados emocionais, por exemplo, decepção com um bem de baixa qualidade, ofensa ao ser atendido, excitação ao encontrar um bem desconhecido. Existem descobertas que são melhores lembradas com um impacto simultâneo em vários sentidos, por exemplo, a combinação de cor, som, cheiro. A repetição típica de informações em comerciais leva não apenas à lembrança, mas também a inseri-las nas estruturas profundas da psique (LICHEV, 2017).

A memória pode ser descrita como uma informação de quantidade limitada que pode ser armazenada em estado acessível e tornando-a útil para muitas tarefas (ADAMS et al., 2018). Kotler e Keller (2016, p. 193) afirmam que os “psicólogos cognitivos distinguem entre memória de curto prazo, um repositório temporário e limitado de informações e memória de longo prazo, um repositório mais permanente, essencialmente ilimitado”.

A maioria dos profissionais de marketing tem como objetivo garantir que os consumidores se concentrem inteiramente em um determinado estímulo, a fim de obter atenção focal. As informações obtidas no ambiente externo do consumidor são temporariamente armazenadas na memória de curto prazo, que só pode armazenar um quantidade limitada de informações. Devido a este fato, os consumidores tendem a focar sua atenção apenas nas informações focais e ignorar o resto dos estímulos. Isso pode explicar os motivos pelos quais um consumidor tem mais probabilidade de se lembrar de elementos que chamaram sua atenção (JANSSON-BOYD, 2010).

3.5 ATITUDE

A psicologia do consumidor estuda como os indivíduos processam e usam informações sobre um produto ou serviço, moldam suas crenças e atitudes em relação a ele e formam suas intenções e ações de compra. A teoria de aprendizagem da formação de atitude, elaborada por Fishbein (1967), é uma das plataformas para o estudo da relação entre as crenças de uma pessoa sobre os atributos individuais de um objeto e sua atitude geral em relação a esse objeto. A atitude de uma pessoa em relação a um objeto está positivamente ligada às ações realizadas em relação ao objeto, mas pode ser afetada por diferentes fatores que fazem com que a aprendizagem ocorra antes da formação da atitude (OGBEIDE, 2015).

4. O USO DE FATORES PSICOLÓGICOS NO MKT DIGITAL – GATILHOS MENTAIS

O cérebro humano é tão perfeito que algumas ações são automatizadas de tal forma que possibilitam a concentração em situações que exigem soluções mais complexas. O mesmo vale para o seu processo de decisão de compra, existem sinais que o subconsciente memorizou que induzem a escolher um produto em detrimento do outro. Para influenciar e entender os clientes potenciais é precisa saber como identificar esses gatilhos psicológicos e entender como usá-los em sua estratégia de marketing.

Neste sentido, os gatilhos mentais são ferramentas de persuasão de grande impacto e de amplo alcance. Na visão de Walker (2014 p. 27) esses gatilhos são capazes de influenciar as ações, sendo eles atemporais e universais.

Gatilhos mentais – aquilo que influencia diretamente como nós atuamos e tomamos decisões. Eles são incrivelmente poderosos e atuam em nível subconsciente. Esses gatilhos mentais têm raízes que remontam a milhares de anos e estão presentes em níveis diferentes em todos nós. E, a menos que se tenha uma mudança fundamental na forma como nossos cérebros funcionam (altamente improvável!), tais gatilhos irão continuar a exercer influência massiva em nossas ações. (WALKER, 2014, p. 60).

De acordo com a psicologia de marketing, a maior parte do comportamento humano pode ser, pelo menos parcialmente atribuída a traços psicológicos ou gatilhos mentais. Pode se ter controle sobre as ações, mas a ciência mostrou que vieses cognitivos podem persuadir a realizar ações específicas. Na verdade, quanto maior a motivação de uma pessoa e mais fácil fazer algo, maior a chance de um gatilho emocional influenciar o comportamento com sucesso. Os principais gatilhos mentais são: autoridade, reciprocidade, comunidade, antecipação, novidade, escassez, prova social, dentre outros (DIVINO, 2018).

4.1 AUTORIDADE

A obediência à autoridade é um costume desde tempos imemoriais. Às vezes, esses influenciadores são capazes de moldar a forma de pensar, sentir e agir. No mundo das mídias digitais e sociais, a autoridade também pode ser demonstrada pelo número de seguidores, fãs ou leitores que uma marca possui, sendo que quanto maior seu alcance, maior será a autoridade implícita da marca. Além do alcance, o que provavelmente é mais importante é o engajamento, o número de curtidas, comentários ou compartilhamentos que uma marca pode gerar (FERREIRA, 2019).

4.2 ESPECIFICIDADE

As pessoas estão sempre um pouco céticas quando leem afirmações ousadas em anúncios ou outro conteúdo. No entanto, existem maneiras de minimizar o ceticismo e torná-los mais verídicos. Uma dessas maneiras é ser específico sobre suas reivindicações. A especificidade é um gatilho psicológico tão simples, mas poderoso, e há duas maneiras muito fáceis de usá-lo: a) ao usar uma história como redação, seja o mais específico possível e compartilhe emoções e dores reais. Ser específico em suas experiências fará com que o público sinta algo e, portanto, se sinta mais conectado a você e ao que você está vendendo; b) use dados específicos ao comunicar valores, listas ou números (FERREIRA, 2019).

4.3 ESCASSEZ

A escassez ocorre quando há limitação do tempo de oferta, bem como da quantidade dos produtos. Quando algo se torna escasso, se torna mais desejado. É um link para o medo de perdê-lo. Se algo está em quantidades limitadas ou disponível apenas por um tempo limitado, o consumidor sente que precisa do produto, apressando-se para obtê-lo, correndo o risco de perder a chance de compra (CIALDINI, 2009).

4.4 PROVA SOCIAL

De acordo com Ferreira (2019), quando há necessidade de tomar decisões, geralmente se procura referências de outras pessoas para nos auxiliar nesse momento. No mundo do marketing digital, isso é muito comum com os depoimentos, seja em vídeos ou prints de pessoas, dentre outros.

Para utilizar no marketing online é preciso certificar-se de que o site inclua depoimentos de clientes satisfeitos e adicione logotipos de empresas e marcas que o apoiam. Para que os depoimentos sejam mais eficientes, inclua as fotos e escolha aquelas que sejam semelhantes ao seu público-alvo (CIALDINI, 2009).

4.5 CONSISTÊNCIA

A consistência é ativada procurando e solicitando pequenos compromissos iniciais que podem ser feitos. Em seu livro, Robert Cialdini também escreveu sobre o princípio, que se baseia na necessidade humana de ser visto como consistente. Isso significa que, uma vez que se compromete publicamente com algo ou alguém, é muito mais provável que se siga em frente para evitar parecer instável, não confiável ​​ou inconsistente. Em marketing, esse princípio pode ser aplicado encorajando os clientes em potencial a assumir compromissos que aumentam gradativamente em escala (CIALDINI, 2009).

4.6 RECIPROCIDADE

O princípio da reciprocidade estabelece que, quando é feito um favor a outra pessoa, ela se sentirá obrigada a retribuí-lo. Há uma forte pressão social para ser recíproco. Um pequeno favor inicial pode levar a um favor de retorno muito maior. No marketing online pode ser utilizado dando aos clientes potenciais algo de gratuitamente. Isso fará com que o público se sinta confortável, dando-lhe dinheiro pelo seu produto, assinando sua lista ou retribuindo um favor de qualquer outra forma (FERREIRA, 2019).

5. CONCLUSÃO

O objetivo deste estudo foi explorar os diferentes aspectos do comportamento do consumidor por meio de uma lupa psicológica. Os vários tópicos abordados neste texto definiram os vários fatores que afetam os indivíduos e seu comportamento de compra. Os temas analisados ​​neste texto também estabeleceram uma compreensão mais ampla dos motivos pelos quais os consumidores se comportam e pensam de determinada maneira. O tópico do comportamento do consumidor pode ser analisado de vários ângulos, no entanto, o ponto de vista psicológico apresenta as diferenças individuais dos consumidores, explorando as características multifacetadas da psicologia do consumidor, como motivação, percepção, aprendizado, memória e atitude. A perspectiva psicológica é fascinante, pois não pode ser facilmente influenciada ou explicada. Com o objetivo de delinear esses conceitos psicológicos, foi necessário um aprofundamento nas influências internas, direção motivacional e atitudes do consumidor.

Apesar de importantes, os fatores psicológicos não se manifestam isoladamente e não definem o comportamento do consumidor. Esse comportamento é complexo, dinâmico e totalmente condicionado. Nele os fatores psicológicos estão ligados ao funcionamento dos fatores socioeconômicos, demográficos, territoriais, culturais, organizacionais e muitos outros. Nas condições modernas de tendências, é necessário dar mais atenção à psicologia do mercado, à identificação adequada de necessidades, às atitudes e intenções. As especificidades do comportamento do consumidor, sua dinâmica, momentos de controvérsia, satisfação e outros aspectos devem ser estudados em profundidade, visando elaborar abordagens flexíveis para estimular a atividade do consumidor.

O mundo está em constante mudança para um ambiente mais digital. Não apenas as revistas estão se tornando digitais, isso acontece com as tarefas diárias, como: transações bancárias online, leituras, compra, etc., que são feitas por meios eletrônicos. Com mais frequência, com a ascensão da era digital, as empresas têm investido cada vez mais em campanhas digitais, embora o marketing tradicional ainda tenha um lugar, ele está diminuindo no mundo digital.

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[1] MBA em Gestão de Negócios e Inovação; MBA Marketing Estratégico, Digital, Pós-graduação em Docência do Ensino Superior, Graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda.

[2] Orientador.

Enviado: Dezembro, 2020.

Aprovado: Junho, 2021.

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