ARTÍCULO ORIGINAL
MARTINS, Gabriel Rocha [1], COSTA, Matheus Nascimento Façanha [2], MIRANDA, Anderson de Carvalho [3], ROBERTO, José Carlos Alves [4]
MARTINS, Gabriel Rocha. et al. Propuesta para implementar la técnica del cliente oculto como herramienta de adquisición de clientes. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Año 05, Ed. 11, Vol. 13, págs. 26 a 44. Noviembre de 2020. ISSN: 2448-0959, Enlace de acceso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracion-de-empresas/adquisicion-de-clientes
RESUMEN
La búsqueda constante de la aceptación de un producto o servicio por parte del cliente, hace que los empresarios creen estrategias de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes, que son cada vez más exigentes. Dado lo anterior, es necesario que las empresas planifiquen como una forma de diferenciarse en el mercado. El artículo presentado tiene como objetivo analizar y crear estrategias con el apoyo de herramientas 5W2H y Cliente Oculto para que el asador Boinho tenga un diferencial competitivo en el mercado. La investigación tiene un carácter científico, dentro de las normas y parámetros de la ABNT que guiaron la investigación, con fundamentos metodológicos, siendo: descriptiva, exploratoria, cualitativa, documental y bibliográfica para dar ciencia al artículo. El estudio de caso fue elaborado con base en la Churrascaria do Boinho y de acuerdo con el diagnóstico organizacional presentó el problema existente en el sector de marketing. Para resolver el problema, las herramientas de calidad 5W2H y Hidden Customer se presentan como una técnica de gestión para ayudar al gestor en la implementación de la solución propuesta. Las herramientas 5W2H y Hidden Customer contribuirán a la calidad total de los procesos, promoviendo mejoras significativas y generando resultados positivos para la organización.
Palabras clave: Cliente, Herramientas, Estrategias, Marketing.
1. INTRODUCCIÓN
Este artículo se originó a partir del estudio de caso realizado en Churrascaria do Boinho a través del diagnóstico organizacional, en la investigación identificó el problema existente en la empresa y reconoció que existe la necesidad de mejoras en el sector de marketing de la empresa.
Dado el análisis realizado en las áreas operativas de Churrascaria do Boinho, se encontró que el cliente es el principal factor que causa incertidumbres para la empresa. En vista de lo anterior, se entiende que el gerente necesita crear estrategias de marketing orientadas al cliente , como una forma de garantizar la satisfacción de sus consumidores y, por lo tanto, garantizar su lealtad.
El seguimiento de la industria alimentaria atrae a muchos empresarios todos los días, trayendo competencia directa a las empresas. De esta manera, el gestor tendrá que adoptar medidas estratégicas que llamen la atención de los consumidores, como medio para destacar entre los diversos competidores, sin tener que realizar grandes inversiones.
El diferencial competitivo es el punto clave para atraer clientes, que tendrán un servicio de calidad sin tener que gastar mucho. Un buen servicio puede ser esencial para la lealtad del cliente a la empresa. Sin embargo, no basta con retener a un cliente, es necesario atraer nuevos consumidores.
La investigación tiene como objetivo implementar las herramientas de calidad como un medio para mejorar la prestación de servicio al consumidor de Churrascaria do Boinho, teniendo como soporte técnico y herramientas que garantizarán la lealtad del cliente. Ya que los clientes están siendo exigentes con sus preferencias, porque el cliente quiere comer bien, pagar por un precio justo y tener un servicio con excelencia.
Las herramientas de calidad propuestas en el estudio serán “implementar la técnica del cliente oculto en Churrascaria do Boinho” como un medio para garantizar y mejorar la prestación del servicio a los clientes. Y para el éxito en la implementación del cliente oculto, también se recomienda utilizar la herramienta 5W2H para apoyar los pasos de actividades sugeridos para la empresa. La ejecución de las técnicas seguirá un cronograma de actividades con predicción de su aplicación, cada paso solo puede avanzar si se completa la primera tarea propuesta.
El estudio de caso presente en el artículo se divide en tres partes, siendo: Fundamentos teóricos, como medio de seguridad a lo que se está exponiendo, basado en autores que abordan el tema “cliente oculto”; Procedimientos metodológicos, como forma de establecer parámetros y técnicas que guíen la investigación en cuestión; y Resultado y discusiones, siendo la implementación de herramientas de calidad como una forma de resolver el problema presentado.
2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
El fundamento teórico consiste en la revisión de artículos, textos, presentar ideas de otros autores, no solo citar opiniones, sino también comentar, relacionar e incluso criticar el punto de vista de cada uno, teniéndolos como fundamentos para la interpretación de los datos.
Refiriéndose a la fundamentación teórica, Markoni y Lakatos (2012) enfatizan que después de determinar el tema, el investigador realiza una encuesta de información teórica, a través de libros, revistas, revistas, artículos y otros medios, con el fin de crear fundamentos para el tema que se está explicando, como una forma de base para apoyar una idea.
La revisión bibliográfica tiene como objetivo resumir toda la información existente sobre un fenómeno de manera imparcial y completa. Consiste en el momento en que se expone el marco teórico y otras investigaciones para complementar el estudio. Se puede resumir en tres fases: planificación de la revisión, realización y presentación de informes de la revisión.
2.1 EL MARKETING Y SU IMPORTANCIA CON LOS CLIENTES
Con la complejidad empresarial donde las empresas se baten en duelo entre sí para conquistar su espacio en el mercado altamente competitivo. Dado lo anterior, existe la necesidad de que el gerente invierta en marketing como una herramienta estratégica para atraer clientes. Según Kotler (2012, p. 27) el marketing se define como: “un proceso social y de gestión por el cual el individuo y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos y valores con otros”. El autor enfatiza que el marketing exige necesidades creativas para ofrecer el producto o servicio de una organización.
El marketing no se define en la creación de comerciales o anuncios que tengan la intuición de vender un producto. El marketing es una estrategia de ventas para gestionar la empresa de la mejor manera posible, creando acciones de mejora para el alcance de los clientes. Donnelly Jr y Peter (2013) afirman que el marketing en una empresa tiene como objetivo lograr resultados financieros y reflexionar sobre la satisfacción de numerosos consumidores. El papel del marketing es definitivamente entender el mercado, entender quién es su público objetivo y hacer todo lo posible para atraer clientes y mantenerlos leales a la empresa. Otro punto importante del papel del marketing es entender lo que mis clientes esperan y siempre está listo para hacer lo que puedan cuando se trata de lealtad.
2.2 ESTRATEGIA DE MARKETING
El uso del marketing como herramienta estratégica sirve como soporte táctico para la promoción de ventas o publicidad de un determinado producto o servicio, como estrategia para ganar clientes y aumentar el rendimiento de la empresa. Las casas (2012) dice que existen desafíos en la gestión de marketing en la comprensión del cliente, ya que un producto o servicio requiere muchas expectativas por parte del consumidor. El acto de adquirir un producto o servicio el comprador crea perspectivas antes, durante y después de la compra, y esto puede generar satisfacción o insatisfacción, dependiendo de si el producto/servicio cumple con el requisito esperado.
Para una buena estrategia de marketing, es importante prepararse con anticipación para que todo suceda según el plan, los objetivos a alcanzar deben ser claros, porque así, es aún más fácil enfocarse solo en las acciones que ayudarán a la empresa , también analizar los resultados y monitorear todo el proceso para saber si todo está funcionando. Para Hooley et al. (2012, p. 56) ” El marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a las organizaciones”. Desde el momento en que una estrategia de marketing está bien elaborada, la empresa se vuelve efectiva en la captación de nuevos clientes, porque la imagen de la empresa pasa la visibilidad ante el público al que quiere llegar.
2.3 PRINCIPALES NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
El desafío de una empresa en poder tener consumidores satisfechos con productos / servicios no ha sido una tarea sencilla. La inquietud de los clientes se configura como la búsqueda incesante de satisfacer sus deseos, los cuales están cambiando constantemente en busca de satisfacer el deseo de tener o poseer un determinado producto o servicio. Carvalho (2012) afirma que el cliente está motivado a cambiar por las diferentes informaciones que recibe en cada momento, y esto provoca una serie de necesidades que son estimuladas por medios de comunicación, por publicidad y etc. Los gerentes buscan formas de hacer que su producto / servicio permanezca en la mente de los clientes, que constantemente intentan satisfacer alguna necesidad, y cuando la satisface, ese mismo individuo crea otra necesidad que debe satisfacerse.
Para que la empresa tenga éxito es necesario ir más allá de proporcionar los mejores productos, o incluso lograr buenas ventas, sino entender lo que cada cliente quiere y satisfacer esta necesidad. Las personas son cada vez más exigentes, por lo que es importante que los directivos estén siempre atentos a cada requerimiento que pueda beneficiarse de sus ventas, investigándoles y acompañándoles para entender cuáles son sus verdaderos deseos. Sohrabi (2012) la elaboración de la planificación de la gestión de la relación con el cliente, se denomina como una herramienta estratégica que tiene como objetivo garantizar la satisfacción del cliente, evitando así incertidumbres y reduciendo riesgos. Una gestión de relaciones crea comunicación para entender lo que ese consumidor realmente quiere que la empresa le ofrezca, con esto, sabrá que está más preparada para tener un negocio bien posicionado y duradero.
2.4 FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
El proceso de fidelización consiste en la permanencia de los clientes que tienen la preferencia en un determinado producto o servicio. Esta acción crea una relación entre la empresa y el consumidor, generando una base estratégica, donde se nota la lealtad que el cliente tiene con la empresa. Según Zeithaml (2012, p. 216) “A medida que aumenta la interacción entre el cliente y la empresa, aumenta el nivel de confianza, el cliente recibe ofertas y participa en interacciones más personalizadas”. Ante esto es posible verificar que la empresa genera expectativa en el cliente que al estar satisfecho tiene por preferencia ese producto/servicio.
La estrategia de marketing en la promoción de un producto o servicio, se vuelve fundamental en el seguimiento del negocio. El gerente lanza productos que entienden las necesidades y deseos de todos los que consumen. Esto demuestra la importancia de agregar valor al producto, como una forma de construir una relación sólida con el cliente. Según Nardis (2012) en un momento de incertidumbre, las oportunidades y amenazas surgen todo el tiempo, haciendo que los empresarios se centren en ganar a sus clientes. Sin embargo, es necesario que el gerente conozca cuáles son las necesidades del cliente y se centre en el público objetivo, como una forma de crear estrategias específicas dirigidas a los consumidores. Por eso es importante atraer clientes y mantenerlos, ya que una empresa sin clientes sus actividades no tienen ningún propósito.
El acto de lealtad es hacer que el servicio sea tan especial que hará que el cliente siempre regrese y a través de esto, los clientes leales harán que sea más probable que utilicen los servicios, o consuman los productos sin importarle el precio. En este sentido la empresa necesita crear una estrategia de marketing que diferencie a otras empresas en el mismo campo, sin embargo es de suma importancia que los directivos busquen la manera de fidelizar al cliente con la empresa ofreciendo productos y servicios de calidad.
2.5 TÉCNICA OCULTA DEL CLIENTE
La técnica del cliente oculto es una herramienta de gestión de la calidad, que consiste en contratar a un ciudadano para hacerse pasar por cliente de la propia empresa o de la competencia. La persona contratada para ser el mystery shopper se encarga de evaluar el servicio, la estructura, el tiempo de espera, la limpieza del entorno, y también el conocimiento de los vendedores respecto a los productos o servicios. Content (2019) dice que el individuo responsable de ser un cliente oculto debe realizar visitas planificadas y organizadas, independientemente de si la actividad es presencial o por medios electrónicos, la organización y planificación determinarán la eficiencia de esta herramienta, que sustentará la estrategia comercial dirigida al servicio al cliente. A través de la técnica del cliente oculto es posible hacer una evaluación detallada de la experiencia del individuo como cliente, observando todo lo necesario para mejorar la calidad de los productos / servicios, como una forma de mejorar los elementos observados teniendo en cuenta la satisfacción del cliente.
Aplicar la herramienta del cliente oculto en la empresa es una forma de observar y evaluar cómo está siendo la experiencia del público en relación con la empresa, posibilitando el desarrollo con una planificación eficiente y estratégica, basada en el punto de vista del consumidor. Enotas (2012, p 1) dice que “Esta técnica le permite evaluar sus procesos de ventas, servicio al cliente y marketing. Además, puede reunir ideas y evaluar las estrategias de las competiciones”. Porque el cliente es una parte fundamental de un negocio, y sin el cliente ninguna empresa logrará sus objetivos.
2.5.1 HISTORIAL DEL TIPO DE BÚSQUEDA DE MYSTERY SHOPPER
La herramienta de mystery shopper surgió en los Estados Unidos y se desarrolló en Europa y luego se extendió por todo el mundo, pero no hay definiciones exactas de la fecha de su origen.
La técnica llegó a Brasil para ser aplicada en empresas con nacionalidades americanas y europeas y ganó espacio en todo el territorio nacional. Las empresas transnacionales aplican la técnica del cliente oculto en sectores específicos. Mientras que otras empresas están adaptando la investigación del cliente oculto según la realidad en la que se mantienen los cimientos en los modelos americano y europeo (CHRISTOVAM, 2009). Muchas empresas utilizan la herramienta de comprador misterioso como un medio para evaluar las actividades en un entorno de trabajo. La técnica del cliente oculto permite una visión de cómo el cliente ve la empresa, refiriéndose a los productos y servicios. La herramienta también permite ser aplicada en las empresas como un medio para conocer al competidor.
2.5.2 DEFINICIÓN DE CLIENTE OCULTO
La técnica del cliente oculto se establece como una investigación evaluativa que tiene como objetivo evaluar la empresa desde la perspectiva del cliente. La definición del cliente oculto se refiere a la evaluación de la aplicación de la técnica de investigación cualitativa, sobre la experiencia de un individuo al pasar como cliente indeterminado en la compra de un producto o servicio (REIS et al., 2016). El comprador misterioso observa el entorno y los servicios y productos basados en la perspectiva del consumidor.
La herramienta para la recopilación de datos basada en la información adquirida en la experiencia por la práctica del cliente. Guerra (2018, p. 9) “La herramienta Cliente Oculto consiste en una forma de observar, de forma anónima, la información especificada por la empresa que quiere evaluar sus procesos en servicio”. El mystery shopper utiliza un servicio de una empresa como una forma de evaluar para mejorar las actividades dentro de la empresa, o en forma de benchmarking en una empresa del mismo segmento, como una forma de verificar los métodos adoptados. Para Calvert (2005) “la técnica del cliente oculto contribuye a que la comparación se pueda utilizar para realizar benchmarking entre organizaciones, para el estándar de servicio comparativo en el servicio al cliente” (apud GUERRA, 2018, p. 10). El uso del cliente oculto en otras organizaciones sirve como captura de ideas para la introducción y mejora de actividades dentro de la empresa, fortaleciendo las propuestas de marketing empresarial.
2.5.3 FORMATOS DE CLIENTE OCULTOS
La aplicación de la técnica del cliente oculto tiene varios formatos y su utilidad depende del instrumento que tenga la persona en la medida de la realización de la acción. Christovam (2009, 58) presenta “algunos formatos diferentes de cliente oculto que varían según el uso o no de los recursos audiovisuales”. El formato de cliente oculto crea y se comunica entre la empresa y el cliente, utilizando diversas características como registros de información, grabaciones de audio y videos, dependiendo de la herramienta disponible para la recopilación de datos.
El diagnóstico organizacional señala el problema y el tema “cliente oculto” que sirve de puente de interacción entre la organización y el cliente. La investigación del comprador misterioso ayuda a demostrar fallas existentes en un proceso de actualización con monitoreo continuo (REIS et al., 2016). La táctica utilizada por el individuo del cliente oculto sirve para probar obtenido por mecanismos tecnológicos para justificar las divergencias encontradas.
El formato de cliente oculto verifica los elementos de observación para la práctica y la aplicación a la acción. Cada acción tiene como fundamento un soporte evaluativo y cualitativo. Guerra (2018, p. 9) “El cliente oculto evalúa qué problemas se identifican en la investigación y utiliza la herramienta de calidad para evaluar y determinar los puntos que deben ajustarse como una forma de mejorar la calidad del servicio / producto”. La evaluación presente en la investigación sirve para mejorar las irrelevancias encontradas en la empresa, transformándolas en puntos positivos como diferencial competitivo en el segmento de negocio.
2.5.4 PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DE BÚSQUEDA OCULTA DE CLIENTES
El proceso de implementación del cliente oculto consiste en fundamentos literarios de marketing. Este proceso sigue una secuencia para la aplicación de esta técnica, como: definición del problema; elección del tipo de investigación; elaboración del estándar esperado y del cuestionario; Campo; y preparación y presentación (CHRISTOVAM, 2009). Los elementos de marketing es un proceso que implica la implementación de la investigación oculta del cliente y sostiene la técnica para la aplicación en la empresa.
A aplicação da técnica consiste em um individuo incógnito da equipe de avaliação previamente treinado (o qual pode ser colaboradores da própria organização, embora não seja recomendado, devido à possibilidade de serem reconhecidos pelos que estão sendo entrevistados), ou seja, é normal aplicar a técnica dentro de 10 a 15 minutos, que representa o tempo gasto numa interação “verdadeira” entre um vendedor (colaborador) e um usuário (Cliente), mas isso dependerá, evidentemente, do tipo de pedido feito pelo cliente oculto (MACEDO 2015, p. 31).
La implementación del mystery shopper necesita un individuo capacitado para tal función, ya que toda la información recopilada servirá para crear mejoras dentro de la organización. Esta recopilación de datos no puede ser intensiva para no perder el enfoque del propósito.
2.5.5 CUESTIONES ÉTICAS INVOLUCRADAS EN LA INVESTIGACIÓN DEL CLIENTE OCULTO
En la aplicación de la técnica del cliente oculto debe tener la responsabilidad de la actividad a realizar por el individuo, la cuestión del objetivo propuesto por la empresa debe ser alta en consideración, ya que puede afectar futuras decisiones estratégicas de marketing empresarial. Las cuestiones de moralidad y ética deben estar por delante de la realización de la técnica, donde debe contemplar sólo lo propuesto por la organización. Christovam (2009, p. 65) “La ética, como sentido común, se refiere a los principios o valores que determinan la forma en que las personas actúan individualmente o en grupos”. Dado el discurso del autor, entiende que las prácticas de ética es una acción de un individuo, es el modo de posicionamiento ya sea en el individuo o en el colectivo.
Tener ética en el trabajo de investigación es tan importante como la evaluación de la información, ya que una determinada actividad es de objetivo común en el tema como cliente oculto. La aplicación de la técnica del cliente oculto requiere ética, compromiso y determinación, y no puede ser llevada al personal, requiere el uso de metodología para verificar una individualidad para la creación de una ciencia fundamentada y elaborada.
3. MATERIALES Y MÉTODOS
Para la elaboración de la investigación, los investigadores utilizaron materiales y métodos como una forma de realizar cada acción, para determinar y dirigir el estudio en cuestión. Los métodos del proyecto ayudaron a la ejecución del estudio para obtener los resultados.
Para lograr los objetivos del estudio de caso realizado en Churrascaria do Boinho, se elaboraron guiones para entrevistas con empleados y clientes como una forma de continuar lo que se está investigando.
3.1 PROCEDIMIENTOS METODOLÓGICOS
La metodología científica estudia los métodos necesarios para la elaboración de un trabajo científico, es decir, son técnicas utilizadas en la investigación y en la formulación de trabajos científicos, y deben seguir órdenes cronológicos, para llevar a cabo una investigación bien estructurada. La Metodología es un conjunto de técnicas que dan dirección a lo que se está investigando. La metodología determina los recursos necesarios para la recolección de información que tiene como objetivo seguir los pasos que determinan los procedimientos metodológicos utilizados por los investigadores, con el fin de obtener resultados (LIBÓRIO E TERRA, 2015). El proceso de investigación puede determinarse a través de procedimientos metodológicos que abordan las principales reglas para la producción científica y proporcionan instrumentos y técnicas para el mejor desempeño del trabajo.
3.1.1 CON RESPECTO A LOS FINES
En cuanto a los propósitos, la investigación fue clasificada como descriptiva, ya que fue elaborada a partir de una encuesta de datos recolectados para el análisis y procedimientos, utilizando cuestionarios para la recolección de información.
A pesquisa descritiva é classificada como fins da pesquisa, serve para descrever fatos observados. Características de determinada população ou fenômeno que leva técnicas padronizadas de coleta. As principais fontes de coletas são: a entrevista, o formulário, o questionário, o teste e a observação (TYBEL, 2017, p. 1).
La técnica de recolección de datos en la investigación fue aplicada a los empleados, gerentes y clientes de Churrascaria do Boinho a través de cuestionarios para la recolección de información y análisis de datos.
3.1.2 SOBRE LOS MEDIOS
En cuanto a los medios de investigación utilizados en el estudio de caso de Churrascaria do Boinho, fue a la investigación bibliográfica, como una forma de fundamentar lo que se está investigando. Tumelero (2019, p. 2) afirma que “la investigación bibliográfica se elabora a partir de material ya publicado, como libros, artículos, internet, etc.”.
En la investigación de campo aplicada en Churrascaria do Boinho, también se utilizó la técnica de investigación documental, con la colección de documentos de la empresa que dilucidaron a los investigadores sobre los aspectos físicos y económicos de la empresa. Braz (2018, p. 3) enfatiza que “en este tipo de investigación, los medios necesarios son los materiales publicados en periódicos, libros, revistas y cualquier documento disponible y accesible al público”. Esta investigación tiene fundamento documental y bibliográfico que fundó el estudio.
3.1.3 NATURALEZA
El estudio tiene por naturaleza la investigación cuantitativa, porque hace un análisis de los resultados a través de la recopilación de información en torno a lo que se está investigando. Castilhos (2016, p. 206) “La investigación cualitativa es la actividad investigativa que posiciona al observador en el mundo, consiste en un conjunto de prácticas interpretativas y materiales que hacen visible el mundo”. Durante la investigación, se utilizaron instrumentos de recolección de información, tales como: entrevistas y cuestionarios, análisis de documentos, con el fin de facilitar la comprensión del tema abordado.
3.2 CARACTERIZACIÓN DEL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
La Churrascaria do Boinho inició sus actividades el 10.09.2013 en el municipio de Rio Preto da Eva, en el interior del Estado de Amazonas. A lo largo de los años, la compañía ha estado ofreciendo comidas de calidad.
Al inicio del emprendimiento la empresa trabajó en una estructura de madera, y al brindar un servicio de calidad logró convertirse en un asador tradicional en la ciudad. Con el paso del tiempo el flujo de clientes fue aumentando y la Churrascaria do Boino se convirtió en una empresa exitosa.
Con la empresa consolidada, el público aumentó haciendo necesario que su Antonio transfiriera la empresa a la Rua Governador Álvaro Maia, Bairro Centro, en el municipio de Rio Preto da Eva. Con la nueva estructura, el asador se convirtió en un ambiente más agradable y triplicó el número de clientes al ofrecer comida de calidad. El éxito de Churrascaria Boinho ha sido muy importante en la Ciudad, porque además de ofrecer alimentos de calidad y genera empleos para la población rio-pretenso.
4. RESULTADOS Y DISCUSIONES
En el estudio de caso realizado en Churrascaria Boinho, se encontró a través del gráfico de las áreas más críticas que el sector de marketing está teniendo dificultades y necesita la atención del gerente. Para resolver el problema del sector de marketing de la empresa, se elaboró la propuesta de solución, con el propósito de atraer y retener clientes.
Gráfico 01 – Área más crítica
El gráfico 1 muestra qué área de marketing tiene puntos irrelevantes en la empresa. Y con la solución propuesta será posible resolver el problema en cuestión, a través de la aplicación de la herramienta 5W2H ayudará al gerente a resolver el problema presentado.
4.1 MARCO DE LAS ACCIONES DE INTERVENCIÓN
El plan de acción propuesto para Churrascaria do Boinho tiene como objetivo resolver los problemas encontrados en la empresa. El problema se resolverá a través del plan de acción desarrollado en base a la herramienta 5W2H. La herramienta 5W2H permitirá la implementación de las mejoras propuestas para que la empresa tenga una planificación de acción desarrollada de acuerdo con la dirección a seguir, estipulando valores de costos en cada fase.
Con la aplicación de las herramientas 5W2H y cliente oculto traerá beneficios a la empresa, ya que cambiará la percepción del gerente ante las propuestas, y ayudará en la divulgación y promociones de la empresa.
Las propuestas presentadas a Churrascaria do Boinho tendrán valores absolutamente bajos, siendo posible para el propietario la ejecución, ya que permitirá las mejoras significativas a la empresa.
Tabla 01 – Acciones intervencionistas
| ARTÍCULO | ACCIÓN DE INTERVENCIÓN | CRONOLOGÍA | COSTAR |
| 1 | Crear marketing empresarial | permanente | R$ 200,00 |
| 2 | Implementación de la técnica de mystery shopping | 1 día | R$ 500,00 |
| 3 | Implementar un programa de capacitación de empleados | 1 día | R$ 200,00 |
| 4 | Implementar una encuesta de satisfacción del cliente | 2 días | R$ 100,00 |
| total | R$ 1.000,00 | ||
Fuente: Elaboración propia, 2020.
La Tabla 1 presenta las acciones de intervención con cronología preestablecida de acuerdo con el costo estimado para la implementación de la herramienta 5W2H con acciones de actividades propuestas para la empresa Churrascaria do Boinho, como una forma de diferencial competitivo en la industria alimentaria.
Las propuestas de mejoras a Churrascaria do Boinho, se basan en herramientas de calidad como medio para mejorar la prestación de los servicios ofrecidos al cliente, y tiene bajo valor de inversión, sin embargo, se garantizará la agregación de los valores adquiridos en cada acción.
4.1.1 5W2H – PRIMERA ACCIÓN: MARKETING EMPRESARIAL
La inversión en marketing es una herramienta estratégica que permite la agregación de valores y una mayor difusión de los productos/servicios ofrecidos por la empresa. Es esencial que la empresa invierta en tecnologías de medios digitales, ya que atrae a diversas personas que viven en la localidad y turistas que visitan la ciudad.
En la industria alimentaria existen grandes competencias, para ello los empresarios están dispuestos a crear un producto/servicio que garantice una diferenciación frente a los competidores. El marketing empresarial se presenta como una herramienta que ayuda al gerente a promocionar su producto / servicio y ganar clientes.
Para elevar el marketing de la empresa el gerente puede promover acciones dentro y fuera de la empresa a través de herramientas digitales, en la difusión de promociones con la intención de conquistar nuevos clientes.
El uso del marketing como estrategia para atraer clientes impacta directamente en los objetivos perseguidos por la empresa.
Tabla 2 – Estrategia de marketing
| PREGUNTA | DESCRIPCIÓN |
| Qué hacer | Realizar promociones de marketing de la empresa. |
| Quién lo hará | Gestiona. |
| Dónde se hará | Redes sociales y en la propia empresa. |
| Cuándo hacer | Segunda semana de noviembre de 2020. |
| Por qué se hará | Llevar al cliente a la empresa. |
| Cómo hacer | A través de promociones realizadas a través de tecnología digital. |
| Cuánto costará | R$ 200,00 |
Fuente: Elaboración propia, 2020.
El gráfico 2 muestra acciones de mejora en el sector de marketing para ayudar al gerente a resolver los problemas identificados. Crear un anuncio con medios digitales puede fortalecer a los clientes que ya conocen el producto de la empresa y también captar nuevos consumidores.
El uso de los medios digitales crece todo el tiempo y favorece al emprendedor que utiliza esta herramienta para la difusión de sus productos y servicios. La inversión en marketing digital se realiza a través de las redes sociales, cuesta pocos recursos, sin embargo su grado de desempeño está garantizado, ya que agrega valor a la empresa y a lo que se está ofreciendo.
4.1.2 5W2H – SEGUNDA ACCIÓN: EL COMPRADOR MISTERIOSO
La propuesta de la técnica del “cliente oculto” consiste en la idea de contratar a un individuo que pasaría por el cliente de la empresa. Sin embargo, el papel del comprador misterioso debe ser lo más discreto posible, para no despertar las sospechas de las personas.
El objetivo será recopilar la mayor cantidad de información posible de la propia empresa o de los competidores. La aplicación del método ayuda al gerente a preparar un plan como estrategia comercial.
La técnica del cliente oculto hará una valoración de la visión del cliente sobre la empresa, los productos y servicios disponibles, la atención al cliente, el entorno en general, todo ello desde la perspectiva del consumo.
Con base en la visión del consumidor, el gerente tendrá a mano material que justificará las medidas tomadas como estrategia comercial, que apoyará las acciones de mejora implementadas en la organización, creando un diferencial competitivo en el segmento de alimentos ofrecido a la Ciudad de Rio Preto da Eva.
Tabla 3 – Estrategia de compra misteriosa
| PREGUNTA | DESCRIPCIÓN |
| Qué hacer | Realizar la técnica del cliente oculto. |
| Quién lo hará | Empleado de la empresa o persona contratada para la función. |
| Dónde se hará | En la propia empresa y en empresas competidoras. |
| Cuándo hacer | Primera semana de diciembre. |
| Por qué se hará | Saber si los productos ofrecidos son del agrado de los clientes y conocer mejor el funcionamiento de la competencia. |
| Cómo hacer | Contrata a una determinada persona para que se haga pasar por un cliente y haga una investigación en el propio establecimiento y en la competencia. |
| Cuánto costará | R$ 500,00 |
Fuente: Elaboración propia, 2020.
Para la ejecución de las acciones de la tabla 3, destaca la técnica del cliente oculto como herramienta estratégica para evaluar servicios, servicio, entorno, etc. Al utilizar esta estrategia es posible darse cuenta de lo que se puede mejorar en la empresa, también permite conocer mejor a los competidores y sus operaciones de marketing.
La técnica del cliente oculto consiste en conocer mejor las operaciones que la empresa proporciona al cliente. Las inconsistencias presentadas en los fallos de las operaciones pueden mejorarse con las respuestas adquiridas con fundamentos en la investigación de evaluación del cliente oculto.
Para la aplicación de la técnica del cliente oculto es esencial que haya ética en el desempeño de esta actividad, porque las respuestas en relación con la evaluación en su conjunto, pueden ser efectivas dependiendo solo del proceso de investigación. El individuo no puede exceder el tiempo esperado para no influir y generar errores.
4.1.3 5W2H – TERCERA ACCIÓN: FORMACIÓN DE LOS EMPLEADOS
Como propuesta para resolver el problema de la empresa, se crea un plan para aplicar la capacitación dirigida a los empleados de Churrascaria do Boinho, como un diferencial estratégico de la industria alimentaria que tiene como objetivo satisfacer satisfactoriamente las necesidades de los clientes, con satisfacción y servicio de calidad para el cliente.
Tabla 4 – Estrategia de formación de los empleados
| PREGUNTA | DESCRIPCIÓN |
| Qué hacer | Llevar a cabo la capacitación con los empleados. |
| Quién lo hará | Todos los empleados. |
| Dónde se hará | En la propia empresa. |
| Cuándo hacer | Segunda semana de enero de 2021. |
| Por qué se hará | Mejorar el servicio al cliente. |
| Cómo hacer | Persona contratada para aplicar la capacitación. |
| Cuánto costará | R$ 500,00 |
Fuente: Elaboración propia, 2020.
La capacitación a los empleados destacada en la tabla 3, está decidida a mejorar el servicio al cliente de acuerdo con su preferencia, como una forma de diferenciarse en la prestación de un servicio de calidad, y como un medio para atraer clientes y fidelizarlos. Convertirse en una estrategia a través de diferenciales competitivos con empresas de una misma rama de actividades.
4.1.4 5W2H – CUARTA ACCIÓN: ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Para satisfacer las necesidades de los clientes, primero es necesario que la empresa conozca a su público objetivo, para ofrecer servicios y productos que garanticen la satisfacción del consumidor. Ante este hallazgo, se sugiere al gerente que elabore una encuesta de satisfacción con preguntas directas y múltiples opciones.
La encuesta de satisfacción del cliente debe ser simple con un máximo de 5 elementos para ser lo más breve posible y no ser tediosa para el cliente. Después de todas las fases de la investigación, se realizará una encuesta de datos para evaluar si las acciones de mejora propuestas realmente han alcanzado los objetivos esperados. Tales objetivos son mejorar cada día, ofreciendo alimentos sabrosos y de calidad a un precio justo para el consumidor.
Tabla 5 – Estrategia de la encuesta de satisfacción del cliente
| PREGUNTA | DESCRIPCIÓN |
| Qué hacer | Realizar una encuesta de satisfacción del cliente. |
| Quién lo hará | Todos los clientes. |
| Dónde se hará | En la propia empresa. |
| Cuándo hacer | Primera semana de febrero de 2021. |
| Por qué se hará | Evaluar el nivel de satisfacción del cliente. |
| Cómo hacer | Desarrollar encuesta de satisfacción del cliente de forma sencilla. |
| Cuánto costará | R$ 100,00 |
Fuente: Elaboración propia, 2020.
La propuesta de acción enfatizada en la tabla 5, presenta la sugerencia de medir la satisfacción del cliente como método estratégico, para conocer la aceptación del cliente del servicio ofrecido.
La implementación de la encuesta de satisfacción del cliente tendrá efecto si se aplica después de la herramienta de comprador misterioso. Así, el gestor sabrá si realmente la información obtenida por el cliente oculto fue coherente y si escucha mejoras en relación al servicio prestado al consumidor.
5. CONSIDERACIONES FINALES
Dados los hechos presentados en el diagnóstico organizacional, identificó el problema del estudio de caso en Churrascaria do Boinho, y en el sector de marketing demostró las incidencias y no conformidades, a través de la recolección de datos. El gráfico de evaluación de las áreas más críticas señaló que el marketing tiene un problema de atracción de clientes.
En el estudio de caso, se realizó un análisis interno y externo para llegar a los resultados propuestos en el proyecto. La aplicación de métodos siguió el patrón de entrevistas con gerentes, empleados y clientes, quienes informaron la falta de métodos de difusión de la empresa para atraer más clientes.
Con el problema planteado, fue necesario elaborar un plan de acciones con una propuesta para la solución del problema en cuestión, que determinara que con las acciones de mejoras y el uso de herramientas técnicas adecuadas se podrían mejorar significativamente las actividades formuladas, aportando agilidad en el servicio al cliente y la garantía de satisfacción de las mismas. Estas herramientas se pueden utilizar en actividades como una herramienta estratégica para la gestión empresarial.
Para dirigir las acciones de mejora dentro de la empresa, se recomendó utilizar la herramienta 5W2H como medio de planificación y ejecución de las acciones propuestas en el artículo. Y para mejorar el problema de la lealtad del cliente, se sugirió que la gerencia utilizara la técnica llamada “cliente oculto” como herramienta de evaluación de las actividades realizadas, el servicio en general, el entorno y el producto/servicio ofrecido. Las herramientas 5W2H y Hidden Customer contribuyeron al desarrollo de esta investigación y a la implementación de las acciones propuestas para la empresa. Con la implementación de las propuestas de mejoras aplicadas en la empresa los resultados fueron satisfactorios para la empresa.
Con esto, mejoró la imagen de la empresa ante los clientes que ya conocían la empresa y atrajo nuevos clientes, porque Churrascaria do Boinho ofrece deliciosas comidas a un precio justo y un excelente servicio.
La elaboración de este estudio fue posible a través de la definición de técnicas metodológicas que orientan la investigación y se basó en autores que hablan sobre el tema propuesto como medio para la validación del artículo. Ante esto, se recomienda la investigación a los interesados en el tema abordado y a los estudiantes de licenciatura del Curso de Administración, como material de apoyo a la investigación científica.
REFERENCIAS
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[1] Licenciado en Administración de Empresas.
[2] Licenciado en Administración y Dirección de Empresas.
[3] Licenciado en Administración de Empresas.
[4] Consejero. Máster en Ingeniería de Producción.
Enviado: Noviembre de 2020.
Aprobado: noviembre de 2020.
