MARANGON, Gabrielle da Silveira [1], LIMA, Pedro Victor de Castro [2], GARCIA, Priscila do Nascimento [3], CAMPELO, Rodrigo de Araujo [4], OLIVEIRA, Tiago Guimarães de [5]
MARANGON, Gabrielle da Silveira; et.al. O Perfil do Consumidor em Dois Shoppings na Cidade de Juiz de Fora/MG: Uma Análise com Foco em Renda, Tipo de Consumo e Fidelização para Elaboração de Estratégias para Ampliação do Consumo. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 08, Vol. 02, pp. 58-69, Agosto de 2018. ISSN:2448-0959
Resumo
Antes mesmo de se investir em um novo negócio, faz-se necessário um profundo estudo do perfil do consumidor que irá frequentar aquele ambiente, para que assim, seja possível elaborar estratégias visando alcançar o maior público possível e principalmente, ganhar mercado com estratégias bem elaboradas e focadas no público alvo. O artigo demonstra através de uma pesquisa de campo o perfil do consumidor em dois shoppings na cidade de Juiz de Fora para elaboração de estratégias de marketing voltadas a ampliação do consumo em cada um dos endereços estudados. A metodologia do trabalho se dividiu em duas frentes: pesquisa bibliográfica sobre assuntos pertinentes ao tema, contribuindo assim, para o entendimento do trabalho. A posterior, foi realizada uma pesquisa de campo com consumidores de diferentes idades, classe, sexo e outros, de ambos os shoppings aproximando o resultado a realidade. Durante o desenvolver do artigo, dados como o valor gasto, a idade, a frequência e principalmente o motivo da preferência por um shopping chamaram a atenção na pesquisa, dados esses discutidos e analisados no decorrer do artigo.
Palavras-chaves: Shopping, Consumidor, Juiz de Fora, Análise, Perfil.
1. Introdução
De acordo com a Abrasce (2016) Shopping Center é um empreendimento formado por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada. Estes estabelecimentos foram criados na década de 50, nos Estados Unidos da América, tendo em vista a necessidade de ampliar e atrair um considerável número de consumidores que se direcionavam para os subúrbios das grandes cidades. No Brasil, o primeiro shopping foi construído em 1966, na cidade de São Paulo. Fatores como crescimento urbano, maior conforto, segurança estimularam o crescimento desse segmento.
De acordo com o estudo Perfil de Clientes de Shopping Center, do Ibope Inteligência (2012), onze milhões de pessoas passam pelos shoppings centers do país cotidianamente, pessoas de diferentes classes e interesses. Shopping centers é uma indústria que continua em desenvolvimento no país e está deixando de ser apenas um local de centros comerciais e transformando-se também em núcleos de convivência, esses buscam dar lazer, prazer e também segurança.
Este artigo evidencia uma pesquisa realizada em dois Shoppings na cidade de Juiz de Fora – MG, para conhecer melhor o perfil dos consumidores desse segmento na cidade.
A cidade localizada na Zona da Mata em Minas Gerais, reconhecida pelo seu porte protagonista regional, abrangendo inclusive mercados consumidores em cidades da região Serrana, Centro-Sul Fluminense e do Médio Paranaíba no Estado do Rio de Janeiro, contava, até a data de 12 de julho de 2016, com apenas um Shopping Center com estrutura completa, contando com além de lojas, também grande praça de alimentação e cinemas, o Independência Shopping, localizado em uma área nobre da cidade. Nessa data foi inaugurado o segundo empreendimento desse segmento que também pode ser considerado de grande porte, o Shopping Jardim Norte, contando com a estrutura completa para atender os padrões de qualidade exigidos nesse setor, porém localizado na região Norte da cidade, região menos abastada. Nesse momento notou-se uma movimentação natural que acontece em mercados competitivos onde existe a livre concorrência e possivelmente até a criação de um novo mercado consumidor, já que tornou acessível para mais pessoas o acesso a esse tipo de serviço.
Durante a construção do segundo shopping citado havia rumores da população, ouvia-se falar que por se localizar em uma área, como já foi citado, menos abastada, o grande público frequentador seria a classe C, acompanhado pela classe B. E o propósito inicial dessa pesquisa era o de averiguar se realmente isso acontece. Com esse estudo espera-se demonstrar, através de uma análise, o perfil dos clientes dos dois shoppings de Juiz de Fora, identificando as características de consumo e traçando o perfil do consumidor dos clientes do Shopping Independência e do Shopping Jardim Norte.
Neste artigo vamos apresentar os dados de pesquisas realizadas pelos autores, através de questionários e estudos bibliográficos e apontar os possíveis motivos dos números expostos.
2. Referencial teórico
2.1 Shoppings centers
De acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE, podemos definir ou considerar shopping center os:
Empreendimentos com Área Bruta Locável (ABL), normalmente, superior a 5 mil m², formados por diversas unidades comerciais, com administração única e centralizada, que prática aluguel fixo e percentual. Na maioria das vezes, dispõe de lojas âncoras e vagas de estacionamento compatível com a legislação da região onde está instalado (ABRASCE, 2017, online).
Tabela 1 – Classificação ABRASCE por tipo de empreendimento
| Tipo | Porte | ABL |
| Tradicional | Mega | Acima de 60.000 m² |
| Regional | De 30.000 a 59.999 m² | |
| Médios | De 20.000 a 29.999 m² | |
| Pequenos | Até 19.999 m² | |
| Especializado | Grandes | Acima de 20.000 m² |
| Médios | De 10.000 a 19.999 m² | |
| Pequenos | Até 9.999 m² |
FONTE: ABRASCE, 2017, ADAPTADO.
2.2 Independência shopping e shopping jardim norte
O Independência Shopping veio para se tornar o primeiro grande shopping de Juiz de Fora com estrutura completa, fornecendo assim uma experiência única a seus clientes. O shopping está estrategicamente localizado em um das principais vias da cidade e a apenas 5 minutos do centro. Sua arquitetura moderna segue as últimas tendências internacionais: um shopping em curva, com vitrines avançadas que facilitam a visibilidade das lojas, corredores amplos e iluminação natural. Juntam-se a estes diferenciais as varandas externas que permitem uma linda vista panorâmica da cidade. Com mix sofisticado de marcas locais e nacionais, o shopping possui 165 lojas e forte ancoragem, 3 pisos de estacionamento e um completo corredor de serviços, sem contar com cinco salas de cinema multiplex e as operações de lazer Magic Games e Toy Company. Com a chegada do shopping, Juiz de Fora se consolida como cidade pólo da região e capital da Zona da Mata, atraindo cerca de 2 milhões de pessoas do entorno, além de visitantes do Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo. Com a chegada do shopping, Juiz de Fora se consolida como cidade pólo da região e capital da Zona da Mata, atraindo cerca de 2 milhões de pessoas do entorno, além de visitantes do Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo.
Já o shopping Jardim Norte planejado para atender a toda a população de Juiz de Fora. Empreendimento moderno e privilegiado que a cada dia que passa contribui com a transformação de uma das regiões mais importantes da cidade de Juiz de Fora. Contando com 36.700 m de ABL (Área Bruta Liquida) e com uma oferta variada para compras, lazer, serviços e alimentação. Conta ainda com um colégio, 8 megalojas, 5 âncoras, 140 lojas satélite, 2100 vagas de estacionamento em um terreno de mais de 80.000 m².
2.3 Desafios do marketing
Em meio à crise econômica a qual o país se encontra, onde o dinheiro a cada dia que passa fica mais escasso, o investimento em marketing começa a ser ameaçado. Quem possui comércio em shopping sabe das dificuldades de se manter as contas em dia. O inimigo número um dos lojistas conhecido como Custo Total de Ocupação – CTO, que representa a relação entre vendas e o valor total do boleto pago por quem detém uma loja no local, que é formado pela soma do aluguel, custos comuns e o fundo de promoção, tem a sua parte destinada ao marketing a cada dia que passa reduzida, mesmo com a ampliação da concorrência. A cada dia mais, é necessário fazer mais com menos, privilegiar datas em que o consumo é maior pode ser uma das estratégias para se adequar a nova realidade, Marinho (2015).
Num ambiente de negócios tão mutável e competitivo, é essencial que a organização defina claramente suas políticas de marketing Lima (2007). Porém é necessário entender que marketing não é simplesmente ter dinheiro em caixa e sim elaborar estratégias que deem resultados, mesmo que o investimento seja pequeno é possível com criatividade ganhar mercado.
2.4 O que é perfil de consumo
Entender o perfil do seu consumidor é importante para que você saiba fazer uma comunicação direcionada e eficiente, além de estabelecer os 4 P’s do marketing (produto, praça, promoção e preço) focados no público correto.
O brasileiro demonstra preocupação em economizar na hora das compras, 83% da população das principais capitais e regiões metropolitanas do País procuram por ofertas e descontos no momento de consumir. O percentual é o mesmo independente da classe econômica analisada.
De acordo com a Abrasce (2012) onze milhões de pessoas circulam diariamente pelos shopping centers do país buscando produtos, lazer, serviços e alimentação.
A Abrasce (2012) informa que as classes A e B respondem conjuntamente por 79% dos frequentadores de shoppings no Brasil, juntando-se a classe C1, chegamos a 93% dos frequentadores. Já a renda média mensal dos frequentadores é de R$ 6.550,00, mais da metade do público que frequenta shopping centers estão na faixa etária 17 a 34 anos e o que os consumidores mais buscam são compras.
Apesar de menor participação no número de frequentadores, o grupo com 55 anos ou mais respondem por 19% do volume de vendas dos shoppings centers. Isso mostra uma relação entre as novas gerações com as compras virtuais, assim os consumidores das faixas etárias maiores e consequentemente com mais recursos trazem um consumo proporcional maior, um bom caminho para superar, pelo menos por enquanto, a ascensão das vendas digitais seria atrair esse público para os shopping centers.
2.5 Estratégias de marketing
De acordo com o site Insider (2015) identificar novos tipos de comportamentos e saber lidar com eles é fundamental para que as empresas atuais consigam um pouco da atenção dos seus consumidores. O consumidor e a forma de consumir estão mudando de forma veloz. Hoje, o perfil que é encontrado é de um cliente informado sobre as ofertas e produtos, que valoriza a experiência de consumo e que se importa com a posição tomada pelas empresas. O consumidor atual é impactado por muitas mensagens e está em constante renovação. Nesse cenário, é importante obter informações sobre o cliente para atendê-lo da melhor maneira e conquistar sua fidelidade.
A revista Época Negócios (2015) diz que a praça, um dos 4 P’s do marketing veio e vem sendo o modo de ação mais utilizada pelas administradoras de shopping centers incentivada pelo aumento da renda na ultima década e o surgimento da nova classe média fez com que esses empreendimento, que antes eram coisas vistas apenas em cidades grandes, sofreram um processo de interiorização e são presença em cidades de médio porte.
Nesta mesma revista (2015) o colunista deixa claro que existe uma tendência de aumento das opções de serviços nos shopping centers, justificada por mudanças no comportamento dos consumidores, entre as atividades que estão começando a surgir estão: faculdade, laboratório de análises clínicas, padaria, circuito de kart, academia e restaurantes mais sofisticados entre outros.
Exposições fora de datas comemorativas são importantes para atrair tantos consumidores assíduos quanto novos consumidores, e uma vez esses consumidores visitem o empreendimento é necessário fidelizar e garantir que eles retornem, assim é preciso que o shopping center ofereça benefícios, assim como fazia no passado. A unificação do varejo físico com o virtual, oferecer ferramentas mobile e aplicativo próprio, modelos de negócios mais flexíveis e ambiente experimentais são as novas tendências. O uso de redes sociais para atingir e se comunicar com o público é fundamental nessa era conectada.
3. Metodologia
A metodologia utilizada se deu a partir da pesquisa bibliográfica e, de campo com a elaboração de um formulário criado pelo o Google Forms, no qual obteve-se 112 respostas de múltipla escolha. Pois de acordo com Lakatos (2003, p. 186) “[…] a pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. Consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente, na coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presume relevantes, para analisá-los”. Trujillo (1982 apud Marconi E Lakatos, 2003, p. 186) deixa claro que a pesquisa de campo propriamente dita não deve ser confundida com a simples coleta de dados (este último corresponde à segunda fase de qualquer pesquisa); é algo mais que isso, pois exige contar com controles adequados e com objetivos preestabelecidos que descriminam suficientemente o que deve ser coletado. Portanto, é importante saber que as pesquisas científicas classificam-se em três grandes grupos: exploratórias, descritivas e explicativas. Mas o presente artigo classifica-se como uma pesquisa descritiva. Como a metodologia deste artigo consiste em pesquisas de campo, com auxílio de questionários o autor Antônio Carlos Gil, explica o que é uma pesquisa descritiva.
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática (GIL, 2002, p.42).
Tais questionários foram divulgados a diversos canais de comunicação como facebook, emails e por meio do whatsapp particular de amigos e conhecidos. A divulgação foi feita a um público bem diversificado no quesito idade, para que não seja interpretada nenhuma forma de manipulação de informações adquiridas, desta forma, tiveram entrevistados desde jovens até pessoas com mais de 51 anos.
4. Estudo de caso
A pesquisa foi feita com auxílio de questionários aplicados a clientes dos dois shoppings. O Shopping Jardim Norte e o Independência Shopping, com o objetivo de traçar o perfil do consumo. Essa análise e levantamento de perfil teve como foco a faixa salarial, qual é o ganho mensal individual do cliente e quanto ele tem disponível para gastar em uma visita ao shopping, tipo de consumo, o que ele busca no shopping, nesse quesito é analisado qual o motivo que faz o cliente ir com mais frequência a esses estabelecimentos, se é em busca de lazer, alimentação, serviços e/ou bens de consumo, também é analisada à fidelização do cliente, ou seja, qual shopping mais frequenta e o porquê da escolha do shopping selecionado.
Desenvolvido por graduandos de uma instituição de ensino superior de juiz de fora – MG, este estudo tem o propósito de contribuir para futura elaboração de estratégias de marketing, conhecendo o público frequentador e consumidor desses estabelecimentos pode ser ampliada a movimentação dos mesmos em cada um dos shoppings. Com o questionário aplicado observa-se alguns dados que chamam a atenção. Maior parte do público frequentador dos shoppings são jovens, como é mostrado no gráfico abaixo:
Também é observado que grande parte dos frequentadores tem a faixa salarial individual de até três salários mínimos, o que concorda com a faixa etária que trata- se de jovens, que em sua maioria estão ingressando no mercado de trabalho, o que justifica o baixo salário.
Com esse estudo verifica- se que a localização é um fator muito relevante na escolha do shopping a ser frequentado, no gráfico abaixo podemos constatar isso, mais de 50% dos frequentadores optam pelo shopping pelo local que o mesmo se localiza.
Considerações finais
Visto que foram aplicados um questionário contendo 9 (nove) perguntas de múltipla escolha tais como: Qual a sua faixa etária? Qual a sua faixa salarial individual? Qual o sexo? Qual shopping você mais frequenta em Juiz de Fora? Por que a preferência pelo o shopping mais frequentado? Qual o tipo de consumo mais procurado? Em média quanto o cliente tem disponível para gastar? E por fim, com que frequência o cliente visita shoppings centers?. Diante das respostas adquiridas pode-se concluir que dentre todas estas perguntas as respostas que mais chamaram atenção foram: a faixa salarial, onde o salário mínimo prevalece com 39,30% do total de entrevistados, seguido por 37,50% das pessoas que recebem de 1 a 3 salários mínimos. O shopping mais frequentado segundo a pesquisa é o Shopping Jardim Norte com 53,60% de representatividade. O que pode-se deduzir que pelo o fato de ser novo na cidade de Juiz de Fora atraia mais clientes.
Outra informação importante é a localização representando 58,90%. De acordo com os frequentadores de ambos os shoppings o que mais lhes chamam a atenção na hora da escolha entre os shoppings é principalmente a localização do estabelecimento, e logo em seguida, com uma diferença relevante vem as variedades com 17,90%. O que podemos reparar que não é só os produtos e serviços oferecidos nestes estabelecimentos que chamam a atenção do consumidor mas a facilidade de acesso até aos estabelecimentos. Por isso o Jardim Norte tem ganhado mercado, pois a zona norte é muito grande e, sem contar que fica bem mais em conta frequentar um shopping com o mesmo nível de qualidade dos demais shoppings da região nobre da cidade de Juiz de Fora perto de sua casa, do que ter um gasto maior em deslocamento e em produtos e serviços adquiridos no Independência, visto que os preços do Jardim Norte são bem mais acessíveis para o maior público consumidor os jovens, conforme indica o gráfico 1 logo acima.
Referencial bibliográfico
ABRASCE. Definições e convenções. Disponível em: <http://www.abrasce.com.br/monitoramento/definicoes-e-convencoes>. Acesso em 19 nov. 2017.
______. Desempenho da indústria de shopping centers no Brasil. Disponível em: < http://www.abrasce.com.br/monitoramento/desempenho-da-industria>. Acesso em 20 nov. 2017.
BRASIL ECONÔMICO. Pesquisa Ibope mostra perfil de consumidor de shopping. Disponível em: <http://economia.ig.com.br/2012-06-11/ibopeshoppomnh.html>. Acesso em: 20 nov. 2017.
CULTURA MIX. História do Shopping Center. Disponível em: <http://cultura.culturamix.com/curiosidades/historia-do-shopping-center>. Acesso em 20 nov. 2017
DEPEC, Bradesco. Shopping Center. Disponível em: <https://www.economiaemdia.com.br/EconomiaEmDia/pdf/infset_shoppings_centers.pdf.>. Acesso em: 21 nov. 2017.
FILHO, Carlos Jereissati. Mercado de shopping centers se reinventa para enfrentar a crise – e prevê crescimento. Disponível em:<http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2015/10/mercado-de-shopping-centers-se-reinventa-para-enfrentar-crise-e-preve-crescimento.html.>. Acesso em: 21 nov. 2017.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa, São Paulo, 2002. Disponível em: <http://docente.ifrn.edu.br/mauriciofacanha/ensino-superior/redacao-cientifica/livros/gil-a.-c.-como-elaborar-projetos-de-pesquisa.-sao-paulo-atlas-2002./view>. Acesso em: 16 nov. 2017.
GOOGLE FORMS. O perfil do consumidor em dois shoppings na cidade de juiz de fora/mg: Uma análise com foco em renda, tipo de consumo e fidelização para elaboração de estratégias para ampliação do consumo. Disponível em: <https://docs.google.com/forms/d/1AgO7uvfLE28i1mt1JGS8hoFP6hOk_8XYxqYaec2OQ8/edit?usp=sharing>. Acesso em 21 nov. 2017.
IBOPE, Target Group Index. Pesquisa mostra comportamento e hábitos do consumidor brasileiro. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/pesquisa-mostra-comportamento-e-habitos-do-consumidor-brasileiro.aspx.>. Acesso em 21 nov. 2017.
INSIDER. Perfil do Consumidor. Disponível em: <https://insider.com.br/servicos/perfil-do-consumidor/>. Acesso em: 21 nov. 2017.
LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Maria de Andrade. Pesquisa de campo. Fundamentos de Metodologia Científica, São Paulo, 2003. Disponível em:< http://docente.ifrn.edu.br/olivianeta/disciplinas/copy_of_historia-i/historia-ii/china-e-india/view>. Acesso em: 16 nov. 2017.
Lima, Miguel Ferreira. Gestão de marketing. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=KyGHCgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT4&ots=YggYRyBXb9&sig=7EC93Txsbcz9SrEP-fg4jY5MUiM#v=onepage&q=essencial&f=false>. Acesso em: 28 nov. 2017
LITTGER, Felipe. Marketing para shopping center: 5 tendências para ficar de olho. Disponível em: <http://blog.dnashopper.com.br/marketing-para-shopping-center-5-tendencias-para-ficar-de-olho/>. Acesso em: 21 nov. 2017.
MERCADO CONSUMIDOR. O novo papel do marketing nos shopping centers. Disponível em: <http://www.mercadoeconsumo.com.br/2015/04/01/o-novo-papel-marketing-nos-shopping-centers/>. Acesso em 19 nov. 2017.
SOUZA, Isa. Shoppings se adaptam para atrair atenção de consumidor. Disponível em: <https: //exame.abril.com.br/marketing/shoppings-se-adaptam-para-atrair-atencao-de-consumidor/>. Acesso em: 21 nov. 2017.
SHOPPING CENTERS. Caracterização da indústria de shopping centers no Brasil. Disponível em: <https://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set2006.pdf>. Acesso em 20 nov. 2017.
[1] Graduanda em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
[2] Graduando em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
[3] Graduanda em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
[4] Graduando em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
[5] Professor do curso de Administração pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
