O que os consumidores de fitness de Planaltina-DF buscam?

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CONTEÚDO

ARTIGO ORIGINAL

COTOMAN, Beatriz Gracielle Ruiz [1], MOREIRA, Deblia Aparecida [2], CAETANO, Tatiana Moreira Clemente [3], PINTO, Gleidson Caetano da Silveira [4]

COTOMAN, Beatriz Gracielle Ruiz. Et al. O que os consumidores de fitness de Planaltina-DF buscam? Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 06, Ed. 08, Vol. 05, pp. 73-85. Agosto de 2021. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/consumidores-de-fitness

RESUMO

Buscar entender o comportamento do consumidor tornou-se de grande valia para qualquer empresa atualmente, devido à concorrência, a variedade de produtos, a diversidade de serviços oferecidos no mercado e a quantidade de informação a disposição do cliente. Conhecer o cliente, saber como ele se comporta aos incentivos do ambiente e da sociedade, tornou-se algo determinante para que uma empresa se torne de fato competitiva. Posto isso, surge o questionamento: Como é o comportamento dos consumidores de fitness de Planaltina-DF? Sendo assim, o presente artigo tem como objetivo descrever o comportamento dos consumidores de serviços de fitness na região de Planaltina-DF, identificando fatores que influenciam o consumidor na aquisição desse serviço e analisando os motivos que fazem os alunos continuarem inscritos e atuantes na academia, tornando-se fiéis a ela. Com o intuito de atingir o referido objetivo, a metodologia utilizada foi um estudo exploratório, de abordagem quantitativa. É uma investigação de corte transversal e com utilização de técnicas de estatística descritiva. Na pesquisa, foi concluído que as pessoas procuram realizar atividades físicas principalmente porque se preocupam com a aparência e para elevar a autoestima. Foi identificado, também, que bons profissionais, limpeza e organização do ambiente são os fatores que mais influenciam na permanência dos alunos nesse tipo de estabelecimento, proporcionando fidelidade a empresa.

Palavras-Chave: Comportamento consumidor, academia, fitness, marketing.

1. INTRODUÇÃO

Dentro do marketing, temos o âmbito do comportamento do consumidor, que tem como finalidade investigar as pessoas individualmente ou em grupo e até mesmo empresas, com o objetivo de entender com profundidade os passos do consumidor, de saber como eles escolhem, adquirem, usufruem e excluem serviços e produtos (KOTLER; KELLER, 2006). Semelhante a essa definição, para Blackwell; Miniard e Engel (2006) comportamento do consumidor refere-se às atividades com que os indivíduos se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Para estes autores, o comportamento do consumidor é tradicionalmente compreendido como o estudo do porquê as pessoas compram. E após o entendimento do porquê os indivíduos consomem certos produtos ou marcas se torna mais fácil o desenvolvimento de estratégias de marketing para poder influenciar os referidos consumidores. Portanto, buscar entender o comportamento do consumidor tornou-se inquestionavelmente de grande importância para qualquer empresa (LARENTIS, 2009).

Nesse contexto, o referido tema foi escolhido para estudo com o objetivo de descrever o comportamento dos consumidores de serviços de fitness na região de Planaltina-DF, identificando fatores que influenciam o consumidor na aquisição desse serviço  e analisando os motivos que fazem os alunos continuarem inscritos e atuantes na academia, tornando-se fiéis a ela.

É importante salientar que existem alguns estudos nessa área, como por exemplo: Motivações na prática de musculação: um estudo do comportamento do consumidor a partir de aspectos gerais, das relações de gênero e faixa etária (CAVALCANTE, 2015), Marketing de serviços e o fitness: uma análise com base nos valores pessoais (PIERANGELI-COSTA; REZENDE; VILAS BOAS, 2016), Epidemia de fitness (BASTOS et al., 2013) e Análise qualitativa dos motivos de adesão e desistência da musculação em academias (LIZ; ANDRADE, 2016). Porém não foi encontrado nenhum estudo com foco específico em comportamento do consumidor de fitness. Constatou-se, desse modo, uma lacuna na literatura para responder ao seguinte questionamento: Como é o comportamento dos consumidores de fitness de Planaltina-DF? Desta maneira, com o intento de suprir o entendimento do questionamento apresentado, esse trabalho tem como objetivo descrever o comportamento dos consumidores de serviços de academia na região de Planaltina-DF.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências, possibilitando uma visão abrangente do habitual e das mudanças do consumo, ajudando a organização a comercializar produtos e serviços para os clientes certos e de maneira correta, satisfazendo suas necessidades e desejos (KOTLER e KELLER, 2006).

Segundo Kotler (1993) os consumidores têm várias opções de compra e estas são altamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. O autor salienta que mesmo não conseguindo controlá-las é preciso que o profissional de marketing leve em consideração os fatores que influenciam o comportamento de compra de um consumidor, conforme a figura 01.

Figura 01 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: KOTLER (1993)

De acordo com o autor Kotler (1993), dentro dos fatores culturais, a cultura é o determinante fundamental dos desejos e comportamento do indivíduo. Cada cultura consiste em subculturas menores. Os fatores culturais estão relacionados a valores, crenças, costumes, religião, idiomas, grupos étnicos e percepções que a pessoa adquiriu desde pequena e estão relacionados à localidade a qual o indivíduo pertence. Esse fator cultural é um dos principais determinantes do comportamento e dos desejos de uma pessoa (KARSANLIN, 2004; KOTLER e KELLER, 2006; KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2012; CROCCO et al., 2013; ROCHA, 2015).

O componente dos fatores culturais são as classes sociais, que são refletidas pela renda, ocupação, nível de educação e área residencial. Onde as pessoas que pertencem a cada uma das classes tendem a comportamentos mais semelhantes, preferências distintas de marcas e produtos (KOTLER; KELLER, 2006). Posto isso, Kotler (1993) define classe social como “divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos membros partilham de valores, interesses e comportamentos similares”.

Os fatores sociais abrangem os grupos de referências, grupos que possuem influência direta ou indireta sobre o comportamento e atitudes da pessoa, e os grupos de afinidade, com influência direta (KARSANLIN, 2004; KOTLER e KELLER, 2006; KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2012; CROCCO et al., 2013).

É importante mencionar que o papel de fatores sociais é entender a maneira como o consumidor se relaciona e negocia com as empresas, entender também de que forma o comportamento dele é influenciado pela sociedade, ou seja, qual é o papel da sociedade em fazer com que os consumidores venham a escolher e adquirir determinados padrões de compra (ROCHA, 2015).

De acordo com Rocha (2015) os grupos de afinidade são grupos primários tais como amigos, vizinhos, família e colegas de trabalho que possuem uma interação formal e contínua. O indivíduo também pode pertencer aos grupos secundários, que são mais formais com uma interação menos contínua, como religiosos, profissionais e sindicatos. Considerando que a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida pelo papel e posição social.

Do ponto de vista de um comprador a família pode ser: família de orientação, formada pelos pais e a família de procriação, formada pelo cônjuge e filhos. A família tem sido amplamente pesquisada por se tratar de organização de consumo mais importante de uma sociedade (KOTLER e KELLER, 2006; ROCHA, 2015).

Nos fatores pessoais a idade e o estágio do ciclo de vida influenciam as pessoas que compram diferentes bens e serviços durante a sua vida. Levando em consideração a sua ocupação que também influência no padrão de consumo e as suas condições econômicas, isto é, a escolha do produto afetada pelas condições de renda disponíveis (KOTLER e KELLER, 2006).

O estilo de vida expresso através de atividades, interesses e opiniões, a personalidade e a autoimagem também são aspectos que influenciarão no comportamento de compra  (KOTLER e KELLER, 2006).

Conforme Kotler (1993) as escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas também por fatores psicológicos. São eles: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

A percepção, segundo Kotler (1993), “É o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma imagem significativa do mundo.” O autor afirma, ainda, que as pessoas podem agir de maneiras diferentes ao mesmo tipo de estímulo, pois elas têm visões diferentes sobre as coisas.

As crenças e atitudes são o pensamento descritivo sobre algo, podendo ser baseadas em conhecimento real, opinião ou fé, e acompanhadas de carga emocional. As atitudes são as avaliações, sentidos e tendências em relação a objetos ou ideias (KOTLER,1993).

De acordo com Kotler (1993) uma pessoa sente uma necessidade e essa passa a se tomar um motivo quando surge em nível suficiente de intensidade. Ou seja, um motivo ou impulso é uma necessidade que se toma suficiente premente, a ponto de levar uma pessoa a buscar sua satisfação.

A Teoria da Motivação de Freud considera que as pessoas não têm consciência das forças psicológicas que moldam seu comportamento. Ou seja, de acordo com esta teoria, uma pessoa não compreende suas motivações (KOTLER,1993).

A Teoria de Motivação de Maslow procura explicar as razões que motivam as pessoas em um determinado momento. Maslow estabeleceu uma hierarquia para as necessidades, dá mais premente a mais urgente. A hierarquia é mostrada na figura 02. Em ordem de importância, temos: necessidades fisiológicas (fome, sede), de segurança (defesa, proteção), necessidades sociais (relacionamento, amor), necessidades de estima (autoestima, reconhecimento, status) e por último a necessidade de autorrealização (desenvolvimento pessoal e pesquisa). De acordo com Maslow, quando uma necessidade é satisfeita, ela cessa de atuar como motivadora e então a pessoa tentará satisfazer a próxima necessidade da hierarquia (KOTLER,1993).

Figura 2: Hierarquia de necessidades de Maslow

Fonte KOTLER (1993)

Posto isso, o maior desafio para o sucesso de um projeto de marketing, segundo Hengel (2000), é fazer com que os produtos ou serviços oferecidos, quando projetados para satisfazer as necessidades dos consumidores alterem a motivação e o comportamento do mesmo. Na maioria dos casos a demanda já existe ou está latente, apenas esperando ativação pela oferta de marketing adequada.

2.2 ACADEMIAS NO BRASIL

Com a expansão do exercício físico, na década de 80, se estabeleceu de fato o termo “academia”, no Brasil. Pois até então, as academias eram chamadas de Institutos de Modelação Física, Centro de Fisiculturismo e entre outros (NOBRE, 1999).

Hoje, as academias de ginástica fazem parte da vida urbana e da rotina diária da maioria das pessoas (SEBRAE, 2018). Na atualidade, a busca das academias  não está apenas no foco da força física ou capacidades atléticas. A clientela tem procurado estes estabelecimentos com o objetivo, também, de cuidar da saúde, melhorar a qualidade de vida, investir na beleza, além da oportunidade do convívio social (SEBRAE, 2018).

Corroborando, Saba (2001) menciona que é evidente o crescimento do número de estabelecimentos voltados para atender pessoas que queiram realizar  atividades físicas. Afirma, ainda, que as pessoas estão mais interessadas em cuidar de si mesmas, da sua aparência corporal, da sua integridade física, e, da sua saúde mental.

O mercado fitness está cada vez mais promissor no Brasil. Seja pela procura de melhor qualidade de vida ou por questões estéticas. Esse segmento, atualmente, movimenta  mais de 2 bilhões de dólares, conforme afirma a Associação Brasileira de Academias (ACADBRASIL, 2018).

No Brasil existe mais de 34.000 academias de ginástica, nesse país encontra-se o maior mercado de academias de ginástica da América Latina. Ele é o segundo país do mundo com maior número em estabelecimentos de academias, perdendo apenas para os Estados Unidos (ACADBRASIL, 2018). Embora o Brasil tenha destaque no número de empresas nesse ramo, foi constatado que somente 3% da população deste país está matriculada ou utiliza esse tipo de serviço (SEBRAE, 2018). No quesito clientela, o Brasil encontra-se em 4º lugar, com 9,6 milhões de clientes. Tratando-se de faturamento o Brasil está posicionado no 12º lugar em receitas geradas, onde cada academia arrecada uma média anual de US$ 60 mil (ACADBRASIL, 2018).

A procura por estes estabelecimentos de prática de exercício físico tem sido cada vez maior, principalmente com a finalidade de reduzir os danos gerados pelo estilo de vida corriqueira da sociedade atual, tais como a má ingestão de alimentos, o sedentarismo, entre outros vícios desenvolvidos na modernidade (SABA, 2001).

O público-alvo que procura esses serviços é diversificado e amplo, tais como: estudantes, executivos, jovens, adultos, idosos, homens, mulheres. Todos buscam realizar esse investimento financeiro e disponibilizam seu tempo com o objetivo de realizar atividades físicas, possuir lazer e ter melhor qualidade de visa (SEBRAE, 2018).

As academias ou centros fitness, com o decorrer do tempo, passaram a ter estruturas  e equipamentos mais tecnológicos, com profissionais especializados e qualificados, contando com espaços confortáveis, ambiente aconchegante,   proporcionando melhoras no estilo de vida de cada um pela prática do exercício físico. (SEBRAE, 2018; SABA, 2001).

Tratando-se dos profissionais do ramo, por questões legais, os professores  desse mercado devem possuir nível superior em educação física. Além dos estabelecimentos exigirem ainda que os referidos profissionais sejam qualificados, realizem um bom atendimento aos clientes, com agilidade, cortesia, bom humor, facilidade de comunicação e habilidade para tratar as diversidades (SEBRAE, 2018).

Por fim, é importante salientar que a prática do exercício físico proporciona benefícios para seus usuários, como o lazer,  o bem-estar e a satisfação pessoal e é evidente que o mercado fitness encontra-se cada vez mais promissor, dando oportunidade para a criação de novos negócios no ramo.

3. METODOLOGIA

O estudo iniciou-se com a pesquisa bibliográfica e na sequência com a pesquisa de campo, classificada quanto aos objetivos como um estudo exploratório, com abordagem quantitativa e com utilização de técnicas de estatística descritiva, com o intuito de confrontar a coleta de dados com as referências bibliográficas estudadas sobre o tema.

Participaram do estudo 100 pessoas de ambos os sexos, nas quais foram abordadas em algumas academias situadas na cidade de Planaltina-DF. A escolha das academias e da região pesquisada foram feitas com os princípios da amostragem não probabilística por acessibilidade, ou seja, aquela amostragem que o pesquisador tem mais facilidade de acesso (VERGARA, 2013).

A pesquisa foi aplicada mediante a questionário, contendo 10 perguntas objetivas, elaboradas pelos próprios pesquisadores, com base nas informações adquiridas na pesquisa bibliográfica, visando realizar uma comparação entre a teoria  e a realidade apresentada pelos pesquisados. As perguntas foram divididas nas seguintes categorias: perfil do pesquisado, fatores influenciadores para a busca de serviços fitness e quesitos que proporcionam a fidelidade dos clientes de academias. O questionário foi aplicado sem a presença dos pesquisadores, em papel impresso. Para sanar possíveis dúvidas dos pesquisados, foi realizado um teste piloto com 10 pessoas e foi constatado que não havia necessidade de alterações bruscas no questionário.

Concluindo, a análise de dados foi realizada no Excel, do software do Microsoft Office, mediante o uso de análise descritiva de variáveis quantitativas de acordo com as necessidades para atingir o objetivo geral proposto.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

A pesquisa realizada teve foco no público que frequenta as academias da cidade de Planaltina-DF, ficando evidente, no estudo desenvolvido,  que a maioria dos pesquisados foi do sexo masculino, sendo o maior percentual de adolescentes e pessoas que estão no início de sua vida adulta. Foi constatado, que os adultos maduros, com idade entre 40 a 59 anos, e principalmente os idosos, com 60 anos ou mais, ainda têm uma hábito mais inibido para frequentar esses estabelecimentos, na referida Região pesquisada. Porém, é notório que o público que busca esses serviços é vasto e bem variado, conforme afirmado pelo SEBRAE (2018). Complementando, o Brasil tem 34 mil estabelecimentos, estando na posição de 2º lugar no ranking da América Latina e tem mais de 9 milhões de clientes buscando esse tipo de serviço (ACADBRASIL, 2018).

Conforme explorado na pesquisa bibliográfica, existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor, sendo eles: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos (KARSANLIN, 2004, KOTLER e KELLER, 2006; KOTLER, 2009; LAS CASAS, 2012; CROCCO et al., 2013; ROCHA, 2015). No estudo de campo que foi realizado, ficou evidente que os fatores que mais influenciam os pesquisados a realizarem atividades físicas são os fatores pessoais, com o intuito de terem ou manterem uma boa aparência e ter autoestima elevada, permitindo-os se sintam melhores e mais realizados. Fatores estes que são considerados relevantes para uma melhor qualidade de vida e que influenciam, também, na vida em sociedade.

Posto isso, Sant’anna (2014) alega que desde a década de 50 a boa aparência tornou-se fundamental para a sociedade. As pessoas passaram a focar nos exercícios físicos e ter maior preocupação com a alimentação, dando a oportunidade desses segmentos de mercados darem uma alavancada em seus negócios (SANT’ANNA, 2014). Complementando, de acordo com Branden (1998) quando a pessoa possui autoestima elevada ela está mais preparada para a vida, para as adversidades do cotidiano, com maior probabilidade para o sucesso nas empresas onde atuam, possuem melhores relacionamentos interpessoais, são mais positivas, vivendo com maior alegria, mais leveza e tolerância.

Foi comprovado, nesta pesquisa de campo, ainda, que a existência de um bom profissional no local para ministrar as aulas e tirar dúvida é essencial para manter a fidelidade do aluno. Além dos quesitos relacionados a limpeza e organização, que também foram considerados relevantes para que o estabelecimento consiga manter seus alunos matriculados. Conforme a pesquisa, a maioria dos entrevistados afirmam que quando os profissionais são qualificados, atenciosos, que disponibilizam uma variedade de aplicações de exercícios e são didáticos, proporcionam a motivação dos alunos a frequentarem essas instituições de práticas de exercícios físicos.

Finalizando, ao analisar e discorrer sobre os consumidores de serviços voltados para atividades físicas é importante compreender que os gestores desta área têm o poder de influenciar, por meio de seus serviços, na aparência, na autoestima, na inclusão social, na saúde e na qualidade de vida. Fatores estes considerados por alguns autores, já mencionados, como necessidade básica da população brasileira atual. Assim sendo, surge aqui a reflexão da relevância desse mercado na atualidade.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A presente pesquisa constatou que o perfil que mais frequenta as academias, são os adolescentes e as pessoas que estão no início de sua vida adulta. Com relação aos fatores que geram a necessidade da aquisição desse tipo de serviço, ficou evidente, no estudo realizado, que as pessoas procuram realizar atividades físicas principalmente porque se preocupam com a aparência e para elevar a autoestima, ou seja, devido a fatores pessoais. Foi identificado, também, que bons profissionais, limpeza e organização do ambiente influenciam na permanência dos alunos como clientes na empresa.

Esta pesquisa realizada evidenciou a necessidade desse tipo de serviço para a sociedade, reafirmando a influência desse ramo para a qualidade de vida, autoestima, relações sociais e outros quesitos voltados para a realização pessoal. Fatores estes que deixam notório que os negócios nesse segmento são muito lucrativos, sendo necessário entender as necessidades e desejos de seus consumidores e satisfazê-los.

Neste estudo, ao tratar-se das implicações de gestão fundamentadas nos resultados apresentados observou-se a oportunidade de abertura de negócios nesse segmento, nas diversas localidades do país. Identificou-se, também, a necessidade dos gestores das academias em valorizar e incentivar os profissionais para conquistar e fidelizar os clientes. E destaca-se o poder que a referida esfera tem sobre seus usuários, com relação a observação que eles possuem de si mesmos e de seu convívio com a sociedade.

Algumas limitações deste trabalho devem ser reconhecidas. As de maiores destaque são: o corte transversal e a utilização de amostra não probabilística.

Por fim, como proposição para estudos futuros é apropriado investigar sobre o comportamento dos consumidores de serviços fitness da terceira idade, a ingressão de alunos nas academias por intermédio da qualidade dos serviços prestados pelos professores e inovação e dinamismo nas aulas fitness. Tendo em vista que o referido ramo tem altos faturamentos, diversas empresas do setor pulverizadas em várias localidades do Brasil, sendo de sua maioria empresas de pequeno e médio porte, sendo um conjunto de condições fundamentais para a economia do país, além de trazer amplos benefícios para a sociedade, tais como: saúde, qualidade de vida, desenvolvimento de boas reações sociais e entre outros.

REFERÊNCIAS

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BASTOS, Wanja, et al. Epidemia de Fitness. Disponível em: https://www.scielo.br/j/sausoc/a/bszMFP7PMKyZG8WkFNcLKQN/abstract/?lang=pt#. Acesso 15/03/2021.

BRANDEN, Nathaniel. Autoestima: como aprender a gostar de si mesmo, 31ª edição. São Paulo: Saraiva, 1998, 144 páginas.

CAVALCANTE, Antônio. (2015). Motivações na prática de musculação: um estudo do comportamento do consumidor a partir de aspectos gerais, das relações de gênero e faixa etária. Disponível em: http://repositorio.ufc.br/bitstream/riufc/26008/1/2015_tcc_agbcavalcante.pdf. Acesso em 15/03/2021

CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing, 3ª edição. São Paulo: Saraiva, 2013, 321 páginas.

HENGEL, Blackwell, Mineard. Comportamento do Consumidor. LTC 2000, Rio de Janeiro.

LARENTIS, F. Comportamento do consumidor. Curitiba: IESD, 2009, 192 páginas.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing, 1ª edição. São Paulo: Atlas, 2012, 528 páginas.

LIZ, Carla Maria; ANDRADE, Alexandro. Análise qualitativa dos motivos de adesão e desistência da musculação em academias. Revista Brasileira de Ciências do Esporte, v. 38, p. 267-274, 2016.

NOBRE, Leandro. Projetando a academia de ginástica: é o no papel que nasce uma academia. São Paulo: Phorte, 1999.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor, 2ª edição. São Paulo: Atlas, 2004, 344 páginas.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2009.

KOTLER, Philip & Gary Armstrong. Princípios de Marketing, 5ª edição. Rio de Janeiro, Editora Prendice-Hall do Brasil, 1993, 480 páginas.

KOTLER, Philip; KELLER Kevin Lane. Administração de marketing, 12ª edição. São Paulo: Pearson, 2006, 750 páginas.

PIERANGELI-COSTA, Américo; REZENDE, Daniel Carvalho de; VILAS BOAS, Luiz Henrique de Barros. Marketing de Serviços e o Fitness: uma análise com base nos valores pessoais. Revista Espacios, v. 37, p. 23, 2016. Disponível em: http://www.revistaespacios.com/a16v37n11/16371124.html. Acesso em 03/03/2018.

ROCHA, Marcos (Org.). Marketing estratégico, 1ª edição. São Paulo: Saraiva, 2015, 320 páginas.

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SABA, F. Aderência: À Prática do Exercício Físico em Academias. São Paulo, Manole, 2001.

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração, 13ª edição. São Paulo: Atlas, 2013.

[1] Graduada em Administração.

[2] Graduada em Administração.

[3] Orientadora. Mestra em Administração. Especialista em Logística. Especialista em Gestão de Talentos. Especialista em Gestão Empresarial. Graduada em Administração. Graduada em Pedagogia.

[4] Orientador. Mestre em Administração. Especialista em Tecnologias de Redes de Computadores. Graduado em Administração.

Enviado: Junho, 2021.

Aprovado: Agosto, 2021.

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