Turismo e meio ambiente no Brasil: resenha

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RESENHA

CRUZ, Uilmer Rodrigues Xavier da [1], BRITO, Caroline Oliveira de [2], PEREIRA, Josiane Patrícia Herculano [3]

CRUZ, Uilmer Rodrigues Xavier da, BRITO, Caroline Oliveira de, PEREIRA, Josiane Patrícia Herculano. Turismo e meio ambiente no Brasil: resenha. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 02, Vol. 03, pp. 177-184. Fevereiro de 2019. ISSN: 2448-0959.

RESUMO

A presente revisão apresenta-se enquanto objetivo estabelecer uma discussão resumida e crítica acerca dos capítulos XII e XIII do livro ‘Turismo e meio ambiente no Brasil’, organizado por Neiman e Rabinovici (2008). A partir disso, a próxima seção e suas respectivas ‘subseções’ tratam especificamente destes capítulos e, por suposto, de uma síntese a respeito destes.

Palavras-chave: Markenting responsável, Certificações, Mídia, Turismo.

INTRODUÇÃO

Para que se estabeleça inicialmente um panorama a respeito do que foi apontado enquanto objetivo, é necessário que se compreenda que a primeira subseção da seguinte seção, trata-se especificamente do título ‘Marketing Responsável: O Papel das Empresas, do Governo e da Mídia’, cuja reflexão foi produzida por Bucioli e Zysman (2008). A autora e o autor argumentam na introdução deste capítulo que o marketing é uma ferramenta que caminha para além de apenas a propaganda – divulgação, porém corresponde a uma gama de pontos que compreendem todo um estudo referente a determinado setor do mercado, que necessita, deste modo, de uma ampla visão dos autores sobre diversas coisas, como perfil dos clientes, políticas de preços, dentre outros fatores. O setor do turismo, assim, compreende conhecimentos e práticas específicas do marketing, que estão diretamente relacionadas à satisfação dos clientes que buscam nos serviços e produtos relacionados às práticas, vivências ou objetos que adquirem referentes a este setor.

Por seguinte, o segundo e último capítulo abordado aqui a partir da segunda subseção apresentada a seguir, corresponde ao título ‘Certificações na atividade turística’, tratando-se de uma proposta de pensar da autora e autor Sacareni e Zysman (2008), que afirmam sobre o desafio principal de se desenvolver uma atividade turística, ou seja, um produto ou serviço de turismo, que se estabeleça na contramão da produção exacerbada de lucro em relação à exploração de recursos e mão-de-obra de maneira desigual e desenfreada, sobretudo em configurações neoliberais do sistema capitalista. Deste modo, argumentam a respeito das certificações e da importância de se manter na prática o discurso de maneira sustentável – podendo ser considerado uma maneira de materializar o discurso e firmá-lo na realidade social.

DESENVOLVIMENTO

MARKETING RESPONSÁVEL: O PAPEL DAS EMPRESAS, DO GOVERNO E DA MÍDIA

Bucioli e Zysman (2008) argumentam que a prática do consumo tem se alterado atualmente em relação à conservação do meio-ambiente, de modo a corresponder a um ‘marketing verde’. Deste modo, afirmam a autora e o autor que o mercado consumidor tem buscado produtos e serviços que tratem de uma maneira mais sensível às questões ambientais. As empresas de turismo acabam por isso se adaptando e ajustando os produtos e serviços que oferecem aos consumidores de maneira a corresponder a esta nova ordem e, quando cometem tais práticas, colocam-se à frente de outras empresas que permanecem na velha lógica de mercado que não tem olhares voltados ao meio ambiente e a conservação do mesmo. Ainda, as empresas do ramo de ecoturismo devem ater-se não só ao nome, porém com as práticas do que se compreende enquanto ‘ecológico’, já que todo o trade turístico deve estar conectado, tratando cada ponto como interligado à rede turística e correspondendo à perspectiva de conservação ambiental.

A partir disso, Bucioli e Zysman (2008) destacam o termo ‘marketing mix’, cujo significado demonstrado pelos autores está estabelecido em 4 pontos a serem considerados; produto, preço, praça e promoção. A partir disso, os autores localizam este momento de reflexão na relação direta entre ecoturismo e esta compreensão sobre o marketing. Apoiados na constatação de que o turismo ecológico tem um mercado consumidor geralmente construído por pessoas com ensino superior, classe de alta renda e com práticas relacionadas à preservação ambiental, deste modo, os produtos e serviços correspondem, segundo Bucioli e Zysman (2008), a uma soma da satisfação em relação a possibilidade de aliar a preocupação com o meio ambiente. Deste modo, correspondente ao primeiro ponto colocado pelos autores enquanto ‘produto’, em consonância com Cobra (2005), afirmam que é o ponto mais importante de todos os relacionados ao marketing mix, pois correspondem à satisfação imediata e direta dos consumidores.

Em relação ao segundo ponto, ‘preço’, o argumento dos autores é o mesmo alinhado ao mercado capitalista de maneira ampla. O preço está relacionado ao preço afixado pelos concorrentes, dito fato de que, um preço abaixo daqueles oferecidos podem causar o que colocam enquanto ‘desequilíbrio mercadológico’. Outra questão possível de ser elaborada é relativa a especificamente ao mercado ecoturístico, que devido ao mercado específico de consumidores, tem valores um pouco mais elevados relacionados a especificamente este segmento, já que estão dispostos – como afirmam – a pagar valores pouco mais elevados, relacionando as práticas de consumo à conservação ambiental. Uma justificativa para isso é que para a conservação de áreas, há um ônus gerado e isto eleva o custo. No entanto, como se pode perceber, o preço tem influência direta no produto – ou atrativo -, pois a satisfação do mercado consumidor está atrelada à correlação de todos os pontos.

Os dois últimos pontos podem ser listados e relacionados de maneira conjunta, pois a praça e promoção estão ligados ao mercado consumidor e ao acesso de conhecimento da existência dos produtos e serviços do turismo e, por suposto, do ecoturismo. A praça é definida pelo perfil do mercado consumidor e a promoção do produto/serviço está diretamente relacionada a este perfil.

Bucioli e Zysman (2008) ainda consideram a necessidade de um destaque especial sobre o último ponto, tido enquanto ‘promoção’, pois afirmam que a promoção do produto ou serviço corresponde ao ponto fundamental de alcance e convencimento do público alvo para com o que os é oferecido pelo trade turístico – sobretudo ecológico. Neste aspecto, se percebermos a construção reflexiva dos autores, pode-se compreender que o setor turístico assim como outros segmentos do mercado capitalista está diretamente ligado a ações de publicidade e propaganda, pois demandam a interferência direta do empreendedor nas decisões do provável mercado consumidor, ou seja, transformar os interesses dos sujeitos à materialidade da compra.

Atrelado ao ponto tangente à promoção, a comunicação aparece como o fator chave pelo qual se obtém a interação entre consumidor e produto, onde, segundo os autores, no segmento mercadológico do turismo, se compõe dos mais diversos sujeitos, desde o empreendedor até a participação ativa do mercado consumidor, envolvido com serviços estatais, dentre outros que, a partir do acesso à informação e da disponibilidade deste acesso, propaga e fortalece o vínculo entre mercado turístico e consumidor.

Diante do exposto, argumentam os autores acerca dos diferentes tipos de mídia que se vinculam à comunicação e, de maneira direta, à promoção do trade turístico. A partir disso, o início da argumentação se propõe a destacar o veículo midiático impresso como o principal meio de divulgação do setor turístico. A justificativa dos autores se concentra do fato de que acessa de maneira mais específica o real interessado, ou seja, o consumidor que se direciona à prática do turismo. É válido destacar que o texto foi produzido e publicado em 2008, deste modo corresponde a uma realidade específica à temporalidade de sua publicação. Atualmente, é possível afirmar que a nova configuração das redes sociais, sobretudo com o boom das redes sociais ligadas ao Facebook, tais como Instagram e WhatsApp, a plataforma de divulgação ou, nas palavras dos autores, comunicação, se configuram de modo muito provavelmente alterar essa afirmação que os autores trazem a respeito da mídia impressa.

Assim, quando demonstram que panfletos e imagens em revistas enquanto importantes meios de acesso ao mercado consumidor, embora permaneçam sendo, não consistem como os principais atualmente.

Avançando na discussão, quando tratam a respeito do veículo eletrônico, afirmam que se trata do conjunto de rádio, tv e internet e que, esta última, apresentava tendências de crescimento – para a época. Deste modo, quando relacionamos a produção de 2008 com a atualidade, podemos corroborar com a comprovação da internet enquanto uma ascensão permanente em relação aos outros veículos apresentados. O que, em 2008, se apresentava enquanto um risco de falta de autenticidade de informações, hoje se apresenta enquanto o principal meio pelo qual se estabelece a relação entre consumidores e mercado turístico, devido ao baixo custo, velocidade de propagação de conteúdo e alcance populacional.

Ainda, convém afirmar segundo a autora e o autor, que enquanto é papel da iniciativa privada ligada ao marketing das empresas e outros sujeitos do trade turístico promover à população local e turistas que visitam determinado atrativo o produto/serviço, é papel do Estado promover o país para além das fronteiras, afirmando que este é o papel do mesmo.

Toda ação de marketing ligada ao turismo está intrinsecamente ligada ao sistema capitalista de produção e à lógica da produção de lucro. No entanto, os autores apresentam o que denominam de ‘marketing verde’, que trata-se de uma perspectiva que corresponde a o que os autores vêm discutindo ao longo do texto enquanto um meio alternativo da geração de lucro seguindo a perspectiva da sustentabilidade, ou seja, caminhando – pelo menos em tese -, na contramão da exploração desenfreada de recursos e direcionando a venda e a produção de lucro de maneira setorial e microescalar. Além disso, afirma que, no entanto, há alguns empresários que de modo oportunista ou, como denominam, ‘ecoportunista’, seguem a lógica capitalista de exploração demasiada e geração maximizado de lucros, com propagandas enganosas e que não levam em consideração todo o trade turístico de maneira conjunta, como o ecoturismo deve encarar.

Neste momento específico é válido estabelecer um questionável do que se tem enquanto sustentável pois, embora se possa compreender que ao longo da história os sistemas sociais e, por suposto, econômicos se alterem, seria possível estabelecer de maneira clara e exequível um padrão de sustentabilidade no capitalismo? Não seria o capitalismo um sistema pelo qual se obtém lucro na exploração de recursos e extração do mais-valia, seja relativo ou absoluto e, em decorrência desta configuração, há sempre uma exploração desigual, o que não o torna propriamente sustentável?

Em consonância com outros setores da economia, o Estado – enquanto governo – tem um papel fundamental no desenvolvimento do segmento turístico, de maneira direta e indireta, conforme argumentam os autores. O dever do Estado de manutenção e fornecimento de infraestrutura para a população, consistente em oferecer condições de saúde, educação, segurança, sistema viário de qualidade, fornecimento de água e energia elétrica, tem interferência no fortalecimento do trade turístico quando esta infraestrutura se relaciona à população local, como também ao turista que visita o país e, por suposto, as cidades brasileiras. Para além, quando se trata da interferência direta do governo na promoção do turismo no país, Bucioli e Zysman (2008) argumentam acerca dos programas criados para a divulgação e o fortalecimento da identidade do país para o exterior, mais precisamente posteriormente aos anos 2000, com a criação de um logo e de uma identidade pautada nas especificidades do país, de acordo com as pesquisas feitas pelo Ministério do Turismo e com a Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR), responsável pelo desenvolvimento de marketing deste setor da economia brasileira e de sua internacionalização.

O marketing verde pode ou não ser apropriado de maneira intrínseca à ação. Conforme os autores argumentam, há de se considerar que muitas empresas que, como os autores denominam, são ‘ecoportunistas’ e utilizam-se do discurso sustentável em suas agendas de marketing, porém não correspondem de maneira sustentável suas atividades, muitas vezes realizadas de maneira completamente avessa ao discurso. Seria então o ecoturismo um dos segmentos cujo discurso se torna possível materializar-se em prática, devida a possibilidade de na relação direta entre mercado consumidor e empreendedores estabelecer formação de opinião e alteração de olhares conservadores a respeito de práticas altamente exploratórias.

CERTIFICAÇÕES NA ATIVIDADE TURÍSTICA

Os autores argumentam que os sistemas de certificação inicialmente têm por base a ISO, instituição internacional composta por 111 países que tem por responsabilidade o estabelecimento de medidas, práticas, dentre outras questões que devem ser seguidas para garantir a qualidade e segurança de produtos e serviços. No Brasil, a responsável pela certificação no sistema ISO é a ABNT. Para que se obtenha certificações no trade turístico, os empreendedores devem corresponder a uma série de exigências relacionadas à certificação específica. Para Sacareni e Zysman (2008), as certificações colaboram para a permanência de práticas sustentáveis, ou seja, de empreendimentos turísticos que correspondam de maneira mais atrelada à conservação do meio ambiente no país. Um ponto interessante que pode ser problematizado concentra-se no fato de que nem sempre os órgãos responsáveis pela certificação no país, são os responsáveis pela fiscalização das práticas empreendedoras, o que pode aparecer enquanto uma contradição quando se trata na manutenção de práticas que, em tese, aparecem enquanto sustentáveis, pois nem sempre o empreendimento pode apresentar respeito às normas, devido à provável ineficiência de fiscalização.

No Brasil, as certificações foram acompanhadas de um boom crescente seguido de um declínio do número de empreendimentos que buscam certificação desde o início da implantação desta política. É possível estabelecer uma análise apoiada nos autores de que isso pode estar relacionado a um momento de certificação apenas para que se cumpra a agenda do mercado e de concorrência e a não permanência do certificado ligado à fiscalização ou à não fiscalização das atividades e produtos turísticos. No entanto, é válido destacar que a certificação não é um meio pelo qual se obtém sucesso no empreendimento, pois quando se relaciona ao setor turístico, a qualificação profissional e, por suposto, as práticas das empresas, devem ser consideradas de maneira completa.

A qualidade demonstrada e avaliada diretamente pelo cliente é importante, porém a manutenção de profissionais qualificados e bem remunerados corresponde à manutenção de qualidade da empresa, quando tais profissionais têm contato direto com os clientes e podem trazer um feedback para a gerência da empresa, por exemplo. Deste modo, a qualidade dos serviços turísticos está relacionada de maneira complexa da relação entre clientes e profissionais, para além dos certificados ISO/ABNT. Para além, a exemplo do ecoturismo, atividade intrínseca à realidade brasileira, a qualidade dos serviços e da experiência dos clientes também se relaciona, por exemplo, com a vivência em ambientes naturais – fatores climáticos, estrutura etc.

Ainda, Sacarini e Zysman (2008) colocam que os sistemas de certificação e, por suposto, as empresas certificadas carregam mais vantagens do que desvantagens, tanto internas – na interrelação de todos aqueles que compõem a empresa, como externos – como a relação com a concorrência e, em macro escala, em relação ao meio ambiente, em decorrência das práticas que visam a conservação do mesmo. O ponto principal de desvantagem que pode ser levado em consideração é o intenso processo de adaptação e de respeito às normatizações, que consistem em custos e tempo, de maneira principal. Porém, quando se compara com os pontos positivos gerados, tal desvantagem se apresenta enquanto mínima, visto que é de enorme necessidade a preocupação direta com meio ambiente pelo qual a vivência dos seres humanos e, por suposto, empreendedores e mercado consumidor, é intrínseca.

Outro argumento-chave a ser considerado é de que a certificação não é um limitador ou, nas palavras dos autores, um engessador nos produtos e serviços turísticos oferecidos aos clientes, porém é um sistema pelo qual os empreendimentos podem buscar o lucro garantindo aos clientes a autenticidade e qualidade dos pacotes/serviços comprados. No entanto, deve-se problematizar quando da padronização e certificação de serviços pois, se o que se busca pelo governo é possibilitar elevar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos pelo segmento, é indiscutível que cada região, local ou outra escala tem suas próprias especificidades e, muitas vezes, não conseguem se adaptar as leis gerais. Deste modo, ao mesmo tempo que a padronização de certificação segue por um caminho positivo, pode significar a marginalização de pequenos empresários ou agentes locais. Seria então papel do Estado promover reflexões e legislações pertinentes a cada escala uma possibilidade.

Neste sentido, nem sempre as empresas que possuem certificação assumem os selos como conquistas e estão realmente alinhadas à perspectiva ambiental. Porém, os selos para algumas empresas do trade turístico os selos funcionam apenas para o combate mercadológico e o aumento de lucro. Neste sentido, aqueles pequenos empresários podem se empodera com qualificação e conhecimento, alcançando o centro e, deste modo, maior número de consumidores, em decorrência de valores realmente alinhados com a sustentabilidade. Isso ocorre se os clientes – com alto poder aquisitivo e capital social, muitas vezes adeptos a atividades ecoturísticas -, colaborarem para a investigação de empresas que interferem no processo de certificação/fiscalização e optem por empresas que ofereçam real qualidade de serviço e estejam alinhadas com a conservação do meio ambiente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com objetivo de concluir, convém o destaque de que, segundo Sacarini e Zysman (2008), para que as certificações sejam realmente pertinentes e alinhadas às práticas sustentáveis que, de certo modo, se relacionam com a sociedade de modo amplo e à comunidade cuja qual se relacionam as atividades turísticas, deve envolver a empregabilidade e qualificação de moradores locais, além de fortalecer empreendimentos locais de modo a adequá-los à sustentabilidade, produzindo de maneira horizontal a geração de renda para todos os sujeitos que compõem o trade específico. A comunidade tem papel fundamental na manutenção da qualidade ambiental (sustentável) do turismo e que vai na contramão (em tese) do capitalismo neoliberal.

REFERÊNCIAS

BUCIOLI, Patrícia Castello; ZYSMAN, Neiman. Marketing Responsável: O Papel das Empresas, do Governo e da Mídia. In: NEIMAN, Zysman; RABINOVICI, Andréa. (ORG.) Turismo e meio ambiente no Brasil. São Paulo: Manole Conteúdo, 2008, p. 238 – 258.

SACARENI, Renata Fronza; ZYSMAN, Neiman. Certificações na atividade turística. In: NEIMAN, Zysman; RABINOVICI, Andréa. (ORG.) Turismo e meio ambiente no Brasil. São Paulo: Manole Conteúdo, 2008, p. 259 – 279.

[1] Mestrando em Geografia, Licenciado em Geografia, Discente de Mestrado.

[2] Bacharela e Licenciada em Geografia, Professora de Geografia.

[3] Mestranda em Educação, Licenciada em Geografia, Discente de Mestrado.

Enviado: Outubro, 2018.

Aprovado: Fevereiro, 2019.

 

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