SILVA, Leonardo Campos da [1], TEIXEIRA, Rosangela Colen [2], LUCHINI, Adriana de Mello [3]
SILVA, Leonardo Campos da; TEIXEIRA, Rosangela Colen; LUCHINI, Adriana de Mello. Marketing sensorial: una herramienta estratégica para ganar y mantener clientes. Revista científica multidisciplinaria base de conocimiento. año 03, Ed. 06, vol. 05, págs. 111-131, junio de 2018. ISSN:2448-0959
Resumen
Este artículo se basa en una búsqueda de literatura, que tenía el propósito de cualitativa analizar aportes marketing sensoriales en la lealtad del cliente. Usando un enfoque descriptivo buscado analizar y correlacionar los conceptos de marketing, herramientas de marketing y estratégicas sensoriales de este aplicarán a las empresas de mantenimiento y ganados clientes. En este sentido, revela que el marketing sensorial se convierte en un nuevo aliado de mercado para la lealtad del cliente, como herramientas estratégicas que explotan las experiencias humanas y las emociones, generando vínculo emocional entre empresa-consumidor, llevándolos a una relación simbiótica y la satisfacción.
Palabras clave: Marketing, Marketing sensorial y cliente lealtad.
1. Introducción
Con la globalización, las innovaciones tecnológicas, una economía en auge y un mercado altamente competitivo, los productos y servicios disponibles en el mercado llegó a ser cada vez más similares en funcionalidad y calidad.
Con todos estos cambios y con el advenimiento del comercio electrónico los consumidores se han convertido en casa más selectivo y exigente. Productos tangibles son importantes, pero el trailer de servicio inmaterial hace toda la diferencia.
El cliente busca productos que satisfagan sus necesidades básicas, sino también buscar productos y servicios que satisfagan sus necesidades emocionales y deseos y proporcionando innovadoras y agradables experiencias.
De esta manera mantener las empresas en este mercado tan salvaje y competitivo es necesario desarrollar capacidades diferenciadas y las estrategias de sus competidores.
Es en este sentido que entra en el Marketing sensorial como una nueva herramienta estratégica mediante la estimulación de los cinco sentidos humanos (tacto, gusto, vista, oído y olfato), pretende explorar las experiencias emocionales y proporcionar a éstos Momentos de bienestar y sensaciones.
Por lo tanto, este artículo tiene como objetivo identificar y analizar las herramientas estratégicas del Marketing sensorial y el papel de estos en el mantenimiento y consecución de clientes.
2. Marketing: análisis conceptual
2.1 conceptos
Como ha surgido el Marketing viene evolucionando y ganando más y más espacio. Hoy en día es casi imposible para una empresa para sobrevivir o crecer sin el uso de estrategias de Marketing.
Kotler y Armstrong, (2003, p. 03), definen el marketing como la entrega de satisfacción del cliente en la forma de beneficio. Los dos principales objetivos de marketing: captar nuevos clientes, prometiéndoles un valor más alto y mantener los clientes actuales, proporcionándoles satisfacción.
Todavía Kotler (1998, p. 27) define el marketing como un proceso social y gerencial, en el cual individuos y grupos adquieren lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor con otros.
Las Casas (2006, p. 03), informa que la comercialización del término significa acción en el mercado. Empresas pueden aplicar para corregir el mercado marketing, aumentar el nivel de conciencia de los consumidores sobre un producto en particular.
Kotler (1998, p. 22) destaca por las palabras de Ray Corey marketing consiste en todas las actividades que una empresa se adapta a su entorno, con creatividad y rentabilidad.
Para Behncke (2000, p. 23) hoy debe preocuparse de marketing para lograr más calidad que cantidad. Satisfacer, encantar, servir y coincidir con los conceptos de los clientes es fundamental para el éxito del proyecto y requiere de una gestión sistemática de esa relación.
Kotler (2009, p. 22) Estados que una de las principales definiciones de marketing se basan en el concepto de que esto es tan básico que no puede ser considerado una función separada, es ya el negocio completo visto desde el punto de vista de su resultado final. Es decir, basado en la visión del consumidor, cada éxito de la empresa se determina no por el fabricante, sino por el propio consumidor.
Cobra (2011, p. 20) establece que marketing debe ser entendido y visto como una filosofía, principios y procedimientos de una empresa. En que deben basarse en las necesidades expresadas por los consumidores las características y las cantidades correspondientes de productos y servicios a desarrollar.
Se nota que hay varias definiciones propuestas para la comercialización. Sin embargo, todos tienen como foco principal para crear relaciones con los clientes y darles satisfacción.
2.2 herramientas
El marketing de su tiempo evolutivo ha sido formando varias herramientas estratégicas, que se centra en la creación de entornos que promueven mejores condiciones para las organizaciones a alcanzar sus objetivos con sus clientes.
Según Cobra (2011, p. 28) son tres interrelacionados sistemas con el medio ambiente, las 4Ps de marketing: producto, precio y promoción; el punto El miércoles y el viernes: análisis, adaptación y evaluación y activación 4C: consumidor, costo de consumo, comunicación y comodidad.
Incluso Cobra (2011, p. 31) define las 4Ps del marketing mix o compuesto de mercadeo. E informes que son interdependientes, pero constantemente. El producto debe satisfacer siempre las necesidades y deseos de los clientes; el punto tiene la función de poner el producto rápida y asequible para los consumidores; el precio debe conseguir condiciones y costos con respecto a la fabricación y la comercialización y promoción se refiere a la comunicación, estimular y realizar la venta.
Maximiano (2000, p. 241) define el producto elección está influenciada por factores tales como: competencia, tamaño del mercado, mercado de producción de ingresos y potencial de crecimiento. El precio debe basarse en la competencia, interés del cliente y la capacidad de producir ganancias. La Plaza incluye el canal donde se le ofrecerá el producto y que cliente te este llegando. Y por último promoción informa a clientes sobre el producto, sus características y la influencia la realización de la compra.
Honoré (2004, p. 6) informes de que los consumidores no quieren comprar cosas, buscar soluciones a sus problemas. Objetivo de marketing a través de las llamadas acciones de marketing consiste en marketing o marketing mix conocer a través de un conjunto de variables controlables, las necesidades y deseos de los consumidores e influir en sus decisiones.
Según Adhikari (2013) hay herramientas de marketing que son indispensables para el empresario. Destaca algunas y sus definiciones: Benchmarking, que consiste en buscar y analizar ideas, operaciones y procedimientos eficaces de competidores, con el fin de innovar y aplicar estas prácticas. CRM (Customer Relationship Management), que integra los procesos de manera orientada al cliente, que incluye la producción, distribución, ventas y marketing. Análisis FODA, que tiene como objetivo identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas con el fin de comprender el entorno interno y externo de las empresas en el escenario en ese acto. Comercialización de sistema de información (S.I.), que consiste en procedimientos de búsqueda a través de personas y equipos, para recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información precisa para facilitar la toma de decisiones.
Cobra y Brezzo (2010, p. 68) define CRM como una estrategia centrada en la relación con el cliente, que consiste en un conjunto de tecnologías que permiten extraer datos de los clientes dentro de la empresa y estructurar junto con los datos obtenidos externamente, Da vuelta en una base para ser analizado y utilizado para la obtención de una mayor interacción con el cliente a través de diferentes medios.
Serpiente y Brezzo (2010, p. 68) hace hincapié en que el CRM intenta identificar y usar todos los conocimientos obtenidos de los clientes para crear y modificar estrategias y adaptarlas a las necesidades individuales y específicos para cada cliente.
2,3 tipos de marketing
Según Kotler y Keller (2006 p. 02), el marketing está en todas partes y en todo lo que haces, la ropa, los sitios de acceso, supermercados y en los anuncios diseminados por las calles; Además el buen marketing se ha convertido en un ingrediente cada vez más indispensable para el éxito en los negocios ".
Para marketing serpiente presente en casi todas las actividades humanas desempeñan un papel importante en las relaciones sociales, estando presente en actividades rentables y no rentables, en productos de consumo, industriales, agrícolas, incluso en salud y política. (Serpiente apud BEHNCKE, 2000 p. 22).
Los cambios que han tenido lugar en los últimos años requieren nuevas prácticas de marketing y técnicas, más completas y comprensivo y van más allá de las prácticas tradicionales. (KOTLER y KELLER 2006, p. 14).
Ante esto, el marketing se ha dividido en varios modos para adaptarse a las variadas situaciones y relaciones sociales existentes y dinámica de intercambios existentes en la vida diaria humana. Entre ellos destacan marketing social, interno interno o marketing marketing, marketing relacional y sensorial marketing.
2.3.1 Marketing social
La idea del marketing social fue sugerida por Kotler y Levy en 1969, cuando afirmó que el marketing debe incluir instituciones sin fines de lucro, como iglesias y organismos públicos, porque de una manera también llevan a cabo no intercambios intercambios comercializar y vender principalmente personas de ideas. (KOTLER y LEVY apud MEIRA y SANTOS p. 02)
Todavía Kotler (1978) define proyectos de marketing sociales o planes que pretenden asegurarse de grupo-destino aceptar una idea social. Para utilice la información, conceptos, investigación del consumidor, con el objetivo de facilitar el proceso de retorno y la aceptación de los destinatarios. (Apud KOTLER LEVEK y BENAZZI, 2002 p. 20).
Kotler y Roberto (1992) marketing utiliza herramientas de marketing social para promover cambios de comportamiento, utilizando por lo tanto, planificación de acciones y los medios de comunicación. De esta manera, el marketing social es una estrategia de cambio de comportamiento ". (KOTLER y ROBERTO apud LEVEK y BENAZZI, 2002 p. 21).
Además de un comportamiento cambiar estrategia Araújo Estados (2001) que también es un modificador de actitudes que pueden ser utilizados por cualquier organización, siempre que tiene como propósito de transformación social. (Apud LEVEK y BENAZZI, AGUILAR 2002. p. 21).
Schiavo y fuentes (1997):
Punto el marketing social como la gestión estratégica del proceso de cambio social de la adopción de nuevos comportamientos, actitudes y prácticas en las áreas individuales y colectivas, guiadas por principios éticos, basados en los derechos humanos y en equidad social. El término se utiliza para describir el uso sistemático de los principios y métodos de marketing, orientada a promover la aceptación de una causa o idea, que tomar uno o más segmentos de la población identificados como público objetivo los cambios en el comportamiento con respecto a manera de sentir, entender, pensar y actuar sobre un tema en particular, la adopción de nuevos conceptos y actitudes. (Fuentes y SCHIAVO apud VEBER p. 11)
Cobra (1986) concibe el marketing social como un proceso de intercambio de valores; Puede ser física, económica, política o social, con el fin de distribuir ideas, causas, conceptos o fines para proporcionar bienestar a la comunidad. (Apud culebra LEVEK y BENAZZI, 2002 p. 21).
2.3.2 marketing interno de
Costa (2010, p. 7) señala que la empresa encaminadas a la fidelización de los clientes, sorprender y deleitar a sus clientes, primero deben invertir esfuerzos para retener a sus empleados. Todavía informes de que "la calidad de la relación de la empresa con el mercado, los clientes o consumidores es un reflejo de la calidad de la relación con sus empleados.
Cobra y Braga (2004, p. 73) versos de informes de que los objetivos de marketing internos, fortalecer las relaciones dentro de la empresa y proporcionar una integración con el fin de establecer las nociones de cliente proveedor interno. Así lo que es posible llegar a una mejor calidad de productos, productividad personal y la calidad de vida en el trabajan.
Kotler y Brezzo (2010, p. 178) que reforzar:
El objetivo principal del marketing es fortalecer las relaciones dentro de la empresa, gestión de empleados, considerados como clientes internos, compartir la visión de la empresa con respecto a su misión, gestión, objetivos, resultados, productos, servicios y los mercados en los que opera. Esto conseguirá la mejor calidad de productos y servicios entregados al cliente externo, será mejorar la productividad y todo que esto se reflejará en un buen clima de trabajo y aumento de la competitividad de la empresa.
Cobra y Braga (2004, p. 73) hace hincapié en que el marketing interno debe establecer un conocimiento de cliente en empleados, en el que la primera empresa del mercado interior es su recurso humano. Todavía refuerza las mejoras de búsqueda de marketing interno que incluye un mejor clima organizacional en la satisfacción interior mayor y mejor comunicación en todos los niveles de la empresa.
Costa (2010, p. 11) Estados que el marketing interno como un proceso de gestión, en el que el objetivo es reducir los impactos negativos, promover la motivación, cuidar de la gestión de clima organizacional, superar el rendimiento y generar cambios.
El marketing interno es una poderosa herramienta de marketing, que ayuda a las empresas en la mejor gestión de su capital humano, creación de incentivos motivacionales, mejorar la comunicación y fomentar una mejor relación entre empresa y empleados.
2.3.3 relación Marketing
Kotler y Armstrong, (2003, p. 28), definen que el marketing relacional es el proceso de creación, mantenimiento y fuerte intensificación de las relaciones de valor agregadas con los clientes y otros socios.
Para Kotler (2000, p. 35), marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones de largo plazo mutuamente satisfactorias, que pueden ser con los clientes, proveedores, distribuidores, para ganar y retener su preferencia y su negocio en el largo plazo. Destaca también que la relación marketing ofrece sólida económica, técnica y social las conexiones entre las partes.
Según Kotler:
El resultado final del marketing relacional es la construcción de un singular patrimonio corporativo, llamado mercadeo en red, donde es la empresa y aquellos que lo apoyan (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, revendedores, agencias de publicidad, académicos, entre otros), con quien ella ha construido relaciones profesionales mutuamente compensadores (KOTLER, 2000 p. 35).
Behncke (2000, p. 24), a través de la visión de Ian Gordon, dice: el marketing relacional es el proceso continuo de identificación y creación de nuevos valores con los clientes individuales y el reparto de sus beneficios para toda la vida de la sociedad.
Las Casas (2006, p. 25), en marketing relacional, busca mantener un matrimonio perfecto entre clientes y proveedores. No es relación a sólo una vez, pero tanto tiempo como sea posible. Donde las empresas ceden a los deseos de los clientes y tratan de hacer lo mejor para conquistarlos y mantenerlos.
Saliby (1997 p. 02), dice que el marketing relacional aparece como un nuevo enfoque de marketing para la nueva era. Estados que prosperarán sólo compañías traje al nuevo escenario de negocios, satisfaciendo los deseos del cliente y ganarlas. Pero para ello debe cumplir con el perfil de sus clientes y deben ser consideradas con una parte integral de la empresa, por lo que sus necesidades son comprendidas y se reunieron.
Behncke dice:
Establecer una relación programa de marketing es esencial para la participación de toda la empresa, porque no es un proyecto de un departamento o restringido a algunas personas. Marketing relacional es una filosofía cuyo resultado depende del compromiso de los líderes de la empresa y todos los empleados. Si hay una cultura interna se centró en el marketing relacional, el programa tendrá pocas posibilidades de obtener resultados satisfactorios (BEHNCKE 2000, p. 35).
Según Saliby (1997 p. 02), el marketing relacional sólo será eficaz si marketing interno de la empresa también está siendo empleado satisfactoriamente para los empleados de una empresa son los principales actores de este proceso, por lo tanto, es fundamental están motivados e involucrados en el proceso de satisfacción del cliente. "Punto de retención de los empleados como requisito previo a la retención de clientes", funcionarios con más tiempo en la empresa conocen mejor, está en mejores condiciones para el cliente y una mayor fiabilidad, siendo este, requisito en el proceso de conquista y satisfacción.
3. Marketing sensorial: análisis conceptual
Se observa que el perfil del consumidor ya no es lo mismo que hace unos años. Cuando usted compra un producto hoy en día, la búsqueda de tales consumidores satisfacer no sólo sus necesidades básicas, sino también sus necesidades emocionales.
Según Schmitt (2000), tanto la razón como la emoción conduce al consumidor a comprar. Sin embargo, esto no buscan sólo un producto de calidad, experiencia comprar experiencias, además de buscar.
Se sabe que todas las experiencias y percepciones humanas son inicialmente adquiridas a través de los sentidos. Según Blessa (2011, p. 15), 83% del aprendizaje tiene lugar por la vista, 11% en un 3,5% de la audiencia, olor, tacto y 1,5% 1% por el paladar.
Bandera (2013, p. 09), los cinco sentidos de los seres humanos son fundamentales en sus reacciones y actitudes, pudiendo expresar aprobación o desaprobación acerca de algo, crear recuerdos, bienestar y deseos.
"Los sentidos son estimulados por la percepción sensorial del cuerpo. Como esta realización hace asociaciones neuronales, rescatar recuerdos y que con las emociones ". (OLIVEIRA y BRAGA, 04 p. 2013)
Según Batey "35% del cerebro está dedicada al proceso visual", por lo que los seres humanos depositan tanta confianza en este sentido, además de eso, es él responsable de descifrar algo muy importante a las emociones, el color. (Apud BATEY OLIVEIRA y BRAGA, 04 p. 2013)
Percepción auditiva también tiene una importante influencia en el aspecto emocional mediante la música, que según Cavaco (2010) "puede alcanzar el tálamo, entonces esto significa que la canción ataca directamente el sistema nervioso. (Apud CAVACO OLIVEIRA y BRAGA, 2013 p. 06)
Toque para su tiempo es responsable del contacto humano con el mundo, es por esto que los seres humanos perciben el cambio climático y físico ambiental como frío y calor y disfrutar de las diferentes formas y texturas y el hormigón en el medio en que vive.
El olor es el "sentido de que tiene acceso directo neurológicos sistema límbico del cerebro, que guarda y memoria intermedia" y que los recuerdos del ser humano son fácilmente accesible a través del estimulo olfativo. Y por último el paladar, que químicamente está relacionado con el olor, "uno termina el otro, ser despertado por el olor de boca." (BATEY, 2010, apud OLIVEIRA y BRAGA, 2013 p. 07).
El consumidor hoy en día, no buscan sólo adquirir el producto, buscan algo que despiertan emociones, puede sentir, tocar y que estimulan el proceso interaccional. En este sentido, el marketing debe involucrar al consumidor en enfoques multisensoriales en todo el proceso de compra, despertarles emociones y promover él satisfacción, seguridad, bienestar, confianza y simpatía. (OLIVEIRA y BRAGA, 04 p. 2013)
Con cada vez más feroz competencia entre las empresas y los consumidores cada vez más exigentes, el uso de estrategias eficaces que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes y pueden mantenerlos y ganar, se han convertido en indispensables.
En este sentido, el Marketing sensorial o Marketing de experiencia se trata de una estrategia de Marketing encaminada a la lealtad del consumidor a través de servicios diferenciados que proporciona momentos de tranquilidad, armonía y sensaciones de valor único. (Conejo, 2007).
Schmitt (2002, p. 44) subraya que la experiencial marketing o sensoriales se oponen al marketing tradicional, que se basa en métodos analíticos, cuantitativos y verbales. Porque el marketing experiencial, sus métodos y herramientas son diversas y múltiples facetas, no es una ideología metodológica, es ecléctico, utiliza el más adecuado lograr las mejores ideas y considere al consumidor no sólo cómo ser seres racionales, sino también lo emocionales, que a menudo están motivados por sentimientos, fantasías y desafíos. Marketing sensorial explora todo muy bien y sólo después de que se ocupan de problemas de confiabilidad y sofisticación metodológica.
Según Camargo (2009) apud ANDRIANI y FREIRE (2013 p. 03):
Marketing sensorial está constituido por un conjunto de acciones de comunicación no verbal, destinado a estimular los cinco sentidos humanos (vista, oído, olor, tacto, gusto). Estas acciones se utilizan principalmente en el punto de venta y tratan de captar la atención de los sentidos, causando placer estético o sensaciones en los clientes con el fin de generar un aumento en las ventas.
Marketing sensorial pretende satisfacer las expectativas de los consumidores a través de los sentidos, con el fin de proporcionar experiencias positivas e innovadoras más allá de las expectativas y la creación de vínculos emocionales.
ANDRIANI y FREIRE (2013 p. 04):
Los cinco sentidos humanos son capaces de despertar un sinfín de emociones a nivel subconsciente, liberando su imaginación. En este sentido, el marketing sensorial puede considerarse entonces como una herramienta sutil para influir en el comportamiento de comprando.
Para Schmitt (2000), el Marketing sensorial puede considerarse una excelente herramienta estratégica que aporta nuevos valores al producto y a través de los cinco sentidos se motiva y crea nuevos valores a los clientes.
Lewis y puentes (2004), estado que los pensamientos y las opiniones de los consumidores han cambiado; la falta de tiempo, la mezcla de marcas y productos presentes en el mercado hace un nuevo perfil de consumidor, con nuevo estilo, que puede implicar cuestiones racionales y emocionales en el momento de la compra.
SAMSON (2002 p. 38) afirma que:
En la actualidad, los consumidores que las características funcionales y beneficios, la calidad del producto y la marca son cosas positivas absolutamente normales. Lo que desean son productos, comunicaciones y campañas que estimulen los sentidos y te equivocas con las emociones y la mente. Ellos quieren productos, comunicación y campañas que pueden incorporar en su estilo de vida. Quieren conseguir una experiencia.
La búsqueda de productos y servicios que proporcionan placer y bienestar, son cada vez más presente en prácticamente todas las clases. Darse cuenta de esto y saber cuánto los cinco sentidos del ser humano tiene un papel fundamental en sus decisiones, marketing sensorial invierte en elementos que mejoren esos sentidos a través de diseñadores cada vez más artístico, colores audaces y vibrantes, fragante, luz y con música de fondo.
Bashir y Lancaster (2014, p. 35) informó de que más y más hoteles, restaurantes y centros comerciales buscan transformar su entorno a través de experimentos con los sentidos, con el objetivo de crear experiencias multisensoriales, con el emociones como un suplemento.
Sin embargo, los autores ilustran estrategias cómo sensoriales puede ser utilizado en la práctica, que en las tiendas de café Starbucks como un ejemplo:
En lo primeros 80 Starbucks desarrolló una estrategia para proporcionar una experiencia sensorial a sus clientes. Asignar la estética de la marca y dimensiones emocionales era considerado esencial para posicionar a Starbucks como el tercer lugar, después de la casa y el lugar de trabajo. Ir a Starbucks debe ser una experiencia que involucra la mente y el corazón. El ambiente inspirador hace leyendo un libro o charlar con amigos en un momento confortable. El verde y el amarillo del interior, junto con una iluminación agradable, proporcionan una experiencia visual tranquila y tranquilizador. La música relajante es seleccionada con cuidado por el equipo de contenido para crear el sonido Starbucks. Añadir el aroma y el sabor del café fresco, así como las texturas de sonido cómodos y formas de los asientos y a las características de la experiencia sensorial.
Para Martin Lindstrom apud Dooley (2012, p. 34) "marcas que apelan a múltiples sentidos tendrá más éxito que aquellos que se centran en solo uno o dos". Le estas apelaciones pueden estar presentes en la publicidad de la marca, el producto en sí e incluso en tono de teléfono.
Todavía Lindstrom apud Dooley (2012, p. 34), trae la línea aérea líneas aéreas de Singapur y los Estados que es la Cumbre de branding sensorial.
No sólo utilizan los temas visuales que podemos esperar de una aerolínea de forma regular, sino que también incorporan la misma fragancia, Stefan Floridian aguas, el perfume usado por asistentes de vuelo en sus toallas calientes y otros elementos. Los asistentes de vuelo deben seguir criterios estrictos de aspecto y uso de uniformes seda exquisitos que combinan con los elementos de la decoración de la cabina.
Lindstrom apud Dooley (2012, p. 34) "asigna a estos esfuerzos la compañía ha ganado un puesto permanente entre el preferido por los viajeros".
A Dooley (2012, p. 39):
Una de las razones para el éxito de la marca sensorial de las líneas aéreas de Singapur es que desarrolló un inolvidable aroma y luego utilizado por todas partes durante años. Pasajeros que viajan con frecuencia aprendieron lo que era el olor de la línea aérea: y lo que es más importante: asociado inconscientemente ese olor para el resto de la experiencia con Singapore Airlines: asistentes a bordo adorables, impecables servicio, entre otros.
Incluso Dooley (2012, p. 35) señala que las herramientas sensoriales estrategias para cortejar y mantener a los clientes de marketing deben ser consistente y estar presente con el tiempo y para cualquier uso. Además, estas herramientas consisten en una lista de elementos sensoriales tales como: diseño de producto, colores, música, sonidos, sabor, aroma, forma y superficie de los productos o el medio ambiente.
Schmitt (2002, p. 41) informa que sensorial enfoque de marketing es sobre experiencias de consumo que resulten de la reunión y de la experiencia de situaciones y estímulos se enfrentan a sentimientos, mente y sentidos. Tales experiencias también de hacer la empresa con el estilo de vida de consumo que se extiende a través de actitudes y ocasiones de compra de su contexto social. Por último, refuerza ese, "experiencias generan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, y conductuales, sustituya los valores funcionales".
Bandera (2013 p. 12) afirma que:
Trabajar con marketing sensorial puede ser una estrategia que hace que el cliente a asociar una etiqueta a un sentimiento o un recuerdo feliz, bienestar y hasta deseo de consumir un determinado producto o servicio. Para utilizar correctamente sensorial estrategias sobre el medio ambiente físico de una empresa de marketing se considera una ventaja competitiva ya que son elementos únicos que diferencian a una empresa de otro (especialmente si es el mismo segmento). Empresas que adoptan el marketing sensorial como una herramienta son aquellos que quieren crear y transmitir una identidad única de la marca y aumentar la probabilidad de compra particular completo. Una empresa que tiene un ambiente cómodo hace que el consumidor desarrollar simpatía para la empresa, incluso si el consumidor no tiene una compra inmediatamente, el mismo de nuevo a la tienda a veces e indica otras personas.
Todavía Schmitt (2002, p. 48), informa que el marketing sensorial puede proporcionar numerosos beneficios a la empresa, ya que distingue el producto o servicio ofrecido por la competencia, crea imagen y la identificación de la empresa, promueve innovaciones y principalmente "induce la Experiencia de consumo, compra y, más importante aún, el consumo del producto con fidelidad ".
4. Comportamiento del consumidor
Matthews y Manish (2007, p. 48), basado en el enfoque psicológico denominado análisis de la conducta creada por Burrhus Frederic Skinner, comportamiento humano es afectado y controlado por sus consecuencias, que influirán en sus instancias futuro. Tales consecuencias ocurren diariamente en la vida cotidiana y en la mayoría de los casos va a determinar si la conducta que se producirá otra vez o no. Algunas de estas consecuencias producidas en el medio ambiente pueden incrementar la probabilidad de que tal comportamiento vuelva a ocurrir; dichas consecuencias se refieren como refuerzo o consecuencia fortificante.
Basado en el enfoque de análisis de la conducta y el análisis desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, Serralvo (2009, p. 60) dice que al controlar el ambiente externo, las respuestas del sujeto también se pueden controlar. En este sentido, el comportamiento sufrirá la influencia de los estímulos y se presentará a fortificar los consumidores consecuencia para comprar y utilizar el producto.
Según la Cobra (2011, p. 59), cada consumidor suele presentar diferentes reacciones cuando se somete a estímulos lo mismo como la estructura cognitiva, creencias, valores, opiniones hace cada acto diferentemente. El proceso de aprendizaje también es otro factor determinante en el comportamiento del consumidor, "este proceso se refiere a los hábitos de la gente y cómo los estímulos actúan sobre su comportamiento", es decir, qué factores pueden influir en el comportamiento de los consumidores.
Tabla 1: X aprendizaje influencia en el comportamiento del consumidor
| Procedimientos de aprendizaje | Influyen en el comportamiento del consumidor |
| 1. lectura | Imprimir los medios de comunicación, el consumidor puede ser influenciado a través de periódicos, revistas, vallas, correo directo, catálogos etcetera. |
| 2. audición | Medios electrónicos y personal ventas-televisión, radio y los vendedores ejercen una fuerte persuasión sobre los compradores.
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| 3. pensamiento | No es aplicable. |
| 4. Nota | Testimonios-testimonio de personas o líderes aceptados socialmente es persuasivo.
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| 5. experimentación | Muestras-cuando el consumidor prueba una muestra de un producto y como él, se verá afectado para una futura compra. |
Fuente: COBRA (2011, p. 59)
Para Kotler y Keller (2006, p. 172) estudiar y entender al cliente y su comportamiento es fundamental para mejorar el servicio al cliente, lanzar nuevos productos, revisión de los precios y "garantizar que los productos están siendo comercializados a clientes derecho de paso ". Afirman que el comportamiento del consumidor está influenciado por varios factores; cultural, social, psicológico y personal, sin embargo, crean que el más influyente cultural, porque "es el principal factor determinante de la conducta y deseos de una persona". Como un niño se desarrolla y crece siendo interiorizado los valores, costumbres que están presentan en la familia, en la escuela que frecuenta, religión y todo esto será determinante en las preferencias y hábitos de consumo de este como un adulto.
Factores sociales están relacionados con el estado, familia, grupo de amigos, vecinos, compañeros de trabajo que directa o indirectamente influyen en las actitudes y opciones de productos o marcas. Factores personales también se deben considerar por los vendedores, ya que estos están relacionados con la situación económica del consumidor, con el estilo de vida, personalidad, profesión, ocupación, edad, estado civil y etapa en el ciclo de vida. Los gustos, los productos consumidos y la aparición de nuevas necesidades de las personas varía significativamente según cada uno de estos factores. Por último, los factores psicológicos; memoria, motivación, percepción y aprendizaje que determina las reacciones del consumidor ante estímulos y refuerzos se exponen y que tome la decisión o no. (Kotler y Keller, 2006, p. 176).
Kotler (2009, p. 161) afirma que:
El propósito del marketing es atender y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. El área del comportamiento del consumidor estudia cómo los individuos, grupos y organizaciones seleccionarán, compraran, utilizaran y ofrecen bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
Todavía Kotler (2009, p. 40) informa que los consumidores es uno que trae sus deseos. Y es necesario trabajar para el beneficio en su compra, por lo que la empresa también conseguir beneficio.
De los servicios o productos que ofrece las necesidades y deseos de los consumidores es esencial que el comportamiento del consumidor y el proceso de decisión es estudiado y utilizado en las estrategias de las empresas. (Del pino, 2009, p. 27).
Así, Cobra (2011, p. 96), establece que las características de comportamiento de los consumidores necesitan ser identificadas; entre ellos cabe destacar: el proceso y el momento de la compra; Cómo es el nivel de conocimiento de este consumidor; hábitos socio-culturales, los motivos y razones que incluyan la compra; Con qué frecuencia esto se realiza y qué beneficios ha intentado prefieren dicho producto o servicio.
Salomón (2011, p. 34) Estados que la mayoría de los vendedores ya entienden que el comportamiento del consumidor no puede reducirse sólo a lo que sucede en el momento de la compra, cuando se intercambia el dinero por el producto o servicio; Este comportamiento debe ser analizado como un proceso continuo, tomando en consideración todos los factores que rodean y que influyen en los consumidores antes, durante y después de la compra.
5. Contribuciones sobre fidelización de clientes de marketing sensorial
Por más de 35 años Peter Drucker señaló que la primera tarea de una empresa es crear a clientes. Pero los clientes de hoy encuentran un vasto universo de productos, marcas, precios y proveedores para que optan (KOTLER, 2000 p. 56).
Según Kotler (2000, p. 56), los clientes evaluación qué oferta le da mayor valor, forman la ley basada en ella y la satisfacción y las expectativas de valor y repetición de la compra dependerá de la fuente cumplir estas expectativas o no.
Actualmente, los clientes son más difíciles de complacer, son más inteligentes, más conscientes acerca de los precios, más exigente, menos perdonar y se acercan más competidores con ofertas iguales o mejores. Según Jeffrey Gitomer, el desafío es no dejar que los clientes satisfechos; el desafío es ganar clientes leales (KOTLER, 2000 p. 68).
Behncke (2000, p. 21), en el contexto de negocios, cliente fiel es uno que está implicado, presente; no va a cambiar proveedor y mantiene el consumo frecuente, opción para una determinada organización, siempre necesitados de un producto en particular o similar.
Según Behncke (2000, p. 129), satisfacción del cliente es la manera de medir el éxito o fracaso del proceso de fidelización de clientes. Es la manera de saber si o no en el buen camino, en la creación de relaciones duraderas con sus clientes o no. Y hace hincapié en que el proceso de fidelización de clientes no es más que la aplicación de estrategias en un proceso continuo, que tiene como objetivo lograr la lealtad del cliente.
Todavía Behncke (2000, p. 84), afirma que para lograr la lealtad del cliente, la empresa puede trabajar en dos direcciones: tiene una marca fuerte que crear fidelización y enganchar clientes por servicio.
Gomes y Abi-Sáber (de 2008, p. 16) informó de que el consumidor cuando se exponen a emocional diferencial, es conquistada y termina relativas más cerraban e íntimo con el producto, la marca y el servicio que consume, aumentando las posibilidades de retención y lealtad del cliente. Destacar que el cliente ve, reconoce y se identifica con las marcas, deben asignar inspiración emocional así que asocias impresiones marca, inspiradoras y emocionales reacciones causando al consumo.
Sin embargo García y ABI-SÁBER, (2008, p. 17), señalan que:
La conexión emocional es un importante elemento estratégico de marketing para conquistar y mantener las relaciones entre las organizaciones y sus clientes. Su importancia mayor radica en la posibilidad única de la empresa para diferenciarse y destacarse en medio de una realidad tan competitiva. Este vínculo emocional con el cliente asigna diferenciación competitiva en las empresas que eligen esta práctica, además de su fidelización y proporcionan rentabilidad. En la medida en que las emociones sujetar exclusividad a una marca que pasa a competir no más con el otro, es única para ese consumidor.
Antes de lo anterior, tenga en cuenta que el Marketing sensorial se convierte en una nueva herramienta de Marketing y un fuerte aliado para mantenimiento y ganar clientes.
Consideraciones finales
El presente estudio puede concluirse que el marketing hoy en día es una herramienta esencial para el mantenimiento y el éxito de una empresa, independientemente de lo que su área de especialización. Es importante que el proceso de venta de ideas, conceptos y valores en el área social; Es importante en el trabajo y logro de los empleados, son claves para el desarrollo de una empresa y por último y lo más importante el marketing es esencial en el proceso de conquista, mantenimiento y satisfacción del cliente.
Ante un mercado cada vez más competitivo medio ambiente, con productos de la competencia cada vez más similares, si no idénticas empresas deben buscar nuevas formas para mantener y diferenciarse en el mercado, a través de innovaciones y de identidad única. Para ello, el enfoque no debe ser más el producto y sí en el cliente.
Para satisfacer las necesidades y deseos de esos clientes que son cada vez más exigentes y selectivos, es necesario conocer sus expectativas para el producto, pero principalmente, sorpresa, encanto; promoción nuevas experiencias y jugar con sus emociones.
Es en este sentido que el marketing sensorial se presenta como una herramienta de influencia en las decisiones de compra y, sobre todo, como una poderosa herramienta para obtener y retener a los clientes a través de experiencias sensoriales y emocionales que utiliza la experiencia y los cinco sentidos humanos.
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[1] Estudiantes del postgrado en gestión estratégica en comunicación, Marketing y recursos humanos de las universidades Doctum Teófilo Otoni, Minas Gerais
[2] Estudiantes del postgrado en gestión estratégica en comunicación, Marketing y recursos humanos de las universidades Doctum Teófilo Otoni, Minas Gerais
[3] MSC, profesor asesor
