SOUTO, Glaynes Cardoso Vieira [1]
SOUTO, Glaynes Cardoso Vieira. Análise da satisfação do cliente a respeito das lojas com layout de trajeto obrigatório. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 03, Ed. 08, Vol. 10, pp. 37-52, Agosto de 2018. ISSN:2448-0959
RESUMO
O presente artigo promove uma reflexão a respeito do comportamento do consumidor dentro do ambiente varejista. O problema central desta pesquisa consiste em identificar a satisfação dos clientes a respeito do layout de trajeto obrigatório, uma vez que após entrar na loja, esse tipo de layout obriga o cliente a percorrer todos os seus ambientes para só ao término do percurso poder sair da mesma. O objetivo principal desta pesquisa é identificar a satisfação dos clientes a respeito das lojas com layout de trajeto obrigatório. Os objetivos específicos: i) Conceituar os principais termos do design de loja e merchandising visual; ii) Identificar os aspectos de lojas com layout de trajeto obrigatório; e iii) Identificar o conforto dos clientes dentro das lojas com o layout de trajeto obrigatório. A hipótese formulada é de que os clientes se sentem insatisfeitos com a obrigação de percorrer todo um trajeto, sem que isso seja sua intenção inicial ao entrar. A partir de uma revisão bibliográfica e coleta de dados, realizada através de questionário, o resultado encontrado foi de que a maioria dos clientes se sentem confortáveis, ou seja, satisfeitos dentro de lojas com esse tipo de layout, negando assim a hipótese levantada. Conclui-se que a aplicação das técnicas de merchandising visual contribui positivamente para aumentar o poder de compra do cliente dentro da loja e sua satisfação.
Palavras-chave: Desing, Merchandising visual, Comportamento, Layout
INTRODUÇÃO
O “retail design”, termo em inglês que traduzido para o português significa design de varejo ou design de loja, vem sendo bastante explorado nos últimos tempos tanto na aplicação no mercado propriamente dito como nos estudos acadêmicos. De acordo com Feijó (2010) os primeiros trabalhos que abordaram a influência do ambiente no comportamento do consumidor foram de Mehrabian e Russel (1974), ambos estudiosos da área da Psicologia Ambiental. A forma como o ambiente da loja é projetada e desenvolvida influencia diretamente nas decisões de compra dos clientes segundo Malhotra (2013), por isso criar um ambiente que proporcione boas sensações, que direcione o cliente e explore seus sentidos irá aumentar a lucratividade da loja. Para trabalhar o espaço de uma loja de forma que seja atraente e desperte o desejo de compra no consumidor, existe um conjunto de técnicas ou, como define Malhotra (2013), uma “linguagem da loja” conhecida por merchandising visual.
Entre as técnicas do merchandising visual estão a forma de exposição dos produtos e o layout do mobiliário na loja. Estes, se utilizados da maneira correta, ajudam a atrair a atenção do consumidor para o produto aumentando a possibilidade de compra. Dentre os diversos tipos de layouts, segundo Malhotra (2013), existe o layout de trajeto obrigatório que faz com que o consumidor percorra um percurso predeterminado dentro da loja. Como exemplo de lojas que adotaram esse tipo de layout podemos citar as lojas Tok&Stok e Etna, ambas do setor de móveis e artigos de decoração.
A loja Tok&Stok, fundada em 1978, tem espalhado por todas as regiões do Brasil um total de 49 lojas. Já a Loja Etna, fundada mais recentemente em 2004, tem 14 lojas distribuídas pelo país. Ambas trabalham com o segmento de móveis e decoração para espaços distintos e definiram seu layout através de um trajeto obrigatório, fazendo com que o cliente entre em determinado ponto da loja e percorra todos os corredores para encontrar o item que deseja e/ou ver o máximo possível de produtos que a loja oferece, para só em seguida sair da loja.
Estudos realizados por diversos autores, entre eles Naresh Malhotra, já indicam que essa opção de layout pode não ser bem-sucedida, pois força o consumidor a fazer algo que talvez ele não esteja disposto, que é percorrer toda a loja. Partindo desta questão, o problema central dessa pesquisa é identificar a satisfação que os clientes têm a respeito desse tipo de layout. As duas lojas citadas, que serão o objeto de estudo desta pesquisa, têm grande potencial e importância no cenário comercial do país, então o interesse por esta pesquisa foi despertado para compreender a percepção do cliente a respeito do estilo dessas lojas.
Segundo Carvalho e Motta (2002), apesar dos vários estudos dedicados a este tema, ainda existe uma carência de documentação científica e conceituação (FERRO et al., 2014), por isso este trabalho se justifica pela relevância de compreender a opinião do cliente a respeito dos ambientes das lojas, contribuindo para fundamentação e aprofundamento no processo de concepção dos ambientes, principalmente a respeito das lojas com layout de trajeto obrigatório.
A partir da exposição acima o objetivo principal desta pesquisa é identificar a satisfação dos clientes a respeito das lojas com layout de trajeto obrigatório. Tendo por objetivos específicos: i) Conceituar os principais termos do design de loja e merchandising visual; ii) Identificar os aspectos de lojas com layout de trajeto obrigatório; e iii) Identificar o conforto dos clientes dentro das lojas com o layout de trajeto obrigatório.
A hipótese formulada para esta pesquisa é a de que os clientes se sentem insatisfeitos com a obrigação de percorrer todo um trajeto de uma loja, sem que isso seja sua intenção inicial ao entrar nela.
1 DESENVOLVIMENTO
1.2 TEORIA
A loja física tem um papel fundamental no mercado competitivo, é neste espaço que o cliente pode ter sensações e experiências que uma compra pela internet, por exemplo, não proporciona. A concorrência existente no mercado faz com que ações de melhoria no ambiente, que podem aumentar o poder de compra do cliente, sejam essenciais para a competitividade no mercado. Diversos estudos comprovam que o ambiente de uma loja interfere positivamente ou negativamente na escolha de compra do consumidor. “O ambiente da loja pode ser considerado como um produto de design que influencia no processo perceptivo do consumidor” (FERRO et al., 2014).
A forma como os consumidores empregam tempo, dinheiro e esforço dentro de uma loja é uma situação complexa, por isso vem sendo muito estudada por diversos pesquisadores. Kotler (1973) foi um dos pioneiros nos estudos sobre o tema, seguidos de Mehrabian e Russel (1974), pesquisadores da Psicologia Ambiental. Bitner (1992) fez importantes contribuições a respeito dos “cenários de serviço”. Zorrilla (2002) também estuda o tema. Os estudos de Baker (2002) indicam que a maior influência sobre a escolha da loja está nos fatores de design que a mesma apresenta (SANZI, 2006; FEIJÓ, 2010; FERRO et al, 214).
2.1.1. MERCHANDISING VISUAL
Para atrair o cliente e fazer com que ele se sinta bem e confortável dentro do ambiente da loja para que possa tomar a decisão de compra dentro da mesma, existe um conjunto de técnicas conhecida como merchandising visual. Diversos autores definem e exemplificam essas técnicas. Para Malhotra (2013) “é a arte e a ciência de apresentar produtos de modo visualmente mais atraente. Ele é a ‘linguagem de uma loja’, é como um varejista se comunica com seus consumidores por meio de imagens ou apresentações do produto”. A relevância do merchandising está relacionada com a importância do cliente dentro da loja, pois é no interior da loja que o mesmo irá tomar a maior quantidade de decisões de compra, e é lá que ocorre o contato entre cliente, produto e marca (FEIJÓ, 2010). Planejamento e a operacionalização de atividades realizadas em estabelecimentos comerciais é a descrição de merchandising feita por Caldeira (1990).
Para Blessa (2003 apud FEIJÓ, 2010) o merchandising é “qualquer técnica, ação, ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. Guimarães et al. (2003) diverge da posição de Blessa no que se refere aos elementos existentes dentro da loja e outros fatores de marketing como segue:
Elementos dentro da loja, como cor, iluminação, estilo, layout, limpeza, eficiência de vendas ou música, tem efeitos mais imediatos na decisão de comprar do que outros fatores de marketing que não estão presentes no ponto de venda, como propaganda, publicidade, ou promoções criativas. O ambiente físico da loja tem sido identificado como um dos vários inputs na formação da imagem da loja ou na atitude geral em relação à loja. (GUIMARÃES et al., 2003: 139, apud FEIJÓ, 2010).
Apesar de diferentes exposições, todos os autores convergem para a definição que o merchandising visual pode causar impacto tanto positivo quanto negativo nas vendas dos produtos expostos e influenciar a rentabilidade da loja. Bem aplicadas, as técnicas só têm a beneficiar as vendas, sejam elas o layout da loja, o posicionamento dos expositores, volume, sortimento de mercadorias, apresentação do produto, entre outras.
2.1.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento do consumidor e como o mesmo reage aos estímulos das lojas é de grande importância nesse processo, por isso os estudos na área de marketing são variados em relação ao comportamento do consumidor. Czinkota afirma que “o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos” (CZINKOTA, 2001 apud SANZI, 2006), e ainda define etapas do processo perceptivo do consumidor, assim como os fatores que o modelam:
O processo perceptivo no comportamento do consumidor consiste em três etapas: 1) Sensação: atender a um evento ou objeto no ambiente, usando um ou mais dos cinco sentidos; 2) Organização: categorizar as sensações através da similaridade com outras registradas na memória; e 3) Interpretação: Emprestar significado ao estímulo, atribuindo-lhe valor. Há também três fatores que modelam as percepções do consumidor: as características do estímulo, os contextos sociais, culturais e organizacionais onde as informações são recebidas e, por último, as características do consumidor, o que inclui conhecimento e experiências pessoais. (CZINKOTA, 2001 apud SANZI, 2006)
Sobre percepção Samara et al, (2009) acrescenta:
A percepção é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente. Cada um de nós usa a percepção para criar a sua própria ‘realidade’. Pelo fato de a mente humana ter limites para a quantidade de estímulos com que pode lidar, filtramos as informações do meio ambiente de forma coerente com aquilo que cada um de nós acredite ser pertinente e importante. A percepção cria uma orientação para o mundo externo resultante de experiências passadas, atitudes, normas culturais, comportamento aprendido. (SEMENIK, 1996 apud SAMARA, 2009:123).
2.1.3. TIPOS DE LAYOUT
A forma como os clientes circulam dentro da loja é definida a partir do layout que aquela loja apresenta. Os tipos mais utilizados são os seguintes: 1) Loja de balcão: o cliente para ser atendido por um funcionário se dirige a um balcão, elimina a opção de autosserviço e reduz a compra por impulso; 2) Layout de trajeto obrigatório: pode ser realizado com atalhos ou não (ver Figuras 3 e 4); 3) Layout em grade: os expositores são dispostos de forma a formar corredores paralelos e repetitivos, permite uma compra rápida e objetiva e também um maior controle do estoque (ver Figura 1); e 4) Layout livre: onde os expositores, prateleiras e corredores seguem um padrão livre, está subdividido em três subtipos que são: i) Layout de Boutique (ver Figura 2); ii) Layout em estrela; e iii) Layout de arena. (MALHOTRA, 2013).
Figura 1 – Layout em grade.
Figura 2 – Layout de butique.
Segundo Malhotra (2013) o layout de trajeto obrigatório é a experiência de compra do consumidor previamente definida pela loja, o cliente é obrigado a seguir determinado caminho para percorrer todos os pontos da mesma. Nessas lojas geralmente tem um local específico para a entrada e a saída, porém existem em alguns casos alguns atalhos que são colocados ao longo do caminho, para que o cliente mais apressado, que não tem interesse de fazer todo o percurso, utilize-o, porém, esses atalhos são quase imperceptíveis e quase nunca chegam a ser identificados como uma opção de circulação. Ainda de acordo com Malhotra (2013) “um layout de trajeto obrigatório não é tão ideal. Embora potencialmente maximize o contato com o produto, provavelmente também maximizará a irritação do consumidor”.
Figura 3 – Layout de trajeto obrigatório.
Figura 4 – Layout de trajeto obrigatório com atalhos.
Em uma crítica intitulada de “Crítica de loja: é chato ter que andar a loja toda da Etna” o colunista Martinho da Folha de São Paulo expressa sua posição a respeito da obrigação de ter que percorrer todo o percurso da loja:
Megalojas de móveis costumam se vender como uma espécie de programa legal para quem monta casa. Ficam abertas até tarde, têm café, “espaço infantil” e muito acessório para bisbilhotar. A Etna da Berrini é do tipo; recebe o cliente com tudo isso, mais fita métrica de cortesia e uma oferta aparentemente interminável. O chato é fazer o consumidor percorrer a loja inteira, e numa certa ordem, apontada por setas vermelhas no chão. Burlar é confuso; seguir faz o programa virar maratona. (MARTINHO, 2012).
Ainda acrescenta que “desconfio ter sido esse o motivo que me fez passar anos sem entrar na loja” (MARTINHO, 2012).
2.2. METODOLOGIA
Com base no panorama exposto, a metodologia utilizada nesta pesquisa foi definida com base na posição da autora Bitner (1992), que conclui como sendo a investigação de opiniões, provavelmente o método mais apropriado para conhecer as necessidades e experiências básicas dos consumidores em relação ao ambiente.
Desta maneira, foi realizada primeiramente uma pesquisa bibliográfica a fim de elucidar as posições de diferentes teóricos que tratam a respeito do design de varejo como também da percepção do cliente nos espaços físicos. Na segunda fase desta pesquisa foi realizada uma pesquisa de campo para identificar principalmente a satisfação ou insatisfação dos clientes com relação às lojas com layout de trajeto obrigatório.
O questionário aplicado foi o instrumento escolhido para a coleta dos dados nesta fase da pesquisa, pois ele fornece maior facilidade de interrogar uma quantidade maior de pessoas. As perguntas são do tipo fechadas, pois permite respostas mais precisas e padronizadas para a análise estatística. Contendo nove perguntas, o questionário foi respondido por uma amostra de 63 pessoas com idade e gêneros distintos. As informações colhidas através dos questionários foram transformadas em representações gráficas e avaliadas de forma estatística, desta forma o método aplicado nessa pesquisa é estatístico.
2.3. ANÁLISE DOS RESULTADOS
2.3.1. ASPECTOS DO LAYOUT DE TRAJETO OBRIGATÓRIO
Para fazer com que os clientes percorram um fluxo predefinido dentro da loja, além da disposição do layout e mobiliário, é necessário que sejam utilizadas técnicas, que nesta pesquisa serão chamadas de aspectos, para facilitar esta locomoção. Na maioria dos casos essas técnicas são através de sinalização dentro da loja. Como exemplo de trajeto obrigatório, podemos ver na Figura 5, na loja da Tok&Stok de Uberlândia-MG, a diferença no sentido que as pessoas estão caminhando. No pavimento superior as pessoas se locomovem da esquerda para direita e no pavimento inferior o fluxo é realizado no sentido contrário da imagem.
Na loja da Tok&Stok da cidade de Guarulhos-SP, como pode ser visto na Figura 6, pode-se identificar que o local de entrada e saída da loja são distintos, a entrada está à direita e a saída está a esquerda. Além da sinalização textual, setas também identificam essa separação.
Figura 5 – Loja Tok&Stok na cidade de Guarulho-SP.
Figura 7 – Loja Etna na cidade de Campinas-SP.
2.3.2. ANÁLISE DOS DADOS ESTATÍSTICOS
Para compreender melhor o comportamento do usuário dentro da loja, foram feitas algumas perguntas relacionadas às lojas com layout de trajeto obrigatório. O questionário foi distribuído entre pessoas com idades e gêneros distintos e aleatoriamente, e do total de 63 pessoas entrevistadas, 41 foram do sexo feminino, correspondente a 65% da amostra e 22 do sexo masculino, correspondente a 35%. Aos entrevistados foi questionado se eles já teriam frequentado uma loja com layout de trajeto obrigatório ou não. Como pode ser visto na Figura 5, a maioria dos entrevistados já frequentou, totalizando 81% da amostra e 19% da população, entre homens e mulheres, nunca frequentou alguma loja com esse estilo de layout. As demais perguntas do questionário irão levar em consideração a amostra dos entrevistados que já frequentou o tipo de loja mencionado.
Figura 5 – Visita à loja.
TOTAL 19%
TOTAL 81%
Ter conhecimento de qual a necessidade e frequência com que os usuários se dirigem a loja ajuda a entender qual a importância que aquela loja tem para o consumidor. Para definir essa frequência, ela foi subdividida em cinco tipos, são eles: i) Uma vez por semana: significa que essas pessoas vão à loja com bastante frequência; ii) Uma vez por mês: significa uma frequência moderada; iii) Só quando necessita: significa que essas pessoas não vão à loja com regularidade e só apenas quando tem alguma necessidade; iv) Raramente: são as pessoas que frequentam muito pouco; e por fim v) Nunca: que representa aquelas pessoas que nunca foram a esse tipo de loja.
Com base nos dados coletados e apresentados no gráfico da Figura 6, podemos concluir que a maior quantidade de pessoas está entre as que frequentam regularmente a loja, ou seja, 51% dos entrevistados vão a loja regularmente uma vez por semana ou uma vez por mês.
Figura 6 – Frequência na loja.
Além de saber a frequência com que os usuários frequentam a loja, também é importante saber se os mesmos apenas entram para visualizar os produtos ou se realizam o ato de comprar algum item da loja. Do total de 63 entrevistados, apenas 47, ou seja, 74%, já realizaram algum tipo de compra na mesma.
Como estratégia de aumentar as vendas e lucratividade da loja, o merchandising visual aplica várias técnicas para que as decisões de compra sejam tomadas dentro da loja, fazendo com que o cliente tome a decisão de comprar algo, mesmo que não seja aquela a sua intenção inicial ao entrar no espaço. Para comprovar se as lojas com o tipo de layout obrigatório são beneficiadas por essa estratégia, foi questionado se o cliente já teria feito alguma compra por impulso dentro das mesmas. O resultado foi que 64% dos clientes já realizaram sim alguma compra por impulso, como pode ser visto na Figura 7, e esse resultado nos leva a confirmação da eficiência da correta aplicação das técnicas de merchandising visual.
Figura 7 – Compra por impulso x Compra planejada.
Entre os itens que podem atrair a atenção e despertar o interesse de compra do consumidor, selecionamos quatro e foi questionado qual desses mais o atraia no interior da loja. Dentre eles estão: i) Produto; ii) Preço; iii) Disposição dos produtos; e iv) Layout da loja. Como pode ser visto no gráfico da Figura 8, o item que mais atraiu os clientes foi a disposição dos produtos, representando estatisticamente 38% das pessoas questionadas, em seguida o Layout da loja foi o segundo item mais atraente, representando 28%. Diante dos dados coletados, pode-se afirmar que as técnicas de merchandising visual como disposição do produto e layout da loja tem importante papel na percepção e comportamento do consumidor dentro da loja, e pode sim aumentar a lucratividade da loja.
Figura 8 – Item atrativo para o cliente.
Com relação à disponibilidade de entrar na loja, o questionamento feito colocou como condicionante a disponibilidade de tempo que o consumidor teria para permanecer dentro da loja. Com o resultado coletado onde 77% dos clientes afirmaram não entrar na loja quando estão com pouco tempo disponível leva ao entendimento de que ter que percorrer toda a loja para possivelmente encontrar o produto que se deseja leva bastante tempo e os clientes mais apressados não estão interessados nesse formato de loja. Desta maneira o layout de trajeto obrigatório não interfere positivamente na permanência do consumidor dentro da loja.
Figura 9 – Entra na loja com pouco tempo disponível?
Para finalizar o entendimento sobre como o consumidor se comporta dentro de uma loja com layout de trajeto obrigatório, foi questionado a forma como eles se sentiam dentro do espaço, se confortáveis ou desconfortáveis. Os dados obtidos como podem ser vistos na Figura 10 abaixo, mostram que 72% dos consumidores se sentem confortáveis dentro da loja. Esse nível de satisfação identificado está associado ao conjunto de técnicas do merchandising visual aplicadas no espaço interno da loja e fazem com que os clientes se sintam bem dentro do mesmo.
Figura 10 – Conforto x Desconforto.
Conclusão
A reflexão proposta por esta pesquisa mostra o importante papel desempenhado pelas técnicas de merchandising visual no design de varejo. A correta utilização das mesmas faz com que o consumidor se sinta mais confortável dentro da loja e aumente assim sua capacidade e intenção de compra naquele momento.
O objetivo principal desta pesquisa foi atingido a partir dos dados coletados, pois com base na fundamentação bibliográfica abordada, a loja com layout de trajeto obrigatório tem o potencial de gerar insatisfação no cliente por conta do tempo de permanência e caminho a ser percorrido dentro da mesma, porém os resultados encontrados na coleta de dados informam que a grande parte dos consumidores que frequentam esse tipo de loja se sente confortáveis dentro do espaço. Com esse resultado pode-se constatar que a hipótese levantada no início desta pesquisa de que os clientes se sentem insatisfeitos com a obrigação de percorrer todo um trajeto de uma loja, sem que isso seja sua intenção inicial ao entrar nela, foi negada, pois foi comprovado a partir dos questionamentos feitos que a maior parte deles se sentem confortáveis dentro do ambiente.
Com a mudança constante do mercado e dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, ter conhecimento de como o cliente se comporta no ambiente varejista é de grande importância para saber se o design de varejo está sendo eficiente, por isso esta pesquisa contribui para um estudo aprofundado que pode e deve ser continuamente investigada.
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[1] Especialista em Desing de Interiores pelo Instituto de Pós-Graduação – IPOG, graduada em Arquitetura e Urbanismo pela Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas – FACIS
