La importancia del Marketing para Micro y Pequeñas Empresas

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DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/de-marketing-es/micro-y-pequenas-empresas
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ARTÍCULO ORIGINAL

OLIVEIRA, Vinícius Cardoso de [1], DENDASCK, Carla Viana [2]

OLIVEIRA, Vinícius Cardoso de. La importancia del Marketing para Micro y Pequeñas Empresas. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Año 05, Ed. 02, Vol. 02, págs. 28-40. Febrero de 2020. ISSN: 2448-0959, Enlace de acceso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/de-marketing-es/micro-y-pequenas-empresas, DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/de-marketing-es/micro-y-pequenas-empresas ‎

RESUMEN

Según (Sebrae-Servicio brasileño de apoyo a micro y pequeñas empresas), en 2018, las micro y pequeñas empresas representaron el 52% de los puestos de trabajo, y corresponden al 99% de las empresas existentes en Brasil. Sin embargo, incluso con esta representatividad el 58% de estas empresas logran superar los cinco años de existencia. Se estima que este alto porcentaje de mortalidad de las organizaciones está relacionado con la falta de planificación y adopción de los principios básicos de la administración. Este artículo tiene como objetivo realizar una reflexión, utilizando la metodología de revisión bibliográfica, sobre la importancia del marketing para estas organizaciones, así como la necesidad de que los emprendedores adopten una postura estratégica a través de posibilidades de marketing, especialmente en relación con el Marketing Digital, asegurando así la sostenibilidad de la organización.

 Palabras clave: Marketing, empresas, clientes.

1. INTRODUCCIÓN

Las micro y pequeñas empresas en Brasil representan el 99% de las organizaciones, y expresan números importantes para la economía brasileña. Según Sebrae (2018), estas empresas siguen representando el 52% de los puestos de trabajo, el 39% de las nóminas y el 27% del Producto Interno Bruto. Sin embargo, incluso con esta representatividad en el escenario nacional, la tasa de mortalidad de estas organizaciones es una de las más altas del mundo, causando que estas empresas estén rotando.

A nivel nacional, se estima que de cada 100 nuevas micro y pequeñas empresas abiertas, el 58% cerrará en los próximos 5 años. Este índice puede variar según el desarrollo regional, así como según la capacidad de gestión de sus respectivos empresarios (SEBRAE, 2018; 2019).

Según Santos et al. (2005) y Ferreira et al. (2012) gran parte del fracaso de las micro y pequeñas empresas se asocia con el perfil del empresario, que a menudo terminan descuidando los procesos administrativos y, en consecuencia, la falta de adopción estratégica de acciones, como acciones de marketing.

Esta vez, este artículo está estructurado de tal manera que presenta breves aclaraciones capaces de brindar apoyo a las reflexiones sobre marketing y sus contribuciones a micro y pequeñas empresas en Brasil.

2. EL MARKETING

Marketing que en portugués significa marketing, nace con el crecimiento industrial y el surgimiento de grandes empresas. Se desarrolló a través de la necesidad de una nueva forma de administración, trayendo grandes transformaciones entre el mercado de vendedores al mercado de compradores.

Roesch (1996, p.44) destaca que:

En el área de marketing, análisis competitivo, análisis de mercado o comportamiento del consumidor se concentra, que incluye un perfil y análisis de los consumidores, definiendo segmentos de mercado, elaborando plan de marketing, donde son utilizados por las organizaciones, con decisiones en las relaciones de precio, producto, distribución y comunicación, así como gestión de ventas.

Cuando observamos la palabra “Marketing” de manera pragmática, observamos que el término tiende a asumir una traducción de su forma, es decir, es posible considerar que marketing consiste en un estudio de marketing, que es una herramienta para el entorno administrativo en el que permite la observación de tendencias y la creación de nuevas oportunidades de consumo, proporcionando satisfacción al cliente y cumpliendo con las expectativas financieras y de marketing de las empresas que prestan servicios o producción.

El marketing también se puede definir como un proceso de planificación y ejecución, que se desarrolla a partir de su diseño, presupuestación, promoción y distribución de ideas de productos y servicios para crear intercambios satisfactorios sobre objetivos individuales y organizativos. (COBRA, 2010). Se trata de una actividad realizada a medio y largo plazo con el único objetivo de garantizar la fidelización de los clientes, aplicando el conocimiento avanzado del mercado y la encuesta de opinión, así como una encuesta directa con el público, intuindo establecer un contacto directo con sus necesidades.

En general, el marketing se percibe como una tarea de creación, de promover, además de proporcionar bienes y servicios a los clientes, ya sean personas físicas y jurídicas. Los vendedores tienden a dedicarse a bienes, servicios, organizaciones, información, experiencias, eventos, lugares, personas, propiedades e ideas (KOTLER, 2000, pág. 25).

Busca maximizar la satisfacción del consumidor, las elecciones y la calidad de vida. Se trata de un área de actividad muy amplia, donde se trata de una serie de actividades como el proceso de creación, planificación y desarrollo de productos o servicios, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor en el momento de la compra.

Para Kotler (2006, p.4)

Se puede considerar que habrá una necesidad de vender. Pero el Marketing tiene el objetivo de hacer más superfluos los esfuerzos de vender el producto. El propósito de Marketing es conocer y entender a su cliente, hasta el punto de que el producto o servicio es más apropiado y empezar a vender solo. Por lo tanto, Marketing debe dar lugar a un cliente dispuesto a comprar, donde debe hacer que un producto y servicio esté disponible.

A través de la comercialización es posible satisfacer todas las necesidades de consumo, no limitado sólo a los bienes consumibles, sino promoviendo ideas y dirigiendo programas, dando lugar al proceso de desarrollo del mercado competitivo.

Actualmente, se trata de un área que valora la construcción de una relación satisfactoria a largo plazo entre empresa y cliente, haciendo que ambas partes se beneficien de la asociación. No se trata sólo de la propagación del valor del producto a sus usuarios, o la eficacia en la comercialización. También es el compromiso con la búsqueda constante de mejoras en la calidad de vida de los consumidores. (COBRA, 1992).

Podemos considerar Marketing una doble ruta, que conecta la organización y el mercado. El mercado puede entender cuáles son los problemas del público objetivo a través de la información recopilada a través de la investigación realizada. La organización proporciona al mercado productos y servicios, que están dirigidos a los deseos y necesidades de sus consumidores, dando como resultado recursos financieros y clientes satisfechos.

Se ha introducido el concepto que dice que todas las empresas deben estar orientadas a servir a sus clientes y al propio mercado. Muchas empresas venden productos y servicios en amplia variedad a través de canales directos e indirectos. Los anuncios masivos ya no son tan eficientes. Hoy en día, las organizaciones exploran nuevas formas de relacionarse, como el entretenimiento a través del marketing en redes sociales. Los consumidores se expresan cada vez más, informando a las empresas sobre qué productos y servicios les gustan, cómo quieren comprarlos y cuándo lo desean. (KOTLER y KELLER, 2012).

El marketing tiende a convertirse en un proceso social y manejable a través de la creación, propagación de valores y posibilidades de intercambio, haciendo que los grupos sociales obtengan lo que necesitan y quieren, se forma, entonces, una imagen positiva de este proceso. (KOTLER, 1996). A través del marketing es posible entender las mayores necesidades de las empresas, promoviéndolos soluciones, a través de productos e ideas. Todo se piensa e implementa sobre la base de lo que ese cuerpo necesita en este momento, es decir, a través de una estrategia, se implementan medidas positivas a corto y largo plazo.

Para Campomar e Ikeda (2006), producto, promoción, cuadrado/punto de venta, y precio, son cuatro variables controlables de marketing, siendo éstas conocidas por las cuatro P de Marketing, o la mezcla de marketing. Estas variables tienden a considerarse controlables cuando cada una puede ser modificada o adaptada por decisiones de gestión. El compuesto de marketing es un conjunto de acciones en una empresa, con el propósito de influir en toda la demanda de su producto. A través del equilibrio entre estos pilares, se hace posible el éxito de la marca.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN PEQUEÑAS Y MICRO – EMPRESAS

La importancia de contar con estrategias de marketing en pequeñas empresas, las hace llegar a adaptarse y mejorar continuamente su proceso de trabajo, manteniendo firmemente su marca en el mercado, montando estrategias sólidas, formando profesionales excelentes y competentes, motivadores y conscientes del éxito de la empresa.

Poco se sabe sobre los efectos de las técnicas de comercialización que se aplican en las PYME, aunque estén presentes en la literatura, donde los resultados de una aplicación informal de las estrategias de marketing en las PYME todavía están poco estudiados y principalmente debido a las dificultades de acceso a las empresas (SOLÉ, 2013).

La comercialización dentro de las pequeñas y microempresas debe llevar a cabo un proceso de planificación y ejecución de los planes establecidos del precio, promoción y distribución de las ideas, productos y servicios ofrecidos, con una entrega de satisfacción a los clientes individualmente. Las estrategias de marketing tienen como objetivo alcanzar los objetivos de la pequeña empresa, teniendo en cuenta el entorno activo y el impacto de estas relaciones frente al bienestar en la sociedad.

A pesar de su gran importancia, las pequeñas empresas siguen caminando en pasos lentos, en el sentido de conocer, analizar y proponer alternativas para el segmento de marketing. Supuestamente, algunas de las razones de la falta de inversión en este ámbito es la importancia económica y social de las pequeñas empresas y las dificultades para cambiar el enfoque de sus ventas, siendo responsables del alto número de cierres de las mismas (SANTOS; ALVES, ALMEIDA, 2005, pág. 60).

Frente a la feroz competencia por la que pasan las micro y pequeñas empresas, considerando el servicio como un vínculo muy importante de la corriente de relación con el cliente, se percibe que su éxito está directamente relacionado con la comercialización, sin embargo, es necesario un profundo conocimiento sobre el tema para gestionar y coordinar una toma de decisiones, haciendo así que el consumidor confíe en la oferta del producto ofrecido , siendo fieles y evitando su pérdida.

Mediante el análisis es posible verificar el grado de satisfacción del consumidor en relación con un producto y las razones de preferencia de los competidores, empezando a identificar de esta manera el potencial de mercado de los productos o servicios, si se practican de manera óptima en relación con las ventas (COBRA, 2000, p.43).

Conquistar al cliente en un mercado competitivo como el actual, necesita una mayor profundización, con una investigación sobre el comportamiento, las expectativas y las necesidades del consumidor, por lo que las estrategias de marketing en una empresa, pueden llevar a las pequeñas empresas a permanecer en el mercado globalizado.

La comercialización en pequeñas y microempresas (PYME) tiende a ser informal y sencilla y esto ocurre directamente en el tamaño de las empresas, debido a su informalidad y la fuerte influencia de los empresarios en sus decisiones (JONES; ROWLEY, 2011).

Las estrategias de marketing en pequeñas empresas, abarcan las actividades que están relacionadas con las relaciones del intercambio, estando orientadas a satisfacer los deseos, así como las necesidades de sus consumidores, y por lo tanto, las hace leales, haciendo así que estas empresas logren un lugar en el mercado competitivo.

La comercialización implementada por las PYME, se hace diferente de lo que utilizan las grandes empresas, siendo el marketing tradicional, donde se trata de un ejercicio de gestión que se aprende durante sus experiencias en la vida cotidiana (SOLÉ, 2013).

Para afinar las estrategias que el Marketing ofrece a la pequeña y microempresa es reconocer que no puede evolucionar en el mercado, sin que al menos un sector se sienta atraído por los planes que ofrece, por lo que el marketing está presente en el éxito de empresas de todos los tamaños.

La comercialización en pequeñas empresas también tiende a ser un proceso social, donde a través de la creación, ofertas e intercambios de los productos más valiosos, con otras personas y grupos, obteniendo lo que necesitan o quieren, haciendo así tanto la empresa como el consumidor se benefician.

Las ventas se centran en las necesidades de los vendedores y el marketing se centra en las necesidades de los compradores. Vendiéndose a sí mismo, le preocupa la necesidad de que el vendedor convierta su producto en forma de dinero, mientras que la comercialización satisface las necesidades de un cliente en medio de los productos y todas las cosas en las que están asociados en su creación y entrega al consumo final (KOTLER y KELLER, 2012, p.14).

La tarea más importante de la pequeña empresa, para el marketing es determinar las necesidades y deseos de sus consumidores, buscando adaptarse, utilizando de diversas maneras para proporcionar la satisfacción de estos deseos, ya que en este contacto hay un intercambio entre empresa y consumidor.

4. MARKETING DE RELACIONES EN PEQUEÑAS EMPRESAS

Para ganar clientes, además de aumentar el número de ventas en un establecimiento, es esencial que las pequeñas empresas dibujen objetivos, que se conviertan en fundamentales para su éxito y para ello, hay varias formas de atraer a este público, donde hay que buscar contemplar todos los accesos de difusión.

El concepto de marketing de relaciones es que las empresas están para el mercado, sobre el nuevo posicionamiento dinámico, el diálogo con el cliente y la investigación cualitativa (BOGMANN, 2000).

Cada día, la competencia tiende a ser cada vez más feroz, haciendo que las pequeñas empresas pierdan clientes de grandes empresas, pero lo ideal es que se desarrollen estrategias para difundir sus productos y servicios, permitiendo al consumidor estar siempre involucrado en la calidad de la oferta, por lo que es posible tener contacto directo con ella , utilizando métodos en los que se vuelven beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente.

Kotler (2000) señala que el marketing de relaciones tiende a representar un cambio de paradigma importante, porque es la evolución de una mentalidad competitiva conflictiva en un enfoque en el que se guía por una interdependencia cooperativa.

A medida que el marketing avanza a lo largo del siglo XXI, también se ha producido un cambio significativo en la forma en que las empresas interactúan con los consumidores. La relación de marketing para pequeñas empresas es muy viable y puede aportar grandes oportunidades al negocio, por lo que corresponde al emprendedor conocer las posibilidades y a su cliente, para que elija las estrategias adecuadas al perfil de su consumidor.

La visión tradicional del marketing como un simple proceso de intercambio, o marketing orientado a transacciones, ha sido sustituida por un enfoque diferenciado y a largo plazo que hace hincapié en la construcción de relaciones con un consumidor a la vez (BOONE y KURTZ, 2009).

Relación de marketing, proporcionar este contacto directo con el cliente, ya sea a través del uso de la tecnología o el contacto directo, donde utiliza estrategias que despiertan en ella, la voluntad de revelar la marca del establecimiento, la calidad de los productos y el servicio prestado de forma personalizada, de esta manera, las pequeñas empresas comienzan a ganar su espacio en el mercado.

Las estrategias de marketing racionales se centraron en atraer a los consumidores y cerrar acuerdos. Los comercializadores de hoy en día se dan cuenta de que, si bien es importante atraer nuevos consumidores, es aún más importante establecer y mantener relaciones con ellos para que se conviertan en consumidores leales (BOONE y KURTZ, 2009, p. 28).

Como mencionan los autores, el marketing estaba destinado a atraer clientes y promover la venta de sus productos y servicios a las empresas, con el tiempo, el marketing se estaba mejorando y también comenzó a mantener una relación con ese cliente, con el fin de mantenerlos leales y al mismo tiempo atraer nuevos clientes.

Este concepto tiene que expandirse para incluir a proveedores y empleados también. A largo plazo, esta relación se puede traducir en valor para el cliente (BOONE y KURTZ, 2009).

El Marketing de Relaciones puede definirse como una estrategia, en la que tiene como objetivo crear y mantener una relación más estrecha entre los clientes y la empresa, utilizando métodos capaces de fortalecer las formas de servicio.

Además, el marketing de relaciones se vuelve esencial para el desarrollo de los líderes del mercado, además de la rápida aceptación de nuevos productos y servicios, el logro de la lealtad de los consumidores a marcas o empresas (BOGMANN, 2000).

Una de las ventajas de Relationship Marketing es el hecho de que esta estrategia, haga que los clientes sean defensores de la marca, trayendo así nuevos clientes, a través de Boca un Boca Marketing que se genera.

El marketing de relaciones presupone una interactividad, conectividad y creatividad, haciendo que el cliente pueda ser realmente parte de las estrategias de la empresa en la planificación de productos y servicios en un proceso de forma dinámica y continua (BRAIDO, 2005, p. 99 y 100).

El Marketing de Relaciones tiende a involucrar todas las acciones realizadas en pequeñas empresas con el fin de mantener a su audiencia leal, en una relación constante, con el fin de ganar lealtad. Así, para alcanzar los objetivos esbozados por la empresa, es necesario una serie de acciones, con el fin de deleitar al cliente, a través de innovaciones, ya sea en servicio personalizado, precio o producto.

Según Gordon (2001, p.31):

El marketing de relaciones se convierte en un proceso continuo de identificación y creación de nuevos valores con clientes individuales y compartir sus beneficios en su asociación continua. Esto implica una comprensión, concentración y administración de la colaboración entre proveedores y clientes en la que son seleccionados para la creación y el intercambio de valores mutuos, a través de la interdependencia y la alineación organizacional.

El marketing de relaciones se convierte en un conjunto de estrategias, que anteriormente se han pensado para la implicación, principalmente, de la construcción de una identidad y difusión de la marca. Así, sobre la base de estas acciones, las pequeñas empresas buscan como objetivo prospectar sobre la lealtad de los clientes y así establecerse frente a la competencia.

El marketing de relaciones significa conocer a cada cliente individualmente. Esta relación es la estrategia que permite la relación con los clientes individualmente, conociendo sus preferencias, costumbres, hábitos de consumo y comportamiento. Su principal función es promover la información que apoya la gestión de arenas y equipos para lograr sus objetivos (LAS CASAS, 2000).

CONSIDERACIONES FINALES

Este trabajo buscaba destacar la importancia de la comercialización para el éxito de las pequeñas empresas, donde el servicio al cliente es una estrategia fundamental, aportando reflexiones en torno al tema y promoviendo el conocimiento sobre la calidad de los productos y servicios, manteniendo a los clientes fieles, sin la posibilidad de perderlos, logrando así la permanencia en el mercado ante sus competidores.

Es muy importante que las pequeñas y microempresas que quieran crecer en el mercado, construyan una marca fuerte y trabajen su posicionamiento, relatando una identidad visual, permitiendo así a sus clientes y consumidores reconocer fácilmente los contenidos e imágenes que simbolizan su empresa.

Las pequeñas empresas buscan cada vez más estrategias que puedan favorecer su crecimiento en el mercado, invirtiendo y manteniendo el compromiso de complacer a su cliente, ya sea con productos, precios o servicios innovadores prestados, porque el trabajo de marketing en la actualidad es fundamental para que el cliente se sienta más atraído por la empresa.

Es necesario, antes de utilizar estrategias de marketing a favor del crecimiento de la pequeña empresa, conocer a su cliente, ya que es responsable de los resultados de ventas, además de promover una imagen positiva y la difusión boca a boca, siendo esta una de las herramientas que más importancia tiene para promocionar una marca.

Para desarrollar un buen plan de marketing para pequeñas empresas, es importante conocer cuáles son las expectativas y demandas de sus clientes, qué se espera con el producto o servicio y las características valoradas por ellas. De esta manera, es esencial definir las mejores formas de estrategias para un enfoque, que asegura un mensaje relevante y de una manera adecuada, manteniendo una buena relación con ellos a través de su marca.

Es esencial que las pequeñas empresas y sus clientes tengan buenas relaciones, centrándose en la atención de calidad, evitando así la insatisfacción, pudiendo identificar cuáles son sus necesidades y mantener una relación duradera.

Por lo tanto, las estrategias de marketing en pequeñas empresas son esenciales para que puedan ofrecer a sus clientes una imagen positiva, ya sea en servicio o en compromiso a través de sus productos. Sin embargo, es necesario conocer a su cliente y saber exactamente cómo anunciarse, su enfoque, en definitiva, la mejor manera de satisfacer sus necesidades y mantenerse fuerte en el mercado.

La realización de esta investigación confirma las numerosas teorías que el marketing aporta a la pequeña empresa, siendo ella, el principal diferencial en la atracción de clientes, ya que a través de buenas estrategias es que es posible alcanzar todos los objetivos esbozados, además de mantener las perspectivas y la competencia en el mercado competitivo.

Cuando se trata de marketing, también se percibe que el marketing digital puede ser visto como un gran diferencial para las micro y pequeñas empresas, ya que dentro del entorno virtual pueden equiparar su potencial competitivo con el de las grandes organizaciones.

 REFERENCIAS

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SANTOS, Leonardo L. S.; ALVES, Ricardo C.; ALMEIDA, Kenneth N. T. Formação de estratégia nas micro e pequenas empresas: um estudo no centro-oeste mineiro. 2005. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902007000100006. Acesso em: 22 de jan. 2020.

SOLÉ, M. Entrepreneurial marketing: conceptual exploration and link to performance. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, v. 15, n. 1, p. 23-38, 2013.

[1] Postgrado en Comunicación Pública – Faculdade Venda Nova do Imigrante. Postgrado en MBA en Marketing Ejecutivo – Faculdade Venda Nova do Imigrante. Postgrado en MBA en Gestión y Liderazgo de Equipos – Faculdade Venda Nova do Imigrante.

[2] Teólogo. Doctor en Psicoanálisis Clínico. Investigador del Centro de Investigación y Estudios Avanzados, São Paulo, SP.

Enviado: Agosto, 2019.

Aprobado: Febrero de 2020.

Teólogo, Doctor en Psicoanálisis Clínico. Ha trabajado durante 15 años con Metodología Científica (Método de Investigación) en la Orientación de Producción Científica de estudiantes de maestría y doctorado. Especialista en Investigación de Mercado e Investigación en Salud.

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