Ações promocionais para o posicionamento da imagem da marca

0
614
DOI: 10.32749/nucleodoconhecimento.com.br/comunicacao/imagem-da-marca
PDF

ARTIGO ORIGINAL 

EMERENCIANO, Rafaela Araújo [1], DENDASCK, Carla Viana [2]

EMERENCIANO, Rafaela Araújo, DENDASCK, Carla Viana. Ações promocionais para o posicionamento da imagem da marca. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 04, Ed. 03, Vol. 12, pp. 80-96. Março de 2019. ISSN: 2448-0959.

RESUMO

Este artigo tem como objetivo trazer uma breve reflexão acerca da utilização da propaganda como ferramenta para construção e posicionamento da imagem da marca. Sua justificativa está na necessidade de trazer discussões que enfatizem o uso das propagandas e ferramentas de mix de comunicação de marketing na promoção da própria marca que muitas vezes acaba por ser negligenciada em prol dos produtos e/ou serviços por elas ofertadas. Desta forma, defende-se que a utilização da propaganda garante a marca o estabelecimento de sua identidade e posicionamento no mercado. Para esta discussão adotou-se como metodologia a revisão de literatura. Em sua conclusiva, observa-se que a marca consolidada é capaz de servir como ponto para tomada de decisão na compra de vários produtos e/ou serviços, já que passa a estabelecer um vínculo intrínseco com seu consumidor.

Palavras-Chaves: Consolidação de Marca, Posicionamento de Mercado, Ações Promocionais.

INTRODUÇÃO

As marcas fazem parte da vida cotidiana muito antes do que percebe. No entanto, foi a partir da segundo Guerra Mundial, com a estabilização econômica, abertura de mercados, formação de grandes grupos, e instauração do sistema capitalista global é que as marcas de grandes grupos começaram a consolidar-se na percepção da sociedade. De acordo com Aaeker (1991) é nesse contexto que muitos estudos acerca de como a marca é percebida, e a importância desta percepção para seu sucesso.

Neste sentido a propaganda atua de forma ativa na construção da marca. Construir a percepção sobre a marca envolve estabelecer um conjunto de atribuições físicas e psicológicas que vão além da sua construção como símbolo de representação, sendo um importante ativo para as empresas, uma vez que percebidas e aplicadas de forma integrada resultam em marcas fortes e bem-sucedidas.

Os elementos que compõem a representação visual como símbolos e logotipos constituem mensagens visuais denotativas e conotativas para o consumidor. Denotativas no sentido da expressão gráfica: cores, formas, aplicações, etc, tornando-se a assinatura corporativa para o produto em questão; e conotativas quando incorpora atributos e valores intangíveis, emocionais e associativos a marca, agregando valores. Os elementos denotativos se misturam aos elementos racionais da marca que podem ser as embalagens, as etiquetas, etc, além do próprio produto em sua função. Para que se tenha esse valor racional de experiência com a marca agregados positivamente, a qualidade do produto tem que corresponder às expectativas do mercado consumidor ou até superá-las, assim o retorno à compra e conseqüente fidelização a marca se dará de forma mais fácil e contribuirá para um posicionamento superior em relação à concorrência (Shipm, 2002).

A partir dessa perspectiva tem-se o conceito de qualidade percebida, Aaker (1991, p.85) explica que se trata sobre este item de construção da marca como o resultado da percepção dos consumidores e ainda expressa:

A qualidade percebida pode ser definida como a percepção do consumidor da qualidade total ou superioridade de um produto ou serviço com respeito aos seus propósitos em relação às alternativas existentes (Aaeker, 1991, p.86).

Já os atributos psicológicos, ou sentido conotativo das marcas, abrangem argumentos emocionais que impulsionam o consumo, criando sentimentos e percepções associadas ao uso da marca. Tais atributos são os principais elementos que diferenciam os produtos fazendo que os consumidores prefiram uma marca em detrimento de outra. Ratificando essa idéia, Jean-Noël Kapferer descreve:

[…] a marca só tem valor na medida que este símbolo adquire um significado exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior número de clientes. Portanto, ela não é, por exemplo, um simples crocodilo costurado sobre a camisa, mas um conjunto de significados nos quais o comprador pensa quando vê esse símbolo, associado às características tangíveis do produto e às satisfações mais imateriais ou sociais. (2003, p.21)

Desta feita, tal grau de satisfação, segundo Abraham Maslow, varia com as necessidades pessoais de cada indivíduo. Ele estabelece em sua Teoria da Hierarquia de Necessidades os níveis de desejos que os indivíduos pretendem consumir. Segundo esta teoria, as necessidades humanas são divididas em cinco níveis: 5) Necessidades de auto realização; 4) Necessidade de autoestima; 3) Necessidades Sociais; 2) Necessidade de Segurança e 1) Necessidades fisiológicas.

As necessidades fisiológicas são referentes aos desejos mínimos que os indivíduos precisam para viver, relativas ao natural humano: fome, sede, sexo, etc. No segundo patamar, tem-se a necessidade de segurança, como ter uma casa, um emprego, uma crença, ou seja, algo que atenda a necessidade de proteger-se de qualquer perigo. Tendo satisfeito as necessidades do segundo patamar, existem as necessidades sociais relativas as relações interpessoais como amor amizade, etc.

Seguindo ainda a pirâmide, existem as necessidades relativas à auto-estima, que passam pelo reconhecimento das capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à essa capacidade. E por fim, as necessidades de auto-realização, onde os indivíduos buscam o que podem vir a ser, procurando reconhecimento do seu grupo.

Deve-se observar que quanto mais próxima à necessidade está do topo, menos essencial ela se torna, portanto, mais do que atender a uma necessidade, uma marca deve proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, mas as superando, podendo, dessa maneira, agregar mais valor à ela, tornando-se mais forte diante das que estão no segmentos da base.

IMAGEM DE MARCA

Assim como os valores da pirâmide de Maslow, onde se tem a base da percepção do risco ao se adquirir a marca, pois quanto mais elevado o custo unitário ou desastrosa a consequência de uma má escolha, mais a marca será referenciada de valor agregado, evitando que o consumidor mude de marca, gerando fidelidade. A imagem da marca, é responsável por trazer de forma intrínseca e extrínseca a aplicação desta percepção.

Cabe então observar que existe a construção da imagem pessoal do consumidor através dos valores simbólicos que são utilizados, pois marcas que posicionam o indivíduo perante o grupo social em que vivem tendem a ser mais fortes.

Reforçando tal interpretação, Terence Shipm afirma:

Enquanto muitas marcas são comercializadas primariamente com base em sua funcionalidade, outras são comercializadas para satisfazer desejos psicológicos. Os apelos a necessidades simbólicas incluem aqueles voltados para os desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em grupos […] os profissionais de marketing de produtos de beleza, jóias, bebidas alcoólicas e cigarros frequentemente apelam para as necessidades simbólicas.” (2002, p.38)

Os valores agregados são essenciais para a construção de marcas fortes tendo estas que desenvolver imagens significativas e distintas, que as diferenciam na mente do consumidor tanto no nível pessoal, quando reduz o risco de desempenho, quanto no nível social, onde as marcas que um indivíduo escolhe ou rejeita expressam sua personalidade.

Se os consumidores pagam mais caro por marcas fortes na certeza dessas oferecerem menos riscos, o mesmo acontece para os investidores. Marca fortes economicamente significam que elas possuem uma forte taxa de fidelidade, portanto, estabilidade nas vendas. Desta maneira, Kepferer afirma que:

A reputação da marca é fonte de demanda e de atividades duráveis. A imagem de qualidade superior e o valor agregado da marca justificam o preço superior. Ao ser dominante, a marca é uma barreira na entrada de concorrentes. (2003, p.25)

Desta forma, o valor financeiro da marca integrado aos valores agregados e a percepção dos consumidores sobre a marca resultam no que se chama de Brand Equity, ou simplesmente valor de marca, que segundo o conceito de Aaker é:

Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela” (1991).

Como valor financeiro de marca tem-se a fixação do custo de venda da marca para incluí-la no ativo intangível do balanço da empresa, onde obrigatoriamente tem que ser considerado o cenário econômico desta avaliação. Existem várias teorias e métodos para se calcular o brand equity, porém o modelo de mensuração exposto ainda por Aaker (1991, p.16) é o mais popular, onde ele se baseia em 5 categorias de análise:

        • Fidelidade à marca – Quanto mais fiéis os consumidores forem à marca, mais valor as marcas oferecem, pois, o custo para manter clientes é relativamente menor se comparado ao de conquista;
        • Conhecimento da marca – As marcas conhecidas possuem a preferência do consumidor, te tendem a escolher marcas familiares;
        • Qualidade percebida – Uma marca é forte quando os consumidores associam a marca com um alto grau de satisfação no consumo, assim estes se sujeitam a pagar mais para não correr riscos permitindo a marca a prática de preços mais elevados;
        • Associações da marca – Baseia-se na imagem da marca estabelecida pelo consumidor, onde através da propaganda, ele estabelece associações e atributos a marca;
        • Ativos da empresa – Relativos as patentes e registros das marcas, uma vez que uma marca registrada está protegida contra concorrentes que queiram confundir o consumidor.

Com base nessas análises, percebe-se que as empresas devem não só apresentar bons produtos, mas também devem levar em consideração a imagem que os consumidores têm de suas marcas, sendo este o grande diferencial perante os concorrentes.

Esta imagem é decorrente da interpretação da identidade da marca, uma vez que as instituições devem estabelecer conceitos e características que identifiquem suas marcas para que, a partir daí, os consumidores as representem para si mesmos, o que é ratificado por John Philip Jones (2004, p. 195), quando afirma que a identidade da marca é refletida na imagem e na personalidade da marca e na qualidade do seu relacionamento com o consumidor.

Para a construção da imagem da marca deve-se analisar todos os aspectos a compõem, desde os físicos e visuais até os psicológicos e intangíveis. Tem-se na representação gráfica da marca a base para o estabelecimento dessa identidade, uma vez que este é o primeiro contato entre o produto e o consumidor, enquadrando-se neste patamar as embalagens, aplicações da marca, etc.

Imersas dentro de um contexto cultural, as marcas devem possuir características próprias relativas a sua “identidade individual” tendo uma personalidade que deve ser semelhante a personalidade do consumidor-alvo, gerando uma relação de proximidade, identificação e intimidade entre eles.

Assim, Fournier[3] (1995) relata que:

A qualidade dos relacionamentos de marca pode ser descrita nas dimensões da intimidade, comprometimento, qualidade, ligação, interdependência e amor […] esses relacionamentos são formados com base nas ações da marca que podem construir ou diluir a qualidade dos relacionamentos e deste modo, afetar o valor da marca.” (in Jones, 2004, p.197)

Em complemento a esta ideia, Randazzo diz que:

A personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto […]. A criação do vínculo emocional entre o consumidor e a marca distingue a marca das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca. (1996, p.41)

Logo, quando marcas concorrentes apresentam benefícios similares ao uso do produto é a identidade da marca e a imagem que ela representa para o consumidor que vai fazê-lo escolher uma em detrimento da outra, contribuindo conseqüentemente para a existência de marcas fortes e duradouras.

A partir da decodificação da identidade das marcas, tem-se a imagem das marcas que segundo Pinho (1996, p.50) pode ser definida como “o conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca”, onde a identidade precede a formação da imagem da marca.

A imagem da marca é uma destilação dos componentes da experiência com o produto, considerados tangíveis (preço, performance, embalagem, etc), e as perceptuais da marca, consideradas intangíveis (confiança, eficiência, etc).

Assim, contribuem para a formação da imagem da marca não apenas sua representação, mas um conjunto de idéias e qualidades capazes de reforçar os valores agregados a ela. Desta maneira, Pinho acredita que:

A imagem de marca é construída por meio de diversas fontes: informações veiculadas pelos meios de comunicação, experiências no uso do produto, embalagem, identidade da empresa, promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas. Entre elas, a publicidade é um importante componente da marca, e por sua natureza constitui ferramenta essencial no processo de construção da imagem da marca. Como atividade de comunicação, a publicidade destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores aos consumidores e público em geral. (1996, p. 51)

Com esta afirmação, Pinho aponta claramente a necessidade do uso da propaganda como ferramenta primordial para a conquista dos consumidores. A propaganda parte de uma necessidade existente, latente ou ativa, onde se manifesta, estimulando o desejo e a preferência por determinada marca. Ela gera uma identificação do consumidor com a imagem da marca e a partir desta informação a posiciona em sua mente, contribuindo para adicionar valor ao produto e gerar seu diferencial.

A partir desta perspectiva, deve-se ver a propaganda como propulsora para a formação da imagem da marca quando aborda aspectos associados relativos a características tangíveis e intangíveis do produto e os benefícios para o consumidor criando um nível de vantagem sobre a concorrência.

Tais associações agem como um meio para armazenar e memorizar a marca na mente do consumidor, o envolvendo em suas emoções de maneira a criar um posicionamento psicológico em sua mente, levando-o a fidelidade. Portanto, a propaganda tenta associar as pessoas à marca, criando um vínculo emotivo com o consumidor e ainda segundo Schiffman e Kanut:

Os sentimentos transmitidos por um anúncio não apenas influenciam a atitude em relação a um anúncio em si, mas também afetam as avaliações que o consumidor faz da marca e a atitude que tem em relação a marca. (2000,p.179)

O nível de conhecimento e envolvimento com a marca e a capacidade que o consumidor tem de reconhecer ou lembrar-se dela é chamado de awareness ou simplesmente de posicionamento da marca, sendo este mensurado através de pesquisas de recall com os consumidores.

Neste tipo de pesquisa, é apresentado aos entrevistados um conjunto de marcas de determinada categoria com o objetivo de estabelecer o grau de conhecimento sobre as mesmas. A partir daí as marcas podem apresentar quatro níveis de reconhecimento conforme a pirâmide definida por Aaeker (1991, p.62). Em sua base encontra-se o desconhecimento da marca, seguido pelo reconhecimento, gerando então a lembrança e por fim, no tipo estaria o Top of mind.

Diante da lista de marcas apresentadas pelo entrevistador, o consumidor deve acusar aquelas que reconhece. Este é o nível mínimo de reconhecimento, onde as marcas que não são apontadas são posicionadas na base da pirâmide, sendo marcas fracas e se não forem trabalhadas com um conjunto que envolva promoção e publicidade, tendem a desaparecer. Já aquelas que são reconhecidas, assumem o segundo patamar da pirâmide.

Para atingir o nível de Lembrança, as marcas devem surgir espontaneamente quando o entrevistado é questionado sobre quais marcas ele lembra dentro de um determinado seguimento. Contudo, a primeira marca levantada é considerada a “Top of Mind”, pois entre todas as citadas ela é a mais lembrada.

Desta forma, a publicidade trabalha para que as marcas atinjam um grau de satisfação e de memorização tamanho que o lugar de “Top of Mind” de determinada categoria é o ápice do posicionamento para uma marca.

Além do posicionamento na mente do consumidor, as marcas devem estabelecer um posicionamento de mercado à frente de seus concorrentes, onde a fidelidade do consumidor à marca é estabelecida da seguinte maneira, ainda proposta por Aaker (1991):

      • Sem lealdade à marca – Qualquer produto é percebido como satisfatório pelo consumidor e a marca não constitui elemento de poder de decisão de compra. Um dos fatores de preferência é o preço ou a própria conveniência do consumidor. Além de ser um consumidor que tem pouco conhecimento sobre a marca é inconstante em relação a compra.
      • Satisfeitos – São aqueles que conhecem o produto por experiência de uso, seus atributos e suas necessidades são satisfeitas. Estes usuários sofrem a influencia das marcas concorrentes, mas só o conquistará caso apresente qualidades similares e um diferencial no qual haja vantagens sobre o custo x benefício.
      • Satisfeito e habitual – Não existe ponto negativo que o faça mudar de marca, principalmente se isso não é conveniente para ele. Não procuram alternativas e possuem bom nível de conscientização sobre a marca.
      • Valoriza a marca – Grupo de clientes satisfeitos com longo tempo de consumo, o qual possui um vínculo afetivo com a marca , pois a vê como uma amiga, possuindo um alto grau de preferência e temor em relação o risco de troca da marca.
      • Devotado à marca: É um comprador comprometido com a marca, que percebe todo o benefício obtido por ele através da marca e recomenda o seu uso a pessoas do seu círculo de relação. A marca define seu estilo de vida. É um defensor da marca e possui alto grau de lealdade.

Com isto, vê-se que o posicionamento da marca compreende e canaliza a identidade e imagem da marca, que é criada e transmitida por meio da propaganda que define o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor.

Os produtos devem ser posicionados de acordo com as estratégias da empresa e desta forma podem se estabelecer por atributos, benefício do produto, utilização, usuários, concorrentes, categoria e por qualidade ou preço.

Ao longo do tempo as estratégias de posicionamento e diferenciação devem ser modificadas, uma vez que os produtos, os mercados e os consumidores também se modificam. Acompanhar tais mudanças, assim como estabelecer novos objetivos de crescimento para a empresa são os principais motivadores que levam as marcas a se reposicionarem no mercado.

As estratégias de reposicionamento devem ser cautelosas, uma vez que os clientes já fidelizados pela marca não podem se sentir “abandonados” por ela sendo este o grande desafio do reposicionamento: ter uma nova imagem no mercado sem abandonar os conceitos já estabelecidos por ela.

Agregar valores e melhorar os já existentes é uma forma de manter a fidelização à marca e ao mesmo tempo conseguir abranger novos consumidores. Estratégias como mudança de embalagem, rótulos e estratégias de vendas contribuem para que o reposicionamento possa ocorrer sem causar danos a imagem da marca.

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Com a proliferação de novos tipos de mídia, a crescente sofisticação dos consumidores e conseqüente fragmentação dos mercados a abordagem ao cliente exige uma técnica especifica para cada um deles. A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório o uso de uma comunicação integrada de marketing para as empresas.

Kotler [4] aborda como conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM):

Um conceito de planejamento de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação […] e as combine para oferecer clareza, coerência, impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa. (2000, p. 589)

Ou ainda, como afirma Shimp (2002, p. 40): “CIM é um processo de desenvolvimento e implementação de vários programas de comunicação com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo”.

A CIM tem por objetivo influenciar ou afetar de maneira direta o comportamento do consumidor, considerando todas as fontes de marca ou contato da empresa que o cliente tem com o produto como um canal para a divulgação de mensagens futuras.

A comunicação de marketing deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca ou aumentar as atitudes do consumidor em relação a ela: deve levar as pessoas à ação. Antes de adquirir uma nova marca, os consumidores devem conhecê-la, assim como seus benefícios, sendo influenciados a ter uma atitude positiva em relação a ela.

Para determinar os métodos de comunicação mais eficientes para o público-alvo do produto, deve-se estabelecer um contato íntimo com eles, a fim de reconhecer quais os meios específicos que o atingem diretamente. Desta forma, pesquisas com os consumidores e serviços de canais diretos de atendimento ao cliente, são ferramentas muito importantes para se gerar uma comunicação dirigida, construída de “fora para dentro” da empresa e assim tornar a comunicação a mais eficaz possível.

Os elementos que compõem a Comunicação Integrada de Marketing formam o mix de comunicação que devem direcionados a campanha específica do produto. Assim, além da propaganda tradicional utilizando a mídia, podem compor o mix de comunicação, a depender das estratégias da empresa, ações de promoção no ponto de venda, embalagem, ferramentas de marketing direto, tais como e-mail marketing e mala direta, marketing digital, promoção e patrocínio de eventos, sempre associando a marca ao que ela deseja comunicar.

Porém, é de suma importância que todas as ferramentas utilizadas no mix de comunicação estejam alinhadas em seu conceito para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e assim levar os consumidores a ação. Desta forma, um posicionamento bem definido é a idéia principal que engloba o que uma marca representa na mente de seu mercado-alvo.

O momento mais importante da relação do consumidor com a marca se dá no ponto de venda (PDV), já que é nesse momento que todos os esforços de comunicação são efetivamente avaliados. O ponto de venda é o momento ideal para que a comunicação com o público se converta em compra, sendo o local onde as decisões sobre a escolha do produto e da marca são tomadas.

Trata-se da oportunidade de causar um impacto considerável no momento que os compradores estão mais receptivos a novos produtos e marcas alternativas. Para os fabricantes, o PDV mantém o nome da empresa e o nome da marca diante do consumidor e reforça a imagem da marca que foi previamente estabelecida através da propaganda.

O PDV também chama a atenção para as promoções de venda e ajudam a estimular o impulso de compra. Os consumidores são bem impactados em pontos de venda que forneçam informações úteis e simplifiquem o processo de compra. Além de beneficiar todos os participantes do processo de marketing (fornecedor, varejista e consumidor) o PDV desempenha um outro papel fundamental: atua como climax para os programas de comunicação integrada, pois quando utilizado em conjunto com propagandas e promoção de vendas pode criar um efeito sinérgico.

Segundo Shimp (2002) “quando o PDV reforça a mensagem de propaganda de uma marca, o aumento no volume de venda é estimado em mais de 100%, comparado com a propaganda sozinha”.

Os materiais de PDV, entre eles displays, posters, wooblers, testeiras, stoppers, além das ações promocionais, desempenham quatro atividades que estimulam o consumidor na hora da compra:

      1. Informar: chamar a atenção para itens específicos e fornecer informações potencialmente úteis
      2. Lembrar: trazer a memória do consumidor marcas que já conhecem através da mídia tradicional e veículos de propaganda. Esta é uma unção complementar ao trabalho já realizado pela propaganda
      3. Incentivar: influenciar as escolhas dos produtos e marcas e encorajar as compras por impulso
      4. Promover: utilizar o espaço do PDV para realizar ações promocionais de experiência do consumidor com a marca, tais como ações de degustação e oferta de brindes em caso de compra.

Os materiais de PDV desempenham um papel, talvez o mais importante, de influenciar as compras não planejadas e aumentar as vendas. Além disso, o ponto crucial é que a propaganda na mídia e as comunicações no PDV estejam fortemente integradas, de forma que as sugestões de recordação dentro da loja possam tirar proveito do trabalho desempenhado anteriormente pela publicidade.

Eles ainda são culminantes na comunicação integrada de marketing e aumentam as possibilidades de que o consumidor selecione uma marca e não as concorrentes.

CONCLUSÃO

Na conclusiva deste estudo é possível observar que o posicionamento da marca é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no mercado e trabalhada na mente do consumidor. Assim, as empresas podem estabelecer diversas estratégias de posicionamento trabalhando as qualidades principais de seus produtos e que se diferenciam dos demais produtos concorrentes.

Assim, acredita-se que a propaganda é um dos meios que mais permite o estabelecimento da marca na mente do consumidor, sendo um importante componente na construção da imagem da marca e, é através de sua análise que serão avaliados os esforços de comunicação da empresa, assim como seu posicionamento e foco.

BIBLIOGRAFIA

AAKER, David A. Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. Nova York: The free Pass, 1991.

BARBOSA, Gustavo & RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de comunicação. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001. p. 748.

CHAVES, Norberto. La imagen corporativa: teoria y metodologia de la identificación institucional. 2. ed. Barcelona, GG Diseño, 1990

COSTA, Jean. Imagen Global: evolución de diseño de identidad. 2. ed. Barcelona, Enciclopédia de diseño, 1989.

HATTORI, Osvaldo Takaoki & CONTERA, Malena Segura (orgs.). Publicidade e cia. São Paulo: Pioneira Tompson Learning, 2003.

JONES, John Philip (org.). A Publicidade na construção de grandes marcas. Trad. Elizabeth Chammas. São Paulo: Nobel, 2004.

KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, Capital da empresa: como criar e desenvolver marcas fortes. Trad. Arnaldo Ryngletblum. 3.ed. Porto Alegre: Bookmam, 2003

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

____________ & ARMOSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Trad. Vera Whately. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensoriedade. São Paulo: Pioneira Thompsom, 2004

PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.

__________. Comunicação em Marketing: Principios da comunicação mercadológica. Campinas: Papirus, 2001.

QUESSADA, Dominique. O poder das marcas na sociedade consumida pelas marcas: como aglobalização impõe produtos, sonhos e ilusões. São Paulo: Futura, 2003.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o pode do mito e do símbolo para criar marcas de sucesso. Trad. Mário Fondelle. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.

RIES, All & TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. Trad. Roberto Galman. ed. 20° aniversário. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002.

SAFATLE, Vladimir Pinheiro. Marcas bipolares e a reconfiguração da retórica de consumo. In Revista de Marketing. Rio de Janeiro, ano 41, n° 408, Jan. 2007, p. 65-68.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira Tompson Learning, 2002.

SCHIFFMAN, Leon & KANUT, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Trad. Vicente Ambrósio. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

SCHIMITT, Bernd & SIMONSON, Alex. A estética do marketing: como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. Trad. Lucia Simonini. São Paulo: Nobel, 2000.

SHETH, Jagdish N, MITTAL, Banwari & NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. Trad. Lenita Esteves. São Paulo: Atlas, 2001.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Trad. Luciana da Rocha. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

  1. In “A costumer-brand relationship perspective on brand equity”, trabalho apresentado em Marketing Science Institute Conference sobre Brand Equity e o marketing mix, Tucson, AZ., 2 e 3 de março de 1995.
  2. In “Administração de marketing: a edição do novo milênio”, conforme definição da American Association of Advertising Agencies.

[1] MBA em marketing pela faculdade cidade verde; especialização em gestão de marketing digital pelo centro universitário Unidombosco; graduação em comunicação social – publicidade e propaganda pela Unbec

[2] Doutora em Psicanálise: Pesquisadora do Centro de Pesquisa e Estudos Avançados- CEPA (São Paulo).

Enviado: Março, 2019

Aprovado: Março, 2019

DEIXE UMA RESPOSTA

Please enter your comment!
Please enter your name here