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L’économie du partage et ses impacts sur la consommation moderne

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CONTEÚDO

ARTICLE ORIGINAL

MUNARO, Cristina [1], BERTOLDO, Jeferson [2]

MUNARO, Cristina. BERTOLDO, Jeferson. L’économie du partage et ses impacts sur la consommation moderne. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Année 05, Éd. 11, vol. 19, p. 115-123. Novembre 2020. ISSN : 2448-0959, lien d’accès : https://www.nucleodoconhecimento.com.br/de-marketing-fr/leconomie-du-partage

RÉSUMÉ

Cet ouvrage analyse l’économie du partage et ses impacts sur la consommation moderne. Une telle approche est due au fait que l’économie du partage est un nouveau bénéfice pour les consommateurs et une nuisance pour les entreprises traditionnelles, car plus économique. L’objectif de cette étude est d’analyser comment l’économie du partage a transformé la façon dont les entreprises innovent et le comportement des gens. Cet objectif sera atteint à partir de la recherche bibliographique, où toutes les informations recueillies seront analysées. La recherche a montré l’importance de cette nouvelle économie, comment elle change la façon de consommer certains services et leurs avantages par rapport à la traditionnelle.

Mots-clés : Économie du partage, Consommation moderne, Airbnb, Uber, Farmsquare.

1. INTRODUCTION

Ce travail analyse l’économie du partage et ses impacts sur la consommation moderne, où il est entendu que l’économie du partage est un nouvel avantage pour les consommateurs, mais pour certaines entreprises traditionnelles, cela peut être une nuisance, car l’économie du partage est plus économique pour le consommateur poche de ceux qui le consomment et le fait que le comportement des consommateurs a changé, puisqu’ils recherchent désormais l’avis des individus pour savoir ce qui en vaut la peine, soulignant que, dans l’économie partagée, la communication passe par la technologie, mais le processus de l’achat est réglé entre des personnes physiques et non plus des personnes morales et physiques. Cette sélectivité est venue avec l’avènement d’Internet, où le consommateur est passé d’un consommateur passif aux publicités, à un producteur de contenu et avec une voix pour dire tout ce qu’il voit ou consomme.

L’objet de cet article est de présenter un bref socle théorique sur l’économie du partage, avec des exemples des principales plateformes utilisées mais aussi les bénéfices de cette nouvelle économie pour les consommateurs.

Cet article sera obtenu à partir de la recherche bibliographique où seront cités les bénéfices de l’économie partagée et comment elle est née.

2. ÉVOLUTION DE L’ÉCONOMIE

Depuis le début, l’économie en tant qu’activité s’est adaptée aux situations actuelles. Selon Batista (2012), le féodalisme était un mode d’organisation sociale au Moyen Âge et avec son mode de production communautaire il a été fondé pendant plusieurs siècles. Puis vint l’âge moderne, avec des modèles mercantilistes et physiocratiques, le premier étant centré sur l’activité agricole et le second sur le commerce international.

Selon Batista (2012), jusqu’au début du XXe siècle, la théorie économique classique déterminait les voies du processus de production, soulignant que, pour réussir économiquement, une nation devait avoir des principes de libre concurrence. Pour Smith, l’économie idéale serait un système de marché autorégulateur qui satisferait automatiquement les besoins économiques de la population.

Pour Aguiar, Guimarães, Silva et Pereira (2014), l’économie est une science mutable, au début elle était centrée sur les questions domestiques, peu après avec le processus de production et de distribution des biens. Actuellement, une nouvelle forme d’économie est en plein essor.

Sur la base des principes Marketing 1.0, 2.0 et 3.0 de Kotler, Kartajaya et Setiawan (2010), on peut comprendre les différences dans l’économie ainsi que l’évolution du marketing.

Tableau 1 Marketing comparatif 1.0, 2.0 et 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing centré sur le produit Marketing axé sur le consommateur Marketing axé sur la valeur
Objectif vendez des produits Satisfaire     et    fidéliser les consommateurs Faire du monde un meilleur endroit
Forces motrices Révolution industrielle Informatique Nouvelle vague de technologie
Comment les entreprises voient le marché Acheteurs de masse ayant des besoins physiques Consommateur intelligent, doué de cœur et d’esprit Un être humain à part entière, avec un cœur, une âme et un esprit
Concept de marketing Développement de produits Différenciation Valeurs
Directives marketing de l’entreprise Spécification de produit Positionnement du produit et de l’entreprise Mission,     Vision et valeurs de l’entreprise
Proposition de valeur Fonctionnel Fonctionnelle et émotionnelle Fonctionnel, émotionnel et spirituel
Interaction avec les consommateurs Transaction individuelle Relation un à un Collaboration un à plusieurs

Source : Kotler, Kartajaya et Setiawan (2010. p. 6)

On peut voir que l’économie du partage s’inscrit dans le marketing 3.0, car c’est le seul avec une interaction un à plusieurs, où la base principale de l’économie du partage est d’être d’un individu à plusieurs.

3. ÉVOLUTION DE LA CONSOMMATION

Lorsque vous regardez le passé, vous pouvez comprendre à quel point le marché de la consommation a beaucoup changé en peu de temps. Au début du XXe siècle, l’industrie était celle qui contrôlait le marché, il n’y avait pas beaucoup d’efforts pour vendre les produits, car les consommateurs attendaient la même chose. Au milieu du XXe siècle, avec les avancées technologiques dans les transports, il est devenu possible pour les consommateurs de se déplacer dans les magasins et dans le commerce de détail jusqu’alors novice. Avec l’émergence des détaillants, les industries ont distribué plus de produits dans différents magasins, la concurrence est donc apparue et est devenue plus féroce, puisque de nombreuses entreprises proposaient les mêmes produits (POMERANZ, 2010). Enfin, dans les années 1960, la stratégie marketing s’oriente vers les médias de masse, où l’accent est mis sur le produit pour toucher une clientèle. À la fin des années 1970, le système d’assistance téléphonique à la clientèle a émergé, ce qui, avec les cartes de crédit créées dans les années 1950, a fortement stimulé les ventes par catalogue et par télémarketing (POMERANZ, 2010).

Dans les décennies qui suivent, les entreprises voient un grand potentiel dans la publicité ciblée sur des niches. A la fin du siècle dernier, on assiste à une société consumériste et exigeante, donnant ainsi naissance à de nouvelles formes de paiement, facilitant les achats de ces consommateurs avides. Pour Bourdieu (1981), la logique de la révolution de la consommation consiste en la combinaison entre la concurrence propre aux moyens de production pour répondre aux désirs des consommateurs et la lutte pour se distinguer de la recherche de nouveautés. De ce fait, le marketing devait évoluer, car à cette époque et encore aujourd’hui, c’est le consommateur qui a le contrôle.

Parmi toutes les évolutions du marketing, il est entendu que les méthodes traditionnelles de marketing ont perdu de leur efficacité à mesure que les gens deviennent plus sélectifs sur ce qui leur est montré.

Le marketing devait changer, car il doit suivre les formes de consommation actuelles, c’est-à-dire que la façon dont les gens consomment les services et les produits a évolué, car, dans ce nouveau scénario, la psychologie du consommateur a changé et le processus d’achat a également changé. Selon Emília Chagas, PDG de Contentools, « Le processus d’achat a changé. Plus personne ne veut être la cible de « discours commerciaux ». En offrant un contenu utile, l’entreprise commence à attirer l’attention et à se faire une réputation en ligne », donc plus la technologie progresse et plus la quantité d’informations est absorbée par les gens, plus il devient difficile de les gagner avec une simple publicité ou une publicité dans un magazine. Lorsqu’il est nécessaire d’acheter ou de contracter un certain type de produit ou de service, le consommateur de l’ère numérique est beaucoup plus critique et prudent. Au travers de recherches sur Internet, d’avis laissés par d’autres clients, il se donne des informations déterminantes pour acheter ou non tel ou tel produit. C’est une tendance du marché selon Pomeranz (2010, p.12):

265 milhões de indivíduos trocaram, no ano passado, 1.5 bilhão de informações nas redes de relacionamento formadas por blogs e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre as empresas e seus produtos. Companhias que não gerenciarem a exposição de suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e destruir suas reputações (POMERANZ, 2010, p.12).

Avec tant de changements et d’évolutions, l’économie du partage a émergé et a changé la vie de nombreuses personnes, modifiant certains choix qui étaient auparavant faits dans l’ancien processus où il n’y avait qu’un seul modèle de service ou de produit, comme un hôtel ou un taxi.

4. ÉCONOMIE PARTAGÉE

L’économie partagée, aussi appelée consommation collaborative, est une pratique commerciale qui permet l’utilisation collective de certains services, le fameux Peer to Peer (personne à personne) qui réunit ceux qui veulent offrir et ceux qui veulent consommer.

L’économie du partage est née dans les années 1990 aux États-Unis, portée par les avancées technologiques qui ont réduit les coûts des transactions en ligne peer-to-peer (SHIRKY, 2012), permettant la création de nouveaux modèles économiques basés sur l’échange et dans le partage de biens et services entre inconnus (SCHOR, 2014).

Après tout, qu’est-ce qu’une économie partagée ? Selon Miller (2016), on peut dire qu’il s’agit “d’un modèle où les gens créent et partagent des biens, des services, des espaces et de l’argent entre eux”. Ganshy (2010, apud à SILVEIRA ; PETRINI ; SANTOS, 2016)

Selon Souza (2015):

Este movimento veio logo depois de um período de grande consumismo durante o século XX e início do século XXI. Algumas pessoas começaram a refletir sobre esse consumo exacerbado e perceberam que ele estava fazendo mal para as pessoas e para o mundo (BOX 1824, 2015). Perceberam que fazia mais sentido consumir de forma colaborativa. Consumo colaborativo, no entanto, não tem a ver com um compartilhamento forçado e educado. Pelo contrário, ele coloca em vigor um sistema em que as pessoas dividem recursos sem perder liberdades pessoais que apreciam e sem sacrificar seu estilo de vida (BOTSMAN e ROGER, 2011).

La consommation a toujours été présente dans la vie quotidienne des êtres humains, puisque le besoin de consommer visait la survie, comme la nourriture et le logement. Au XXe siècle, cette consommation a considérablement augmenté, se traduisant par une consommation pour satisfaire des désirs, et apportant ainsi satisfaction à ceux qui consommaient ces biens ou services.

On estime que la croissance de l’économie partagée améliorera la réutilisation et réduira éventuellement l’inactivité des biens, apportant par conséquent des facteurs positifs pour la durabilité.

4.1 AIRBNB

Airbnb a été fondée le 11 août 2008 par Brian Chesky et Joe Gebbia à San Francisco, en Californie, dans le but d’unir les personnes intéressées par la location de leur propre maison ou d’une partie de celle-ci à un touriste à la recherche d’un logement n’importe où dans le monde pour une courte période.

En 2017, Airbnb avait déjà atteint plus de 4 millions de logements, dont des chambres, des maisons entières, des appartements, des bateaux et des châteaux dans plus de 65 000 villes à travers le monde.

Ce nombre a augmenté de façon exponentielle, car les prix des hébergements annoncés sont souvent moins chers que ceux de nombreux hôtels.

4.2 UBER

En 2009, Travis Kalanick et Garrett Camp, confrontés à un besoin constaté alors qu’ils se trouvaient à Paris en plein blizzard, ne trouvaient pas de taxi pour regagner leur hôtel. Face à cette situation, ils ont eu l’idée de créer une application où il était possible de demander un chauffeur privé d’une simple pression sur le smartphone.

L’application permet une connexion agile entre conducteur et passager via smartphone, facilitant la communication et la recherche d’un trajet (payant). Encore une fois, une autre plateforme qui profite de l’économie du partage.

Uber a transformé la façon dont les gens consomment ce type de service, l’application est venue déranger les chauffeurs de taxi, qui jusqu’alors s’occupaient de ce secteur.

Actuellement, Uber est présent dans 65 pays avec plus de 3 millions de chauffeurs inscrits et plus de 75 millions d’utilisateurs.

4.3 FARMSQUARE

Lancé en 2006 par l’acteur et présentateur Rodrigo Hilbert, la fonction principale de l’outil est d’échanger ou de donner des aliments sains, où l’agriculteur d’une certaine région fait la publicité de ses aliments et le consommateur le plus proche de lui peut aller les chercher.

Farmsquare permet de trouver facilement des produits frais et sains et aussi d’éviter le gaspillage, car de nombreux invendus finissent par être jetés.

5. AVANTAGES DE L’ÉCONOMIE PARTAGÉE

L’économie du partage profite à la fois à ceux qui ont le produit ou le service à offrir et à ceux qui le recherchent. Servant également de revenu supplémentaire pour de nombreuses familles, ou étant le revenu principal, dans le cas d’un chauffeur Uber.

Pour Schor (2014), la participation aux activités de l’économie du partage est motivée par des facteurs économiques, environnementaux et sociaux, et varie en raison de la diversité des plateformes et des activités. Certaines personnes participent pour des avantages économiques, comme économiser de l’argent (BOTSMAN; ROGERS, 2011) ou gagner de l’argent grâce à des plateformes (SCHOR, 2014); certains, visant à se faire de nouveaux amis (BOTSMAN et ROGERS, 2011) ; et d’autres sont attirés par l’engouement ou la nouveauté des plateformes (SCHOR, 2014).

Le coût des services ou des produits est un autre point positif, souvent inférieur au coût des modèles de marché traditionnels. L’accès à ces moyens est facilité, puisqu’il est possible de télécharger une application mobile pour effectuer les actions nécessaires et ces plateformes sont intuitives, facilitant la navigation, rendant ces nouveaux services accessibles à tous.

6. CONSIDÉRATIONS FINALES

Dans cet article, il a été possible d’affirmer que l’économie traditionnelle cède la place à une économie partagée. Cela signifie que nous sommes à l’ère de la collaboration un-à-plusieurs. L’économie du partage modifie lentement nos relations sociales et communautaires.

Le consommateur s’est adapté à cette nouvelle forme d’économie et utilise de plus en plus ces moyens, ce qui attire le public ce sont les faibles coûts et la facilité d’accès à ces produits.

Comme effectué dans cet article, il a été constaté que la consommation a changé par rapport aux conjectures de la consommation traditionnelle et que le public accueille favorablement cette nouvelle économie, preuve en est le nombre d’utilisateurs qui augmente progressivement sur les plateformes susmentionnées et la tendance est que ce nombre sera encore plus élevé à l’avenir.

RÉFÉRENCES

AIRBNB. Disponível em:  <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2014/11/airbnb.html>. Acesso em: 28 abr. 2018.

BATISTA, João Marcos. A evolução da economia: uma abordagem histórica sobre os principais modelos, teorias e pensadores. Disponível em: <https://www.fara.edu.br/sipe/index.php/renefara/article/viewFile/68/58>. Acesso em: 27 abr. 2018.

BOCCATO, V. R. C. Metodologia da pesquisa bibliográfica na área odontológica e o artigo científico como forma de comunicação. Rev. Odontol. Univ. Cidade São Paulo, São Paulo, v. 18, n. 3, p. 266, 2006.

BOURDIEU, Pierre. “Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste“, translation: Richard Nice, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1981.

BOTSMAN, Rachel and ROGERS, Roo. What’s mine is yours: how Collaborative Consumption is Changing the Way We Live. [s.l.]: HarperCollins, 2011.

BRUE, Stanley. L. História do Pensamento Econômico. 6 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2005.

MANICA, E. A Economia do Compartilhamento. Os Impactos da Economia Compartilhada. Disponível em: <http://www.repositorio.jesuita.org.br/bitstream/handle/UNISINOS/6779/Edinei%20Manica_.pdf?sequence=1> Acesso em: 23 jan. 2018.

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POMERANZ, Ricardo. Deixem os Consumidores Falarem. São Paulo: M. Books, 2010.

REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DA FATEA – RAF. A Eficácia das Redes Sociais no Marketing de Relacionamento no Varejo. 2012.

REVISTA HOTÉIS. Airbnb: 4 milhões de anúncios e recorde de hóspedes na mesma noite. 2017. Disponível em: <http://www.revistahoteis.com.br/airbnb-4-milhoes-de-anuncios-e-recorde- de-hospedes-na-mesma-noite/>. Acesso em: 28 abr. 2018.

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WEISE, Fabiana Angélica. Como funciona a Farmsquare, plataforma que conecta agricultores e consumidores. Disponível em: <https://www.eusemfronteiras.com.br/como- funciona-farmsquare-plataforma-que-conecta-agricultores-e-consumidores> Acesso em: 28 abr. 2018.

[1] Diplômée en publicité du Centro Universitário Anhanguera et post-diplômée en marketing numérique et consommation du Grupo Unis.

[2] Conseiller. Diplôme en Lettres. Diplôme de premier cycle en médecine vétérinaire. Spécialisation en enseignement dans l’enseignement supérieur.

Envoyé : Avril 2020.

Approuvé : Novembre 2020.

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Cristina Munaro

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