Marketing Social no Terceiro Setor

ARTIGO DE REVISÃO

FARIA, Natyelle Gonçalves de ^[1]

FARIA, Natyelle Gonçalves de. Marketing Social no Terceiro Setor. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 06, Vol. 12, pp. 94-110. Junho de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/marketing/terceiro-setor

RESUMO

Devido à impossibilidade do Estado de solucionar problemas sociais por completo, surgem iniciativas do terceiro setor. Com isso, as instituições sem fins lucrativos ligadas a causas sociais precisam encontrar formas de obter recursos para aumentar seu impacto social. O marketing social surge em 1971 possibilitando que essas organizações obtenham esses recursos e influenciem o comportamento do público-alvo. O presente estudo busca analisar a aplicação do marketing social no terceiro setor, no que tange a causas sociais. Para alcançar seu objetivo, utilizou-se como método a revisão bibliográfica, preparando caminho para pesquisas posteriores e comprovando-se a relevância do uso do marketing para além de fins comerciais.

Palavras-Chave: Marketing, marketing social, terceiro setor.

1. INTRODUÇÃO

Nota-se uma preocupação crescente com questões sociais. Mas como conectar pessoas engajadas em doar, seja tempo ou dinheiro, a instituições do terceiro setor envolvidas em causas sociais? Eis que surge o marketing social para preencher essa lacuna.

No senso comum, marketing é conhecido como uma forma de vender mais e gerar lucro para as empresas. Todavia, segundo estudiosos, podemos entender marketing como a criação, comunicação e entrega de valor para os clientes. Percebe-se, então, o marketing além dos meios comerciais. As suas ferramentas podem ser utilizadas em prol do desenvolvimento social, através do marketing social.

Para realizar seu trabalho, as organizações do terceiro setor – como ONGs (organizações não governamentais), associações e projetos sociais – precisam de recursos de diversos tipos – financeiro, mão-de-obra, infraestrutura para planejamento, entre outros. A partir disso, pode-se sintetizar o problema de pesquisa da seguinte forma: como o marketing pode ajudar as organizações do terceiro setor associadas a causas sociais a atingirem seus objetivos?

É na necessidade de se conseguir recursos que repousa a relevância de um trabalho de marketing eficaz. O marketing social possui ferramentas para auxiliar essas instituições em relação à melhoria da imagem institucional, otimização da arrecadação e influenciação de comportamentos, aumentando assim seu impacto social.

O presente trabalho tem como objetivo principal analisar como as estratégias de marketing podem ser aplicadas às organizações do terceiro setor ligadas a causas sociais. Já como objetivos secundários têm-se conceituar terceiro setor, marketing e marketing social; e, por fim, identificar como o marketing social é aplicado em instituições do terceiro setor.

Marketing social é um tema, que embora bastante estudado nos últimos anos, ainda gera discussões acerca de sua definição. Logo, mais estudos sobre o tema tornam-se necessários.

Para alcançar seu propósito, este trabalho pautou-se na revisão bibliográfica, buscando compreender os termos relacionados a marketing social no terceiro setor. Dessa forma, a pesquisa bibliográfica permitiu estabelecer as bases do que já se conhece sobre o assunto. Após essa pesquisa inicial, foi possível delimitar a utilização do marketing social em instituições do terceiro setor, com foco social.

2. TERCEIRO SETOR

A expressão terceiro setor originou-se do modelo dos três setores criado nos Estados Unidos (ALBUQUERQUE, 2006), no qual o primeiro setor é formado pelo Estado (ou governo), enquanto o segundo setor é o mercado e o terceiro setor é constituído pelas atividades sem fins lucrativos. Neste contexto, o Estado tem como papel criar políticas que beneficiem a sociedade; o mercado fornece bens e serviços, através das relações de troca, visando o lucro; e o terceiro setor, por sua vez, caracteriza-se por ter como principal objetivo a mudança social.

Para definir o terceiro setor, Drucker (1994 apud SHIM, 2001, p.6) destaca:

As empresas fornecem bens e serviços. O governo controla. A tarefa de uma empresa termina quando o cliente compra o produto, paga por ele e fica satisfeito. O governo cumpre sua função quando suas políticas são eficazes. A instituição sem fins lucrativos não fornece bens ou serviços, nem controla. Seu produto não é um par de sapatos, nem um regulamento eficaz. Seu produto é um ser humano mudado. As instituições sem fins lucrativos são agentes de mudança humana. Seu produto é um paciente curado, uma criança que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio, isto é, toda uma vida transformada.

Entretanto, nem todas as entidades do terceiro setor possuem fins públicos e sociais. Muitas possuem fins coletivos privados, buscando benefícios exclusivamente para seus membros. São exemplos as associações de classe e organizações religiosas.

A partir disso, alguns autores reconhecem como integrantes do terceiro setor apenas as instituições associadas a causas sociais – miséria, fome, saúde e afins –, conforme revela Fernandes (1994 apud VOLTOLINI, 2003):

[o terceiro setor] constitui o conjunto de atividades das organizações da sociedade civil, portanto organizações criadas por iniciativas de cidadãos, que tem como objetivo a prestação de serviços ao público em áreas como saúde, educação, cultura, direitos civis, moradia, proteção ao meio ambiente, desenvolvimento do ser humano.

Além do mais, as organizações do terceiro setor possuem características próprias, como cita Albuquerque (2006, p.19):

Devem estar organizadas formalmente, ou seja, com estrutura interna, com estabilidade relativa de objetos formais, distinguindo sócios de não sócios. São privadas, ou seja, separadas institucionalmente do governo. São autoadministrativas ou capazes de administrar as próprias atividades. Não distribuem lucros a seus proprietários ou administradores. Têm alto grau de participação cidadã ou do voluntariado, isto é, podem ser livremente constituídas por qualquer grupo de pessoas, sendo a atividade da entidade livremente decidida por seus membros.

As instituições que fazem parte desse setor recebem diferentes denominações. Ainda segundo Albuquerque (2006, p. 18), além da própria expressão “terceiro setor” (third sector), originou-se, nos Estados Unidos, a expressão “organizações sem fins lucrativos” (nonprofit organizations). Ao passo que na Inglaterra, comumente, utiliza-se “caridade” (charity) e “filantropia” (philantropy). Já na Europa prevalece o termo “organizações não governamentais” (ONGs), bastante disseminado nos países em desenvolvimento.

Criada em 1945, a primeira ONG conhecida mundialmente foi a ONU (Organização das Nações Unidas) (RENEDO; CARLINI, 2007), não representando o governo de nenhum país, mas desempenhando o papel primordial de promover a cooperação internacional.

No Brasil, muitas instituições do terceiro setor, como organizações não governamentais (ONGs), atuam em ações de combate à desigualdade social, mobilizando membros da sociedade civil para resolver problemas que o Estado não é capaz de solucionar por si próprio.

O terceiro setor, no Brasil, sofre ainda com a escassez de recursos. Grande parte das fundações e associações sem fins lucrativos depende de algum tipo de financiamento, seja estatal ou privado, sendo afetadas em momentos de crise econômica.

O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em seu estudo Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos (FASFIL), realizado em 2016, aponta que a crise econômica, ocorrida entre 2013 e 2016, contribuiu para o fechamento de 38,7 mil unidades locais de organizações do terceiro setor no país. Ainda segundo a pesquisa, no período citado, “a redução foi de 14%, atingindo principalmente as regiões Nordeste, com menos 14,4 mil unidades, e o Sudeste, com menos 11,6 mil. Muitos desses locais desativados prestavam serviços gratuitos ou a preços reduzidos para a população de baixa renda.”

Desse modo, para que organizações do terceiro setor ganhem mais significância e obtenham mais recursos externos, o marketing mostra-se uma ferramenta efetiva.

3. MARKETING

O marketing envolve pessoas e organizações. Mas, afinal, o que é marketing? Atualmente, podemos encontrar diversas definições para o termo.

Como o conhecimento sobre a área é atualizado constantemente, a própria AMA – American Marketing Association – revisa os conceitos de marketing e pesquisa de marketing a cada três anos. Para isso, realiza um painel de estudiosos, visando alinhar teoria à prática do mercado.

Em sua definição mais atual, a AMA determina que “marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (2017, tradução nossa[2]).

Há várias décadas, em 1978, Kotler – figura de autoridade na área – considerou marketing como “a administração eficaz, por parte de uma organização, de suas relações de troca com seus vários mercados e públicos”. Esse tom mais genérico dado ao termo nos permite vislumbrar a possibilidade da aplicação das ferramentas de marketing afora da venda de produtos e serviços, como é o caso do Marketing Social.

Anos mais tarde, corroborando com Kotler, Las Casas (2007) afirma que o marketing “engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos”.

O marketing pode ajudar a satisfazer necessidades. No entanto, é falsa a crítica de que o marketing cria necessidades, pois estas são requisitos básicos do ser humano, como comida, água, sono e repouso, conforme apontado na pirâmide de Maslow (MASLOW, 1943).

Na verdade, os profissionais de marketing, em conjunto com outros fatores sociais, atuam influenciando os desejos. “Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-las”, revelam Kotler e Keller (2012).

Outro conceito importante é o de demanda, que se refere ao desejo por produtos específicos alinhado à capacidade de comprá-los. (KOTLER; KELLER, 2012) Como explicitam os teóricos mencionados anteriormente, muitos querem um Mercedes[3], porém poucos podem comprá-lo. Assim sendo, fica claro que “o marketing não cria necessidades: estas surgem antes dele”.

Além disso, muitos pensam em marketing como vendas e propaganda. Todavia, essas são apenas duas de suas funções. Hoje, este campo de estudo não deve ser entendido no sentido de fazer uma venda, mas sim de satisfazer as necessidades dos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2006).

Tanto na teoria quanto na prática, o marketing se baseia em segmentação, seleção de público-alvo e posicionamento, seguidos pelos 4 Ps.

Em um cenário competitivo, para atuar com mais eficácia, as empresas tem dividido o mercado em fatias bem definidas. A segmentação de mercado consiste em separar os seus consumidores em diferentes grupos, de acordo com suas necessidades e desejos. A partir daí, tendo em mente as diferenças entre os clientes, surgem as principais variáveis de segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental (KOTLER; KELLER, 2012). Após a segmentação, identifica-se quais grupos apresentam maior oportunidade, isto é, elege-se os públicos-alvo ou mercados-alvo.

Posicionamento é um dos conceitos mais importantes de marketing, podendo ser definido como “a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo.” Trata-se de projetar a imagem que se deseja para o consumidor.

Deste modo, para atingir o mercado-alvo, os profissionais de marketing devem utilizar de forma eficaz as ferramentas do mix de marketing. Tema esse que será abordado na subseção a seguir.

3.1 MIX DE MARKETING (4 PS)

McCarthy apresentou, em 1960, na primeira edição de seu livro Basic Marketing, uma estrutura transformadora que ficaria conhecida como mix de marketing (MCCARTHY, 1978). Assim surgiram os famosos 4 Ps do mix de marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção.

Considerando primeiramente o P de produtos/serviços, Kotler e Armstrong (2006, p. 204) definem produto como “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.

De forma mais ampla, produto inclui pessoas, lugares, serviços, eventos e várias outras entidades. Ou seja, produto não é somente um bem tangível.

Já o P de preço pode ser definido como “a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço” e, em sentido mais genérico, como “a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço” (KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p. 263). Em complementação, Las Casas (2006) narra que “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra dos produtos comercializados”.

Sobre promoção, Kotler e Armstrong (2006) acreditam que este composto pode ser entendido como mix de comunicação ou mix de promoção, formado pela combinação de cinco elementos de comunicação. São eles: propaganda (qualquer forma paga de divulgação), venda pessoal (contato pessoal entre vendedor e cliente), promoção de vendas (incentivo de curto prazo para estimular a compra e a venda), relações públicas (gerenciamento da imagem da empresa) e marketing direto (comunicação direta com o público-alvo, utilizando-se de ferramentas como telefone, e-mail marketing, internet e outras).

Como último P, temos praça, também chamado de ponto de venda ou canal de distribuição. Kotler e Armstrong (2006, p. 307) explicam essa ferramenta como “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”.

Desde então, os 4 Ps sofreram atualizações, acrescentando-se outros Ps. Kotler e Keller (2012) afirmam que, em função da complexidade do marketing atual, faz-se imprescindível considerar também outros 4 Ps: pessoas (funcionários e clientes), processos (conjunto certo de processos), programas (atividades da empresa relacionadas aos consumidores) e performance (indicadores de resultado).

Após entendido o marketing e suas ferramentas, torna-se perceptível que suas ferramentas permitem que ele seja empregado também para fins sociais, por meio do marketing social – assunto a ser abordado em seguida.

4. MARKETING SOCIAL

“Literalmente, centenas de organizações sem fins lucrativos estão envolvidas com o marketing social, inclusive a Cruz Vermelha Norte-Americana.” (KOTLER; KELLER, 2012) Mesmo sendo cada vez mais discutido, marketing social é um termo que ainda traz grandes desafios e provoca confusão até mesmo no meio acadêmico.

Kotler e Levy (1969), em artigo premiado como melhor do ano pelo Journal of Marketing, defendem que o conceito de marketing seja ampliado para que suas pesquisas e práticas não sejam limitadas ao contexto empresarial.

Logo depois, em 1971, a primeira definição clara para marketing social foi formalmente apresentada por Kotler e Zaltman, no Journal of Marketing, ampliando o conceito de troca para algo genérico e não restrito às trocas por dinheiro.

Neste artigo, Kotler e Zaltman (1971, p. 5) definem marketing social como “o desenho, planejamento e controle de programas calculados para influenciar a aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação e distribuição e pesquisa de mercado.” Em resumo, a aplicação de conhecimentos, técnicas e ferramentas de marketing para meios sociais.

O seu surgimento está vinculado a um cenário em que muitos cidadãos se preocupavam com problemas da sociedade, como a poluição, mas nada podiam fazer; não existia uma causa a ser apoiada ou “um produto a ser comprado” (KOTLER; ZALTMAN, 1971). Assim, o marketing social emerge como resposta. Wiebe (1952) já questionava “por que não se pode vender fraternidade como se vende sabão?”.

Segundo Andreasen (1994), ainda há confusão entre as terminologias que envolvem marketing e sociedade. Então, ele buscou delimitar um conceito definitivo de marketing social. Assim, de acordo com o teórico, marketing social é “a adaptação das tecnologias de marketing comercial a programas desenhados para influenciar o comportamento voluntário do público-alvo para melhorar seu bem-estar pessoal e o da sociedade do qual é parte” (ANDREASEN, 1994; 2002). À vista disso, marketing social é um meio de influenciar e não, fundamentalmente, de mudar o comportamento.

Em oposição à Andreasen (1994; 2002), Kotler e Lee (2010) abordam o marketing social na perspectiva de mudança de comportamento. Para a dupla de autores, o objetivo central do marketing social é “desenvolver atitudes construtivas para auxiliar as mudanças de comportamentos desejadas. O princípio básico é aumentar a percepção do público de que os benefícios do novo comportamento superam os custos de sua adoção”.

De mais a mais, para ser efetivo, o marketing social deve seguir três critérios: empregar as técnicas do marketing comercial, influenciar o comportamento voluntário e almejar prioritariamente o benefício da sociedade (ANDREASEN, 1994).

Frequentemente, o conceito de marketing social é mal utilizado ou interpretado indevidamente. Muitas vezes, trata-se marketing social e publicidade social como sinônimos. Contudo, a publicidade social é apenas uma das ferramentas do marketing social. Este último não se trata apenas da promoção de uma causa, “na verdade, promover a causa é o último passo no desenvolvimento de uma campanha completa de marketing social” (KOTLER; LEE, 2010, p.75).

Outro termo que pode confundir-se com marketing social é o marketing de causas. Como Kotler e Keller (2012, p. 693) esclarecem:

O marketing de causas é adotado por uma empresa para apoiar determinada causa. O marketing social é adotado por uma organização sem fins lucrativos ou governamentais para promover uma causa, como ´diga não às drogas` ou ‘exercite-se mais e coma melhor’.

Posto isso, é importante frisar que o marketing social deve ser voltado para atividades não empresariais, não visando o lucro e buscando objetivos sociais (KOTLER; ZALTMAN, 1971).

Andreasen (1994) afirma que organizações com fins lucrativos engajando em causas sociais não pode ser considerado uma ação de marketing social. Isso acontece porque o bem-estar social seria uma meta secundária da empresa, ficando atrás de um propósito comercial – por exemplo, melhorar a imagem da empresa perante o público.

Desde o seu surgimento na década de 70, o marketing social tem sido um instrumento poderoso para auxiliar instituições em questões sociais em que há ineficácia do poder público, tais quais fome, miséria, falta de moradia, vício em drogas, entre outras.

4.1 MARKETING SOCIAL E TERCEIRO SETOR

Assim como Kotler já declarava desde 1978: “os conceitos, instrumentos e modelos, que têm funcionado tão eficazmente para controlar os produtos e serviços no setor que visa a lucro, estão se tornando cada vez mais relevantes à administração dos produtos e serviços do setor que não visa o lucro”, em razão de estes enfrentarem problemas semelhantes aos setores lucrativos. No entanto, neste caso, o objetivo deixa de ser o lucro e passa a ser o interesse público.

Por esse motivo, os profissionais de marketing social também utilizam os 4 Ps. Porém, com outra finalidade, para obter uma “mudança social planejada”.

Muitas organizações não governamentais (ONGs), projetos sociais e associações desenvolvem ações de marketing social, embora não estejam totalmente cientes disso. Ademais, ainda existe preconceito de alguns gestores dessas instituições em relação ao marketing, em razão de sua “certa racionalidade competitiva, parecendo constranger um segmento social que se caracteriza por uma lógica colaboradora” (VOLTOLINI, 2003, p. 142). Por outro lado, as entidades sem fins lucrativos que já superaram essa barreira “usam o marketing para melhorar sua imagem e competir por público e recursos” (KOTLER; KELLER, 2012).

Outra dificuldade para o marketing no terceiro setor é o fato da tentativa de influenciar um comportamento ser algo pouco substancial e difícil de comunicar, o que se mostra como um desafio para os profissionais de marketing deste setor.

O marketing social auxilia as organizações sem fins lucrativos a se tornarem mais eficientes na sua área de atuação. É preciso captar recursos, os empregados (ou voluntários) devem estar estimulados e os clientes devem ser encontrados. Por isso, um planejamento apropriado é fundamental no estímulo de trocas, porque o marketing é a ciência que se preocupa com as trocas (KOTLER, 1978).

Em campanhas de marketing social, além da importância da pesquisa de mercado (quantitativa e/ou qualitativa), a segmentação de mercado também é algo que merece destaque. Para Kotler e Lee (2010), nesse tipo de campanha, recomenda-se utilizar como base primária a segmentação comportamental, já que o marketing social teria como foco alcançar o comportamento desejado pela campanha. Posteriormente à identificação dessas variáveis comportamentais, deve-se aprofundar cada segmento.

No aspecto digital, segundo os números do relatório Digital in 2019, as redes sociais mais acessadas no Brasil em 2019, por ordem de acesso, são Youtube, Facebook, WhatsApp e Instagram. Assim sendo, é importante que as organizações sem fins lucrativos estejam presentes em algumas dessas redes sociais, facilitando a comunicação com seu público.

Com a internet, devido à velocidade da propagação de informações e dados, o buzz marketing, também chamado de marketing “boca a boca”, transformou-se em uma estratégia bastante viável. Para Chetochine (2006), o buzz marketing baseia-se em uma construção de técnicas e meios fornecidos aos clientes para que eles “evangelizem” outros clientes. O cliente é, então, colocado como agente central no processo de transmissão da publicidade.

É fato que alguém com quem se possui um laço social passa mais confiabilidade ao recomendar um produto – serviço, instituição e afins – do que uma organização falando de si própria. Sabendo-se da eficácia do buzz marketing, as organizações sociais podem executar essa estratégia ao incentivar que voluntários e doadores divulguem as campanhas do grupo em seus canais de comunicação pessoais, como redes sociais e WhatsApp.

A internet permite ainda que o “P” de praça não se refira somente a locais físicos, como lojas e farmácias, mas sim também à web. Nas redes sociais, as organizações podem encontrar seu público onde eles estão, no “lugar certo” e “na hora certa”, em razão do potencial dessas redes de engajar os consumidores em qualquer lugar (casa, trabalho, escola), através da internet, no momento em que as decisões são tomadas. (BERNHARDT; MAYS; HALL, 2012).

Desta maneira, faz-se relevante que as instituições do terceiro setor, engajadas em fins sociais, ainda que com suas limitações, apliquem estratégias de marketing social com seu público-alvo.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo deste estudo, buscou-se explicar os conceitos de terceiro setor, marketing e marketing social para, então, entender como o marketing social é aplicado no terceiro setor, em instituições associadas a causas sociais.

Essas organizações do terceiro setor têm como missão conscientizar as pessoas sobre a importância de sua causa para obter apoio. E é justamente nisso que o marketing social pode contribuir, através do seu potencial de influenciar o comportamento voluntário do público-alvo.

Marketing social é uma das muitas vertentes do marketing, permitindo a aplicação dos mesmos conceitos e ferramentas, mas com objetivos diferentes. Enquanto o marketing busca objetivos comerciais, o marketing social tem como propósito o benefício social.

O marketing social vem sendo estudado desde a década de 70, porém ainda traz grandes desafios e traz à luz definições diferentes, principalmente a cerca de quem pode ou não pode utilizar o marketing social. Para este trabalho, consideramos que apenas instituições sem fins lucrativos – governamentais ou não – poderiam fazê-lo. Isso porque para uma empresa com fins comerciais, o benefício social seria secundário em relação ao lucro.

Durante este trabalho, percebeu-se que o marketing social é eficaz, pois se utilizando de suas ferramentas, as instituições com fins sociais podem influenciar comportamentos, aumentar o nível de arrecadação, melhorar sua imagem, entender melhor seu público-alvo, ganhar relevância, entre outros aspectos. Tendo consciência disso ou não, muitas dessas instituições já aplicam o marketing social.

A pesquisa desenvolvida apresenta relevância à medida que se propõe a explicar os conceitos relacionados a marketing no terceiro setor. Com isso, pode ajudar instituições a perceberem pontos de atenção e o grande valor de se utilizar as ferramentas do marketing social.

Portanto, este trabalho ratificou que o marketing social pode auxiliar instituições do terceiro setor, com fins sociais, a aumentarem seu potencial.

6. REFERÊNCIAS

ALBUQUERQUE, Antonio Carlos Carneiro de. Terceiro setor – História e gestão das organizações. São Paulo: Summus, 2006.

ANDREASEN, Alan R. Social marketing: its definition and domain. Journal of Public Policy & Marketing, p. 108-114, 1994.

AMA. American Marketing Association. Definition of Marketing. Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/>. Acesso em: 20 de fev. de 2020.

BERNHARDT, Jay M.; MAYS, Darren; HALL, Amanda K. Social marketing at the right place and right time with new media. Journal of Social Marketing, v. 2, n. 2, p. 130-137, 2012.

CHETOCHINE, G. Buzz Marketing: sua marca na boca do cliente. São Paulo: Pearson, 2006.

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IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Crise contribui para desativação de mais de 38 mil organizações sem fins lucrativos. Editoria Estatísticas Econômicas, Adriana Saraiva, 5 de abril de 2019. Disponível em: <https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/24161-crise-contribui-para-desativacao-de-mais-de-38-mil-organizacoes-sem-fins-lucrativos>. Acesso em: 15 de mar. de 2020.

KOTLER, P.; LEVY, S. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(1): 10-15, Winter 1969.

KOTLER, P. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, 1978

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. LEE, Nancy R. Marketing contra a pobreza: as ferramentas da mudança social para formuladores de políticas, empreendedores, ONGS, empresas e governos. Porto Alegre: Bookman, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

MASLOW, A. H. A Theory of Human Motivation. 1943. Disponível em: <http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm>. Acesso em: 21 de fev. de 2020.

McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. 6th ed. Richard D. Irwin, Homewood, 1978.

LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.

RENEDO, Juan; CARLINI, Airton. Marketing aplicado à ONG’s – Como captar recursos e valorizar a marca da sua instituição. São Paulo: Editora Canal Certo, 2007.

SHIM, Celine. Associação Deixe Viver – profissionalização do serviço voluntário. São Paulo: Central de Cases ESPM, 2001.

VOLTOLINI, Ricardo. (Org.). Terceiro setor: planejamento e gestão. São Paulo: Editora Senac, 2003.

APÊNDICE – REFERÊNCIAS DE NOTA DE RODAPÉ

2. “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

3. Mercedes-Benz é uma das marcas automotivas mais valiosas do mundo atualmente.

^[1] Pós-graduada em Gestão em Marketing de Serviços e Social. Graduada em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.

Enviado: Junho, 2020.

Aprovado: Junho, 2020.