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A Influência do Mix de Marketing e dos Fatores Comportamentais nas Decisões do Consumidor: O Caso da Loja Mery e Cia.

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A Influência do Mix de Marketing e dos Fatores Comportamentais nas Decisões do Consumidor: O Caso da Loja Mery e Cia.
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ALENCAR, Heloisa Ayres [1]

ARAUJO, Hugo Nunes [2]

SANTOS, André Rodrigues dos [3]

CARGNIN, Natalia de Souza Lima [4]

ALCÂNTARA, Juliana Negrini Tarnoschi de [5]

ALENCAR, Heloisa Ayres; et.al. A Influência do Mix de Marketing e dos Fatores Comportamentais nas Decisões do Consumidor: O Caso da Loja Mery e Cia. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Edição 04. Ano 02, Vol. 01. pp 421-437, Julho de 2017. ISSN:2448-0959

RESUMO

No meio do mercado magazine atual, a concorrência entre as lojas é grande e a oferta de produtos é enorme, onde todas buscam oferecer o melhor em sua qualidade no produto e prestação de serviços para satisfazer uma necessidade ou desejo de seus consumidores. Este artigo exibe uma pesquisa sobre a influência do mix de marketing e dos fatores comportamentais nas decisões do consumidor na loja Mery e Cia. O estudo objetivou identificar as estratégias do mix de marketing, pesquisar o comportamento do consumidor, com os dados coletados da preferência de compra e analisar a correlação do mix de marketing e do comportamento do consumidor. A metodologia aplicada foi qualiquantitativa, com os métodos de observação participativa, entrevista com a proprietária e questionário com os clientes da loja. Constatou, que o perfil do consumidor é feminino, idade entre 20 a 25 anos, casadas, renda familiar de R$ 3.501,00 a R$ 5.000,00, com tempo de compra à mais de 3 anos, verificou-se que no mix de marketing possuem a influência do produto com sua qualidade, variedade e a marca em seus consumidores satisfazendo o ego deles, que este, por base influencia no estilo de vida da decisão do consumidor, tornando em uma motivação na preferência da compra para si e família, desse modo, os consumidores acaba não se atentando a propaganda de outros produtos, sendo assim, a promoção ou seja a divulgação, se torna baixo fator de influência do consumidor do estabelecimento.

Palavras-Chave: Mix de Marketing, Comportamento do Consumidor, Influencia na Compra.

INTRODUÇÃO

O presente artigo salientou analisar a influência do mix de marketing e dos fatores comportamentais nas decisões do consumidor. Para isso, foi relacionado o tema da área de marketing para desenvolvimento do estudo.

No mercado referente a magazine, a competitividade e a concorrência tem aumentado dia após dia, fazendo utilizar todos os planos de estratégias do marketing para chamar atenção do consumidor. De tal maneira, a empresa existente procura traçar ferramentas para atender os indivíduos com as suas primordialidades de maneira eficaz com os seus produtos diversificados, podendo estar correspondendo às expectativas dos atuais clientes e potenciais, e possuindo bons lucros. Deste modo, o recurso do mix de marketing tem uma importância que poderia resultar e facilitar na tendência da decisão do consumidor, colaborando na sua satisfação no ato da compra do produto, conseguindo a partir, uma relação estável com os clientes e tornando consumidor ativo.

Tem como objetivo geral analisar a influência do mix de marketing e dos fatores comportamentais nas decisões do consumidor da loja Mery e Cia e como objetivos específicos tem como a pesquisa identificar as estratégias do mix de marketing, pesquisar o comportamento do consumidor, coletar dados e informações com as preferências dos consumidores a respeito dos produtos e analisar a correlação do mix de marketing e o comportamento do consumidor.

A importância deste artigo se dá pelo estudo da influência do mix de marketing e dos fatores comportamentais do consumidor para a empresa, que busca aprimoramento no mix na loja, um melhor auxílio para seus clientes na satisfação e proporcionando a inovação no comportamento do consumidor em relação aos produtos.

A oportunidade se dá no acompanhamento às tendências do consumidor e na obtenção de produtos mais acessíveis, portanto ajuda na tomada de decisão da proprietária contribuindo para satisfação dos clientes através de pesquisas feita com os consumidores do estabelecimento e propondo sugestões para a melhoria dos seus pedidos.

2. TEORIA DE BASE

Nesta parte do artigo trata do fundamento teórico do marketing com as suas definições, o composto mix de marketing, e os fatores comportamentais de decisão do consumidor, que apontará como estes dois aspectos estão relacionados na influência nas tomadas de decisões.

2.1 Marketing: conceitos

A American Marketing Association, de acordo com Kotler (2006, p. 4) propõe a definição: “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. ” A inter-relação dos que compõem para definição do marketing mantém um relacionamento nos dias modernos, aonde todos os envolvidos tenham um agrado de benefícios que são recíprocos e podem suprir os ciclos da vida.

Segundo os autores, as empresas de mercado trabalham diariamente sobre valor para o cliente que reúne os benefícios de obter o produto desde a sua marca até a entrega dos serviços e a sua satisfação, mas também representa o custo desse valor para o cliente, o que faz a motivação desde o inicial de conquistá-lo até o período de sua obtenção, demonstrando que a compra de um produto pode ter diferentes pontos de vista para o cliente mais simples ao mais sofisticado. Visto que, os gestores de marketing têm como função entender esses valores para a garantia e atendimento aos clientes, e manter a empresa orientada para o mercado na vantagem competitiva.

2.2 Mix de Marketing

O composto de marketing ou marketing mix conhecido também como os 4Ps, são ferramentas utilizadas para a estratégia da empresa e que influencia os consumidores para o mercado-alvo, visando os seus objetivos. Nas palavras dos Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003, p. 9) enfatizamue o composto de marketing ” é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. ”

A primeira variável é o produto, que tem como finalidade ser oferecido para o mercado-alvo para atender as necessidades e desejos dos clientes se estiver adequado com seus favoritos. Um ponto importante, é o posicionamento do produto e as linhas destes que é uma das formas de estratégias da empresa em relação a concorrência e atingir os olhares dos clientes. (KOTLER,2006)

A segunda variável é o preço, fator bem delicado, pois deve considerar quando o produto é bem posicionado no mercado o preço é essencial para a estratégia do marketing, de maneira que, ocorre de ser alinhado com o espaço do mercado que fique nem alto, pois pode haver rejeição pelos clientes e nem baixo demais, porque os clientes podem desvalorizar o produto. (SANTOS, APUD NEVES, 2007)

A terceira variável é a promoção, é onde as empresas investem as suas estratégias em todos os meios de comunicação transmitidas aos clientes, divulgando as qualidades do produto ou serviço, que pode ser por propagandas, por meios de sorteios e até mesmo pela internet através de redes sociais. (XAVIER, APUD KOTLER, 2006)

A quarta é o ponto de distribuição, que focaliza sempre estar melhorando o bem-estar dos clientes, com a opção de escolher os pontos de vendas do produto ou serviço de uma forma que o produto esteja no ambiente certo e possam chegar aos seus consumidores de uma forma rápida para comprar e corresponder as necessidades. (XAVIER, APUD CHURCHIL; PETER, 2000)

2.3 Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é baseado em consumidores que compram bens ou serviços sem a utilidade de vender, mais para atender uma motivação pessoal. O estímulo para o ato da compra irá de acordo com o comportamento de individuo para indivíduo e as necessidades que levaram para esse ato acontecer. Por sua vez, o responsável pelo marketing procura entender e prever este comportamento para que as empresas possam estar correspondendo às expectativas e superando a carência dos clientes. As necessidades vêm de diversas formas como interior através de sensações internas, a intenção de afetar alguém, possuir uma auto realização para si, como também podem vir de sugestões externas por meio de uma propaganda, convite de casamento, fotos, independente da circunstancia que pode ser desde a alimentação até para as marcas de roupas, o que era uma necessidade transforma-se em uma motivação para obter e satisfazer o desejo. (CHURCHILL Jr.; PETER, 2003).

2.3.1 Processo de decisão de compra

Esse processo assessora o consumidor para a sua tomada de decisão presente ou futura compra simples ou mais complexa, que neste caso necessita passar pelas cinco fases e conhecer como chegar nessa conclusão, e ajuda o marketing das empresas compreender o psicológico do consumidor para a ação realizada. Neste modelo, fatores influenciadores podem interferir no processo decisório, modificando a conclusão, e tomando rumos diferentes do que seria ideal e satisfatório para o consumidor. (KOTLER, 2006).

2.3.2 O modelo de cinco estágios

O modelo é uma ferramenta de ajuda tanto para os profissionais de marketing com a finalidade de captar os desejos e as necessidades dos clientes em relação as compras, como para os consumidores ter a percepção e avaliação dos produtos que serão satisfatoriamente, deixando o desencadeamento de fazer compras supérfluas e sugerindo que passem pelas etapas do processo, mais isso condiz de acordo com cada indivíduo e o produto requisitado.

Os cinco estágios do processo de decisão do consumidor são: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. (PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EASP,2003)

2.3.2.1 Reconhecimento da necessidade

O primeiro estágio é o ponto de partida que se dá pelo problema ou necessidade da compra, que pode ser vinda de uma influência interna ou externa e ocasionar um impulso aos consumidores, tendo atitudes que habitualmente não é cotidiana para si, criando oportunidades com ideias sobre a compra.

2.3.2.2 Busca da informação

Acompanhando Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 119) quando acontece o reconhecimento da necessidade, automaticamente gera a tomada de decisão do buscar, que conceitua “como a ativação motivada do conhecimento armazenado na memória ou da aquisição de informação do ambiente. ” A busca pode ser interna ou externa.

2.3.2.3 Avaliação de alternativas

O terceiro estágio é quando os consumidores possuem todas as informações sobre o produto coletados anteriormente e que surge a alternativas de escolhas que era extensa e agora está limitado e modo de avaliar para satisfazer os desejos. Kotler (2006, p. 191) enuncia definições sobre a compreensão da avaliação do consumidor como a satisfação da necessidade, benefícios na escolha do produto e olha os produtos como um conjunto de características com diversidade na eficiência de entregar os benefícios.

2.3.2.4 Decisão de compra

“A compra por impulso ocorre quando um consumidor vivencia um anseio repentino, geralmente poderoso e persistente, de comprar algo imediatamente. O impulso de comprar é hedonicamente complexo e pode estimular conflito emocional. Além disso, a compra por impulso tende a ocorrer com consideração diminuída em relação a suas consequências. ” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 155).

2.3.2.5 Comportamento pós-compra

Este é último estágio do processo de decisão, onde o consumidor depois de obter o produto pode formalmente dizer se estão satisfeitos e se supriu a sua necessidade, e avaliam de acordo com as informações que mantém na memória. Na percepção de Kotler (2006, p. 196) a importância da satisfação pós-compra sugere que o apelo do produto deve representar fidedignamente seu provável desempenho. A satisfação do cliente para as empresas é a sua primordialidade em meios de comunicação e sociedade, essa satisfação vem da proximidade entre as perspectivas e o desempenho do cliente com o produto, se o desempenho cumpre as expectativas ou supera, o cliente fica maravilhado e tem o retorno de comprar novamente, se caso isso não aconteça, o cliente fica insatisfeito e não falará favoravelmente.

2.3.3 Modelo de comportamento do consumidor

A administração do marketing neste modelo de comportamento em relação às compras, procura melhorar na compreensão do consumidor com as influências dos estímulos de marketing e outros que afetam esta atitude, com as características do consumidor com as escolhas feitas para a sua satisfação. (KOTLER, 2006).

2.3.4 Tipos de tomada de decisão dos consumidores

Na compreensão dos Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003, p. 81) as situações de compra usam diversos critérios, porém o que se aplica a uma gama maior de situações é aquele que considera a percepção de risco e a experiência anterior com o mesmo tipo de compra.

2.3.4.1 Tomada de decisão rotineira

No entender dos Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003, p. 81) na compra rotineira, a preferência de marca já existe, criada pela comunicação de massa, ou não é relevante para a decisão de compra. Nesta característica, o consumidor tem o mínimo possível de envolvimento com a compra, pois o produto procurado tem preço baixo, é simples, e não é considerado que representa risco financeiro. Os profissionais de marketing buscam informarem-se como os consumidores avaliam estes produtos com a intenção de atrair e tornar bastante produto acessível.

2.3.4.2 Tomada de decisão limitada

Frisam Churchill Jr. e Peter (2003, p. 153) que a tomada de decisões que envolvem um nível moderado de atividade de pesquisa e compra. Onde é considerado pelo consumidor contínuo marcas e lojas, e verifica as características dos produtos. Nesse percurso gastam tempo na procura do valor, mais conserva o baixo esforço.

Os consumidores que realizam essa tomada de decisão dispõem de informações através de fontes internas e algumas externas que podem ajudá-los, como propagandas. Os profissionais de marketing trabalham para atrair os consumidores e fixar marcas na sua mente com os recursos de veículo de comunicação.

2.3.4.3 Tomada de decisão extensiva

Churchill Jr. e Peter (2003, p. 153) destacam que tomada de decisões que envolvem uma considerável atividade de pesquisa e de compra. É aplicado a produtos caros, de valor alto e que para os consumidores são significativos, onde se relaciona muitas alternativas com as suas características.

Nesta classificação os consumidores têm alcance de fontes algumas internas e muitas externas onde o tempo é muito investido, devido ser a menos comum a tomada de decisão. Os profissionais de marketing buscam atender os consumidores com as visões de marketing que contraste as alternativas segundo as características que o produto tem. E que para chegar a uma decisão, os consumidores passaram por influências que venham interferir na escolha, gerando um processo

2.3.5 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

De acordo com os Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP (2003, p. 51) são unânimes em considerar as unidades familiares e empresariais são atingidas pelas ações publicitárias diferentemente, múltiplos fatores influenciam a maneira como tomam suas decisões de compra.

2.3.5.1 Fatores pessoais

De acordo com Berardi (2004 p. 20) esta parte envolve diretamente a pessoa, isto é, sua idade, sua ocupação, suas condições econômicas e seu estilo de vida, que influenciam demais o consumidor. E que inclui conhecimento, atitudes, motivação e autoconceito, personalidade, valores e estilo de vida.

2.3.5.2 Fatores Psicológicos

Segundo Berardi (2004 p. 20) os fatores psicológicos por muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar ou a não comprar por fatores que não são externos, e sim completamente internos, ou seja, por desejo próprio vindo do seu subconsciente.

2.3.5.3 Fatores Ambientais

Em conformidade com Berardi (2004 p. 19) as pessoas têm influência direta no local onde vivem, e que diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, onde diversos fatores influenciam.  Está influencia ocorre de várias maneiras e afeta na cultura da compra, na classe social, no individualismo das pessoas, da família e em situações ocasionais.

3. METODOLOGIA

A metodologia é a via por onde irá apresentar os passos das ferramentas utilizadas de uma detalhada na pesquisa, aconselhando do objetivo geral do projeto para definir que tipo de método é mais apropriado. Segundo Roesch (2009, p. 119) “nem todo o projeto implica uma pesquisa de caráter cientifico, mas argumenta-se que todo trabalho em algum momento requer a coleta de informações e sua análise”.

3.1 Delineamento da Pesquisa

Na metodologia do presente trabalho foi utilizado pela ferramenta da pesquisa exploratória, para descobrir de que forma o mix de marketing e os fatores comportamentais possuem influência nas decisões de compra do consumidor, sendo assim usando a abordagem quali-quantitativa.

Nesta característica da pesquisa, é comum que na fase exploratória utilize a postura própria do método qualitativo de ouvir o que as pessoas têm a dizer e participar de eventos sem a preocupação de que isto possa influenciar os respondentes ou processos em andamento. (ROESCH, 2009). Na abordagem da pesquisa quanlitativa foi utilizado os métodos de observação, entrevista com a gestora e questionários para o público-alvo, pois este método quantitativo enfatiza a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador elaborar sumários, comparações e generalizações, por isso mesmo, a análise de dados é baseada no uso de estatísticas, conforme Roesch (2009, p. 123).

3.2 Definição da Área ou População-Alvo

A população alvo é a área da pesquisa para adquirir informações e conhecimento para a conclusão do estudo através dos resultados. De acordo com Roesch (2009, p. 128) o estágio pode estar concentrado em um departamento da empresa, como geralmente ocorre com propostas que visam a diagnósticos, planos ou sistemas em determinados setores.

Na definição da área ou população-alvo deste trabalho, foram com os consumidores da loja Mery e Cia que compõem com 1.518 clientes cadastrados que adquiriram algum produto, e com a gestora da empresa tendo as informações necessárias para a pesquisa.

3.3 Plano de Amostragem

No plano de amostragem segundo, Gil (2008, p. 90) define amostra como um subconjunto do universo ou da população, por meio do qual, se estabelecem ou se estimam as características desse universo ou população. O tamanho da amostra da pesquisa será de 275 unidades com os consumidores do local.

Na pesquisa em questão, para definir o tamanho da amostra a loja possui 1.518 consumidores cadastrados, com nível de confiança de 95%, e a percentagem para verificação de 30%, tolerando erro máximo permitido de 5%, na seguinte fórmula:

Figura 1: Cálculo de Amostras para populações finitas. Fonte: Gil, 2008, p. 97
Figura 1: Cálculo de Amostras para populações finitas. Fonte: Gil, 2008, p. 97

Considerando que:

n = Tamanho da amostra
o2 = Nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão
p = Percentagem com a qual o fenômeno se verifica
q = Percentagem complementar
N = Tamanho da população
e²=Erro máximo permitido

Figura 2: Calculando o tamanho da amostragem. Fonte: Gil, 2008, p. 97
Figura 2: Calculando o tamanho da amostragem. Fonte: Gil, 2008, p. 97

Segundo Roesch (2009, p. 139) o propósito da amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa […] e a amostra deve ser extraída de maneira que cada membro da população tenha a mesma chance estatística de ser incluído na amostra. Neste caso, as amostras serão com os consumidores ativo da loja Mery e Cia que compram algum produto, a amostra será no mesmo período da realização dos questionários.

No estudo de caso, a amostragem foi não-probabilísticas sendo intencional, pois os clientes ativos foram os representativos para as informações da pesquisa sendo mais interessante, obtendo resultados para a conclusão deste trabalho.

3.4 Plano de Coleta de Dados

O plano de coleta de dados será feito por meio dos métodos de observação participante, entrevista, e questionários realizados com o público – alvo. Na tipologia do estudo a observação participante será de forma aberta, que conforme Roesch (2009, p. 161) é quando o pesquisador tem permissão para observar, entrevistar e participar no ambiente de trabalho em estudo.

Outro método utilizado foi o da entrevista. De acordo com Gil (2008, p. 109) a entrevista é uma forma de diálogo assimétrico, em que umas das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de informação. Consistirá em uma entrevista com a gestora, face a face, para coleta de informações sobre as estratégias de marketing, que pode ser usada para autenticar as respostas dos questionários feito ao público – alvo.

Enquanto os questionários foram aplicados ao público alvo, com perguntas fechadas que pode ser definido por Roesch (2009, p. 142) como o instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa […] que se propõem levantar a opinião ou a preferência do consumidor. Apresenta vantagens em relação a entrevista como: implica menores gastos com pessoal, posto que o questionário não exige treinamento dos pesquisadores; garante o anonimato das respostas; não expõe os pesquisados à influência das opiniões e do aspecto pessoal entrevistado. (GIL, 2008).

3.5 Plano de Análise de Dados

Nas palavras de Roesch (2009, p. 128) o tipo de dado coletado delimita as possibilidades de análise. Os dados coletados serão subjugados pela análise estatística feita através do computador obtendo gráficos, tabelas e estatísticas. Com os resultados conseguidos, será útil para finalização do estudo apresentado.

A observação foi feita através das amostragens aplicadas no estabelecimento Mery e Cia, verificando o comportamento e as atitudes do consumidor no ato da compra; questionário foi analisado apresentado por gráficos, tabelas e estatísticas; entrevista com a gestora será apresentada da forma descritiva, apontando a validade dos questionários com a realidade da loja.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

De acordo com os resultados apurados e através da observação participativa aberta e dos questionários aplicados com os consumidores do estabelecimento, foram aplicados 275 questionários e uma entrevista face a face com a proprietária da loja. Segue a entrevista e a tabulação e análise da pesquisa.

4.1 Entrevista com a gestora

De acordo, com a entrevista realizada com a gestora, o seu público maior é voltado para o sexo feminino da faixa etária da idade média contemporânea, aonde possuem uma preferência de compra, que segundo ela, a sua maior venda e considerado carro-chefe é na área infantil, ressaltando que seus clientes sempre procuram a loja para compras pretendidas, porém, quando chegam no estabelecimento e vem a variedade do produto, acaba levando a mais que pretendido, tornando uma compra pessoal. A renda familiar que a loja atende é mais da classe média, mais possui uma variedade de produto com seus preços para clientes que vão desde o assalariado a patroa. Para ela, a divulgação da loja é bem investida em propagandas nos veículos de mídia que vai desde o rádio a televisão e outdoors, e que possui um grande retorno pela procura da loja, e ainda utiliza o meio de comunicação do telemarketing informal feito pela gestora, que é a proprietária da loja. Conforme a gestora, os fatores que levam os clientes a escolher a loja para comprar é a sua qualidade nos produtos, a variedade, o atendimento que é carismático, atencioso e que esse fator, é o que fideliza os clientes a retorna a loja, e que ainda o preço é bom em relação às concorrentes. E os seus planos para melhorar ainda mais o seu ambiente é aumentar o espaço físico, investir ainda mais no atendimento e melhorar a exposição dos seus produtos.

4.2 Tabulação e análise da pesquisa

Segue a tabulação e análise da pesquisa realizada com os consumidores do estabelecimento da loja Mery e Cia, para ver a correlação do mix de marketing e dos fatores comportamentais no consumidor.

 Tabela 1: Perfil do consumidor.

Perfil do Consumidor
Sexo – Feminino 76%
Idade – 20 a 25 anos 33%
Estados Civis – Casadas 63%
Renda Familiar – R$ 3.501,00 a R$ 5.000,00 23%
Há quanto tempo compra na Mery e Cia – 3 anos ou mais 65%

Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Com os resultados adquiridos através do método de questionários, constatou-se que o perfil do consumidor do estabelecimento é mais o público feminino com 76%, que possuem a idade entre 20 a 25 anos, do estado civil casadas, representando uma renda familiar de R$ 3.501,00 a R$ 5.000,00 com 23%, e que compram na loja a mais de 3 anos.

Tabela 2: Fonte de informação

Quais fontes de informações que indicaram a Mery e Cia?
Mídia 29 11%
Tinha passado em frente 30 11%
Folhetos 6 2%
Redes Sociais 7 3%
Indicação de amigos, família 203 74%

Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Gráfico 1: Fonte de informação. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora
Gráfico 1: Fonte de informação. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Esta é a sétima pergunta do questionário com os resultados apurados com todos os entrevistados, expondo se há influência da promoção que compõem o mix de marketing na decisão do consumidor. E através dos resultados, observou-se que 74% dos respondidos vieram por indicação de amigos ou família, e tinham passado na frente com 11%. Demonstrou que com 16% juntos a mídia, folhetos e redes sociais tiveram uma baixa influência na percepção dos clientes em sua divulgação.

 Tabela 3: Decisão de compra     

Marido Esposa Filho Amigos Família Pessoal
Quem recomendou a loja? 1% 11% 1% 24% 22% 41%
Quem sugeriu o produto? 1% 11% 2% 11% 15% 59%
Quem opinou o produto? 5% 10% 4% 5% 12% 63%
Quem efetivamente escolheu o produto? 3% 8% 4% 2% 7% 77%
Quem concretizou a compra? 9% 7% 1% 0% 10% 72%

Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Gráfico 2: Com relação a decisão de compra. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora  
Gráfico 2: Com relação a decisão de compra. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Com a influência da decisão de compra, destacou-se que em todas as alternativas que tinha que ser assinaladas, mostrou-se que as compras feitas são realizadas pelo lado pessoal do cliente, onde por si próprios mesmo recomendam, sugere, opinam, efetivamente escolhem o produto e concretizam a compra.

Tabela 4: Avaliação da Loja

Ruim Regular Bom Ótimo
Atendimento 1% 4% 33% 63%
Preço 3% 25% 62% 9%
Variedade 1% 6% 55% 37%
Distribuição do produto 5% 13% 60% 21%
Ambiente 0% 6% 39% 55%
Qualidade 0% 1% 24% 75%
Localização 4% 6% 48% 42%

Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Avaliação da loja. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora
Gráfico 3: Avaliação da loja. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Essa é a última questão do questionário, para avaliação da loja tiveram mais respostas das alternativas ótimo e bom, classificando o fator de qualidade com a maior porcentagem da alternativa “ótimo” com 75%, em segundo lugar encontra-se o atendimento com 63% e 55% do ambiente. As outras opções que avaliaram como “bons”, o preço foi o maior com 62%, em relação às outras lojas envolvendo produtos com qualidade inferior com a mesma base de valor, distribuição do produto na loja teve 60%, a variedade 55% e a localização com 48%. De um modo geral, os clientes vêm pela maior parte dos atributos oferecidos da loja como bom e ótimo, o que demonstra uma percepção positiva pelos clientes.

Gráfico 4: Clientes que compraram apenas o que pretendia x fatores que influenciaram na escolha pela loja. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora
Gráfico 4: Clientes que compraram apenas o que pretendia x fatores que influenciaram na escolha pela loja. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

A correlação deste gráfico demonstra o perfil do consumidor, que é o sexo predominante do público feminino corresponde 76%, estes possuem a renda familiar de R$ 3.501,00 a R$ 5.000,00 mostrando 24%, e que por sua vez, a preferência de compras predominou por roupas femininas apresentando 45%, em segundo lugar roupas infantis com 37%, e em terceiro roupas masculinas com 12%, e acessórios e outro tipo de preferência somaram 7%.

Idade x renda familiar x preferência de compras. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora
Gráfico 6: Idade x renda familiar x preferência de compras. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Com a idade predominante do perfil do consumidor de 20 a 25 anos com 33%, apenas este, possuem uma renda familiar de R$2.001,00 à R$ 3.500,00 correspondendo a 25% o que diferencia da renda do perfil do consumidor geral, mais possuem a mesma preferência de compras por roupas femininas com a porcentagem um pouco abaixo do gráfico anterior com 42%, e as roupas infantis com menor valor exibindo 31% pela sua preferência, contudo, a preferência de compra por roupas masculinas teve um valor maior por eles, em relação ao gráfico anterior apresentando 27%. As alternativas acessórios e outra não tiveram respostas por esse alinhamento.

Gráfico 7: Sexo x estado civil x tempo que compra na Mery e Cia. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora
Gráfico 7: Sexo x estado civil x tempo que compra na Mery e Cia. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Com o sexo prevalecente feminino, tão somente o estados civis casadas pertencendo a 64% e 65% respectivamente, compram na loja a mais de 3 anos, dando autenticidade a tabela do perfil do consumidor. Vale ressaltar que neste gráfico na opção de ciclo de anos que compram no estabelecimento, podem-se considerar clientes desde sua época de solteiras, que mesmo depois de casadas, permaneceram comprando na loja tanto para si como para a família que construiu.

Gráfico 8: Idade x renda familiar x fatores que levaram a loja. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora
Gráfico 8: Idade x renda familiar x fatores que levaram a loja. Fonte: Dados coletados pela pesquisadora

Com a idade dominante de 20 a 25 anos, e a renda familiar de R$ 2.001,00 a R$ 3.500,00 com 25%, os principais fatores que a levaram pela escolha da loja foram: atendimento e qualidade com 20 % cada, em seguida leva a marca trabalhada na loja com 15%, e a variedade com 11% fechando a essencialidade desses consumidores. Os outros fatores disponíveis no questionário não obtiveram tanta relevância evidenciando 35%, dentro deste, o fator forma de pagamento atingiu 8% sendo que no gráfico 4 sobre os fatores de decisão com os clientes que pretendia o que comprar teve uma grande relevância na sua escolha com dobro do resultado.

CONCLUSÃO

No presente trabalho e com resultados apurados, realizado com questionários, observação participativa aberta e a entrevista com a gestora, foi possível conseguir o objetivo geral e os objetivos específicos do estudo.

Observou-se que a empresa possui uma cartela de cliente que procura a loja tanto para compras pessoais como é recomendada para compras de presentes para familiares como para amigos. Deste modo, o estudo da pesquisa foi possível constatar que o perfil do consumidor é feminino, da idade entre 20 a 25 anos, estado civil casadas, da renda familiar entre 3.501,00 à 5.000,00 reais que compram na loja a mais de 3 anos. De acordo com a observação, foi possível assistir que os consumidores não possuem uma preferência de compras, mais para a gestora o seu carro chefe é a área infantil. Pois compram para a família, e maiorias das decisões de compra são pessoais, nota–se que a compra sempre é pretendida ou até mesmo mais que o pretendido, e que para a gestora isso é identificado. E como fonte de informação boa parcela dos seus clientes vieram por meio de indicação de amigos ou família, o que leva uma menor influência da sua promoção, porém para a gestora, os investimentos realizados pela mídia possuem um grande retorno para a loja.

As variáveis do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) em relação à influência na decisão do consumidor de acordo com a sua maior relevância para a menor relevância. A variável mais influenciável é o produto, através da marca, qualidade e com a sua variedade disponível em relação às outras lojas, o que é constatado pela gestora. As outras variáveis que compõem o mix de marketing não possuem tanto poder de influência nas preferências dos clientes, como o preço para muitos é indiferente, a praça é considerada boa por dois motivos: primeiro, pois há uma grande parcela dos clientes que moram próximos do estabelecimento e segundo, aqueles que moram longe encontram estacionamento disponível, pois não ser uma área comercial, mais este fator tem baixa influência no consumidor, e dos quatro fatores que compõem o mix de marketing, a promoção se mostrou ser a que tem menor fator de influência sobre os consumidores. A gestora recebe retorno da divulgação dos seus clientes apesar ter ficado evidenciado nos questionários o contrário.

Nesse caso, percebeu-se que a influência maior na decisão do cliente pela escolha da loja é os atributos que o estabelecimento oferece como atendimento prestativo, forma de pagamento acessível, variedade no seu mix de produtos. A loja, contudo, conquista cada vez mais os seus clientes atuais coincidindo com suas expectativas, e novos clientes com a sua harmonia de produtos que satisfazem suas necessidades e desejos.

Observou-se também que a loja alvo do presente artigo, utiliza o telemarketing de forma complementar da sua promoção de forma que os seus clientes saibam de uma maneira mais rápida sobre as novidades, favorecendo assim o seu interesse pela procura da loja e no foco do produto. Assim o estabelecimento, aumenta os seus clientes e proporcionam satisfação em suas compras.

Como sugestão para a empresa, em relação a sua promoção, a gestora poderia instruir as suas colaboradoras para divulgar a página da loja nas redes sociais aos seus clientes. Fazer propagandas mais atraentes da loja e dos seus produtos na mídia (televisão e folhetos), inserir uma nova promoção de vendas que seria utilizar um desconto pré-estabelecido a mais no mês da aniversariante.

REFERÊNCIAS

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ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6.Ed. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin.Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2006

Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados. Gestão de Marketing.São Paulo: Saraiva, 2003.

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração. 3.Ed. São Paulo: Atlas, 2009.

SANTOS, Marcello Lopes. Processos de Formação de Preços. Curitiba: IESDE Brasil S.A, 2009.

XAVIER, Juarez Tadeu Paula. Marketing: Fundamentos e Processos. Curitiba: IESDE Brasil S.A, 2009.

[1] Acadêmica do 7° período do curso de Administração no CEULJI

[2] Acadêmico do 7° período do curso de Administração no CEULJI

[3] Acadêmico do 7° período do curso de Administração no CEULJI

[4] Acadêmica do 7° período do curso de Administração no CEULJI.

[5] Orientadora, graduada em Administração pelo CEULJI/ULBRA (2010), pós-graduada em Metodologia e Didática do ensino superior CEULJI/ULBRA (2014).

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