ARTIGO ORIGINAL
PANOSSO, Gustavo Passos [1], FARIA, Vinicius Garcia [2], PANOSSO, Bárbara Passos [3], RIBEIRO, Rafael Fernando [4]
PANOSSO, Gustavo Passos. Et al. Gerenciamento de produtos segundo Marty Cagan: as competências de um gerente na gestão de produtos de sucesso. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano. 07, Ed. 11, Vol. 09, pp. 68-76. Novembro de 2022. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/engenharia-de-producao/marty-cagan
RESUMO
A vantagem competitiva de uma empresa está diretamente ligada à sua capacidade de inovação e a gestão de seus produtos. Nesse contexto, surge a figura do gerente de produtos, que é capaz de influenciar diretamente no sucesso de um produto, bem como contribuir para a manutenção da competitividade da empresa perante o mercado. Entretanto, verifica-se que não há um conceito difundido sobre o perfil e as competências deste profissional. Sendo assim, o presente artigo, visa investigar: qual o perfil e as competências de um gestor no gerenciamento de produtos? Desta forma, objetiva-se apresentar as competências do gestor no gerenciamento de produtos, explorando conceitos, bem como a visão, as responsabilidades e as características esperadas para realizar essa função. Para isso, realizou-se uma revisão bibliográfica, sendo fundamentada, principalmente, no livro “Inspired: How to Create Products Customers Love” de Marty Cagan. Por fim, observou-se que as competências do gerente de produtos compreendem atividades multidisciplinares que envolvem estratégias e táticas de negócio. Quanto ao seu perfil, características como: empatia, comunicação, influência e liderança, são fundamentais para o direcionamento e motivação dos envolvidos no negócio.
Palavras-chave: Gerente de produtos, Gerenciamento de produtos, Gestão de produtos, Ciclo de vida.
1. INTRODUÇÃO
A vantagem competitiva de uma empresa está diretamente conectada à sua capacidade de entregar e introduzir produtos que possuam uma boa relação custo-benefício, além de satisfazer as necessidades e exigências dos consumidores.
Para Rozenfeld et al. (2006), o processo de entrega de produtos aos consumidores é cada vez mais crítico devido a internacionalização dos mercados, a diversificação e a redução do ciclo de vida. Assim, as empresas buscam, constantemente, atender a segmentos específicos de mercado, com novos produtos ou agregando novas funcionalidades aos produtos já existentes, incorporando tecnologias de ponta e se adaptando aos novos padrões, necessidades e restrições legais.
Nesse cenário, o gerenciamento de produtos surge como um aspecto importante para o negócio, visando a manutenção da competitividade perante o mercado, bem como o sucesso do próprio produto. Esse gerenciamento supervisiona a vida útil de um produto desde o início até o fim, sendo direcionado para a experiência do cliente, a fim de encontrar soluções para seus desafios e acompanhar as tendências de inovação do mercado (COSTA e NASCIMENTO, 2011).
Entretanto, é válido destacar que este é um processo complexo, pois se inicia na identificação do problema ou na demanda existe no mercado, perpassando pela pesquisa de cenário e dos requisitos legais exigidos, formulação de conceito ou escopo, projeto, prototipagem, testes, certificações, concepção do produto, disponibilização do produto no mercado e acompanhamento de seu ciclo de vida até a sua retirada (PANOSSO; PANOSSO e RIBEIRO, 2021).
Sendo assim, subentende-se que o sucesso ou o fracasso do produto pode resumir-se ao nível de gestão de produto em que se é investido. Por conseguinte, ter um gerente de produto de qualidade na equipe pode ajudar a garantir que o produto alcance um resultado mais preferível.
Portanto, o presente artigo objetiva apresentar as competências do gestor no gerenciamento de produtos, explorando conceitos, bem como a visão, as responsabilidades e as características esperadas para realizar essa função, visando responder: qual o perfil e as competências de um gestor no gerenciamento de produtos? Para isso, realizou-se uma revisão bibliográfica, sendo fundamentada, principalmente, no livro “Inspired: How to Create Products Customers Love” de Marty Cagan e em artigos que retratam a temática investigada.
2. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS
O processo de gerenciamento de produtos direciona cada etapa do ciclo de vida de um produto, atuando desde a sua concepção até a sua retirada do mercado. Entretanto, sabe-se que esse processo, principalmente no que diz respeito a inovação, traz consigo um cenário de incertezas que deve motivar a organização a buscar as melhores práticas para o desenvolvimento de seu projeto e lançamento do produto no mercado, o que irá exigir diferentes estruturas e processos organizacionais a depender do segmento adotado (COSTA e NASCIMENTO, 2011).
Por este motivo, Elman (2013), declara que o gerenciamento de produtos é aplicado de forma distinta em cada organização, o que torna seu trabalho algo difícil de ser definido. Entretanto, ele é comumente composto por desenvolvimento e marketing, sendo liderado por um gerente de produto, que irá acompanhar todas as etapas do ciclo de vida.
O ciclo de vida do produto, por sua vez, é movido pelas constantes transformações que o mercado, os concorrentes e os consumidores sofrem, exigindo mudanças de estratégia e diferenciação para garantir o sucesso dos produtos através do gerenciamento destes (LUZ, 2016).
De acordo com Kotler e Keller (2006), todo produto possui um ciclo de vida. Nesse contexto, é importante levar em consideração dois fatores: o primeiro é que os produtos possuem vida limitada, ou seja, este ciclo se inicia a de Desenvolvimento, passando por Lançamento, Crescimento e Maturidade, encerrando-se na etapa de Declínio; o segundo fator é que os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, táticas de marketing, recursos financeiros e humanos, conforme o estágio de seu ciclo de vida.
Sendo assim, segundo Gobe et al. (2004), conceitualmente, o gerenciamento de produtos tem como foco a disponibilização de um novo produto ao mercado consumidor ou a de adicionar e/ou melhorar um já existente, como forma de evolução do produto. Começa com uma ideia ou com uma necessidade, criando assim um produto para seus clientes e termina com a avaliação do sucesso do produto. Esta gestão compreende negócios, desenvolvimento de produtos, marketing, engenharia e vendas.
A identificação de um ponto problemático de alto valor para o cliente é o ponto inicial do gerenciamento de produtos, transformando reclamações, necessidades e desejos abstratos em soluções e, posteriormente, em produtos comercializáveis.
Sem um objetivo claramente articulado, que gere impacto nesse ponto problemático, dificilmente o produto ganhará tração ou poder de permanência. Impedindo, assim, que o mesmo alcance o sucesso (JUGEND e SILVA, 2010).
Desta forma, subentende-se que a gestão caminha em conjunto com: a estratégia da empresa; a linha de produtos; os elementos relevantes do marketing; o ciclo de vida de outros produtos; a estratégia utilizada em relação aos novos produtos; a capacidade e a disposição dos líderes em delegar responsabilidade; e autoridade auferida ao gerente de produtos.
Assim, verifica-se que quem exerce a função de gestão de produtos tem grande importância para a empresa. Neste ponto, o gerente de produto se mostra como a pessoa necessária para desempenhar esta tarefa, engajando os envolvidos e liderando o desenvolvimento do produto, desde a sua disponibilização no mercado consumidor até o seu declínio.
3. GERENTE DE PRODUTOS
Definir o papel do Gerente de Produtos (GP) em uma organização é uma tarefa complexa, pois não há um conceito difundido a respeito, uma vez que a gestão de produtos abrange uma ampla área de responsabilidades.
Entretanto, Cagan (2018), define o objetivo de um gerente de produto como sendo “descobrir um produto que seja valioso, utilizável e viável”.
Assim, um GP deve ter conhecimento sobre as tecnologias, sobre quem é o seu cliente e as experiências que ele obteve durante a utilização do produto, além de habilidades com negócios, criatividade e persistência (CAGAN, 2018).
Para Elman (2013), o papel de um gerente de produtos está no auxílio e direcionamento para a elaboração e disponibilidade do produto certo, para os usuários certos, no momento correto. Por este motivo, as responsabilidades deste profissional são bem específicas, envolvendo a avaliação das oportunidades e determinação do que deve ser desenvolvido e entregue aos clientes (CAGAN, 2018).
Ademais, é ele quem define qual é o diferencial de cada produto a fim de torná-lo único, descrevendo a estratégia e ilustrando como isso afetará os clientes, bem como os objetivos da empresa para a qual trabalham. O gerente é, portanto, a conexão entre as diferentes equipes envolvidas no processo de desenvolvimento e ciclo de vida de produtos, sendo elas: as equipes de UX (do inglês User Experience ou experiência do usuário); equipes de engenharia; e líderes de negócios (TORRES, 2015).
A rotina de um gerente de produtos inclui realizar tarefas estratégicas e táticas. É importante considerar que, em sua maioria, os GPs acabam não assumindo todas as responsabilidades que ambas têm. Em grandes empresas, algumas destas tarefas pertencem a outras equipes ou departamentos, mas sempre alinhados à visão do GP.
O campo estratégico envolve definir uma visão, usar modelos de negócios para avaliar a possibilidade de sucesso, analisar a concorrência e definir a posição do produto ou da marca no mercado. Nesse cenário, espera-se que o GP molde o conhecimento que possui do setor e de seus consumidores em um plano estratégico de alto nível para o produto, incluindo objetivos e metas, bem como uma visão ampla do próprio produto e possivelmente um cronograma de evolução, pois é preciso estar alinhado às metas e métricas do produto, reforçando a estratégia geral da empresa, do fundador e/ou CEO (KIEHL, 1971).
Em vista disso, é fundamental que o GP possua entendimento da organização e de como ela funciona (CAGAN, 2018).
Já no campo tático, os GPs são responsáveis por comunicar os objetivos e planos do produto para o resto da empresa, gerando o engajamento por parte da equipe e dirigentes, mantendo-os alinhados. Eles devem garantir, também, que todos estejam trabalhando em direção a uma meta organizacional compartilhada, ou seja, um propósito comum.
Marty Cagan (2018), também, define que um bom gerente de produto é aquele que consegue combinar o profundo conhecimento sobre seus consumidores com as habilidades que possui, para resolver problemas junto a seu tempo. O GP “[…] precisa se tornar um especialista no conhecimento sobre os clientes: seus problemas, dores, desejos, como eles pensam — e, para produtos para empresas, como eles trabalham e como eles decidem comprar” (CAGAN, 2018, p. 90).
Assim, uma vez que a estratégia esteja definida e implementada, um bom gerente de produto irá evangelizá-la dentro da organização para todas as partes constituintes. O GP, portanto, precisa ser um comunicador, capaz de conquistar os corações e mentes das equipes de produto e da organização (PROCEDI, 2017).
No quesito evangelização, é esperado que o gerente de produto tenha influência sobre as equipes multifuncionais e que sejam líderes, mas não gerentes. A influência, nesse contexto, deve estar atrelada a comunicação, sendo o primeiro passo, ouvir e entender as pessoas, a fim de que seja possível compreender como elas são influenciadas (PROCEDI, 2017).
Outras características como: ter empatia pelo cliente, ser organizado e estar aberto para receber novas ideias ou recursos de produtos, conseguindo avaliá-los corretamente, são esperadas de um gerente de produtos. Avaliar ideias envolve conhecimento e domínio de mercado, percepção do cliente e assimilação da ideia no mundo real, para isso, o gestor pode contar com grupos focais, pesquisas com clientes, pilotos, MVPs (do inglês Minimum Viable Product, Produto Mínimo Viável) ou testes A/B (CAGAN, 2018).
Como as demandas diárias são dinâmicas, Cagan (2018, p. 92) declara que “[…] os gerentes de produto devem estar confortáveis com dados e ferramentas de analytics. Eles devem ter habilidades tanto quantitativas quanto qualitativas.” Esses dados são importantes para conhecer melhor seus clientes e entender o que esperam do produto. Dessa forma, é imprescindível que o GP seja organizado, assim como possua senso de priorização para as atividades que devem ser executadas. Um bom senso de priorização pode tornar o lançamento de produto bem-sucedido ou fracassado.
A liderança é outra característica importante em um gerente de produto, pois ele será responsável por gerir a visão do produto e colaborar com a equipe. Os GPs precisam ser eficazes na tomada de decisões, especialmente em situações de alta pressão, pois é importante entregar um bom produto para seus clientes que gere lucro para o negócio (CAGAN, 2018).
Por fim, cumpre destacar que apesar de existirem diferentes formas de descrever a função deste profissional, ou seja, o que é esperado do gerente de produtos quanto ao gerenciamento do produto, todos são responsáveis por contribuir para o seu time (CAGAN, 2018).
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste estudo, procurou-se demonstrar as competências de um gerente de produtos, ficando claro que não existe apenas um modo de fazê-lo, bem como que a definição de suas responsabilidades se altera conforme o segmento das organizações empresariais, ou seja, o que existe são apenas características essenciais e desejáveis para o perfil de um GP.
Em resposta à questão norteadora: qual o perfil e as competências de um gestor no gerenciamento de produtos de sucesso? Foram levantadas as principais características, sendo elas: influência, liderança, empatia, comunicação, habilidades quantitativas e qualitativas, sendo de priorização, entre outras.
Foi possível entender, também, que o gerente é o responsável pela gestão do produto, assim como o ciclo de vida, a estratégia que será utilizada e as ações táticas a serem tomadas em relação ao produto. Foi sinalizado que é indispensável que ele direcione e motive os envolvidos ao redor do negócio, sendo esta uma característica de perfil do gestor que garante à empresa a entrega dos produtos que os clientes desejam. Constatou-se, também, que embora conduzam atividades em muitas áreas da empresa, raramente têm controle direto sobre outras pessoas. Portanto, precisam ser bons em comunicar, influenciar e liderar equipes.
Outras características de um bom gerente de produtos, são: possuir conhecimento em diversas áreas, ter boas percepções do mercado e ser organizado, sendo estes fatores determinantes para o sucesso. Quanto à sua atuação, desempenham um papel fundamental para garantir que os novos produtos sejam um sucesso tanto para sua organização quanto para seus clientes.
Portanto, é possível afirmar que os gerentes de produtos, em sua essência, são solucionadores de problemas e possuem conhecimento multidisciplinar. Seu trabalho exige boa comunicação, influência, organização, senso de priorização e empatia.
REFERÊNCIAS
CAGAN, M. Inspired: How to Create Products Customers Love. 2ª ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.
COSTA, D. D. da; NASCIMENTO, P. T. de S. A Gestão do Desenvolvimento de Produtos na Indústria de Materiais de Construção. RAC, Curitiba, v. 15, n. 1, art. 1, pp. 1-24, Jan./Fev. 2011. Disponível em: https://www.scielo.br/j/rac/a/NJZ9q6phbV79pxJDgGLBd3q/?format=pdf&lang=pt. Acesso em: 09 nov. 2022.
ELMAN, J. A Product Manager’s Job. Josh Elman, 2013. Disponível em: https://joshelman.medium.com/a-product-managers-job-63c09a43d0ec. Acesso em: 04 out. 2022.
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LUZ, D. V. D. da. Desenvolvimento de produtos: um estudo de caso. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Engenharia de Produção) – Centro Universitário UNIVATES. Lajeado, 2016.
PANOSSO, B. P.; PANOSSO, G. P.; RIBEIRO, R. F. Processo de desenvolvimento de produtos segundo Marty Cagan: uma nova experiência com visão holística de produtos. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento, ano. 06, ed. 11, vol. 06, pp. 17-30, novembro 2021. ISSN: 2448-0959. Disponível em: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/engenharia-de-producao/desenvolvimento-de-produtos. Acesso em: 09 nov. 2022.
PROCEDI, E. C. Benefícios da existência de um gestor de produto para o processo de desenvolvimento de software. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Sistemas de Informação) – Universidade de Caxias do Sul, Campus Universitário da Região dos Vinhedos. Bento Gonçalves, 2017.
ROZENFELD, H.; FORCELLINI, F. A.; AMARAL, D. C.; TOLEDO, J. C.; SILVA, S. L.; ALLIPRANDINI, D. H.; SCALICE, R. K. Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.
TORRES, Joaquim, Gestão de produtos: como aumentar as chances de sucesso do seu software. São Paulo: Casa do Código, 2015.
[1] Graduando Engenharia de Produção. ORCID: 0000-0003-1406-223X.
[2] Graduando Engenharia de Produção. ORCID: 0000-0002-7986-800X.
[3] Graduação em Ciências da Computação e Engenharia de Produção. ORCID: 0000-0002-8811-5149.
[4] Orientador. ORCID: 0000-0002-4627-9137.
Enviado: Outubro, 2022.
Aprovado: Novembro, 2022.
