ARTIGO ORIGINAL
MORALES, Amanda Sabino [1], VIEGAS, Jéssica Aparecida Cabrera [2], JOÃO, Plinio Gabriel [3]
MORALES, Amanda Sabino. VIEGAS, Jéssica Aparecida Cabrera. JOÃO, Plinio Gabriel. Responsabilidade ambiental como marketing nas empresas. Revista Científica Multidisciplinar Núcleo do Conhecimento. Ano 05, Ed. 11, Vol. 22, pp. 98-120. Novembro de 2020. ISSN: 2448-0959, Link de acesso: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administracao/marketing-nas-empresas
RESUMO
Este artigo teve o objetivo de discutir a evolução conceitual que influenciou e continua influenciando a conscientização das empresas frente às necessidades de processos de gestão ambiental. Com isso, procurou descrever princípios e fundamentos da sustentabilidade; identificar práticas de gerenciamento e descartes de resíduos como medidas empresariais que mostram a preocupação e mobilização no âmbito da gestão ambiental e mostrar que a responsabilidade ambiental das empresas pode ser utilizada como marketing positivo. Foi adotada a pesquisa descritiva, explicativa e qualitativa, apoiada em pesquisa bibliográfica como livros, artigos científicos, teses e dissertações abordando os trabalhos históricos e atuais. Com o resultado da pesquisa, foi possível concluir sobre a importância da conscientização e mobilização social acerca da gestão ambiental empresarial e como esse fator pode ser um marketing positivo para as empresas.
Palavras-chave: marketing, sustentabilidade, responsabilidade ambiental.
1. INTRODUÇÃO
A disseminação da ideia e importância de preservação do meio ambiente com efeitos sustentáveis tem alcançado a sociedade, que se torna, então, cada vez mais exigente e consciente do seu papel. De certa forma, esse cenário conduz a uma força política direcionada à regulamentação da matéria, que faz com que sejam criadas leis cada vez mais severas contra aqueles que agridem a natureza para qualquer tipo de proveito, bem como impulsiona os trabalhos de fiscalizações em uma linha mais efetiva e atuante para coibir as ações predatórias.
Frente aos trabalhos mais efetivos de fiscalizações e punições severas de acordo com o avanço e atualização das leis ambientais, as empresas estão tendo de se adaptar ao contexto de preservação, como criar uma consciência da necessidade permanente de aprimoramento dos produtos e/ou serviços, recebendo a crítica dos clientes como uma oportunidade para corrigir e aperfeiçoar processos, e perceber que o lucro e a responsabilidade ambiental não são inseparáveis, mas pelo contrário, o melhor negócio é o que considera o meio ambiente e a sociedade.
Nessa linha, observa-se que a valorização de empresas conscientes e sustentáveis tem desenhado um cenário de concorrência, em que as empresas buscam de fato evidenciar suas metodologias de ação baseadas em princípios sociais e ambientais. A discussão não é tão recente, mas permanece em contínua evolução, sendo importante que a cada dia se torne mais evidente, séria e responsável de modo que haja de fato a maior e melhor conscientização e mobilização de todos em prol da temática ambiental.
Sendo assim, este artigo tem como objetivo geral discutir a evolução conceitual que influenciou e continua influenciando a conscientização das empresas frente às necessidades de processos de gestão ambiental. Também, como objetivos específicos, se volta a: descrever princípios e fundamentos da sustentabilidade; identificar práticas de gerenciamento e descartes de resíduos como medidas empresariais que mostram a preocupação e mobilização no âmbito da gestão ambiental; mostrar que a responsabilidade ambiental das empresas pode ser utilizada como marketing positivo para as mesmas.
Em relação aos métodos de planejamento e preparação do estudo, classifica-se pelos objetivos como pesquisa descritiva, já que busca conhecer os assuntos ligados à gestão ambiental levando em conta não só a problemática nela inserida, mas suas características e conceitos em geral. Ou seja, descreve princípios, fundamentos e fatos de um tema específico. Igualmente, pode ser classificada como explicativa pois visou identificar os fatores contributivos aos caminhos evolutivos que conduziram às propostas atuais de conscientização e mobilização social para que as empresas efetivem procedimentos alinhados aos princípios da gestão ambiental (LAKATOS; MARCONI, 2017). Já em relação ao modo de abordar o tema, refere-se à pesquisa qualitativa pois não se baseia em dados estatísticos, mas sim na análise de conhecimentos teóricos publicados por especialistas e estudiosos do assunto (ZANELLA, 2011).
Em relação à coleta de dados, está apoiada em pesquisa bibliográfica com a consulta a livros, artigos científicos, teses e dissertações que tratam da questão da gestão ambiental ao longo dos anos, reconhecendo autores que se debruçaram em estudos e pesquisas sobre a problemática (ZANELLA, 2011; LAKATOS; MARCONI, 2017).
2. QUESTÕES AMBIENTAIS: DISCUSSÕES UNIVERSAIS
Amaral; Lopez (2018) consideram que padrões globalizados de produtos e serviços contribuíram para um novo cenário de competitividade entre as empresas de todos os setores da economia, com alcance mundial. Nesse contexto, diferenciais ligados a responsabilidades sociais e ambientais passaram a se destacar. Mas, a questão não é apenas para se diferenciar em mercados de grande concorrência, mas sim estabelecer novos padrões baseados em propostas sustentáveis, que assegurem negócios vindouros e não somente no presente.
Esse cenário, para Barreto; Moraes (2018), reforça a consciência para as questões ambientais. Uma cultura de preservação e de desenvolvimento baseado em conceitos e pilares sustentáveis ganha forças a partir das últimas décadas. E, a partir de então, a mobilização da sociedade para os assuntos ambientais, organizações de setores e segmentos diversos passaram a internalizar essa questão e a gestão ambiental passou a ser vista como imprescindível e estratégica.
Portanto, Castiglioni; Tancredi (2014) explicam que a questão ambiental, sob a proposição de gestão empresarial tem um despertar para os princípios legais e éticos com foco na formação de visão crítica que de fato contribua ao estabelecimento de parâmetros ao desenvolvimento sustentável. Crescer e evoluir sem manter a responsabilidade relativa à renovação de recursos naturais, ameaçando à vida do homem e do planeta como um todo, passou a ser fiscalizado por todos, sociedade, governos e organizações em geral.
É nesse caminho que são estabelecidos sistemas e programas com foco em gerenciamento ambiental, que valorize a conservação do meio ambiente, considerando como princípios básicos de sustentabilidade a responsabilidade pelo uso dos recursos naturais dentro da capacidade de suporte e reposição do ambiente e a atenção especial aos resíduos, incluindo geração, descarte, destinação final com vistas também à logística reversa. O estudo e planejamento da gestão ambiental contam com evolução contínua (IBRAHIN et al, 2015; BARBIERI, 2016).
Dessa forma, a gestão empresarial considera parâmetros e critérios para uso de ferramenta, apuração de resultados e divulgação de práticas e políticas de gestão ambiental. Na verdade, trata-se de um modelo que agrega conceitos ligados à produção sustentável com permanente atenção ao aprimoramento dos produtos e serviços.
Aliado a essa nova realidade surgiu à valorização pelos recursos humanos havendo o maior envolvimento, comprometimento e participação de todos os funcionários, desde a cúpula até o menor nível funcional da empresa. A ideia de um programa de gestão ambiental prioriza questões além do simples cumprimento a métodos e técnicas convencionalmente definidas. Trata-se verdadeiramente de uma filosofia organizacional, expressa através de ações (BARBIERI, 2016).
Atualmente, estabelecer um sistema de gerenciamento ambiental não significa aumentar ou reduzir a qualidade dos serviços ou produtos, mas sim, aumentar ou reduzir a certeza de que os requisitos e atividades especificados estão sendo atendidos/cumpridos em conformidade com os princípios de sustentabilidade. Assim, a evidenciação ambiental passa a compor pauta de empresas (MUSSOI; VAN BELLE, 2010).
Ramos et al (2018) consideram que na gestão ambiental das empresas os dados relativos a redução de resíduos, mudanças de procedimentos que deixem de agredir ao meio ambiente, substituição do uso de recursos naturais entre outros gerenciados devem compor relatórios empresariais de ampla abrangência, inclusive, pública. Desse modo, o mercado conhece os princípios gerenciais da organização no que tange às esferas ambientais. Para o autor são destaques a partir da inclusão de evidenciação ambiental em relatórios: autenticar as ações efetivas; caracterizar responsabilidade para a mídia; causar impacto positivo no valor de ações; consolidar marca e imagem positiva.
Todavia, há de se compreender que se trata de construção de cultura. O mercado exige vantagens competitivas associadas aos princípios sociais e ambientais. O ambiente externo também está atento a essas considerações. Governo e poder público de um modo geral também devem se interessar pela matéria. E, além disso, padrões transnacionais e transculturais que acenam com possibilidades internacionais, igualmente, requerem medidas de preservação ambiental (BARBIERI, 2016; RAMOS et al, 2018).
Para a gestão nas empresas é importante diferenciar os conceitos de crescimento e desenvolvimento que, apesar de muitas vezes utilizados como sinônimos, possuem significados bem diferentes. Crescer significa aumentar em tamanho, desenvolver significa aumentar em qualidade (RAMOS et al, 2018).
No desenvolvimento sustentável encontra-se o verdadeiro conceito de desenvolvimento, que oferece soluções através de ações conscientes e preventivas, que respeitem o meio ambiente e preservem os recursos naturais, utilizados hoje para permitir a produtividade e a qualidade de vida de amanhã. É necessária ação educacional ampla, que conscientize desde governo, empresários, até associações comunitárias. Sem esquecer as crianças, a base das gerações futuras, e que melhor que ninguém podem levar a cabo as modificações que se fazem hoje necessárias (DIAS, 2017).
Neste contexto, faz-se evidente a necessidade de que sejam balizados pontos de referência capazes de nortear práticas e ações diversas que digam respeito à intervenção no meio-ambiente, de modo a garantir sua exploração racional, sustentável e não-predatória, evitando-se danos e impactos ao meio ambiente (DIAS, 2017).
Em outras palavras, não é que não seja viável a exploração da natureza – inclusive, tal exploração faz-se necessária para a própria sobrevivência do homem, mas esta deve ser feita de modo racional, sustentável, de modo a evitar o esgotamento definitivo dos recursos naturais. Verifica-se, assim, que no contexto da gestão ambiental empresarial, cabe reconhecer o caráter indispensável do desenvolvimento e do crescimento com bases sustentáveis. Embora seja fundamental absorver e processar informações tecnológicas, mercadológicas e gerenciais com a rapidez que a dinâmica do ambiente exige, é necessário reprogramar práticas e adotar modelos calcados nas bases da sustentabilidade.
Castiglioni; Tancredi (2014) dizem que o enfoque dado aos aspectos da tecnologia como um grande avanço da humanidade, precisa ser analisado ao mesmo tempo em que seu desenvolvimento envolve muitos problemas que podem gerar tanto impactos ambientais como escassez de recursos naturais não renováveis.
Entre os desafios que o homem moderno vive, empreender avanços tecnológicos a seu favor e a favor do planeta em respeito a perpetuação do ambiente e de todas as espécies se apresenta, conforme explica Barbieri (2016), como proposta racional de eliminação, ou redução de impactos ambientais.
2.1 GERENCIAMENTO DE RESÍDUOS COMO DESAFIO DA GESTÃO AMBIENTAL NAS EMPRESAS
Acrescenta Moro (2018), que nos últimos anos passou a se verificar consenso entre a comunidade científica e os Estados de que a geração de resíduos de modo desenfreado, bem como seu descarte sem adequado processo afeta o ambiente natural provocando continuamente efeitos que a longo prazo são capazes de causar prejuízos em larga escala.
É nessa linha que Kawatoko; Silva (2015) consideram que temas como reciclagem, reaproveitamento, descarte e destinação final de resíduos representam itens que merecem melhor entendimento da população. Iniciativas como coleta seletiva, reuso de água, hortas orgânicas, energia solar entre outras são providências que devem integrar a pauta cotidiana das pessoas que entendem os riscos e ameaças para o futuro.
Moro (2018) sinaliza que é exatamente nessa linha que os princípios da sustentabilidade ambiental se apoiam e que as empresas devem fazer parte desse processo de divulgação de práticas ambientais corretas. Essa iniciativa passa a evidenciar o compromisso efetivo das organizações na redução de resíduos e na responsabilidade sobre seu destino.
As empresas buscam por estratégias eficazes afins com políticas sustentáveis voltadas à otimização do uso de recursos naturais com vistas à funcionalidade sustentável. De igual modo, os ciclos produtivos passam a ter que ser repensados com foco na minimização da geração de resíduos. Neste sentido, governos, acionistas, concorrentes e consumidores – dentre outros atores – vêm pressionando as instâncias responsáveis a minimizar impactos ambientais decorrentes da geração de resíduos (BARBIERI, 2016).
Nesse sentido, inclui-se a consciência da necessidade permanente de aprimoramento dos produtos e/ou serviços, para corrigir e aperfeiçoar processos, e perceber que o lucro e a responsabilidade socioambiental não são inseparáveis, mas pelo contrário, o melhor negócio é o que considera o meio ambiente e a sociedade (PHILIPPI JÚNIOR, 2013).
3. FUNDAMENTOS DA CONSCIENTIZAÇÃO PARA A GESTÃO NAS EMPRESAS
Para Goldblatt (1999), não se pode ignorar as forças internacionais na degradação da natureza, é preciso debater a relação direta entre impactos ambientais e incremento de custos ambientais, reconhecendo inclusive, o papel de ambientalistas em conscientizar a sociedade para a degradação do ambiente. Para ele, a questão da degradação ambiental está no centro de uma teoria social moderna. Mas, o autor não acredita que os riscos da sociedade moderna tenham sido responsáveis por mudanças tão importantes.
Dentre os eventos e movimentos ambientais apresentados, Aligleri et al. (2009) dizem que no Brasil somente a partir do evento Rio-92 pesquisas temáticas em relação ao meio ambiente foram intensificadas. As propostas de reconhecer a problemática ambiental já era discutida, porém a partir de 1992, no contexto brasileiro, foram realizadas pesquisas com a população e com lideranças a fim de conhecer caminhos para abordar a matéria ambiental. De cunho social, foram providências a partir das pesquisas: identificar e acompanhar a agenda pública das lideranças que atuam neste setor, seu empenho e acompanhar a evolução histórica que permita a evolução da consciência ambiental no País.
Foram realizadas entrevistas domiciliares e com líderes e decision markers de seis setores diferentes: empresários, cientistas, técnicos e gestores governamentais, líderes de movimentos sociais, ambientalistas e parlamentares. Para que as pesquisas pudessem ser comparadas, foram repetidas algumas questões e aplicadas outras novas a fim de ampliar o conhecimento das informações.
Foi revelado que a consciência ambiental aumentou, principalmente em pessoas com um bom nível cultural, com formação universitária. Porém, a esta consciência ainda está muito restrita a uma visão naturalista de fauna e flora, incluindo pouco homens e cidades. Os maiores problemas apontados, no Brasil, foram o desmatamento, queimadas, contaminação dos rios, lagos e oceanos. Na região sudeste, os destacados foram enchentes e o lixo.
Como ajuda, os meios mais apontados foram a reciclagem do lixo, campanha contra o desperdício e reflorestamento. Para as lideranças, as questões ambientais mais graves do país são o saneamento, o lixo e os recursos hídricos. Para elas ainda não há um esforço efetivo do Governo Federal em relação a esta questão e que o programa “Brasil em Ação” não faz jus aos seus compromissos internacionais.
A partir daí, Rosa et al (2011) entendem que o país começou a conhecer um pouco mais sobre assuntos ambientais iniciando a tomada de consciência sobre o tema para assim, a passos lentos, chegar a uma realidade hoje que se preocupa e mobiliza com questões como impactos, degradação, sustentabilidade entre outros ligados ao respeito e preservação ao meio ambiente.
Segundo Philippi Júnior (2013), o discurso empresarial mostrou-se bastante relutante à tomada de iniciativas que visassem minimizar os danos socioambientais ocasionados por suas atividades produtivas ainda nos anos finais do século XX. A lógica deste discurso afirmava que os gastos adicionais voltados para o intuito de diminuição da poluição constrangeriam a lucratividade e mesmo a oferta de empregos por parte da organização, ocasionando prejuízos não só para a empresa, mas também para a sociedade.
O mesmo autor aponta que este discurso foi perdendo a sua força com a mobilização da sociedade e o aprimoramento da regulação ambiental por parte do setor público – através da qual os danos exercidos sobre o meio ambiente passariam a expressar um custo direto. Assim, novos conceitos passaram a ser praticados com vistas à sustentabilidade de empresas e negócios, não só no que diz respeito à preservação ecológica com a consciência voltada a finitude de recursos naturais e a gravidade em relação aos riscos de extinção, mas também em relação à otimização financeira nos ambientes mercadológicos.
3.1 A CONSCIÊNCIA SOCIAL DO ENFOQUE AMBIENTAL: PLANEJAMENTO URBANO
Hooley et al (2011) consideram que em mercados cada vez mais competitivos as organizações que terão mais probabilidade de triunfar serão aquelas sensíveis às expectativas, desejos e necessidades dos clientes. E, nessa linha, incluem-se as questões socioambientais. A responsabilidade social empresarial tem sido item de atenção associado à imagem da empresa, assim como sua postura frente às questões ambientais. Para os autores estas decisões, além dos aspectos positivos que possam proporcionar para à sociedade e ao meio ambiente, agregam vantagens competitivas na constituição de valor de atração ao público.
Num mundo globalizado, onde as pessoas têm mais acesso à informação, os consumidores sentem-se atraídos por produtos que sejam, social ou ecologicamente, “corretos”. Nesse âmbito, há um valor atribuído ao reconhecimento da empresa na esfera social. Há cada vez mais uma sofisticação dos consumidores, interessando-se em características que não só o preço do produto. Eles passam a indagar à empresa sobre práticas corporativas internas, isto é, as práticas que estão por trás das marcas (HOOLEY et al, 2011).
Uma empresa que apresenta rumores negativos, independentemente de serem verdadeiros ou não, submete sua imagem a estragos irreversíveis. Consumidores no mundo todo deixam de consumir um determinado produto através deste tipo de atitude. Isso também enseja que os concorrentes, daquela mesma área, passem a usufruir o “capital social” que não foi aproveitado pela empresa prejudicada. As organizações quando optam pela divulgação de ações sociais, estão cada vez mais se acomodando a uma nova realidade que exige maior transparência e comprometimento (KAWATOKO; SILVA, 2015).
Portanto, quando investem no setor social estão envolvidas com a manutenção ou o aprimoramento do bem-estar do cliente e da sociedade, de acordo com Albuquerque (2009), que inclusive, assinala para o fato de que causas sociais já constituem um segmento de empenho mercadológico. A empresa busca, dessa forma, agregar sua marca a uma causa social. Nesse sentido, o autor entende que deve haver o estímulo ao conhecimento das causas para a mobilização. Então, as ações podem estar voltadas a inúmeras campanhas, como por exemplo as de prevenção de doenças ou estímulo à leitura, donativos para instituições assistenciais, parcerias com institutos beneficentes, trabalhos comunitários etc.
Desta forma, devido ao comprometimento empresarial em relação às necessidades da sociedade e, ao mesmo tempo, a concessão de apoios, aquisição de seus produtos e serviços, disponibilidade de mão-de-obra por parte da comunidade, a gestão social tem se fortalecido cada vez mais. Considerando métodos que revolucionam formas de pensamento e atitude, bem como concepções e comportamentos na tentativa de transformações sociais, as propostas devem apreender rapidamente um grande público e efetivar ações amiúde em referência a responsabilidades socioambientais.
Aligleri et al (2009) alertam sobre situações incoerentes não mais aceitas passivamente pela sociedade. É o caso de empresas que agem de maneira irresponsável em relação aos bens comuns, como meio ambiente ou o respeito aos clientes, mas gabam-se por oferecer doações ou promover eventos culturais e esportivos. Assim, são percepções distintas sobre responsabilidade socioambiental.
O debate, portanto, sobre essas responsabilidades e o interesse mercantil é longo, importando, contudo, destacar que, ao longo dos últimos anos, observa-se maior conscientização acerca das conotações sociais, em termos de minimização de impactos sociais e ambientais a partir de processos produtivos (BARRETO; MORAES, 2018). Outro ponto também nessa direção corresponde às discussões sobre resíduos com o compartilhamento de responsabilidades na redução da geração, como também no descarte e destinação final (CAMENAR; SCHEID, 2016).
Observa-se que a conscientização social sobre as questões ambientais deve se basear em ações contínuas por parte da estrutura empresarial, entrelaçando todos os setores relacionados à instituição como fornecedores, clientes e funcionários. Nesse sentido, a responsabilidade corporativa deve ser vista como premissa básica para uma empresa que se vê como cidadã. Para Dias (2017), a empresa hoje em dia necessita de metas e instrumentos socioambientais e não apenas direcionamentos comerciais em seu planejamento de metas e resultados.
4. SUSTENTABILIDADE NAS EMPRESAS
A sustentabilidade está presente em todas as áreas, quer na economia, na educação, nas empresas públicas e privadas, onde ações desenvolvidas têm por objetivo satisfazer plenamente as necessidades de cada área de maneira a preservar as condições para que as gerações futuras também o façam.
A sustentabilidade proporciona resultados altamente positivos, quer na economia de matérias primas, de energia, nos processos produtivos, na destinação correta do lixo do mundo e ainda quando há o correto descarte de todos os tipos de resíduos. (SEBRAE/DN, 2011).
No contexto social, os ganhos advindos da sustentabilidade são visualizados no estabelecimento de uma relação ética entre consumidores e fornecedores, na forma correta de cidadania nas comunidades onde são estabelecidas, e principalmente através da educação onde se pode ensinas e reforçar boas práticas ambientais e cidadania. No cenário econômico, o ganho se dá através do entendimento, tanto empresarial como das pessoas, que uma organização não se constitui somente “em uma máquina de ganhar dinheiro, mas também uma organização que é parte da qualidade de vida de seus gestores, das famílias envolvidas e das comunidades as quais atende.” (SEBRAE/DN, 2011).
Atualmente, o desenvolvimento sustentável está impondo às organizações o dilema de se adaptarem a ele, para que possam estabelecer melhorias nos seus desempenhos ambientais em função de que o mercado está extremamente competitivo e globalizado, exigindo cada vez mais empresas que atuem com princípios de gerenciamento ambiental condizentes com os pressupostos do desenvolvimento sustentável, seguindo Razzoto (2009).
Para uma empresa tornar-se sustentável, o primeiro item que ela deve incorporar à sua cultura é o reconhecimento e total entendimento de que os recursos naturais são finitos e justamente por isso, devem ser utilizados com planejamento e critério. (RAZZOTO, 2009).
Seguindo o autor acima, outro item importante a ser entendido pelas organizações é que desenvolvimento sustentável não é sinônimo de desenvolvimento econômico. Enquanto o sustentável significa mudanças na conduta de consumo, de dar o descarte adequado para os resíduos que ela produz e principalmente entender que desenvolvimento sustentável faz parte da educação organizacional assim como da vida dos seus colaboradores. Já desenvolvimento econômico visa a obtenção de lucro, onde as atividades econômicas são estimuladas em prejuízo aos recursos naturais do país. Esse tipo de desenvolvimento faz com que a empresa seja insustentável e fadada ao insucesso. (RAZZOTO, 2009).
Para que uma empresa seja sustentável ela tem que entender a integração entre economia, meio ambiente e política, pois através dessa integração ela tem uma perspectiva extremamente positiva para sua permanência no mercado e consequentemente maior lucratividade. (SEBRAE/DN, 2011).
Dentro dessa integração, a empresa deve entender outros fatores que fazem parte das ações a serem concretizados para que ela se torne realmente sustentável. São eles: a igualdade, ou seja, qualquer pessoa tem direito a melhorar seu rendimento, mas tendo consciência da necessidade de preservar o meio ambiente. “Igualdade – todos os povos devem ter acesso à possibilidade de melhorar seu bem estar econômico, tanto suas gerações presentes quanto futuras”. (SEIFFERT, 2007, p. 22).
Outro fator importante que a empresa deve incorporar é o da administração responsável, onde os processos devem ser realizados sem agredir o meio ambiente. “Administração responsável – os processos produtivos e financeiros devem ser responsáveis com relação àquilo que é objeto de suas ações, sendo elaborados de forma a causar o menor prejuízo ambiental”. (SEIFFERT, 2007, p. 22).
Para a autora acima, outra ideia a ser entendida e implementada na empresa para que se torne sustentável é entender que existe limite para a utilização dos recursos naturais não renováveis com relação a sua área de atuação e ainda que existe uma comunidade global, onde não há fronteiras nacionais ou geográficos para que seja possível reparar os prejuízos causados aos recursos naturais (SEIFFERT, 2007).
Assim, a empresa que tenha no seu dia a dia o entendimento que consumo sustentável representa a ação mais coerente a ser realizada para a garantia não somente da satisfação das necessidades das gerações atuais, como também das futuras gerações, seguindo Razzoto (2009).
Quando a empresa possui um consumo sustentável, ou seja, quando realiza seus processos, principalmente o produtivo, utilizando tecnologias, insumos e matéria prima de origem e maneiras que afetem o mínimo possível o meio ambiente, que utilize de forma racional os bens de consumo, evitando o desperdício assim como o excesso, está em conformidade com a sustentabilidade, conforme mostra Seiffert (2007). Outro fator tão importante quanto os anteriores, é planejar o descarte dos resíduos advindos dos seus processos de maneira que não agridam o meio ambiente.
Segundo Razzoto (2009), a empresa que visa ser sustentável deve praticar o método dos 3 Rs – Redução, Reutilização e Reciclagem. Seguindo o mesmo autor acima, a redução deve ser praticada através da diminuição da aquisição dos bens e matéria prima que a empresa precisa para sua produção assim como não comprar produtos que sejam desnecessários. A reutilização diz respeito ao reaproveitamento de plásticos, vidros e outros produtos antes de serem disponibilizados no meio ambiente e a reciclagem sugere que a empresa separe os resíduos, onde os que podem ser transformados em outros produtos sejam identificados e retornem para a produção, evitando assim o seu descarte.
Outra ação importante para que a empresa seja sustentável é a implementação de uma gestão ambiental utilizando a família das Normas ISO 14.000, principalmente a ISO 14001, pois estas buscam desenvolver uma abordagem organizacional que leve a uma gestão ambiental efetiva, conforme Barbieri (2016).
Analisando o conceito acima, percebe-se que a gestão ambiental abrange questões estratégicas da empresa que devem envolver itens efetivamente materializados através de posturas e ações altamente objetivas.
Outro fator importante que contribui para que uma empresa se torne sustentável é que juntamente com a ISO 14001 ela traga para o seu interior os preceitos estabelecidos pela AS 8000, Responsabilidade Social, (Social Accountability AS 8000), que especifica requisitos de responsabilidade social para possibilitar a uma empresa a elaborar e executar políticas e procedimentos cujo objetivo principal é a gestão empresarial no que se refere a conhecer, entender e auxiliar a comunidade na qual a empresa está inserida, respeitando principalmente os aspectos legais no que se refere aos seus colaboradores, trabalho infantil entre outros.
A SA – 8000, além de ter sido criada com base nas convenções da Organização Internacional do Trabalho é moldada segundo as normas ISO 9000 e ISO 14000 para que a empresa tenha controle da qualidade e do meio ambientes. (LEIPZIR, 2006).
Apesar desse embasamento, a AS 8000 detém fores diferenças com a família ISO. Uma das mais significativas é com relação aplicabilidade, sendo a SA de caráter voluntária e a ISO, quando implementada, torna-se mandatório.
As noções sobre Responsabilidade Social passaram a ser discutidas atualmente pelos benefícios trazidos pela SA 8000, mas principalmente por estar sendo cobrada pela sociedade às empresas, em função da desigualdade social estar cada vez maior no mundo e também no Brasil. Com isso, as organizações se conscientizaram da necessidade de ajudar a todas comunidades envolvidas com elas.
A Norma SA 8000 é totalmente voltada para a Responsabilidade Social, que ainda é utilizada por poucas empresas, mas aos poucos os gestores estão entendendo que ela é importante para o desenvolvimento de novas formas de gerenciar porque ela não somente traz benefícios organizacionais internos, mas, também aumenta a competitividade empresarial. (GAIOTO, 2011).
Para uma empresa ter o status de sustentável ela deve praticar ações que realmente protejam o meio ambiente, pois assim apresenta, frente aos seus concorrentes, um fator de extrema importância para subjugá-los. Esse fator constitui-se também em importante diferencial mercadológico trazendo como consequência um aumento real da sua lucratividade e potencializar a venda de seus produtos para um público consumidor mais preocupado e mais atento a realidade de consumir produtos corretamente ecológicos.
Dentro do contexto organizacional, a gestão ambiental não significa somente uma forma de fazer com que as empresas evitem problemas com inadimplência legal e restrições ou riscos ambientais, mas sim uma forma de adicionar valor as mesmas e ainda objetivem aprimorar seu desempenho ambiental de forma sustentável. (BARBIERI, 2016).
Uma empresa para se tornar sustentável deve se preocupar com os seus fornecedores e produtores e exigir deles que tenham ações sustentáveis aceitáveis para a política de meio ambiente definida por ela. (SEIFFERT, 2007).
Para uma empresa ser sustentável ela deve incorporar novas ideias ao seu planejamento, realizar estudos para tornar o seu processo produtivo o mais limpo possível, ou seja, que retire os recursos naturais necessários, mas de forma adequada. Deve ainda criar políticas ambientais que tenham por objetivo a sustentabilidade do meio ambiente, mostrando que seus gestores estão comprometidos e envolvidos com a preservação do meio ambiente e introduzir treinamentos referentes a utilizar os recursos naturais de forma sustentável e principalmente respeitar o meio ambiente, conforme mostram Barbieri e Cajazeira (2009).
5. COMO IDENTIFICAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os profissionais de marketing precisam compreender completamente o
comportamento de compra do consumidor na teoria e na prática. (KOTLER;
KELLER, 2012).
Ainda de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 164), o comportamento do
consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e desejos.
Para Honorato (2014, p. 125), “comportamento do consumidor consiste em estudar os pensamentos, sentimentos e as ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças de atitude”.
Nesse sentido, o estudo do comportamento de compra do consumidor se refere a um estudo do comportamento dos consumidores finais, que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal, sendo o mercado consumidor formado por todos os consumidores finais. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Enfatiza Honorato (2014) que é necessário conhecer as necessidades, motivações, mecanismos de decisão e os sentimentos envolvidos no ato da compra. No momento do planejamento de marketing é essencial saber prever de forma correta qual será o comportamento dos consumidores em estudo, para poder intervir nesse comportamento, determinando também o que faz os consumidores mudarem seus hábitos de consumo.
Para Kotler e Keller (2012), o comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais, sendo que destes, os fatores
culturais são os que exercem maior influência. Nesse sentido, as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
Honorato (2014) afirma que, perante as numerosas influências na decisão
de compra, é essencial compreender o comportamento do consumidor, cujo estudo evidencia o quanto as variáveis mercadológicas podem influenciar na decisão de compra. Ainda, enfatiza que as principais razões que justificam o estudo do comportamento do consumidor são:
a) a compreensão das necessidades e desejos do consumidor;
b) o auxílio na tomada gerencial de decisões, direcionadas mais
especificamente para o marketing;
c) o desenvolvimento de novos produtos, que atendam às necessidades dos
consumidores;
d) os melhoramentos de produtos existentes;
e) a geração de teorias que auxiliem na compreensão do comportamento
humano em relação ao consumo.
No marketing, a compra é resultado de um impulso para satisfazer alguma necessidade. Através de um estudo profundo dos impulsos, o profissional de marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa os desejos e as necessidade já existentes nos consumidores. De forma a procurar atender de forma satisfatória os anseios de seu público-alvo.
Sandhusen (2010) demonstra o comportamento do consumidor, o qual define como a extensão total das decisões e atividades envolvidas na avaliação, aquisição e utilização e disposição de bens e serviços. Pode-se, nesse sentido, definir o consumidor como: pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumo. Todo o processo de compra passa antes pelo reconhecimento de uma necessidade.
Estas necessidades surgem de diversas formas, tais como: sensações internas, que se caracterizam por desejos como fome, o desejo de impressionar alguém, necessidade de autoafirmação ou status.
Podem surgir também de estímulos externos como um convite para um aniversário ou um anúncio em uma revista. Quando surge a necessidade no interior do consumidor, o impulso para atendê-lo é chamado motivação. Quando uma pessoa avalia marcas, reage não apenas às possibilidades declaradas da marca, mas a sinais menos conscientes. (SANDHUSEN, 2010).
5.1 ATRIBUTOS DE VALOR
Fisher e Vallaster (2010, p. 55) afirmam que a marca “deve criar uma experiência ou emoção que seja memorável o suficiente para ser comentada ou recomendada.” É importante que a identidade de marca seja bem definida, passando assim a informação ou mensagem correta sobre os valores da empresa.
Kotler e Keller (2012) afirmam que a principal regra atrás da identidade de marca é que a marca não existe se não for visível ao mercado. Experiências passadas com marketing e produto ensinaram aos consumidores sobre as marcas e cabe à empresa aprender como atender as necessidades dos clientes. Os consumidores de hoje a são em geral mais estressados e com menos tempo para gastar em compras. Os atributos de valor da marca os ajudam a tomar decisões rápidas e com menos riscos.
Para Zaccarelli (2012), os atributos são qualquer fator que os clientes utilizem para comparar uma oferta com outra. Alguns deles são muito conhecidos: qualidade, comodidade com a imagem de marca, acessibilidade dos vendedores, facilidade de negociação, etc. Nesse sentido, os benefícios são um tipo de atributo em nível superior de abstração cognitiva e indicam o que o cliente realmente busca ao fazer uma compra.
Outro tipo de atributo de valor é representado pelos custos, que incluem o preço de compra mais os demais custos associados com o uso do produto. Não há necessidade de excluir o preço de compra da lista de atributos, afastando-o da definição de valor. Alguns autores, segundo Zaccarelli (2012), não incluem o preço dentro dos atributos de valor, considerando que faz parte do que o consumidor “dá” e não do que “recebe”.
Cunha e Rego (2013) observam que vários estudos em nível mundial sobre os aspectos que são compartilhados pelas marcas mais fortes destacam dez atributos e requisitos chave das marcas que alcançam uma grande conexão com seus consumidores e contribuem para o valor de suas organizações. São eles:
1) A marca oferece aos consumidores os benefícios que verdadeiramente desejam, concentrando-se em maximizar as experiências do produto ou serviço de forma contínua.
2) A marca sempre é relevante, ou seja, está constantemente atualizada sobre as tendências do mercado atual.
3) A estratégia de preço da marca se baseia na percepção de valor dos consumidores, isto é, a marca otimiza o preço, o custo e a qualidade para satisfazer ou superar as expectativas de seus consumidores.
4) A marca tem um posicionamento adequado e estabelece os pontos de comparação necessários em relação aos seus competidores.
5) A marca é consistente e a empresa se assegura de que seus programas de marketing não enviem mensagens contraditórias às suas diferentes audiências.
6) A carteira e a hierarquia das marcas seguem uma lógica e a empresa forma um “escudo protetor” unificando todas as marcas de sua carteira, ou seja, a hierarquia de marca possui uma estrutura.
7) A marca utiliza e coordena todo um repertório de atividades de marketing destinadas a gerar brand equity. Obtém proveito de cada canal de comunicação, ao mesmo tempo em que se assegura de que o significado da marca seja representado de forma consistente.
8) Os gestores a marca são conscientes do que esta significa para seus consumidores. Isso apenas é alcançado com profundo conhecimento dos gostos e preferências do segmento no qual a marca aposta.
9) A marca recebe o apoio adequado e a empresa entende a importância do marketing e da pesquisa para o desenvolvimento do produto.
10) A empresa conhece as fontes geradoras de brand equity. Existe uma carta de constituição de marca que define o significado e capital de marca, indicando como devem ser administrados.
No mesmo sentido, Zoschke e Pereira (2007) observam que o que constitui valor, ainda que em uma mesma categoria de produto, parece ser algo altamente pessoal e idiossincrático. Ainda que muitas pessoas manifestem que a qualidade é um dos principais atributos de valor, esse rol pode ser ampliado para mais quatro definições, que se referem ao valor percebido pelos consumidores: 1) valor é preço baixo; 2) valor é o que se espera de um produto; 3) valor é a qualidade alcançada pelo preço pago; 4) valor é o que o consumidor recebe pelo que dá.
Estas quatro expressões de valor dos consumidores compõe uma definição global: Valor Percebido pelo Consumidor quanto à utilidade de um produto, baseada nas percepções do que recebe e do que dá. Ainda que varie, representa um balanço entre os componentes “dar” e “obter”. (ZOSCHKE; PEREIRA, 2007).
Para Dantas (2009, p. 52) , “a marca carrega em seu bojo a imagem, o prestígio ou o desprestígio de uma entidade ou de um produto (ou serviço) e resulta de um processo de criatividade racional”, como elemento identificador, que “contém características da individualidade que representa e é uma síntese da mensagem que a empresa ou o produto deseja transmitir ao mercado”.
Na esfera do marketing estão envolvidos todo o processo de comercialização e exposição de um produto, serviço ou marca. O marketing conhecido como marketing verde não é utilizado para criar ações em cima de um produto feito de material reciclado, por exemplo. Esta ação deve ser mais abrangente no marketing verde, como o investimento em neutralização de emissão de CO2, sendo que essa neutralização pode ser realizada com o plantio de árvores ou tornando as entregas limpas. Então, as ações do marketing verde vão além de um produto ambientalmente correto. É usado em seu benefício, pois ações podem ser mais bem vistas que campanhas bem feitas. (CRUZ, 2015).
Guimarães (2015, p. 142) fornece diretrizes destacando quatro princípios que se aplicam a quase todas as alegações dessa área:
1 – As qualificações e as informações devem ser claras e importantes o suficiente para evitar enganos;
2 – As alegações devem esclarecer se são aplicáveis ao produto, à embalagem ou a um componente de um dos dois;
3 – As alegações não devem superestimar um atributo ou benefício ambiental, seja expressa, seja implicitamente;
4 – Alegações comparativas devem ser apresentadas de uma forma que a base de comparação seja clara o suficiente para evitar enganos por parte do consumidor.
Com isso, mas marcas sustentáveis acabam sendo trabalhadas a fim de que atraiam os consumidores que procuram por marcas que tenham consciência ambiental e social e isso ocorre cada vez mais.
6. CONCLUSÃO
As empresas têm operado em ambientes competitivos e mudanças na direção de novos paradigmas que entendam o princípio da sustentabilidade como norteador das ações e decisões passam a ser importantes diferenciais. Assim, a preocupação com o meio ambiente já deve ser um fator estratégico das organizações, sendo premente a filosofia da Gestão Ambiental.
De acordo com as regulamentações vigentes e as exigências dos órgãos governamentais de controle ambiental, as empresas precisam adequar seus processos produtivos de modo a reduzir ou até mesmo eliminar a geração de resíduos, responsabilizando-se, ainda, pelos que permanecerem. As atividades empresariais devem estar em conformidade com os aspectos legais inerentes ao seu negócio, colocando em prática políticas socioambientais.
Como foi apresentado no presente estudo, é preciso que os sistemas de gestão ambiental empresarial harmonizem ações para assegurar o crescimento sustentável. De idêntica forma, também é necessário desenvolver processos nos quais se desenvolvam compromissos ambientais e de conscientização da população.
A sustentabilidade representa um conceito que veio sendo desenvolvido ao longo dos anos, sobretudo, atrelado as questões socioambientais. Alguns eventos de âmbito mundial passaram a discutir a necessidade de pilares de sustentação ao desenvolvimento, de modo que este não afetasse o futuro de outras e novas gerações. Sob tal enfoque encontram-se inúmeros processos e operações da vida diária, seja pessoal ou profissional, em que, muitas vezes, não se percebe a oportunidade de mudar a favor dessa sustentabilidade tão em voga e reconhecidamente necessária.
No presente estudo, verificou-se a importância da conscientização e mobilização social acerca da gestão ambiental empresarial e como isso pode ser um marketing positivo para as empresas. Desse modo, registra-se o alcance aos objetivos traçados, na medida em que foram discutidos bases conceituais, princípios e fundamentos da gestão ambiental e de marketing.
De acordo com o estudo da literatura especializada compete reconhecer a atualidade do assunto, sendo importante, todavia, que se reforce a renovação de pesquisas que busquem manter a problemática em discussão e, assim, atualizada e mais conhecida por todos, assim como, estratégias mundiais, como a agenda de 2030. É indispensável criar meios a construção de uma nova cultura que reconheça e valorize aspectos socioambientais, cabendo recorrer a princípios do marketing verde, que podem possivelmente se somar como instrumentos de gestão das empresas.
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[1] Graduação.
[2] Graduação.
[3] Orientador. Mestrado profissional em Processos de Ensino, Gestão e Inovação. Mestrado profissional em Processos de Ensino, Gestão e Inovação. Especialização em Pedagogia Plena. Especialização em Licenciatura plena em administração. Especialização em Finanças e Controladoria. Aperfeiçoamento em Fundamentos Empresariais. Aperfeiçoamento em Educação e Meio Ambiente. Graduação em Administração de Empresas.
Enviado: Outubro, 2020.
Aprovado: Novembro, 2020.
